长沙绿地海外滩洋房营销思路(83页）

海外滩洋房营销思路2021-12-17赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 添加QQ 2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送 CONTENT1、客户分析2、购买行为分析3、营销策略PARTPART1 1 高层客户分析客户分类1来电客户办卡客户4认购客户5未认购客户6来访未办卡3电转访客户2来电分析v 置业目的：85%为自住，投资客群仅15%v 来源区域：70%为开福区症结：辐射范围小（需扩大）、投资属性包装不够（投资人群需增加）来电分析v 来电渠道：33%为短信，18%为单张，15%为行销v 首要关注：75%为价格，6%为品牌症结：品牌、配套价值、环境因素推广力度不够两大主因：v 位置偏远，交通不便，板块吸引力弱；v 价格不实惠，受其他板块及板块内竞品价格干扰；来电未转访分析症结：区域热度低、价格包装力弱电转访分析v 自住：75%，与总来电比例相符v 自住兼投资：11%，大于电访中的3%电转访分析v 区域：70%来源于开福区，外区导入比例小电转访分析v 网络：总来电占18%，电转访占20%v 围挡及阵地：电转访占13%v 行销：电转访占12%v 友介：电转访占10%v 短信：总来电占33%，电转访占5%症结：网络对客群影响大、户外影响力较弱（推广内容需调整）电转访分析v价格关注度：由总来电占比75%，降为63%v户型关注度：由总来电占比1%，升为9%v品牌关注度：比例关系维持在6%症结（启发）：现场环境弱化了价格抗性、户型说辞有待提高来访未办卡分析v 区域：工作居住区域 70%以上处于开福区症结（启发）：区域客户未办卡，说明项目价值传达不力 就近工作者，其购房后的生活展望说辞需针对性提高v120平以下：占比75%，其中80-90占比22%，90-100占比21%v120平以上：占比25%来访未办卡分析症结（启发）：120以上大户型当前缺乏供应，造成客户流失来访未办卡分析v 最关注点：价格占53%，开发商品牌占10%症结（启发）：需弱化价格抗性三大主因v 位置偏远，交通不便，板块吸引力弱；v 价格不实惠，受其他板块及板块内竞品价格干扰；v 现场展示不够，周边施工影响较大；来访未办卡分析办卡客户分析v 来源区域：开福区客户办卡占比87%，高于总来访的70%症结（启发）：外区客户办卡率低，区域抗性需弱化v 友介：占比24%v 路访：占比15%v 网络：占比6%v 其他：占比27%办卡客户分析症结（启发）：客户填写不严格，但友介及路访占比高办卡客户分析首要关注点：v价格：占比72%v配套：占比10%v环境：占比6%v品牌：占比5%症结（启发）：配套、环境、品牌的价值传达不够认购客户分析居住区域：v 开福区：52%v 其他地州市：v 邵阳：5%；工作区域：v开福区：46%v星沙和望城：4%v芙蓉区：10%v天心：7%症结（启发）：开福外其他区域成交占比约50%，远高于来访的30% 本区客户区域抗性更大，外区客户区域抗性反而更小认购客户分析渠道：v 朋友介绍：占33%v 路访：占11%v 网络：占7%v 行销拓客：占6%职业：v 企业或单位中、基层员工出行工具：v 259名业主52%拥有私家车，48%无私家车v 端车占比低于20%，中低端车占比80%认购客户分析症结（启发）：导视增强可促进有车族，楼巴可促进无车族的到访及成交率v 50%：有一个小孩，3口之家v 39%：无小孩，偏年轻化认购客户分析症结（启发）：教育、亲子、时尚娱乐类可吸引关注v 41%的客户：第一关注点为价格v 