xx长沙融圣国际的项目营销的策略的告

融圣国际项目融圣国际项目营销策略营销策略2报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定3u 中央政府中央政府4 4万亿救市万亿救市u 关于促进我市房地产关于促进我市房地产 业健康发展的若干意业健康发展的若干意 见（内容略）见（内容略）u 湖南湖南1818条新政出台条新政出台0808年重点政策回顾年重点政策回顾政府政府4 4万亿救市。其最核心的意义是树立消费者对市场的信心，刺激消费，促万亿救市。其最核心的意义是树立消费者对市场的信心，刺激消费，促进社会经济的稳定向前发展。为房地产行业的发展提供了良好的社会环境和市进社会经济的稳定向前发展。为房地产行业的发展提供了良好的社会环境和市场环境。同时地铁的规划建设，对沿线项目也有较大促进作用。场环境。同时地铁的规划建设，对沿线项目也有较大促进作用。1 1、政府大力推行经济适用房货币补贴，目的是刺激目前低迷的商品房市场的、政府大力推行经济适用房货币补贴，目的是刺激目前低迷的商品房市场的需需 求求 ；2 2、对房地产开发过程规费进行清理将整顿，放宽开发税费，虽然在一定程度、对房地产开发过程规费进行清理将整顿，放宽开发税费，虽然在一定程度上上 减轻了开发商的部分资金压力减轻了开发商的部分资金压力 ；3 3、公积金首付比例下调，贷款期限延长，可以刺激部分利用公积金贷款购房、公积金首付比例下调，贷款期限延长，可以刺激部分利用公积金贷款购房的的 客户购买商品房的积极性客户购买商品房的积极性 ；1 1、很大程度上减轻了开发企业的资金负担，缓解了开发企业的资金压力；、很大程度上减轻了开发企业的资金负担，缓解了开发企业的资金压力；2 2、降低了购房者的购房门槛以及购房压力、降低了购房者的购房门槛以及购房压力 ；3 3、积极的舆论导向对树立消费者的信心具有一定的推动作用、积极的舆论导向对树立消费者的信心具有一定的推动作用 。40808年重点政策回顾年重点政策回顾u 二套房政策松动，满二套房政策松动，满 两年二手交易免征营两年二手交易免征营 业税业税 u 央行利率数次调整央行利率数次调整政策出台背景：全国房地产行业陷入低迷政策出台背景：全国房地产行业陷入低迷政策出台目的：刺激二手房交易，促进房地产市场的回暖政策出台目的：刺激二手房交易，促进房地产市场的回暖政策对房地产市场的影响：政策对房地产市场的影响：1 1、对推动二手房市场的交易具有较大的积极意义、对推动二手房市场的交易具有较大的积极意义 2 2、对推动投资者的回归市场具有一定的吸引力；、对推动投资者的回归市场具有一定的吸引力；3 3、对促进新房市场的回暖具有一定的推动作用。、对促进新房市场的回暖具有一定的推动作用。政策出台背景：经济危机爆发、房地产市场低迷以及股市直线下滑政策出台背景：经济危机爆发、房地产市场低迷以及股市直线下滑政策出台目的：刺激消费，促进经济发展，应对经济危机，降低银行政策出台目的：刺激消费，促进经济发展，应对经济危机，降低银行 信贷风险信贷风险政策对房地产市场的影响：政策对房地产市场的影响：1 1、降低消费者的购房门坎和购房压力、有利于推动消费者的购房积、降低消费者的购房门坎和购房压力、有利于推动消费者的购房积极极 性；促进房地产市场的回暖；性；促进房地产市场的回暖；2 2、降低开发企业的建设成本和资金压力，有利于避免房地产市场恶、降低开发企业的建设成本和资金压力，有利于避免房地产市场恶性性 竞争事态的扩大，避免烂尾楼盘出现，促进房地产行业的稳定健竞争事态的扩大，避免烂尾楼盘出现，促进房地产行业的稳定健康康 发展发展; ; 5宏观政策核心结论宏观政策核心结论（1 1）0808年的政策主要以刺激住房消费和市场回暖为主；年的政策主要以刺激住房消费和市场回暖为主；（2 2）虽然央行银根放宽，但是对于房地产开发企业贷款方面并）虽然央行银根放宽，但是对于房地产开发企业贷款方面并 没有实质性的动作；开发商的资金问题不解决，没有实质性的动作；开发商的资金问题不解决，0909年房地年房地 产市场的环境将继续恶化。产市场的环境将继续恶化。（3 3）0808年出台的一系列政策虽然取得了一定的效果，但是由于年出台的一系列政策虽然取得了一定的效果，但是由于 只是治标不治本，没有达到刺激楼市回暖的目的；只是治标不治本，没有达到刺激楼市回暖的目的；（4 4）未来一年的政策走向将朝着有利于房地产市场回暖的方向）未来一年的政策走向将朝着有利于房地产市场回暖的方向 发展，对房地产行业起着重大作用的发展，对房地产行业起着重大作用的“土地闲置处理土地闲置处理”政政 策、策、“二套房二套房”贷款政策以及贷款政策以及“银行对房地产企业的信贷银行对房地产企业的信贷 政策政策”等，都将有可能放宽。等，都将有可能放宽。（5 5）为进一步刺激消费、拉动内需，央行将继续采取下调利率）为进一步刺激消费、拉动内需，央行将继续采取下调利率 的措施。的措施。摘自：摘自：恒嘉地产恒嘉地产08市场年报（客户版）市场年报（客户版）.doc6报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定70909年市场预测年市场预测 供求篇供求篇u 市场供应继续高市场供应继续高 居不下，市场形居不下，市场形 势严峻，竞争激势严峻，竞争激 烈。烈。u 20092009年长沙楼年长沙楼 市各板块预计推市各板块预计推 出货量表如右：出货量表如右：板块名称板块名称0909年预计推出货量（万平方米）年预计推出货量（万平方米）市中心板块市中心板块124.44124.44136.411136.411沿江板块沿江板块75.2192.21北城板块北城板块37.344.3四方坪板块四方坪板块33.21月湖板块月湖板块51.6853.68体育新城板块体育新城板块106.99116.99尚东板块尚东板块88.9894.98南城板块南城板块225.28252.28市府板块市府板块133.63153.13麓谷板块麓谷板块70.4277.42麓南板块麓南板块5363全市全市约约1200120013001300（加上不知晓项目的上市量）加上不知晓项目的上市量）80909年市场预测年市场预测 供求篇供求篇u 目前市场供大于求，目前市场供大于求， 销售形势严峻。