永州华夏花园营销推广方案102p

华夏花园营销推广方案 2011年12月26日创佳房地产营销策划代理有限公司我们的宗旨：用心做人用心做事用心感恩按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它帕特里克帕特里克 格迪斯格迪斯引言 对于华夏花园的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次华夏花园项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将一系列的推广体系理顺、理清，并且富有执行意义？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役的一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位、形象包装、广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅作概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房地产是开发商品牌的载体。产品的定位与开发概念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动群众”作为华夏花园项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界，长远发展的根本；“感动群众”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的 树立产品品牌，体现华夏花园项目的三个价值： 中心区华夏花园政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间华夏花园项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。 使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利出售。 以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。目目 录录 ContentsContentsPART 1PART 1市场解构市场解构PART 2PART 2 客户分析客户分析PART 3PART 3 产品策略产品策略PART 4PART 4推广策略推广策略PART 5PART 5 价格策略价格策略PART 6PART 6 视觉部分视觉部分 PART 1PART 1 市场解市场解构构基本描述 冷水滩区地理位置优越，区内设有市政府、区政府，为永州市中心城市，区域人口规模较大，域区人口50多万，城市人口30万； 冷水滩区历史悠久，为永州市核心，在政策上得到市政府的倾斜和支持； 冷水滩区经济继续快速增长，发展态势良好。全区完成地方生产总值(GDP)100.95亿元，增长12.4%； 冷水滩区全区财政总收入34583万元，增长17.6%。城乡居民人均可支配收入分别达到14542元和5832元，其中地方财政收入23561万元，增长20%。 冷水滩全区房地产开发快速增长，全区有房地产开发企业46家，完成房地产开发18.85亿元，增长54%。项目介绍地块位置 华夏花园位于湘永路与兴旺街交汇处（劳动局旁）。周边配套设施现状政府机构：项目西面劳动局、国土局以及东面梅湾派出所。教育：项目东面永州市职业中专学校及西面京华中学等。医院：项目西面二医院。娱乐：项目西面威尼斯大酒店、洛哈市酒吧、南华大酒店等。商场：项目西面滨江友谊商业广场。 主要规划指标土地面积：60000平方米用地性质：商住性质容积率：1.1-1.4建筑高度：99.000m环境分析 区域环境：地块所处区域繁华，交通便利，环境幽美，是规划确定的城市发展方向。区域内高档配套设施日趋增多，整体形象看好。 居住环境：项目所处地段既毗邻繁华，又远离喧闹，无噪音、空气污染。周边生活所需，近乎完美。 景观环境：项目离河边自然海景仅200米，享有景观优势。 商业环境：项目周边数码港、商场、以及服装、日化、酒店等商业场所非常多，为本项目制造一定的商业氛围，尤其是娱乐、休闲类。 竞争环境：作为商住房楼盘，周边的商住项目比较多（江南数码广场、富临锦江、滨江豪园等），但基本已经售馨，暂时不会对本项目造成威胁。相信后期市场方面，竞争对象比较稀少。SWOT分析优势（Strength） 地段优势 项目地块位于河东湘永路，属于繁华地段，周边既有劳动局、国土局、市政府等国家政府机构，又有齐全且高档次的生活设施配套。 交通优势 项目地块交通十分便利、四通八达（100米处有一停靠点，几乎冷水滩所有公交车都途经此处）。 后发优势 本项目所在区域周边楼盘基本售馨，且消费档次定位于高档消费，因此项目拥有后发优势。 环境优势 项目所在区域景色怡人、环境优雅、空气清新、且人文素质较高，为理想居家之所。 景观优势 项目东面200米处，自然海景一览无余。劣势（Weakness）项目所在地人流量一般，在人气上明显不足，导致商铺的出售成为致命难题。2011年房产调控政策的影响，限购、限贷政策的延续，导致购房者受到一定限制。项目南面大部分建筑太过陈旧，对楼盘整体形象有一定影响。项目内部面积不够宽敞，无法构建完善的娱乐平台，追求更高档次的定位。机会（Opportunities）冷水滩经济发展迅速，财政总收入以20%的速度逐年增长；外出务工者收入的逐年提高；以及冷水滩整个区域生活水平及支付能力的优势，使得市民购买力方面，有着显著优势。据市场调查结果显示，目前周边中高档次、大小楼盘基本售馨，近期拥自然海景的楼盘受到热烈追捧，使得市民购买欲有了大大的提高。房价上涨趋势的步伐加快，市民心中形成了“买车不如买房”的概念，导致需求住房人数逐渐增长。威胁（Threaten）国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。国家对于炒房者的打压，及一系列银行贷款策略的改革，对炒房者、购房者造成了一定影响。