多乐之日消费者调查报告1225

希杰集团烘焙品牌多乐之日希杰集团烘焙品牌多乐之日消费者调查报告消费者调查报告2008.12 北京项目编号项目编号BJ0439项目承接：北京邓白氏慧聪市场信息咨询公司项目承接：北京邓白氏慧聪市场信息咨询公司项目主持：项目主持： 数据处理：数据处理： 报告撰写：报告撰写： 报告时间：报告时间：2008年年12月月 本项目的研究成果专署希杰多乐之日（北京）食品有限公司希杰多乐之日（北京）食品有限公司所有。慧聪研究拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。p项目简介项目简介p主要研究发现主要研究发现p主体报告主体报告p背景资料背景资料研究背景 希杰集团Tous Lesjours是北京市场上的高档烘焙品牌之一，在京城主要几个消费中心城区都设有店面，定位白领消费人群。多乐之日面包房以产品种类齐全，店面整洁温馨，服务周到热情，产品口味优良赢得了消费者的好评。 同属韩资的竞争对手巴黎贝甜烘焙店无论是市场定位、品牌定位，还是产品风格、店面特色，甚至在店面选址上都与多乐之日十分相近，其口碑、销量也与多乐之日不相上下。 因此，为了解自身及其竞争对手的主要消费群体对产品及店面服务等的满意度水平，并了解消费者在烘焙店面消费的行为习惯等，希杰集团特委托邓白氏慧聪研究组织本次消费者调查，以发现自身的优势和不足，并针对不足之处找出改进办法，来吸引更多消费者，提升同业竞争力。执行体系主要消费多乐之日主要消费巴黎贝甜两品牌都消费合计女男女男女男851585158515300执行方法：定点拦截访问样本量：300配额分布：拦截访问地点一：五道口商圈（200/300）拦截访问地点二：国贸商圈（100/300）p项目简介项目简介p主要研究发现主要研究发现p主体报告主体报告p背景资料背景资料研究发现消费者满意度面包类蛋糕类三明治类咖啡类多乐之日4.134.013.693.67巴黎贝甜4.003.983.683.66店铺内环境店员服务是否物有所值推新品频率产品多样化多乐之日4.134.013.253.493.76巴黎贝甜3.943.863.283.243.71消费者满意度最高的是面包类和蛋糕类产品；多乐之日及竞争对手巴黎贝甜的各类产品满意度得分相差无几，只有面包类的得分略高于巴黎贝甜。店铺相关评价指标中，满意度得分较高的有店内环境和店员服务，最差的是产品性价比，两个品牌趋势一致；总体来说，多乐之日店铺相关指标满意度情况好于巴黎贝甜。表：店铺相关评价指标满意度得分表：各类产品满意度得分研究发现消费习惯p目前多乐之日、巴黎贝甜的主要消费群体是学生和公司职员；在本次调查中一半左右的被访者在25岁以下。p接近60%的被访者每周会光顾烘焙店铺，每次消费的金额在10-30元，最常购买的产品是面包、蛋糕。p折扣、特价销售是被访者最喜欢的促销方式。研究发现消费者评价环境幽雅，宽敞，气氛温馨，适合逗留是消费者对多乐之日店铺最突出的记忆点，也是区别于竞争对手巴黎贝甜最大的优势；其次，价格更适中也为多乐之日赢得部分消费者的青睐。但是，尽管两个品牌各类产品的满意度得分相近，但部分被访者认为巴黎贝甜的产品口味更胜一筹，这值得企业注意。p项目简介项目简介p主要研究发现主要研究发现p主体报告主体报告p背景资料背景资料一、满意度研究二、品牌竞争研究三、消费习惯研究主体报告目录：满意度研究多乐之日产品消费者对多乐之日各类产品满意度评分：消费者对多乐之日各类产品满意度评分： 消费者对多乐之日各类产品总体满意度水平均属中等偏上，其中面包类得分最高。 主要消费多乐之日的消费者与两个品牌都消费的消费者满意度水平差异不明显。