自学考试市场营销00058第十章至第十四章摘要(共20页)

精选优质文档-倾情为你奉上第10章 价格策略第1节 定价流程1、 定价的概念 P263 2、 影响定价的因素（1） 内部因素1、 营销目标 2、其他营销者要素 3、成本（下线）（2） 外部因素1、 市场需求（上线） 2、竞争者 3、政府政策3、 定价的流程（1） 选择定价目标1、 维持基本生存 2、当期利润最大化 3、市场份额最大化（价格敏感、生产力强、阻止对手） 4、市场撇脂最大化 （新手机） 5、产品质量领先 6、其他目标（2） 分析需求1、 价格敏感度2、 需求的价格弹性 P267需求的价格弹性= (Ed：需求价格弹性指数，Q：需求量，Q：需求量的变化量，P：价格，P：价格的变化量）Ed的特点：（1）数值可正可负 （2）|Ed|需求曲线上每一点不同表示需求价格弹性的5种类型（1） |Ed|=1 价格每提高或降低1%，需求量相应减少或增加1%（2） |Ed|1，需求有弹性，价格每变动1%，需求量变动大于1%（3） |Ed|1，需求缺乏弹性， 小于（4） |Ed|= 需求完全富有弹性，需求量任意变动，平行横坐标轴（5） |Ed|=0，需求完全缺乏弹性，垂直横坐标轴决定需求价格弹性大小的因素（1） 产品用途。（多大） （2）替代品的数目及相近度。（多高大）（3） 消费支出占比（大大） （4）改变消费习惯（容易大） （5）价值取向（接近小）价格弹性对定价的启示（1） 富有弹性，低价 （2）缺乏弹性，高价（3） 估计成本1、 固定成本、变动成本与总成本。变动成本是最低界限2、 经验曲线（4） 分析竞争者（5） 选择定价方法 1、成本导向 2、需求导向 3、竞争导向（6） 确定最终价格第二节 定价方法一、成本导向定价法 P270（一）成本加成定价法概念：在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。 单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率） 优缺点详见P271（2） 目标收益定价法 P271例题概念：在企业投资总额的基础上，按目标收益率计算价格的定价方法1、 确定目标收益率目标收益率=（1/投资回收期）*100% 投资收益率=利润/投资额2、 确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=（投资总额*目标收益率）/预期销售量3、 计算单位产品价格单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润2、 需求导向定价法 P272（1） 感知价值定价法（2） 价值定价法：制定低价但提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。（3） 需求差异定价法3、 竞争导向定价法（1） 随行就市定价法：企业参照主要竞争者的价格来定价。（2） 拍卖定价法 1、英国式拍卖 2、荷兰式拍卖（3） 密封投标定价法：买方通过引导卖方之间的竞争来取得同类产品的最低价格。第3节 定价策略1、 心理定价策略（1） 尾数定价 0.99 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）习惯定价 （五）招徕定价2、 地理定价策略（1） FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （5） 运费免收定价 3、 差别定价策略（1） 顾客细分定价：旅游景点学生、老人优惠（2） 产品规格与形象差别定价：同一鞋子不同颜色售价不同（3） 位置差别定价：飞机座位（4） 时间差别定价：服装换季折扣（5） 渠道差别定价：便利店和高级餐厅饮料售价不同4、 产品生命周期定价策略（1） 导入期的定价策略（1） 高价策略：周期短、翻新快 （2）低价策略：存在代替品 （3）中价策略（2） 成长期的定价策略：高价或低价（3） 成熟期的定价策略：降价以扩大份额（4） 衰退期的定价策略（1） 维持原价 （2）降价 （3）追随其他企业价格5、 促销定价策略（1） 特别事件定价策略：圣诞、店庆日（2） 现金回扣定价策略 （三）低息贷款 （四）担保和服务合同6、 