大岭山市调报告

2012年3月14日第一部分第一部分 调研背景与目的调研背景与目的第二部分第二部分 调研情况阐述调研情况阐述第三部分第三部分 客户深度调研分析与总结客户深度调研分析与总结第四部分第四部分 大岭山项目调研分析大岭山项目调研分析第五部分第五部分 区域形象认知区域形象认知第六部分第六部分 产品结构验证和产品再丰富产品结构验证和产品再丰富第七部分第七部分 项目分期开发建议项目分期开发建议第八部分第八部分 项目形象打造和配套建议项目形象打造和配套建议 目录第一部分第一部分 调研背景与目的调研背景与目的知已知彼，百战不殆调查目的：p 进军大岭山的第一战，我们必须全方位扫盲，清楚了解该 区域的地理属性，人群的消费力，家庭观念、消费习惯，对居住的要求等等。p 进一步验证项目产品结构，为项目分期开发寻找依据。第二部分第二部分 调研情况阐述调研情况阐述2.1 2.1 调研开展情况调研开展情况2.2 2.2 调研过程白描调研过程白描第二部分第二部分 2.1 调研开展情况调研开展情况调查时间：调查时间： 2012月2月16号2012年2月19日 （人流量较集中的重点时间段为10：00-12：00AM，3：00-5：00PM）调查对象：调查对象：（1）公务员、政府机关单位人员、教师（2）私营企业、工厂高层管理人员（3）中小个体户（4）普通白领（5）私企、工厂普通职员（6）村民调查方式：调查方式：（1）在大岭山人流较大地布点进行问卷调查；（2）通过公司各部门的关系网络拓宽人群寻找各类人群进 行调查；（适合公务员、机关事业单位、教师等群体间调查）调查结果：调查结果： 共收回共收回256256份问卷，同时对大岭山商业、住宅市场、消费环境等有了深刻的重新认识份问卷，同时对大岭山商业、住宅市场、消费环境等有了深刻的重新认识2.1 调研开展情况调研开展情况1、华润万家2、凯东新城3、大岭山广场4、天和百货华润万家华润万家凯东新城凯东新城大岭山广场大岭山广场天和百货天和百货高田村高田村调查场所：调查场所：初步计划调查场所为人流量较大的大岭山镇中心板块以及高田村。根据实地调查后，调整增加大岭山公园以及代表性成熟社区（金地格林上院）。2.2 调研过程白描调研过程白描镇中心商业街：镇中心商业街：人流最多的场所，且大岭山楼盘多集中在此版块，目前有4个楼盘，分别为领尚天地、格林上院、新世纪领居和凯东新城。有华润万家、天和百货以及小区商业街，商业氛围浓厚。受访人群选择范围较大，对较有经济实力的商铺老板做调查，同时从中了解小区商铺出售租赁情况。大岭山公园：大岭山公园：人流较多的场所，全家一起度过周末的去处。在大岭山公园出现的较多是家庭游玩、带孩子的家庭主妇或是年轻小两口。大岭山公园的受访人群相对年轻化，经济实力一般。2.2 调研过程白描调研过程白描公园门前停满车公园门前停满车路人填写问卷路人填写问卷大学生在公园内组织活动大学生在公园内组织活动2.2 客户语录白描客户语录白描服装店老板服装店老板王小姐王小姐 “需要换购一套大一点的住房，希望能靠镇中心，生活便利一些”。王小姐是大岭山本地人，在凯东新城商业街经营儿童服装。在做问卷过程中，她非常认真，还问及是否是有新的房地产项目要在大岭山开发。家庭主妇家庭主妇周女士周女士 “我现在和婆婆、公公一起住，比较想买一套小三房和老公小孩子一起住，现在想看新世纪领居，等着看三期”。周女士穿着讲究，是家庭主妇。周末带小孩到大岭山公园度过。 茶庄老板茶庄老板张先生张先生 “我天天看马赛，房子已经买了几套，现在要买房的主要目的就是投资了，哪个地段好就在哪里买”。 退休老人退休老人温先生温先生“我和老婆到大岭山不到一年时间，儿子在这边工作5年了，有意向给我们老两口买房”。温先生和温太太是北方夫妇，公务员公务员李先生李先生“想买楼，但现在的市场不知道应不应该买，而且现在大岭山的房价也还是有点贵。”30-40岁，周末带两个小孩在公园玩。事业单位人员，夫妻两人都有公积金，整个调查过程大概30分钟，预计在2年内会在大岭山置业。 五金个体户老板五金个体户老板王先生王先生王先生：“我已经有多套房子，现在住在新世纪领居，但是如果有合适的还是会买，都是买来投资；浙江人，买楼主要以投资为主。