从基本面和技术面分析预测XXX地产公司A股未来走势（以20101209日股市行情为例）

从基本面和技术面分析预测XXX地产公司A股未来走势 以.0日行情为例摘要：通过基本面分析和技术面分析两种手段，结合万科2010下半年度的多种数据和报表，以2010年12月9日的行情为例，分析万科A股在2010年底以及2011年头的走势。根据宏观经济和万科公司层面的分析，以及KDJ和MACD等技术分析，预测万科A股将会在2010年底的短期下滑之后持续走高，所以可以在现在这个时点买入或者持有。关键词：CPI 房地产政策调控 K线 MA分析 宏观经济1基本面分析1.12010下半年宏观经济分析中国的持续增长，其中在下半年有个城市达到了个亿以上。其中，上海更是以14900.93亿元位居榜首。高涨的的背后是同样持续高涨的。数月前，市场探讨焦点还是经济过热，如今时过境迁，话题已转移到对经济增长将会大幅放缓的担忧。我们预期2010 年下半年经济增长将放缓，但主要原因并非出自基本面恶化，而是政府正逐步取消经济刺激性支出以及近期出台的紧缩政策（尤其以房地产行业为主）。而放眼世界经济，在欧洲方面，欧盟正在全力施救那些陷入危机的国家，主权债务困境不会像金融危机一样造成严重衰退。紧缩的财政政策和宽松的货币政策已经成为欧元区国家主要的宏观经济政策。在美国方面，经济的复苏有放缓的趋势，政府刺激政策在2010 年下半年将逐渐退出，这也会在未来抑制消费的增长。所以在未来的宏观经济上，还是会保持一定的稳定增长。1.2 2010下半年我国房地产行业宏观调控分析在今年3月份十一届人大会议上，温家宝总理说:“群众的心情我非常理解，我也知道所谓蜗居的滋味。”同时他指出，政府有决心治理房地产市场的暴涨。温家宝表示，他有决心，在本届政府任期内能把这件事情管好，使房价能够保持在一个合理的价位。回首过往，从2003年121号文件拉响宏观调控警报，到2010年新国十条出台，七年来宏观调控走过了从单一的“抑制供给”转变为“增加供给和减少需求”，从围绕商品房调控向商品房与保障房分而治之的路线图。但调控归调控，我们可以看到一些数据，从今年的1月至10月，房价同比涨幅分别为9.5%、10.7%、11.7%、12.8%、12.4%、11.4%、10.3%、9.3%、9.1%、8.6%。在今年的11月14日，温总理在澳门说因为复杂原因大陆的房价依然很降不下来。很显然，我们可以看出，中国的楼市并没有和中央预期的一样降下来，充其量只能说保证在了合理的升幅水平之内。另外，如果2010年内几轮房地产调控政策失败的话，后果将及其严重。政府在2010的房价调控政策中背水一战，如果不能成功的话，中国的经济将不允许在往后的日子里承受更剧烈的调控。房地产关系着多个行业的兴衰，关系着一个国家的多个命脉支柱产业。中国的楼市如果在更加严厉的调控下崩盘，中国的每一个国民都要为楼市崩盘分担经济损失，如果楼市崩盘引发全面的经济危机，我们老百姓承受的损失将会更多。所以，在2010年底或者是2011年，中央不会出台更严厉楼市打击政策。其次就是在CPI疯涨的情况下，物价都在上升。即使中央出面调控，楼市也会保持在合理的升幅水平内。1.3 万科公司层面分析随着行业集约化程度的增强，地产行业同样存在产品同质化的趋势。与此同时，消费者对住宅的消费意识和消费经验有了显著提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。对大规模开发的地产商而言，具有高知名度和偏好度的品牌，能为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，支持产品延伸，形成市场优势。万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌及物业管理品牌。万科体会到运用品牌战略可以在地域性很强的房地产开发行业中发挥规模效应，使跨地域开发成为优势，并维持长期的高速增长。中国房地产行业处于蓬勃发展的阶段，规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但是中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者尚未完全形成品牌意识，开发商普遍缺乏清晰连贯的品牌策略、有效的品牌管理系统及运用各种传播手段整合推广品牌的能力。但顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。1.3.1 万科公司基本素质分析万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率29.2%，实现净利润52.8亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内。