销售形势严峻。u 经济危机来袭、部分经济危机来袭、部分 消费者将推迟购房计消费者将推迟购房计 划，供求矛盾进一步划，供求矛盾进一步 凸显。凸显。总需求量总需求量550-650刚性需求刚性需求350-400拆迁户需求拆迁户需求50-60投资需求投资需求30-40新增人口需求新增人口需求60-70外地客户需求外地客户需求60-8009年上市量年上市量1200-130090909年市场预测年市场预测 产品篇产品篇u 由于长沙市消费者的传统消费习惯以及往年成交户型的构成情况均以由于长沙市消费者的传统消费习惯以及往年成交户型的构成情况均以9090平平 方米以上的中大户型为主，为了迎合消费者的消费需求，各项目仍将会以方米以上的中大户型为主，为了迎合消费者的消费需求，各项目仍将会以 9090平方米以上的产品为主打产品。平方米以上的产品为主打产品。u 20092009年长沙商品房市场仍将以年长沙商品房市场仍将以9090平方米以上的中大户型产品为主。中小户平方米以上的中大户型产品为主。中小户 型受欢迎，大户型产品则将因为总价过高、消费者收入下降，目标客户群型受欢迎，大户型产品则将因为总价过高、消费者收入下降，目标客户群 体进一步缩小而导致销售受阻。体进一步缩小而导致销售受阻。 u 面对经济危机及低迷的市场状态，为刺激消费者的购买欲望，各项目将在面对经济危机及低迷的市场状态，为刺激消费者的购买欲望，各项目将在 产品方面力图寻求突破，以创新产品来打动消费者。产品方面力图寻求突破，以创新产品来打动消费者。u 产品品质将成为重要的竞争砝码，理性的消费者，光靠价格策略明显已经产品品质将成为重要的竞争砝码，理性的消费者，光靠价格策略明显已经 远远不够，产品品质的好坏将决定消费者的购买意愿。远远不够，产品品质的好坏将决定消费者的购买意愿。u 目前本案剩余货量中主要以目前本案剩余货量中主要以130130平方米以上的大户型产品，面对的销售压平方米以上的大户型产品，面对的销售压 力不言而喻。力不言而喻。100909年市场预测年市场预测 价格篇价格篇u 长沙商品房价格将进入新一轮的调整期长沙商品房价格将进入新一轮的调整期u 各项目将继续在价格方面做出调整，但是，由于目前长沙房价格已经调整至比较合理的各项目将继续在价格方面做出调整，但是，由于目前长沙房价格已经调整至比较合理的 区间，所以区间，所以20092009年，除部分项目的价格调整幅度比较大以外，整体价格市场的调整幅度年，除部分项目的价格调整幅度比较大以外，整体价格市场的调整幅度 不会很大，预计调整幅度在不会很大，预计调整幅度在10%10%15%15%之间。之间。 u 价格仍将是各项目刺激需求的重要手段价格仍将是各项目刺激需求的重要手段u 面对明年严峻的市场竞争形势，为在竞争中立于不败之地，各项目除了加强项目的自身面对明年严峻的市场竞争形势，为在竞争中立于不败之地，各项目除了加强项目的自身 的品质及项目宣传攻势以外，价格方面的措施仍将是各项目刺激消费者需求的重要手段。的品质及项目宣传攻势以外，价格方面的措施仍将是各项目刺激消费者需求的重要手段。 对于市中心板块来说，本案在单价方面虽然不算高，但由于户型面积过大，造成总价对于市中心板块来说，本案在单价方面虽然不算高，但由于户型面积过大，造成总价过高，是本案销售情况不理想的重要原因，面对过高，是本案销售情况不理想的重要原因，面对0909年新一轮的降价风暴，本案如何年新一轮的降价风暴，本案如何在价格与速度之间寻求平衡点，将是本案销售是否顺畅的关键之一。在价格与速度之间寻求平衡点，将是本案销售是否顺畅的关键之一。110909年市场预测年市场预测 客户篇客户篇u 经济危机使得客户的购买力将进一步下降，购房需求将进一步萎缩；经济危机使得客户的购买力将进一步下降，购房需求将进一步萎缩；u 经济形势不容乐观，消费者的信心将进一步受挫；经济形势不容乐观，消费者的信心将进一步受挫；u 市场前景不明朗，投资者仍将继续按兵不动等待市场回暖；市场前景不明朗，投资者仍将继续按兵不动等待市场回暖；客户收入下降、信心受挫、需求萎缩，使得市场形势变得更客户收入下降、信心受挫、需求萎缩，使得市场形势变得更加严峻。客户的争夺将更加激烈。如何针对本案的目标客户加严峻。客户的争夺将更加激烈。如何针对本案的目标客户进行有效的策略刺激，是本案销售是否成功的关键之一。进行有效的策略刺激，是本案销售是否成功的关键之一。12结论：结论：面对市场供应持续上升、供需矛盾日益突出、客面对市场供应持续上升、供需矛盾日益突出、客户收入下降及对市场信心不足等严峻的市场形势户收入下降及对市场信心不足等严峻的市场形势以及本案产品面积过大，总价过高的现状，如何以及本案产品面积过大，总价过高的现状，如何在价格调整、营销策略以及项目推广上实现重大在价格调整、营销策略以及项目推广上实现重大突破，将是本案销售是否成功的关键。突破，将是本案销售是否成功的关键。摘自：摘自：融圣国际项目市场分析报告融圣国际项目市场分析报告.doc13报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定14竞争市场分析竞争市场分析 瑞宁花园瑞宁花园项目规划项目规划项目共4栋760户，3栋32层，1栋28层，分二期开发，第一期2栋；一期第一批（颐和轩）为28层的电梯高层大户型，一梯一户，三个单元，底下一层为商铺，二期瑞仕公馆为第二批。现在推出4#，23层高层住宅。