快速消费品定价策略

快速消费品定价策略摘要现今市场竞争激烈，而快速消费品市场一直处于竞争的最前沿，快速消费品企业不仅需要有优质特色的产品，正确的公司发展、营销战略，对于营销战略的重要部分定价策略也需 要有合理的策略。企业在整个生产过程中，最终只有实现产品的销售才能实现资金的运转， 以获取利润从事在生产过程。在这过程中，产品的定价就显得尤为重要，因此快速消费品企业在产品定价过程需要考虑产品成本、市场需求、竞争对手等因素。本文主要研究快速消费品定价方法，通过对其定价方法的研究，使快速消费品企业在竞争日益激烈的环境中制定有 效的定价方法并且为企业带来利润。关键词：快速消费品；定价策略；定价方法；AbstractToday,our market is a highly competitive market,a nd the fast-movi ng con sumer goods market has bee n in the forefront of this competiti on, Fast-movi ng con sumer goods compa nies not only n eed high -uality products,the right developme nt and marketi ng strategy,but also they n eed reas on able strategies of prici ng which is an importa nt part to marketi ng strategy.Throughout the whole process of producti on and operati on,only whe n the compa nies achieve sales of the product and make profit from it can they get eno ugh funds to en gage in reproducti on process .In this process,product pric ing strategy is particularly importa nt.Duri ng prici ng process,fast-mov ing con sumer goods compa nies n eed take into acco unt the cost of products,market dima nd,competiti on etc. This paper mainly studies fast-movi ng con sumer goods pric ing method, through its prici ng method, which make fast-mov ing con sumer goods en terprise in an in creas in gly competitive environment and make effective prici ng method for en terprise profit.KeywordsFast-movi ng con sumer goods; Pricing strategy; Pricing method、八 、，刖言现今企业营销理论不断发展，从麦肯锡提出的4P理论到4C,或其他的理论， 都是让产品成功售出，实现企业销售利润。在营销理论中，4P中的Price价格是至关重要的，企业的定价策略无论在什么时期都是重要的一环。企业在整个市场营销活动中的一个关键点就在于定价策略， 每个企业要为自己的产品和服务定 价，产品和服务的定价是最重要的管理决策之一， 是企业决策层面临的敏感问题。 价格是一个能直接产生效益的营销变量，它直接关系到市场需求量的多少和利润 的高低，并能够影响营销战略的其他因素。企业定价策略是对企业的产品价格进行一个科学、 合理以及与市场紧密联系 的规划和制定。它不是仅根据销售或财务等某一方面进行价格制定，它需要根据 企业战略规划、产品成本、企业运营能力、产品特点、消费者心理、竞争者反应 等诸多因素综合考虑，从而制定一个最合理的价格。1快速消费品行业简介1.1什么是快速消费品及行业FMCG是 Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与 快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable ConsumerGoods），通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一 种新的叫法是 PMCG Packaged Mass Con sumption Goods），顾名思义，产品经 过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对 这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、 个人卫生用品、 烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠 消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现， 典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。1.2快速消费品有其独特的属性： 产品周转周期短； 进入市场的通路短而宽； 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广 告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感， 取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观 /包装、广告促销、价格、 销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感 性。快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。 但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下， 快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快 速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁 商业总销售额当中的大概比重为 67%-70%他们是在大卖场、超市、便利店和一 些主要连锁发展业务消费出去的， 这些连锁商业未来会发生些什么变化， 可能是 大家非常要引起关注的问题。1.3快速消费品分为四个子行业：一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸 巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以 盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂 为主的家庭清洁剂等行业组成；三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰 淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、是烟酒行业。