山东移动全业务运营的竞争策略探讨PPT38

1电信全业务运营的竞争策略探讨电信全业务运营的竞争策略探讨山东移动山东移动2目录目录o几点认识几点认识o几点思考几点思考o几点建议几点建议o几项任务几项任务3.电信重组的大幕已经落下电信重组的大幕已经落下 原铁通固定原铁通固定客户客户原铁通宽带原铁通宽带客户客户原电信固定原电信固定客户客户原电信宽带原电信宽带客户客户原中国移动客户原中国移动客户原联通原联通G网网客户客户原网通固定原网通固定客户客户原网通宽带原网通宽带客户客户原联通原联通C网客网客户户 工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部等三部委工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部等三部委5 5曰曰2424日联合发布日联合发布关于深化电信体制改革的通告关于深化电信体制改革的通告，如中国式婚姻的电信重组重组的大幕已经落下，如中国式婚姻的电信重组重组的大幕已经落下 移动市场的主导者移动市场的主导者全业务运营商全业务运营商移动及宽带客户移动及宽带客户的竞争者的竞争者五合三方案五合三方案41.重组后的竞争格局判断重组后的竞争格局判断竞争格局预竞争格局预判判新新山东山东移动移动新新山东山东联通联通新新山东山东电信电信重组后重组后移动市场的主导者移动市场的主导者强大的全业务运营商强大的全业务运营商有限的固网资源，移动市场的竞争者有限的固网资源，移动市场的竞争者原山东移原山东移动客户动客户原山东网原山东网通客户通客户原山东联原山东联通通C网客户网客户原山东联原山东联通通G网客户网客户原山东电原山东电信客户信客户原山东铁原山东铁通客户通客户重组后展现出较强的增重组后展现出较强的增长势头，但仍属跟随者。长势头，但仍属跟随者。仍是通信市场领先者，仍是通信市场领先者，但市场份额会有所下降但市场份额会有所下降市场份额会有所增长，但由于固市场份额会有所增长，但由于固网客户的萎缩，市场地位仍不如网客户的萎缩，市场地位仍不如新移动。新移动。4228万万3489万万360万万重组后，在山东，最大的竞争对手就是新山东联通，其用户规模和全业务竞争能重组后，在山东，最大的竞争对手就是新山东联通，其用户规模和全业务竞争能力都不弱于我们。力都不弱于我们。5重组后的竞争格局判断重组后的竞争格局判断新联通新电信新移动3G牌照WCDMATD-SCDMACDMA新移动：新移动：市场份额会有所下降，市场份额会有所下降，在固网、宽带、互联网上的短板将日益凸显。在固网、宽带、互联网上的短板将日益凸显。新联通：新联通：市场份额会有所增长，市场地位仍不如新移动市场份额会有所增长，市场地位仍不如新移动必定在移动业务上重兵投入，而且会整合固网、必定在移动业务上重兵投入，而且会整合固网、移动资源，移动资源，“打包打包”争抢移动用户争抢移动用户 新电信：新电信：拥有有限的固网资源，是有力竞争者，拥有有限的固网资源，是有力竞争者，CDMA升级到升级到3G成本最低、速度最快，成本最低、速度最快，将在重组后展现出较强的增长势头。将在重组后展现出较强的增长势头。62.SWOT分析分析-新山东移动新山东移动o S:优势优势规模：规模：Gsm用户用户达达4200万万，份额保持领先，份额保持领先成本优势：成本优势：较为充足的资金积累较为充足的资金积累渠道优势：渠道优势：强大的专营代销渠道，遍布农村的强大的专营代销渠道，遍布农村的末梢渠道末梢渠道网络优势：网络优势：经过多年经过多年的建设、的建设、优化，覆盖广、优化，覆盖广、信号强信号强、口碑好；、口碑好；稳定：稳定：重组对中移动的组织架构影响重组对中移动的组织架构影响较小较小品牌：品牌：三大品牌知名度高三大品牌知名度高，已经建立已经建立起起良好的良好的服务体系服务体系o W:劣势劣势竞争对手的竞争对手的组合组合营销：营销：将将固话、宽带、固话、宽带、手机进行手机进行组合组合营销营销 多重打包多重打包存量客户的流失：存量客户的流失：目前移动客户离网率目前移动客户离网率较高较高，新联通、新电信新联通、新电信分流存量客户分流存量客户的可能性大的可能性大代办代办渠道渠道承载业务单一：承载业务单一：以放号和充值为主以放号和充值为主集团客户关系：集团客户关系：原网通公司的集团客户维护原网通公司的集团客户维护能力强能力强o