C3-01医疗行销学

醫療行銷學醫療行銷學王復蘇醫師編著復御管理股份有限公司書籍編號 C3-01 行行 銷銷n行銷是一種牽涉甲乙雙方交易行為的人際關係。n甲方代表的是能提供某種具有價值的東西，例如：服務、產品或專利。乙方代表的是願意以另一種有價值的東西來交換之，例如：金錢、貨幣、債券、股票或時間。策略是企業的大腦策略是企業的大腦管理是企業的骨骼管理是企業的骨骼行銷是企業的肌肉行銷是企業的肌肉財務是企業的血液財務是企業的血液行銷學的主要觀念行銷學的主要觀念n市場市場位置、行銷、市場大小n顧客特性、行為、種類n需要、需求、必需n價值、績效、滿意度貿易公司產品之鑽石圖貿易公司產品之鑽石圖產品電腦軟體程式教育訓練教材管理知識售後服務品品 牌牌汽車：BENZ；TOYOTA照相機 ：Cannon手錶：Rolex運動衣 ：Crocodile打火機 ：Dupont音響：SONY電腦：IBM品牌個性品牌個性（Brand Personality）n係指軟性特質的品牌形象n品牌性格最好具有耐久的精神，並以人性化方式詮釋，鼓勵消費者作主動的思考。品牌形象品牌形象n定義：描繪形象的基本屬性以及讓消費者想到品牌所產生的聯想、感覺、愉快、自信及安全感。n三個附屬元素：產品形象提供者形象（企業形象）使用者形象品牌形象驅動品牌資產品牌形象驅動品牌資產品牌形象品牌形象品牌資產品牌資產市場的市場的品牌價值品牌價值所有非形象要素所有非形象要素促成的品牌資產促成的品牌資產品牌類別品牌類別（Brand Category）n狹義的定義-品牌類別即是產品類別例如：冷凍食品、個人電腦、電器用品n廣義的定義-品牌類別代表了用這個名稱來販賣所有產品種類的標籤例如：賀喜Hershey包括了巧克力棒、巧克力豆、巧克力醬及巧克力牛乳等品牌的資產品牌的資產（Brand Equity)n消費者是如何去感覺品牌的資產：消費者是如何去感覺品牌的資產：品質精良的產品（品質精良的產品（Quality Product）出色的品牌形象（出色的品牌形象（Quality Image）例如：浪漫、高雅、休閒、古典美好的消費經驗（美好的消費經驗（Quality Experience）例如：乾淨、清爽、明亮、友善、方便、溫馨忠誠的品牌關係（忠誠的品牌關係（Quality Brand Relationship）品牌魅力品牌魅力（Brand Charisma）n品牌魅力是透過產品之品質、功能、認知及吸引力而在他的追隨者中產生一種廣泛回應的力量，可以產生極大的刺激及超越期待的歸屬感。n魅力是超越一般對現實認知的訴求n魅力是凌駕現實規範及意識型態的影響力品牌定位品牌定位（Brand Positioning）n建立成塑造一個與目標市場有關品牌形象的過程與結果n美國運通卡高收入消費群n美國航空公司商業人士搭乘n香奈兒上流社會女士 市場利基市場利基（Niche）n在商場上，你必須推陳出新找出市場缺少什麼？需要什麼？以及你的對手作了什麼？沒作什麼？然後決定出市場的賣點，找出最佳的方法，把最好的服務提供你的顧客。顧客與企業品牌關係顧客與企業品牌關係（Customer & Brand Relationship）n兩大元素品牌的信任1/風險*可信度*親密性品牌的滿意度前瞻自發性+支持性何謂前瞻自發性何謂前瞻自發性（ProactiveProactive）n消費者想打交道的對象往往是那些他們覺得很有創意、積極進取、觀念嶄新、員工十分敬業的公司.這就是前瞻自發性。何謂支持性何謂支持性（SupportiveSupportive）n消費者只要想購買相關之成品，一輩子都會找上信譽可靠的公司這就是支持性。策略行銷學策略行銷學（Strategic Marketing）n意指全面計畫或全套的規劃活動，策略行銷就是行銷策略計畫。