强生公司的营销观念

强生公司的营销观念 美国强生公司非常重视社会利益，它曾在财富杂志的民意测验中被评为美国最受推崇的对社会和环境负责的企业。强生公司有一份被称为“本公司信条”的文件，该文件强调诚实、正直和以人为本，这一信条反映了强生公司对社会利益的重视。按照这一信条，强生公司宁愿自己遭受巨大损失也不愿让一件劣质产品上市。同时，公司还特别重视消费者和本公司职员的利益。强生公司的总裁这样说：“我们相信，只要我们坚持设法做正确的事情，总有一天市场会报答我们的。”强生公司以实际行动来信守他们的诺言。在一次镇痛剂惨案中，有8人因服用了强生公司的泰诺牌含氰化物胶囊而丧失了生命。尽管强生公司确认在几家商店中该药片已经得到了调换，但由于工厂中的药片还未得到更换，因此公司很快便撤回了市场上的所有产品。这一做法使强生公司损失了2.4亿美元的收入。但是，从长远来看，强生公司的这一行动充分增强了消费者对该公司的忠诚和信任。到目前泰诺依然是美国镇痛剂的主导品牌。在这一事件的处理中，强生公司信守他们的诺言，当然市场也给予了他们回报，即坚持设法做正确的事情，对消费者和公司都有益。因此，许多年来强生公司对消费者和社会的贡献，使该公司成为美国最能盈利和最受消费者信赖的企业之一。公司总裁说：“我们的信条不应该被看作是某种社会福利方案它仅仅是一种普通的好的商业方式。” 4实训评价标准（100分）（1）分析辨别强生公司的营销观念（共40分）正确分析强生公司营销观念的中心。（20分）正确辨别强生公司的营销观念属于哪种营销观念。（20分）（2）对此营销观念的优点进行评述（共40分）语言条理，表述明确。（10分）强生坚持了两点：一是做好“最坏的可能”准备；二是始终把公众的利益放在第一位。 本着对消费者负责的精神，强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此，强生公司付出了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。 公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微，是安全的，同时表明将努力尽快查明事因。 公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。 产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品受到污染）。n 强生公司的营销观念：社会市场导向营销观与关系导向营销观相结合。社会市场导向营销观：强调的是企业在满足顾客需要的并由此获得企业利润的同时，必须考虑到消费者自身和整个社会的长远利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。关系导向营销观：履行承诺建立和巩固各方关系，不仅注重和消费者之间的关系，而且要注重和营销活动有关的一切“参与者”关系；不仅注重关系的建立，还要注意关系的维持与巩固，通过与利益各方的有效沟通，形成一种稳定、持久、牢固的关系，结果是双赢乃至多赢。1.通过这两者的营销观念的建立,从顾客的心里上就有了很大的信任感，让人感到这是一个有责任感的企业，强生公司说：“我们相信，只要我们坚持设法做正确的事情，总有一天市场会报答我们的。”后来强生称为美国最能盈利与最受消费者信赖的企业，这就顾客给予他们的回报。2.不论是从这件事情的处理以及公司的长远来看，他们这件事情的态度以及营销手段，其实就是与顾客建立起一种牢固的关系，就有了固定的顾客源，以及这件事的做法，会吸引其他顾客对公司产生良好的信誉的概念，会在无形中增加顾客源，是利益得到了提升，与产生深远的影响。 其他营销策略1.广告强生公司不但采用多种促销形式，而且非常讲究宣传策略，重视广告创意的研究。2.站点主题及创意 强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。 将一家拥有百年历史，位居财富500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站?!变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”?!这一创意是否太滑边、太离谱了?但是，只要顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。3.渠道分销 强生公司的产品绝大部分是面对普通百姓，为了使顾客很方便地购买，建立一个广泛、高效的分销网络至关重要。 对于普通的消费品，要使消费者随时能够买到，只靠单层的分销机构是难以完成的，必须依靠多层分销，才能达到较理想的铺货率，而且不致使分销成本过高。因此，在通路选择上，强生公司选择了长通路，即通过两层或两层以上的分销环节(生产商一批发商一零售商)，将产品转移到消费者或用户手中，也就是说利用多个中间商来传达产品的信息，以达到最好的销售。品牌的力量因爱而生强生公司网络营销策略分析美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。公司成立于1886年，迄今为止已在世界54个国家设有200家子公司，全球共有员工112，000多名，产品畅销全球175个国家。强生公司为世界500强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣：自1986年起，强生公司被职业母亲杂志连年评为职业母亲的最佳公司。