七度空间少女系列卫生巾策划案策略单

文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持七度空间少女系列卫生巾策划案策略单一、行销环境分析1、市场形势恒安国际集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有“七度空间”“安乐”、“安尔乐”及“安儿乐”等品牌，共100多个规格、品种的妇女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。2003年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属少女一族的卫生巾产品。七度空间品牌少女系列自2004年上市，定位为中国第一款专为少女设计的卫生巾，其舒适柔软的面料，超薄透气的巾身，插画风格的个性化包装等特点深受年轻女孩子们的欢迎，每年就以高达50%以上的增长速度（行业平均增长水平为6%）成为行业的一匹黑马，目前月均销售量在48万件且还在持续上升，短短几年发展成为少女群体的首选品牌。七度空间的市场份额从1%到5%，在几年的时间内快速增长，即使有很多跟随者，却一直处于领先位置，品牌占有率全国第一。同时七度空间插画风格包装的出现也改变了卫生巾产品的传统设计，清新、可爱风格的包装不断出现。二、产品生命周期七度空间少女系列卫生巾产品更新换代的速度非常快，产品生命周期相对较短。1.投入期。这个时期产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短投入期，更快地进入成长期。在产品的投入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：（ 1）.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。（ 2）.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。（ 3）.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。（ 4）.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：（ 1）.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。（ 2）.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。（ 3）.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。（ 4）.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。3. 成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：（1）市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。（2）.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。（3）.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。4. 衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：（1） .继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2） .集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。（3） .收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。（4） .放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。三、CDI与BDICDI(CategoryDevelopmentIndex)是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。以100为基准，评估品类在各地区的发展状况：当人口占有率与品类销售量比率基本相符，即CDI为100左右时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平；当人口占有率比品类销售量比率低，即CDI大于100时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平之上；如果CDI小于100，则处于平均水平以下。BDI(BrandDevelopmentIndex)是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。计算公式为：品牌发展=品牌销售量/人口数而品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。其计算公式为：BDI=地区品牌发展/全国品牌发展X100=(地区品牌销售量/全部品牌销售量)+(地区人口数/全国人口数)M00以100为基准，其评估方法同CDI。即BDI为100左右时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右；BDI100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上；BDIV100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之下，市场发展潜力小。一般而言，全国性的市场营销，当然要用全国性媒体。但如果地区间品类发展和品牌发展水平参差不齐，差距较大，那么就应多考虑地区性媒体的使用，在潜力较大的市场，适当增加地区性的媒体投入。做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析(如下图所示)。以100为基准，评估品牌在各地区的发展状况：BDI为100左右时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右；BDI100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上；BDIV100时，表示品牌在该地区的发展水平处于全国平均水平之下，市场发展潜力小。1 高CDI高BDIA象限。成熟市场，强势品牌。在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。2 低CDI低BDID象限。弱势市场，对手威胁这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。3 高CDI低BDIB象限。弱势市场，大有潜力弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。4 低CDI高BDIC象限。有限市场有限发展企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。四、加权指数的运用4文档收集于互联网，如有不妥请联系删除