万科是所有的权力都集中在总部，总公司与子公司、总公司职能部门与子公司职能部门之间也并不完全是指挥与被指挥、领导与被领导的关系，而是根据发展的需要和职能的种类，有些部门总部集权的程度极高，比如财务管理部门、资金管理部门、规划设计部门等；而其他职能部门，包括营销企划部门、工程管。同时，万科内部形成了万科“忠实于制度”、“忠实于流程”的价值观和企业文化，这些制度和规范得以自觉和充分落实。1.3.2 万科公司盈利能力及财务状况分析一直以来，房地产行业的发展备受关注。全球金融危机之后，房地产行业再一次被推到“风口浪尖”。近三年来，大多 数房地产企业的发展可谓“峰回路转”，我国房地产企业的发 展犹如坐了趟“过山车”，从 2007 年的宏观密集调控对象到再 次被定位为“国民经济的重要支柱产业”，从想方设法平抑价格狂飙、降温投资投机热度到运用信贷、税收政策千方百计地去刺激需求，这些都对房地产企业产生重大影响。正如万科2009 年度报告所写：“2007 的刹那芳华，2008 的哀鸿遍野，再 到 2009 的柳暗花明，短短三年间，季节冷暖已是几度轮回。”万科企业 2009 年度报告显示，其盈利相关财务指标较去年有一定幅度的增长，企业盈利能力呈现 V 型反转。 单位：万元 数据来源：万科2009年度报告从以上图表可以看出，万科的净利润、每股收益在 2008年跌入低谷后， 2009 年发生反转，不仅超过了 2008 年的数值， 还超过了 2007 年的数值，创出历年新高；营业收入、净资产收 益率较 2008 年也有一定的增幅，其中营业收入也创历年新高。报告期末股东总数及前十名无限售条件流通股股东持股情况表截至 2010 年 9 月 30 日，公司股东总人数为 1,306,313 户（其中 A 股 1,276,270 户，B 股 30,043户）。报告期末股东总数1,306,313前十名无限售条件流通股股东持股情况序号股东名称（全称）期末持有无限售条件流通股股份数量种类1华润股份有限公司1,619,094,766A 股2中国银行易方达深证 100 交易型开放式指数证券投资基金150,556,325A 股3刘元生133,791,208A 股4中国人寿保险股份有限公司分红个人分红-005L-FH002 深111,741,448A 股5中国工商银行融通深证 100 指数证券投资基金102,239,426A 股6MORGAN STANLEY & CO. INTERNATIONAL PLC100,240,821A 股7中国建设银行博时主题行业股票证券投资基金98,000,000A 股8HTHK/CMG FSGUFP-CMG FIRST STATE CHINA GROWTH FD92,012,968B 股9TOYO SECURITIES ASIA LIMITED-A/C CLIENT.82,454,306B 股10中国工商银行上投摩根内需动力股票型证券投资基金73,809,464A 股再看看万科股票的持股人情况，不难看出前10名的股东都是国内外的大公司、大投资机构。大户多由大的企业财团、信托投资公司以及拥有庞大资金的集团或个人组成。一般来说，有大户照顾的股市在行情看涨时上扬的幅度较大；相反，在行情下跌时，由于有大户的支持，滑落的幅度则较小。但是，一旦出现主力大户撤退时，则会出现行市迅猛滑落。因此，了解大户的交易动态十分重要，对于研究和判断股价走势，具有相当高的参考价值。万科2010半年度报告主要财务指标单位：人民币元项目2010 年 6 月 30 日2009 年 12 月 31 日比年初数增减总资产160,512,664,552.08137,608,554,829.3916.64%流动资产152,561,515,901.91130,323,279,449.3717.06%流动负债85,884,688,461.1068,058,279,849.2826.19%归属于上市公司股东的所有者权益39,772,953,744.3937,375,888,061.146.41%股本10,995,210,21810,995,210,218-归属于上市公司股东的每股净资产3.623.406.47%万科2010第三季度主要会计数据及财务指标（单位：人民币元）2010.9.302009.12.31增减幅度总资产187,935,298,155.38137,608,554,829.3936.57%归属于上市公司股东的所有者权益40,255,221,613.6837,375,888,061.147.70%股本（股）10,995,210,218.0010,995,210,218.00-归属于上市公司股东的每股净资产3.663.407.70%2010 