零点黑龙江联通—建立以客户为核心的价值驱动1大目标

2021-12-251向以客户为核心的价值驱动机制转变黑龙江联通项目研讨组7-13-20032021-12-252总体架构 序 第一部分 研究方法 第二部分 市场竞争形势分析 第三部分 以客户需求为核心的产品规划 第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 第五部分 经营管理模式创新（资源承包责任制） 2021-12-253总体架构项目名称：向以客户为中心的价值驱动机制转变项目名称：向以客户为中心的价值驱动机制转变项目执行单位：中国联通黑龙江分公司移动部项目执行单位：中国联通黑龙江分公司移动部 部分地市分公司市场部部分地市分公司市场部项目负责人：王亚忠项目负责人：王亚忠 吕平吕平 沙治全沙治全研究人员研究人员: :联通人员：联通人员： 吕吕 平平 沙治全沙治全 高登攀高登攀 曲少军曲少军 李广武李广武 罗罗 天天 温立伟温立伟 徐江涛徐江涛 任吉仁任吉仁 韩忠义韩忠义 李海军李海军 黄汝高黄汝高 李廷刚李廷刚 刘志勇刘志勇 李青云李青云 周宏峰周宏峰 闫闫 昕昕 李跃华李跃华 报告人确定：选举产生最终报告人为李广武报告人确定：选举产生最终报告人为李广武 罗天罗天2021-12-254序知识是人类在生产与生活实践中认识到的客观事物和它的运动规知识是人类在生产与生活实践中认识到的客观事物和它的运动规律，它在一定条件、环境、背景下可以重复再现、使用和运行。律，它在一定条件、环境、背景下可以重复再现、使用和运行。智慧则是在一定知识的基础上产生的联想、智谋和胆略。智慧则是在一定知识的基础上产生的联想、智谋和胆略。智慧者以其极深的感悟、机敏和超凡脱俗的创新力、判断力准确智慧者以其极深的感悟、机敏和超凡脱俗的创新力、判断力准确地驾驭着企业前行的航向；并以其极强的应变力，在时间、空间、地驾驭着企业前行的航向；并以其极强的应变力，在时间、空间、环境变化或变化之前，适时地做出选择和变革。环境变化或变化之前，适时地做出选择和变革。我们沿着智慧者的足迹和方向，审视过去，剖析现在，规划未来，我们沿着智慧者的足迹和方向，审视过去，剖析现在，规划未来，达到知识服务于智慧的境地。达到知识服务于智慧的境地。过去，只要做就可以达到目的；现在，要想达到目的，只有做还过去，只要做就可以达到目的；现在，要想达到目的，只有做还不行，而必须要做细（精耕细作）。不行，而必须要做细（精耕细作）。2021-12-255序（续）当前，从数量看竞争表现很激烈，而从质量（广义）看竞争还很当前，从数量看竞争表现很激烈，而从质量（广义）看竞争还很低级。由于服务的目标不清，还只是大众群体；内容不详，更无低级。由于服务的目标不清，还只是大众群体；内容不详，更无法传递。内部表现为系统杂乱，资源分散，不是一个机体，更谈法传递。内部表现为系统杂乱，资源分散，不是一个机体，更谈不上有机。外部表现为市场疲软，竞争乏力。综合表现为生产过不上有机。外部表现为市场疲软，竞争乏力。综合表现为生产过剩，需求不积极（浪费，大发展大流失）。剩，需求不积极（浪费，大发展大流失）。多维地看，如果说我们比较成功，还不够谦虚，这不一定是我们多维地看，如果说我们比较成功，还不够谦虚，这不一定是我们做得很好，可能是别人不够细心，有些大意。做得很好，可能是别人不够细心，有些大意。形势在变，时代的脚步在追赶。如果感到前行艰难，只因无限的形势在变，时代的脚步在追赶。如果感到前行艰难，只因无限的需求我们还没能看见。需求我们还没能看见。看不见不是你不去看，只因观念没有转变。当你思维模式转变的看不见不是你不去看，只因观念没有转变。当你思维模式转变的瞬间，你就会看到一个全新的瞬间，你就会看到一个全新的“世界世界”-空间无限。空间无限。科学的规划固然重要，但关键还是观念要变，世界上唯一不变的科学的规划固然重要，但关键还是观念要变，世界上唯一不变的东西就是东西就是“变变” 2021-12-256研究依据1. 王总的整体部署与要求2. 全省与各地市的各项经营数据3. 省地营销一线人员的深度访谈4. 大目标咨询公司的大型市场研究报告（全省8000个消费者样本问卷、100个经销商深度访谈、两组焦点小组深度分析）5. 省地营销研究小组的集中诊断研讨与产品设计6. 大目标咨询公司的新产品测试分析报告（300人/次）7. 美国电信运营商SPRINT的先进经验参证 2021-12-257研究范围 以占联通主体收入的移动业务为重点研究内容，侧重以占联通主体收入的移动业务为重点研究内容，侧重于以客户为核心的市场细分与产品规划，以客户为核于以客户为核心的市场细分与产品规划，以客户为核心的营销支撑平台，以客户为核心的管理支撑平台心的营销支撑平台，以客户为核心的管理支撑平台（体制与观念）三个部分。（体制与观念）三个部分。 受客观条件制约有关于产品与服务的技术支撑未纳入受客观条件制约有关于产品与服务的技术支撑未纳入本次研究范围。本次研究范围。2021-12-258实施过程 总体框架设计总体框架设计 研究过程研究过程 实施日程实施日程 12345678910111213 阶段一问题分析问题收集问题整理关键问题阶段二模式设计理论框架设计问题对照职责分工流程设计阶段二产品整合市场现存产品分析市场细分产品设计产品测试与调整2021-12-259第一部分 市场竞争形势分析 当前移动市场的竞争形势 重要结论2021-12-2510为什么是移动业务？ 移动业务是联通公司各业务中被普遍认知产品，是联通公司收入的主体 市场占有率最高， 网络方面受竞争对手的限制的可能性最小。 CDMA是联通公司收入的最大增长点，也是改变竞争形势的主要变动因素。2021-12-2511市场占有率会稳定吗？市场占有率分析：按照理论分析，在双寡头市场中，如果市场跟随者的市场占有率超过30%，在不出现大的外力影响的情况下，市场占有率会趋于稳定。 