2.2 客户语录白描客户语录白描公司职员公司职员何先生何先生何先生：“现在我都是租房子住的，反正，在私人出租房租了两层也才750元/月，现在东莞的房价又不便宜，就算买也不打算在这里买，回老家那么边便宜多了”。外地人，不打算在东莞买楼。 茶庄老板茶庄老板殷先生：殷先生：大岭山本地人，住在项目地块旁边的村；“光大买了力凯鞋厂那块地，准备盖楼，位置不错的，以后前面又做个湿地公园，不过现在就差点，以后应该有点发展的”。 画廊老板画廊老板李先生李先生“我不看好连平那里，我都在那里工作有十多年了，那一带我都很熟，十年都是那个样，以后那里做什么我不管，反正就不看好那里”。2.2 客户语录白描客户语录白描3.13.1区域人群抽样及居住状态分析区域人群抽样及居住状态分析3.23.2客户置业需求分析客户置业需求分析第三部分第三部分 客户深度调研分析与总结客户深度调研分析与总结分析分析：受访客户以男性居多，大部分为大岭 山本地人，年龄主要分布在2635这两 个区间段，附合项目目标人群；受访人群面广，不受主观意识特意选取， 较具有真实性；分析分析：受访人群在东莞的年限以10年以上居多，比例 占42%，与大部分为大岭山本地人的调查结果 相符合；主要职业为私营企业主以及专业技术人员，两 者比例共占43%，与大岭山家具产业、加工业 的产业结构相符合。分析分析：受访人群学历主要以高中/中专居多，比 例占48%，符合大岭山产业结构；家庭收入6万-10万的比例占40%。分析分析：受访人群目前居住状态以出租房为主，比例占43%；居住房型为三房比例较高，占31%；住房结构主要是平层，占78%。大岭山目前住房商品化程度较低，但是受城区影响，未来几年有较强的上升势头，潜在市场机会大。分析分析：受访人群目前居住面积以90平米以下为主，比例共占53%，刚性需求还是主流，同时说明大岭山本地大面积产品较少；平时出入交通 工具为公交车与私家车， 公交车出比较最大，其中私家车占35%，说明公交配套较重要，未来私家车占有量上升空间大。分析分析：受访人群在大岭山片区居住与工作占比重最大，其他城镇也有较均衡比例，大岭山流通人口主要是周边城区。分析分析：受访人群多数为大岭山本地人，符合选择置业区域多数为大岭山，比例为43%；松山湖有12%比例，说 明沿松山湖区一带较受青睐。打算近期或3年内购买房地产的占42%，大岭山房地产市场存在机会。分析分析：受访人群置业经历大部份为无，比例占49%，刚性需求高；长期居住为主要的置业目的，比例为59%，也是刚性需求高的表现；获取房地产信息途径获取房地产信息途径报纸报纸杂志杂志电视电视户外户外东莞日报86财经55东莞1台71广告/路牌70广州日报28社会43东莞2台25手机短信46南方都市报11科技16东莞3台31网络54 东莞时报45时尚19广东卫视38朋友传播57娱乐35TVS8途经2体育20凤凰台27其它7汽车17翡翠台10文摘10本港台21其他2明珠台2 其他15分析分析：受访人群获取房地产信息主要是从报纸杂志电视户外这几 个途径。具体所占比例较重的是东莞日报财经类杂志东莞1台 户外广告牌 。分析分析：受访人群平时爱好呈现常态，主要是朋友聚会上网旅游； 社区运动类项目均衡，为项目小区配套提供有参考依据。分析分析：受访人群对价格因素敏感度高，其次是便利生活的因素：地段交通居住环境；万科为全国性公司，知名度最高。新世纪有在售项目在大岭山，本地居民对期有一定熟悉度。光大为东莞房地产龙头企业，且在松山湖有锦绣山河这项目，在大岭山也具一定知名度，位列第三。1、活跃在区域内仍以本地人为主，以松山湖、大朗等近郊区域为辅；2、受区域经济发展模式和产业结构影响，区域人群文化程度较低，收入程度有限；3、居住状态以自建房为主，商品化住宅程度相对较低；4、居住以满足基本生活功能为导向，商品化住宅意识有待提高；5、置业意识（投资意识）开始形成，提升空间较大；6、生活状态及居住观念相对落后，社区配套意识不够完整；7、房企品牌意识开始凸显，但现阶段仍以项目品牌为主导；3.13.1区域人群抽样及居住状态分析区域人群抽样及居住状态分析3.23.2客户置业需求分析客户置业需求分析第三部分第三部分 客户深度调研分析与总结客户深度调研分析与总结分析分析：13-20层高的小高层、高层建筑较受当地居民受迎，一定程度也可以反映出，大岭山房地产发展程度不高，20层以上的超高层较为少见。