《营销精英训练全书》

营销经理MBA班 学员用书教辅现代营销管理企业新进员工（业务精英）训练全书目 录第一章 客户开发技能训练 第二章 营销策划技能训练 第三章 销售策略选择训练第四章 营销谈判技能训练 第五章 销售服务技能训练 第六章 跟踪销售技能训练 前 言著名的汽车大师乔.吉位德曾经每天不断地在镜子面前练习微笑，目的是为了增强自己的亲和力，更多成功的销售员也都是通过不懈地训练和学习实现自己的目标，我们的销售人员也应该如此。本训练手册是对销售人员在实际工作中需要掌握的职业技能进行客观、充分的系统化总结，为销售人员系统学期工作总结习销售技能指明了方向。第一章客户开发技能 主题1 客户群定位 客户群定位是销售人员在进行销售之前应当进行的一项准备工作，其主要内容是寻找什么样的客户进行推销，怎样寻找自己的客户，判断寻找的客户 是否准确等。 掌握客户群定位分析技巧要点：1、客户群消费能力分析。在销售的过程中，打折是最有效的手段，这说明消费者的行为日趋理性。销售人员就可以采用理性分析的销售方法。比如：在销售过程中，销售员针对这70%的客户就应该把自己的服装产品以50150元的价格推销给他们，针对那些70%以上的客户就应该将100元以下的玩具产品对他们进行推销。 2、客户消费心理预测。为了获得准确的客户群体定位，严格对分析了客户的消费心理，一方面由于社会分工越来越细，强调团队协作精神，另一方面，生存竞争压力越来越大，更需要小主人具备独立奋斗精神，在自己进行产品推销的时候，具有决定权的大多不是消费者本身，而是与消费者有关的重要人士，比如，儿童的父母在购买商品时有重要的决定权。 3、推销的地点确定。 4、客户群的理性选择。销售员在进行客户群定位时，一定要根据自己推销产品的具体特征进行目标客户群选择，同时在进行客户群定位的过程中，要把握好客户群的分析和调查工作，因为这是销售员进行准确客户群定位的前提。测试训练 一、测试分析根据以上的知识点评价客户群定位的正确性，并指出为什么。 某位销售员的推销的产品是男性化妆系列，每套化妆品价格在300500元之间，化妆品的功能是防晒修复、美白。这位销售员针对自己手中的产品向在校大学生进行推销，一周下来，业绩平平。 （参考答案：销售员根据自己的产品选择的客户群是错误。因为他的产品价格在300500元之间，这远远超过了普通大学生对非必需品的消费水平，选择的消费对象不具有普遍性。同时大学生在教室学习的时间居多，几乎没有时间晒太阳，这种防晒、美白的功能不能满足大学生的需求。） 二、训练游戏：找地雷 程序：第一步 组织5人以上的销售人员 第二步 将50个小球（地雷）安置在房间的任意隐蔽空间 第三步 让这5个销售人员寻找地雷，谁找得多便获胜 讨论：程序结束后讨论自己打地雷的心得，并谈谈这次游戏和客户群定位之间的联系，通过游戏探讨客户群定位和身边小事之间的关联。 三、问题思考 请思考：你如何理解作为销售人员的客户群定位的含义？ 四、行动建议 根据所学到的知识分析自己的客户群定位方法的正确性，同时学习和比较单位的客户群定位方法。 五、请参考下表，结合本文所列知识点，列明你的提升计划。客户群定位的计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、 主题二 潜在客户分析一个销售员是追求优秀的销售业绩。必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，然而这些特质不是显露在外的，他们往往存在于消费这的内心世界里，同时很多时候这些特质也在不断地变化，这是销售员销售工作的一个难点。 掌握潜在客户分析技巧要点： 1、分析潜在客户的需求。销售员为了推销适合消费者需求的产品，特别进行了消费者创意测试，他们事先选定好目标市场的调研对象，让每个被调研者观看了一系列描述每种创意的黑白草图，然后平定出他们对各种创意的兴趣。在这样的创意测试下，销售员了解到目前对某特定产品存在很多的潜在客户，在这样的情况下，销售员便针对这些消费者开发出产品。 