2定价策略和方法2.1定价策略概念定价理论是从19世纪马克思主义劳动价值学说的价格理论发展起来的，期 间经历了不同的社会形态和发展时期，在企业长期的市场营销实践中逐渐形成并 发展成为一门新兴学科。早在19世纪中叶，马克思就运用唯物辩证法在前人的 研究基础上，从研究商品二重性入手，揭示了劳动的二重性，指出了具体劳动创 造使用价值，抽象劳动创造价值。提出了崭新的劳动价值学说，从而为马克思主 义的价格理论的形成奠定了理论基础。 马克思认为，价值是由物化在商品中的社 会必要劳动时间决定的，这种必要劳动是由生产过程中的活劳动创造的新价值加 原有物化劳动转移到新产品中的价值构成的，即由C V、W三部分构成，即W=C+V+M价值量先在生产领域中形成，又在流通领域中得到追加。当商品的价 值用货币表现时就成为价格。因此，价格形成的基础是价值，价值就定价格，而 价格是价值的货币表现形式。价格并不一定要等与价值，价格始终围绕着价值上 下波动。价格是在商品流通的过程中形成供求时形成的。 同样价值构成是价格构 成的基础，价格构成是价值构成的货币表现形式。 不仅整个价格构成如此，而且 价格构成中的每个要素都是构成中对应部分的货币表现。因此，商品价格构成要素：生产成本、流通费用、利润、税金都是由商品价值，即三个组成部分C、V、M转化而来的。而产品的定价不仅需要考虑这三个组成部分，还要考虑诸多方面 的因素，由C、V、M组成的价格只是产品最简单的产品价格，产品的定价则需要 更多的条件。定价是长期困扰企业经营层的基本营销问题。 传统的定价决策是由企业财务 部门制定的，以为财务部门可以核算产品或服务的成本。因此，企业一般根据财 务报表的结果来判断定价是否合理。可喜的是企业经营层已经知道价格在很大程 由市场决定的，而不是企业控制的。企业的定价决策正由“制定价格”向“战略定价”转变，定价职能也正由财务部门转移至营销部门；定价注意力正由结果转向过程。定价经理关心的首要问题不再是“价格应该为多少”，而是“定价是应该充分考虑哪些因素对价格有决定性作用”。当然，战略定价不仅要求企业在定 价观念上的改变，还要求在定价时间、定价方式和定价决策参与者等方面的转变。 可以说，战略性定价实质上是营销与财务两大职能之间的相互作用，其目的在于寻求满足顾客的愿望和收回成本并获得预期利润两者之间的平衡。定价策略就是在定价决策基础上，考虑市场、消费者、竞争者等诸多因素的战略定价理念。2.2影响定价的因素影响定价的主要因素可以分为内部因素和外部因素，内部因素主要就是产品成本，外部因素主要是市场需求（消费者需求）、市场环境（竞争者）。也可以说 价格是本企业与消费者、竞争对手均衡博弈的结果。这些也决定了企业产品价格 的上下限，成本决定了价格下限，消费者需求决定了价格的上限。影响企业定价的因素A:内部因素（1）企业的营销目标（2）企业的营销组合（3）产品成本B:外部因素（1）市场结构（2）市场需求的价格弹性（3）市场竞争（4）国家政策（5）其他外部环境因素3定价策略3.1新产品定价策略（一）撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以 攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高， 市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产 品是咼档产品的印象。（二）渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提咼市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。（三）满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略 由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温 和价格”。3.2产品组合定价策略1、生产大类的定价2、可选产品定价3、必选产品定价4、附加产品定价5、产品捆绑定价3.3价格调整策略1、折扣和补贴定价2、分层定价3、心理定价4、促销定价5、地区定价6国际定价3.4刺激性定价策略1、拍卖式定价2、团购式定价4、抢购式定价5、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价6会员积分式定价4.定价法4.1成本导向定价法1、总成本定价法：成本加成，目标利润2、边际成本定价法1、成本加成定价法 成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。 成本是 企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补 偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成 本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常 用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。在这种定价方法 下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 其计算 公式为：单位产品价格=单位产品总成本X （1+目标利润率）?例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： ？单位产品固定成本 6 000 000=2 000 X 3 000元？单位产品变动成本1 000元？单位产品总成本4 000元？单位产品价格4 000 X (1+25%)=5 000元？采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润 率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特 定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进 行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。？在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平 的基础上进行的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成 本补偿也变得不现实。但是，这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成 本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法一般在租赁业、建 筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。目标收益定价法又称投资收益率定价法， 是根据企业的投资总额、预期销量 和投资回收期 等因素来确定价格。假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为 800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：？(1) 确定目标收益率？目标收益率=1/投资回收期X 100%=1/5X 100%=20%?(2) 确定单位产品目标利润额？单位产品目标利润额=总投资额X目标收益率十预期销量？8 000 000 X 20沧 2 000=800 元？