被商业周刊评为2001年度全美最佳经营业绩的上市公司，2002年度全美50家表现最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳声誉公司”，2003年被财富杂志评为全美最受赞赏公司之第5位。强生(中国)有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵在公司信条有所体现，这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。该公司的历任领导者们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。强生的百年成功历史，就是其执着地实践这些信条的过程。 经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系，结合互联网媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目，并且这种服务对于消费者和企业都必须是可持续、可交流的，能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是，强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的 “宝宝成长日记” 变为站点内容的一部分，沿着这本日记展开所有的营销流程。将一家拥有百年历史且身居500强之一的企业站点建成 “您的宝宝”网站，变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”，这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温。随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现，身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。进入强生网站，左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名，每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝？”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格色调清新淡雅，明亮简洁，设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。其中，“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成，前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，各项操作指导可谓细致周全。例如教人如何为婴儿量体温，如何为孩子洗澡。此外，网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”互联网的主要功能之一是促进人们的交流，强生在互联网上参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。强生网站提供服务时，将客户输人的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入财富500强决非偶然。面对庞大的企业群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。事实上，公司站点在设计上作了大胆的取舍，放弃了所有品牌百花齐放的方案，只以婴儿护理用品为营销主轴线，选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。国内营销界权威卢泰宏在其著作“实效促销SP”中有言，“网络营销可以结合网络的特点发掘营销创意”。借助于互联网络，强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。可以想象，强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。可以说，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得了极大成功。强生公司网络营销案例分析2007/5/31/17:13来源：互联网 今天，强生已发展成为拥有180多个公司、近10万雇员的世界大家庭，生产婴儿护理、医疗用品、家庭保健产品、皮肤护理用品、隐形眼镜和妇女卫生等系列产品。著名的“邦迪”牌创可贴更是人人居家外出的必备品。 显然，策划这类企业网站比策划通用汽车、德尔和高露洁之类企业网站要难得多。因为设计单一产品企业网站时，当以纵横捭阖为旨；而建立多种产品企业网站时，则以聚敛收缩为要。这有点类似于书法要诀中“小字贵开阔，大字贵密集”之辩证关系。面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。所以，强生以“有所为，有所不为”为建站原则，以企业“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，找准切入点后便“咬住青山不放松”，将主题做深做透，从而取得极大成功。一、站点主题及创意管理学者素来对强生公司的“受欢迎的文化”推崇备至。该企业文化的内涵体现在公司信条中。