品牌战略与营销创新讲义(1-3盘)说课材料

学习 - 好资料主讲：李光斗是中国十大策划人、 著名品牌战略实战专家、 中国品牌竞争力学派创始人品牌战略与营销创新改革开放以来中国经济发展经历了3个阶段.第一个阶段是政经时代又称黄金时代政经时代靠双轨制，商政关系发财政经时代企业最重要的元素：关系、时机、政策、地域、人力。第二个阶段是产经时代又称白银时代产经时代靠产品致富产经时代最重要的元素：产品、产量、质量、管理、能源。第三个阶段是财经时代又称青铜时代财经时代要用资金和品牌来赚钱财经时代的主要元素：资本、品牌、知识、整合、创新。第一讲：品牌战略和品牌竞争力1、品牌建设的基础是品牌战略企业战略的核心是品牌战略2、品牌战略的实施有什么好处：能在不增加广告销费用的前提下提升品牌的资产、建立在策略与创意上的广告，能够体现品牌的核心价值，为你的品牌做加法，广告效果会更明显。3、品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕着核心价值展开。即任何一次营销、 广告活动都要尽量体现演绎出品牌核心价值、包括产品研发包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销甚至每一次接受媒体采访， 与客户交流等任何与消费者接触和沟通的机会。4、跨国公司在中国取得成功的原因不是靠技术、资金、人才、渠道，而是品更多精品文档学习 - 好资料牌。 品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现，品牌竞争力就是跨国公司最大原动力。5、品牌竞争彰显的是属于无形资产的品牌价值；竞争力是指一个国家、 一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言， 更加有效地向市场提供产品或服务， 从而保持自身的持续生存和发展的综合素质。 根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力，企业竞争力，产业竞争力，国家竞争力和个人竞争力。6、品牌战略规划包括哪些方面？品牌管理建立品牌识别保持品牌年轻化品牌个性树立清晰的品牌形象品牌沟通发掘品牌的核心价值品牌延伸预埋品牌扩张的管线将所有传播活动集中于创造品牌价值，品牌管理图。危机管理企业领袖形象之位企业赞助品 牌管 理媒体关系公益事业影响意见领袖业内部员工关系企业形象广告7、所谓品牌竞争力；就是某品牌较同类产品市场影响力大，占有率高，附加值高，生命周期长的深层原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力能够在市场竞争手中显示品牌内在品质，技术性能和完善服务。竞争力衡量标准：卖的贵，卖的快，卖的多，卖的久。8、 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现；1）品牌竞争力是企业独具般，竞争对手无法模仿的能力。2）品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力。3）品牌竞争力处于核心地位，统领企业其他竞争力。4）品牌竞争力是企业长期积累下来的能力，具有持续性和非偶然性。5）品牌竞争力具有辐射力，使企业得以有扩长潜力。更多精品文档学习 - 好资料6）品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。9、品牌竞争力主要体现在占有市场的能力，创造价值和利润的能力。以及创新发展能力10、品牌竞争力结构层次解析；1）品牌核心力是品牌竞争力最基本的部分核心力是情感的载体和心理的满足2）品牌的市场力占有市场份额市场力意味着获利能力3）品牌忠诚力4）品牌辐射力5）品牌创新力消费者是喜新厌旧的6）品牌的生命力知名品牌要有超长的生命周期。7）品牌的文化力没有文化的品牌是不能长久的， 文化是品牌背后的关键因素和环节。8）品牌的领导力拥有占有统治地位的品牌。9）个人品牌的竞争力 .11、卓越品牌的 7 项修炼：1）品牌管理修炼2）广告管理修炼3）宣传通路管理修炼4）销售管理修炼5）人力资源管理修炼6）生产管理修炼7）知识管理修炼12、在进行品牌管理时，首先要对品牌进行诊断和分析：1）品牌的现实现象2）目前的品牌资产3）.现实对品牌的误解更多精品文档学习 - 好资料4）品牌发展的制约因素。13、核心问题：拥有了单一强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸。进而提升品牌竞争力，带动其他产品族群销售。14、品牌度量衡：市场对品牌认可与否品牌延伸的终极目标：市场与客户如何为品牌抢占客户心智资源15、品牌战略规划方向：1）升华企业远景（天天讲、月月讲、年年讲）2）年轻品牌形象（品牌的年轻化）3）品牌差异化（品牌个性）4）塑造专家形象（科技感）5）传播品牌故事（丰富品牌内涵）6）宣传企业领袖（最佳形象代言人）16、实施步骤：1）制定品牌发展战略2）加强品牌的科技感3）塑造品牌的亲和力4）丰富品牌的品牌联想丰富品牌联想1）以强势产品为支撑，建立品牌的强势竞争力，带动相关联的族群品牌的发展。2）赋予品牌科技化，人性化，时尚化的属性。3）为价格定位提高品牌支撑，创造更多利润。4）建立高识度，高联想度的品牌图形、声音等系统识别，强化品牌的国际化形象。塑造品牌的亲和力1）克服产品导向时代的工程师情结。更多精品文档学习 - 好资料2）加强与政府、社团、媒介、消费者的沟通。3）塑造品牌的美誉度。4）制定企业领袖宣传方略。5）突出品牌形象塑造。第二讲品牌建设的步骤与方法1、升华企业愿景 1.）企业目的神圣化 .2.）塑造企业公民形象 .3.）把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体.4.）企业文化塑造与传播核心理念经营人心 .创建学习、创新型团队 .把“学习力”转化为“生产力”.把“离散力”整合为“聚合力”把“创新力”提炼为“竞争力”.5）善用激励机制 .6） .企业文化的内部传播 .2、蒙牛配奶套餐 .整合产品族群推广，以点带面，以面推点.塑求点升华增强体质，开收体能，保持体型整合传播中国奥运军团秘密武器3、名牌是人为创造出来的策划出名牌更多精品文档学习 - 好资料4、品牌建设定律：1）品牌传播的意识要强，酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了.2）主动传播，品牌的美誉度要靠自己建立。3）加强传播的强度和跨度4）品牌传播要选择强势媒体，居高声自远更多精品文档