n行銷運作所關心的是行銷的績效，也就是行銷計畫的執行成果。n行銷運作就是行銷關節，其活動內容通常包括目前產品的廣告、市場調查、產品介紹等。行銷運作行銷運作（Marketing Operation）目標市場目標市場（Target Market）n市場設定完全以顧客導向為基本觀念，以何種“顧客”之何種“需要與欲求”為對象，首先要確定什麼樣的產品會滿足什麼樣的需要及欲求，再決定會吸引什麼樣的顧客作為目標，這就是目標市場的設定。評估行銷之績效評估行銷之績效（Market Performance）n市場佔有率n主產品之總收入n顧客群分析-特性、滿意度-顧客回籠n主要族群之涵蓋面社會行銷學社會行銷學n一種設計、執行及控制，三者結合為一的計畫，企圖增加主要族群之社會觀念接受度。它利用市場分割、顧客研究、開發、通訊、動機、促進、交換等理論，來加大主要族群之良性反應。.Philip Kotler市場分割市場分割（Market Segmentation）n將市場分為若干消費者群，各有自己的購買特別點。n參考的三個變數1.地理位置2.顧客種類3.產品特性行銷組合之一行銷組合之一（Marketing Mix）n產品（Product）-產品在設計、特性及功能等方面的實質內涵n價格（Price） -價值訂定是於計算成本之後的重要工作，必須根據顧客心中對於該產品之價值以及考慮競爭對手的行動。n行銷通路（Place）-選擇將產品傳送到目標消費者手裡的途徑n促銷（Promotion）-將資訊提供給潛力顧客和公司相關部門n顧客（People） -顧客性別、年齡、種族、教育程度、個性、社會經濟背景等。 行銷組合之二行銷組合之二（Marketing Mix）Market Mix 4Ps（or 5Ps）nProducts Quality, Services, Option, Style, Brand name, Packaging, Productlines, Productline extensionnPrice Low, High, Discount, Special sale, Credit, Discounted price for limited timenPlace Location, distribution, Delivery, Store size and layout, attractiveness, Accessibilityn（People） -Gender, Age, Race, Educational level, Personality, Socio-economic backgroundnPromotion Miss media, Printed materials, Word-of-MouthMarket Mix 4Ps（or 5Ps）Managing The Future and Marketing Mix：Strategic Thinking產品產品 價格價格 通路通路 消費消費者者行銷行銷1速度速度2.方便方便3.年齡層年齡層4.多層選擇多層選擇5.生活形態生活形態6.折扣優待折扣優待7.附加價值附加價值8.顧客服務顧客服務9.高科技層高科技層面面產品產品/ /市場商機市場商機市場滲透市場滲透產品開發產品開發市場開發市場開發多樣化多樣化目前產品新產品目前市場新 市 場動人的故事動人的故事n十年生日十束鮮花和水果n陪伴幼兒的娃娃車n清晨五點半的網球約會n先生娘的拼圖遊戲n淡江游泳池畔小吃館n南迴鐵路知本溫泉遊n值班宵夜的牛肉麵n美國心臟醫學會海報展覽n總醫師落選時陪伴喝咖啡n二片烏魚子，一輩子烏魚子藥品業務員的推銷技巧（一）藥品業務員的推銷技巧（一）1.永遠不要去教導醫師2.提供文獻、專輯、幻燈片給醫師演講3.從醫師處學習病患對藥物的反應4.