2、将客户的需求转化为推销语言。为了迎合客户的需求，努力将顾客的需求翻译成一连串的推销语言。如：“你作为一名旅行者应该对我们这种结实的产品是很需要的。”“你大概不需要那种形式美观却易坏的产品吧？” 3、分析潜在客户的消费方式。在进行潜在客户分析时，更多的时候是把目光投向那些未曾购买过该公司产品的客户群，为了顺利地进行产品推销，采用打折、销售折让、销售折扣等方式，如：为了迎合那种对价格比较敏感的潜在客户，往往以打折的方式对他们实施推销，面对于那些潜在的大客户以销售折让和销售折扣的方式对他们实施销售。 测试训练一、不定项选择及分析题 下面哪些是关于潜在客户分析的正确理解，正确的在其后面打，错误的打。并解释原因。 A. 潜在客户分析就是分析没有购买企业产品的客户的数量和性质 B. 潜在客户分析的方法很多，但无论哪一种方法，我们都必须注意一个原则，就是要注意分析方式的客观可行性及分析结果的精确性。 C. 潜在客户分析的主要任务一般是进行销售前的可行性分析，挖掘现有的产品的潜在客户参考答案：BC（潜在客户分析是客户群定位的后续工作。） 二、训练游戏：第二张黑桃A 程序：第一步 组织4个销售员 第二步 将一副扑克放在桌面，在这副扑克里放置一张另外一副扑克中的黑桃A，然后重复洗牌。 第三步 让这4位销售员估计还存在的第二张黑桃A在什么地方，用多少时间可以找到。 第四步 最后把扑克里的第二张黑桃A找出来，评价找第二张牌的难易程度。 讨论：潜在客户和第二张黑桃A之间的联系。 三、思考问题中国经济管理大学HTTP:/WWW.EAUC.HK营销经理MBA班 学员用书教辅现代营销管理企业新进员工（业务精英）训练全书 请思考：作为一名销售员应该如何进行潜在客户分析？ 四、行动建议 学习其他销售员的潜在客户分析方法，并总结这些方法的合理性，同时自己制定一份潜在客户分析计划书。 五、提升计划 请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。潜在客户分析提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、 主题3 客户开发计划销售员在潜在客户分析后制定的客户开发计划，贯穿于销售过程的始终，作为一名销售员，必须严格要求自己的客户开发计划，因为这项计划给自己规划了完成销售业绩的具体目标，它是实现优秀销售业绩的导航灯。 掌握客户开发的技巧要点： 1、分析自己的目标客户。 2、劝说自己的客户。比如伊利销售人员在劝说自己的客户时，通常对那些不愿意接受自己产品的客户采用利益对比法，用客观的数据进行说话。当他们见到这样的客户时，他们说：“在这段时间里，我们的雪糕每天都为自己的客户创造500元的利润，假如你不相信这个事实，你可以去调查一下。” 3、和客户达成一致意见。比如：当伊利销售人员准备对一位不愿意接受自己的产品的客户 进行开发时，他们选择的实际一般在下午五点钟，因为这个时间刚好是客户关门的时间，也是客户进行一天的工作后思考的时间，他们的劝说时间一般在五分钟，然后留给这个客户进行思考，当这个客户思考后，在与客户打电话商议或让客户自己决定、最终和客户达成一致的意见。 测试训练一、案例分析你如何理解客户开发计划的定义？ 总结客户开发计划对于提高销售人员销售业绩的重要意义。 二、判断正误：正确的在其后面的括号内打，错误的打。并解释原因。客户开发计划就是开发潜在的客户。 （ ）参考答案：错二、培训游戏：写给自己的一封信程序：根据自己的生活经历，写一封3000字左右的自我发展计划。讨论；把这封信交给一个事业成功的人士看看，让他评价你制定的计划的合理性和客观性。 三、问题思考请思考：客户开发计划和客户群定位之间的关系。 四、行动建议根据自己销售的客观情况制定一份客户开发计划书，并提交公司销售经理，让他比较你的计划书的可行性。 五、提升计划请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。