据市场调查报告显示，目前多数实力商家皆入驻舜德摩尔，导致实力商家的大量流失；同时项目西北面江南数码国际城商铺还未发售，更多出一股潜在威胁。项目东面的沿江东路，是开发商眼中的一块“宝地“，也是本项目最大的一股威胁。 PART 2PART 2 客户分析客户分析目标市场定位于分析目标消费群定位 先前（市场分析及SWOT中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中高档的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的解构也可以看出，中高档消费群数量并不多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群中最头痛的族群。本项目虽为大盘属性，但路段人流量的稀少，因此市场客户定位方面应尽可能扩大客源。故此，客源基本以中等、中高、高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：一客源区域一级区域：冷水滩区内；二级区域：冷水滩区以外的其他县乡及车程在两小时左右的周边城镇；三级区域：周边几个省（本地外出务工者）。右图为二级区域右图为三级区域二客源职业 私营业主，个体经营者； 外出务工者； 本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企业职工； 冷水滩本地效益较好的企业职工； 在农村务农致富进城的农民。三客源购房目的新增型：新婚购置新房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有的住宅环境和居住档次的；工作型：因为工作便利的因素，需要改善居住交通方面的人群。四吸引客源种类以个体居家为主，集团客户为辅；立足于中、高收入阶层，争取吸引工薪阶层；尽量因环境优雅的因素，吸引外出返乡和致富进城的暴富阶层。主力客源分析本案体量6万平方米，主要为中大户型110-130住房，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利销售目的。公务员阶层 收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如右图： 居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-3万独身25-35岁公务员3-4万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员4-6万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员5万以上有独立子女家庭或子女已成家未来居住需求 25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基本薄弱，购买住房承受能力有限。这类人群大部分暂时没有考虑购买住房，少数在交付经济支持情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为两房，面积90平方米左右。 25-35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买住房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房或三房，面积90-110平方米。 最需要关注的人群是35-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础。开始打算购买住房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者。主力需求房型为三房，面积110-120平方米。 另一较为值得关注的人群是45岁以上人群：他们都在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上。收入水平在冷水滩属于高层阶级，二次置业购买住房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米。富裕阶层 收入状况：富裕阶层包括私营业主，事业单位领导、中层干部和效益好的企业的领导、中层干部等，年收入如右图： 居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了住房。私营业主自建房和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买住房的比例逐年增加。年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部3-5万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营业主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭未来居住需求 企事业领导家庭年收入一般在4万年以上，一次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。 企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女。需要负担一笔很大的支出，因此不稳定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布，其中由于家庭人口的要求，该类家庭对三房需求比重稍大，面积为110-130平方米。 私营业主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积为110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米以上，少数私营业主会考虑购买别墅。工薪阶层 收入状况： 工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状： 目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。 