这是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。将一家拥有百年历史，位居财富500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站？！变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”？！这一创意是否太滑边、太离谱了？但请慢下结论，任何人只要客观地顺其网站走上一遭，就会发现这的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、他的饮食、他的哭闹、他的体温、如何为他洗澡。年轻父母们会突然发现，在这奔波劳顿、纷乱烦杂世道中，身边倒确实需要一个这类角色的不断指点。尽管随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”，以及其他几十种“强、强、强”。虽然不尽强生滚滚来，但这份育儿宝典会告诉您这些用品正是孩子现在所必需的。而且这时的网站又成了科学与权威的代言人，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，您只需按这吩咐去做准没错！所以人们不会觉得她比街头推销员更犯嫌。一个站点做到这样，能说它不成功吗？二、内容与功能进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解难的地方。整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成。前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，任何用户登录后，站点就生成一套的记录册，并可得到强生“为您的宝宝专门提供的个性化信息服务”。具体为：育儿日记（网上电子版） 记事及提醒服务（重要数据与预约项目） 可打印的格式化婴儿保健记录 成长热线（提供与年龄相关的成长信息） 研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询）事实上，育儿宝典的服务是从孕期开始的，其中有孕期保健、孕期胎儿发育、娱乐与情绪控制、旅行与工作、产前准备、婴儿出生、母婴保健，然后是初生婴儿的1周、2周、3周、4月、5月，使用者按此时序记录婴儿发育进展时，站点就不断提供各类参考文章，涉及婴儿的知觉、视觉、触觉、听力系统，对光线的反应、如何晒太阳、疾病症状等。各项操作指导，可谓细致周全。如教人如何为婴儿量体温，居然分解出6个步骤进行。至于如何为孩子洗澡，更是先论证一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求调节室内温湿度，再分解出浴前准备6步骤和浴后处理6步骤。一个网站认真到了这份地步，不由你不叹服其“对服务负责”信条的威力，相信其进入财富500强决非偶然。网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目就开导人们，不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来。”促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。强生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。三、网站点评面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来。如今，企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。 于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。 强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。定位与越位强生婴儿沐浴露春节过了，我作为强生婴儿沐浴露的用户也有一年了，也许你会觉得奇怪，作为一个将近30岁的大男人，我怎么会如此钟情于这种“婴儿”产品。要说原因，应该归功于两个人吧！一个是我大学时的舍友，一个皮肤白净的小帅哥，一个是我在医院工作的女朋友，是他们两个人对强生婴儿沐浴露的使用，让我产生了对强生婴幼儿产品的直接偏爱。而产品的包装、以及产品使用的效果则促使我持续使用。而据我所知，像我这样钟爱使用“强生婴儿沐浴露”的“非婴儿”用户并不在少数。这样，问题就来了，强生婴儿是一个婴儿品牌，强生婴幼儿沐浴露似乎也不是卖给我们这些超龄青年的，为什么我们却在用它，是什么让我们自愿成为强生婴儿的编外消费者？难道这是在挑战我们经久不衰的定位理论吗？作为一个从事广告策划的专业人士，它已经触动了的敏感神经我接触的这个问题一定具备思考的价值。强生婴儿沐浴露，从产品的名称可以看出来，它已经用最直接的方式细分出了自己的目标消费人群，强生婴儿沐浴露是专门针对婴幼儿而生产的沐浴露。而我们的越位消费行为，似乎是对这种婴儿产品定位的无情挑战，所以，我的思考也将从定位展开。关于越位消费的疑问思考从问题开始：为什么不是婴儿的消费者会选择、消费强生婴儿产品？这会不会是强生婴幼儿沐浴露对目标人群定位错误，强生的产品是不是更适合于成人；或者就是它的广告传播存在问题，误导了我们这些非“定位”人群进行了“越位”消费？答案自然需要否定，强生婴儿的使用者还是以婴幼儿为主，何况强生婴儿旗下还有婴儿专用产品（婴儿润肤油、护肤柔软湿巾等），强生婴儿沐浴露在中国市场上举足轻重，成为最有影响力的沐浴露品牌之一。