客户开发计划提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准123主题四 重点开发策略“80/20” 定律表明：销售员80销售业绩源于20的客户，开发这“20”的高价值放在这20的高价值客户可以使销售员获得优异的业绩。由此可见，销售员如何把80的精力放在这20的客户进行重点开发呢？掌握重点开发策略技巧要点：1、关心重点客户的作息时间。百威啤酒的销售员根据日本男青年在一天工作后，晚间喜欢于朋友一起在外喝酒娱乐的习惯，选择在这个时候于这些年轻人打交道，给他们介绍百威啤酒的功效和形象。这种推销方式照顾了客户的心情和作息时间，赢得了消费者的信赖。2、向重点客户传递信息。百威啤酒的销售员在销售过程中，首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”，使之成为一种时尚和身份地位的象征。这些海报让日本青年人非常敏感，使他们总愿意和百威啤酒的推销员坐在一起聊天。谈谈关于百威啤酒的知识。他们的这些做法为产品信息的传播起到了巨大的促进作用。3、关心重点客户。在百威啤酒的销售员中流传着这样一句话：“不要忘记自己的客户，给自己的客户道声谢！”他们体现这句话的具体做法是定时拜访自己的客户，他们在拜访自己的客户时总会说：“谢谢你们消费我们的产品，请问你们喝后有什么不舒服吗？如果有什么建议希望你们及时提出，我们将100%地满足你们的愿望。”这些做法为百威啤酒的销售员赢得 顾客的忠诚奠定了情感基础。测试训练一、案例测试分析判断正误：正确的在其后面的括号内打，错误的打。并解释原因。按照“80/20”定律，销售员的重点客户是指所有产品客户中的“80%”客户 （ ） 参考答案：错二、训练游戏：谁是主犯程序：第一步 组织6个销售员 第二步 培训师让4个人闭上眼，两个人睁开眼，让睁开眼的其中一个虚假杀死闭上眼的一个销售员，然后让这4个人睁开眼第三步 让这4个人寻找凶手，让睁开眼的两人进行自我辨论，最后确定主犯。第四步 培训师确定主犯的正确性。讨论：通过这个游戏，对你的销售工作有何启发？ 三、问题思考思考：销售员应该怎样处理重点客户和一般客户之间的关系，请至少列举5种方法。 四、行动建议学习意大利经济学家维尔多帕雷托提出的帕雷托定理，也称“八二开规则”。学习他分析事物的方法：事物80%的结果都是因为另外20%的起因。 五、提升计划 请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。重点开发策略提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、第二章 销售策划技能主题一 产品卖点策划卖点即主张，是吸引顾客注意力的消费理念，它以产品的特性出发，以顾客的心理特征为依据，通过简单明了的概念，展示产品的优质特性。“卖点”选择定位得好，产品就能卖得出去，而且还能有理想的销售量。这就需要销售人员进行艰苦细致的市场调查研究，了解和发现顾客的需求欲望，处处留心，着意搜寻，才能真正找到激发消费者需求的卖点。掌握产品卖点策划的技巧：1、在销售过程中进行卖点阐述。比如销售员在推销小灵通时，可以这样给顾客解释产品的卖点：“小灵通采用和固话相当的资费标准，也就是基本月租费25元/部。接听免费。呼出按前三分钟呼出按前三分钟0.22元，以后每分钟0.11元的收费标准。小灵通从一开始就比手机具有资费更加便宜的优势。“一台小灵通手机的功率更是只有10豪瓦,仅为无绳电话的三分之一，具有低辐射特点。”“小灵通的服务是一流的，比如：小灵通用户可以登录天天在线，就可以和手机用户一样，下载和发送各种有趣的小灵通短信。“2、在销售过程中赠送礼品。销售人员在销售过程中，可以模仿小灵通的做法：比如小灵通从2004年1月17日起，UT702，UT618和UT718的小灵通用户一次性交纳40吞小时的小灵通无线上网使用费261元（包括上网通信费和信息费）就可能获得“小灵猫“一个。测试训练一、案例测试你如何理解产品卖点策划这一技能？