占地面积占地面积35亩建筑面积建筑面积96000平方米容积率容积率4.96绿化率绿化率51%新推盘量新推盘量230套销售率销售率45%户户型型设设计计户型配比户型配比一房二房三房四房五房复式面积范围（面积范围（m2m2）53-6085-92128-135142-164套数套数120228216130所占比例（所占比例（% %）17.332.931.218.7楼盘价格楼盘价格6000元/ (含精装修) 精装价：1000元/，一次性9.8折，按揭9.9折楼盘基本信息楼盘基本信息 15竞争市场分析竞争市场分析 瑞宁花园瑞宁花园佳天佳天瑞宁花园的价格呈向下调整趋势发展，且调整幅度较大，由高峰期时的毛坯瑞宁花园的价格呈向下调整趋势发展，且调整幅度较大，由高峰期时的毛坯房均价房均价63006300元元/ /平方米，下调到精装修房均价平方米，下调到精装修房均价55005500元元/ /平方米。平方米。价格的灵活调整，是佳天价格的灵活调整，是佳天瑞宁花园扭转销售不力的关键性策略。瑞宁花瑞宁花园扭转销售不力的关键性策略。瑞宁花园的价格策略对本案有借鉴意义。园的价格策略对本案有借鉴意义。16竞争市场分析竞争市场分析 瑞宁花园瑞宁花园营销策略分析：营销策略分析：时间时间推出措施推出措施0808年年3 3月月一次性9.8折 按揭9.9折，折上折：VIP钻石客户公开折扣上97折；VIP白金客户公开折扣上98折；若白金客户在3.314.2日期间全部交清首款和其它税费，可获多一个点的折扣即公开折扣上97折。0808年年6 6月月5000办理VIP卡，额外优惠3；0909年年1 1月月元宵节前一次性付款9折，按揭91折；0909年年2 2月月一次性付款98折，按揭99折；虽然瑞宁花园在营销策略方面的调整频率不高，但是由于每次的策略都虽然瑞宁花园在营销策略方面的调整频率不高，但是由于每次的策略都 比较具有杀伤力，且策略比较灵活多变，因而对客户的吸引力较大。比较具有杀伤力，且策略比较灵活多变，因而对客户的吸引力较大。17竞争市场分析竞争市场分析 瑞宁花园瑞宁花园u 另外，从产品构成来看，大面积户型产品所占比例达近另外，从产品构成来看，大面积户型产品所占比例达近50%50%，产品结构产品结构 不合理是瑞宁花园销售周期比过长的一个关键性因素之一。不合理是瑞宁花园销售周期比过长的一个关键性因素之一。本案目前也本案目前也 同样面临大户型产品比例过高的问题。同样面临大户型产品比例过高的问题。u 从整体销售情况来看，虽然取得了从整体销售情况来看，虽然取得了76.3%76.3%的销售成绩，但是由于价格过的销售成绩，但是由于价格过 高，产品定位不合理，导致销售周期过长，最后对价格方面进行大幅调高，产品定位不合理，导致销售周期过长，最后对价格方面进行大幅调 整才得以扭转销售不力的局面。整才得以扭转销售不力的局面。u 从户型产品的销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型从户型产品的销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型 产品销售情况较差。产品销售情况较差。u 该项目以该项目以“全数字化小区全数字化小区”高调入市，但是由于价格过高，产品定位不高调入市，但是由于价格过高，产品定位不 够合理，一度导致销售陷入困境，销售周期过长。后来通过在价格及营够合理，一度导致销售陷入困境，销售周期过长。后来通过在价格及营 销、产品方面作出重大调整得以使销售不力的局面逐步扭转。销、产品方面作出重大调整得以使销售不力的局面逐步扭转。18竞争市场分析竞争市场分析 东玺门东玺门 项目整体规划项目整体规划项目42栋，11个组团，分三期开发，现在为第三期第二批，L3高层，三梯六户，13层商铺，431层为住宅。占地面积占地面积250000建筑面积建筑面积728298平方米容积率容积率1.8绿化率绿化率40%分摊率分摊率20%管理费用管理费用1.5总户数总户数2744车位数量车位数量未定开盘日期开盘日期08.11交楼日期交楼日期不详户户型型设设计计户型配比一房二房三房四房五房复式面积范围608792128136142套数2825219679所占比例5.545.435.3%14.2%楼盘价格楼盘价格住宅价格: 均价3800 写字楼价格: 未推 车位价格:未定楼盘基本信息楼盘基本信息19竞争市场分析竞争市场分析 东玺门东玺门 由上图可以看出，东玺门市场价格呈下降趋势，由由上图可以看出，东玺门市场价格呈下降趋势，由0808年年3 3月的月的49004900元元/ /平方米平方米下调到下调到0808年年1111月的月的38003800元元/ /平方米，下调幅度较大。平方米，下调幅度较大。价格方面的大幅调整是东玺门扭转销售颓势的关键性措施之一。东价格方面的大幅调整是东玺门扭转销售颓势的关键性措施之一。东玺门较低的价位对本案形成较大的冲击。玺门较低的价位对本案形成较大的冲击。20竞争市场分析竞争市场分析 东玺门东玺门营销策略分析营销策略分析时间时间推出措施推出措施0808年年3 3月月VIP客户按揭9.9折减5000元,一次性9.8折减5000元。0808年年7 7月月三重礼:1.7.16晚起，19-22点看房成交，可赠5000元格力空调一台；2.特价房每周两套；3.凡奥运期间结婚并购房的客户可获得超级大礼一份。0808年年1111月月VIP认购5千抵2万元0808年年1212月月开盘抽奖10台42寸液晶彩电，20台冰箱；东玺门在营销策略上，亮点不多，促销手段缺乏创新性，促销的力度也不够，东玺门在营销策略上，亮点不多，促销手段缺乏创新性，促销的力度也不够，对客户的吸引力不大。对客户的吸引力不大。