从某中程度上来说，强生的品牌营销与宝洁其实不相伯仲，这样的低级错误自然很难发生。那么，是不是我们消费者自身有问题，这只是我们的一时冲动，是我们错误的选择了强生？这种猜测似乎更不可能。在以消费者为中心的营销环境当中，顾客是上帝的观点强生知道，我们自己也心里明白，所以，消费者的错误更无从谈起。何况，对于强生婴儿产品进行越位消费的消费者并不在少数，所以，按照我们的哲学思想，错得太多也就不再是错了。无论是品牌还是产品，强生婴儿的婴儿属性已经完全被雕刻清晰；而我们这些编外消费者还是对它的产品（包括沐浴露、香皂等）喜爱有嘉，我想，我们的问题已经不局限于定位的问题，只有深入了解产品，跳出定位看定位，才能更好的理解强生婴儿品牌，了解强生婴儿品牌定位的真正学问。定位是一种诉求形式产品是为了满足需求，产品定位则是为了满足一部分人的需求。世界太大，我们无法满足所有人的需求；竞争太猛，我们需要更专注的服务于我们擅长服务或最有服务价值的那一部分消费者，这就是定位的初衷。定位的好处不仅仅让我们产品的方向明确，也界定了我们传播推广的方向。对于消费者来说，定位在很多时候只是一种诉求形式，通过定位传播我的品质、证明我们的专业。强生，目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。强生婴儿是强生旗下的一个婴儿护理品牌，主要涵盖的产品有沐浴产品、润肤产品、洗发产品等。每一种产品都是针对婴儿需求特别设计，是“全球信赖的婴儿护理专家”。由此可见，强生婴儿是一个彻彻底底的婴儿品牌。事实证明：也正是由于强生对婴儿的专注，以及长期的专业诉求，才成就了今天的强生婴儿品牌。越位消费基于定位诉求定位是一种诉求，一种营销手段。定位并不能像法律法规一样制约我们消费者的行为，它只是对自己产品方向的规定，是给消费者提供的一种购买建议。占在企业的角度考虑，我们给自己划一个圈，是为了笼络在圈内的这群人。而并不意味着要排斥圈外的消费者。如果不需要服务成本，又不存在品牌风险，定位而外的市场，实打实的钞票，相信没有人会拒绝，事实上，我们也没有办法抹杀这些编外人员的消费权利。然而，强生婴儿的“定位诉求”为什么能促使消费者产生“越位”消费呢？是不是任何产品都能产生或者支持这种越位？答案当然是否定的！原因要从强生婴儿产品的特点去寻找。前面我说到了，并不是强生婴儿品牌旗下的所有产品都能产生越位消费，并不是所有的产品都希望看到越位消费现象的产生。强生婴儿越位消费最火的是沐浴露和香皂，而使用人群也以女性最多。为什么？到了这一步，我想问题的答案应该很明朗了强生沐浴露的婴儿定位（婴儿利益诉求）对成人更有诱惑力1、 定位的关键是要给消费者提供特有的利益点，强生婴儿是专门为婴儿设计，因而它更温和，对皮肤的刺激性更小，无形中带给成人带来安全、无副作用的印象，而这都是很多成年女性朋友最为关注的。2、 定位表达利益点的一种方式是为消费者提供一种消费愿景。婴儿的皮肤细腻、鲜嫩，是广大爱美人士所梦寐以求的，强生婴儿沐浴露专供婴儿使用，似乎婴儿的皮肤就是使用强生的结果。如此美好的肌肤，我们的成人消费者无不心向往之。3、 定位界定的是一种传播方式，婴儿产品的购买者并非婴儿，所以，我们必须从婴儿角度出发去对成人诉求，所以，强生婴儿在传播上一般是母子或全家齐登场。当然，除了以上三点以外，沐浴露产品本身的差异性不明显；消费者对沐浴露产品的购买、使用习惯，如以家庭为单位购买和使用；使用者与购买者的特殊关系，为强生婴儿沐浴露被越位消费提供了机会。写在后面定位是一门科学，更是一门艺术，充满艺术的定位并不只是对内的安抚，充满艺术的定位，并不排斥越位。强生婴儿抓住的不仅仅是婴儿，而是一颗颗爱护婴儿和像爱护婴儿一样爱护自己的心。所以，我们没有必要被定位理论的条条框框所限制，只有跳出定位看定位，才能理解到定位的真正魅力。解剖中国儿童化妆品精彩市场分析 时间:2007年01月15日作者:佚名点击: 加入收藏 有效营销p; 序 言 随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护，高度重视。随之带来的是，婴幼儿用品市场的发展迅猛，其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独立而富有生机的世界。 先入为主的美国强生，一举抢占了婴幼儿用品市场。随着商家的觉醒，市场的变幻，不少商家纷纷将目光投入这块市场；随之，大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场。如何才能一窥儿童化妆品市场之全貌？为此笔者深入研究了武汉、长沙、西安、成都等四大城市日化市场的儿童版块和消费形态，试图解剖儿童化妆品市场这只不小的“麻雀”，为各位欲进入中国儿童化妆品市场的商家一试商海深浅。 一、总体结论 从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。A、 市场空间大，竞争对手少，前景好。 据中国计划生育年鉴资料：中国一天生5.3万个小孩，一年净生15001800多万人口。我们定位于婴幼儿市场（13岁），每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于5000万。 