未来需求： 工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。返乡置业者 收入状况： 冷水滩是有一定劳务输出的城市，而返乡置业者为一股潜在有效需求群体。外出务工人员多数以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般冷水滩人均收入，相对冷水滩的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外面城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。 居住现状： 目前外出务工群体在冷水滩的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，在这一过程中，对应冷水滩经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比例。 未来需求： 外出务工家庭，需求住房主力户型以二房、三房及带门面的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。具体房型目标客户二居室： 新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室： 经济较好的企事业职工，私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室： 经济收入较高阶层，追求家庭舒适型及两代同堂的家庭。目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费都应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境都有一定的需求。但在房价方面，却表现出相当的谨慎，因为目前冷水滩不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着点分析他们对住宅产品的购买心理及行为：选最舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实际效用的统一；有成熟的配套设施及交通的便利；有一股升值的潜在能力。 PART 3PART 3 产品策略产品策略策划思路 通过调查发现，目前冷水滩已经处于住宅产品发展阶段（特别是中高档次及高档次的纯住宅或商住楼盘）。另外消费者的消费理念相对不足，大部分居民认为“整体的环境、地段的价值和交通的便利、舒适是一个中高档次必须具备的基本条件”，我们的项目地块处于冷水滩河东靠沿江路旁，空气清新、舒适安静且交通便利，地段珍贵。结合我们项目特点，项目概念定位为： 人文品质 便利舒适 综合区域的市场环境分析，针对本项目周边基本已无竞争楼盘体量，因此确定本项目的产品定位为： 中高端的“品牌社区”路线因此： 我们的目标：提升地段价值、创新生活理念； 我们的策略：由环境的优雅、绿色和生活的便利着手，塑造品牌的形象。我们的品牌在冷水滩乃至永州市的市场三级跳地段价值 社区品质生活品味 增值空间品牌认同物型感受（建筑）精神感受（生活）行为主张（引导）1. “阳光化生活” 由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活。在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置。另外在底层（一层）公共部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层适当面积设置露台，让住户享受更多阳光；在住户阳台、小区内，多放置绿色植物，制造阳光、绿色氛围。2. 优雅的人文环境在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，普遍认为小区居民的层次大致相同，小区的环境、配套都要满足“人性化”的需求。因此，我们要做的诚恳，要告诉我们的居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”，什么是“优雅生活”。所以重点是给居民营造交流的空间、营造活动的气氛，用清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。3.提供大众运动空间与完美的人造绿化景观，创造健康生活 社区居民提供开放的运动场地，使健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。 打造一处绿化地带，种植绿化景观，建造一系列游乐、健身设备，使得不论外界的配套还是社区内部的配套，都极其完善。植入为民服务，以民为主的错位思想观念。总体规划构思小区的规划及建筑设置以创建21世纪新居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念。创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，真情真意”的住宅社区。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一，考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流，趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1.以人为本 贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐全、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的社区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源。全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然、自然和谐、经典高尚的居住环境。