受访人群选择6-15层，中低层比例大，达到59%，1-5层受欢迎度比16-20层高，对15层以上的高楼层接受度不高。分析分析：意向购买平层的人群较多，复式产品也受欢迎度也较高；计划购买面积为91150平米的比例占69%，61-90平米、151-200平米的客户人群也较多；30-60平米、201-250平米的市场占极少量。分析分析：受访人群偏向户型为3房，比例达到59%，其次是4房，刚性需求表现旺盛；横厅与竖厅的户型选择基本均衡。分析分析：受访人群偏向毛坯，比例达到58%；带精装、简单装修或提供装修参考等也有一定客户群；对比朝向，客户购房更看重景观。分析分析：对于住宅屋顶造形，坡屋顶比例略大，三种形态所占比例相约；外墙用材以清水瓷砖较受欢迎，对于新兴类型接受程度不高，与大岭山房地产发展程度不高有关；分析分析：受访人群对高层的建筑风格主要选择欧式风格，比例达到41%；对别墅的建筑风格主要为地中海风格，比例达到39%。分析分析：受访人群能接受总结为3070万区间，比例占65%；以3房100平米计算，单价约为5000多，符合现时情况；月供能力较低，1500-3000元之间比例过半。分析分析：受访人群付款方式选择较多为三成首付，比例为32%，首次置业较多。一次付 清也达到了25%，有一定的经济实力；按揭年限主要是610年，比例为43%，不愿意拉长贷款年限，减少利息。分析分析：受访人群对于市政配套较为看重，如交通配套、生活配套。发展商品牌因素有较高选择，虽然光大在大岭山没有落地项目，但作为东莞 知名房地产品牌，在这方面有一定的优势；环境、绿化、景观因素选择也较多，我们项目所处区位环境符合这一方面要求。分析分析：小区配套选择主要为超市、银行、幼儿园、菜场，都是基础生活配套基础生活配套；休闲运动类配套为第二梯队，且选择较为均衡。分析分析：当地人群对同沙、连平片区有一定的了解，大部分人都较为看重该片区日后的发展和升值潜力；同时也有小部分人对该片区不熟悉。 46%较看重该区域发展，认为我们地块周围的生态环保条件有一定的区位优势，政府对区域政府对区域的定位也推动决定项目走向；会考虑购买的定位也推动决定项目走向；会考虑购买。 1、受制于区域商品住宅发展程度的局限性，高层住宅接受度需要培养；2、90140平米的三房、四房仍为区域人群主力购买产品类型；3、市政配套的完善将直接决定本项目的市场影响力；4、社区生活配套的类型、数量、质量将直接拉动项目的长期发展；5、欧式风格的建筑接受程度最高；6、连平区域的发展前景取决于同沙生态公园的成熟度；第四部分第四部分 大岭山项目调研分析大岭山项目调研分析n同沙版块同沙版块：仅有万科麓湖一个项目，为纯别墅楼盘，独栋和双拼250-477两种产品，规划中的大岭山新行政中心位于此版块;n镇中心版块镇中心版块：大岭山楼盘多集中在此版块，目前在售4个楼盘，分别为领尚天地、格林上院、新世纪领居和凯东新城，多为洋房，面积段多集中在88-160 。n南片区版块南片区版块：中惠沁林山庄，为大岭山南部产品较丰富的楼盘，有住宅、公寓及别墅，目前已基本售完，未来将有莲湖山庄进驻此版块。万科麓湖万科麓湖领尚天地领尚天地中惠沁林山庄二期中惠沁林山庄二期新世纪领居新世纪领居凯东新城凯东新城格林上院格林上院同沙版块同沙版块镇中心版块镇中心版块南片区版块南片区版块大岭山住宅市场大岭山项目分析在售项目：在售项目：领尚天地领尚天地新世纪领居二期新世纪领居二期万科麓湖万科麓湖潜在项目：潜在项目：新世纪领居三期新世纪领居三期广源海悦世家广源海悦世家莲湖山庄莲湖山庄大岭山房地产项目概况凯东新城凯东新城新世纪领居新世纪领居2007年年2009年年 售罄售罄中惠沁林中惠沁林2006年年2010年年 售罄售罄26多万平方米格林上院格林上院2008年年2010年年售罄售罄21.7万平方米55万平方米（主要面向长安客户，代表性不强）（主要面向长安客户，代表性不强）领尚天地领尚天地万科麓湖万科麓湖2010年年2011年年（二期（二期80套别墅）套别墅）11.5万平方米11.74万平方米66万平方米2012年年2012年年2012年年（282套洋房）套洋房）（二期（二期275套洋房，三期套洋房，三期约约1500套货量）套货量）2008年年目前三个项目在售，万科麓湖和领尚天地剩余货量较少，预计今年内售罄，新目前三个项目在售，万科麓湖和领尚天地剩余货量较少，预计今年内售罄，新世纪领居货量较大，销售时间应在世纪领居货量较大，销售时间应在3-43-4年之间。