产品包装的促销功能探讨论文 - 包装设计论文

产品包装的促销功能探讨论文 - 包装设计论文 摘要：在市场营销课程教学中，我们始终注重专业市场和理论的发展，本文以“包装的设计”为例，来阐述如何把包装设计的最新发展融入课堂教学。过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质，近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。本文从讲解包装设计的要求和如何充分发挥包装的促销功能出发，介绍了产品包装设计应遵循的原则，并列举了几种当前企业经常使用的包装策略。 关键词：产品包装；设计；促销 前言 在市场营销教学中，我们一直强调理论和行业的发展性，把专业最新的研究成果引入课堂教学，本文以“包装的设计”为例，来阐述如何把包装设计的最新发展融入课堂教学。传统意义上的包装，基于成本和生产的考虑，其主要功能只是包容和保护商品，不太注重包装的美学要求，没有充分发挥包装的功能。所以过去简单粗陋的包装严重影响了商品的内在品质。 近年来，许多因素促使包装成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。因此，包装的促销功能越来越突出，它是无声的推销员，充当着广告的媒体。而且，消费者收入的提高，表示他们愿意为产品的便利、美观、可靠以及包装精美所代表的名声多付一点钱。设计优良的包装可以很快在消费者心目中树立公司和品牌的形象。所以，一个企业的产品能否在市场上营销成功，其重要因素之一就是产品的包装。如何设计适合产品特色、品质、形象的包装，就成为企业制定产品策略的一个重要内容。 课堂讲解首先从以下几个方面来介绍包装设计的要求： 一、包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案必须协调一致，支持产品的定位漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。 靳埭强设计的猛龙牛仔就是这一宗旨下的传神之作。“因为美国以出产优质的牛仔裤而闻名，所以我们在设计的过程中为猛龙牛仔的形象增加了美国色彩。同时在其外包装上增加了充满节日气氛朱古力形象，使得这个包装有了浓郁的人情味。”新的包装推出来后，猛龙牛仔的市场迅速打开，现在猛龙牛仔已是香港人过节送礼的佳品。 雷夫隆公司在70年代晚期推出的琼铎牌香水，定位在浪漫上面，强调女性的“温柔和浪漫”。为了突出这一专题，雷夫隆公司特别注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。 再比如伊利儿童奶粉的包装。鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，伊利选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。 由于奶粉分为3个阶段，因此，该品牌奶粉的主视觉也创作了3种： 第1阶段：即06个月的初生婴儿，设计师作了温馨可爱的“小喇叭”； 第2阶段：即612个月的婴幼儿，设计师创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼； 第3阶段：即13周岁的幼儿，活动量增大，设计师创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。 伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。 二、包装的构造要便于使用、保存牙膏包装的发展主要基于使用的便利性。 过去，其内包装材质主要由铝制品制成，牙膏使用到最后，里面残留的部分，尤其出口处的牙膏很难挤出。而且开启方式是拧盖式的，使用颇费时间。现在有的牙膏生产商改变牙膏包装的材质，由塑料制成，盖子采用推压式，这样使用起来就方便多了。如宝洁公司的佳洁士、高露洁两个品牌就采用这种包装，颇受消费者欢迎。 药品的颗粒采用独立包装，可以防止药粒粘连、变质，便于保存。使用这类包装的常用药有康必得、芬必得、感冒胶囊，大部分消炎药片剂等等。许多小食品的包装设计在这方面很典型：包装袋开启边设计成锯齿形，便于开启；包装袋内充上惰性气体，防止霉变，保持新鲜，便于保存。公司应考虑开发出复合包装来实现保质目的，如在大包装内进行独立包装的奶粉、卫生巾等。但是，有些产品的包装还有待于改进。如火腿肠、洗衣粉等等。火腿肠，尤其是小重量的，打开食用很不方便；洗衣粉包装应考虑在每次的用量上如何把握。 三、包装要不断创新产品的改进和开发是根据消费者的需求而变化的，目的是为顾客提供更高的生活水平。 作为产品的一部分的包装也必须不断创新。哪个品牌能首先创新包装，为消费者提供更好的服务，则其市场占有率必然会有显著提高，给公司带来胜过竞争者的可观利润。 儿童型AD钙奶市场主要由“哇哈哈”、“乐百氏”两个品牌占有大部分的市场份额，其包装采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消费者的青睐，主要原因是其创新的旋转式盖子。只要稍稍用力旋转，再揭下盖子，便可饮用。这种包装安全、实用，很适合儿童。 其他比较典型的还有：第一家使用碗式包装方便面的公司、第一家使用独立包装卫生巾的公司、奶粉的独立包装等。处于今天的市场环境，消费者的偏好在不断改变，技术在不断更新，大部分公司必须每隔1年至2年甚至几个月便要重新设计包装。 四、包装必须和产品的广告、价格、分销渠道以及其他的营销决策一致包装上的文字说明、图案、色彩、设计风格等必须与广告一致，这样做可以壮大企业声誉，提高可信度。 