它有哪些特性？ 请你阐述：作为一名销售员应该如何进行产品卖点策划？ 二、培训游戏：选美游戏程序：第一步：组织10人以上的销售员，其中五名女性。第二步：让每位男性评价女性五官的优缺点，然后让女性做自我评价。第三步：最后评定谁是优胜者。讨论：每位女性参与者最吸引人的的地方在哪里？ 三、问题思考请思考：假如你是推销小灵通业务的，根据小灵通的卖点策划，在销售的过程中应如何运用？ 四、行动建议根据你所学到的知识评价诺基亚手机的产品卖点策划，同时评价自己在销售过程中所阐述产品卖点的优缺点。 五、提升计划 请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。产品卖点策划提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、主题二 开场白设计重视自己的开场白。不管以什么方式开场，销售员都要精神饱满。你要从内心很想见到你的客户，想与他认识，更想与他交上朋友。你的态度以及专注力对开场也很重要，积极的态度会给客户留下深刻的印象，而专注力则能激发你的创造力，能积极带动和影响客户的注意力和兴趣。掌握开场白设计的技巧要点：1、表明自己的身份。在这个阶段，柯菲施密认为销售员需要提高自身对客户的价值，而不是让客户知道自己推销的产品是那么的知名，那么的优质。2、吸引客户的注意力称述利益。这个阶段是开场白设计的关键阶段，销售员需要抓住客户的心理，使客户直接感觉到你能给他带来满足其欲望的机会。比如能使他的事业获得发展，能够给他解决问题的方法方式，能够帮助他实现自己的梦想等等。3、快刀斩乱麻，迅速推进。在这个时候，销售员需要有目的了解客户目前的状况，为推出自己的产品做好铺垫，在了解到客户的基本情况之后，逐步透露自己提供的东西是怎样的，他是怎样改造客户现有的工作方式，怎么提高效率的等等。测试训练一、案例测试1、为什么销售员要重视自己的开场白？ 2、销售员在进行开场白设计时，需要注意什么具体的环节？请你根据自己的销售经验和案例中的具体步骤进行比较，然后总结各自的优缺点。 3、在开场白设计的第一阶段，当销售员在表明自己的身份时，需要注意的重点细节是什么？ 4、不定向选择题一般而言，在进行开场白设计时，越能较快地表达对客户的利益，对自己的销售越有利。下面哪些是较好的开场白： （ ）A“我今天给你带来一样好东西”B“对不起，打扰了！”C“我需要你帮我一些忙。”D“我想留下一份重要的、有关的资料，你看”E“我有一份可以让你省钱的主意” 参考答案：（ADE）二、角色演练按照案例的开场白设计程序进行一次实战演练，在演练的过程中，要用到案例学到的所有知识。 三、问题思考请思考：开场白设计的中心环节是什么？ 四、行动建议自己制定一份开场白设计程序和注意事项，让销售经理评价你制定的合理性。 五、提升计划 请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。顾客需求预测提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、主题三 销售形象设计俗话说：取人之长，补己之短，真才实学，勤奋努力，自然就会出成果。在销售的过程中，销售员的销售形象设计主要是指销售员为了塑造自己在顾客心中的独特地位而进行的自身魅力展现。比如自我形象包装、自我性格展示等。掌握销售形象设计的技巧要点：1、销售形象设计要照顾消费者的心理。就像万宝路那样，假设销售员在面对烦恼的顾客时，自己的形象应该体现自由、独立、浪漫等以迎合顾客的需要。2、注意更新自我形象。当自我形象不适合顾客的消费心理时，要及时更改和调整，以适合顾客的需求和形象认知。比如，美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是一个骑马放就的苦力。于是，万宝路将新的广告画面的中心集中到了马的身上，因为他们知道，中国人有爱马赞马的习俗。