N200N200各类别产品总体满意度得分（各类别产品总体满意度得分（5分制）分制）不同消费者对各类别产品满意度（不同消费者对各类别产品满意度（5分制）分制）满意度研究多乐之日产品不同收入对各类产品满意度（不同收入对各类产品满意度（5分制）分制）N200N200p不同收入、性别、教育程度不同收入、性别、教育程度的消费者对多乐之日各类产品满的消费者对多乐之日各类产品满意水平差异不显著。意水平差异不显著。p年龄较大的被访者对各类产年龄较大的被访者对各类产品的满意度水平较低。品的满意度水平较低。不同年龄段对各类产品满意度（不同年龄段对各类产品满意度（5分制）分制）不同性别对各类产品满意度（不同性别对各类产品满意度（5分制）分制）N200满意度研究多乐之日店铺4.134.013.253.493.76012345店铺内环境店员服务是否物有所值推新品频率产品多样化消费者对多乐之日店铺满意度评分：消费者对多乐之日店铺满意度评分： 消费者对店铺相关指标的满意度评分均属中等偏上水平。 店铺相关指标中，满意度得分最高的是内环境，其次是店员服务等。 主要消费多乐之日的消费者与两个品牌都消费的消费者对店铺相关指标的满意度水平差异不明显。00.511.522.533.544.5店铺内环境店员服务是否物有所值推新品频率产品多样化消费多乐之日两品牌都消费店铺相关指标总体满意度（店铺相关指标总体满意度（5分制）分制）N=200不同消费群体对店铺相关指标满意度（不同消费群体对店铺相关指标满意度（5分制）分制）N=200满意度研究多乐之日店铺N=200N=200 不同收入、年龄段，以及不同性别、职业的消费者对多乐之日店铺相关评价不同收入、年龄段，以及不同性别、职业的消费者对多乐之日店铺相关评价指标的满意度水平没有明显差异。指标的满意度水平没有明显差异。店铺内环境店铺内环境店员服务店员服务是否物有所是否物有所值值推新品频推新品频率率产品多样产品多样化化各收入水平各收入水平低收入5000元以下4.14 4.07 3.18 3.44 3.76 中收入5000-7999元4.02 3.93 3.31 3.55 3.85 高收入8000元以上4.21 4.03 3.27 3.49 3.70 各年龄段各年龄段18-25岁4.174.063.303.583.7526-29岁4.154.053.183.333.7830-35岁3.933.733.133.303.77各性别各性别女性被访者4.154.053.253.473.75男性被访者4.033.793.243.553.79表：不同消费群体对店铺相关评价指标满意度得分满意度研究巴黎贝甜产品N200各类产品总体满意度得分（各类产品总体满意度得分（5分制）分制）N200不同消费者对各类别产品满意度（不同消费者对各类别产品满意度（5分制）分制）消费者对巴黎贝甜各类产品总体满意度评分：消费者对巴黎贝甜各类产品总体满意度评分： 消费者对巴黎贝甜各类产品总体满意度水平均属中等偏上，面包类得分略高，但优势不明显。 主要消费巴黎贝甜的消费者与两个品牌都消费的消费者对各类产品的满意度水平几乎没有差别。满意度研究巴黎贝甜产品不同收入对各类产品满意度（不同收入对各类产品满意度（5分制）分制）N200不同年龄段对各类产品满意度（不同年龄段对各类产品满意度（5分制）分制）N200 不同收入、年龄段，以及不同不同收入、年龄段，以及不同性别、教育程度的消费者对巴黎贝性别、教育程度的消费者对巴黎贝甜各类产品满意度水平没有明显差甜各类产品满意度水平没有明显差异。异。N200不同性别对各类产品满意度（不同性别对各类产品满意度（5分制）分制）注：上图中标红圈处由于只有数人参与评分，故不足以说明差异。