云南石林云林别墅Ⅱ期营销传播执行案81p

【云林别墅期】营销传播执行案很小的时候，就梦想着充满花香的世界，色彩缤纷的植物、缓缓流过的小溪、翩翩起舞的飞蝶，只有画笔下才能实现的梦境。长大后，我们渴望度假，在山水相依的地方，真正把心放下。今天，我们期待又惊喜感谢佳益地产给予我们这次机会，能够走进石林。请您先忘却“别墅”，回想生活应该是什么样子阳光，温柔的洒在每一寸肌肤上，阳光，温柔的洒在每一寸肌肤上，暖暖的暖暖的绿色，是每天嬉戏的伙伴，至真至切绿色，是每天嬉戏的伙伴，至真至切家人，家人，是一生守护的真情。是一生守护的真情。知己，知己，是几世修得的福分。是几世修得的福分。这里，是生活最真的记忆这里，是生活最真的记忆这样的生活，在云林别墅实现！PART1：项目定位PART2：推售执行PART3：货包组合PART4：费用预算PART1：项目定位找到云林别墅二期最大的特点！既要传承云林别墅最经典的气质，又能切合目标客群的需求。云林别墅二期价值点梳理区域资源石林风景名胜区，超强市场号召力，喀斯特地貌，自然资源较为优越。政策导向政府未来重点开发和扶持旅游度假区域，未来城市旅游度假发展核心区域，前景看好。区域配套景区游客中心、狂欢之都幻多奇游乐中心，万亩高尔夫球场， 昆石高速公路，生活配套尚未成熟。品牌佳益地产海阳、丽江、石林度假生活缔造，帆船俱乐部、登山俱乐部内部资源共享，海航品牌五星级物管服务。园林景观筑坡成墅、多重绿化、活体水景等，园林景观细腻而丰富。建筑规划东南亚异域风情，6户围合院落组团建筑2000多平米的社区内街商业。户型产品153平米精致小独栋、638平米，超大面宽别墅楼王、93103平米超低投资门槛叠拼别墅、超大赠送面积 在项目众多价值体系中：区域配套显然是最弱的，也是客户抗性最大的方面。区域资源和政府导向虽占据得天独厚的优势，却不能据为己有，乃同片区共享的利益，因此也不能够使项目脱颖而出。唯有精致的产品、五星级的管家服务、多地度假生活的尊享等，是有别并高于其他项目的。挖掘产品自身，找到差异化赢得市场！从产品自身来看，本项目产品以其对细节的专注、对品质的苛求、对人性的尊重，优越于周边竞品项目，这也是云林别墅立足区域别墅高端市场的核心。开始之前本案需在前期模糊的面孔中跳脱出来，在市场中建立属于本案的，独特的形象给予区分。本案需在整体案名的涵盖下建立独立的、符合本案的全新案名，并建立完善的VI系统。在视觉形象上、生活形态上打造属于本案的全新形象。主推案名林境假日林境假日优雅的从容纯粹的味道悠闲度假淡定自我闲情逸趣生活氛围生活状态缤纷多姿绿茵环抱流水人家物理属性定位石林景区里的别墅石林第一次：让度假生活，回到石林石林第一次：让别墅距石林只有50米石林第一次：修养一种新生活，生活就是在度假林境假日，改写石林度假生活的历史竟然，我们是历史的改写者那是否我们该站的更高，审视项目整体策略有些项目，没有“万亩大盘”的优势，却一样有底气站的更高石林景区度假生活再次定位：如果站得更高，我们会是什么？国际度假生活风尚清晰的定位，良好的视觉暗示我们追寻怎样的生活？石林景区里的18终极舒适生活推广口号惊艳！是佳益地产献给昆明的第一份厚礼！执行力是创造传奇的关键！