折扣定价与补贴策略（1） 现金折扣 （二）数量折扣 （三）功能折扣 （四）季节折扣 （五）补贴7、 新产品定价策略 P280（1） 市场撇脂定价策略 （二）市场渗透定价策略8、 产品组合定价策略（1） 产品线定价策略 （二）互补产品定价策略 （三）副产品定价策略（4） 替代品定价策略 （五）捆绑定价策略9、 价格变更策略（1） 降价策略1、 让利降价 2、加大折扣比例或放宽折扣条件 3、心理性降价 4、增加延期支付时间5、 按变动成本定价（2） 提价策略1、 使用价格自动调整条款提价 2、挂牌提价 3、变相提价第11章 渠道策略第1节 分销渠道设计1、 分销渠道的概念、功能与流程（1） 分销渠道的概念概念：分销渠道是指产品从制造商向最终用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。特点：1、以生产者为起点，消费者为终点，通过营销中介将其联系起来 2、以所有权更迭的买卖过程为基础 3、反应商品经济形态和实体运动路线（2） 分销渠道的功能与流程1、 中间商的经济效果2、 分销渠道的功能（1） 调研功能 （2）促销功能 （3）协议功能 （4）订货功能 （5）实体分配功能（6） 融资功能 （7）付款功能 （8）承担风险功能 （9）商品所有权转移功能3、分销渠道的流程实物流、所有权流、促销流正向流程；订货流、付款流反向流程协商流、财务流程、风险流、信息流双向流程2、 分销渠道的类型与系统（1） 分销渠道的类型1、 按照中间机构的级数划分零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道更高层次渠道制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者2、 按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分宽分销渠道：制造商在各层次上选择两个及以上同类中间商。 窄分销渠道：一个3、 按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分短分销渠道：只通过一个中间环节的渠道。 长分销渠道：多个（2） 分销渠道的系统1、 垂直分销系统形式：（1）公司式 （2）管理式 （3）合同式1）特许经营组织 2）零售商合作组织 3）批发商倡办的自愿连锁组织2、 水平式分销系统3、 多渠道分销系统3、 分销渠道的设计（1） 影响分销渠道设计的因素1、 顾客因素（1） 顾客需求 （2）顾客分布2、 产品因素（1） 产品的体积和重量 （2）产品的储藏性和保质性 （3）产品的品质 （4）产品的技术特性和服务要求 （5）产品的生命周期3、 制造商因素（1） 企业规模、实力与声誉 （2）资金水平 （3）产品组合 （4）渠道偏好 （5）战略目标4、 中间商因素 5、竞争因素 6、环境因素（2） 分销渠道设计的过程 P2921、 对消费者的服务需求水平进行分析（1） 批量 （2）等待时间 （3）空间便利性 （4）产品多样性 （5）支持性服务2、 确定分销渠道的目标3、 识别主要的渠道选择方案（1） 中间机构的类型：零售商、批发商、物流组织 （2）中间机构的数量1）独家分销 2）选择性分销 3）密集型分销 （3）渠道成员的参与条件与责任4、 对分销渠道的方案进行评估（1） 经济性标准 （2）可控性标准 （3）适应性标准第2节 分销渠道管理1、 确定渠道成员的条件和责任 P295（1） 价格政策 （二）销售条件 （三）地区权利 （四）服务和责任2、 分销渠道成员的管理（1） 渠道成员的选择（2） 渠道成员的培训（3） 渠道成员的激励（1） 了解中间商的需求 2、选择激励方式 3、建立伙伴关系（四）渠道成员的评价（五）渠道改进安排1、增减渠道成员 2、增减某一分销渠道 3、调整整体分销渠道3、 分销渠道冲突的管理（1） 分销渠道冲突的类型1、 垂直渠道冲突 2、水平渠道冲突 3、多渠道冲突（2） 分销渠道冲突的原因1、 目标差异 2、权责模糊 3、预期差异 4、依赖性差异（3） 分销渠道冲突的解决1、 激励手段 2、沟通协商 3、适当惩罚 4、分享管理权 5、积极寻求合作第三节 市场物流决策一、市场物流（一）市场物流的概念 