2.尊重自然 贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿化与居民生活活动的融合。以点状的组团绿化，带状的林间步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区强化系统。最大限度的发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅与绿色和活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。3.经济开发 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的营销，形成良心循环、滚动发展的机制。4.人文内涵 通过景观以百花汇聚、唐诗宋词景观小品节点营造使小区居民富有文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的唐诗作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的国宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人文内涵饱满，充满张力。5.科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步。生活不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备。6.安全节能 为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑寿命周期中高效的利用资源，最低限度的影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7.配套完善 项目所在区域目前的配套设施较多，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们立于不败之地的王牌之一。根据冷水滩市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。8.管理周全 对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走：硬件：在小区内安装红外线可视系统和高清监控设备；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。管理公司的提前介入：在项目开发的前期即选择一家在区域内或是市内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾 多样性 在小区建设规划设计中贯穿多样性原则；小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化得功能；环境设计多体化，包括建筑总体、强化媒体、区域媒体等。 合理性 理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行呈化得理解贯彻。由理性途径到达合理性目的，合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，半商组织科学，结构造型经营合理，使用方便。 安全性 为保证良好的居住环境，合理的组织人流、车流，正确处理好人流与车流，人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警，红外线闯入报警系统，出入口控制系统，24小时电子运更系统，做到安全无误。 生态型 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现得基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种符合人工生态系统，自然形态与建成形态之间的界限变得日益模糊。自然要素渗入建筑，建筑构成景观的框架，面对自然条件的理解，现在已经扩展到对认为、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形、地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注意环境景观朝向及通风景观朝向与基地合理的集合，建筑单体布局上使每户都有一定的朝阳和景观要求。产品规划产品定位品质定位 根据周围楼盘的定位，以及竞争楼盘的稀少，将产品定位为中高档次品质住房。形象定位a)政府别苑针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主义情调。b)文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权力、文化”的特殊情节，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。c)都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，融合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。d)精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。形态定位 鉴于建筑面积与投入方面的协调，建议开发高层为主，高层为30+1层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，将容积率控制在1.5-1.8。充分利用日照间距有利条件。相对会减少销售的难度，建筑的层数要结合天际揽美观错落设计。功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主、商业为辅，沿湘永路一带适当做商业面积。道路和停车系统 开通地下停车场，进入小区后，机动车与人行道分离，直接驶入地下车库。