年之间。新世纪领居二期新世纪领居二期45项目名项目名新世纪领居二期物业类别物业类别联排别墅、洋房占地面积占地面积320000平方米 建筑面积建筑面积770000平方米 装修状况装修状况毛坯开盘时间开盘时间2010-3-3容积率容积率1.52总体货量总体货量一期1300多套洋房，二期288套别墅物业费物业费2元/平米月开发期数开发期数三期，三期待建中绿化率绿化率43%开发商开发商东莞市领居房地产开发有限公司均价均价5800元/平米车位数量车位数量533个配套设施配套设施中小学、医院、天河百货、华润万家46一期已售罄一期已售罄领尚天地一期剩领尚天地一期剩余少量余少量三期正在动工三期正在动工二期别墅已售罄二期别墅已售罄120#121#122#123#124#125#126#127#128#129#楼盘产品面积段剩余货量新世纪领居二期洋房66-724273-9918717246共计275新世纪领居二期新世纪领居二期领尚天地地址地址大岭山新城区107国道与大岭山大道交汇处物业类别物业类别普通住宅占地面积占地面积64000平米建筑面积建筑面积115000平米装修状况装修状况毛坯开盘时间开盘时间2011-3-6容积率容积率1.8总体货量总体货量共606户，当期284户物业费物业费2.4元/平米月绿化率绿化率30%开发商开发商金亿利（东莞）房地产开发有限公司均价均价6500元/平米配套设施配套设施领尚天地拥有约20,000平米星级酒店和综合商业街区9栋栋领尚天地1#1#、2#2#、8#8#未推，未推，预计四月推，可能预计四月推，可能带装修出售带装修出售楼盘产品户型面积段剩余货量领尚天地洋房四房248417144三房1271396153两房8868合计282万科麓湖项目项目名称名称万科麓湖别墅占地面积146676平方米 建筑面积117400平方米 推售推售户型户型252平米，林涛双拼别墅435平米，溪谷双拼别墅475平米，观山独栋别墅开盘开盘时间时间2010年9月22日均价均价248平米林涛别墅，1.5万/平米433平米溪谷别墅，1.8万/平米475平米，观山独栋别墅，2万/平米客户客户构成构成成交客户以东城、南城、大岭山、长安、深圳客户为主，自住投资客约各半。万科麓湖二期二期共80套独栋别墅未售，样板房2月25日开房，正在蓄客楼盘产品面积段货量万科麓湖独栋别墅514-52044607286368共计80新世纪领居三期新世纪领居三期新世纪领居三期规划正在做变新世纪领居三期规划正在做变更，预计三期规划与二期类似，更，预计三期规划与二期类似，内部为别墅，外围是高层洋房，内部为别墅，外围是高层洋房，具体资料未定。具体资料未定。该地块正在挖地基。该地块正在挖地基。莲湖山庄一期一期位置：位置：位于大岭山南面，莲花上， 靠近长安产品线：产品线：独栋别墅： 600m2联排别墅：300-400m2叠加别墅：250-300m2莲莲花花山山水水库库R1类用地类用地一期正在动工，共约100套别墅海悦世家（松山春天）位置：位置：东莞市大岭山镇金桔村 （建设路与南二路交汇处） 一期一期产品：120套190-226的电梯花园美墅与叠加别墅 二期二期规划约760套高层洋房 商业：商业：近6000户户 数数:总户数880户 情墅美墅情墅美墅大岭山项目小结u 在售货量：在售货量：目前在售项目所剩货量不多，以80-170平米的两至四房洋房单位为主约500套；别墅主要以万科麓湖三期80套515-620平米的独栋别墅为主。u 价格情况：价格情况：洋房价格在5800-7000元/平米，别墅价格在1.2-2万元/平米之间。u 潜在竞争：潜在竞争：后期项目开发体量较大，且别墅所占比重增加；市场竞争加大。