年 7-9 月比上年同期增减2010 年 1-9 月比上年同期增减营业总收入5,614,099,409.40-27.42%22,380,429,859.16-24.25%归属于上市公司股东的净利润459,505,335.256.07%3,272,003,908.4510.63%经营活动产生的现金流量净额-(1,207,363,590.00)-110.74%每股经营活动产生的现金流量净额-(0.11)-110.74%基本每股收益0.0426.07%0.29810.63%扣除非经常性损益后的基本每股收益0.04022.61%0.2817.27%稀释每股收益0.0426.07%0.29810.63%净资产收益率1.15%-0.10 个百分点8.39%-0.45 个百分点扣除非经常性损益后的净资产收益率1.09%+0.07 个百分点7.92%-0.68 个百分点注：1.以上计算指标所用的净资产、净利润分别指归属于上市公司所有者权益和归属于上市公司所有者净利润；2.以上净资产收益率、扣除非经常性损益后的净资产收益率，均按照加权平均计算方法计算得出。（单位：人民币元）非经常性损益项目年初至报告期期末金额非流动资产处置损益(43,632.69)持有交易性金融资产、交易性金融负债产生的公允价值变动损益，以及处置交易性金融资产、交易性金融负债和可供出售金融资产取得的投资收益99,799,204.39出售、处理部门或投资单位收益65,491,389.51除上述各项之外的其他收入54,645,468.22所得税影响额(27,817,646.61)少数股东权益影响额(8,104,225.49)合计183,970,557.33 从万科2010半年度报告主要财务指标、万科2010第三季度主要会计数据及财务 指标报表可以看出公司资产变现能力高，流动比率和流动速率都相当不错。万科2010年的公司资本利润率还是相当高的，三季度公司继续坚持以自住型需求为主的产品定位，取得了良好的销售业绩，实现销售面 积 280.8 万平方米，销售金额 346.4 亿元，分别比 2009 年同期增长 73.9%和 124.9%。今年 1-9月，公司累计实现销售面积 601.1 万平方米，销售金额 714.2 亿元，分别比 2009 年同期增长 17.8%和 54.8%。随着四季度更 多项目竣工并转入结算，预计公司第四季度实现的结算收入将超过前三季度总和。所以在2010年底和2011年头，万科A的股票还是预计会见涨的。1.3.3万科公司管理水平及重大事项分析万科公司里王石，郁亮等管理层名人的名字让人耳熟能详，管理层中20个人，半数的人由北大、清华、同济大学等高等学府毕业，80%的人获得了硕士以上学位。所以说万科的品牌不是凭空捏造的，首先由于管理层具有了高素质的文化水平，才会有今天这样的企业文化。万科核心价值观：“客户是我们永远的伙伴，人才是万科的资本。”万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者。12月2日，当万科2万多名员工同时收到总裁郁亮的一封邮件时，中国房地产行业的历史也翻开新的一页第一家销售额过千亿元的房地产企业诞生了。连续数月的销售新高已经提前预示了这个结果的到来。12月9日，万科A以29.63亿元的底价拿下深圳市盐田区六宗土地，包括四宗商业服务业用地和两宗地下空间，折合楼面地价8582元/平方米。折盒的楼面价格已经超过广州深圳许多地块的楼面价格。而万科有胆量以这个价格拿下土地，证明长远来说，楼市还是会持续飙红。而最近政策调控将加速行业的兼并重组,行业集中度提升,强者恒强,正是行业龙头扩张的良机，众多基金推荐的还是万科A。2技术面分析2.1万科A股K线分析万科A 2010年12月9日 行情指数万科A 2009年 2010年下半年K线图从这张万科A2009年2010年下半年的K线图我们可以看出万科A股从2009年的最高价12.68跌到2010年7月的最低价6.65元，中间将近一倍的差价，中间有许多时间和政策的原因，但是可以说明现在万科A在8块左右徘徊还是有很大的升幅空间的。并且12月底将近2011年春节，中国股市有很奇怪的现象，就是严重受到政策的影响。逢节假日和庆典必定会有一波小高潮，政府会举力让股市飙红。例如在2008年的“奥运行情”中，股市明显的虚高，在奥运过后，其对经济的拉动作用透支完毕，于是难免出现大幅的震荡和下滑。所以在2010年12月之后紧接着就是元旦和春节了，股市必将有升幅。所以作为地产股的龙头股万科A，我预计还是会飙升的。