绿化环境 路段本身的绿化一般，无污染成分，因而增加社区内绿化，改善环境，便能营造更好的天然绿化生态环境。社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活” 营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调的一股浓郁文化气息，打造高品质社区。户型配比建议户型面积（平方米）面积配比比例两房9010%三房11030%三房13045%四房18010%复式2205%卖点提炼 区位毗邻繁华，远离喧闹 项目位处湘永路繁华区域，高档次消费群中，多份优雅、高贵，少份喧嚣、污染。且交通便利，畅想四通八达。 配套英式皇家私宅管理，享受星级配套设备 高端科学的小区管理设备，人性化、尽责化的物管团队；齐全的小区配套设施，完美的周边生活配套，给你一个完美的家园。 景观自然美景、人造花园 高处俯视湖边美景，聆听繁星哼唱；守望院中姹紫嫣红，汲取怡人花香。 教育教育名盘、赢在起点 高级技校、京华中学、滨江小学。优质的教学资源、优良的文化氛围、优秀的教育环境，成就孩子无瑕一生。 户型多维空间、多样选择 90-220平方米，完美户型，大灵动，小精致。既舒适安逸，又悠游自得。卖点渗透：客户聚焦 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出迎合某一特定阶层心理需求的不同产品； 考虑到小城镇大众的心理趋向，一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主义情调。 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层。以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。 三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时融合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活氛围。此事时“精神家园”为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归属感。序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚集地政务新区理想的居所二富裕阶层与政府官员为邻、有事业发展基础购买能力强三工薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认可 PART 4PART 4推广策略推广策略本地推广方案（一）永州日报执行价格：3000元/次执行规格：16.5*12(八分之一版)彩色黑白一样（230字数左右）作用：吸引文化高层、领导高层、儒雅人士本地推广方案（二）零陵中路公交站点广告牌（银龙旁）执行年价格：38000元/年执行月价格：3166元/月+5000元（制作费）面积：5.25m、1.65m规格(宽*高*面*块)：3.5m*1.5m*2面*3块规格(宽*高*面*块)：1.1m*1.5m*2面*1块作用：吸引更多的购房者，提高知名度，增高品牌的档次本地推广方案（三）执行10秒价格：5000元/2个月执行20秒价格：7000元/2个月作用：吸引更多的购房者，提高知名度，增高品牌的档次2路车电视广告本地推广方案（四）8路车车身广告含前后左右，共四个方位执行年价格：8800元/年（不含税）执行半年价格：5000/半年（不含税）作用：吸引更多的购房者，提高知名度，增高品牌的档次本地推广方案（五）传单推广广告传单的发放有一定讲究，发得不好惹人厌烦，造成不良印象。发放目的：增加知名度，吸收客源，吸引群众注意力，有一定的广告效应。发放时间：17：3020：30发放地点：万喜登、银龙电脑城、梅湾派出所、红太阳广场旁公交车停靠站点，以及河西步步高超市、滨江豪园旁。重点对象：25-65岁男、女。发放费用：10元/小时（价格仅供参考）印刷传单费用：媒体排期媒体选择媒体选择投放时间投放时间 主要推广内容主要推广内容积累期四月、十月、来年一月户外户外传单四月初、十月初、来年一月初上地区域价值项目规划区域环境八路车车身四月中旬、十月中旬、来年一月中旬银龙停车点站牌四月初、十月初、来年一月初报纸报纸永州日报软文四月初上地区域价值项目规划区域环境十月初上地区域价值项目规划区域环境硬广四月中旬上地区域价值项目规划楼盘亮点十月中旬、来年一月中旬上地区域价值项目规划楼盘亮点电视媒电视媒体体二路车电视媒体二路车电视媒体硬广四月初、十月初上地区域价值项目规划楼盘亮点硬广来年一月初上地区域价值项目规划楼盘亮点营销中心四块广告牌四月初楼盘亮点活动活动VIP活动四月初、十月初针对媒体传播以及其他途径有意向的客户产品推介会、现场抽奖十月初针对VIP和意向客户，直接感受产品、展现项目形象产品推介会、现场抽奖来年一月初针对“漏网之鱼”及受周边感染的意向客户营销费用核算费用项目费用项目金额金额( (万元万元) )比例比例报纸报纸181818%18%户外户外3 33%3%电视媒体电视媒体3 33%3%营销中心装修及配套设施343434%34%活动活动2 22%2%DMDM、楼书、户型图、楼书、户型图5 55%5%沙盘、模型沙盘、模型2 22%2%样板间样板间282828%28%机动资金机动资金5 55%5%合计合计100100100%100%以上费用均为折前价格营销展示中心（一）考虑到冷水滩的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择，井然有序的购买氛围。良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目的价值。因此营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分，充实营销中心的各方面资料和装备。从所见、所闻全方位让买家了解信息，营销中心除具备硬件资料（如户型图、效果图等资料）外，还需要素质、专业的销售人员。营销展示中心（二）营销中心选址：设置在湘永路地块（市劳动局旁），面积约350。