扮演醫師的朋友，彌補對方心靈的空虛5.獨一無二的特性必須背起來6.尊稱醫師為老師，盡量讚美對方成就7.打入醫師的家庭生活8.協助醫師的專業成就（參加學會、發表論文、職位升遷）9.永遠的良師益友10.鍥而不捨的精神藥品業務員的推銷技巧（二）藥品業務員的推銷技巧（二）做生意最上乘功夫做生意最上乘功夫n先幫對方一個大忙，然後才要求對方一個小忙n第一次絕口不談生意n談笑風生把生意做成n讓對方舉手之勞造就我們n友誼是永遠的基石定義：醫療市場即是該區域人口實際上的醫療與保健需求。結合藥品、衛材、物料等醫療資源，加上醫護人員之診療服務，讓病患得到最佳的醫療照顧，即稱為醫療產品。醫療市場(Medical Market)決定因素：、區域人口數(Population)、人口年齡分佈(Age group)、疾病盛行率(Prevalence)、疾病發生率(Incidence)醫療市場醫療市場(Medical Market)醫療行銷策略管理目標（醫療行銷策略管理目標（3 3C C三角形）三角形）公司或醫院(Company)(長處與弱點)互相競爭同業競爭對手(Competitor)(長處與弱點)顧客對於醫院所提供之價值和優點的認同顧客對於競爭對手所提供之價值和優點的認同顧客或病患(Customer)(按區隔的標準決定)同心員表示直接顧客與下游顧客同心員表示直接顧客與下游顧客Inpatients住院病患Biling付款Medical Reocrds病歷室Nursing護士Clerk病患書記E.D.急診室Physician醫師Outpatient門診病患工友Lab檢驗室醫療機構的資金提供者醫療機構的資金提供者醫療機構醫療機構資金提供者資金提供者議會議會被保險人被保險人民眾民眾病患病患董事會董事會衛生署衛生署衛生主衛生主管機關管機關健保局健保局醫療產品的定義醫療產品的定義 醫院經營醫師處方輸入（資源）輸出（服務）成品（最後結果）人力住院天日自然生產藥品膳食剖腹生產耗材檢驗疝氣修補術儀器開刀蘭尾切除術電腦用藥人工水晶體置換術管理衛教人工關節置換術 效能 效益 (Efficiency) (Effectiveness)醫療產品之鑽石圖醫療產品之鑽石圖衛教服務諮詢服務保健服務診療服務藥品衛材儀器藥品衛材儀器波士頓顧問群策略組合矩陣（波士頓顧問群策略組合矩陣（S.B.U）Stars明星產品明星產品Cash Cows金牛金牛Question Marks問問 題題 兒兒Dogs喪喪 家家 犬犬 20%市場成長率(營業成長率)10%資金投入1.51.00.1資金流出(相對的市場佔有率)新生兒加護病房（N.I.C.U）兒科加護病房（P.I.C.U）成人加護病房（I.C.U）冠狀動脈加護病房（C.C.U）心臟外科加護病房（Cardiac S.I.C.U）神經科加護病房（Neuro I.C.U）一般外科加護病房（S.I.C.U）加護病房的市場分割加護病房的市場分割體檢健檢的市場分割體檢健檢的市場分割體檢：體檢：健檢：健檢：1.一般性體檢1.住院全身健檢2.機關性體檢2.門診重點式健檢3.外籍勞工體檢3.中老年定期健檢4.工廠巡迴體檢 5.學校兒童體檢6.社區性體檢 省立醫院省立醫院84年度住院病患十大疾病年度住院病患十大疾病 中文名稱 英文名稱人數骨折Fracture1,081腎、輸尿管及膀胱結石Calculus of Kidney、Ureter and Bladder933肺炎、急性支氣管炎及細支氣管炎 Pneumonia Bronchitis786腦血管意外（中風）Cerebral vascular Accident741上呼吸道疾病Diseases of upper respiratory tract650惡性腫瘤Malignant Neoplasma562肝膽疾病Diseases