PART2：推售执行2010.112011.12011.22011.32011.42011.52011.6开年大戏昆明销售中心开放项目说明会媒体开放日样板间、示范环境开放区域活动首次认筹春季房交会盛大开盘前期筹备 物料准备时间节点模拟现场销售中心开放春节内部认购预计15套占比21%开盘销售25套，占比35%2011.7强销期预计15套占比21%热销2011.72011.82011.92011.10高端产品说明会暨意向客户联谊酒会秋季房交会二次开盘云南旅游发展与回顾论坛二次认筹2011.112011.12持续热销热销2012.5完美收官2012.8尾盘清扫持续热销期，预计销售10套，占比21%内部认购，预计30套占比24%开盘销售40套，占比32%持续热销强销期，预计25套占比20%持续热销期，预计15套占比12%尾盘清扫，占比4%首批货包去化91%，余品并入二批货包1、确定合作广告公司，完成项目VI系统建设（2011年12月1日前完成）2、确定昆明营销中心选址、装修方案并转入施工（2011年1月30日前完成装修）3、确定项目现场营销中心装修方案并转入施工（2011年1月30日前完成装修）4、项目示范区、样板房施工、装修方案完成并转入施工（2011年3月1日前完成景观示范区、样板房施工、装修）5、销售团队组建并进行培训（2011年12月30日前完成组建与前期培训）物料准备：1、项目沙盘、单体模型（2011年2月25日前到位）2、宣传资料设计制作（宣传折页、单页、楼书等2011年2月25日前到位）3、办公用品筹备（2011年2月15日前到位）前期筹备唱好“开年大戏”媒体专刊行动时间:2011年2月10日行动目的:针对大众进行一次全面传播.行动配合:行动内容: 项目面世信息+项目形象1、开年大戏2、昆明销售中心开放昆明销售中心开放时间：2011年2月19日地点：昆明百汇商场人员配置：投资主管1名、投资顾问4名销售道具：项目沙盘、单体模型、墙面形象+卖点展示、项目宣传片昆明销售中心作为项目面向昆明的展示、销售、接待窗口，对前期来访客户进行接待、登记与项目推介，在项目现场样板区开放后对需到项目现场的客户进行统一安排。3、项目现场营销中心开放项目现场销售中心开放时间：2011年2月26日地点：项目现场人员配置：案场经理1名、投资顾问6名销售道具：项目沙盘、单体模型、墙面形象+卖点展示、宣传短片现场销售中心作为项目终端展示、销售、接待窗口，对前期来访客户进行接待、登记与项目推介。项目产品说明会（首批货包）时间：2011年3月5日（周六）地点：昆明翠湖宾馆对象：项目圈层目标客户、业界人士代表、合晟尚圆高端客户资源、主流媒体内容：主要以介绍首批推出货包产品为主，释放项目信息及重要节点时间意义：通过项目产品说明会的方式，将佳益地产和本案首推产品做一次正式亮相。达到市场关注的效果。亮点：活动当中，向到场的业界人士、意向客户和媒体记者发放“项目样板体验区开放日”礼券，为开放前的“业界媒体开放日”埋下伏笔，从而激发他们的兴趣，引发对云林别墅更多的关注。4、首批货包产品说明会样板间、景观示范区业界媒体开放日样板间、示范区正式开放前一周，只针对业内人士、有券客户和媒体单独开放，不接待其余客户。将项目细腻的产品、景观展现给他们，制造“眼见为实”的震撼！时间：2011年3月19日-3月25日地点：项目现场样板体验区对象：业界人士代表、主流媒体、有券客户内容：以邀约形式将业内人士、有券客户和媒体记者邀请到现场，凭“礼券”入场参观。开放日期间只针对有券的业界人士、意向客户和媒体开放，不接待其余客户，并对到场媒体、客户发放精品礼品。意义：此举与之前的项目产品说明会发放礼券形成一个衔接，前面制造悬念，吊起大家的胃口，以此方式激发他们探寻本项目的激情和欲望，借媒体和业界之口宣传项目。操作重点：开放日期间对所需乘坐看房班车至现场的媒体、客户等由昆明销售中心统一协调、安排看房专车接送，并由项目现场投资顾问接待，提供午餐。