如此大的护肤市场，却被众多商家所忽视，相对于竞争白热化的成人护肤用品市场而言，婴幼儿市场要平静得多；B、竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋 在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主：笔者甚至在武汉爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影，解释是顾客点名要强生，店家不得已才进货撑门面。在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5，931，937元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229，700元， 仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。.C、大人接受使用婴幼儿产品成为事实。目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。 婴幼儿用品因其温和无刺激而越来越受到成年女性的喜爱，商家敏观其情，迅速出击，将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中，一位选购强生婴儿用品的妇女告诉我们：她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。“宝宝用好，您用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号D、婴幼儿用品消费观念薄弱。 尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市，许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。E、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！ 尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。二、关于品牌一个品牌包括品牌知名度、忠诚度、美誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌策略、品牌推广等都是一个系统的工程，缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推广方式看出竞争对手的营销战略、竞争策略。从而更好地为自己品牌正确定位。 品牌名强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神 品牌联想 信誉优良品质卓越 特含独苗护方，儿童的专用品 类似强生，不刺激皮肤保护家庭健康，呵护儿童健康。 营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤。 祛痱止痒特效花露水 推广口号 宝宝用好您用也好 我有大眼睛，妈妈就放心 婴孩与成人同样适用 中国婴儿自己的品牌 中国儿童自己的品牌 宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒 功能诉求 温和不刺激，呵护娇嫩肌肤 天然滋润成份时刻呵护儿童幼嫩肌肤 特含护苗配方 不含刺激成分温和 富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质。 清热解毒 祛痱止痒品牌名强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神 品牌策略 由婴儿护理专家延伸到成人领域 铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露 区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主 产品线众多，铺货广，不属强势品牌。 占领花露水市场80%以上市场份额。涉及到成人和儿童 品牌推广 全国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。 部分电视台播放。 铺货较好 铺货一般，各种颜色的家庭装（560ml）一起推出。 铺货广而多，系列产品全面推出 全国电视广告投放，铺货广。从品牌三度来看：（品牌三度中，10分为最高分，0分为最低分） 品牌名强生大眼睛鳄鱼宝宝小叮当六神知名度97588忠诚度86576美誉度86576结论：A、强生为强势品牌，使用购买率遥遥领先。消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为：强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中强生的比例高达43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其忠诚度与美誉度都比较高。 DIVB、 意外发现：小叮当另辟蹊径，迎头赶上。选择与购买小叮当比例为27.9%，其余的产品的比例不超过15%。小叮当这个新生的国产品牌正在迅速的崛起、速度惊人。小叮当功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤，受到消费者的认可。而且小叮当产品以系列化、儿童及婴幼儿的专业定位全面推出，并将产品广泛铺货到大型商场、超市，面目一新，影响和效果都比较好。C、婴幼儿护肤品的品牌忠诚度一般。