时间时间市市场场占占有有率率中国移动中国联通30%2021-12-2512实际市场占有率分布黑龙江省移动用户市场份额95.9193.6285.7676.9761.48606.3814.2423.03404.0938.52050100150黑龙江移动(%)黑龙江联通(%)黑龙江移动(%)95.9193.6285.7676.9761.4860黑龙江联通(%)4.096.3814.2423.0338.52401997年1998年1999年2000年2001年2002年7月2021-12-2513市场占有率会稳定吗？收入走势分析：CDMA的政策倾斜和小灵通的出现是打破稳定市场格局的重要外力，但联通预期的跳变并没有出现。0 05 51010151520202525303035354040199719971999199920012001200320032005200520072007移动移动联通GSM联通GSMCDMACDMACDMA+GSMCDMA+GSM联通公司的预期与现实的差距2021-12-2514问题出在哪里？ 从前面的两个图中可以看出，打破格局的局面没有出现。 问题出在哪里？2021-12-2515问题是什么？ 我们的技术能力和品牌建设方面还有待进一步加强 联通企业的资源的整合程度目前还不具备迅速改变市场格局的能力2021-12-2516寻找机会 我们来关注以下几个异常现象2021-12-2517用户占有率分布从收入的结构上来看，ARPU由高到低的用户市场分割的差异 。联通公司在高端市场占有率低，在G网表现得非常明显。 表明竞争双方在不同用户市场区隔中分布不均衡，这也是我们的发展空间。0 00.50.51 11.51.5100010001000-5001000-500500-300500-300300-200300-200200200移动移动联通G联通G联通C联通C2021-12-2518异常定价为什么？对目前的中国移动定价策略进行分析，在优惠比例方面与完全竞争的市场的比较。移动以免月租优惠为例，完全竞争市场以Sprint PCS定价策略为例。可以看出在完全竞争的市场中，消费越多优惠比例越大，而移动的主流套餐则是消费越多优惠比例越小。0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%50元50元100元100元500元500元移动移动完全竞争市场完全竞争市场2021-12-2519向成本定价的过渡 移动公司的价格策略是由垄断利润向以用户需求为中心的过渡，在价格策略上，移动公司在特定历史的过程中是正确的，达到了撇脂的目的。 移动和联通两个企业在没有细分的市场上尽量获取最大的利润。 垄断定价的方式已经过去，企业定价方式的趋势是根据用户的支付能力定价，然后再去比较企业的成本是否能满足用户的需求。 这为我们的市场渗透带来机会点2021-12-2520还有一个竞争者 小灵通： 市场定位准确，必然会有市场空间 36亿的份额，没对现有市场造成致命打击 价格跟进损失更大 问题：用户对移动市场价格的期望值降低2021-12-2521竞争格局 火力的分配联通联通移动移动小灵通小灵通2021-12-2522我们的机会 移动公司在价格策略的过渡中还有一些惰性，在没有细分的市场上尽量获取最大的利润。 提供满足用户需求的产品是我们的目前机会。 产品中包含品牌与技术，这是问题也是机会。我们拥有了应用技术的政策优势，但没有将优势转化为胜势。在这方面我们还有很大的挖掘空间。 2021-12-2523结论我们在过去的竞争中，在双方的竞合中不断分割市场，共分为三个阶段： 第一阶段第一阶段供不应求扩大容量（简单扩大再生产）收入与扩容成正比单一语音通信特征特征供求关系供求关系获利方式获利方式需求特征需求特征第二阶段第二阶段供大于求市场的渴望逐步得到满足，双方对收入的预期不能与容量扩张速度匹配时，出现价格战单一产品需求仍然很旺盛，部分用户需求多样化第三阶段第三阶段技术变革运营商必须提供差异化产品，才能满足不同市细分的用户的需求，通过用户满意而获利需求高度个性化2021-12-2524第一阶段：供不应求阶段 市场的需求过于旺盛，产品供不应求 竞争双方不停的通过简单的扩大再生产（网络容量的扩张）来获得市场份额，表现在收入的扩大与容量的扩大成正比的关系。 这时的用户特点表现在只需要单一的产品就能满足需求。2021-12-2525第二阶段：供大于求阶段 市场的渴望逐步得到满足，资源相对过剩。 双方对收入的预期不能与容量扩张速度匹配时，出现价格战。由于价格急剧下降，用户群体快速扩张。 单一产品需求仍然很旺盛，部分用户对产品的需求开始多样化。 2021-12-2526第三阶段：技术变革阶段 价格的下降，用户的需求出现多样化、个性化的趋势。技术也出现变革，数据业务开始发展起来。 供应商必须提供满足用户需求的产品，才能满足不同市场细分的用户的需求， 通过用户的满意获得利润。2021-12-2527找到我们所处的阶段 目前，我们的市场形态还处于第二个阶段和第三个阶段的过渡期，部分用户对单一产品需求还未得到满足，因此，价格战还能发挥一定的作用。 价格战的结果是通过老用户的不满意获得利润 我们要超前于竞争对手适应发展阶段的变化。2021-12-2528结论 通过对市场竞争形势的分析得出结论，在即将到来的发展阶段，我们必须先于对手通过对用户的需求分析来确定我们的目标市场。 在未来的竞争中必须要用户需求清晰，产品设计清晰。2021-12-2529结论（续） 选择适合企业资源的目标市场是的用户需求清晰的要点，在适合企业资源的目标市场中获取最大的占有率是我们的目标，在所有市场区隔中获得高市场占有率是垄断的思想。2021-12-2530结论（续） 目前用户结构不合理，是“发展速成综合症”。大发展大流失的原因，是没有建立面向用户的管理体系，产品没有按需求设计而造成互杀，产品不成系列化，全部是面对所有用户的普遍优惠，结果是乱促销造成的大发展大流失、成本的浪费。 提供满足用户需求的产品是我们的改变竞争格局的机会。实现这一竞争策略的保障要靠管理机制保障。