10%的客户：第一关注点为区域发展v 10%的客户：第一关注点为品牌v 4%的客户： 第一关注点为环境认购客户分析症结（启发）：区域、品牌、环境需重点提升购买阻力：v85%认为价格过高；v80%认为地段偏；v77%认为交通不便；v70%认为配套不全；未认购客户分析PARTPART2 2 全市洋房客户分析万科紫台区域：长沙市区客户成交占比75%，地州市占比18%，天心区与雨花区的客户占比最大职业：企业、金融机构高管、私营业主、泛公务员为主置业目的：多是改善型客户，改善居住舒适度洋房作为中高端产品，相比于产品本身，成交客户更看重品牌及地段，对居住的要求比较高中建芙蓉和苑区域：市区占比75%，地州市客户占比达到25%，主要来自雨花区、天心区及芙蓉区，职业：企业高管为主，城市精英阶层置业目的：二次或多次置业，基本上是为了改善居住品质成交客户看重品牌、地段及产品品质振业城区域：岳麓区地缘性客户为主，地州市客户也有很大的比重，占比达到20%职业：企事业单位高管、私营业主，城市精英阶层成交客户：二次或多次置业，改善型客户项目位于梅溪湖，有着得天独厚的优质资源，这也是成交客户比较看重的万科白鹭郡区域：，岳麓区地缘性客户及地州市客户为主客群：泛公务员、私营业主及企事业单位高管，城市中高端人群置业目的：投资兼自住的为主，改善型客户占比也比较高，达到32%相对于品牌及地段，成交客户对价格的敏感度比较高，PARTPART3 3 行为分析行为分析四大步聚关注上访购买二次购买1、关注（通道）活动渠道拓客媒介推广导视 阵地友介影响力影响力精准精准精准清晰粘度v 影响力活动：大型城市级品牌活动，塑造全城影响力 v 精准活动：推介活动、高端圈层活动通道活动v 影响力媒介：网络、户外、 报纸v 精准媒介：高档社区电梯框架/灯箱、竞品站台灯箱、车载电台、汽车4S店、加油站等通道媒介推广v 精准渠道：车友会、商会、高端商城会员等v 精准拓客：豪宅竞品、洋房竞品、专业市场、高端商场等通道渠道拓客v 导视：湘江北路、芙蓉路户外/交通蓝牌/道旗v 阵地：路口桁架、围挡、灯杆旗、楼体字、巨型喷绘通道导视、阵地v 推介会：员工、老业主、供应商推介会v 友介奖励：需及时到位通道友介关注（内容）话题感有利可图有价值记忆标签品牌、区域价值、项目价值促销手段v 活动炒作：湘江系列活动、时下热点性活动v 推广炒作：推广需强烈的记忆标签内容话题性v 品牌价值：世界500强，王者绿地，高举高打v 区域价值：湘江、鹅羊山、月亮岛、北城洼地v 项目价值：江景洋房、电梯洋房、花园洋房内容价值v 低价：低单价、低总价、低首付、垫首付、分期付款v 升值：土地价差+竞品价差+品牌溢价v 指标：团购指标，多重优惠，员工/供应商/关系户拉帮入伙内容图利2、上访主动上访活动友介拦截上访竞品行销导视拦截阵地包装媒介推广上访难易度上访（难易度）区域描述交通通达上访回报难易度月亮岛湘江东岸、省公务员小区旁湘江路/芙蓉路导视系统、楼巴完善看房有礼3、购买影响购买的四大因素购买机制购买氛围销售政策销售能力自用因素经济因素展示氛围人气氛围推售技巧适用时间道具物料销售说辞品牌区域项目购买机制 自用因素自用因素交通+环境+商办配套+教育条件小区品质+户型沟通方式v 品牌推广：大型城市级品牌活动 + 推广语高举高打v 售楼部现场：增强品牌包装 + 品牌楼书（世界的绿地）自用因素品牌保障沟通方式v 交通：导视系统增强（湘江大道、芙蓉路的交通蓝牌、道旗、公交站牌） 公交系统（楼巴）完善 + 自驾车友会活动v 环境：湘江风光带完善（草地、小品、外摆、亲水休闲）+湘江系列活动v 商办配套：情景商业街包装、品牌商家发布会v 教育条件：学校签约仪式、教育用地设计方案全社会征询/发布v 