P300（二）市场物流的内容与功能二、市场物流系统与目标（一）市场物流系统概念：由两个及以上的物流功能单元构成，以完成物流服务为目的的有机集合体（2） 市场物流目标M=T+FW+VW+S M：市场物流总成本；T：运输总成本；FW：仓储固定成本；VW：仓储变动成本；S：顾客流失成本3、 市场物流决策的内容（1） 订单程序决策（2） 仓储决策1、 仓库数量决策数量多（1）运输成本低 （2）顾客流失成本低 （3）仓储固定成本高 （4）存货成本高2、 仓库地点和类型决策（3） 存货决策1、 订货点决策 （1）订货前置时间 （2）顾客平均购买率 （3）存货直接出货率2、 订货量决策 （1）订货处理成本 （2）存货维持成本 （3）最佳订货量Q* Q*：最佳订货量；：年存货需求量或订货总量；：每次订货费用；：单位存货平均年度维持成本 例题P304（4） 运输决策1、 运输路线决策（1） 铁路 （2）航空 （3）公路 （4）管道 （5）管道2、 联运方式决策 3、运输者决策第4节 电子商务营销实践1、 电子商务的内涵与类型 P305 （1） 电子商务的内涵电子商务是利用网站在线交易产品、提供服务以促成销售的过程。特点：（1）跨越时空的交互式营销 （2）个性化、顾客导向的营销 （3）技术性动态营销（2） 电子商务的类型B2B：企业对企业 B2C :企业对消费者 C2C：个人对消费者 B2G：企业对政府 O2O：线上对线下 B2F：商业机构对家庭消费 P2D：供给方对需求方 O2P：门店在线2、 电子商务营销的基本程序（1） 电子商务营销调研步骤：1、确定调研对象 （1）产品消费者 （2）企业竞争对手 2、选择合适的信息渠道 3、收集对象信息 4、信息的处理（2） 电子商务营销策略制定1、 产品和服务策略（1） 新产品开发策略 （2）产品组合策略 （3）自主化服务策略 （4）差异化服务策略 （5）个性化服务策略2、 渠道策略 3、电子商务价格策略（3） 电子商务宣传（4） 电子商务促销（5） 电子商务风险管理第12章 整合营销传播策略第1节 整合营销传播概述 P3111、 整合营销传播的概念和特征（1） 整合营销传播的概念通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。（2） 整合营销传播的特征1、 追求传播工具传播清晰、一致的信息。2、 以营销活动的总成本和效益为衡量标准，使促销组合的评价标准易于衡量。3、 设计、管理以目标受众的需求和企业目标为出发点和归宿。4、 强调营销传播过程的连续性和一致性。（3） 整合营销传播与整合营销的区别 P3122、 整合营销传播的工具（1） 整合营销传播工具的类型（图）广告销售促进公共关系人员销售直接营销口碑营销事件和体验广播电视、包装赠品、折扣、展销会、游戏新闻、公司杂志、捐款销售展示、样品网站、电话销售微博、微信、网聊参观工厂、文娱活动（2） 信息传播模型 P313-3143、 影响整合营销传播组合决策的因素（1） 产品市场类型（2） 推式战略和拉式战略推式战略：制造商批发商零售商消费者拉式战略：制造商批发商零售商消费者 （3） 消费者购买行为阶段（4） 产品生命周期阶段（5） 企业产品的市场地位4、 整合营销传播的开发流程（1） 确定传播对象 （二）决定传播目标 （3） 设计传播信息1、 信息内容:理性诉求、感情诉求、道义诉求2、 信息结构：单面论证、双面论证、提出结论式、提出问题式3、 信息形式 4、信息源（4） 选择传播渠道1、 人员传播 2、非人员传播（媒体）（5） 编制促销预算 （六）促销组合决策 （七）管理和协调营销传播过程第2节 广告、销售促进与公共关系1、 广告（1） 广告的概念通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务等说服性的信息传播活动。（2） 广告决策的内容与流程1、 确定广告目标广告目标是指在一定时期内针对目标受众所要实现的传播任务及所需达到的程度。