市场营销复习

第一讲 市场营销概述1、市场营销的核心概念（P.2）答：飞利浦科特勒的描述是：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。2、宏观营销和微观营销(P.5)答：两者差异如下：宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。宏观市场营销和微观市场营销有着不可分离的关系。宏观市场营销是以企业的微观市场营销为基础的，而微观市场营销的正常开展又必须以宏观市场；营销为前提和背景。但市场营销学的理论基础最早形成于微观市场营销。3、市场营销的发展过程(P.8)答：市场营销的萌芽期：19世纪中叶至20世纪20年代市场营销的成形期：20世纪的20年代至40年代市场营销的成熟期：20世纪50年代以后4、企业经营观念的变化(P.14)生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全方位营销观念答：（一）以企业为中心的经营观念：1.生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本2.产品观念：主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场3.推销观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位（二）以顾客需求为中心的营销观念营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合 （三）营销观念的发展与完善1.生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求2.社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性3.整合营销观念：进一步强调如何听歌加强内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这种系统协调4.关系营销观念：主要致力；于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力（四）新经济时代的全方位营销观念全方位营销观念：在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”：将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素其中，生产观念、产品观念、推销观念是旧观念，其他的是新观念。新、旧观念区别在于：方法不同立足点不同5、营销观念与推销观念的主要区别（P.17）答：出发点中心手段目的推销观念企业产品推销和促销通过扩大销售获取利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润6、营销观念的基本特征（P.17）答：企业的经营是以顾客需求的满足为中心企业注重于市场的占有和长远战略目标而定实现企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标7、市场营销在中国(P.22)答：20世纪70年代末导入中国大陆20世纪80年代末得以应用与普及中国市场营销学有待走向成熟第二讲 企业战略与营销管理 1、 市场营销在企业中的地位（P.30）答：首先，市场营销仍然应当是企业多种职能活动中的一种，并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次，鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及其各个方面。2、 企业战略计划的概念（P.31）答：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。3、 企业业务组合(P.34)答：（一）对业务组合的正确认识 从满足顾客需要的角度去认识企业的业务组合，体现了市场营销的基本准则（二）合理安排业务组合应该经常对自身的业务组合进行调整，合理分配有限的资源，保持业务组合与市场变化的适应性（三）业务组合的发展和调整（三种途径）密集型成长机会一体化成长机会多角化成长机会4、波士顿矩阵及其应用(P.35)答： 明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资问题类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金瘦狗类低增长、低份额低盈利潜力市场增长率%相对市场占有率作用：判断企业的战略业务组合是否合理针对不同的业务状况来确定企业的战略业务发展目标5、业务组合扩展的三种机会（P.39）答：1.密集型成长机会：在企业现有的业务领域中继续投资和发展2.一体化成长机会：发展同企业现有主业业务相关的业务3.多角化成长机会：在同企业当当前业务无关的领域发展新的业务6、业务战略计划过程(P.42)答：业务描述（业务单位计划书）；SWOT分析；目标设定；战略选择；计划制定；计划执行；反馈与控制。 SWOT分析包括内部环境的分析，即优势（strength）和劣势(weaknesses)分析及外部环境分析，即机会(opportunities)和威胁(threats)的分析7、营销管理的基本任务(P.48)答：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销努力第三讲 市场营销环境1、营销环境的概念(P.53)答：市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。市场营销环境可分为直接营销环境和间接营销环境；市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。2、直接营销环境(P.57)答：直接营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括：企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众。3、间接营销环境(P.62)答：境界营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。4、收入与可任意支配收入（P.65）答：消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+现金个人可支配收入=个人全部收入-税费5、中国市场营销环境的基本特征(P.71)答：1.人口众多，市场规模大2.发展迅速，市场变化快3.结构复杂，市场差异大第四讲 营销信息系统1、营销信息系统概念(P.92)答：营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。2、营销信息系统构成(P.92)答：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。3、营销信息的内容(P.79)答：营销信息指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。