（自助冷餐）5、业界媒体开放日6、样板间开放现场样板间时间：2011年3月26日（周六）地点：项目现场样板间对象：所有意向客户、媒体、业界人士内容：现场样板间开放，投资顾问做好引领、讲解工作。目的：让客户能够身临其境的感受到房屋未来的居住与使用情况，满足客户知情权，增加购买信心。 旺销先旺场强化现场展示品质装饰及软装，增强高端属性建立并完善水吧服务，提供专业酒水单增添现磨咖啡机等生活元素旺销先旺场现场服务增强客户高端舒适体验感夏季增添冷饮服务咖啡、茶热饮等增添红酒品鉴及其他服务客户可在样板间吸烟，感受新风效果7、景观示范区景观示范区开放时间：2011年3月26日（周六）地点：项目现场景观示范区对象：所有意向客户、媒体、业界人士目的：景观示范区的正式开放，给予客户直观、形象的园林景观展示，感受未来生活的形态与氛围，提升客户信心。样板间、景观示范区建议位置D户型样板间建议位置样板房参观交通路线示意景观示范区示意图景观示范区示意图8、区域促销活动区域促销路演活动时间：2011年4月2日-4月3日地点：石林县城（具体地址待定）对象：石林县城潜在客群内容：以演出形式聚拢现场人气、制造全城关注，中间穿插货包产品介绍，对意向客户进行现场推介。意义：此举为制造关注热点，传递项目现场营销、体验中心开放信息。为项目在本地市场造势。操作重点：制定固定演出时间及项目产品推介时间，设专职司仪一名、活动现场包装及舞台搭建。9、项目一次认筹1、时间：2011年4月23日2、地点：昆明销售中心+项目现场营销中心（错日进行）3、人员安排：甲方财务2人（发卡、开单）、合作银行2人（收款）、置业顾问5人（接待、协助填写认筹确认单、销售文员2人（电话接听）4、方式：昆明销售中心与项目现场营销中心错日认筹（前期报广信息公布）5、物料准备：认筹卡、POS机、认筹流程（易拉宝）、认筹须知（易拉宝）、认筹确认单、收据等。认筹流程了解认筹须知身份验证填写认筹确认单缴纳诚意认筹金并领取收据领取认筹卡认筹细节购买认筹卡需缴纳诚意认筹金万元/张。认筹卡在签定认筹确认单并缴纳诚意认筹金后进行发放。认筹卡限量发售，共发行500张。认筹卡房源认购客户可享受总房款X%的购房优惠，认购时购卡款直接冲抵房款。每张认筹卡限选房源一套。认筹卡如有遗失，请在确定的开盘日前携带相关证件和认筹确认单至项目营销中心挂失、补办，未及时挂失造成的损失由持卡人承担。如客户最终没有签定销售合同书的，请于开盘后十五日内至项目营销中心办理无息退卡手续。认筹卡号不代表开盘当日的选房顺序号。认筹卡限申请人本人使用，不接受转让及更名。选房日期以开发商在媒体公布的日期为准。云南佳益房地产开发有限公司保留最终解释权。2011昆明春季房交会参展时间：2011年4月下旬地点：昆明国贸中心内容：项目推介、现场认筹（房交会期间认筹客户可享受2%点位优惠）意义：借助房交会的人气、影响力对项目全面深度宣传，并对所有产品进行展示，成就高 位蓄水及后期产品提前亮相。10、春季房交会11、盛大开盘1、时间：2011年5月21日（具体时间视蓄水情况确定）2、地点：项目现场营销中心3、人员：政府相关、嘉宾、工作人员、意向客户、礼仪、表演嘉宾等4、人员安排：领导嘉宾：政府相关、开发商领导、合晟尚圆领导、建筑公司领导等媒体：昆明电视台、春城晚报、都市时报、云南信息报等司仪人员：礼仪小姐6人、主持1人、调音师1人、摄像1人（合晟尚圆）活动主线：来宾接待开盘庆典仪式开盘仪式结束室外现场表演营销中心内正式选房 一、准备工作7:009:00 场地布置、人员安排、道具准备等。