万科A 2010年12月局部 K线图 （下降三连阴）根据上面的万科A 2010年12月局部K线图可以看见从12月7日开始，到12月9日为止，K线出现了下降三连阴的情况。卖方的实力在第二天表现出来，第三天便转弱，成为小阴线，多出现在下跌的中段，暗示卖方力量减弱，买方开始进入。因此，从技术面来说下降三连阴可表示万科A已经跌近底价，准备反弹。所以此时应该持股，等待反弹。2.2 万科A股移动平均线（MA）分析从万科A 12月9日的图中可以看到MA5=8.47,MA10=8.36,MA20=8.36,MA60=8.73.万科A的股价在12月9日冲破了MA5日线和10日线，这表明万科A是有可能转强的，这是一个短期买入的信号。根据葛兰威尔法则，MA红线在MA黄白二线之下，股价跌破了平均线，且平均线呈上升态势。所以还是可是适当买入的。但是MA分析因为在股价原有趋势发生反转时，由于MA的追踪趋势特征，往往过于迟缓，其调头速度落后于大趋势。所以MA会有一定的滞后性。但是MA线也是稳定性的，因为要想改变MA的走向和数值，当天的股价必需有很大幅度的变化。正由于MA的稳定性，所以也导致了它的滞后性。投资有风险，虽然万科A在各方面呈现利好，入市还是需谨慎的。2.3 万科A 指数平滑异同移动平均线（MACD）分析MACD指标是运用快速（短期）和慢速（长期）移动平均线及其聚合与分离的征兆，加以双重平滑运算。而根据移动平均线原理发展出来的MACD，一则去除了移动平均线频繁发出假信号的缺陷，二则保留了移动平均线的效果，因此，MACD指标具有均线趋势性、稳重性、安定性等特点，是用来研判买卖股票的时机，预测股票价格涨跌的技术分析指标 。应该强调MACD是一个长线指标，买入点和卖出点与最高最低价之间的价差很大。图中MACD与DIF均为负值，大势属于空头市场。但当DIF和MACD均在0线下并都向上移动时，一般表示股票行情即将启动，股价即将上涨，可以买入或持股待涨。所以在此时还是可以考虑买入万科A，而持有万科A的也可以持股待涨，等待利好消息。2.4 万科A 随机指标（KDJ）分析随机指标（KD）适用于中短期股票的技术分析。KD线的随机观念与移动平均线相比，各有所长。移动平均线在习惯上只以收盘价来计算，因而无法表现出一段行情的真正波幅。9日中的RSV=（8.17-8.05）/（8.68-8.05）*100=0.12/0.63*100=19.0476根据广发证券的软件显示：万科A12月9日K=60.14 D=64.44J=51.52D值逐渐上升，在相交后大于K值，而J值不断下跌，于相交后低于K、D值，KDJ线相交在一起，向下形成了死叉，所以预计万科A会在短时间内下跌。而KD值又超过了80，所以应该考虑卖出。但是KDJ有一定的盲区，。所以我还是相信K线和MACD的分析。万科A会在短期的跌落后迎来更高的涨幅。 参考文献1作者：宿春礼赢在大盘有效看盘与股票分析技巧经济管理出版社2008年，1月第1版2作者：郭振宇看盘有绝招：全新的股价走势分析方法企业管理出版社2007年，11月第1版3作者：老郭看盘快速入门1广东省出版社2008年，6月第1版4作者：老郭看盘快速入门2广东省出版社2009年，5月第1版5作者：孙秀钧证券投资学东北财经大学出版社2008年，11月第1版：6作者：袁克成看懂股市新闻机械工业出版社2008年，4月第1版品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。研究市场竞争格局竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。比如：美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。TCL从电话机行业成功地延伸进入彩电业，主要是选准了当时大屏幕彩电还没有被彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业，则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显着的大好时机；美的则选择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌的豪华型电饭煲价格又太高的时候，进军电饭煲而一举功成。从商标成长到品牌，要靠什么传播？作为全球最受欢迎饮品茶叶的故乡，中国完全有理由感到自豪。但中国至今未能打造出一个全球知名的茶叶品牌，在国际市场上，中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元，低于印度茶叶的2.7美元，以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。