地段炒作：北城城市论坛 + 区域项目联动炒作自用因素配套保障沟通方式v 样板区开放：洋房样板区开放暨名流品鉴会v 样板环境体验：明信片拍摄、情境婚纱摄影自用因素项目品质投资门槛投资收益投资风险退出机制经济因素低单价+低总价+低首付+容易贷款购买机制 经济因素升值预期：土地价差+竞品价差+品牌溢价降价风险+交房风险+质量风险转手难度+二手市场饱和量包装方式v 低单价、低总价：全市最低江景洋房+开盘特价v 低首付：2成首付，投资总量最少，杠杆收益最大v 垫首付：2成首付+1成垫付做贷款，回笼70%贷款v 分期付款：6月、9月、12月，半年分三期付款v 容易贷款：乐居贷，解决现有资金不足问题经济因素投资门槛经济因素投资收益包装方式（升值预期）v 地价洼地：地价1700元/，全市最低临江地块v 竞品洼地：售价1万元/， 全市最低江景洋房v 品牌溢价：参考中央广场紫峰（2011年末7000元/2013年12000元/）v 项目溢价：商办30万，全市唯一综合体洋房v 升值周期：6个月开售，2.5年交房，最短时间产生收益v 指标/团购套利：设员工和合作单位指标房，给予一定优惠，一定时间内可买卖指标包装方式 v 市场风险：全市在售洋房不足10个，稀缺产品无降价风险v 降价风险：首次开盘价格最低，后续上涨v 交房风险：品牌开发商资金雄厚，按时交房v 质量风险：参考中央广场，交房率近100%，无投诉经济因素投资风险包装方式 v 市场饱和度：全市无二手旧洋房，没有转手竞争压力v 市场需求度：长沙GDP年增长12%，中产阶级增长速度快，未来需求大v 转手难度：首付2成，保留更名转手机会v 指标房：设员工和合作单位指标房，给予一定优惠，一定时间内可买卖指标经济因素退出机制营造方式 v 售楼区：增设洋房户型模型v 样板区：园林及导视系统品质展示、样板房品质展示购买氛围展示氛围营造方式 v 集中邀约：客户集中邀约至周末上访v 人气活动：保证售楼部周末天天活动、工作日经常性活动v 榜样氛围：员工、供应商、关系户提前看房，做办卡榜样v 看房团：6家网站、2家报社、2家电视/电台、供应商6月看房团分指标，保证周末天天有看房团购买氛围人气氛围销售政策推售技巧方式1方式2方式3包装方式 v 货源组织：最好的江景洋房先推，严格控制推量，造成首批抢购v 优惠组织：团购指标，多重优惠，员工/供应商/关系户拉帮入伙v 付款组织：低首付、垫首付、分期付款、乐居贷销售政策适用时间包装方式 v 开盘特惠：6月，仅限于开盘特惠v 3季度特惠：7-9月，另行制定特惠销售能力道具物料包装方式 v 品牌楼书：世界的绿地v 洋房折页：王者绿地，一线稀缺江景洋房v 手册：自用分析+投资分析 （上述逻辑的简易手册）销售能力销售说辞方式 v 销售激励：周度/月度办卡奖励、周度/月度成交奖励、末位淘汰v 销售培训：针对性洋房培训v 说辞标准化：自用分析+投资分析 （上述逻辑的说辞标准化）4、二次购买第二套转介购买二次购买情感维系二次购买第二套v 老业主活动：中央广场/中心/海外滩高层老业主，答谢推介会v 优惠包装：享受员工优惠、享受团购指标二次购买转介购买v 转介活动：易居转介、供应商转介、业主转介v 全民转介奖励兑现：开盘日转介人到场，认购完毕当场发放转介奖励二次购买情感维系v 软性服务(长效工作)：生日、纪念日等重要节日贺卡/鲜花v 定制服务（针对性工作）：生日宴赞助、婚纱摄影赞助等PARTPART4 4 