2021-12-2531方向问题 产品导向观念和用户导向观念各有优劣 产品观念根据企业能力生产 用户导向问题容易被导向到企业能力力所不能及的方向 这是重要的战略方向问题2021-12-2532第三部分 以客户需求为核心的产品规划2021-12-2533第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的促销模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的服务模式2021-12-2534以客户需求为核心的服务模式第一节、以客户需求为核心的服务理念第一节、以客户需求为核心的服务理念 一、建立以客户需求为核心的服务模式是企业由价格竞争向产品品牌、服务能力竞争转变、创造差异化竞争优势的关键环节，以客户的忠诚度稳定网上用户，以客户的满意度赢得更多的用户，是实现企业可持续快速发展战略的客观需要。 二、以客户的需求为核心设计服务体系，将服务从无形的理念融入有形的产品和品牌，贯穿于营销过程的始终。 三、通过深度营销体系，为用户提供差异化的服务，实现联通的营销体系，由深度营销体系向深度服务营销体系的提升。 四、建立以客户为核心的服务模式要实现八化：服务资源要合理化，服务目标要个性化，服务内容要分级化，服务标准要规范化，服务流程要细化，服务质量要量化，服务培训要系统化，服务组织要高效化。2021-12-2535以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 一、服务导向问题目前的服务体系是以管理为导向的服务体系，服务内容的设计没有按照用户的期望来设计，造成用户满意度下降；服务的效果评价存在两个标准，即内部标准和用户感知不一致的情况，主要表现是网络质量和用户感知不一致，前台服务标准和内部标准不一致，服务人员不是为用户满意而工作，而是为管理者满意而工作。2021-12-2536以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 二、服务内容问题服务内容设计与用户的需求针对性不强，没有实行分级服务，只提供普遍服务，没有满足个性化要求；对用户公开承诺的服务标准少，用户不能把无形的服务变成有形的标准，用户无法进行比较，导致期望值忽高忽低，满意度不高。2021-12-2537以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 三、服务流程问题 服务流程的设计问题主要体现在处理过程环节多，时间长，分工不明确。 重视用户投诉处理流程的设计，忽视业务流程中服务流程的设计，往往是用户投诉后发现问题再修改业务流程，缺乏预见性。2021-12-2538以客户需求为核心的服务模式 第二节第二节 服务方面存在的问题服务方面存在的问题 四、组织保障问题 服务的执行层、管理层、支撑层与控制层部门分工不明确，服务支撑、人员培训等工作弱化，导致服务工作的执行能力弱化。 与用户直接接触的服务人员掌握的服务资源少，权限小，为用户解决服务问题能力弱；同样的服务取决于具体服务人员的理解和态度，造成服务标准的不一致。2021-12-2539以客户需求为核心的服务模式 第三节第三节 服务优化服务优化 一、服务观念创新建立以客户为导向的服务体系，服务内容的设计按照客户的期望来设计，服务的效果评价以用户满意度为标准，实现由以管理为导向的服务模式向以用户为核心的服务模式的转变。2021-12-2540以客户需求为核心的服务模式 客户满意推进计划：品牌形象渠道服务质量监控体系C R M系统服务质量保证的体系网络网络质量感知价格感知服务质量感知服务心理预期客户体验服务体系客户满意推进计划客户抱怨2021-12-2541以客户需求为核心的服务模式 第三节第三节 服务优化服务优化 二、服务内容优化服务内容设计根据用户的需求设计，充分利用企业的服务资源，实行分级服务，满足用户个性化要求，要重视服务细节的设计。从用户角度对用户公开承诺服务标准，把无形的服务变成有形的标准，为用户提供满足期望的服务，提高用户满意度，实现与竞争对手差异化的服务优势。2021-12-2542以客户需求为核心的服务模式 第三节第三节 服务优化服务优化 三、服务流程优化设计服务流程时要减少环节，缩短处理时限，明确业务分工。重视业务流程中服务流程的设计，提高服务的主动性和预见性。服务的执行层、管理层、支撑层与控制层部门分工明确，实现内部逐级服务链条。提高服务人员处理问题的能力。 2021-12-2543第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的促销模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的传播模式2021-12-2544以客户需求为核心的传播模式 以客户为核心的传播原则 以客户为核心的传播应是科学有效的、规范的，具有统一性、以客户为核心的传播应是科学有效的、规范的，具有统一性、针对性，连续性，由此达到传播效力的最大化。针对性，连续性，由此达到传播效力的最大化。 以客户为核心的传播，在媒介策略与表现策略方面，必须从以客户为核心的传播，在媒介策略与表现策略方面，必须从客户的角度出发，符合目标受众的个性化特征。客户的角度出发，符合目标受众的个性化特征。 传播作为营销组合的重要因素，必须具有总体战略性，绝非传播作为营销组合的重要因素，必须具有总体战略性，绝非停留在具体行动计划层面的单一营销支持。停留在具体行动计划层面的单一营销支持。 传播预算与效果评估的有效性，是实现过程管理与达成传播传播预算与效果评估的有效性，是实现过程管理与达成传播实效性的重要保证。实效性的重要保证。 2021-12-2545目前传播存在的问题管理方面管理方面组织架构问题组织架构问题职责及分工界面不清晰，同一项工作由多个部门负责，导职责及分工界面不清晰，同一项工作由多个部门负责，导致部门间职能交叉，省地间多线管理，效率低下。致部门间职能交叉，省地间多线管理，效率低下。管理决策问题管理决策问题传播过程没有以客户为中心，通过专家实施科学决策。