反过来说，我们又有什么值得自豪?我们出口的是原料，获得的是基本收入。那么我们不足的是什么?知名公司立顿有自己的茶场吗?有自己的茶树品种吗?甚至于说它连制茶技术也没有?在一个以咖啡为主的国度里，茶叶的品牌拥有者不是中国。立顿有强烈而明确的品牌意识，有商标有文化，有传播。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶，装进茶包，再以高得离谱的价格，出售其再普通不过的“黄牌精选红茶”，售价高而受消费者认同，它有这个能力。 在国内我们天天喝茶，我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音等等，我们为这些品牌洋洋得意，准确的说是为这些“茶产地”感到骄傲，却想不到这是关门称老大，我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品，而是不重视国际茶品牌建设所致。要知道品牌化的商标才是产业化的先行军。 如今，国外的很多商标和知识产权的做法已经站在流行趋势的最前沿，中国商标的保护和推广还处于弱势，应该迎头赶上，要与国际品牌的竞争中成长壮大。后现代社会的全球经济竞争必将演变为一场品牌之争。 品牌是需要传播力的。 传播需要不断强化，神经营销学认为，品牌的强力传播会刺激人体神经，如对可口可乐与百事可乐，人体神经对某个品牌的反应程度，当听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。如在品牌测试中，为什么在知道品牌的情况下，大多数人会选择可口可乐?因为可口可乐在历史上一直处于领先地位，更多的人心理上就接受了可口可乐。 品牌战略是需要规划的。 很多人说王老吉品牌价值是靠炒作的，其实仔细分析，王老吉的每一步都是按商标的战略规划进行，王老吉在国企几十年怎么没有炒起来，却在加多宝公司成为了中国最具品牌价值的商标?虽然现在又有了王老吉的商标之争，但是加多宝公司一方面在力争之时，另一方面又在规划，品牌建立总是给有准备的人的。如在王老吉的商标之争中，加多宝公司不仅成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，红罐王老吉凉茶和昆仑山矿泉水等产品。为组委会提供除运动饮料外的非酒精饮料。中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合，充分展现了其强大的品牌综合实力，加多宝公司立意深远。 其实中国商标是最有利于传播的，中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识，对于人的认知影响很大，若是能通过系统的整合推广，在商标识别和文化内含上是可以帮助消费者进行品牌认知，并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想，由此而建立一个牢固的消费情绪。从当前看，中国企业创建品牌不仅在起跑线上落后，在资金、技术、人才、制度等积淀上也难以与国外品牌相提并论。从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程，我们个赤豆需要做的工作有很多很多。 特别值得指出的是，随着市场格局的变化，我们企业肯定有方法，有规划的去打造成直接经济损失不念旧恶成功的民族商标乃至成长为真正的品牌，但是，我们企业往往忽视了一个重要因素，除了规划和方案，时间和成本，传播品牌最重要的内因是什么?是自信。对商标成为品牌传播的不自信，让我们的品牌成就之路千折百转。 品牌力的“零指数”甚至表现在整个行业，例如服装品牌的“泛品牌化”现象，放眼望去，来自上海的服装品牌“主格”不叫主格，而换成了“ZOOZ”;来自南京的“劲草”不再叫劲草，摇身一变成了“V-GRASS”;就连来自浙江的“雅莹”也一改昔日“ELEGANT-PROSPER”加中文“雅莹”的标识，而直接简化成了“E-P”;而上海“美特斯邦威”都市系列的女装更是避讳中文，不仅将店名用醒目的英文“ME&CITY”，就连门口及店内铺天盖地的宣传语也是全英文的，比如“ONLY FOU YOU”、“YOUR HAPPINESS” 日前据新京报报道;光明乳业总裁郭本恒表示，中国生乳标准几乎是全世界最差，用一个相对比较低的标准不可能生产出一个非常高级的产品，“垃圾生产出来的就是垃圾”。在回应新国标争论时，郭本恒还表示，光明乳业是“巴氏奶”的代表品牌之一，光明乳业在中国鲜奶市场占比约45%，占酸奶市场份额的28%，均为中国第一位。中国第一位的光明乳业，竟还不能解决一个标准问题，让全国人民喝上“放心奶”? 