二、来宾接待9：3010:30 来宾接待、签到、安排入席三、开盘仪式10:3010:50（1）主持人开场白（2）开发商领导致辞（3）相关领导、建筑公司领导进行产品质量推介等（4）主持人宣布剪彩开始（5）宣布项目开盘认购正式开始，礼炮齐鸣，礼花飞扬四、排队入场选房五、室外表演： 区域场地进行现场5人女子弦乐表演，表演曲目应能舒缓室内选房的紧张情绪。六、午餐12：30 就餐区自助午餐（冷餐）开盘庆典流程室外包装：临近项目大门道路摆放15米拱门粘贴本项目盛大开盘字样并沿路道旗设置，入主会场通道安装气球门、设签到台（礼品发放台）并铺设红地毯至营销中心台阶，两侧摆放盆花。营销中心门前两侧摆放花篮。区域设置空飘气球8个，车辆停放区设导示牌。选房流程了解认购流程客户接待区排队等候按顺序进入营销中心出示认筹卡身份验证选房主控区确认房源签约区签署认购书认购书审核等候交款交款，开出收据离场之前的准备工作1.开盘前客户秩序维持，以免正式认购秩序混乱2.提前5天向市气象局了解天气情况3.提前与有关银行沟通，设置POS机方便客户交款4.提前与庆典公司联络，安排活动所需道具5.制作导示系统引导购房业主认购流程生活，在云林别墅的每一天时间：2011年5月21日（开盘当日）地点：云林别墅现场展示区内容：开盘当天，邀请真人模特，在示范区草坪上进行真实生活模拟，展现不同的生活场景，例如父母跟孩子在草地上嬉戏、老人在草坪上晒太阳等。意义：营造热闹氛围，为开盘销售做好环境氛围支持。用真实情景再现的手法感动到场客户，发自内心的感到共鸣，从而促进他们购买的决心。开盘暖场活动12、二批货包产品说明会产品说明会（二批）暨客户联谊酒会时间：2011年7月16日（周六）地点：项目现场对象：前期积累客户、业界人士代表、合晟尚圆高端客户资源、主流媒体内容：主要针对高端客户介绍二批推出货包高端产品为主，释放项目信息及重要节点时间；其次穿插介绍佳益地产海阳、丽江项目，借助佳益地产其他城市经典项目的展示，宣传佳益地产。将佳益最核心的”国际度假生活运营商“开发理念等方面进行宣传。意义：通过三盘联动说明会的方式，将佳益地产高端产品及附加价值（业主可享受帆船俱乐部、登山俱乐部会员资格）呈现，借此形成全城瞩目。达到公司品牌和项目双重关注的效果。亮点：活动后期举办联谊酒会，增强与客户的联谊，提升品牌形象。酒会活动期间，现场小提琴演绎典雅风情。13、云南旅游回顾与展望论坛云南旅游回顾与展望论坛时间：2011年8月6日（周六）地点：昆明翠湖宾馆对象：项目圈层目标客户、业界人士代表、政府相关、海航VIP客户、旅行社高管、相关专家、学者、主流媒体内容：主要以通过专家、学者讨论云南旅游发展历程及石林未来发展前景为主。意义：寻找政府相关作为主办为论坛正名，通过论坛讨论的方式，将石林片区的发展前景及价值做一次放大，通过操控的方式给媒体一个炒作的噱头，并通过区域的价值提升项目的价值。亮点：活动当中，为旅行社颁发“云南旅游发展贡献奖”，并达成进一步的战略合作。14、二次认筹1、时间：2011年8月20日2、地点：昆明销售中心+项目现场营销中心（错日进行）3、人员安排：甲方财务2人（发卡、开单）、合作银行2人（收款）、置业顾问5人（接待、协助填写认筹确认单、销售文员2人（电话接听）4、方式：昆明销售中心与项目现场营销中心错日认筹（前期报广信息公布）5、物料准备：认筹卡、POS机、认筹流程（易拉宝）、认筹须知（易拉宝）、认筹确认单、收据等。