of Hepatic and Gall499心臟血管疾病Cardiovascular Diseases470頭部外傷Head injury421消化性潰瘍Peptic ulcer 398省立醫院省立醫院84年度住院病患十大手術年度住院病患十大手術 中文名稱英文名稱人數骨折脫臼復位術Reduction of Fracture and Dislocation730剖腹產Cesarean Section649皮膚及皮下組織手術Subcutaneous tumor resection341疝氣手術Herniorrhaphy300除臉骨外其他骨頭手術Cranio-facial operation267鼻及鼻竇手術Operations of Nose and Nasal Sinuses246闌尾炎手術Appendectomy219肛門手術Operations on Anus183白內障手術Operations on Lens181攝護腺及儲精囊手術 Prostate operation142圖(十)五月份門診各年齡層男女百分比圖(十)五月份門診各年齡層男女百分比05001000150020002500300035004000450050005500600070年 齡年 齡人人數數男性女性 Sugar Ac/Pc HbA1cEyeground check-upNCV EMG營養科特別門診慢性病長期拿藥 Hem dialysisCardiac ECHOBrain C/TNCV EMG CXR EKGEyeground check-upCardiac ECHO慢性病長期拿藥 CXR EKGBrain C/TEEGCarotic ECHOCardiac ECHORehab醫院內部行銷作業流程醫院內部行銷作業流程糖尿病尿毒症高血壓腦中風 目前產品新 產 品市場滲透市場滲透病患接送社區醫學產品開發產品開發設立語言治療室成立旋暈檢查室新 市 場市場開發市場開發特約機關醫務室科學園區家庭醫師一工廠巡迴體檢 多多 樣樣 化化老人安養院護理之家一物流中心產品市場商機產品市場商機產品開發、市場開發、市場滲透與多樣化產品開發、市場開發、市場滲透與多樣化目前市場某中心醫院主動為該區域消防隊員作CPR及EMS訓練，成立急救講座，並邀請他們到中心醫院急診室實習。市場滲透市場滲透成立語言治療室成立語言治療室成立新生兒加護病房成立新生兒加護病房成立泌尿路碎石中心成立泌尿路碎石中心成立高濃度中心靜脈灌注中心成立高濃度中心靜脈灌注中心成立癌症化療及電療中心成立癌症化療及電療中心產品開發產品開發工廠勞工巡迴健檢工廠勞工巡迴健檢老人及成人健保體檢老人及成人健保體檢二天一夜健康檢查二天一夜健康檢查清大、交大家庭醫師制度清大、交大家庭醫師制度市場開發市場開發護理之家、老人安養院護理之家、老人安養院居家照顧、日間留院居家照顧、日間留院快速急病中心快速急病中心藥癮、酒癮勒戒中心藥癮、酒癮勒戒中心焚化爐、停車場、圖書館焚化爐、停車場、圖書館中央廚房中央廚房物流中心物流中心多樣化服務多樣化服務可分為四大類可分為四大類 產品（產品（Product）品質保證及品質管理 （Quality Assurance & Quality Management） 價格（價格（Price）臨床標準治療途徑及成本會計 （Critical Pathway & Cost Accounting） 通路（通路（Place）方便可近性與公平可近性 （Convenient Access & Equitable Access） 推廣（推廣（Promotion）大眾傳播媒體 （Mass Medium-Newspaper、TV、Radio）醫療行銷組合（醫療行銷組合（Marketing