央视每周质量报告曝光达芬奇家具并非100%产自意大利，部分出自东莞小作坊的产品漂洋过海“镀金”之后再转内销，转身成了意大利名品。经过央视记者长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。看来，崇洋消费者购买的洋品牌不过如此。“只买贵的”真是有道理。 令某些对洋品牌倍加追捧的人来说，洋品牌有时候也不争气?据美国彭博通讯社的报道称，强生旗下的奥索-麦克尼尔-杨森公司，在营销其抗精神病药物维思通(Risperdal)时，使用了具有欺骗性的用语，称其药物比其他同类药物更具安全性，这都是公司攫取利润而犯错的通病。 国际炒家们关于中国经济即将崩溃的种种言论，时有发生，为什么他们就对本国经济和品牌那么自信?次贷危机后的美国疮痍满目，可是他们照常对“债主们”耀武扬威? 国内企业在对品牌的传播上，为什么就不自信呢? 如今中国与世界品牌差距的缩小，“孔子学院”是中国“软实力”的一个品牌。4年间全球78个国家和地区开办249所孔子学院和56个孔子课堂，遍布78个国家和地区。据统计数据显示，各国孔子学院开设的6000多班次各类汉语课程，已拥有12万多名注册学员。据英国谢菲尔德大学“SASI(社会及空间不平等研究集团)”和美国密歇根大学研究组制作出了世界经济力地图。预计2015年，中国在世界经济中所占的比重将达到27%。即，9年后，在国家经济力量方面，中国将超过美国，登上世界第1位。仅在1960年，中国的比重还只有5%。2010年中国GDP超过日本，跃居世界第二位。同年我国人均的GDP达到了4390美元，中国已经成为了奢侈品消费的重要大国。让人不解的新兴的中国消费者反而却特别青睐一些靠借债讨生国家的洋品牌?失去了信心，一切何从谈起?大国寡品：中国模式的品牌缺陷“中国模式”越来越被追捧，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品，全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。 改革开放以来，中国取得的经济建设成就举世瞩目，这30多年，中国走的是一条以低廉的劳动力成本为依托的制造模式。中国的劳动力为中国经济的增长贡献率达26.8%，低廉的劳动力支撑了一个制造大国，使中国成为了为全世界做代工的世界工厂。这种发展模式促进了中国经济的高速发展，按可比价格计算，改革开放以来，中国的经济总量增长15倍，人均国民收入增长12倍。创造了一个举世瞩目的经济奇迹。2010年，中国国内生产总值（GDP）为397983亿元人民币，约合6万亿美元左右，而日本2010年全年的GDP总值约为5.4万亿美元。这是自1968年以来，日本坚守的世界第二大经济体的“宝座”首次易主中国，中国已经超越了日本，成为世界第二大经济体，仅次于美国2010年大约为145107亿美元的GDP总量。 但这种以低廉的劳动力成本为依托的制造、代工模式却存在着一个致命的缺陷，这就是中国企业对品牌建设的忽视，使得中国自改革开发以来的30多年中没有建立起中国品牌的全球地位。美国商业周刊和Interbrand发布的2010年全球企业品牌价值100强排行榜上，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。在100强的榜单中，排行前五名的全部是美国品牌，而中国品牌却无一上榜。中国虽为全球第二大经济体，但在品牌建设上却与美国相距甚远，与经济总量低于中国的日、法、德等国家相比，中国品牌依旧望尘莫及，陷入了大国寡品的尴尬境地。 这就是中国模式的品牌缺陷所导致的结果，而欧美等国家在经济发展的同时也实现了品牌建设的同步前行。如在德国经济的全面振兴中，奔驰和宝马驶遍全球，德国制造享誉世界；当日本制造文化在全球蔓延的时候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、丰田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾骄傲的说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”；在韩国新兴市场的崛起进程中，三星的顺势腾飞企业是创造国民财富的绝对主导力量，品牌的崛起是国家崛起的标志，一个国家的强大与否取决于其具有世界性品牌数量的多寡。这些崛起的品牌也向世界传播着自己的国家品牌的形象和内涵，如美国的微软、IBM、波音，代表着美国的先进科技、经济的强势地位；德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制造的大国形象。 对于中国来说，在做经济大国的同时，也要做经济强国。