满意度研究巴黎贝甜店铺3.943.943.863.863.283.283.243.243.713.7100.511.522.533.544.55店铺内环境店员服务是否物有所值推新品频率产品多样化店铺相关指标总体满意度（店铺相关指标总体满意度（5分制）分制）N=20000.511.522.533.544.5店铺内环境店员服务是否物有所值推新品频率产品多样化消费巴黎贝甜两品牌都消费不同消费群体对店铺相关指标满意度（不同消费群体对店铺相关指标满意度（5分制）分制）N=200消费者对巴黎贝甜店铺满意度评分：消费者对巴黎贝甜店铺满意度评分： 巴黎贝甜店铺相关指标中，满意度得分非常接近，均在4分以下，产品的性价比和推新品的频率得分最低。 主要消费巴黎贝甜的被访者与同时消费两个品牌的被访者对巴黎贝甜店铺相关指标的满意度水平差异不明显。满意度研究巴黎贝甜店铺N=200N=200 不同群体被访者对巴黎贝甜店铺相关评价指标的满意度水平没有明显差异。不同群体被访者对巴黎贝甜店铺相关评价指标的满意度水平没有明显差异。店铺内环境店铺内环境店员服务店员服务是否物有所是否物有所值值推新品频推新品频率率产品多样产品多样化化各收入水平各收入水平低收入5000元以下3.963.773.273.113.77中收入5000-7999元3.893.893.263.313.71高收入8000元以上3.953.933.313.333.62各年龄段各年龄段18-25岁3.963.813.283.203.7126-29岁3.834.003.333.333.7230-35岁3.923.883.173.293.67各性别各性别女性被访者3.953.863.263.233.71男性被访者3.873.803.373.273.67表：不同消费群体对店铺相关评价指标满意度得分44.555.566.577.5新鲜度 松软度口感外观弹性香味颜色价格影响面包满意度的因素重要性评分（影响面包满意度的因素重要性评分（8分制）分制）N=30044.555.566.5口感外观选料的质量 选料的数量新鲜度香味颜色价格影响蛋糕满意度的因素重要性评分（影响蛋糕满意度的因素重要性评分（7分制）分制）N=300 最影响被访者对面包类产品的满意度的因素依次为面包的新鲜度、口感和松最影响被访者对面包类产品的满意度的因素依次为面包的新鲜度、口感和松软度；最影响蛋糕类产品满意度的因素依次是产品的口感、外观和新鲜度。软度；最影响蛋糕类产品满意度的因素依次是产品的口感、外观和新鲜度。满意度研究影响满意度的因素55.566.577.5整体口感新鲜度外观面包片的口味馅料的口味馅料的数量香味价格22.533.544.5口感香味浓度外观价格影响三明治满意度的因素重要性评分（影响三明治满意度的因素重要性评分（8分制）分制）N=300影响咖啡满意度的因素重要性评分（影响咖啡满意度的因素重要性评分（5分制）分制）N=300 最影响被访者对三明治类产品的满意度的因素依次为新鲜度、整体口感和馅最影响被访者对三明治类产品的满意度的因素依次为新鲜度、整体口感和馅料的口味；最影响咖啡类满意度的因素依次是产品的口感、香味和浓度。料的口味；最影响咖啡类满意度的因素依次是产品的口感、香味和浓度。满意度研究影响满意度的因素一、满意度研究二、品牌竞争研究三、消费习惯研究主体报告目录：品牌竞争研究品牌认知烘焙品牌第一提及率烘焙品牌第一提及率两品牌都消费的被访者第一提及率两品牌都消费的被访者第一提及率2%2.30%3.70%4.70%40%47.30%金凤成祥面包新语好利来味多美巴黎贝甜多乐之日N=300N=1000.00%0.00%1.00%1.00%3.00%42.00%53.00%金凤呈祥麦吉利味多美好利来面包新语巴黎贝甜多乐之日烘焙品牌知名度：烘焙品牌知名度： 品牌的第一提及率体现某品牌对于它所在产品领域的代表性，能够直观反映某品牌被消费者认知的深度。从全体300样本来看，多乐之日的第一提及率最高，接近50%；在两品牌都消费的100本被访者中多乐之日的第一提及率仍然居第一，领先巴黎贝甜近10个百分点。 