15、二次开盘1、时间：2011年9月24日（具体时间视蓄水情况确定）2、地点：项目现场营销中心3、人员：政府相关、嘉宾、工作人员、意向客户、礼仪、表演嘉宾等4、人员安排：领导嘉宾：政府相关、开发商领导、合晟尚圆领导、建筑公司领导等媒体：昆明电视台、春城晚报、都市时报、云南信息报等司仪人员：礼仪小姐6人、主持1人、调音师1人、摄像1人（合晟尚圆）PART3：货包组合推售货包建议：1、叠拼：45套，同户型占比38%面积区间91.38103.14m平米2、双拼：16套，同户型占比40%，面积区间98.4106.3平米3、小独栋：10套，同户型占比40%，面积153.5平米首批货包可用销售面积：7497.7平米一、本次货包中联排叠拼产品（D型产品）属于本项目同类产品中景观、位置较弱产品，故此总价不高、门槛较低。由于此产品赠送面积相对较大，户型具有极强差异性，故此借助该性价比极高产品的先行推出能引发极高的市场关注，可达到有效的试水与市场预热，为后期产品的提价推售进行良好的市场铺垫。二、本次货包中的H、G、F型产品推出，在对市场进行试水的同时可满足本项目不同阶层客户的需求，形成良好的关注。首批货包组合货包产品、位置示意本货包组合可根据蓄水情况、开发商的回款要求进行调整昆明别墅市场调研报告昆明及部分郊县别墅信息汇总昆明及部分郊县别墅信息汇总项目区位项目名称物业类型开盘时间别墅价格昆明茉莉唐朝独栋、联排、双拼、叠加别墅2009-093000060000元/平米昆明野鸭湖双拼、联排、独栋别墅2010年5月22日均价11000元/平米昆明溪麓南郡多层、高层、小高层、独栋、双拼别墅2009-04-19均价14000元/平米昆明贵研自然界多层、联排别墅2009-10-25均价15000元/平米嵩明银杏人家3期花园洋房、双拼、独栋别墅2010年1月30日均价7000元/平米左右晋宁湖景天颐家园莱顿半岛多层、联排、双拼别墅未开盘均价5500元/平米宜良乡鸭湖高层、小高层、联排、独栋别墅2010年4月10日均价5200元/平米呈贡岭东紫郡联排、双拼、独栋别墅2006-11-26798011800元/平米阳宗海版块别墅信息汇总阳宗海版块别墅信息汇总项目区位项目名称物业类型开盘时间别墅价格阳宗海春城海岸公寓、独栋、双拼、联排别墅2010年5月29日15000-18000元/平米阳宗海春城湖畔高尔夫沁风御庭公寓、联排别墅未定1600018000元/平米滇池版块别墅信息汇总滇池版块别墅信息汇总项目区位项目名称物业类型开盘时间别墅价格滇池滇池卫城悦湖郡联排、双拼别墅2010-01均价30000元/平米滇池同德极少墅联排、双拼、叠加、独栋别墅2007年10月20日18000-38000元/平米滇池西山别墅莱濛溪谷纯独栋别墅2005-12-10均价10000元/平米滇池滇池香堤联排、双拼、叠加别墅未定均价16000元平米滇池水岸公馆花园洋房、联排2010-1-31均价19000元/平米安宁版块别墅信息汇总安宁版块别墅信息汇总项目区位项目名称物业类型开盘时间别墅价格安宁保利宁湖峰境普通住宅、商铺、小高层、独栋、联排、双拼别墅、花园洋房2009年4月18日8000-14000元/平米安宁奥林匹克记者村高层、独栋、联排、双拼别墅2010年8月28日16000-18000元/平米安宁恒大金碧天下高层、独栋、联排、双拼别墅2009-3-8500015000元/平米安宁温泉山谷多层、独栋、联排、双拼别墅、花园洋房2009年11月8日均价7500元/平米市场总结：昆明及周边在售别墅市场价格最高的为滇池片区，均价达到25000元/平米，其依托滇池国家旅游度假区的优越资源及靠近城区的良好区位和配套在昆明别墅板块独占鳌头；价格第二的为阳宗海片区，均价达到18000元/平米左右；其他郊县项目价格区间为550014000元/平米不等。分析：【前景看好】 由于存量别墅土地开发，别墅供应稀缺趋势不可逆转，就全市而言，传统别墅区土地即将开发殆尽，别墅呈个盘散点供应。