营销策略活动策略城市级品牌活动价值活动活动策略推介活动精准活动活动策略城市级品牌活动草莓音乐节湖南都市心跳50M其他暂定城市级6月上旬对外推广，7月上旬举办，到访规模1000-5000人6月-7月现场举办，录播10期，到访规模2000-3000人活动策略项目价值活动城市向北高峰论坛品牌商家签约仪式重点名校签约仪式价值活动6月下旬：配合区域炒作，联合区政府、经开区、媒体、其他开发商联合举办7月中旬：签约商家、上下游供应商，并嫁接其他奢侈品/豪车资源样板区开放暨名流品鉴7月下旬：重点名校、知名教育机构、嫁接其他培训机构资源6月上旬：联合媒体、车友会、商会、银行VIP等资源活动策略推介活动老业主答谢暨推介会推介活动6月下旬：中央广场、中心、海外滩高层业主员工/代理公司/供应商推介会6月中旬：员工、代理公司、政府关系、供应商等资源企业/其他团体推介会6月-8月：大客户拓展、企业拜访等推介会活动策略圈层活动车友会圈层圈层定制圈层活动7月-8月：30万-100万豪车车友会7月-8月：教育机构等圈层定制、业主圈层定制商会圈层7月-8月：邵阳、娄底等商会推广策略推广媒介推广策略推广内容推广策略媒介高档社区电梯框架/灯箱、竞品站台灯箱、车载电台、汽车4S店、加油站等影响力媒介精准媒介媒介活动、网络、户外、 报纸6月10号前全面推广出街推广策略内容（关键词）稀缺一线江景、30万商办综合体、电梯花园洋房、层层退台、赠阁楼地下室品牌项目内容王者绿地区域城市向北，价值洼地渠道策略全市所有写字楼渠道策略（路演、展点、拉客、派单）高档住宅洋房竞品三大专业市场地州市直机关活动当前已全面启动友介策略1、物管服务：物管服务提升2、设客服专员岗，提升客服：v 给老业主的一封信v 生日、节日祝福/鲜花等3、活动维系：老业主答谢会、家宴定制等4、转介有奖：开盘认购当天兑现（6月底）导视策略点1点2绕城高速芙蓉北路三汉矶湘江北路本案交通导视售楼部阵地包装围挡灯杆道旗楼体字巨幅喷绘户外、交通蓝牌、道旗争取6月10号前全面落实展示策略样板段展示商业街区展示湘江风光带儿童游乐主题包装草坪主题包装1、商业街展示2、园林展示3、草坪主题展示4、风光带展示5、物管展示6、建筑用材用料展示7、配套展示：商家、学校签约仪式或合同展示8、洋房户型模型展示氛围策略v 集中邀约：客户集中邀约至周末上访v 人气活动：保证售楼部周末天天活动、工作日经常性活动v 榜样氛围：员工、供应商、关系户提前看房，做办卡榜样v 看房团：6家网站、2家报社、2家电视/电台、供应商6月看房团分指标，保证周末天天有看房团推货策略货量位置推货策略推出货量一线江景洋房，具有市场吸引力首开控制货量，仅推2栋，制造稀缺性销售政策首套付款方式销售政策指标房2成首付+1成垫付/分期付款二套付款方式乐居贷设员工和合作单位指标房，12月底前保留更名机会辅助物料品牌楼书辅助物料购买手册世界的绿地、环球摩天洋房折页王者绿地，臻品洋房自用分析+投资分析手册 6月10号前设计完毕培训激励v 销售激励：周度/月度办卡奖励、周度/月度成交奖励、末位淘汰v 销售培训及说辞标准化：针对性洋房培训，自用分析+投资分析节点计划6月上旬6月中旬6月下旬7月上旬7月中旬7月下旬8月上旬8月中旬8月下旬推广线全面出街包装线全面完善渠道线持续拓客大型城市活动起势、炒作（音乐节）举行起势、炒作（待定）举行起势、炒作（待定）举行价值活动商家签约城市向北论坛湘江峰会开放活动样板开放暨名流品鉴推介活动员工、供应商、代理商推介老业主答谢其他推介其他推介其他推介其他推介其他推介其他推介圈层活动车友会圈层高尔夫圈层商会圈层银行圈层其他圈层其他圈层其他圈层其他圈层推售线认筹月底解筹认筹月底解筹认筹月底解筹END THANKS赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 添加QQ 2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送