(3) 计算单位产品价格?单位产品价格=企业固定成本宁预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润 额?=6 000 000 - 2 000+1 000+800=4 800 元？与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物， 很 少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。 另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关 系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求 的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现， 那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求 比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、 销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方 法。？ ？边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。 由于边际成 本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用 变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法4.2需求导向定价法1、需求价格弹性2、供求关系3、准确把握顾客心理需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为 了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。 若成本导向定价的逻辑关系是：成本+税金+利润二价格，则需求导向定价的逻辑关系是：价格一税 金一利润=成本。需求导向定价的主要方法包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价 法三种，其中，需求差异定价法将专门论述。1）认知价值定价法这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度 来确定产品价格水平的一种方法。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会 形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者既能顺利购买， 企业也将更加有利可图。如美国卡特匹勒公司用理解价值为其建筑机械设备定价。该公司可能为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了竞争者。当一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销 商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付 1万美元时，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相同；+7 000美元是最佳耐用性的价格加成；+6 000美元是最佳可靠性的价格加成；+5 000美元是最佳服务的价格加成；+2 000美元是零件较长保用期的价格加成；110000美元是总价格；一 10000美元折扣；最终价格为100000美元。顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了 I万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机。 实施这一方法的要点在于提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。企业可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出企业产品特色，再辅以整体的营销组合策略，塑造企业和产品形象，使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对 利益，从而提高他们可接受的产品价格上限。2）反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己 从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不 以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所 接受。分销渠道中的批发商和零4.3竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、主动竞争定价法4.4价值导向定价法根据客户对公司产品的价值认知确定价格。我国快速消费品行业是一个快速增长的行业，目前我国是全球第二大消费市 场，但人均消费还很低，说明我国还有很大的发展空间， 对于快速消费品企业也 是一个发展机遇。在我国，快速消费品行业比较知名的国内公司有娃哈哈、 光明、 蒙牛、伊利、汇源果汁等。对于我国的快速消费品行业，尤其是新兴起的企业， 定价就更显得尤为重要了。像蒙牛公司，在其成立初期伊利企图通过价格战打垮 它，蒙牛及时的采取措施，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角” ： 蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效 的抵制了伊利的价格战。蒙牛的成功充分证明了正确合理的定价的重要性。定价策略不仅在企业成立初期发挥重要的作用，在企业走上正轨后同样起着 不可替代的作用。企业市场营销活动开展的怎么样，在很大程度上要看价格定的 是否合理。除此之外，产品的价格也直接关系到市场需求量的多少和企业利润的 高低，决定着企业的生存与发展。所以企业要适时地运用价策略，制定或调整商 品价格，实现自己的营销目的。参考文献1 菲利普 科特勒营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2009,42 鲁国庆基于渠道管理的快速消费品营销D.上海：上海交通大学，20093 李素荣，王兆武，徐美宝浅析产品定价的重要性及定价策略的选择J.中国兽药杂志，2007,41（6）： 5153.4 柴庆春，市场调查与预测M.北京：中国人民大学出版社，2006： 183-234贝里 袁卫译客户关系管理的科学与艺术M.北京：中国财政经济出版社，2003： 321-345姜保雨，曾玉珍管理经济学M.北京：北京大学出版社，2008 : 233-253致谢首先要诚挚的感谢我的导师李宝库院长，在我的课程学习及论文写作中对我 的帮助。从结识那天起，李老师严谨求实的治学态度、博大精深的体系知识、平 易近人的生活作风给我留下了极为深刻的印象。尤其是大学期间的营销管理 课程，给了我很多指导，使我学会了很多知识，为此次论文的撰写提供了很大帮 助。同时我也要感谢同一团队的同学刘宇蛟，与她在论文写作中的交谈与讨论使 我扩展了知识面，开阔了思路与眼界。感谢所有给予我鼓励、支持和关心的老师、 朋友和同学们。再次感谢我的老师！