一汽马自达阿特兹试乘试驾体验活动执行手册ma

目 录项目概况经销商准备事项活动运营安排制作物设计项目概况背景l2014年国产阿特兹于5月6日全国正式上市，5月10日后各区域陆续发布；l产品关注度逐步提高，需通过专业体验平台与媒体、客户建立进一步深度沟通，提升客户购买信心；目的l持续造势提高知名度提高竞争力加深品牌印象 增强新车型驾乘体验提升产品美誉度；l扩展目标人群，提高意向客户到场率，提高意向客户签约率，项目概况l 项目传播n为了提高试驾活动本身的传播话题性，打破以往教程式试驾，采取自由报名赛制式的试驾体验；n同时以赛制竞技式试驾体验来提高消费者对试驾活动的关注度与兴趣；n以精美奖品作为参与动力，让以往常规试驾会变成互动竞技体验式；n让消费者参与竞技活动的同时体验阿特兹为消费者带来的全新驾乘感受；项目概况l概念导入 “打破常规 随心所驭”Event Theme :MADZA阿特兹王者巅峰挑战赛项目概况l策划方向 利用赛制作为噱头，扩大活动宣传力度，吸引更多消费者参与活动 将新车型亮点驾乘体验作为竞技项目放大，贯穿比赛， 这不仅是一个消费者竞技的擂台，更是一场消费者对阿特兹的极度考验！在消费者竞技的同时将在每一个定制环节深度的感受到阿特兹为驾驶者带来的全新/安全/可靠的驾驶感受！模拟竞技的环境下让消费者主动的去体验、去接受新技术所带来的愉悦！项目概况l活动概述n活动主题：“打破常规 随心所驭” MADZA阿特兹王者巅峰挑战赛n活动形式：试驾体验、趣味竞技n活动内容：集结出发、特技表演、产品讲解、赛制培训、巅峰挑战、集结返回n活动时间： 5月-12月l主视觉画面活动运营安排活动运营安排竞技项目：1.蓄势待发车辆常规操控体验2.澎湃爆发创驰蓝天发动机高效动力体验3.稳中求胜新科技i-ELOOP/i-STOP体验4.移形换位前后8雷达、倒车影像体验5.蛇形幻影车辆整体钢性、操控与丰富的主动安全配置体验6.一锤定音车辆刹车系统体验 安全的竞技规划 为提高现场消费者竞技中的安全可把控性防止意外发生，除安排专业车手随车领航外，设置两项安全项目控制参赛者车速；体验竞技的融合 将新车型亮点作为竞技项目，让消费者参与竞技的同时主动并且直观的感受到阿特兹所带来的驾驶乐趣，改变了以往试驾被动了解咨询的传统模式；l竞技项目规划l主要科目及产品体验点活动运营安排l竞技项目规则规则：1.蓄势待发 快速起步，稳步过弯2.澎湃爆发 加速至黄线后踩刹车减速，利用车辆惯性驶至停车区停止，体验I-ELOOP，3.稳中求胜行驶至黄线处停止等待3秒后重新起步体验i-stop4.移形换位-车辆完全驶入1区库内方可倒车至2区库内，同样完全驶入2区库内方可加速前行，沿途压线视为淘汰，总成绩将不计入排行榜；5.蛇形幻影 绕S形过桩桶，碰到桩桶或漏掉任意一个桩桶视为淘汰，总成绩将不计入排行榜；6.一锤定音 车辆撞击足球，将足球撞入球门并车不得超越停车线，反未射入球门或超越停车线的视为淘汰，总成绩将不计入排行榜；以完美完成全程并且时间最短者为获胜者，每场将夺出 一 至 三 等奖；一等奖1名：阿特兹车模二等奖2名：ADIDAS T恤三等奖5名：精美水杯奖品只作为建议，各店依据实际情况制定数量和物品活动运营安排蓄势待发澎湃爆发稳中求胜移形换位蛇形幻影一锤定音l 车手表演活动运营安排3、经销商准备工作布置4、人员安排对接车手先围绕赛道缓慢行驶一圈，第二圈急速行驶，漂移过弯等表演车手先围绕赛道缓慢行驶一圈，模拟竞技科目展示，现场主持人同步跟随车手行驶路线进行赛道简单介绍讲解；跑完全程后车手将车驶入空场区域以进行极限漂移表演，提高表演观赏性；l 等候试驾环节：篷房内进行活动运营安排3、经销商准备工作布置4、人员安排对接看图猜车 现场邀请嘉宾上台互动，屏幕轮番展示不同种类汽车细节图片，让嘉宾回答“是”或“不是”阿特兹; 照片中融入多款竞品车型细节照片，利用竞品车型的弱点与阿特兹的卖点图片进行对比，以此提高现场犹豫 期客户的下单率；（如：蒙迪欧断轴图片等）每位参与嘉宾在规定时间内（如：30秒）完成并答对20题的即可获得礼品一份l 现场下单唱单环节活动运营安排3、经销商准备工作布置4、人员安排对接制作物设计制作物设计制作物设计A板板刀旗刀旗订车榜订车榜指示牌指示牌背景板背景板胸卡胸卡经销商配合工作活动规划日流程时间环节责任方内容经销商配合物料准备极度物料准备经销商极度车手8:00-8:30店头签到、集结出发大巴车接送客户至活动地点/大巴车统一抵达活动地点、签署试驾协议、领取分组标识试驾协议试驾分组号牌8:30-9:20路途互动有奖问答环节，选择20项问答题进行抢答，并准备相应数量小礼品互动问答题目（内容围绕阿特兹产品)/问答礼品9:20-9:30.