大而强的中国才是最有竞争力的。在走向经济强国的进程中，品牌建设是最重要的推动力量。中国品牌到了最危险的时候中国是世界的品牌发祥地，当我们的祖先在享用华美的瓷器，精美的丝绸， 精致的美食的时候，欧美还在黑暗中摸索。同仁堂始创于公元1669年，1864年全聚德创立，1903年东来顺开张。但随着英国工业革命欧洲的崛起，中国品牌渐落人后，如中山先生在建国方略所言“中国近代文明进货，事事皆落人之后，唯饮食之进步，至今尚为文明各国所不及。”中华人民共和国建国之初，中国尚有10000多个中华老字号品牌。闭关锁国的年代，“不知魏晋，无论有汉”。1978年以后，西风东渐，中国本土品牌纷纷陷落。 一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想，联想、海尔、青啤都在走出国门，迈向世界。但进入21世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长，中国品牌既有外患也有内忧。外患，是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中，纷纷被国外品牌收购，随之在市场上销声匿迹。 达能收购了乐百氏；大宝卖身强生；中华受控于联合利华；南孚电池被卖入吉列手中，之后退出海外市场；小护士、大宝、美加净等国产化妆品品牌纷纷被国际性大牌收购，中国国产化妆品品牌几乎全军覆没这是一个危险的信号，本土品牌纷纷陷落，只有招架之力，没有还手之功。辛辛苦苦几十年打造的品牌，到头来落了个“白茫茫一片大地真干净”。除了外患，中国品牌还遭受着内忧的困扰。这就是中国消费者崇洋的消费倾向，以购买洋品牌为荣，以不买国产品牌为自豪。从中国游客在海外大肆搜购世界名牌就可以看出中国消费者强烈的“崇洋”消费情结。 一份调查显示，中国出境游客在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街LV旗舰店内平均每人每小时花费约500欧元。中国大陆游客热衷于购买名牌奢侈品，宁可缩减食宿开销，也要大肆采购名品。如何让中国游客满意而归这已成为了欧美品牌和零售商们的必修课。内忧外患的中国品牌已经到了最危险的时候，中国品牌必须做出改变。微笑曲线还是哭泣曲线？ 微笑曲线(Smiling Curve)是宏基集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴型的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力，弱化制造为主导的能力。而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。施振荣提出，台湾制造要从“哭泣曲线”向“微笑曲线”转变，促进台湾本土工业的转型和升级。 而中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。有句话叫“东莞塞车十分钟，世界电脑配件就涨价。”因为全世界绝大部分的电脑配件都是在东莞生产的，世界上几乎所有的IT产业名牌产品都会采用“贴牌”的方式在这里设置生产基地，在同一条生产线上，上午可能生产的是IBM的显示屏，而下午生产的就会是“苹果”品牌的。中国超强的制造能力由此可见一斑。但中国强大的生产制造能力却没有为中国企业带来足够的利润，中国茶行业有一种说法“七万茶厂不敌一个立顿”，这充分揭示了大多中国企业的现状。iPhone手机凭借在智能手机市场获得的高利润，成长为手机市场的“领导者”。而诺基亚、三星、LG虽然在整个手机市场占有超过70%的份额，却无法撼动苹果iPhone的“领导者”地位。诺基亚在苹果出售一部iPhone手机的时间内可出售13部手机，但苹果从一部iPhone手机获得的利润却远大于诺基亚从13部手机中获取的利润。iPhone手机能获得如此巨大的利润就在于其成功的创新和品牌影响力，iPhone的出现重新定义了手机。但回头看国内为iPhone手机做代工的企业却过着别人吃肉，自己喝汤的日子。而且，随着成本优势的逐渐减弱，代工制造企业们所喝的汤的油水也越来越少。 因此，中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变，要从哭泣曲线转变为微笑曲线。因为当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此中国各产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创新，在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。