（1） 企业广告目标的构成（通知型、说服型、提醒型）认知目标：1）展露 2）知名度 3）态度 4）试用 行为目标：重复购买（2） 广告目标的确定方式：为衡量广告效果而确定目标；连续性广告策划2、 确定广告预算考虑因素（1）生命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）行业竞争和干扰 （4）广告频率 （5）产品可代替性3、 设计广告信息（1） 信息来源：外部、内部 构思方法：垂直思考法、水平思考法、头脑风暴、属性一览（2） 广告信息的评估和筛选4、 选择传播媒体（1） 广告媒体的类型P322（2） 影响媒体选择的主要因素 1）目标顾客的媒体喜好 2）媒体影响力 3）媒体费用（3） 媒体选择的分析指标 P323例题1） 覆盖率：媒体在某一时点上所触及的受众对象占目标市场对象总量的百分比。 覆盖率=接触人数/总人口2） 毛评点：媒体在一定时期内触及的总人次数占总人口的百分比毛评点=每次覆盖率*媒体信息发布次数3） 到达率：指某一媒体在一定时期内触及受众对象总人数（不是总人次）占总人口的百分比。 到达率=触及受众总人数/总人口4） 暴露频次：一定时期内，媒体接触对象（非总人口）平均接触媒体的次数。暴露频次=毛评点/到达率 或 暴露频次=接触总人次数/接触总人数5、 广告效果评价：沟通效果、销售效果2、 销售促进 P324（1） 销售促进的概念销售促进简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段和工具的总称。（2） 销售促进决策的内容与流程1、 确定促销目标：对消费者促销，对分销商促销，抵制竞争者促销2、 选择促销工具 P3253、 制定促销方案：刺激大小，参与条件，持续时间，促销物的分发途径、时机，总预算4、 实施和控制促销方案5、 评价促销效果3、 公共关系（1） 公共关系的概念公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及品牌形象的活动。任务P326（2） 公共关系决策的内容与流程1、 确定公共关系目标 2、选择公共关系工具 3、制定和实施公共关系计划 4、评估效果第3节 人员销售与直接营销1、 人员销售（1） 人员销售的内容 P3271、 确定人员销售目标：开发新顾客；传递产品信息；销售产品等2、 选择人员接触方式：一对一，一对多，多对多，推销会议，推销研讨会3、 设计销售队伍结构 4、核定销售队伍规模P329 5、选定报酬制度：纯薪金制、纯佣金制、混合制（2） 销售队伍的管理1、 招聘和甄选销售人员 （1）制定招聘计划 （2）核定招聘配额 （3）明确优秀销售人员的标准 （4）招聘准备与实施 （5）销售人员的甄选2、 销售人员的培训 3、销售人员的监督和绩效评估 4、销售人员的激励2、 直接营销（1） 直接营销的概念概念：不通过中间机构直接与顾客接触来传递产品或服务信息的营销传播途径。核心：销售人员与顾客直接沟通，通过媒体沟通（2） 直接营销的工具1、 直接邮寄 2、目录营销 3、电话营销 4、电视直销 5、购物亭营销 6、 电子营销 （1）网站 （2）在线广告 （3）电子邮件 （4）在线社区互动 （5）社交网络 7、其他媒体营销第13章 市场营销组织第1节 市场营销组织的发展1、 市场营销组织的概念与目标（1） 市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。P340（2） 市场营销组织的目标1、 激励营销人员实现营销目标 2、对市场需求做出快速反应3、 使市场营销效率最大化 4、代表并维护消费者利益2、 市场营销组织的演化（1） 单纯的销售部门 P341 （二）兼有营销职能的销售部门 （三）独立的营销部门（4） 现代市场营销部门 （五）现代营销型企业 （六）以过程和结果为基础的公司第2节 市场营销组织的类型1、 市场营销组织的模式 P3441、 生产导向模式：研发生产营销顾客2、 市场导向模式：顾客营销研发生产营销2、 营销组织的具体类型（1） 职能型营销组织 （1）销售部 （2）营销部 （3）产品部 （4）广告部试用：产品种类不多，对产品的专业知识要求不高，或地区经营情况差别不大缺点：没有人全盘负责，缺少完整计划；各职能部门之间为了预算互相竞争，协调难（2） 地理营销组织类型（3） 产品型营销组织 P346缺点：缺乏整体观念，部门冲突，多头领导（4） 市场型营销组织（缺点：权责不清，多头领导）P347其他类型：1（1）矩阵型营销组织 （2）事业部型营销组织第3节 市场营销组织设计1、 营销组织设计的原则 P349（1） 