O:机会机会用户：用户：中国移动的相对稳定，能够建立客中国移动的相对稳定，能够建立客户在全业务运营等各方面的信心户在全业务运营等各方面的信心宽带资源的整合：宽带资源的整合：铁通宽带网络和客户，铁通宽带网络和客户，提供了一定的基础资源提供了一定的基础资源融合快：融合快：移动和铁通，重组之后易实现业移动和铁通，重组之后易实现业务层面的融合务层面的融合o T:威胁威胁用户稳定性：用户稳定性：手机用户手机用户离网门槛较低离网门槛较低，易离网，易离网TD技术：技术：TD技术技术较其他较其他3G技术仍不技术仍不十分十分成熟，成熟，存在不确定因素存在不确定因素不对称监管：不对称监管：由于移动公司目前的由于移动公司目前的“一家独大一家独大”，固网运营拖后、市场份额限制等都是潜在的威胁。固网运营拖后、市场份额限制等都是潜在的威胁。不对等结算对全业务运营限制较大不对等结算对全业务运营限制较大7SWOT分析分析-新山东联通新山东联通o S:优势优势宽带数据业务：宽带数据业务：网通的宽带业务目前处于垄网通的宽带业务目前处于垄断地位断地位，业务基础牢固，业务基础牢固业务均衡：业务均衡：移动、固话、宽带各项业务较均移动、固话、宽带各项业务较均衡，能够互补衡，能够互补成熟的成熟的3G技术（技术（WCDMA）：）：WCDMA在在众多众多国家得到应用，国家得到应用，技术技术相对比较成熟相对比较成熟集团集团客户客户：网通处理集团客户关系能力强网通处理集团客户关系能力强渠道：渠道：合并后，新联通自办渠道得到显著增合并后，新联通自办渠道得到显著增强强o W:劣势劣势融合：融合：联通与网通规模相当，融合困难联通与网通规模相当，融合困难C、G网分离难：网分离难：计费、传输、无线设备均计费、传输、无线设备均为一套系统，分离难为一套系统，分离难代销渠道：代销渠道：代销渠道不足，末梢渠道缺失代销渠道不足，末梢渠道缺失 两网内耗：联通两网内耗：联通G网逐步蚕食固话网网逐步蚕食固话网，固网固网散户正加速流失散户正加速流失口碑：口碑：联通信号、网通服务联通信号、网通服务等，给客户的等，给客户的印象不佳印象不佳品牌：品牌：联通品牌处于弱势联通品牌处于弱势o O:机会机会规模：规模：G网与固话网合并后，规模扩大网与固话网合并后，规模扩大资金：资金：合并后营销成本更加充足合并后营销成本更加充足手机手机终端终端：WCDMA手机较手机较TD-SCDMA更成熟更成熟渠道转型：渠道转型：网通原渠道的盘活，注入新的网通原渠道的盘活，注入新的活力活力o T:威胁威胁监管公平：监管公平：各运营商发放全牌照后，监管力度各运营商发放全牌照后，监管力度趋于公平趋于公平结算规则：结算规则：存在双向结算或均存在双向结算或均衡衡结算的可能结算的可能8SWOT分析分析-新山东新山东电信电信 o S:优势优势业务捆绑：业务捆绑：移动业务与固话、宽带移动业务与固话、宽带进行捆绑销售进行捆绑销售终端：终端：CDMA手机客户离网门槛高，手机客户离网门槛高，客户流失率低；客户流失率低；宽带：宽带：覆盖范围广覆盖范围广集团信息化：集团信息化：原电信集团信息化基原电信集团信息化基础好，盈利能力强础好，盈利能力强o W:劣势劣势渠道：渠道：自办渠道覆盖不够，代办自办渠道覆盖不够，代办渠道缺失渠道缺失规模：规模：C网分离后规模缩小网分离后规模缩小融合：融合：C网与固话网融合较难网与固话网融合较难C、G两网分离：两网分离：计费、传输、无计费、传输、无线设备均为一套系统，分离难线设备均为一套系统，分离难o O:机会机会北方空白市场：北方空白市场：电信在北方市场电信在北方市场份额低，市场空间大份额低，市场空间大人才引进：人才引进：可从移动、联通挖墙可从移动、联通挖墙角，削弱对手，壮大自己角，削弱对手，壮大自己终端：终端：C网定制终端已形成相对网定制终端已形成相对成熟模式成熟模式o T:威胁威胁竞争：竞争：全业务全业务运营商增至运营商增至3家，竞争日趋激烈家，竞争日趋激烈监管公平：监管公平：各运营商发放全各运营商发放全业务牌照业务牌照后，后，政府政府监管趋于公平监管趋于公平结算规则：结算规则：存在双向结算或均不结算的可能存在双向结算或均不结算的可能93.