一般可以把营销信息分成两大部分：外部环境信息和内部环境信息。4、营销信息收集过程(P.81)答：营销信息的手机是运用常规的调查方法，进行系统而科学的信息积累的过程，一般分为两大类操作方法：资料研究法和直接调研法。、 资料研究法的步骤：收集资料、储存资料、分析利用资料。5、营销信息科学管理方法(P.89)答：1.形成企业特定的营销信息系统。一般可从以下几个方面考虑形成：计划信息、常规信息、实务信息2.保证营销信息的有效性和适用性：对营销信息的有效性的保证、对营销信息适用性的保证3.建立健全的营销信息系统第五讲 消费者购买行为分析1、 消费者购买行为模式答：详见教材108-109页2、 影响消费购买行为的主要因素(P.109)略讲文化因素；重点讲社会因素、个人因素、心理因素答：1.心理因素：动机、认知、学习、态度和信念2.个人因素：年龄与性别、职业与教育、个性与生活方式、收入水平3.社会因素：参考团体、家庭、角色、地位4.文化因素：文化影响的特征、亚文化、社会阶层3、参与购买决策的角色(P.127)答：1.发起人：即购买行为的建议人2.影响者：对发起者的建议表示支持或反对的人3.决策者：对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人4.购买者：执行具体购买任务的人5.使用者：产品的实际使用人4、购买行为类型（P.128）答：购买介入程度程度高低高复杂性购买行为变化性购买行为低平衡性购买行为习惯性购买行为不同品牌差异5、购买决策阶段（重点讲收集信息、评价方案与买后行为）(P.129)答：1.确认问题需要解决的问题类型预见性紧迫性需要立即解决的无需立即解决的在预期之中的日常问题计划解决问题非预期之中的紧急问题逐步解决问题2.收集信息。信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。信息内容：恰当的评估标准、已经存在的各种解决问题的方法、各种解决问题的方法所具备的特征。3.评价方案评价方案的阶段：单因素独立评价、多因素联合评价、词典编辑式评价、排除式评价、互补式评价。4.作出决策在形成购买意图和做出购买决策之间，影响决策的因素有：他人的态度和意料之外的变故。5.买后行为满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉，其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉。6、中国消费者购买行为的主要特征(P.135)答：1.消费水平总体消费水平不太高，但近年来增长速度较快各地区、各人群的消费需求存在很大差异2.消费结构首先，随着人们收入水平的不断曾展，中国居民消费的恩格尔系数明显下降其次，消费已由生存性需要的满足趋向于生活质量的提高再次，中国居民个消费出现明显的周期性增长规律3.消费行为消费的滞后性、消费的趋同性、消费的节俭性第六讲 组织市场购买行为分析1、 组织市场的概念和类型(P.140)答：组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或团体。 组织市场的分类有：生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、政府采购市场。2、 组织市场的主要特征(P.141)答：购买者少，购买规模大购买者在地域上相对集中着重人员销售进行直接销售实行专业购买衍生需求，需求波动大需求缺乏弹性互惠购买原则租售现象谈判和投标3、 政府采购的含义和特点(P.150)答：政府采购指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的活着采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 特点：行政性、社会性、法制性、广泛性。第七讲 市场细分与目标市场1、 目标营销的理论依据（P.159）答：首先是企业资源的有限性其次是企业经营的择优性再次是市场需求的差异性2、 目标营销的步骤(P.160)答：首先通过市场细分区分不同的消费者群体，并描述他们的特征；然后选择目标市场，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个座位自己的目标顾客群体；最后，在每一个目标市场，为建立竞争优势进行市场定位，即建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三部环环相扣的过程，简称为STP战略。3、市场细分概念(P.160)答：市场细分就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场间隔化。4、消费市场细分的意义(书上没找到，把问题改了下)（P.161）答：1.有助于企业深刻地认识市场2.有助于企业发现最佳的市场机会3.有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动4.对小企业具有特别重要的意义5、市场细分的方法(P.168)答：主要有先验法和后验法两种。先验法的核心在于预先了解市场细分依据，而且所选的标准预先确定了细分市场的数量。后验法事先无法预知最终的市场细分方案，也不知道合适的细分市场数量是多少。6、有效市场细分的原则（P.172）答：1.可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。2.可进入性：以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够达到的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。3.可盈利性：以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，值得开发，即能使企业有利可图，事先其利润目标。7、目标市场的概念(P.173)答：企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。8、评价细分市场（目标市场选择的依据）(P.173)答：细分市场的潜量、细分市场的竞争状况、细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度、细分市场的投资回报水平。9、目标市场选择策略(P.174)答：1.市场集中化：企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。2.企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。3.市场专门化：企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。4.有选择的专门化：企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利益都有一定的吸引力。5.企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。10、目标市场营销策略(P.176)答：1.无差异市场营销（适用于企业的导入期）它将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。