2010年下半年昆明别墅市场放量大幅下滑，主要以存货项目供应为主。市场上的部分热钱也看中了别墅保值稀缺的特点，入市投资。昆明别墅市场虽经历数次均价下滑但价格总体稳步上升，呈现稳中有升的趋势。【板块欠缺】 昆明目前几大别墅区板块，滇池板块凭借先天的资源优势和成熟发展，是眼下最被市场和客户接受的成熟别墅区，区域内高端项目如滇池高尔夫、同德极少墅等扎根于此，更借势品牌开发商的进驻奠定了区域价值和高端氛围。 相比之下，本项目所在的石林板块，现有的区域状况还并未形成高端氛围，别墅板块价值体系尚未建立。石林版块别墅信息汇总项目区位项目名称物业类型开盘时间别墅价格石林上海恒联新天地花园联排别墅、商业街墅、高层住宅2010-6-134200-5100元/平米石林天奇花园花园洋房、独栋、联排、双拼别墅2008-03-083500-4500元/平米石林悠然墅独栋、联排、双拼别墅2010-6均价4000元/平米石林石林林墅别墅、底商2010-53300-3600元/平米总结分析：区域楼盘整体价格相差不大，市场均是以售价30005000元/平米的中、低端联排、双拼别墅为主。缺乏相对高端的产品，特别是独栋产品。悠然墅、天奇花园、恒联新天地、林墅等消化了周边大部客源。一段时期内市场没有新品推出，为本案赢得了部分市场。在石林景区从观光型向休闲、度假型转变及石林相继引入苏宁环球集团、台湾农业创业园对区域板块开发背景下，结合别墅市场供应剧减、价格上扬的市场环境分析，石林高端别墅项目前景看好！区域市场分析首批货包定价1户型类型位置套数销售面积（）赠送面积（）售赠面积比（约）F独栋12153.5122.280%F独栋24153.5122.280%F独栋34153.5122.280%H双拼48106.393.6888%G双拼4898.484.986%D1叠拼51593.8279.885%D2叠拼51591.382730%D3叠拼515103.142827%233455货包均价：8000元/平米货包总货值：约6千万货包产品、位置示意本次货包产品均价为现时建议价格，具体价格根据政策、市场走向调节。低开高走、稳扎稳打价格考虑因素：1、市场实际情况，整体市场价格趋势2、项目竞争位置，项目自身价值价格制定宗旨PART4：费用预算投放日期报纸媒体（整版）主题内容价格（万）2011.2.17春城晚报+都市时报（硬广）形象塑造+昆明营销中心开放信息92011.3.3春城晚报（硬广）形象塑造+产品说明会信息公示52011.3.24春城晚报+都市时报（硬广）形象塑造+样板体验区开放信息公示92011.4.14春城晚报（硬广）卖点展示52011.4.21春城晚报+云南信息报（硬广）卖点展示+认筹信息公示10.52011.5.19春城晚报+云南信息报（硬广）盛大开盘10.52011.6.10春城晚报（硬广）产品卖点+热销信息52011.6.16春城晚报（软文）2011.7.14春城晚报+云南信息报（硬广）形象塑造+（二批）产品说明会信息10.52011.8.4春城晚报（软文）媒体投放计划类别渠道形式投放时间及频率主题费用（万）线上户外路牌、道旗持续投放主打形象+卖点报纸春晚、都市、信息整版组合根据节点发布形象广告及关键信息告知100网络广告网络广告打包结合重大节点投放销售信息线下活动产品说明会、论坛、日常暖场活动等根据节点举行短信短信广告配合节点持续投放促销信息物料宣传册、楼书、纸袋、DM、礼品等总体推广费用约300万，约占营销总额1.5%总推广费用样板间、景观示范区费用：我们善待每一次挑战， 正如云林别墅善待我们的一生