如传播过程没有以客户为中心，通过专家实施科学决策。如某些媒体购买、公关活动带有一定的盲目性。某些媒体购买、公关活动带有一定的盲目性。由于管理决策流程不明晰，导致传播缺少事前预测，事中由于管理决策流程不明晰，导致传播缺少事前预测，事中过程控制，事后效果评估。过程控制，事后效果评估。由于缺乏必要的宏观调控，传播的随机性较大，品牌宣传、由于缺乏必要的宏观调控，传播的随机性较大，品牌宣传、业务宣传与促销宣传界面混淆，分工不明确，缺少统一规划。业务宣传与促销宣传界面混淆，分工不明确，缺少统一规划。2021-12-2546目前传播存在的问题操作方面操作方面 传播仅从产品角度出发，服从于阶段性促销，导致促销类传播仅从产品角度出发，服从于阶段性促销，导致促销类广告过多过频，品牌维护类广告过少，品牌认知不足。广告过多过频，品牌维护类广告过少，品牌认知不足。 缺乏传播创新，长期以来沿袭传统媒体及固定媒体组缺乏传播创新，长期以来沿袭传统媒体及固定媒体组合，没有根据细分市场目标受众的行为特点及接触习惯，推合，没有根据细分市场目标受众的行为特点及接触习惯，推出有针对性的传播模式。出有针对性的传播模式。 没有引入整合传播概念，操作执行上下不同步，传播没有引入整合传播概念，操作执行上下不同步，传播协同不足，没有形成传播合力。如只注重媒体传播，忽略口协同不足，没有形成传播合力。如只注重媒体传播，忽略口碑传播，公关传播，事件传播等手段的有机配合，同时，省碑传播，公关传播，事件传播等手段的有机配合，同时，省市广告诉求不统一，难以形成最佳效果。市广告诉求不统一，难以形成最佳效果。 销售末端培训滞后，准备不足，传播执行能力受限，销售末端培训滞后，准备不足，传播执行能力受限，导致被广告吸引的潜在用户没有形成最终用户。如营业员、导致被广告吸引的潜在用户没有形成最终用户。如营业员、客户经理、客户经理、“10011001”等销售末端在不熟悉具体业务之前就开等销售末端在不熟悉具体业务之前就开展业务，口径不一，漏洞百出，直接影响用户购买。展业务，口径不一，漏洞百出，直接影响用户购买。2021-12-2547如何以客户为核心实施有效传播转化为以客户为核心的传播模式转化为以客户为核心的传播模式产品产品1产品产品2事件事件广告广告促销促销公共公共消费者消费者客户客户广告广告公关公关促销促销事件事件v现有的传播模式仅从产品角度出发，传播目标为大现有的传播模式仅从产品角度出发，传播目标为大众消费者，没有市场细分概念，传播形式主要是广告众消费者，没有市场细分概念，传播形式主要是广告与促销，偶尔借助公关与事件，缺乏整合传播效力。与促销，偶尔借助公关与事件，缺乏整合传播效力。（现有）（目标）v目标传播模式，以客户为核心，采目标传播模式，以客户为核心，采用整合传播方法，发挥传播立体效应。用整合传播方法，发挥传播立体效应。2021-12-2548如何以客户为核心实施有效传播从目标受众出发，开展定向传播从目标受众出发，开展定向传播市场细分市场细分目标受众目标受众1 1目标受众目标受众3 3目标受众目标受众2 2表现策略表现策略1 1表现策略表现策略2 2表现策略表现策略3 3媒体组合媒体组合1 1媒体组合媒体组合2 2媒体组合媒体组合3 3v细分市场，确立目标受众细分市场，确立目标受众根据现有和潜在用户构成，进行市场细分，在此基础上，确定进入的主要目标市场，选定目标受众。 v根据不同目标受众开展定向传播根据不同目标受众开展定向传播研究目标受众的行为特点及接触习惯，制定不同的表现策略，施以不同方式的传播组合。2021-12-2549如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新媒体创新媒体创新方式创新方式创新观念创新观念创新2021-12-2550如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新媒体创新媒体创新 挖掘新型媒体资源，拓展传播渠道挖掘新型媒体资源，拓展传播渠道在传统媒体传播的基础上，根据用户需求，导入新在传统媒体传播的基础上，根据用户需求，导入新型的传播方式，如直效传播，事件传播。型的传播方式，如直效传播，事件传播。 根据目标受众接触特点，合理安排媒体组合根据目标受众接触特点，合理安排媒体组合根据用户接触习惯，制定差异化的媒体组合策略，根据用户接触习惯，制定差异化的媒体组合策略，突出重点，合理投放。突出重点，合理投放。2021-12-2551如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新方式创新方式创新 由原来的零散宣传向整合传播过渡逐渐改变原有的主由原来的零散宣传向整合传播过渡逐渐改变原有的主要依靠广告及促销宣传实施传播的方式，将广告、公要依靠广告及促销宣传实施传播的方式，将广告、公共关系、销售促进、人员推广，直效营销，事件营销共关系、销售促进、人员推广，直效营销，事件营销等技法整合运用，提高信息传播的整体效应；同时，等技法整合运用，提高信息传播的整体效应；同时，省地两级步调一致，上下联动。省地两级步调一致，上下联动。 由被动宣传向主动传播过渡由被动宣传向主动传播过渡 由过去宣传服从于促销或业务，被动传达信息由过去宣传服从于促销或业务，被动传达信息向主动传播转变，如品牌维护，市场培育等。向主动传播转变，如品牌维护，市场培育等。2021-12-2552如何以客户为核心实施有效传播 关注客户需求，坚持三个创新关注客户需求，坚持三个创新观念创新观念创新 树立宣传贯穿业务推广全程的观念树立宣传贯穿业务推广全程的观念改变过去宣传只是发挥前期铺垫作用的观念，通过改变过去宣传只是发挥前期铺垫作用的观念，通过有目标地实施计划管理，将宣传贯穿于业务推广的全有目标地实施计划管理，将宣传贯穿于业务推广的全程。程。 树立宣传层面分线规划，分线实施的观念树立宣传层面分线规划，分线实施的观念通过理顺内部决策流程，将品牌宣传与业务及促销通过理顺内部决策流程，将品牌宣传与业务及促销宣传统筹规划，分线实施。宣传统筹规划，分线实施。