为此，企业设计一种产品，实行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。2.差异性市场营销（适用于企业的成长期、成熟期）它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。3.集中市场营销（适用于企业的衰退期）它是指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。11、市场定位概念(P.178 PPT)答：指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。12、市场结构图(没找到)13、市场定位策略（P.183）答：1.填补策略：企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。2.并存策略：企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。3.取代策略：将竞争对手感触原来的位置，自己取而代之。14、定制营销的基本概念(P.184)答：在市场细分的基础上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。第八讲 市场竞争分析1、竞争者分析（P.188）答：对市场竞争者分析主要包括五大部分内容：竞争者的营销目标、竞争者的营销假设、竞争者的现行战略、竞争者的营销能力、竞争者的反映情况。 对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础。它的目的在于全面了解市场竞争者的竞争动力是什么，其在做些什么，其能做些什么，以及其如何对市场做出反应。2、五种竞争力量(P.192)答：同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量、潜在竞争力量、替代品竞争力量。3、三大竞争策略(P.197)答：1.低成本策略：通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。2.差别化策略：通过发展企业别具一格的营销活动，争取再产品或服务等方面具有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争战略。3.聚焦战略：通过集中起来也力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争战略。4、不同市场地位的竞争者(P.198 PPT)答：1.市场领导者。市场领导者是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大的影响。2.市场挑战者。市场挑战者是指行业中仅次于市场领导者的一些企业，它们同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。3.市场追随者。市场追随者是指一大批在竞争实力方面远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。它们往往不肯恩以自己的行为去影响市场的发展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开闸你经营活动。4.市场弥缺者。市场弥缺者是指一些虽然竞争实力不前，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿意进入的市场为自己的目标市场的企业。5、基准营销(P.202 PPT)答：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。第九讲 营销组合与产品策略1、营销策略组合的含义(P.209)答：可以将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品、价格、地点和促销，从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。产品策略：指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品来实现其营销目标。定价策略：指企业以按照市场规律指定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。分销策略：指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。促销策略：指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。以上四种营销策略的组合，通常被称之为“4Ps”，是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。2、营销策略组合的特征(P.211)答：整体性、复合性、灵活性、主动性。3、产品整体概念(P.213)答：产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次： 1.产品核心。指产品的基本效用或基本功能。2.产品形态。指产品外观形态及其主要特征。3.产品附加利益。指在产品的售中、售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺。产品整体概念从顾客价值体系的角度诠释了产品的真正含义：1.核心利益。即消费者利用该产品所满足的基本需要。2.基本产品。即满足消费者核心利益的实质性产品。3.期望产品。集消费者对于其需要满足程度的某些特定要求。4.扩展产品。即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足。5.潜在产品。指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足。4、产品的分类（重点消费品3种）(P.217)答：产品依据销售的目标对象及他们对产品的用途大致被分成两大类：消费品和工业品。消费品：以消费者个人为销售目标对象的产品。1.便利品：价格低廉、消费者要经常购买的产品。2.选购品：消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。3.特殊品：那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。工业品1.原材料和零部件：最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。、2.生产设备：直接参与生产过程的生产资料。3.供给品4.商业服务5、品牌的概念(P.222)答：用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号图案或其他识别符号所构成。6、品牌的内涵（P.223）答：属性、利益、价值、文化、个性、角色感。7、品牌竞争力(P.224)答：品牌竞争力一般会表现为五种层次： 1.品牌无知。大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差。2.品牌认知。