21竞争市场分析竞争市场分析 东玺门东玺门u 从户型产品配置来看，大户型产品比例过高，影响项目的销售进度；从户型产品配置来看，大户型产品比例过高，影响项目的销售进度；u 从整体销售情况来看，从整体销售情况来看，57.6%57.6%的销售业绩在目前低迷的市场情况下，的销售业绩在目前低迷的市场情况下， 整体销售情况比较理想；整体销售情况比较理想；u 从户型销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型产从户型销售情况来看，中小户型产品销售情况较好，大面积户型产品品 销售情况较差。销售情况较差。u 综合来看，该项目在入市之初以综合来看，该项目在入市之初以49004900元元/ /平方米的价格高调入市，然平方米的价格高调入市，然 而，刚入市不久即遭遇全国房地产市场进入寒冬的尴尬局面，导致而，刚入市不久即遭遇全国房地产市场进入寒冬的尴尬局面，导致项项 目销售一度进入困境，直至，目销售一度进入困境，直至，20082008年年1010、1111月连续两个月的大幅调月连续两个月的大幅调 整价格才使项目销售取得较大进展。整价格才使项目销售取得较大进展。22竞争市场分析竞争市场分析 万象新天万象新天 楼盘基本信息表楼盘基本信息表项目整体规划项目整体规划共5栋，分2期开发，一期三栋住宅；二期二栋，一栋公寓，一栋写字楼。现售一期二批，1栋33层，2梯5户。占地面积占地面积29332.07平方米建筑面积建筑面积228181.40平方米容积率容积率6.490绿化率绿化率30.650%分摊率分摊率15-18%管理费用管理费用1.5总户数总户数1756车位数量车位数量1000开盘日期开盘日期一期二批08.6.15交楼日期交楼日期09 5新推盘量新推盘量写字楼，住宅，商铺都在销售销售率销售率住宅55.3%户户型型设设计计（一期）（一期）户型配比一房二房三房四房五房面积范围4573-98118-133150-190套数3121937697所占比例4%31%52%13%楼盘价格楼盘价格住宅价格: 均价：5300 最高6450 层差20 商铺17000-3000023竞争市场分析竞争市场分析 万象新天万象新天由上图可以看出万象新天住宅方面的价格走势比较平稳，调整幅度由上图可以看出万象新天住宅方面的价格走势比较平稳，调整幅度不大。不大。价格方面缺少策略是万象新天住宅销售不温不火的重要原因。价格方面缺少策略是万象新天住宅销售不温不火的重要原因。24竞争市场分析竞争市场分析 万象新天万象新天营销策略分析营销策略分析时间时间推出措施推出措施0808年年6 6月月购房交2万优惠1。0808年年1212月月300万贺岁巨礼87-196平米准现房，仅28套，赠送直饮水系统；0909年年1 1月月万象新天300万贺岁巨礼，仅余十套，87-196央区准现房，送直饮水系统。重点推荐84魔法二房二厅，可改三房二厅，白赚一间房；万象新天一直在营销策略上动作比较小，直到万象新天一直在营销策略上动作比较小，直到0808年年底才加大了促年年底才加大了促销力度。销力度。营销策略不到位及价格调整不到位是万象新天住宅产品在营销策略不到位及价格调整不到位是万象新天住宅产品在0808年以来销售不力的重要原因。年以来销售不力的重要原因。25竞争市场分析竞争市场分析 万象新天万象新天u 万象新天的产品主要集中在一房、两房和小三房产品上，大面积产万象新天的产品主要集中在一房、两房和小三房产品上，大面积产 品所占比例比较小，产品组合比较合理。品所占比例比较小，产品组合比较合理。u 从销售情况来看，由于项目价格及营销策略上的缺失，导致项目进从销售情况来看，由于项目价格及营销策略上的缺失，导致项目进 入入20082008年以来项目住宅销售很不理想，目前由于加大促销力度销售年以来项目住宅销售很不理想，目前由于加大促销力度销售 有所好转。有所好转。u 从户型产品的销售情况来看，一房、二房和小三房销售情况较好，从户型产品的销售情况来看，一房、二房和小三房销售情况较好， 而大三房和四房销售情况不理想。而大三房和四房销售情况不理想。u 该项目最大成功之处是其操盘策略的灵活性、广告宣传力度大、项该项目最大成功之处是其操盘策略的灵活性、广告宣传力度大、项 目核心卖点的提炼能力以及对客户心理的精准捕捉能力。其商业和目核心卖点的提炼能力以及对客户心理的精准捕捉能力。其商业和 写字楼的操作比较成功，而对住宅部分的操作则相对逊色很多。写字楼的操作比较成功，而对住宅部分的操作则相对逊色很多。万象新天灵活的操盘策略、对项目核心卖点的提炼能力及对客户心万象新天灵活的操盘策略、对项目核心卖点的提炼能力及对客户心理的捕捉能力值得本案借鉴和学习。理的捕捉能力值得本案借鉴和学习。26报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定27项目所在区域位于城市中心轴上项目所在区域位于城市中心轴上u 融圣国际坐拥大长沙融圣国际坐拥大长沙“三核三核” 区域（长沙中心城区、城市区域（长沙中心城区、城市 商务中心和商业中心），位商务中心和商业中心），位 于长沙市人民中路与车站南于长沙市人民中路与车站南 路交汇处西南侧，家润多百路交汇处西南侧，家润多百 货东侧，是集信息、金融、货东侧，是集信息、金融、 商务、行政办公于一体，环商务、行政办公于一体，环 境优美、设施一流、高效集境优美、设施一流、高效集 约的大长沙中心版块罕有的约的大长沙中心版块罕有的 大规模高档住宅群。大规模高档住宅群。u 项目总占地面积约项目总占地面积约5353亩，亩， 总建筑面积约总建筑面积约2525万平方万平方 米，中心米，中心2 2万多平米的园林万多平米的园林 景观，引进景观，引进20082008北京奥运北京奥运 村指定物管村指定物管长城物业。长城物业。