2021-12-2553如何以客户为核心实施有效传播传播决策流程优化（现有模式）传播决策流程优化（现有模式）任务指标业务/促销宣传品牌宣传移动部策划综合市场部新闻中心软性宣传其它业务单元媒体购买及省级发布媒体购买及省级发布管理决策层渠道/销售培训各地市公司调整市场反馈媒体购买与地市发布v问题问题品牌品牌/业务业务/促销宣传部门促销宣传部门分工不明，职责不清，同分工不明，职责不清，同时对地市产生多头交叉管时对地市产生多头交叉管理；理；传播过程缺少过程控制传播过程缺少过程控制与效果评估；与效果评估；培训滞后，广告与后台培训滞后，广告与后台支撑脱节。支撑脱节。2021-12-2554如何以客户为核心实施有效传播传播决策流程优化（目标模式）传播决策流程优化（目标模式）管理决策层省综合市场部省各业务单元品牌目标营销目标品牌宣传业务/促销宣传确定传播方案确定传播方案地市销售培训目标/预算全省统一执行决策专家客户地市传达地市传达全省统一执行效果评估策略调整v优点优点分线规划实施，层次职责分明分线规划实施，层次职责分明以客户为核心，克服主观臆断以客户为核心，克服主观臆断管理流程简化，提高决策效率管理流程简化，提高决策效率引入效果评估，增强传播效力引入效果评估，增强传播效力2021-12-2555第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的促销模式2021-12-2556以客户需求为核心的促销模式 第一节、以客户为核心的促销原则第一节、以客户为核心的促销原则引发购买欲望引发购买欲望 有效地促销组合有效地促销组合 销售目标和广告目标销售目标和广告目标 认知阶段认知阶段 促销方案设计和实施促销方案设计和实施 2021-12-2557以客户需求为核心的促销模式第二节、促销活动存在的问题第二节、促销活动存在的问题目标模糊，时机不当，密度过大目标模糊，时机不当，密度过大省地缺少合力，反复修改省地缺少合力，反复修改职能部门直接参与，对地市形成多头管理职能部门直接参与，对地市形成多头管理缺乏有效评估缺乏有效评估 2021-12-2558以客户需求为核心的促销模式原来的管理模式：省 公 司综合市场部业务单元综 合 部修改促销方案制定促销方案地市研讨及方案调整决策层审批确定最终促销方案各地市业务单元各地市市场部执行各地市区县执行2021-12-2559以客户需求为核心的促销模式 第二节、促销活动存在的问题（续）第二节、促销活动存在的问题（续）普遍优惠，目标不准诉求单一，形式单一对品牌的影响，对过程缺乏控制与销售末梢的销售能力结合的不好 2021-12-2560以客户需求为核心的促销模式 第三节第三节 促销流程优化促销流程优化建立年度营销计划 建立营销目标 制定年度广告费预算 市场细分为基础 考虑社会消费需求趋势和季节因素 地市公司做好执行 加强过程控制 2021-12-2561以客户需求为核心的促销模式优化的管理模式：优化的管理模式：省 公 司综合市场部业务单元综 合 部确定促销目标促销预算及效果预测确定初步促销方案区域试点地市研讨及方案调整决策层审批确定最终促销方案各地市执行最终效果评估2021-12-2562以客户需求为核心的促销模式优化的操作流程：优化的操作流程：确定目标受众（销售目标，广告目标）确定传播目标设计（诉求，主题，构思）选择传播渠道促销预算衡量结果促销组合策略整合营销2021-12-2563第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的促销模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以客户需求为核心的渠道模式2021-12-2564以客户需求为核心的渠道模式 一、渠道宗旨一、渠道宗旨 以客户需求为核心，创新渠道模式，完善渠道激励机制，服务和培育渠道，建设比竞争对手更方便用户、贴近市场的销售渠道，提高渠道占有率，建立竞争壁垒，完善渠道价值链，以全方位的渠道策略营造优势，抢占市场先机。2021-12-2565二、渠道问题二、渠道问题 1、渠道模式 渠道模式的创新不够，不同类型渠道发展规划不清晰，形式单一，潜在的渠道开发利用不足，未能满足用户购买与产品推广的个性化需求。2021-12-2566二、渠道问题二、渠道问题 2、渠道管理 渠道管理分工与流程不理顺，渠道管理由综合市场部管理，有的业务的部门不掌握渠道，县（区）分公司对省、市级代理商的掌控能力弱。 缺乏渠道有效区隔，造成渠道之间交叉、冲突，省邮政、农场等省、市级代理商与县（区）分公司渠道交叉，产生冲突；因为地市大客户承担发展指标，所以指导县（区）分公司客户管理工作时不力，且常与县（区）分公司渠道和省、市级代理渠道发生冲突。2021-12-2567现有渠道管理模式省大客户省市场部省业务单元省公司地市公司业务单元邮政等一级代理商地市公司大客户地市一级代理商营销中心县分公司集团客户代理商营业厅零售商零售商地市公司市场部省级一级代理2021-12-2568二、渠道问题二、渠道问题 3、渠道激励 渠道激励政策缺乏长期性，没有引入退出风险，造成渠道忠诚度低，代理商易改变，经常发生代理商经营竞争对手产品的行为，甚至有时提出不提高佣金就只办理竞争对手的产品，不办联通产品。 渠道激励分级管理不明确，不易调动代理商积极性，有的省级代理商由联通认定，不是通过实际完成的业绩达到相应业务量而产生。上级代理商对终端零售商激励政策不规范，引起不同代理商之间内部争夺零售商，进而引发产品的价格政策混乱。 对客户经理队伍缺乏长期激励，易造成客户经理短期行为。2021-12-2569二、渠道问题 4、渠道支撑 对渠道的重视不够，有些管理者对代理商和客户经理认识有偏见，使渠道管理、服务与支撑人员配备不足，未建立完善的渠道培训体系，对渠道的培训与服务不到位，造成渠道的服务、形象和业务水平不高。 渠道人员的业务知识掌握不足，渠道的服务与形象不规范，客户经理的营销技巧与思想素质不高。 