做生意还是做品牌？ 中国品牌纷纷被国外品牌收购，诚然，这是激烈的市场竞争所导致的结果，但却也与中国企业家的经营心态密不可分。“做企业就像养猪，养大了就得卖”，相信有这种想法的中国企业家不在少数。观念决定行动，有这种想法的企业必然难逃被收购的境遇，有这种思维的中国品牌就有可能陷入万劫不复的深渊。 大多中国企业主其实还是机会主义者，奉行的是做生意的经营思维，没把品牌化生存上升到企业经营战略的高度。既然做的是生意，那就以赚钱为唯一目的，有钱可赚，为何不卖。正是这种做生意似的的机会主义，让中国品牌失去了更大的机会，失去了走向世界的机会，大多很有前景的品牌就在企业主的这种思维中夭折。如果中国真要发展自己的民族品牌，真要打造享誉世界的中国品牌，就必须改变这种做生意的经营理念，树立做百年品牌的经营策略。不能把品牌当作养猪，养肥了就卖，也不能把品牌当作养女儿，养大了就得嫁人，而应该把品牌当作香火传承的亲儿子，一代代的传继下去。 同时，以品牌化的理念去经营，还会为企业带来更多的竞争力。以做生意的思维经营，生意败了，企业就倒闭了。如果以品牌化的理念经营，企业倒闭了，但品牌还在，因为品牌具有超乎于经营企业实体的能力。比如沃尔沃被吉利汽车收购了，其实在此之前，沃尔沃被卖过好多次，虽然江山几多易主，沃尔沃的经营者不断变换，但沃尔沃这个品牌却屹立不倒，其经营者都把这个品牌卖个好价钱。同样还有世界著名床垫品牌席梦思，即便其经营者倒闭了，但席梦思这个品牌却依旧闪亮。这就是品牌的力量。山寨还是创新？ “山寨”一词曾在2008年风靡中国，在国际的认知中，山寨似乎是与中国紧密联系的。今天的中国，凭借“中国制造”征服了整个世界。但中国制造在世界上得到的评价却是贬多于褒，“中国制造”被冠上了“山寨制造”的称号，有外电曾评论中国是全球最善于模仿外国产品和品牌的国家。中国似乎成了山寨上的中国。有企业主曾说：给我一个样品，我可以征服整个世界。商场里流行卖什么产品，他们就会照模照样复制出来，然后在市场上以超低的价格大肆甩卖。从老人头皮鞋到阿玛尼服装，从LV包到劳力士手表最典型的例子莫过于“山寨手机”。走在大街小巷，随处可见各式各样的“山寨机”。只要是热卖的手机，在“山寨”里都能找到。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等，国际大牌们无一幸免地成为了“山寨机”的模仿对象。在半导体行业有个著名的摩尔定律，就是说集成电路芯片每18个月的集成度提高一倍，性能提高一倍，价格下降一半。中国的山寨工厂速度更快，几个月便能破解各种手机系统，于是山寨手机便雨后春笋般呼啸而出，留给各大手机品牌的更新换代时间只有几个月，而不是18个月。 其实，中国是一个蕴含了强大创新能力的国家。此前，有过一项世界范围内关于智商的调查，在全世界各国家的人口初始智商测试中，中国人名列前茅。中国是四大文明古国之一，几千年前中国人创造了四大发明，推动了整个世界的进步。只是代工制造的发展模式阻碍了中国企业创新能力的发展。中国企业应该把山寨模仿作为“中国制造”发展过程中一个小阶段，中国企业的创新能力要不断提升，要以创新赢得长久发展，而不是通过山寨获得苟延残喘。要从现在“照猫画虎”的阶段上升到“照猫画熊猫”的层次。所谓照猫画熊猫是不但善于“拿来”别人的东西，同时，更善于对“拿来”的东西进行升级与创新，从而“画”出真正属于自己的东西。模仿是“中国制造”发展过程中不可逾越的一个阶段，但却不能沉浸在这一阶段止步不前，而是积极提升自己的创新能力，博采众长为我所用，当“中国制造”突破了“照猫画熊猫”的境界，能够自己“画熊猫”，中国也就拥有了一批真正属于自己的品牌，“中国制造”也就能够真正赢得世界的青睐。品牌立国还是制造立国？ 中国是一个制造大国，是世界工厂，为世界做代工在中国改革开放以来的发展中起到了不可磨灭的作用。然而，当低廉劳动力优势失去或被取代的时候，中国的制造优势也将不复存在，现在我们已经看到一个个企业将制造中心转移到了印度、越南等国家。中国不能依靠制造立国，况且，为世界做代工也支撑不起一个国家长久快速的发展。作为新兴国家的印度在发展起始就意识到了这个问题，它没用大力发展自己的制造业优势做“世界工厂”，而是致力于更具研发创新能力的软件服务业做“世界办公室”。 几年前，德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查，“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。而在这些“制造”的背后是各国知名品牌的强大阵营。缺乏知名品牌的中国制造的价值就是出口一亿件衬衫才能换回一架空客A380飞机。 衡量一个国家竞争力的强弱，