战略主导原则 （二）高效可控原则 （三）整体协调原则 （四）责权利对等原则（5） 管理幅度与层次原则2、 营销组织的设计步骤（1） 分析营销组织环境1、 企业内部环境2、 市场环境 生命周期阶段、市场的变动程度、消费者购买行为3、 竞争环境：分析竞争环境，如何对竞争者行为做出反应（2） 确定组织内部活动 （三）建立组织职位 （四）设计组织结构 （五）配备组织人员 （六）评价和调整组织第14章 市场营销控制第一节 市场营销控制概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度（2） 市场营销控制的任务 P357-358（3） 市场营销控制的特点：整体性、动态性、人为性2、 市场营销控制的类型与原则（1） 市场营销控制的类型1、 年度计划控制 2、战略控制 3、效率控制 4、盈利能力控制（2） 市场营销控制的原则1、 市场营销控制的目标管理性 2、及时性 3、客观性 4、经济性3、 市场营销控制的流程（1） 确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （4） 选择控制方法 （五）按标准衡量绩效 （六）分析偏差原因并提出改进建议第二节 市场营销控制的内容与方法一、年度计划控制 P362（一）年度计划控制的概念由企业高层人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利进行。（2） 企业的年度计划控制方法P362-363例题 1、销售分析 （1）销售差异分析 （2）微观销售分析2、 市场份额分析 （1）总的市场份额 （2）服务市场份额 （3）相对市场份额3、 营销费用销售额分析 P364 4、 财务分析 公式 资产报酬率=净利润/总资产 财务杠杆率=总资产/资产净值净资产报酬率=资产报酬率*财务杠杆率=净利润/资产净值5、 顾客满意程度追踪 （1）顾客意见和建议制度 （2）固定的顾客样本 （3）顾客调查二、战略控制（一）战略控制的概念 P366（二）战略控制的方法1、营销效益等级评定顾客观念、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向、工作效率2、 营销审计（1） 营销审计的概念（2） 营销审计的内容1） 营销环境审计 a市场营销目标审计 b市场机会分析审计 c竞争者状况审计 d内部资源审计 e企业实力与劣势审计2） 营销战略审计3） 营销组织审计4） 营销系统审计 a信息系统审计 b计划系统审计 c新产品开发系统审计 d控制系统5） 营销生产率审计 a盈利性控制审计 b成本效益审计6） 营销功能审计 a产品审计 b价格审计 c分销渠道审计 d促销审计(3) 营销审计的特点 1）全面性 2）系统性 3）独立性 4）定期性(4) 营销审计的标准 1）主观和客观 2）优优结合 3）内外结合 4）宏观和微观(5) 营销审计的步骤 1）了解营销目标，确定审计范围 2）制定审计计划 3）收集资料4） 汇总审计结果，提出意见，做审计报告三，效率控制 P371（1） 效率控制的概念效率控制是指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动。（2） 效率控制的方法1、 销售队伍效率控制 2、广告效率控制 3、销售促进效率控制 4、分销效率控制4、 盈利能力控制（1） 盈利能力控制的概念 P373（2） 盈利能力控制的方法1、 销售利润率=本期利润/本期销售额100%同行业：销售利润率=税后利润/产品销售收入净额100%2、 资产收益率=本期利润资产平均总额100%同行业：资产收益率=税后利润资产平均总额100%3、净资产收益率=税后利润净资产100%4、资产管理效率（1）资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额100%（2）存货周转率=产品销售成本/存货平均余额100%（三）盈利能力控制的流程1、确定职能性费用 （1）直接推销费用 (2)促销费用 （3）仓储费用 （4）运输费用（5）其他营销费用2、将职能性费用分配给各个营销实体 （1）直接成本 （2）可追溯的共同成本 （3）不可追溯的共同成本3、为每个营销渠道编制一张损益表专心-专注-专业