调查结果显示：用固定牌子人数占46.4%，有可能使用新产品的占47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了46.4%的消费群，消费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，47.4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老是固定一个牌子的产品。D、绝大多数的消费愿意尝试质量比较好的新产品。调查结果显示，45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋”。因此，整个市场上竞争状况：A、 市场领导者：强生定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置；而且强生不断推出新活动：如在上海推出的影响比较大的“健康宝宝”评选活动。B、 主要竞争者：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场。而且发展态势比较迅猛。发展潜力大。手。C、儿童市场价格层次分明，竞争激烈。六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，例100ml润肤露价格为20元。主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。 D、地区性品牌借助地域优势在当地拥有相当的市场占有率。以鳄鱼宝宝等品牌为典型代表，广州鳄鱼宝宝，在广东市场销量挺好；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。综述：强生占有绝对市场份额的时代已经过去，以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹、与强生争夺天下的新竞争格局形成；有些品牌发挥区域优势做区域品牌。但总的来说，市场领航者强生首当其冲，遥遥领先，其它国产品牌以市场跟随者和市场利基者紧跟其后，但力量相当悬殊。令人惊喜的是，消费者也呼唤着的质量效果好的新产品出现。他们绝大多数人愿意尝试新的产品。这为新生品牌的诞生留下良好的契机！三、消费者分析从购买者家庭来分析，此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段：一般三口之家，子女年幼，不到6岁。其购买特征是：家庭用品采购属高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。喜欢新产品，如广告宣传的产品。通常会购买的产品：洗衣机、电视机、婴幼儿食品、日用品，玩具娃娃等。从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲，影响者一般为孩子的父母亲以及其经验的亲朋好友。决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时是孩子的父亲，使用者是婴幼儿和母亲甚至全家。由于购买者购买商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。我们从购买者的角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论：A、 购买者模式属妻子支配型。从购买者情况来看，婴幼儿护肤日用品的购买者77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲。购买者模式属妻子支配型。B、消费者长期习惯使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。调查结果显示，消费者通常采用爽身粉、沐浴露、润肤露三种护肤品来护理婴幼儿皮肤。而且爽身粉已在消费者心目中留下传统的印象：吸汗、凉爽、持久、直接、身体感觉效果好。而痱子水的使用比例仅占3.02%，而且其在市场上的产品也少见。C、婴幼儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占19.5%。购买2支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。D、婴幼儿痱子水类产品，以防痱家庭备用为主。治痱子为次。70.7%的消费者购买痱子水类产品是为了预防痱子、家用常备。16.0%,的消费者是在生痱子时购买。E、婴幼儿护肤品首要问题是安全、无任何毒副作用消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示：安全、无任何毒副作用排第一，比例为22.9%。第二位杀菌消炎，比例为22.5%,第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为16.4%。防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是首当其重的。F、婴幼儿皮肤的滋润、滋养格外受重视。从对13岁的婴幼儿与产品关注因素的相关分析中，“富含滋养成分，全面滋润皮肤”排在第二位（第一位为安全无任何毒副作用）。表明由于婴幼儿的皮肤特别的娇嫩，其皮肤的滋润和滋养受到格外的重视。相比之下，35岁的儿童的父母亲对护肤品的“ 防蚊虫叮咬”尤为关注；510岁孩子的父母亲对护肤品的价格十分敏感。G、年轻妈妈缺乏护理、养育婴幼儿的基础知识。