全业务客户竞争能力分析全业务客户竞争能力分析o各运营商的全业务客户竞争能力各运营商的全业务客户竞争能力 =业务规模占比业务规模占比当前业务重要程度当前业务重要程度o重组初期各运营商的全业务客户竞争能力预估：重组初期各运营商的全业务客户竞争能力预估：业务分类业务分类固网业务固网业务移动业务移动业务宽带业务宽带业务信息运营业务信息运营业务当前重要程度当前重要程度30%30%45%45%20%20%5%5%未来重要程度（未来重要程度（3 3年以内）年以内）25%25%40%40%25%25%10%10%未来重要程度（未来重要程度（3 3年以上）年以上）20%20%35%35%30%30%20%20%p不同时间段，不同业务的重要程度不同时间段，不同业务的重要程度业务分类业务分类固网业务固网业务移动业务移动业务宽带业务宽带业务信息运营业务信息运营业务全业务客户全业务客户竞争力竞争力新移动新移动4%4%82%82%4%4%40%40%41%41%新联通新联通92%92%13%13%90%90%40%40%54%54%新电信新电信4%4%5%5%6%6%20%20%5%5%o从重组后的全业务客户竞争能力看，新联通的全业务竞争能力要优于我公司；从重组后的全业务客户竞争能力看，新联通的全业务竞争能力要优于我公司；o我公司的主要短板为固网业务和宽带业务，下一步的业务发展重点应该在我公司的主要短板为固网业务和宽带业务，下一步的业务发展重点应该在宽带业宽带业务和基于宽带业务的信息运营务和基于宽带业务的信息运营业务上。业务上。10全业务收益能力分析全业务收益能力分析o各运营商的全业务收入竞争能力各运营商的全业务收入竞争能力 =业务收入规模占比业务收入规模占比当前业务收入重要程度当前业务收入重要程度o重组初期各运营商的全业务收益竞争能力预估：重组初期各运营商的全业务收益竞争能力预估：业务分类业务分类固网业务固网业务移动业务移动业务宽带业务宽带业务信息运营业务信息运营业务当前重要程度当前重要程度32%32%50%50%15%15%3%3%未来重要程度（未来重要程度（3 3年以内）年以内）26%26%48%48%18%18%8%8%未来重要程度（未来重要程度（3 3年以上）年以上）20%20%40%40%25%25%15%15%p不同时间段，不同业务收入的重要程度不同时间段，不同业务收入的重要程度业务分类业务分类固网业务固网业务移动业务移动业务宽带业务宽带业务信息运营业务信息运营业务全业务收入全业务收入竞争力竞争力新移动新移动4%4%83%83%4%4%40%40%45%45%新联通新联通92%92%11%11%90%90%40%40%50%50%新电信新电信4%4%6%6%6%6%20%20%6%6%o与全业务市场竞争能力相比，新移动的收益竞争能力略有改善，与目前移与全业务市场竞争能力相比，新移动的收益竞争能力略有改善，与目前移动的收益水平比较一致。我公司的主要短板仍未为固网业务和宽带业务。动的收益水平比较一致。我公司的主要短板仍未为固网业务和宽带业务。114.目前存在的问题目前存在的问题o目前移动建立起来的优势还不够强大，不能目前移动建立起来的优势还不够强大，不能“安枕无忧安枕无忧”：n相对集团和家庭客户关系粘性较差，客户流失的几率较高相对集团和家庭客户关系粘性较差，客户流失的几率较高n市场细分不够，产品开发没有形成差异化，渠道和价格及产品同质化严重市场细分不够，产品开发没有形成差异化，渠道和价格及产品同质化严重n业务组合能力差，全业务运营竞争力明显不足业务组合能力差，全业务运营竞争力明显不足o移动通信业务专营到全业务运营的转变需要时间和过程移动通信业务专营到全业务运营的转变需要时间和过程n固网、宽带业务需要重新定位规划和建设，需要时间。固网、宽带业务需要重新定位规划和建设，需要时间。