Mix）品質管理品質保證通路方便性公平性產品醫療行銷醫療行銷組合組合價格傳播媒體醫療行銷推廣成本會計成本分析醫療行銷組合醫療行銷組合（Marketing Mix）媒體報導（TV、Radio、Newspaper）召開記者招待會（Announcement）衛教小冊子（Brochure & Pamphlet）文章刊登在醫學雜誌（Publication）社團演講介紹（Lecture）成果展覽（Exhibition）門診就醫單（Introduction）宣傳海報（Poster）義診活動（Charity Service）體檢活動（Health Examination）醫療成果促銷介紹的十種方法醫療成果促銷介紹的十種方法服務量及利潤矩陣圖服務量及利潤矩陣圖大服務量小低高利 潤男性不孕症中樞神經疾病腦中風骨髓增生疾病血癌生產骨骼疾病毒物學消化道腸胃疾病藥癮中毒泌尿路疾病金牛明星問題兒童狗醫療行銷成本控制高服務量高利潤：HVHP金牛高服務量低利潤：HVLP明星低服務量高利潤：LVHP問題兒童低服務量低利潤：LVLP喪 家 犬醫院診療項目發展考量醫院診療項目發展考量 優點急性精神病住院居家照護泌尿路碎石機氣球擴張術骨骼密度分析儀 缺點血癌治療骨髓移植開心繞道手術外科創傷住院工廠體檢巡迴健檢 危機契機 特性：優缺點係指醫院內部醫療團隊診治的能力機會：危契機係指保險單位給付金額及給付條件之好壞高低高眼科門診器官移植血液透析呼吸治療心導管氣球擴張術復健中心加護病房體檢健檢非侵襲性心肺功能檢查碎石機臨床路徑流程管理地區醫院業務發展項目之重點地區醫院業務發展項目之重點醫師人力密集度利潤低 S W O T目標分析管制執行計劃市場行銷之規劃週期市場行銷之規劃週期 零售業 醫療服務業 行銷策略百貨公司 醫學中心 會員制醫療萬客隆 大型綜合醫院 全方位服務月結販賣店綜合醫院 專用信用卡專賣店 專科醫院 病友聯誼會便利商店 聯合門診 24小時服務免稅商店 健檢中心 接送制度郵購販賣類 居家照護 服務到家 百貨業與醫療服務業的比較（概念圖）百貨業與醫療服務業的比較（概念圖） 一、【長處】包括： 1.行政效率的加速 2.全面電腦化實施 3.新大樓的興建 4.行政人員的向心力二、【弱點】包括： 1.落伍的管理技術 2.品質無法提昇 3.人才難以網羅 4.醫護人員流動率高利用利用 SWOT 分析醫療機構經營的範例分析醫療機構經營的範例三、【機會】包括：【機會】包括： 1.新興市場的誕生 2.醫療給付的合理 3.高年人口的驟增 4.全民健保的實施四、【威脅】包括： 1.大型醫院相繼成立 2.法規限制 3.病床數已達飽和 4.醫療給付的削減環境醫院契機（）O危機（）T長處（）S短處（）W保健服務的全面造勢-超音波骨質密度分析儀接送病患的主動出擊-重症新生兒接送 -冠狀動脈氣球擴張術 地方輿論的專題報導社團演講講座的設立-獅子會、扶輪社、 老人會、里民大會居家照顧的普及-慢性病、中風的家庭社區醫學的積極推展巡迴體檢健檢的開拓病友俱樂部的聯繫-建立家庭醫師制度 -工廠及工業區的體檢-糖尿病、病友社、 開心俱樂部區區域域醫醫院院醫醫療療行行銷銷八八大大路路線線醫療行銷新手法醫療行銷新手法分發廣告傳單及小冊子分發廣告傳單及小冊子車廂內張貼醫院海報車廂內張貼醫院海報保險公司業務員作居家訪視並推銷家庭醫師制度保險公司業務員作居家訪視並推銷家庭醫師制度九人坐巴士或遊覽車接送偏遠地區民眾來院體檢九人坐巴士或遊覽車接送偏遠地區民眾來院體檢定期到老人安養院查房迴診及安排回院複診定期到老人安養院查房迴診及安排回院複診有現場車禍病患，打電話給醫院，救護車立即趕有現場車禍病患，打電話給醫院，救護車立即趕來處理。來處理。