从信息来源及影响因素来看，年轻妈妈购买婴幼儿产品时，受“有经验的朋友介绍”影响的比例占20.78%，占第二位（第一位自己决定购买的产品的牌子）。这说明现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，有经验朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。 四、竞争分析正所谓，知已知彼，百战不殆。了解竞争者对是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻，同时在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。 品牌品牌策略价格促销渠道广告强生 产品线齐全，实力强劲。铺货广，广告、促销力度强劲，品牌知名度、美誉度、忠诚度高，属于强势品牌 防蚊露骨00ml：16.0元 （1）和上海一百合作联合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动。 （2）消费者只要凭填有宝宝个人资料的挂牌2个及强生婴儿产品瓶盖封口2个，即免费获得一本新闻周刊。 占据各大区域市场的各大型百货商场和超市 2000年6月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达5931937元，强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销商、零售点的抢手货。 小叮当 产品线众多，铺货较广，但不属于强势品牌 I润肤露100ml:6-8元 无大型促销活动 商场 超市 各零售店 诉求点为“中国儿童自己的品牌”依旧打儿童牌，而没有涉及成人市场，产品还以中国人民保险公司承保来证明其安全性。 大眼睛 铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露 润肤露100ml：20.8元 无大型促销活动 商场 超市 各零售店 2000年6月份，大眼睛儿童系列投入费用为229700元，仅为强生同期广告费的零头。产品诉求以儿童健康为理念，特含护苗配方、无泪配方，性质温和适合儿童幼嫩的肌肤，保证孩子的健康成长以及养成爱卫生的良好习惯。 鳄鱼宝宝 主要属于区域性品牌,在广东市场占有一定的份额。旗下的产品线以润肤露和沐浴露为主 润肤露560ml：26.9元 无大型促销活动 局部市场的百货商场 与强生的婴儿系列用品有类似点，同样诉求产品性质温和，不含刺激成份，婴孩与成人同样适用。 六神 占领了花露水市场80%以上的市场份额，处于绝对领先地位。1999年“六神”花露水的销售额将近5个亿 花露水100ml： 58元 无大型促销活动 商场、超市零售店、士多 以一句“宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒“的亲切广告语把产品推向市场，进入无数百姓家庭。综述：从上述列表不难看出，强生作为婴幼儿护肤用品市场的行业霸主，占据了绝大多数的市场份额，而其它几个弱势品牌虽然在区域市场有一定的份额，但总体而言，没有形成大气侯。无论是在广告投放或者是促销力度上面，婴幼儿市场波澜未兴，除了强生一枝独秀以外，其它品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。而六神作为花露水市场的第一品牌，也奠定了其霸主地位。总而言之，婴幼儿护肤品市场，还未出现多雄争霸局面，市场空间巨大，为后来品牌的切入提供了一定的市场契机。五、关于营销组合（一）、产品方面：通过市场调查，我们得出消费者心目中的婴儿护肤产品，具有以下特征： 产品特性产品线包装数量颜色香味促销广告 消费者心目中护肤产品 护理婴幼儿皮肤通常采用沐浴露、润肤露 、爽身粉； 也接受痱子粉与痱子水并用 使用痱子水比例仅3.02% 塑料透明装比例达43.7%，最受消费者喜欢。他们接受透明感强、有直观效果的包装 由于消耗量不大，大多喜欢单瓶购买。 也有一小部分喜欢购买套装。 消费者喜欢选择无色、白色等色彩。其次为白色、再次为绿色、粉红色 茉 莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。其中茉莉花香味比例占28% 免费试用与赠品最受消费者的欢迎。 通过电视了解的比例高达48.79%. 总结论：A、由中草药制成婴幼儿护肤液受到消费者的认可。从产品的特点来看，按重要性高低排序依次为纯天然中草药制成、清热解毒、无任何副作用、不刺激皮肤、滋润皮肤。这些特点集中反映了消费者看重产品的安全、无副作用。并对中草药制成、清热解毒有强烈的好感。中草药一直以来，消费者有好感，是一种无任何副作用的象征。B、消费者最注重痱子水产品的三项功能：防生痱子，防蚊虫叮咬，滋润皮肤、保养皮肤。调查结果中显示，防止生痱子，防止蚊虫叮咬，滋润皮肤、保养皮肤这三种功能都是消费者注重的。分别占30.9%,34.3%,34.8%。基本持平。其中滋润皮肤、保养皮肤尤为看重。一位年轻妈妈告诉笔者，有蚊虫叮咬可以买驱蚊片；防止生痱子可以家里装空调，经常洗澡也可以避免。可宝宝皮肤特别嫩，需要好好呵护、保养。C、产品包装透明、直观、有现代感受欢迎。从产品的包装来看，塑料透明装最受消费者的青睐，比例高达43.7%。玻璃瓶装的比例占28%。表明消费者对包装的普遍要求是增加透明度。希望包装更直观、更有现代感。D、茉莉花香味受青睐，产品香味应注重清淡、幽香，不刺激，调查结果显示，其中茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应浓烈刺激的特点。