u 业态包括高尚住宅、国际业态包括高尚住宅、国际 公寓和商业街区公寓和商业街区本案本案28项目周边配套丰富，交通优势尤为突出项目周边配套丰富，交通优势尤为突出u教育教育: : 华铭实验幼儿园、长钢幼儿园、朝阳幼儿园第二小学、育英小学、市华铭实验幼儿园、长钢幼儿园、朝阳幼儿园第二小学、育英小学、市2929中、长沙外国语学校中、长沙外国语学校u购物购物: : 家润多超市、家润多百货、苏宁电器、国美电器、华海数码广场家润多超市、家润多百货、苏宁电器、国美电器、华海数码广场u饮食娱乐：饮食娱乐： 肯德基、麦当劳、港岛演艺广场肯德基、麦当劳、港岛演艺广场u酒店：酒店：通程国际大酒店通程国际大酒店u银行银行: : 建行、农行、中行、长沙商业银行、上海浦发银行建行、农行、中行、长沙商业银行、上海浦发银行u医院医院: : 湘雅二医院、曙光医院、省医专附三医院、市妇幼医湘雅二医院、曙光医院、省医专附三医院、市妇幼医u邮局邮局: : 火车站邮局火车站邮局u交通：交通：9 9、101101、108108、110110、114114、121121、122122、126126、131131、135135、142142、317317、348348、368368、406406、 902902、91291229优秀团队倾情打造优秀团队倾情打造u 主流开发商主流开发商 u 国际景观大师国际景观大师 u 奥运贴心管家奥运贴心管家 u 知名建筑设计知名建筑设计 u 国家一级施工单位国家一级施工单位 香港融汇集团，1989年成立于香港，开发经验丰富，实力雄厚，多次获得“联合国生态环境住宅金奖”、“全国守合同、重信用企业”等国际国内大奖；SED 瑞典新西林景观国际有限公司，美国景观建筑师协会会员，欧洲园林建设协会、亚洲园林景观建设国际协会理事，中国十佳园林景观设计机构；深圳长城物业管理股份有限公司，2008年北京国奥村指定物管，全国一级物管公司；湖南省宏艺建筑设计有限公司，国家一级资质建筑设计、城市规划设计企业；长沙建筑工程有限公司，国有一级施工企业，建设部“全国工程建设管理先进单位”、“质量管理优秀企业”。30选择选择STST营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，塑造新的价值体系，制造项目唯一性，提升项目价格和避开同质竞争塑造新的价值体系，制造项目唯一性，提升项目价格和避开同质竞争SWOT优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak 位于长沙“极核”区域；道路通达，交通便 捷；周边生活配套设施完善小区域内开发体量最大，社区配套好，近4万平 米商业街满足生活所需；项目内部景观丰富，2 万平米欧式风格园林景观提升生活品质； 70米超宽楼间距，通风采光良好； 2008北京奥运会奥运村物业管理企业深圳 长城物业带来五星级的生活品质享受； 容积率较高； 外部景观匮乏； 车流人流较杂 大户型居多，总价偏高；部分产品为拼接户型，难免有不合理布局，舒适度降低，同时会增加客户相关手续和费用； 处于铁路附近，噪音污染大； 项目前期形象相对落后机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略战略WOWO战略战略 中心城区寸土寸金，升值空间大； 项目周边个大型行政企事业单位多,客 户资源丰富；区域内消费基础良好， 火车站商圈发展成熟稳定，商圈内个 体经营户经济富裕； 即将动工的地铁2号线有地铁口在项目 附近，升值潜力大；以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过先进的营销手法，凸现项目核心价值，规划发展潜力的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略战略WTWT战略战略 经济危机，客户持币观望居多。 周边竞争楼盘同期推货量大，竞争激 烈； 个别楼盘因资金压力过大，已出现较 大幅度降价 郊区高品质住宅及别墅项目对项目构 成间接威胁。以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性和品质感，建立高端形象，提升价格的同时避免同质竞争已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势SWOTSWOT分析分析31价值体系梳理价值体系梳理价值点价值点关键描述关键描述价值延展价值延展规划设计（科学、舒适、人性化）围合式规划，突现社区感采光好，私密性强，整体排布错落有致，美观大方，成为都市一道亮丽风景，也是其他社区所无法比拟的。超大楼间距，方显舒适感和尺度感视野开阔；采光好；私密性强，不会造成对视效果人车分流，体现品质的生活享受和层次既能保护行人安全，又能让爱车方便通行；建筑设计（品质尊贵）新古典主义外立面，隽拔沉稳，稳重大气相对于周边项目，既有档次又有身份材料（品质感和尊贵感）花岗石装饰有品质感，给人沉稳大气的感觉，若干年后仍能保持原有色彩外墙面砖时间久，不容易褪色，后期易于维护外门窗铝合金强度、耐久度高户型设计入户花园、270度弧形落地飘窗，加强居住舒适度园林设计（精雕细琢）20000平米皇家园林，给人亲近自然，融入环境的和谐与享受20000平米中央景观园林，人均绿化率在10平米以上，相当于拥有一处私家花园，空气清新，益于健康；多层次起伏式坡地，保证三季有花，四季有景；水池和亲水平台，给人提供交流的场所；休闲座椅和儿童活动区使老人可以沐浴阳光，儿童可以嬉戏玩闹丰富的社区小品，带来愉悦的心情和享受架空层活动空间儿童区、成年区、老年区，满足不同人群的生活追求32价值体系梳理价值体系梳理价值点价值点关键描述关键描述价值延展价值延展三级大堂（层式三级大堂（层式的尊贵体验）的尊贵体验）社区大堂，客户有外及内，体验尊贵、气派的第一展区从地下至大厅，从大厅到入户，能尽享社区美景，让回家成为一种荣耀，保证居住的安全性入户大堂，展示品质、舒适生活的源头地下车库大堂，营造人性关怀的第一场所高舒适度的配套高舒适度的配套设施设施品牌电梯，尊崇上下体验省时，不会经常出现故障，可靠性高，安全有保障四星级酒店，沿街商铺方便、省事，在家您就能享受星级酒店的特殊待遇高车位配比高车位配比城市核心地段1000个车位高车位比市区少见，充分体现业主专属性和尊贵性；给爱车一个专属空间，免受风吹日晒雨淋，不会出现乱停车现象贴心物业管理贴心物业管理长城物业高品质服务省事、省心、安全，重点突出特色服务；告别与传统物业打交道的模式，不再与麻烦联系在一起，而是通过物业使您在家里就能享受酒店般的星级服务33项目地段得天独厚，周边配套完善、商业发达、周边项目地段得天独厚，周边配套完善、商业发达、周边 原住民经济能力较强，高端客户人群众多。