o目前的资源整合利用不足，效率不高：目前的资源整合利用不足，效率不高：n有丝未成布：有丝未成布：品牌、产品、增值业务、行业应用等只是独立的品牌、产品、增值业务、行业应用等只是独立的“点点”，未进行有，未进行有效组合形成有价值的竞争力效组合形成有价值的竞争力n有布未成衣：有布未成衣：丰富的产业链资源（丰富的产业链资源（cp、sp等）未有效利用等）未有效利用n有衣未合体：有衣未合体：营销资源的利用粗放，缺乏系统集成，未形成有效的合力营销资源的利用粗放，缺乏系统集成，未形成有效的合力12目录目录o几点认识几点认识o几点思考几点思考o几点建议几点建议o几项任务几项任务13 案例：案例：官渡之战官渡之战n东汉献帝建安东汉献帝建安5 5年（公元年（公元200200年），袁绍拥兵年），袁绍拥兵2020万南下，进攻许万南下，进攻许昌，想一举消灭曹操（曹操当时兵力只有昌，想一举消灭曹操（曹操当时兵力只有4 4万）万） 。当时的袁绍。当时的袁绍不管是在兵力、粮草、占有地盘等方面，都大大优于曹操。但不管是在兵力、粮草、占有地盘等方面，都大大优于曹操。但袁绍骄傲轻敌、刚愎自用，又对谋士猜忌多疑，屡误战机。曹袁绍骄傲轻敌、刚愎自用，又对谋士猜忌多疑，屡误战机。曹操采纳许攸操采纳许攸( (原袁绍谋士，后遭袁绍猜忌改投曹操帐下原袁绍谋士，后遭袁绍猜忌改投曹操帐下) )建议，建议，出奇兵偷袭乌巢，放火焚烧袁绍的粮草，致使袁绍军心动摇，出奇兵偷袭乌巢，放火焚烧袁绍的粮草，致使袁绍军心动摇，纷纷溃散。曹操则全线出击，歼灭袁绍的主力。最后，袁绍只纷纷溃散。曹操则全线出击，歼灭袁绍的主力。最后，袁绍只带了带了800800名残兵败将渡过黄河，逃回河北。名残兵败将渡过黄河，逃回河北。 o 启示：启示：n以少胜多、以弱胜强：以少胜多、以弱胜强：袁绍以十倍的兵力决战曹操，本来胜败并无太袁绍以十倍的兵力决战曹操，本来胜败并无太大的悬念，大的悬念， 但结果却出人意料；一方面在于自身错误的决策和策略，但结果却出人意料；一方面在于自身错误的决策和策略，另一方面竞争对手另一方面竞争对手“击中要害击中要害”的战术，烧其粮草、断其命脉。的战术，烧其粮草、断其命脉。n对移动来说在个别业务上，比如说宽带业务、固话业务，以及多业务对移动来说在个别业务上，比如说宽带业务、固话业务，以及多业务捆绑方面处于明显的劣势，但是我们如果能够捆绑方面处于明显的劣势，但是我们如果能够抓住主要矛盾，战术得抓住主要矛盾，战术得当当，摧毁其，摧毁其“利润宝地利润宝地”（宽带业务、固话业务），（宽带业务、固话业务），还是能够取得以还是能够取得以弱胜强的胜利的。弱胜强的胜利的。1.历史典故引发的思考历史典故引发的思考-抓住主要矛盾抓住主要矛盾14历史典故引发的思考历史典故引发的思考-抓住关键时刻抓住关键时刻 案例二：案例二：淝水之战淝水之战n淝水之战是我国历史上著名的战争，发生在公元淝水之战是我国历史上著名的战争，发生在公元383383年（东晋太元年（东晋太元八年）八年）8 8月至月至1212月。秦晋两军隔淝水为阵，谢玄采用激将法，派人月。秦晋两军隔淝水为阵，谢玄采用激将法，派人对苻融说：要秦军稍向后退，在淝水岸边让出一片战场，以便两对苻融说：要秦军稍向后退，在淝水岸边让出一片战场，以便两军决战。当时秦军诸将都认为应坚守淝水，不让晋军过河。但苻军决战。当时秦军诸将都认为应坚守淝水，不让晋军过河。但苻坚却认为可以铁骑数十万向水逼近而杀之。苻融按照苻坚的命令，坚却认为可以铁骑数十万向水逼近而杀之。苻融按照苻坚的命令，号令三军后退，不料命令一下，全军立即骚动，人心惶惶，朱序号令三军后退，不料命令一下，全军立即骚动，人心惶惶，朱序又在阵后大呼：又在阵后大呼：“秦军败矣！秦军败矣！”于是，苻坚的几十万大军不战自于是，苻坚的几十万大军不战自溃。溃。o 启示：启示：n把握时机是取得胜利的关键；把握时机是取得胜利的关键；2008年是中国移动最后的春天年是中国移动最后的春天n重组公布后，到业务、人员、机构的完全融合需要有一段时间，而这段时重组公布后，到业务、人员、机构的完全融合需要有一段时间，而这段时间对中国移动来说就是最好的间对中国移动来说就是最好的“战机战机”，必须抓住这个关键时刻，必须抓住这个关键时刻，才能立，才能立于不败之地。于不败之地。152.不可避免的战争与和平之路不可避免的战争与和平之路o 重组后的市场竞争必然是重组后的市场竞争必然是“战争战争”与与“和平和平”交替发生交替发生n针对无差异的细分市场采取针对无差异的细分市场采取“战争战争”的方式：比如大众市场等的方式：比如大众市场等n针对有差异的细分市场采取针对有差异的细分市场采取“和平和平”的方式：比如专业化市场等的方式：比如专业化市场等细分细分客户客户无差异无差异差异差异需求需求广告广告价格价格客户争夺战客户争夺战品牌品牌产品组合产品组合客户关系客户关系规模波动规模波动效益不稳效益不稳规模稳定规模稳定效益稳定效益稳定战争之路战争之路和平之路和平之路163.