消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般。3.品牌接受。大多数消费者骨灰拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强。4.品牌偏好。在各种比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强。5.品牌忠实。相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。竞争力市场表现最强品牌忠实次强品牌偏好较强品牌接受一般品牌认知最差品牌无知8、品牌的性质效应(P.228)答：品牌的依附性、品牌的异化性、品牌的延伸性。9、品牌类型(P.225)答：无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中间商品牌、联合品牌。10、产品组合概念(P.220)答：产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。 产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。11、产品组合的广度、深度和长度(P.223)答：产品组合的广度（宽度）是指产品线的总量，产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少。产品组合的长度是指企业产品项目的综合，即所有产品线中的产品项目相加之和12、产品生命周期概念(P.230)答:产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。13、产品生命周期各阶段策略（强调“快、好、优、转”四个字）(P.232)答：（一）导入期的营销策略突出一个“快”字 1.快速撇取策略：企业以高价格高促销的方式推广新产品。2.缓慢撇取策略：企业以高价格低促销的方式推广新产品。3.快速渗透策略：企业以低价格高促销的方式推广新产品。4.缓慢神偷策略：企业以低价格低促销的方式推广新产品。（二）成长期的营销策略强调一个“好”字1.改进产品品质2.扩展新市场3.加强企业与产品的地位4.调整产品的售价（三）成熟期的营销策略抓住一个“优”字1.扩大市场2.改进产品3.改进营销组合（四）衰退期的营销策略明确一个“转”字14、消费者对新产品的接受过程(P.235)答：1.认识阶段：消费者从不同的渠道得知市场上有些新产品存在。2.兴趣阶段：消费者继续不断地收到刺激，逐渐对新产品产生兴趣。3.评价阶段：消费者在购买前要对值不值得购买予以评价。4.使用极端：在决定购买以后，消费者为了验证对新产品效益的评价，先要体验一下或者尝试一下，才能最终决定接受还是拒绝新产品。5.常用阶段：消费者完全接受新产品，并进行重复购买。第十讲 新产品开发1、新产品开发意义（P.240）答：1.持续的新产品开发是企业稳定其利润水平的重要前提2.持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件3.新产品开发还可以使企业的资源得到充分的利用2、新产品的含义(P.241)答：1.完全新产品。这是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。2.换代新产品。这是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。3.改良新产品。这是指在产品的材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包转等方面作出局部改进的产品。4.模仿新产品。这是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。3、新产品开发程序(P.243)（重点构思来源、方法，产品概念、商业分析、市场分析和产品试制）强调：构思产品创意设计产品概念试制产品实体三个关键环节答：1.构思产生。构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。构思来源：顾客、竞争对手、中间商、科技人员、企业营销人员与管理人员。构思方法：垂直构思法、水平构思法、联想思维法、会商思维法2.构思筛选3.产品概念。产品概念是对于产品的功能、形态、结构以及基本特征的详细描述，是可以立即照其尽享生产的具体设计方案。4.商业分析。是指通过产品开发的效益分析来确定新产品的开发价值。、5.市场分析。首先对产品的目标市场进行分析；测量目标市场的规模与潜力；对新产品的计划价格、分销渠道和推广策略做出规划，并计算出总体所需要的营销核算；最后据此描述出该新产品的盈利模式，以及中长期的销售和利润目标。6.产品试制。它是要把新产品的构思设想转变成一件顾客真正能够消费的实体产品。7.市场试销。目的在于将产品被消费者否定的可能性降到最低，避免批量生产后造成过大损失。8.批量上市。即是指将产品成批地投放市场。新产品进入这一阶段意味着产品生命周期的开始。4、 新产品市场进入方式(P.251)答：首先，根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型。其次，根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势性和渐佳型。再次，根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型。最后，根据产品进入市场时的直接促销对象不同，可分为拉动型和推进型。第十一讲 服务营销1、服务产品的基本特征（P.259）答：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性。2、服务营销组合（7Ps P.264）答：服务营销组合的要素：产品、定价、分销、促销、人、服务过程、有形展示。 在制定服务营销组合策略的过程中，企业必须考虑7个P，即在传统的营销4Ps基础上，再加上人、过程及有形展示等要素。第十二讲 价格策略1、企业定价目标(P.278)答：1.以获取理想利润为定价目标2.以扩大销售为定价目标3.以市场占有率为定价目标4.以改善形象为定价目标5.以应对竞争为定价目标2、企业定价的影响因素(P.281)答：1.产品成本：总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、边际成本。2.市场供求：供求规律、需求弹性。3.竞争状况：完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断。4.政策法规3、 定价方法(P.287)答：从价格制定的不同依据出发，可以吧定价方法分为三大类： 1.成本导向定价：成本加成定价法、目标收益定价法。2.需求导向定价：习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值定价法。3.竞争导向定价：通行价格定价法、竞争价格定价法、竞标定价法。4、 价格策略(P.292)（重点：新产品价格策略、相关产品价格策略、心理定价策略）答：1.新产品价格策略：撇脂价格策略、渗透价格策略、满意价格策略。2.相关产品价格策略：替代产品价格策略、互补产品价格策略、一揽子价格策略。3.差别定价策略：地理差价策略、时间差价策略、哟那个图差价策略、质量差价策略。