百事可乐公司在亚洲请著名歌星王菲来做广告，其电视广告、户外广告与产品包装的色彩、图案、风格完全一致，使消费者能在不同的场合看到相同的信息，提高了接触频率，不仅加深了对产品印象，而且使消费者感觉公司的产品与广告宣传是一致的，是可以信赖的。 追求包装精美、优良的同时，还必须考虑产品的实际销售价格，也就是实际售价确定包装成本。如果目标市场顾客的购买力有限，就要相应地降低包装成本。反之，可以给产品设计精美、优良、材质成本较高的包装。可口可乐早年刚进入中国市场时，考虑到我国消费者消费水平偏低的特点，其产品一律使用塑料瓶的大包装，以降低包装成本，从而降低售价。随着我国人民生活水平的提高，听装的可乐也开始在市场上大量销售。还有北京的熊猫牌洗衣粉，与宝洁公司合资后仍使用原来的普通塑料袋包装，其主要原因是“熊猫”的忠实顾客已习惯于其原来的价格，如果改变包装，必定增加包装成本，其价格也必然上调，这势必会影响“熊猫”的市场占有率。 设计者要根据产品价格来考虑包装装潢设计。档次定位恰当，可以确切地说明产品的身价。我们不能把低档次产品的包装设计得很华贵，使得生产成本及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，使人不敢问津；也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是，低档产品的包装及装潢决不可粗制滥造，高档产品的包装及装潢也不可过分奢侈。 对销售渠道环节多的大量分销的产品，如日用品，其包装要使经销商易于处理。 五、包装材料的选择要考虑其环保性现在大部分产品的包装材料使用的是塑料、聚拢乙烯泡末，这类材料难以自然分解，形成了污染环境的“白色垃圾”。 如很多食品的包装，一次性快餐饭盒，大部分零售商店包装所售商品等都使用这类包装。“白色垃圾”已经形成破坏环境的严重问题，社会急需可以降解的包装替代品。 六、包装设计具有很直观的效果当你在琳琅满目的商品中寻觅时，你的目光在每件产品上的停留时间是很短的。 因此，包装设计必须是直接的，直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧图案与色彩的应用,正确的节奏把握，材质的选择等等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。伊利婴幼儿奶粉包装的设计，充分考虑了这一点。设计师考虑到每一位妈妈在摆满众多品牌奶粉的货价前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一个阶段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示阶段的字样放在最显著的位置，设计得很抢眼。这也是伊利能取得巨大成功的因素之一。 让学生了解目前为充分发挥包装的促销功能，企业在一定时期内选择使用的包装策略： 6.1再使用包装策略 使包装物不仅能包装商品，而且在商品使用后还能移做他用，给消费者以额外利益，促使消费者购买。月饼、糖果等类食品的塑料、铁制盒式包装，是比较成功的。 6.2组合包装策略就是按消费习惯，将多种有关联的商品组合在同一包装物中，便于配套购买商品，有利于商品的连带出售。如一套牙具、梳子、小镜子和香皂盒组合在一起，主要针对外出或旅行的消费者，便于购买和使用。礼品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡礼盒、茶具、酒具、婴儿用物品、地方多种特产组合等等，但必须注意包装外观要精美。 6.3附赠品包装策略包装内装有赠品或抽奖号码，借以鼓励消费者购买和重复购买。这种策略在家庭消费品包装方面可以使用。因为小食品的购买频率比较高，而且主要消费群体是妇女和儿童，内装一些他们感兴趣的赠品，就可以激发他们的购买欲望并且重复购买。 6.4一致性包装策略企业将其所生产的产品，在包装外型上（如图案、色彩、形状等）融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。特别当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。 6.5企业协作的包装策略该策略是指普通企业由于企业声望小，产品知名度不高，特别是新产品问世，一时难以打开市场，可以与企业信誉好，实力雄厚的大企业联合经营，在商品包装上重点突出联合企业的名称。包装上仿效名牌产品的包装装潢，这是适应消费者的购买经验以保持商品主顾的一种作法。如日本电子产品在初进美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，并以此策略占领了美国市场。 最后，教师需要明确：产品的成功，未必是因为包装的成功，但包装的成功，能促进产品更大的成功。总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨•波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号”。即在今天成熟型消费社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。 参考文献： 1菲利普?科特勒,加里?阿姆斯特朗.陈正男译.营销学原理M.上海:上海译文出版社,2000.2黄泰元.好包装自己会说话-伊利婴幼儿奶粉包装设计手记J.销售与市场,2002(10):25-26.3李松涛.浅谈包装设计J.中国包装设计网2002(8):47-48.