原住民经济能力较强，高端客户人群众多。与对手相比，产品本身有一定的优势与对手相比，产品本身有一定的优势( (地段、规模、地段、规模、 园林园林) )。营销、推广相对滞后，在后期推广上，要与竞争对手营销、推广相对滞后，在后期推广上，要与竞争对手 形成一定高度差异化。形成一定高度差异化。结论：结论：34项目一期产品差异明显项目一期产品差异明显u 项目一期共项目一期共5 5栋高栋高 层住宅层住宅, ,现在推出的现在推出的 为第一批为第一批,4,4栋栋28-3228-32 层的高层住宅层的高层住宅, , 户户型型 多样。多样。u 一期已推出的产品一期已推出的产品 为二房、三房、四为二房、三房、四 房及部分复式产品。房及部分复式产品。35项目一期产品销售情况项目一期产品销售情况截至截至2009年年2月月10日日楼楼座座总套总套数数总面积总面积总营业额总营业额去去化化套套数数去化去化面积面积占总占总楼座楼座面积面积比例比例去化去化营业额营业额库库存存套套数数库存面库存面积积占总占总楼座楼座面积面积比例比例库存库存营业额营业额3#3#12612618907.1418907.14102186004102186004497673.141%365958317711234.0459%655901734#4#15815819987.2719987.27100407553100407553565988.3130%2552872610213999.9670%748787775#5#12612613670.5813670.587052894270528942747110.7252%31957271526559.8648%385716718#8#757510652.5310652.535688179056881790212962.7628%14348766547689.7772%4253302448548563217.5263217.5233000428933000428920020023833.8923833.8941%41%10843059410843059428528539383.6339383.6359%59%221573695221573695u 项目一期剩余房源较多，占一期推出的项目一期剩余房源较多，占一期推出的59%,59%,总销金额高达总销金额高达2.22.2亿元。亿元。u 项目的剩余产品主要分布在项目的剩余产品主要分布在3 3号栋和号栋和4 4号栋。号栋。36u 已销产品点评已销产品点评 在项目已售产品中，拼接户型因为面积在同户型中相比过大，首付、在项目已售产品中，拼接户型因为面积在同户型中相比过大，首付、产权麻烦，实用性打折等原因，在销售中所占的比例较少，仅产权麻烦，实用性打折等原因，在销售中所占的比例较少，仅4646套，占套，占已售产品的已售产品的23%23%，未拼接户型的销售情况良好，销售，未拼接户型的销售情况良好，销售154154套，占整体已套，占整体已售产品的售产品的77%77%。户型类别户型类别消化套数消化套数面积区间（面积区间（m2 m2 ）已销比率已销比率拼接户型46127.04-137.623%未拼接户型15482.07-129.3177%项目一期已销产品盘点项目一期已销产品盘点37户型类型推出套数推出套数 销售套数销售套数面积区间（面积区间（m2 m2 ）消化率消化率 已销比率已销比率两房94 9182.07-92.4797%44%三房32177124.31-137.624%40%四房6430166.64-167.8447%15%复式62256.42-258.6233%1%合计485485200200-100%100%u 已销户型点评已销户型点评 在项目已售产品中，两房产品以其面积小，总价低的优势，销售情在项目已售产品中，两房产品以其面积小，总价低的优势，销售情况最好，消化率最高，占两房推出量的况最好，消化率最高，占两房推出量的97%97%，其次是四房，消化率占推，其次是四房，消化率占推出量的出量的47%47%，销售情况最差的是三房，消化率仅为，销售情况最差的是三房，消化率仅为24%24%。项目一期已销产品盘点项目一期已销产品盘点38项目待销产品盘点项目待销产品盘点户型类型户型类型待销套数待销套数面积区间（面积区间（m2 m2 ）待销比率待销比率拼接户型192127.04-145.1867%未拼接户型93121.89-129.3133%u 待销产品点评待销产品点评 在待销产品中，多数为拼接户型，占总体比例的在待销产品中，多数为拼接户型，占总体比例的67%67%，面积较大，面积较大，总价居高。总价居高。备注：因备注：因9号栋推出量待定，因此暂时未纳入待销产品盘点。号栋推出量待定，因此暂时未纳入待销产品盘点。39户型类型户型类型待销套数待销套数面积区间（面积区间（m2 m2 ）待销比率待销比率两房382.06-92.471%三房244121.89-145.1886%四房34166.64-167.8412%复式4184.94-243.781%合计合计285285100%100%u 待销户型点评待销户型点评 三房的比例最大，剩余货量三房的比例最大，剩余货量244244套，面积区间套，面积区间121.89-145.18121.89-145.18平米的大三房，占总体比例的平米的大三房，占总体比例的 86%86%，其次是四房产品，其次是四房产品，3434套，面积区间套，面积区间166.64-167.84166.64-167.84平米的舒适性四房平米的舒适性四房, ,占总体例的占总体例的12%12%。 