异想天开？异想天开？业务筹码：业务筹码：o能否利用能否利用TD为筹码，减少不对等结算？（扶持自主产业）为筹码，减少不对等结算？（扶持自主产业）o能否利用小灵通漫游，取消不对等结算？（同类业务，同等结算）能否利用小灵通漫游，取消不对等结算？（同类业务，同等结算）公共关系：公共关系：o会哭的孩子有奶吃。会哭的孩子有奶吃。 学会呻吟！学会呻吟！（中石化的大额补贴）（中石化的大额补贴）o缝缝补补又三年。缝缝补补又三年。 学会装穷！学会装穷！（国电发布地震损失）（国电发布地震损失）o挣钱不易，日久难继挣钱不易，日久难继 。学会低调。学会低调 ！（ 农民的心态：算小账）农民的心态：算小账）17目录目录o几点认识几点认识o几点思考几点思考o几点建议几点建议o几项任务几项任务181.市场经营的整体策略市场经营的整体策略集成资源集成资源 固高抢低固高抢低 掌控大势掌控大势 备战备战 3 G阻击对手阻击对手 壮大自己壮大自己 19存量：存量：存量愈大，越利于价格战，利于存量愈大，越利于价格战，利于低成本扩张低成本扩张新联通新联通新移动新移动移动业务中高端市场移动业务中高端市场宽带业务宽带业务信息运营信息运营价格战、价格战、渠道战渠道战前场前场中场中场后场后场增量：增量：饱和或相对饱和的市场，对手的客饱和或相对饱和的市场，对手的客户就是我们的潜在客户户就是我们的潜在客户重点攻击区，重点攻击区，G网和固话网和固话（3500万用户，万用户，200亿收入）亿收入）攻防结合区攻防结合区重点防守区重点防守区移动业务大众化市场移动业务大众化市场新联通的利润宝地新联通的利润宝地干扰策略干扰策略攻击策略攻击策略密集型重点防守策略密集型重点防守策略规模扩张策略规模扩张策略2.竞争策略布局竞争策略布局203.3.灵活机动的选择合适的竞争战术灵活机动的选择合适的竞争战术借力战术借力战术瓦解战术瓦解战术以强制弱战术以强制弱战术迂回战术迂回战术市场瞬息万变，我们以变应变，把握市场机遇，做市场瞬息万变，我们以变应变，把握市场机遇，做到，到，快速反应，准确判断，快速反应，准确判断，牢牢掌控市场的主导权牢牢掌控市场的主导权充分发挥成本、品牌、服务、渠道充分发挥成本、品牌、服务、渠道客户关系、规模等综合优势客户关系、规模等综合优势寻找对手的弱点，攻其软肋寻找对手的弱点，攻其软肋瓦解其攻势或组合瓦解其攻势或组合将指标转向敌弱我强的地方：将指标转向敌弱我强的地方：价格转向网络、短期需求扩大价格转向网络、短期需求扩大到中长期需求等到中长期需求等巧妙利用第三方力量巧妙利用第三方力量有时能起到事半功倍的效用有时能起到事半功倍的效用打破竞争过程中的坚冰打破竞争过程中的坚冰213.基于细分市场的渠道策略基于细分市场的渠道策略不含特不含特 约代约代理、便利店理、便利店 与村点与村点n电信重组后，从渠道数量上看，电信重组后，从渠道数量上看，新移动依然保持较大优势。新移动依然保持较大优势。p继续发挥我公司的渠道优势，实施双向低成本渠道策略：继续发挥我公司的渠道优势，实施双向低成本渠道策略：n渠道营销能力的提升：渠道营销能力的提升：p广覆盖，高渗透广覆盖，高渗透p业务推广能力的加强业务推广能力的加强p正确、到位的渠道激励正确、到位的渠道激励p渠道服务的标准化和规范化渠道服务的标准化和规范化22基于细分市场的产品价格策略基于细分市场的产品价格策略对手可能采取的竞争对手可能采取的竞争手段手段我们的反击策略我们的反击策略预期效果预期效果1.1.低价低价1.1.降价幅度与对手相同降价幅度与对手相同2.2.降价幅度高于对手降价幅度高于对手3.3.价格不变，但提升服务价格不变，但提升服务4.4.提价同时提升服务提价同时提升服务5.5.复合型价格复合型价格1.1.削弱对手低价优势削弱对手低价优势2.2.防范恶性价格战防范恶性价格战3.3.维护品牌形象、保住收入维护品牌形象、保住收入4.4.针对注重质量的客户针对注重质量的客户5.5.使价格不可比使价格不可比2.2.违规违规1.1.媒体公关、曝光媒体公关、曝光2.2.上报监管部门上报监管部门1.1.