從事巡迴體檢及大量篩檢之工作從事巡迴體檢及大量篩檢之工作例如：例如：A A型、型、B B型、型、C C型肝炎、肝功能檢查、肺功能型肝炎、肝功能檢查、肺功能檢查、血脂、血醣檢查、聽力、視力檢查檢查、血脂、血醣檢查、聽力、視力檢查從事學生視力、聽力、心電圖、心脈儀、生化、從事學生視力、聽力、心電圖、心脈儀、生化、血清檢查。血清檢查。主治醫師擔任學校教授群之家庭醫師。主治醫師擔任學校教授群之家庭醫師。主治醫師上衛生教育節目主治醫師上衛生教育節目醫院包下一個時段主持衛生教育節目醫院包下一個時段主持衛生教育節目從事大量公共衛生篩檢（子宮頸抹片、超音波骨從事大量公共衛生篩檢（子宮頸抹片、超音波骨密、自費癌症篩檢、可移動式超音波）密、自費癌症篩檢、可移動式超音波）定期提供衛生教育專刊專稿或醫療科技新聞報導定期提供衛生教育專刊專稿或醫療科技新聞報導n門診足底照護中心n睡眠呼吸中斷診療病房n大腸水療診治中心n急診部重症監護病房n自費高級體檢健檢中心n眼科準份子雷射近視開刀n牙科口腔膺復術（植牙、矯正）n無痛電子內視鏡檢查（胃鏡、大腸鏡）n減肥特別門診n醫學美容護膚中心n水療休閒復健中心（SPA）n高級心肺康復中心及體適能中心n新生兒重症監護病房n不孕症人工生殖中心n動靜脈廔管氣球擴張成形術問題（一）新竹市市內車禍創傷病患問題（一）新竹市市內車禍創傷病患2020後後送到公立醫院，如何改變這種情勢？送到公立醫院，如何改變這種情勢？答案：1.緊急醫療網之建立2.緊急救護人員之訓練3.119人員之聯誼問題（二）有問題（二）有6060清大、交大教授對省立清大、交大教授對省立新竹醫院醫療品質表示不滿意，而新竹醫院醫療品質表示不滿意，而且重病大多往台北就醫，您認為如且重病大多往台北就醫，您認為如何扭轉這種趨勢？何扭轉這種趨勢？答案：1.家庭醫師制度2.醫療公關設立問題（三問題（三）新竹民風儉樸保守，很少人願意新竹民風儉樸保守，很少人願意捐款給公立醫院。請問您要如何募集捐款給公立醫院。請問您要如何募集仁愛基金？仁愛基金？答案：1.安排董事長與總經理身體檢查2.該項建設以該企業命名3.三顧茅廬問題（四）檢驗科收入僅佔醫院收入之問題（四）檢驗科收入僅佔醫院收入之6 68 8，請問如何提升至，請問如何提升至12121515以上以上而大幅增加檢驗收入？而大幅增加檢驗收入？答案：1.由小盤商提昇為中盤商及大盤商2.機器全天候開放3.與開業醫、診所、小型醫院簽約答案：1.提高值班費2.固定班別制3.定期舉辦自強活動4.興建護士宿舍5.強化醫師值班制度問題（五問題（五）醫院護士流動率約醫院護士流動率約2020，如何降，如何降低流動率，穩定工作士氣？低流動率，穩定工作士氣？答案：1.醫療網之建立2.開業醫繼續再教育之活動舉辦3.醫師公會之支持4.專科醫師前往拜訪問題（六）新竹開業醫把病患轉診到新竹醫院問題（六）新竹開業醫把病患轉診到新竹醫院的比率很低。如何建立雙向轉診制度？的比率很低。如何建立雙向轉診制度？問題（七問題（七）新竹醫院經常被地方媒體負面報導新竹醫院經常被地方媒體負面報導，如何贏得媒體記者之肯定？，如何贏得媒體記者之肯定？答案：1.幫忙拿藥、安排看病2.主動提供醫療稿件3.安排親友住院答案：1.派醫師支援醫務所2.共同作學術研究3.擔任家庭醫師問題（八）新竹科學園區及工研院以往不問題（八）新竹科學園區及工研院以往不太認同新竹醫院之醫療品質，請問如太認同新竹醫院之醫療品質，請問如何突破？何突破？問題（九）新竹醫院貓狗猖獗，造成跳問題（九）新竹醫院貓狗猖獗，造成跳蚤氾濫，請問如何撲滅？蚤氾濫，請問如何撲滅？答案：1.抓到一隻獎金500元2.與環保單位套交情3.當天之垃圾當日清除答案：1.與亞都飯店簽訂建教合作計畫2.定期辦理在職訓練課程（二天一夜）3.優良員工獎勵辦法問題（十）如何鼓舞基層員工士氣，改問題（十）如何鼓舞基層員工士氣，改善其服務態度及清潔工作效率？善其服務態度及清潔工作效率？