三房和四房产品是接下来销售工作中的重点。三房和四房产品是接下来销售工作中的重点。 两房和复式楼产品的量很少两房和复式楼产品的量很少, ,两房产品两房产品3 3套套, ,面积区间面积区间82.06-92.4782.06-92.47平米平米, ,复式产品复式产品4 4套套, ,面积区面积区 184.94-243.78184.94-243.78平米。平米。项目待销产品盘点项目待销产品盘点备注：因备注：因9号栋推出量待定，因此暂时未纳入待销产品盘点号栋推出量待定，因此暂时未纳入待销产品盘点40户型面积过大，拼接户型多，是项目后期最大的销售难点户型面积过大，拼接户型多，是项目后期最大的销售难点41报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定42目标确定目标确定年度整体目标：销售额回款年度整体目标：销售额回款2.52.5亿亿一期总案值3.1亿已销案值1.1亿待销案值2亿小户型案值表43报告思维导图报告思维导图 项目基本情况市场分析政策解读市场预测竞争分析 营销战略 销售诊断 策略体系推广策略营销策略 内功修炼客户策略目标确定44项目前期问题诊断项目前期问题诊断诊断诊断1-1-产品规划受政策影响产品规划受政策影响诊断诊断2-2-蓄客期过长错失战机蓄客期过长错失战机项目拿地时间较早，但报建时受到政策影响，迫于无奈做出较多拼接户型，且项目拿地时间较早，但报建时受到政策影响，迫于无奈做出较多拼接户型，且大户型所占比例过大；大户型所占比例过大；项目项目前期累积时间过长，错过前期累积时间过长，错过2007年的地产黄金时期，虽有因地段因素有年的地产黄金时期，虽有因地段因素有4000多组登记客户，但战线拉得过长，客户流失严重实际有效客户甚微；多组登记客户，但战线拉得过长，客户流失严重实际有效客户甚微；诊断诊断3-3-价格判断不合理和筛客工作仓促价格判断不合理和筛客工作仓促前期对价格预期过高，采取前期对价格预期过高，采取5000-53005000-5300元的价格试水，后发现与客户心理预期差元的价格试水，后发现与客户心理预期差距较大，调整为距较大，调整为50805080元后优惠元后优惠500500元，但调整后仓促开盘，没有及时跟进未认元，但调整后仓促开盘，没有及时跟进未认筹客户；筹客户；45项目前期问题诊断项目前期问题诊断诊断诊断5-5-营销展示原始、销售现场气氛缺乏营销展示原始、销售现场气氛缺乏项目销售现场展示功能不足以体现楼盘的核心价值，更不能拉高上门客户的价项目销售现场展示功能不足以体现楼盘的核心价值，更不能拉高上门客户的价值感知。销售物料不足，仅有户型图、折页、会员刊等常规道具；值感知。销售物料不足，仅有户型图、折页、会员刊等常规道具；诊断诊断4-4-推售物业选择不合理推售物业选择不合理项目由于规划问题，物业好坏差距较大，推盘时未好坏搭配而采取全开放策略，项目由于规划问题，物业好坏差距较大，推盘时未好坏搭配而采取全开放策略，导致两房及未拼合户型基本售罄，剩余大多为拼合户型，给后期销售增加难度。导致两房及未拼合户型基本售罄，剩余大多为拼合户型，给后期销售增加难度。诊断诊断6-6-业务水平有限业务水平有限大多业务员的从业年龄为大多业务员的从业年龄为0-2年，缺乏系统的专业培训，基本此项目为业务员的年，缺乏系统的专业培训，基本此项目为业务员的首个项目；业务员杀客能力不强。首个项目；业务员杀客能力不强。46诊断诊断7-7-推广节奏把控不强推广节奏把控不强 项目推广节奏把控不强，在开盘前后集中推出一阵，而后渐渐熄火，市场影响项目推广节奏把控不强，在开盘前后集中推出一阵，而后渐渐熄火，市场影响力日渐减小，项目力日渐减小，项目“国际物业国际物业”的品牌价值受到质疑。的品牌价值受到质疑。诊断诊断8-8-营销推广缺乏系统化营销推广缺乏系统化 推广主题没有针对项目进行有效诉求，主题模糊，高度不够，未对项目进行深推广主题没有针对项目进行有效诉求，主题模糊，高度不够，未对项目进行深入挖掘，仅对销售信息做出公示，形象风格太平。入挖掘，仅对销售信息做出公示，形象风格太平。9.18晨报晨报9.19晨报晨报项目前期问题诊断项目前期问题诊断47前期推盘方式不合理前期推盘方式不合理灵活操盘灵活操盘包装过少诉求混乱包装过少诉求混乱价值重建价值重建营销推广缺乏系统营销推广缺乏系统凸显核心营造差异化凸显核心营造差异化业务水平有限业务水平有限提升战斗力提升战斗力项目成功的关键举措项目成功的关键举措 项目前期问题诊断方式项目前期问题诊断方式48策略策略3 3：凸现核心、营造差异化（推广诉求）：凸现核心、营造差异化（推广诉求）根据恒嘉对项目核心价值的梳理与分析，地段价值与围合式布局规模是项目与其根据恒嘉对项目核心价值的梳理与分析，地段价值与围合式布局规模是项目与其它竞争楼盘最能体现差异化的支撑点；所以把突出、强调项目地段价值和规模作它竞争楼盘最能体现差异化的支撑点；所以把突出、强调项目地段价值和规模作为主要手段。为主要手段。策略策略1 1：灵活操盘（消化）：灵活操盘（消化）为了打破项目的销售僵局，需要抓住时机，利用一定的价格手段和操盘策略来吸为了打破项目的销售僵局，需要抓住时机，利用一定的价格手段和操盘策略来吸引市场注意，营造有利的销售环境。引市场注意，营造有利的销售环境。策略策略4 4：提升战斗力（内功）：提升战斗力（内功）加强销售培训、增加销售物料，提高服务质量，增加杀客力；实行激励制度，定加强销售培训、增加销售物料，提高服务质量，增加杀客力；实行激励制度，定期考核。