2021-12-2570二、渠道问题 5、渠道评价 未建立一套完善的逐级对渠道建设情况的分析、考核、评价体系，缺乏对渠道建设量化管理目标与考核，不便于及时发现问题，进行整改。2021-12-2571三、渠道优化措施三、渠道优化措施 1、创新渠道模式， 根据不同用户需求特点和各类产品销售的比重，创新渠道模式，确定不同渠道的规模，有效区隔渠道，确定量化目标，加强效益分析与考核，建立与渠道战略和产品推广相适应的个性化渠道。2021-12-2572三、渠道优化措施三、渠道优化措施建立以客户需求为核心以市场为导向的个性化渠道模式渠道产品与客户群体自有营业厅提高销售能力，为各类用户提供综合的产品与服务代理商营业厅在市区卖场提高第一推荐率，在县乡空白点提高有效覆盖自有直销队伍为集团用户建立大客户工作站，为高端用户一对一服务邮政合作伙伴做好合作伙伴用户资源的开发，区隔市场，防止渠道冲突银行加强宣传，提高服务能力，做好其用户资源开发电话营销提高营销技巧，向指定用户群体进行针对性销售与服务网上营销加大宣传，培养用户新的消费习惯，重点是时尚人群零售商场培育新的渠道，开发零售商场的用户资源，建立C网大卖场 宾馆酒店开发新的服务联盟单位，对其用户资源开发与服务社区服务站针对社区用户群体进行开发与服务会员俱乐部利用俱乐部为用户提供个性化服务，引导消费电脑公司开拓新的渠道，进行组合销售2021-12-2573三、渠道优化措施三、渠道优化措施2、加强渠道管理 实行省、市、县（区）三级管理,明确分工与流程，省分公司、市分公司做好宏观调控，制定标准，进行考核，县（区）分公司做好执行与服务，并根据渠道的规模配备人员，对渠道进行有效区隔，防止冲突。 省、市公司市场部负责渠道VI、服务标准和渠道整合，服务部负责考核服务标准，业务单元负责渠道政策与目标制定和考核。省、市大客户负责集团政策、大客户服务标准、业务整合方案，协调各县（区）分公司发展系统用户。对于省、市级代理商，省、市渠道管理部门做好协调并完善协议，进行市场区隔，由县（区）日常管理。2021-12-2574渠道管理模式（改进）省大客户省市场部,服务质量监督部省业务单元省 公 司地市公司业务单元地市公司市场部,服务质量监督部地市公司大客户邮政等省、市一级代理商营销中心县分公司集团客户大客户代理商自有营业厅邮政等代理营业厅新型渠道2021-12-2575三、渠道优化措施三、渠道优化措施 3、完善渠道激励 对渠道实行动态分级管理，根据业绩升降级。 短期激励与长期激励相结合，引入优秀代理商、客户经理退出风险机制，与渠道结成命运共同体。 省、市级代理商通过办理业务达到相应等级后直接产生，规范统一各级代理商对终端零售商的激励政策，推行区域代理制，有效区隔市场。2021-12-2576三、渠道优化措施三、渠道优化措施 4、做好渠道支撑 建立政策快速传递通道和业务咨询台，完善各类渠道的服务规范和形象标准，加强客户经理、营业员的思想教育。由人力资源部牵头，各相关部门配合，成立培训中心，指定人员，负责培训工作，建立完善、系统和经常性的培训体系。配齐渠道服务人员，做好对渠道的日常服务。 5、进行渠道评价 建立一套完善的逐级对渠道建设情况的分析、考核与评价体系，对渠道建设情况进行效益分析与考核，及时发现问题，进行整改。 2021-12-2577第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的促销模式 以客户需求为核心的渠道模式 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突2021-12-2578以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2579管理优化 核心思想： 解决“以顾客为导向的竞争策略”与“以管理导向的运营机制”之间的矛盾冲突 。 2021-12-2580优化方法 在模式设计的过程中，我们对各层的管理人员进行深度的访谈，搜集整理了目前影响发展的主要现象，并对问题的提炼，得出主要影响因素。 通过对大量问题现象的研究使我们有效地避免主观主义和过去经验的影响。 借鉴目前世界上成功的管理模式 对现有的企业资源进行分析，对照分析执行的可能性 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2581重要的是通过流程分析找到问题2021-12-2582主要问题 1、我们目前流程上不是以客户需求为核心的主线贯穿，还存在着各部门职责及分工界面不清晰，决策层用大量的时间开会协调各部门的具体工作的现象。 2、受管理因素制约，省公司的意见很难有效传达到地市，妨碍了整体执行力。对各地市而言，上级漏斗式的下传模式使自己在面对繁杂交叉的各项指令时无所适从。 3、由于管理头绪错综复杂进而导致整体上市场缺乏战略宏观调控，促销规划失衡，大发展，大流失，内耗严重。优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2583主要问题（续） 4、对地市决策权的过度下放与单一量化的指标压力造成各地市资费政策失控，频繁促销导致大发展大流失。 5、管理机构庞大，优秀人才不愿意到一线工作。 6、组织机构不稳定，变化频繁 7、对用户的意见反应速度慢，信息上行不畅 8、 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2584问题提炼 通过对这些问题的整理，将问题归纳为策略问题和管理问题两个大类。 策略问题我们可以通过对竞争形势的分析，通过对用户需求的分析，通过科学的方法来进行决策分析可以解决，集中策划并请咨询公司参与是可行的方法 。 而管理问题涉及到人员的观念、机制的调整、公司体制的调整， 咨询公司理念和方法只能起指导作用，只有靠脚踏实地的内部调整才能改变。 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2585问题提炼 管理问题是实施策略的保证，也是长期转变的保证，是执行力问题。执行力的问题需要企业内部的调整。 