但需要说明的是，由于本次调研选取多乐之日和巴黎贝甜店铺作为访问拦截点，所以相对全体消费者来说，多乐之日和巴黎贝甜的第一提及率要高于实际情况。品牌竞争研究满意度对比产品满意度对比（产品满意度对比（5分制）分制）N200店铺评价指标满意度对比（店铺评价指标满意度对比（5分制）分制）N200 被访者对多乐之日和巴黎贝甜两个品牌各类产品、店铺相关指标的满意度水被访者对多乐之日和巴黎贝甜两个品牌各类产品、店铺相关指标的满意度水平都较好，没有明显差异。平都较好，没有明显差异。品牌竞争研究满意度对比两品牌都消费被访者产品满意度对比两品牌都消费被访者产品满意度对比（5分制）分制）N=100两品牌都消费被访者店铺评价指标满意两品牌都消费被访者店铺评价指标满意度对比（度对比（5分制）分制）N=100 着重比较两个品牌都消费的被访者对多乐之日和巴黎贝甜产品、店铺相关指着重比较两个品牌都消费的被访者对多乐之日和巴黎贝甜产品、店铺相关指标的满意度水平可以发现，产品方面大家旗鼓相当，差异不明显；而对于店铺相标的满意度水平可以发现，产品方面大家旗鼓相当，差异不明显；而对于店铺相关指标，在关指标，在“店铺内环境店铺内环境”和和“推出新品频率推出新品频率”两个方面，多乐之日的满意度得两个方面，多乐之日的满意度得分高于巴黎贝甜。分高于巴黎贝甜。品牌竞争研究品牌评价对比多乐之日的店铺宽敞明亮，环多乐之日的店铺宽敞明亮，环境幽雅舒适是被访者提及最多境幽雅舒适是被访者提及最多的印象。的印象。被访者对巴黎贝甜的产品口味被访者对巴黎贝甜的产品口味评价更高。评价更高。多乐之日价位更适中，并且产多乐之日价位更适中，并且产品种类丰富。品种类丰富。多乐之日的店面更大，环境更好，不太像卖面包的地方，更像喝下午茶的地方，这样很吸引顾客环境装修风格，产品卖相外观口味多乐之日更好多乐之日却更像餐厅的感觉，这样更好多乐之日环境特别好，面包好吃，地理位置便利被访者典型描述性语句巴黎贝甜产品精致，蛋糕的种类希望更多巴黎贝甜的味道（咖啡）要好一些口感，巴黎贝甜好一点巴黎贝甜的蛋糕更好吃，环境都很好多乐之日的东西更便宜些，更适中巴黎贝甜价格高多乐之日品种多，档次高，而且广告做的也好多乐之日直观感觉更丰富些品牌竞争研究消费者构成两品牌消费者年龄构成对比两品牌消费者年龄构成对比两品牌消费者收入构成对比两品牌消费者收入构成对比n巴黎贝甜的消费者中低年龄段（巴黎贝甜的消费者中低年龄段（18-25岁）岁）的人数比例高于多乐之日。的人数比例高于多乐之日。n多乐之日的消费者中家庭月收入水平较高多乐之日的消费者中家庭月收入水平较高的被访者比例略大于巴黎贝甜。的被访者比例略大于巴黎贝甜。n两个品牌的消费者主要都是学生和白领，两个品牌的消费者主要都是学生和白领，这两类人群在巴黎贝甜消费者中的比例略高于这两类人群在巴黎贝甜消费者中的比例略高于多乐之日。多乐之日。两品牌消费者职业构成对比两品牌消费者职业构成对比一、满意度研究二、品牌竞争研究三、消费习惯研究主体报告目录：消费习惯研究最常购买的产品类别最常购买的产品类别N=300最常光顾的时点最常光顾的时点N=300n被访者在烘焙店铺的消费还是以面包和蛋糕类产品为主；被访者在烘焙店铺的消费还是以面包和蛋糕类产品为主；n周末是较为集中的消费时点；周末是较为集中的消费时点；n一半左右的被访者每周都会光顾；一半左右的被访者每周都会光顾；n大部分被访者每次消费金额在大部分被访者每次消费金额在10-30元。元。消费习惯研究光顾店铺的频次光顾店铺的频次N=300平均每次消费金额平均每次消费金额N=300最喜欢的促销方式最喜欢的促销方式N=300p项目简介项目简介p主要研究发现主要研究发现p主体报告主体报告p背景资料背景资料年龄分布家庭可支配月收入受教育程度从业情况被访者背景资料