阻止对手达到预期效果阻止对手达到预期效果2.2.减少未来类似违规现象减少未来类似违规现象3.3.公关公关1.1.公关公关2.2.改善产品、服务各方面指标改善产品、服务各方面指标1.1.削弱其关系链条某些环节削弱其关系链条某些环节2.2.以实力服人以实力服人4. 4. 资本纽带资本纽带1.1.发挥全程全网优势，实施业务发挥全程全网优势，实施业务组合组合2.2.加强品牌优势加强品牌优势1.1.削弱或抵消对手攻势削弱或抵消对手攻势2.2.有利于长远合作有利于长远合作5. 5. 业务组合业务组合1.1.透明、单一的低报价透明、单一的低报价2.2.针对细分市场的产品设计针对细分市场的产品设计3.3.策划产品组合营销，针锋相对策划产品组合营销，针锋相对1.1.迫使对手分项计算价格迫使对手分项计算价格2.2.满足了客户个性需求满足了客户个性需求3.3.移动以综合优势胜出移动以综合优势胜出23基于细分市场的集团客户策略基于细分市场的集团客户策略一个中心一个中心 四个完善四个完善督导考核督导考核两个重点两个重点三个市场三个市场集集客户拉链战略客户拉链战略产品和服务组产品和服务组合合建立紧密的合建立紧密的合作关系作关系夹子战略夹子战略单纯的客户单纯的客户产品推销产品推销无事不登三无事不登三宝殿宝殿尼龙搭钩战略尼龙搭钩战略不断跟进、按不断跟进、按客户要求定制，客户要求定制，建立紧密的相建立紧密的相互依赖关系互依赖关系 最紧密的最紧密的 客户关系客户关系普通普通客户关系客户关系重点重点点点客客户户 重点客户工作的发展方向重点客户工作的发展方向 重点客户的工作思路重点客户的工作思路松散型（夹子）松散型（夹子）熟悉型（拉链）熟悉型（拉链）紧密型（尼龙搭钩紧密型（尼龙搭钩）244.品牌是差异化竞争的利器品牌是差异化竞争的利器o品牌是一种信任和自信意识。品牌是一种信任和自信意识。o塑造中国移动品牌，重点做好以下三方面工作：塑造中国移动品牌，重点做好以下三方面工作：n网络技术的成熟及完善：网络技术的成熟及完善：过去和现在的事实证明没有优质的网络，就过去和现在的事实证明没有优质的网络，就失去的客户信赖，也就没有优秀的企业。失去的客户信赖，也就没有优秀的企业。n业务、服务的创新及应用业务、服务的创新及应用。n企业、客户的双向低成本和双便利企业、客户的双向低成本和双便利。o品牌的融合：与铁通的品牌进行融合、保证品牌的一致性。品牌的融合：与铁通的品牌进行融合、保证品牌的一致性。强大的品牌强大的品牌产生较强的产生较强的品牌粘性，使我们在抵御对品牌粘性，使我们在抵御对手的进攻时，防线牢不可破。手的进攻时，防线牢不可破。强强品品牌牌弱弱品品牌牌25目录目录o几点认识几点认识o几点思考几点思考o几点建议几点建议o几项任务几项任务26 对待重组，中国移动已经没有退路，也没有对待重组，中国移动已经没有退路，也没有讨价还价的余地。唯有奋起，勇敢的面对，并积讨价还价的余地。唯有奋起，勇敢的面对，并积极部署重组前后的营销战略，才能在新极部署重组前后的营销战略，才能在新“三国三国”时代，步步为营、攻城拔寨，掌控竞争格局。时代，步步为营、攻城拔寨，掌控竞争格局。谁眼里有未来谁眼里有未来, ,谁就能把握现在。谁就能把握现在。未来也许会是一个漫长的冬天，但是我们有了充足的准备，未来也许会是一个漫长的冬天，但是我们有了充足的准备，我们无所畏惧！我们无所畏惧！27竞争对手动向竞争对手动向运营商运营商0707年收入年收入用户用户GSMGSMCDMACDMA固话客户固话客户宽带宽带合计合计移动移动221.65221.65亿亿41154115万万41154115万万联通联通51.8551.85亿元亿元669669万万226226万万895895万万网通网通150.23150.23亿亿23852385万（含小灵通）万（含小灵通）435435万万28202820万万电信电信6.796.79亿亿105105万万28.828.8万万133.8133.8万万铁通铁通6.36.3亿亿9595万（其中农村客户万（其中农村客户12-1412-14万，铁路客户万，铁路客户1.71.7万，校园万，校园客户客户1212万）万）1818万万113113万万p新联通：新联通：n联合选址和共用基站；联合选址和共用基站；n以网通的宽带、固话、小灵通和以网通的宽带、固话、小灵通和G网捆绑业务；（联网一家）网捆绑业务；（联网一家）n渠道共享，对代办渠道的争夺和谈判。