万宝路将牛仔形象进行了略微改动，终于在香港获得了成功，销售员在这个时候也应该把形象作相应的改动。3、塑造独特的自我形象。销售员也可以借鉴万宝路独特的产品个性塑造的过程，在每个顾客的心中形成一种独特的形象。测试训练一、案例测试你怎样理解销售形象设计定义？ 根据案例和理论知识的学习，你认为作为一名销售员应该如何进行销售形象设计？ 二、培训游戏：给自己化妆程序：第一步：给自己买适合的化妆品。第二步：根据自己的形象设计社和自己的化妆方式，并着手进行。第三步：让别人评价自己化妆是否正确。讨论：总结自己的化妆程序，然后体会销售形象设计和化妆之间的关系。 三、问题思考请思考：产品卖点策划和销售形象设计之间的区别。 四、行动建议根据自己公司产品的实际情况，总结公司的销售员应该如何进行销售的形象设计。观察公司产品的替代品，理解它们是如何进行销售形象设计的，并比较各自的优劣。 五、提升计划 请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。销售形象设计提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、主题四 销售团队策划一个好的销售团队，你会很容易就感受到它如“狼”似“虎”的团队精神，既像“虎”一样有独立的觅食能力，又像“狼”群一样有竭诚合作的企业文化。在买方市场条件下，围绕销售开展的竞争日益激烈，销售再也不倡导“个人英雄主义”了，而是寻求团队整体销售。所以在新时期，销售团队策划非常重要。掌握销售团队策划技巧要点：1、蕴含丰富内涵的团队名称是一个良好。在团队策划中，首先从团队命名着开端手，给团队开了个好头，意味着这是一个生龙活虎、朝气蓬勃的团队。2、 团队文化是生命。在团队文化塑造方面，充分认识到了团队的生命所在，制定出正确的团队文化。3、 确定团队的领导者。在实际的生活中，团队领导不会是天然形成的，这需要一个良好的团队文化熏陶，各个队员共同塑造一个好的领导者。俗语道“一头狮子带领一的群绵羊，能够打败一只绵羊带领的一群狮子”，团队领导对团队的成败至关重要。测试训练一、案例测试认真体会下面这句话，简要说明团队一致性的重要性，并说明怎样才能确保团队一致性。“每个人都有独立的思想，往往很难得到统一，一旦将多种思维归集在一起发挥作用时，其巨大的能量无可估量；在一个团队中保持一致的思维，团队就不会出现导向性的错误，更会魅力无穷。” 阅读下面案例，用团队销售相关知识揭示其寓意梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友。一天，他们发现一辆车，车上有很多好吃的东西。于是他们就想把车子从路上拖下来。他们铆足了狠劲，上青筋暴露，使出了全身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，车子还是在老地方，一步也动不了。原来，天鹅使的是往天上提的劲，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。 不定项选择提炼与推行团队文化的主要步骤有哪些？ （ ）A 从公司的使命和价值观中提炼团队还有。B 对团队文化进行广泛宣传。C 将团队文化的重点提炼出来，将其行为准则结合到绩效考评和人才选拔中。 D 加强管理人员对团队文化的理解。E 加强团队管理和整合。 参考答案：ABCD 应用相关理论解释下面这句话，并说明其寓意在销售团队策划中的重要性。“一头狮子带领的一群绵羊，能够打败一只绵羊带领的一群狮子。” 二、培训游戏：建桥程序：第一步：将学员分组，每1214人一组。第二步：发给每个小组一套材料，并要求在每组25分钟内把桥建好展示在大家面前。第三步：每组派出一个代表来解说该组的建桥过程。第四步：最后由培训师评选出最佳大桥并发奖。讨论：通过建桥的步骤设计，你应该如何理解销售过程中的团队合作？ 三、问题思考团队销售的重要性在哪里？你现在是团队销售吗？在日程运营中存在哪些问题，该如何解决呢？ 