售楼现场分区：销售现场分为模型展示区、沙盘模型区、洽谈区、休息区、接待区、办公区、付款区七个区域。模型要求：主模型（整体建筑模型），经典产品单体透视模型（户型模型）。装修风格：简洁、大气、注重细节、色彩和谐、高雅，营造高贵风雅氛围。巧妙使用淡绿、灰色配合，既有商业氛围、又不失轻松活泼。内部充分运用灯光（一定要十分明亮，使人赏人悦目）、玻璃、绿色植物的交合作用，使场地内外透露绿衣浓浓并具有现代气息。营销展示中心（三）u现场氛围营造：意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑、效果图等作品欣赏；可采用经典的艺术作品或与经销商联系，为其免费展示。看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设，看板色彩与营销中心整体风格相匹配，进行四块广告推广语的说明。各功能标牌：无论是大小事情的成功，细节一定是重要的一项。如销售人员工作牌、接待处标牌、休息区标牌等，让买家感受到正正规规的氛围，同时突出专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考，使业主拥有顾客至上的心态。听觉体系：背景音乐节奏 选择曲目符合楼盘特色，即优雅，又心旷神怡的轻音乐，使得业主不仅产生联想，更身临其境。味觉体系：为来访客户端上一杯清茶或咖啡，寓意一份亲情。使得顾客对楼盘的整体印象加分，还能制造一份高雅的形象。触觉体系：营销中心内各接触面光滑、手感舒适，最重要的是一尘不染，配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处的氛围下，熏一炉香，淡雅清新，沁人心扉。可摆放造型优美的感化，塑造高尚的情调，服务人员使用统一品牌香水，营造洒脱氛围。综合感觉体系：售楼人员的言谈举止，一定不论吐露不耐烦，即便可能是市调人员。面对客户必须面带笑容，给客户一个美好的心理感受。良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。营销中心活动现场抽奖优惠 在售楼处现场设一抽奖转盘，凡交完首期款的客户都可参加转盘抽奖活动，抽中者给予送一年的管理费或其它奖励，现场对奖。作用： 增加卖场气氛 刺激未成交客户 增加购买客户满意度 满足客户贪小便宜的心理营销展示中心参考图营销展示中心参考图 PART 5 PART 5 价格策略价格策略价格策略采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。一 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；二 第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；三 第三阶段：低幅多频调价，价格逐步涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳，幅度较大的价格走势。低价辅助策略：低单价低总价体现 真实销售时，“以退为进”，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较少的房型。以较低单价或较低总价和较少数量首先推出，清楚客户对本项目高端形象所需求心理阶位，以及物以稀为贵的心态。（“高贵不贵，又限量的好房子”）具体措施先期以2800元/的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以40元/为一涨幅（2840、2880、2920、2960、3000），投放市场；当均价达到3100元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；争取一期均价达到3300元/；“双10价格”策略10%10%10%10%价格提升参考线价格提升参考线成交均价参考线成交均价参考线初期用初期用10%10%的面积以低于的面积以低于市场认同价进行预售推市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售发市场关注，奠定销售成功的基础。成功的基础。后期用后期用10%10%的面积以高于市的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高取对综合品质要求苛刻的高端客户的端客户的“消费者剩余消费者剩余”。营销策略市场比较法确定比较楼盘权重楼盘名称权重实收均价滨江豪园20%3381元/平方米江南国际数码城10%3500元/平方米富临锦江25%3140元/平方米塞纳河畔15% 3200元/平方米帝王广场20%3500元/平方米华源府第5%3000元/平方米恒景苑5%2900元/平方米项目比较打分打分标准权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20%得出对比系数项目名称对比系数滨江豪园0.938江南国际数码城0.969富临锦江0.971塞纳河畔0.987帝王广场0.923市场比较法确定的比准均价项目名称均价对比系数折算价格权重权重均价滨江豪园3381元/平方米0.9383604元/平方米20%720.8元/平方米江南国际数码城3500元/平方米0.9693612元/平方米10%361.2元/平方米富临锦江3140元/平方米0.9713234元/平方米25%808.5元/平方米塞纳河畔3200元/平方米0.9873242元/平方米15%486.3元/平方米帝王广场3500元/平方米0.9233792元/平方米20%758.4元/平方米华源府第3000元/平方米1.0052985元/平方米5%1492.5元/平方米恒景苑2900元/平方米1.1352555元/平方米5%1277.5元/平方米楼盘规划图（一期）销售回款月度月度推出房号推出房号单元数单元数( (套套) )总面积总面积( (平米平米) )实现的销售均价实现的销售均价( (元元) )销售回款额（元）销售回款额（元）面积合计（平面积合计（平米）米）回款合计回款合计4 4A#A#楼楼1 