第五部分第五部分 区域形象认知区域形象认知大岭山的城市定位：大岭山的城市定位：一是大市区的组团镇区。一是大市区的组团镇区。充分承接大市区的功能辐射，又为大市区提供完善的配套服务。二是松山湖的配套镇区。二是松山湖的配套镇区。与松山湖做到互相配套，互促发展。 三是大市区的后花园。三是大市区的后花园。 依托大岭山森林公园和同沙生态区大力发展休闲旅游业，发展与休闲旅游配套的产业，全力打造生态绿城。 大岭山处于“大市区同沙松山湖”这“三位一体”的中间地带，目标定位总的思路是“接轨大市区、融入松山湖，建设倚山傍接轨大市区、融入松山湖，建设倚山傍湖的现代生态新城湖的现代生态新城”。大岭山大岭山第五部分 区域形象认知大岭山整体规划p“两廊四区”的总体规划，依山傍湖，接轨市区，紧邻松山湖；p借助轻轨线，建设中南部交通枢纽；p以传统制造业为基础的外向型工业城镇、生态旅游区。大岭山各区域定位镇中心区镇中心区未来新镇未来新镇区中心区中心物流物流工业区工业区综合片区综合片区 根据政府相关规划文件所示，大岭山未来新镇中心区将向西北方向发展，矮岭冚村、金桔村、元岭新村将融入中心区。 加快推进连平片区、松山湖片区及森林公园片区的发展。 以大岭山森林公园、同沙生态公园为自然资源，培育生态休闲文化和以马山风景区为主体的宗教文化，发掘其文化内涵，增强城市魅力。 金桔村金桔村元岭新村元岭新村矮岭冚村矮岭冚村连平片区连平片区 休闲休闲旅游旅游发展发展带带商业状况中心中心商业商业区区华润万家华润万家凯东中央街凯东中央街天和百货天和百货 大岭山商业主要集中在大岭山商业主要集中在山岭山公园、文化广场这一山岭山公园、文化广场这一带，商圈规模较小，以满足带，商圈规模较小，以满足日常生活衣食为主。日常生活衣食为主。凯东中央街主力品牌店：主力品牌店：华润万家超市经营业态：经营业态：一层：商铺以餐饮、服装、小饰品为主， 业态较稳定；二层：以电器、动漫、IT为主，营业情 况相比较差。租金情况：租金情况：一层：外街铺150-200元/平米，顶手费20 万；内街铺约100元/平米；二层：租金约30元/平米，顶手费4万。天和百货天和百货共三层，业态分布不常规：天和百货共三层，业态分布不常规：一层：以要以美甲、外贸服饰为主；一层：以要以美甲、外贸服饰为主；二层：以服装、化妆品、饰品品牌专二层：以服装、化妆品、饰品品牌专 柜为主；柜为主；三层：华润万家超市三层：华润万家超市租金：租金：100-300元元/平米平米大岭山大岭山商业规模小商业规模小，一定程度上反映出当地房地产发展程度较低。，一定程度上反映出当地房地产发展程度较低。商业中心主要商业中心主要围绕行政中心发展围绕行政中心发展，各大商业体分布在大岭山政府大楼周，各大商业体分布在大岭山政府大楼周边；边；行政中心位置牵引着商业中心的发展行政中心位置牵引着商业中心的发展；未来行政中心向西北方向迁移，规划在大岭山大道两边，商业发展也将未来行政中心向西北方向迁移，规划在大岭山大道两边，商业发展也将发生变化；发生变化；连平片区将逐渐发展。连平片区将逐渐发展。连平区形象 连平村委位于大岭山镇西北部，与东城牛山村相邻，全村土地总面积为7.17平方公里，常住户籍人口2823人，辖下有7个村民小组，由村级经济、组级经济的两个经济实体组成的经济集体。2009年全村的经济总收入为2936万无，纯利为1273万元，总资产为24628万元，农民人均所得为11870元。 目前连平片区以加工业为主，工厂较多，周边环境较杂乱； 北部靠近同沙水库，大岭山生态湿地公园，生态资源较为丰富。64该湿地公园以该湿地公园以“湿地净水、生湿地净水、生态护水、自然亲水态护水、自然亲水”为主题，为主题，占地面积占地面积216公顷，总投资约公顷，总投资约1.9亿元。亿元。 连平片区之于客户 调查结果显示，四成以上的人群调查结果显示，四成以上的人群对连平、同沙生活公园片区有所了解，对连平、同沙生活公园片区有所了解，且对未来发展潜力给予一定的肯定，且对未来发展潜力给予一定的肯定，整体印象较好。整体印象较好。项目所在的连片平区，对客户一定的吸引力。项目所在的连片平区，对客户一定的吸引力。THANKS!