新型市场营销的涵义及变革

一、 市场营销的涵义及变革随着经济和科学技术的不断发展，物质生活也在丰富发展，现在我们的生活越来越离不开市场，越来越离不开营销，当然，市场营销也富有新型的涵义也有新型的变革。市场营销是一门艺术，涉及内容广，而且它因人、因时、因地而异。美国管理协会给市场营销的定义是：满足个人和组织所需要的有价交换，这个交换过程是营销。交换过程是将思想、物品、和服务，通过定价、促销、分配的手段，制定整个计划，并付诸实施。（一）市场营销的本质产品来自营销大师、设计师设计出来的东西不能称之为商品，只能只称之为物化思想。只有营销大师参与设计，把思想物质变为市场需要的物质商品，这就是营销与开发相结合的产物。 (二)市场营销发展的新导向 一、以生产为导向。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。计划经济下营销就是生产导向的，市场经济的早期也是这样子的。 二、以销售为导向。以促销为导向，它是西方在卖方市场向买方市场转化是产生的。促销观念被大量应用于推销那些消费者不太想去购买的必需品。 三、以营销为导向。营销导向的出现是企业市场观念的一次革命，市企业的经营哲学由以产定销转变为以销定产，真正摆正了企业与顾客的位置，树立了企业一切活动都以顾客需要为中心的理念。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。 营销与推销是两个概念。推销重在产品，重在卖方需要；营销重在服务，重在买方需要等等。 四、以竞争为导向。卡本特的观点是，今天的观点是一对一销售的世界。企业的成败不在与于直接满足顾客，而在于比竞争对手更能满足顾客的需求，这就使得企业有了比满足市场需求和顾客需要更为具体的目标。 五、以技术为导向。日本索尼创始人盛田昭夫特别注重技术开发导向，他称索尼是新产品领导大众消费，而不是根据大众消费需求来组织生产。 六、以社会环境为导向。随着人类居住环境的变化，人们买东西，并不只光为了个人得到某件产品，还要顾及到社会协调、人类健康以及环境的优雅等因素。特别是现在人们非常注重环保，追求的绿色营销，保护资源、保护社会环境的产品才能符合新型的市场导向。 七、文化导向。现在物质生活这么丰富，有些人上街购物不在是单纯的“卖东西”了，而是转化为“卖感觉”“卖身份”。人们卖东西所追求的不是产品本身的功能，而是品牌。品牌意味着什么？意味着价格，意味着购买者的身份与品位。如卖衣服，吸引人的不是衣服的品质，而是衣服的那个“钩”。有钩就意味着“耐克”，极端时明知是假的品质不好也要买，而没有钩就什么也不是了，品质在好也不要。这说明顾客买的不再是名牌的品质，而是名牌文化的导向。这就是名牌效应。二、细分市场与目标市场 根据不同的细分市场推出产品和服务，在科特勒看来亦是一条重要的企业营销制胜之道。 (一) 市场细分的含义及作用 市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一个细分市场的消费者他们的欲望和需求极为相似;分属于不同细分市场的消费者，对同一种产品的需求和欲望存在极大的差别。 任何一个企业尽管它规模巨大，资金雄厚，也不能满足市场上的全部需求；(a) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略，以适应市场需求的变化;(b) 有利于发掘市场机会、开拓新市场，以变于更好地适应市场的需要；(c) 有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，发挥企业的经济效益；(d) 有利于企业产品销对路、加速产品周转，加大批量生产、降低成本，提高企业的经济效益。（二）市场细分原则与方法1.市场细分的原则 可衡量性，可进入性，有效性，对营销策略反映的差异性等等。 2.市场细分的程序根据美国市场学麦卡锡提出细分市场的一套程序包括7个步骤:(1) 选定产品市场范围.(2) 列举潜在顾客的基本需求.(3) 以特殊需求作为细分标准.(4) 以潜在需求差异划分市场.(5) 分析细分市场. 3.案例链接.在碳酸饮料恒星的20世纪90年代初期,汇源公司就开始专注与各种果蔬果汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业考试零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色，而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的绣球，凭借100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短、几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、葡萄汁、木瓜汁、猕猴汁、苹果汁扩产到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、蓝莓汁、酸梅汤汁等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。4. 案例启示(1)营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销就是市场细分，目标市场和市场定位。”市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估决策是否进入的单一市场，以消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策是否进入单一的市场按照不同的标准和特性划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场。(2）企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较有时或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。三、产品策略 做产品不如做品牌，做品牌不如做标准。 管理谚语（一） 产品整体概念 一般认为狭义的产品概念指有一定物质形状和用途的物体，这一概念强调物品是有形的实体，在生产观念盛行的时代为流行。 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。科普勒 免费送货信贷 安装保证 维修 品质 品种 特色式样 包装基本效用或利益核心产品形式产品附加产品二、产品组合策略 1.产品组合扩展战略 2.产品组合简化策略 3.