期考核。策略策略2 2：价值重建（品牌）：价值重建（品牌） 梳理、挖掘项目核心价值；调整项目包装及销售物料，制定媒体通路的推广计划，梳理、挖掘项目核心价值；调整项目包装及销售物料，制定媒体通路的推广计划，重新建立并提高项目核心价值。重新建立并提高项目核心价值。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 关键措施的有效实施关键措施的有效实施 49报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定50营销战略体系营销战略体系强势推广极致展示强势推广极致展示精准客户精准客户拓展及拓展及维护维护片区第一楼盘形象片区第一楼盘形象 支持销售支持销售支持形象支持形象保证热销保证热销重塑价值体系重塑价值体系保证价格保证价格操盘策略灵活多变操盘策略灵活多变保证持续保证持续热热销销512月月销售目标销售目标销售策略销售策略推广主题推广主题前期存量+商铺二期小户型+前期存货一、二期存货低开高走，促销推动样板房、精装修、特价、一口价促销老带新、团购、分期付款等促销策略5月月9月月12月月 根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行：根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行：营销战略体系营销战略体系52报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定531 1、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染力的置业顾问；、团队调整，补充销售经验丰富、具有强烈激情和渲染力的置业顾问；2 2、加强系统培训：、加强系统培训：u 市场政策和规划培训u 竞品楼盘信息培训；u 项目价值认知和延展的培训；u 成交客户访谈、典型客户描摹、完善竞品类和突发事件类的销售说辞、 总结客户经典语录；3 3、客户心理把控和销售技巧的提升、客户心理把控和销售技巧的提升4 4、实行激励制度，定期进行业务考核、实行激励制度，定期进行业务考核1.1.修炼内功修炼内功 action1action1：销售现场管理完善：销售现场管理完善借鉴：借鉴：070209 恒盛销售天书恒盛销售天书.doc541.1.修炼内功修炼内功 action2action2：项目现场包装：项目现场包装具体措施：具体措施：用工地围墙包装、样板房、看房通道、景用工地围墙包装、样板房、看房通道、景观示范区、风情商业形象示范等，观示范区、风情商业形象示范等，进行项目楼盘现场进行项目楼盘现场的包装，展示项目的感观形象的包装，展示项目的感观形象55u 因拼合户型较多，且户因拼合户型较多，且户 型都较大，给销售带型都较大，给销售带 来了很大难度。来了很大难度。u 加入样板房，展示房加入样板房，展示房 间格局及生活方式间格局及生活方式u 样板房可给客户最直样板房可给客户最直 观的感受，加强样板观的感受，加强样板 房的人性化设计房的人性化设计u 可邀请双胞胎青年在可邀请双胞胎青年在 拼合样板房中做真人拼合样板房中做真人 秀，通过双胞胎暗喻秀，通过双胞胎暗喻 拼合户型拼合户型1.1.修炼内功修炼内功 action3action3：样板房包装：样板房包装56u 样板房之厨房人性化设计样板房之厨房人性化设计1.1.修炼内功修炼内功 action3action3：样板房包装：样板房包装57u 样板房之卫生间人性化设计样板房之卫生间人性化设计1.1.修炼内功修炼内功 action3action3：样板房包装：样板房包装58细节体现品质细节体现品质p鲜花、咖啡等细节体现样板房品质，引起共鸣p样板房内增加绘画、陶艺等现场SHOWp导示系统加强，避免看房动线过长的劣势1.1.修炼内功修炼内功 action3action3：样板房包装：样板房包装59售楼处加强昭示性，现场卖点展示，体现品质感售楼处加强昭示性，现场卖点展示，体现品质感p增加销售道具，如形象卖点楼书、触摸式电子楼书、建筑材料展示等p售楼处的地板、桌椅、LOGO墙等改进装修，暖色调以及品质感p在原有的模型展示基础上，增加墙图的卖点展示，营造销售氛围p加设专业保安门口接待，体现尊贵感1.1.修炼内功：修炼内功： action4action4：售楼处包装及道具：售楼处包装及道具601.1.修炼内功修炼内功 action5action5：沿街商铺包装：沿街商铺包装u示意图对商铺的门头和橱窗，进行统一包装，营造一统一包装，营造一种商业经营氛围。种商业经营氛围。p对商铺的销售招商起引导和示范作用p弥补社区的商业配套不足，提升社区的形象61报告思维导图报告思维导图 项目基本情况项目基本情况市场分析市场分析政策解读政策解读市场预测市场预测竞争分析竞争分析 营销战略营销战略 销售诊断销售诊断 策略体系策略体系推广策略推广策略营销策略营销策略 内功修炼内功修炼客户策略客户策略目标确定目标确定62 2. 2.营销策略营销策略 action1action1：小量快跑：小量快跑 灵活操盘灵活操盘u核心策略：回现为主，速度为王核心策略：回现为主，速度为王u背景：背景：加上去年的590万方存货，今年的市场推货量将达到 1200多万方，市场压力巨大。u从前所使用的高台蓄水，瞬间放闸的模式不宜再生搬硬套，否 则会造成客源流失销售疲软的困境局面。u建议采用小量快跑，灵活操盘的方针，采取贴近客户的销售策 略方法、精确的价格策略、灵活的折扣策略来对前期存货与二 期小户型以及商铺进行灵活搭配，以完成销售目标。63非拼接户型非拼接户型小户型小户型拼接户型拼接户型商铺商铺u 各个产品类型之间，可各个产品类型之间，可以灵活变通，如经济危机以灵活变通，如经济危机影响住宅