1栋栋3 3、4 4层，层，2 2栋栋3 3、4 4层，层，3 3栋栋3 3层层5 55305302800280014840001484000530530148400014840005 5A#A#楼楼1 1栋栋5 5、6 6层，层，2 2栋栋5 5、6 6层，层，3 3栋栋4 4层层5 5530530284028401505200150520010601060298920029892006 6A#A#楼楼1 1栋栋7 7、9 9层，层，2 2栋栋7 7、9 9层，层，3 3栋栋5 5层层5 5530530288028801526400152640015901590451560045156007 7A#A#楼楼1 1栋栋1010、1111层，层，2 2栋栋1010、1111层，层，3 3栋栋6 6层层5 5530530292029201547600154760021202120606320060632008 8A#A#楼楼1 1栋栋1212、1313层，层，2 2栋栋1212、1313层，层，3 3栋栋7 7层层5 5530530296029601568800156880026502650763200076320009 9A#A#楼楼1 1栋栋8 8、1414层，层，2 2栋栋8 8、1414层，层，3 3栋栋9 9层层5 5530530300030001590000159000031803180922200092220001010A#A#楼楼1 1栋栋15-1715-17层，层，2 2栋栋15-1815-18层，层，3 3栋栋8 8、1010、1111层，层，4 4栋栋3-53-5层，层，5 5栋栋3 3、4 4层层15151830183030603060559980055998005010501014821800148218001111A#A#楼楼1 1栋栋18-2118-21层，层，2 2栋栋19-2319-23层，层，3 3栋栋12-1512-15层，层，4 4栋栋6-96-9层，层，5 5栋栋5-5-7 7层层20202470247031203120770640077064007480748022528200225282001212A#A#楼楼1 1栋栋22-2522-25层，层，2 2栋栋24-2824-28层，层，3 3栋栋16-2016-20层，层，4 4栋栋10-1410-14层，层，5 5栋栋8-108-10层层2222273027303180318086814008681400102101021031209600312096001 1、2 2A#A#楼楼1 1栋栋26-3026-30层，层，2 2栋栋2929、3030层，层，3 3栋栋21-2621-26层，层，4 4栋栋15-2015-20层，层，5 5栋栋11-1611-16层层252533703370324032401091880010918800135801358042128400421284003 3、4 4A#A#楼楼3 3栋栋27-3027-30层，层，4 4栋栋21-3021-30层，层，5 5栋栋17-3017-30层层28284340434033003300143220001432200017920179205645040056450400以上销售回款额没有考虑银行按揭等因素PART 6PART 6视觉部分视觉部分新都市新都市 新生活新生活 新空间新空间.华夏花园创佳项目诠释世界名宅价值小区效果图小区效果图LOGO及案名案名一：华府（古典气息，不失文化、高雅）案名二：华夏花园（通俗易懂）案名三：至尊府邸（华贵、霸气外露）案名四：罗曼蒂克（西方韵味，浪漫的意思）案名五：幸福港湾（提出对生活的向往）VI（视觉识别Visual Identity） VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见后页（均为参考图）。华夏花园华夏花园华夏花园华夏花园华夏花园华夏花园营销中心接待杯子设计营销中心接待客户赠送笔记本设计楼案文书封面设计楼案文书封面设计营销中心赠送手提袋及宣传资料设计楼房购买意向计划书设计楼书楼书设计应当别致、精美，体现项目超前之主题及时代时尚之氛围，同时给客户留下深刻印象。整体结构：一核心价值 城市性、影响性、艺术性、增值性二物理属性 案名解说、主题广告语阐述、区位篇、交通篇、规划篇、建筑篇、装修标准篇（公共部分）、景观篇、车库篇、会所篇、户型篇、物业篇、配套篇、企业篇（其他项目品鉴）三精神价值 体现出对高端人士的追求层面制作要求： 60P左右，数量20003000册折页作为楼书的辅助工具，在设计上要精美、别致，可采用折页式，主要以实用简捷为主。整体结构：一 项目核心价值二 项目整体介绍、位置、交通、平面图、建筑及园林效果图等制作要求： 数量8000份，三折页或其他形式。适用案名“华夏花园”或“幸福港湾”适用案名“至尊府邸”或“罗曼蒂克”适用案名“华府”户型图制作详细明了的户型图，将能够加快客户选择速度，同时制作详细明了的户型图，将能够加快客户选择速度，同时便于做朋友间横向传播。整体调性与楼书、折页相同。便于做朋友间横向传播。整体调性与楼书、折页相同。整体结构：A.A.正面：正面：散售楼栋楼层平面图，主要标明建筑面积、轴线长散售楼栋楼层平面图，主要标明建筑面积、轴线长度、房号、楼、层、楼栋内位置。度、房号、楼、层、楼栋内位置。B.B.背面：背面：项目整体介绍、位置、交通、平面图、建筑及园林项目整体介绍、位置、交通、平面图、建筑及园林效果图等效果图等制作要求：制作要求： 数量数量2 2万份，单页形式，双面彩色印刷。万份，单页形式，双面彩色印刷。三房两厅两卫户型图三房两厅两卫户型图两房两厅一卫户型图DM单页DM单主要运用于，DM直邮或部分推介会上使用，因为使用数量较多，从成本上考虑以大单页形式为主，其内容是所有宣传资料的集合与简化。整体结构：A.外页：项目形象效果图、核心价值主题语B.内页：项目整体介绍、位置、交通、局部平面图、核心价值分说，建筑及园林效果图等VI系列制作要求： 数量2万份，分批印刷。适用于“至尊府邸”适用于“华府”或“幸福港湾”适用于“罗曼蒂克”或“至尊府邸”适用于“华夏花园”或“幸福港湾”