4.折扣价格策略：现金折扣、数量折扣、业务折扣。5.心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略。第十三讲 渠道策略1、营销渠道的概念(P.302)答：营销渠道是指产品由生产者想最终消费者或用户流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。2、五种营销流（P.303）答：实体流（物流）、所有权流（商流）、付款流、信息流和促销流。3、渠道的长度和宽度(P.308 309)答：渠道的长度是指中介机构的级数。渠道级数是指产品所经过渠道的环节数目。 渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。4、渠道联合策略(P.310)答：1.垂直营销系统：公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统、契约式垂直营销系统。2. 水平营销系统。由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，通过同一营销系统，面对同一市场开展营销活动。3. 多渠道营销系统。是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的各科细分市场时的做法。5、 营销渠道的控制（P.318）答：激励渠道成员、评估渠道成员、控制营销渠道6、 互联网对分销渠道的影响（P.322）答：增加分销渠道、疏通分销渠道、细化分销渠道、整合分销渠道、减低分销成本、提高分销效率、使渠道透明化。第十四讲 中间商与物流管理1、零售商的概念与特征(P.328 PPT)答：零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。 零售商的主要特征有三点：一是商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，而不是转售或加工者；二是商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；最后一个特征是零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。2、零售商的主要类型(P.328)答：综合商店、专业商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、专业大卖场、折扣商店、大型购物中心、厂家直销中心、连锁商店、其他零售商店形式。3、零售业的发展趋势(P.334)答：1.各类商店的竞争日益加剧2.零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现3.商品综合化、多样化的趋势4.零售商店成为社区活动中心5.技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击6.大零售商着手全球扩张7.零售企业的管理水平日益提高4、批发商的概念与特征(P.335 PPT)答：批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。批发商的特征表现在以下三个方面：1.批发商一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段，因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。2.批发商较少注意促销、气氛和店址，因为它们的交易对象是商店顾客，而不是最终消费者。3.批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商，当然也有部分的例外。5、 批发商的类型(P.336)答：1.经销商：是指买下所经小商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。经销商的常见表现形式有：批发中间商、工业经销商、现销批发商、货车批发商、承运批发商、邮购批发商。前两种提供较为全面的服务，后四种属于有限服务的批发商。2.代理商：是指不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销活动的批发商业企业。代理商的形式有：企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、经纪人。3.其他批发商类型：主要包括一些制造商和零售商在批发领域延伸的办事机构。它包括：销售分部和营业所、采购办事处、拍卖行、其他批发商。6、 经销商和代理商的区别(PPT)答：1.经销商拥有商品所有权，而代理商不拥有商品所有权。、2.经销商需垫付资金，而代理商不用垫付资金。3.经销商的利润来源是进销差价，而代理商的利润来源是代理佣金。7、物流的基本概念和主要活动(P.340 PPT)答：物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始地道消费地的有效流动与存储的计划、实施与控制的过程。 物流的基本活动：订货系统、储存系统、运输系统、配送系统、流通加工系统。第十五讲 整合营销传播1、促销基本功能(P.358)答：告知功能；说服功能；影响功能。2、信息传播过程(P.359)答：信息出传播的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体惊醒传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。3、信息传播过程要注意的一般规律性问题（书上没找到，把问题改了一下）（P.360）答：1.信息符号是信息传播的关键要素2.噪声的必然性及其防止3.信息的反应和反馈4、什么是促销组合(P.362)答：对各种营销手段加以适当的组合，就有可能产生出积极的综合效应，企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。5、整合营销传播的概念与特征(P.363)答：整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。6、广告的概念和特征(P.364)答：广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。 广告的特征：传播面广；间接传播；媒体效应；经济效益。7、广告的主要类型(P.365)答：1.按广告的内容分类：商品广告；服务广告；公共关系广告；启事广告。2.按广告的目的分类：显露广告；认知广告；竞争广告；扩销广告。3.按广告的诉求方式分类：感情诉求广告；理性诉求广告。4.按广告传播的地域范围分类：地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际性广告。5.按媒体形式分类：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；户外广告；POP广告；邮寄广告；其他广告。6.按作用期分类：即时广告；近期广告；战略广告。7.按广告产品的生命周期分类：导入期广告；成长期广告；成熟期广告；衰退期广告。主要看前三项8、广告费用的提取方法（P.369）答：1.