渠道共享，对代办渠道的争夺和谈判。p新电信：新电信：n以以“商务领航商务领航”（集团客户信息解决方案）、（集团客户信息解决方案）、“我的我的e家家”（家庭宽带共享业（家庭宽带共享业务）为主要产品，加入务）为主要产品，加入CDMA的有限业务组合；的有限业务组合；n开始规划渠道的建设和争夺开始规划渠道的建设和争夺28近期的三大目标近期的三大目标市场份额和市场份额和收入份额的收入份额的提升提升持续盈利能持续盈利能力的提升力的提升全业务能力全业务能力的提升的提升保证竞争优保证竞争优势的基础势的基础企业利益的企业利益的最大化最大化悬念：必须回答悬念：必须回答有线宽带有线宽带做做&不不做做？29当务之急当务之急今天做什么？今天做什么？- -阻击对手：摧毁竞争对手的利润宝地。阻击对手：摧毁竞争对手的利润宝地。统筹利用价格等营销资源，提高运营门槛统筹利用价格等营销资源，提高运营门槛直攻对手的利润宝地直攻对手的利润宝地牵制、甚至扼住竞争对手新利润增长的生命线牵制、甚至扼住竞争对手新利润增长的生命线o宽带宽带 新的利润宝地新的利润宝地抢夺策略抢夺策略高成本高成本o固话固话+移动移动 现有利润宝地现有利润宝地价格战、促销价格战、促销低成本低成本o信息运营信息运营 未来利润宝地未来利润宝地先入为主先入为主未雨绸缪未雨绸缪一定成本、利润一定成本、利润30什么是打什么是打“硬球硬球”一、采取强硬的手段，一心一意地追求竞争优势和由此带来一、采取强硬的手段，一心一意地追求竞争优势和由此带来的利益：领先的市场份额、高利润、快速增长，还有居主导的利益：领先的市场份额、高利润、快速增长，还有居主导地位带来的各种无形好处地位带来的各种无形好处三、为了达到目的，你有时必须伤害对手，并且冒着被对手三、为了达到目的，你有时必须伤害对手，并且冒着被对手伤害的风险伤害的风险四、四、如同如同孙子兵法孙子兵法上的知己知彼、百战不殆，其实质是上的知己知彼、百战不殆，其实质是以己之长、攻彼之短以己之长、攻彼之短二、二、“硬者硬者”为王，作风凶悍，并以此为傲为王，作风凶悍，并以此为傲必须强调，强硬不仅仅体现在你的行动上，还体现在你行动必须强调，强硬不仅仅体现在你的行动上，还体现在你行动时的态度上，如果你应用时缩手缩脚，硬球不会对你带来任时的态度上，如果你应用时缩手缩脚，硬球不会对你带来任何好处。何好处。 硬球硬球31如何打如何打“硬球硬球”策略策略硬球硬球针锋相对，以强硬之手段应对竞争针锋相对，以强硬之手段应对竞争排他性地抢占大排他性地抢占大卖场和优质渠道卖场和优质渠道宣传覆盖，将优势宣传覆盖，将优势不懈地传导给客户不懈地传导给客户有针对性的争夺高有针对性的争夺高价值客户价值客户不懈地专注于竞不懈地专注于竞争优势塑造争优势塑造摧毁对手的利润摧毁对手的利润宝地宝地提高竞争对手的提高竞争对手的成本成本价格战组合成本战价格战组合成本战重锤出击，争取重锤出击，争取“极限极限”竞争优势竞争优势这种强硬这种强硬是建立理性分析，准确判断基础上的一种综合能力的体现是建立理性分析，准确判断基础上的一种综合能力的体现注意：越硬越低调，少说多做，不说也做注意：越硬越低调，少说多做，不说也做!32如何打如何打“硬球硬球”o 充分利用成本优势，将价格战引入成本战，加大促销充分利用成本优势，将价格战引入成本战，加大促销力度以己之长，攻彼之短；力度以己之长，攻彼之短；n“避免直接攻击避免直接攻击”，在低端用户市场不进行大量成本补贴，在低端用户市场不进行大量成本补贴，保证边际成本效益保证边际成本效益o 对集团高价值客户，有目标、有计划、有政策、有考对集团高价值客户，有目标、有计划、有政策、有考核的去与竞争对手开展争夺战，摧毁其利润宝地；核的去与竞争对手开展争夺战，摧毁其利润宝地；o 渠道的硬球策略：渠道的硬球策略：n大卖场：大卖场： 新卖场抢先进驻新卖场抢先进驻；敌我并存卖场，签订排他敌我并存卖场，签订排他；对手卖场，；对手卖场，迂回渗透迂回渗透n优质渠道：拉拢、扶持、感化、控制优质渠道：拉拢、扶持、感化、控制o 宣传策略：不懈地专注于网络、计费、服务等方面竞宣传策略：不懈地专注于网络、计费、服务等方面竞争优势的塑造和宣传，争取争优势的塑造和宣传，争取极限极限竞争优势竞争优势33当务之急当务之急今天做什么？