四、行动建议自己所在公司有没有实行团队销售，如果有，请找出你认为最优秀的销售团队进行比较学习，并对照案例分析团队销售应该如何策划。 五、提升计划 请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。销售团体策划提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、第三章 销售策略选择主题一 对比销售策略“对比销售策略”是指销售人员在销售过程中,通过比较自己的产品与竞争对手的产品在功能、样式、价格等各个方面的差别，进行差异化销售，促使顾客购买产品的策略。掌握销售策略选择的技巧要点：1、充分了解竞争者产品的信息。2、尊重客户的选择让客户在选择产品时自己决定。3、注重以己之长补己之短。4、切忌一味地靠贬低竞争对手来夸张地提升自己，要求实事求是。测试训练一、案例测试请根据自己所学到的知识评价下面的短文。东风日产经销商在北京、深圳等地区的部分4S店抛出了“对比销售”活动。这次“对比销售”，就是在推销颐达轿车的同时，将自己竞争对手的车型凯越、伊兰特、花冠等一一展示出来，供消费者对比试乘试驾。然后，消费者根据自己感受为各款车打分，选择自己喜欢的车。买车须“货比三家”，东风是产把“对比销售”搬到台前，可以节省消费者的时间，免除消费者在各专卖店之间奔波之苦，又大力推销自己的产品，可谓一箭双雕。 你如何理解对比销售策略和利益解说策略的区别？在实施对比销售策略和利益解说策略时，应该注意哪些细节？ 请你根据自己的销售经验总结安全中卡恩。斯密在运用对比销售策略的缺点，如果你认为没有缺点，请你总结他的优点。 判断正误：正确的在其后面的括号内打，错误则打。并解释原因。对比销售就是恶性竞争。 （ ） 参考答案：错误参考答案：从反不正当竞争法的法律条款来看，没有界定“对比销售”就一定是不正当竞争，关键是要掌握好一个“度”。如果“对比销售”确实有其明确的倾向性，那对竞争对手而言是极其不公平的，就像一杆发生倾斜的、失去平衡的天平成为误导消费的工具。同时把竞争对手产品摆进自家专场进行“对比销售”，其目的当然是为了推销自己产品，这就难逃“贬低别人、抬高自己”的嫌疑。二、角色演练 和你的同事讨论如何运用对比销售策略，并讨论在运用的过程中如何避免中伤竞争对手的倾向。 三、问题思考请思考：你如何收集竞争对手的信息？至少列举8种方式。 四、行动建议制定适合你自己工作销售的对比策略，要点是你如何通过对比自己的产品和竞争者的产品来突出自己产品的优点。 五、提升计划 请参考下表，结合所列知识点，列明你的提升计划。对比销售策略提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1、2、3、主题二 利益解说策略销售人员应根据顾客的需要解说产品的某种或几种特性和利益。这里的特性，是指产品或服务的特有特征。比如，某产品的质地、采用的技术等都是对产品的特性的描述。而利益，是指产品能给顾客带来的益处，能够满足顾客哪些方面的需求。利益是产品特性的延伸，是产品的优点对顾客的价值，能够满足顾客的需求，它对不同的人产生的效果是不一样的。在利益解说过程中，销售人员应明确所有的特点都能衍生出来一个相应的实际利益，甚至多个利益，并努力发掘产品的特点及其相对应的利益，着重介绍顾客最关心的利益。掌握利益解说策略的技巧：1、客户购买行为的本质是满足自己的利益要求。2、销售人员应根据客户需求，有的放矢地解说产品能满足客户需求的利益点。3、应拿出可靠的证据证明所说的利益点均是存在的测试训练一、案例测试分析下面的利益解说，指出其需改正的地方。照相器材专卖店销售数码相机的场景。销售人员：“这台数码相机具有很多特殊功能，它具有400万的像素，4倍的光学变焦和20倍的数码变焦，自带一个16K的Memory Stick优卡，还配备有USB插口和4英寸的LCD取景器”顾客：“你就不要再啰唆了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。”