同时消费者对茉莉花香味的感觉最好。这可能与夏季茉莉花茶的清热清凉的特性有关，也与有关茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有关。E、产品颜色无色、白色等熟悉常用化妆日用品颜色受好感。从颜色来看，消费者选择“无色”所占比例最高，达到35.2%。其次为白色、再次为绿色、粉红色。表明平常生活中常用的无色、白色等日用化妆品，熟悉常见，普遍受到消费者的好感。（二）、价格方面：1、公司在制定其价格政策时，必须许多因素。我们通常将价格制定的6个步骤进行描述：2、从消费者调研问卷结果来看：810元是消费者最能接受的价格。消费者对价格的接受程度调查结果来看，810元所占的比例为36.6%，58元占24.5%，1015元占18.5%。从竞争对手的价格来看，强生100ml的沐浴露、润肤露也集中在810元内。象小叮当的营养蜜、润肤露（100ml）的价格在8元以下。只有一些特别产品，比如强生防蚊露100ml价格为16元。大眼睛的价格普遍较高。120ml的润肤露为20元。总而言之，消费者的消费接受程度已成定势，消费意识比较理性。3、从经销商访谈结果来看：强生价格比较贵，定位在中高档。销售情况较好。一般城市的年轻的妈妈都十分看重牌子，会买质量比较好的产品给宝宝用，因为婴幼儿的皮肤特别娇嫩。一般会买10-15元的产品。 IV那经济收入相对低些的年轻妈妈，有时也会买些强生产品给孩子用。通常会买质量可以，价格比较适宜的产品给宝宝用。一般5-8元，8-10元的产品可以承受。（三）、渠道方面：1、市场中常见的渠道有4种模式。1）、由生产商消费者（常见的安利直销模式）2）、由生产商零售商消费者3）、由生产商批发商零售商消费者（多见于消费品分销）或生产商代理商零售商消费者。4）、由生产商代理商批发商零售商消费者从市场走访的情况来看，化妆品的渠道通常多见于第2、3种模式。也就是：从生产商零售商消费者。 生产商批发商零售商-消费者2、厂商与批发商关系：a、厂商签订合同后，一般厂家铺50%货，既买二付一，并负责市场广告投放和促销支持；对于网络比较齐全的大批发商业，甚至给予买三付一和完成指定销售额后年底返扣的优厚条件；b、经销商则负责在规定时间内将商品铺货，并维护厂家在该区域内的市场价格稳定，杜绝窜货；c、卖场上架一般收取进场费与提取当月销售额25%扣，促销小姐和现场物料由厂家负责； 3、经销商与零售商关系：经销商提供促销人员，提供物料，包括海报、POP等，一般年底返利25%零售商收取进场费。有权利进行退货、换货等4、护肤日用品的渠道： 护肤日用品通常的渠道有：1、大商场 2、超市 3、专卖店 4、士多店从消费者购买场所来看，商场占58.6%，超市占31.3%。也就是在商场、超市购买婴幼儿护肤品的比例高达89.9%。这说明婴幼儿护肤品的渠道主要走商场、超市的路子。街边的小店给消费者的信任度不高。而婴幼儿日用品的专卖店由于范围不广，接触点比较少，所以还未成气侯。铺货的成功，渠道的成功，是婴幼儿护肤日用品上市成功的一个关键。（四）、促销方面：常见的促销方式有：1、免费促销 2、折扣促销 3、竞赛促销 4、联合促销1、化妆品的促销主要有以下几种：A、免费赠品：（1）、酬谢包装（2）、包装赠品（3）、邮寄赠品B、折扣：买一送一，捆绑销售2、对消费者的促销，免费试用、赠品是化妆品行业主要促销的两种形式。从其所占比例来看，免费试用、赠品各占的比例为36.41%与36.04%。3、对经销商的促销：常规促销：年底返扣，免费铺货，免费送货，免费退换货，免费业务员培训等。4、经销商建议的促销：一般来说，只要做促销效果都还是可以，能提高销量。其形式买一送一比较好，比如买洗发水送按摩梳；买沐浴露送肥皂；有的还送厂家特制的精美的市面上少见的东西比较受人青睐。比如化妆品送化妆包又时髦、又流行，十分走俏。附：部分基本分析图表（一）、品牌所谓引导消费，即厂商引导消费者，厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。根据“引导消费”理念，厂商占据主动地位，消费者处于被动地位。我们并不常接触的高科技产品，以及一些嗜好品，都是厂商主动引导消费，从而激发需求的结果。 假如一个厂商拥有了引导消费，创造需求的核心营销理念，则应该在组织架构上充分保障该理念的实施。 一些传统型厂商应该组织重组，成立整合营销传播部门，此类部门虽然有常规促销、调查、企划等功能，但更需要有以引导消费为中心的传播功能，并且传播中应以软性文章、知识介绍为主，引导消费于无形，不知不觉中请消费者入瓮，保健品公司是擅长软性文章运作、引导消费的高手。 一些公司则干脆成立专门的消费教育部门，该部门不做硬广告，不卖产品，仅仅做消费者思想的启蒙教育。 比如强生中国公司，鉴于中国婴幼儿护理知识落后之现实，专门成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在中国大陆的普及，而定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列自然而然的独霸市场。另外如雀巢、多美滋、贝因美等公司则成立“营养咨询部”，有专职的营养代表作营养知识的普及工作，在多美滋公司，营养代表的人数甚至多于卖产品的业务代表的人数，这些公司对引导消费者营销理念的重视程度可见一斑。 简而言之，如果说二十世纪是消费者引导，厂商满足需求的年代，那么综上所述，在生产过剩、新产品层出、信息严重不对称的二十一世纪