管理问题又分为观念问题、机制问题、组织构架问题等方面。 通过对管理问题的归纳，我们认为，产生这些管理问题的根源是“以顾客为导向的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”之间的矛盾冲突。 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2586什么是以管理为导向？ 目前以管理为导向的运营机制表现在： 为加强管理，设立一些监督部门、管理部门，部门之间的协调关系复杂，职能交叉严重。 需要提高决策层面来解决具体问题。 员工积极性不高，用户的问题没有快速反馈。 省分的思想无法贯彻。 经营思路缺乏连贯性，缺少统筹规划。 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2587如何解决管理问题 解决这些管理问题要从组织架构优化、机制优化、观念转变几个方面入手 我们一直在尝试解决这些问题，但是内部机制的调整一直被市场因素所干扰。2021-12-2588组织构架的优化原则： 建立适应以客户为中心营销体系的组织架构 集中资源、简化职能、减少环节的业务管理组织设计构架 按照销售与市场分离的原则设计省地关系 责权对等的原则设计职能部门与业务部门关系 以客户为中心的原则设计面向用户的客户部门与支撑部门的关系 稳定的职能划分，确保长期规划的执行。解决各类阶段性问题和突发问题，可以设立临时机构，不能打破目前的职能划分 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变推广模式2021-12-2589职能交叉的表现渠道管理销售激励销售培训销售支持终端采购价格策略产品企划市场沟通市场战略综合市场部业务部市场营销过程中的职能交叉市场营销过程中的职能交叉 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2590组织架构的演变营销是比较重要的职能向以顾客为中心的架构转变营销客户生产财务人事营销生产财务人事优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2591组织架构的层面中国联通总部中国联通总部省公司总经理省公司总经理战略发展部战略发展部网络部门网络部门网络规划与工程网络规划网络建设业务部门业务部门业务单元市场研究促销宣传业务策略业务规划服务开发计划渠道管理客户服务中心客户服务中心出帐和收费管理大客户部客户关系管理网管中心监控运维/优化中心 运维 优化业务解决方案开发网络实现评估合作伙伴管理服务实现管理信息技术部信息技术部业务开发支持业务导向IT系统方案管理职能支持MIS/DSS/OABOSSIT技术支持 公司IT网络维护 渠道IT网络维护 OA及采购人力资源部人力资源部人事部人力资源计划雇员管理绩效管理职业发展管理培训部培训计划发展综合管理部门综合管理部门财务部预算及财务控制决算及财务报告公司事务部门公司事务部门综合部行政部审计工会客户界面客户界面业务支撑业务支撑管理支撑管理支撑优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤市场部市场战略综合业务2021-12-2592省地之间的关系市场策略原有模式原有模式省分省分策略修改执行用户市场策略反馈地市地市市场策略目标模式目标模式策略修改执行用户反馈反馈策略贯彻省分省分地市地市集中人力资源策划市场策略，突出地市销售职能优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2593营销组织架构图业务部销售管理渠道管理销售激励销售培训销售实现销售战略集团用户代理渠道大众市场中小企业市场管理价格策略产品企划市场沟通市场战略将经营资源集中到承担指标的业务部门，减少部门间的协调优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2594机制问题 部门之间承担压力不均衡，员工抱怨大 员工积极性不高，用户的问题没有快速反馈。 放权内容、变动频繁有问题。 越是远离市场的层面决策权力越大。 销售人员流动大，没有留住销售人员的机制 对销售人员的轻视与对销售指标的重视形成鲜明的对比，受轻视的人去完成重要任务是个矛盾 优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2595管理机制的优化 激励机制的变化，向一线倾斜的激励机制， 建立全省的经营决策专家组，决策权向专家组倾斜的营销专家队伍建设机制。 打破员工界线的用人机制。 能上能下的干部管理机制。 严明的考核机制。优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2596观念的转变 危机意识对目前的管理变革的危机意识 学习型组织代替经验管理 观念的转变的内容最重要的是要建立以客户为中心的市场营销观念，对客户调整组织架构，内部形成有利于满足客户需求的流程，资源的重新分配，强调支撑部门和职能部门对客户界面的服务。优化方法主要问题组织架构机制优化观念转变实施步骤2021-12-2597第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的促销模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 建立高效的运营支撑系统 管理优化实施步骤2021-12-2598管理优化实施步骤 管理优化的实施要依据企业的能力和资源的情况进行，避免企业大的动荡带来的负面的影响，但小范围的动荡是不可避免的。建议按照以下步骤实施： 做什么- 何时做 怎么做-2021-12-2599管理优化实施步骤1. 对现有的优化方案进行认真的评估，设计出详细的操作步骤，根据企业的能力和资源列出时间表。对可能遇到的问题要有充分的准备。 2. 