定率提取法：企业根据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。2.贡献提取法：企业的广告费只能在超出企业预期利润的收入中提取。3.目标达成法：根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法。4.竞争比照法：企业根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应的广告费用。9、广告媒体选择的原则（P.375）答：目的性原则；有效性原则；可行性原则。10、营业推广的概念和性质(P.379)答：营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广的主要作用：1.企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户2.企业可利用各种营业推广手段来报答哪些忠诚于本企业品牌产品的顾客3.企业可利用各种yi9ngye推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标营业推广同其他促销策略的显著区别：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。11、营业推广的基本策略（P.380）答：1.对消费者的营业推广：赠送样品；发放优惠券、开展奖售；组织展销；现场示范。 2.对中间商的营业推广：批发回扣；推广津贴；销售竞赛；交易会或博览会。12、公共关系的概念和性质(P.382)答：公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系的基本特征：1.公共关系不仅仅是为了推销企业的产品，而主要是为了树立企业的整体形象。2.公共关系的传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播。3.公共关系的作用面比较广泛，其作用于企业内外的各个方面，而不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。13、企业形象的概念及要素构成(P.382)答：企业形象是企业在社会公众心目中从内在到外在的整体特征和综合印象。 企业形象由两方面的要素构成：一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标志，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等，这是形成企业总体形象的外在要素。14、公共关系的基本策略(P.383)答：企业公共关系的策略可分为三个层次：以为公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；而为公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，一伙的公众的好感；三为公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的意识。第十六讲 销售管理、直复营销和网络营销1、 人员销售的主要特点(P.388)答：1.亲切性强：销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客见的友好关系。2.说服力强：销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。3.灵活性强：销售人员能根据实际、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。4.反馈及时：销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。5.竞争性强：销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。2、 人员销售的步骤(P.389)答：寻找并识别目标顾客；前期调查；试探性接触；介绍和示范；排除障碍；实现交易；后续工作。3、 人员销售的技巧(P.391)答：把握时机；善于辞令；注意形象；培植感情。4、 销售队伍的结构（P.392）答：销售队伍的组织结构一般情况有：1.按地区结构组成的销售队伍2.按产品结构组成的销售队伍3.按顾客结构组织销售队伍4.复合结构的销售队伍5、 直复营销的概念和类型（P.398 P.399）答：直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。6、 电子商务的概念(P.415)和模式(P.417)答：狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非营利业务交往或服务活动的总和。 电子商务应用有六种基本模式：企业-企业（BtoB），企业-消费(BtoC)，消费者-消费者(CtoC)，企业-政府(BtoG)，政府-消费者(GtoC)，政府部门-政府部门(GtoG)。7、 网络营销的含义和特点(P.420 P.421)答：网络营销又称网上营销、在线营销或互联网营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。网络营销的特点：1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到更大市场范围2.网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力3.网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念4.网络营销的互联性可加强企业间的协作关系5.网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境6.网络营销的商品多样性7.网络营销可以减少经营成本第十七讲 客户关系管理1、顾客让渡价值模型（P.443）答：2、影响顾客满意的主要因素（P.446）答：1.产品和服务的让渡价值的高低2.消费者或影响团体等个体因素3.对产品和（或）服务购买成功或失败的归因4.对平等或公正的感知3、忠诚顾客的价值（P.450）答：1.忠诚于品牌更久2.提高购买产品的量和（或）等级3.为公司和它的产品说好话4.向公司提出产品或服务建议5.由于交易的惯例化而降低了交易成本6.更易接受新产品并推广它7.忠诚顾客的行为对员工有激励作用4、客户关系管理（CRM）的概念（P.453）答：顾客关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以顾客为导向的发展只战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持顾客关系的整个商业过程。5、CRM系统的主要功能（P.456）产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值答：顾客联系人管理；销售人员时间管理；顾客信息管理功能；潜在顾客管理；顾客服务；电话营销和电话销售；呼叫中心；综合销售管理；整合传播管理；合作伙伴关系管理；系统运营信息管理；智能化图表管理。17