产品组合改进策略三、产品生命周期1,产品生命周期的四个阶段 产品的生命周期一般分为:投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2，产品的生命周期不同阶段的企业营销策略 在产品周期的不同阶段上，企业的营销策略也不同。四、 产品经营策略 1，产品策略 企业的产品策略，是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。 企业对其产品系列的宽度、深度和关联程度的决策就有多种选择，从而形成多种产品组合形式。（1） 多系列全面型。（2） 市场专业型。（3） 产品系列专业型。（4） 扩大与缩小组合。（5） “高档产品策略”与 “低档产品策略”共存。（6） 产品定位策略。四，价格策略价格战是商战中的永恒主题。市场营销学中的产品价格策略是以经济学原理为基础的，然而，市场营销学的价格策略又与经济学的价格理论有所不同。价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。制定基本价格在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。定价目标企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。确定需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 图1无弹性和有弹性需求企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。 需求量变动百分比AQ/Q 需求的价格弹性= = 价格变动百分比AP/P案例链接欧美超市在中国加入世界贸易组织后迅速以评价占领中国市场，如美国的沃尔玛、法国的家乐福等。对于一项以低工资、低购买力而闻名于世的中国市民来将，欧美洋超市非常具有吸引力，因为，中低收入阶层的消费者对于价廉质优的商品特别关注。洋超市在我国攻城掠地之所以如此顺手，究其原因，是因为洋超市采取比较成功的价格策略。限时购买促销价格策略 欧美超市一般在节日、周年庆、淡季、等时间都有大规模的促销活动，用以刺激消费者购物的兴奋点，但要限时。一般的做法是在本来很低的价格基础上，厂商双方共同让利，一般各在5的水品。这样可以不断给消费者带来新鲜感，形成接二连三的购物高潮，还会构筑和形成自己的稳定消费人群。五、促销策略 1, 促销作用 a、提供情报。 b、增加需求。 c、稳定销售。 2，案例链接Nike这一在当今行销世界中创造了不少奇迹：Nike正式命名于1978年，还属于年轻企业，却后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被称誉是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的广告费投入为2.8亿美元，若在全球头号广告PG公司的广告费相比，并不为多，只是后者的19左右，但富有创意而极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利定神（Nike原意即为“古希腊的胜利女神”）。耐克行销沟通的成功之处是： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场; 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者； 如何深入自我心理一是和价值争取到女性消费群。六、市场营销渠道一营销渠道:结构、职能和内部关系1. 营销渠道结构 我们把各种各样的营销和代理称为中间商。因为他们处于产品生产和消费之间。在交换的过程中出现中间商，因为他们可以提高交换效率。营销渠道中间商是在商品分类过程中，为了适应商品品种的差异性而出现的。2. 营销渠道职能制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织,都要执行以下一种或几种职能:货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证。在商品流通过程中，制造商必须自己承担所有的职能，或者把部分或全部职能转移给中间商。二营销渠道结构分析一、 渠道是一个网络系统 要对渠道结构进行分析，最重要的是，要认清营销渠道是由相互依赖组成，由于这种依赖性，营销渠道可以看作是一个系统一个为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。渠道中每个营利机构为实现其目标须依赖于其他机构。一个“生产者”依赖于其它机构，把自己的“产品”送达到最后消费者手中，以时间其目标。 例如：克莱斯勒公司已不再通过自身女里降低汽车价格，也不再为零件编写详细的技术说明。它依靠零件供应商，由他们采用比较好的方式设计、制造汽车零件，以降低零件价格，所节约的成本，由克莱斯勒与供应商一起分享。供应商就此得到了长期的业务关系。克莱斯勒公司的总裁说: “克莱斯勒公司和它的供应商实际上是一家企业。”正如ITT汽车公司的总裁所言: “要达到目的，就必须用枪顶在他的脑门上，强迫他降价！”七、网络营销一网络营销的涵义 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。二网络营销实践性特征网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。三网络营销发展前景巨大的消费群体与企业习惯的变化。首先看下面的调查结果：美国IDC于美国时间2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加。2002年底全球因特网人口将超过6亿人”。其中每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30的速度增长。2006年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。到2009年底，中国网民达到了近4亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。 随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。在这样的背景下，网络营销培训也开始发展。四 以按具体推广方式分类口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。 参考文献 菲利普.科特勒现代营销之父 高立法企业市场营销诊断与治理 邱斌市场营销学 刘昱经典营销案例新编 市场营销渠道 理论演讲逻辑与创新研究 产品分销与渠道策划等等.