今天做什么？- -壮大自己：不遗余力的扩大用户规模。壮大自己：不遗余力的扩大用户规模。渠道掌控渠道掌控产品组合产品组合提升服务提升服务塑造品牌塑造品牌竞竞争争壁壁垒垒用户规模扩张用户规模扩张边际边际成本成本边际边际利润利润率率价格价格优势优势低成本低成本扩张扩张群体群体效应效应山东的近期山东的近期目标目标5000万万4200万万用户用户65%60%市场份额市场份额60%55%收入份额收入份额10-30%5%宽带份额宽带份额34全业务运营能力提升全业务运营能力提升o 全业务运营提升：全业务运营提升：n一个基础：一个基础：移动业务（语音业务移动业务（语音业务+ +增值业务）增值业务）n两个增长点：两个增长点：宽带业务和信息运营业务宽带业务和信息运营业务o 全业务运营必须要回答的全业务运营必须要回答的3 3个问题：个问题：固网做不做？固网做不做？有线宽带做不做？有线宽带做不做？内容运营做不做？内容运营做不做？大做：大做：新建固网网络，大力发展新建固网网络，大力发展？(不建不建议）议）小做：依托铁通，小做：依托铁通，收购优质专网，巩固集团客收购优质专网，巩固集团客户户大做：大做：全面开展宽带网路建设全面开展宽带网路建设（建议）（建议）小做：小做：以铁通宽带为基础，重点覆盖重点集团、以铁通宽带为基础，重点覆盖重点集团、小区等，逐步展开小区等，逐步展开大做：大做：收购网络内容提供商、门户网站，从源头收购网络内容提供商、门户网站，从源头上解决内容资源，解决互联互通的瓶颈；上解决内容资源，解决互联互通的瓶颈；（建议）（建议）小做：小做：联合联合cp、sp，提供信息服务，提供信息服务35移动和铁通融合三步曲移动和铁通融合三步曲o 山东铁通情况：山东铁通情况：n营业厅（含县）：营业厅（含县）：216个；客户经理：个；客户经理：158个；个；n宽带用户：宽带用户：08年计划新增年计划新增8万户，收入万户，收入1.3亿（亿（4月累计新增月累计新增3万，万，到达到达31万，收入完成万，收入完成0.4亿），增长较快。亿），增长较快。n固话用户：固话用户：96万户，增长不明显。万户，增长不明显。p产品组合融合产品组合融合p销售渠道融合销售渠道融合p代办业务融合代办业务融合p服务一体化融合服务一体化融合p外呼中心融合外呼中心融合p品牌融合品牌融合p营帐系统融合营帐系统融合p结算体系融合结算体系融合p业务流程的融合业务流程的融合固话、宽带基础网络融固话、宽带基础网络融合的三种模式：合的三种模式：p以铁通为基础：在现有以铁通为基础：在现有网络基础上进行优化和扩网络基础上进行优化和扩建；建；p以移动为基础：重新进以移动为基础：重新进行投资建设；行投资建设；p移动和铁通融合共建：移动和铁通融合共建：业务融合业务融合（已经展开）（已经展开）支撑融合支撑融合基础网络融合基础网络融合36持续盈利能力的提升持续盈利能力的提升n低成本扩张：低成本扩张：充分发挥规模效充分发挥规模效益，扩大规模、降益，扩大规模、降低边际成本、提升低边际成本、提升利润率；利润率；持续的产品、业持续的产品、业务创新；务创新；持续盈利能力持续盈利能力提升提升n寻找新的利润寻找新的利润增长点：增长点：一方面基于新技一方面基于新技术、新业务的利润术、新业务的利润增长增长（宽带、信息运（宽带、信息运营）；营）；一方面争夺竞争一方面争夺竞争对手的利润宝地；对手的利润宝地；n巩固现有利润巩固现有利润阵地：阵地：保正合理的价格保正合理的价格策略，维持传统移策略，维持传统移动通信业务的利润动通信业务的利润水平：水平：语音语音+增值业务增值业务37结束语结束语o “灭六国者，六国也，非秦也；族秦者，秦也，灭六国者，六国也，非秦也；族秦者，秦也，非天下也。非天下也。”o 拆联通者，联通也，非国家也；拆联通者，联通也，非国家也；o 强移动者，移动也！强移动者，移动也！o 从破冰之策从破冰之策 到到 破冰之旅破冰之旅，从坐而论道到出门从坐而论道到出门布施。布施。我们在今天是策略的研究，明天就是任我们在今天是策略的研究，明天就是任务的推进，就要迈出坚实的第一步。务的推进，就要迈出坚实的第一步。 38不当之处，请批评指正！不当之处，请批评指正！