成立专门的临时团队，这个团队的成员要由全省有管理经验的人员抽调组成，并有咨询公司的人员进行指导，这个团队起到内部咨询公司的作用。对全省的各个地市和省公司的各部门进行指导，并且监督管理优化的执行状况，提出整改意见。 2021-12-25100管理优化实施步骤3、成立组织后，开始对公司的人员进行培训和动员，重要的是要让公司关键部门的人员乐于参与到优化变革中来，克服人员参与的阻力。并对新的管理流程和管理架构有足够的理解。4、对流程进行优化，组织架构优化。开始按照设计的组织构架逐步调整职能、优化组织。销售职能放权市场职能集中；网管、建设职能集中，维护操作职能下放。2021-12-25101管理优化实施步骤5、建立相应的机制保证管理优化的实施，重要的是要让优秀的人才愿意到重要的岗位工作的人员激励机制。6、解决遇到的问题，进行分析与控制。2021-12-25102第四部分 以客户需求为核心的竞争策略 以客户需求为核心的服务模式 以客户需求为核心的传播模式 以客户需求为核心的促销模式 以客户需求为核心的渠道模式 以“客户需求为核心的竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”的矛盾冲突 管理优化实施步骤 建立高效的运营支撑系统 建立高效的运营支撑系统2021-12-25103建立高效的决策支持系统 第一节、建立决策支持系统的的必要性第一节、建立决策支持系统的的必要性方便企业的管理降低企业成本全面支撑所有电信产品和服务充分发掘客户资料及时有效地提供个性化服务全面提高客户满意度和忠诚度 2021-12-25104建立高效的决策支持系统 第二节、决策支持系统创造的价值第二节、决策支持系统创造的价值创新商业模式，形成用户与账户的多对多的对应关系智能分析用户购买行为，并推荐产品创造差异化集成价值链。加强与合作伙伴的关系，降低交易成本，提高运营效率。 2021-12-25105建立高效的决策支持系统 第三节、决策支持系统的实施步骤第三节、决策支持系统的实施步骤从从企业办公自动化开始，实现内部信息沟通自动化。企业办公自动化开始，实现内部信息沟通自动化。 其次，实现财务信息化，实现建设，经营，销售，其次，实现财务信息化，实现建设，经营，销售，服务等生产环节贯穿成本效益观念。服务等生产环节贯穿成本效益观念。 最后是生产系统信息化和服务系统信息化。最后是生产系统信息化和服务系统信息化。2021-12-25106建立高效的决策支持系统 第四节、中国联通企业信息化基本构想第四节、中国联通企业信息化基本构想中国联通企业信息化系统（UNI-IT） 企业资源计划（ERP）客户关系管理（CRM）办公自动化（OA） 2021-12-25107建立高效的决策支持系统中国联通企业信息化系统（UNI-IT）结构图：联通企业信息化系统ERPCRM办公支持OA财务管理资产管理采购管理项目成本管理预算库存管理经营统计信息人力资源专业MIS呼叫中心大客户系统信用、防欺诈管理营业、帐务计费结算2021-12-25108第四部分第四部分 经营管理模式创新经营管理模式创新经营管理模式现状经营管理模式现状 经营重心下移，成立了区域营销中心，承担相应任务指标 同时推进了客户经理制度的建设 在全省开展深度营销工作2021-12-25109第四部分第四部分 经营管理模式创新经营管理模式创新但整体看，效果不是很明显但整体看，效果不是很明显主要原因：主要原因： 一是我们的经营管理水平粗放和落后，难以对以上工一是我们的经营管理水平粗放和落后，难以对以上工作提供强有力的支撑作提供强有力的支撑 二是经营管理模式还不完善，没有有效地整合各项资二是经营管理模式还不完善，没有有效地整合各项资源和优势，同时在控制、考核和执行方面还有所欠缺源和优势，同时在控制、考核和执行方面还有所欠缺 2021-12-25110第四部分第四部分 经营管理模式创新经营管理模式创新经营管理模式的不足表现在经营管理模式的不足表现在 业务考核上过分强调收入、用户市场占有率和业务收业务考核上过分强调收入、用户市场占有率和业务收入入 忽略资源使用率、固定资产投入产出比率忽略资源使用率、固定资产投入产出比率 以哈尔滨分公司县级业务处为例以哈尔滨分公司县级业务处为例 各县话务量与其信道资源比例基本吻合各县话务量与其信道资源比例基本吻合 但收入所占比例的差距很大，单位资源贡献率完全不但收入所占比例的差距很大，单位资源贡献率完全不一样一样 网上用户虚增，整体收入下滑，渠道互相冲击网上用户虚增，整体收入下滑，渠道互相冲击2021-12-25111第四部分第四部分 经营管理模式创新经营管理模式创新各郊县G网占有与收入比例图0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.00木兰延寿通河方正依兰宾县巴彦肇东尚志双城五常阿城呼兰话务量占郊县总量比(%)信道资源占郊县总量比(%)收入占郊县总量比(%)2021-12-25112第四部分第四部分 经营管理模式创新经营管理模式创新v 根源根源 县、市之间，县、县之间资费的差异县、市之间，县、县之间资费的差异 各地优惠比例的差异各地优惠比例的差异 卡实际使用的基站和卡归属存在很大差异卡实际使用的基站和卡归属存在很大差异 按归属地计费和按实际使用的基站计费之间的矛盾按归属地计费和按实际使用的基站计费之间的矛盾v 责任制2021-12-25113第四部分第四部分 经营管理模式创新经营管理模式创新v 经营管理模式必须有所创新经营管理模式必须有所创新v 经营管理创新的整体目标是经营管理创新的整体目标是实施资源承包责任制增加资源投资利用率考核增加资源投资利用率考核2021-12-25114第四部分第四部分 经营管理模式创新经营管理模式创新现状网络投资极少按照业务发展的要求和规模进行网络投资极少按照业务发展的要求和规模进行业务发展中也很少考虑到所拥有的资源及资源的利用业务发展中也很少考虑到所拥有的资源及资源的利用率，人为制造了二者的分离率，人为制造了二者的分离 目标网络投资考虑到业务的定位和将来发展的潜力网络投资考虑到业务的