来宾到达经销商列队欢迎、客户篷房门口集合9:30-9:35特技表演客户到现场篷房门口集合观看特技表演，主持人配合讲解主持人互动稿件9:35-9:40产品介绍车型讲解、新技术讲解产品培训课件9:40-9:50试驾培训试驾教练培训试驾注意事项、讲解试驾流程及试驾科目/分组安排（A/B)试驾培训课件9:50-10:40A组试驾A组试驾现场签单唱单交钥匙仪式（详见唱单仪式）AB组竞猜礼品各10份唱单气氛礼花弹试驾场地物料阿特兹钥匙模具B组场内B组场内互动（对比猜图）详见互动环节流程10:40-11:20A组场内A组场内互动（对比猜图）B组试驾B组试驾11:20-11:30颁奖仪式颁奖仪式奖品/颁奖气氛礼花弹11:30-11:40分发试驾会礼品根据试驾号牌至接待台分发试驾会礼品试驾礼品11:40-12:40集结返回大巴车送客户返回/试驾问卷调差填写/专人归总移交至区域负责人并将调查信息统计输出作为后期试驾会改进依据调差问卷11:50-12:30午休现场整理/工作人员用餐13:00-17:10下午流程与上午相同经销商配合工作活动时间： 5-12月 周六或周日，以大区正式排期时间为准邀请人员： 线上招募潜在客户+各店高意向客户+媒体场次规划： 有条件城市可规划媒体专场，（周五下午做媒体专场）媒体专场 建议邀约当地所有媒体参加加强声音造势 邀约人数： 上、下午各店邀约60组客户，媒体邀约不超过活动容纳最高人数60组120人。 经销商分组经销商配合工作经销商配合工作展车、试驾车展车2台（阿特兹2台，篷房内一台，展车区一台也可带家族产品共同展示，按照展厅标准），试驾车准备2部，（出车前做好清洁，加满油，做好应急处理准备）客户组织 安排好客户次序，组织客户有序参加活动主持人要求经销商聘请专业主持人活跃现场气氛。并在车手表演环节配合车手表演讲解建议经销商在活动期间对销售顾问设置内部奖励机制，以调动销售顾问的工作积极性讲师具备阿特兹产品知识，演讲能力强，调动活动现场气氛，穿插互动问答（题目简单易回答）安全员、车手 每个经销商配备6名安全员，1人在发车区，指挥发车，1名负责计时及成绩登记，2名负责场地赛道桩桶维护，1名负责气球补充，1名负责足球复位，共6人，各店需车手提供一名课件准备 讲师做好产品课件，时间建议在10分钟之内,讲师熟练课件内容（备好翻页笔）茶点饮料准备 为了提高活动品质经销商需准备茶点（以小糕点为主，水果，饮料以小容量为宜）礼品准备、订车鲜花准备 本活动需有礼品支持，经销商可准备精致小礼品或购车抵用券装潢券等，各店需准备订车钥匙牌经销商配合工作宣传预热期 媒体：“精准传播组合+ 新媒体传播平台 ”的传播方式 店头：销售顾问集中培训，统一活动宣传话术店头集客期“打破常规 随心所驭” MADZA阿特兹王者巅峰挑战赛，活动招募，网站及店头报名，邀约客户到店赏车试驾，审核客户资格，以达到锁定意向客户精准性体验日执行期 配合区域完成体验日活动的客户邀请及客户陪同等相关执行工作信息数据上报 对于活动的前期、中期和后期进行数据搜集及上报，考核活动效果。对于活动期间到店赏车或参与活动但未成交的留档客户进行后期跟踪，从而达到资源的深度开发，促进成交量的提升。建议经销商在活动期间对销售顾问设置内部奖励机制，以调动销售顾问的工作积极性经销商配合工作经销商配合工作前期招募店头布置（建议）n在预热期，经销店作为接触精准客户的第一门槛，店头的布置、销售经理的话术将成为项目邀约、招募的首要环节；n通过店头活动信息板设计，引起到店消费者关注，从而辅助活动前期集客。经销商配合工作线上招募启动门户网站线上招募启动地方论坛、微信平台n核心话题：挑战赛n预热标题：王者巅峰挑战赛n核心话题：阿特兹挑战赛招募令n预热标题：一汽马自达阿特兹，开启“全民巅峰挑战时代前期招募经销商配合工作集客渠道二级网点招募设置店头招募展具、及邀约话术。老客户传播结合礼品赠送，利用优质老客户忠诚度，形成口碑传递。微信公众平台形成活动主题，获得持续关注汽车论坛利用较高密度的论坛曝光率，结合丰富奖品设置，刺激参与度4S店店头招募设置店头招募展具、及邀约话术。+前期招募经销商配合工作传统集客N-5N-4N-3N-2N-1确定邀约目标和客户邀约名单电话/短信进行邀约，建议达到六次的邀约次数详细记录客户意愿并紧密跟踪确定愿意到场客户名单/持续跟进犹豫不定客户电话/短信温馨提示客户地点/活动信息12345电话邀约电话通知电话复合短信通知短信确认短信复合保持恰当邀约节奏逐渐化解客户抗拒、模凌两可等心理表现，环环相扣，最终坚定参与决心！紧密邀约步骤流程确保每一位意向客户都接收到准确活动信息，提高现场到场率！l客户可通过报纸、网络、店头宣传物等渠道获知报名网站地址店头官方微博与官方微信平台试乘试驾体验活动介绍及简要说明【信息一】活动简介设置活动专项微信号为此活动提供线上互动以及集客平台姓名联系方式是否短期内有购车需求就近经销商选择【信息二】填写报名信息选项1：1至2个月选项2：3至6个月选项3：观望状态客户自行选择参与活动的经销店信息填写完整后提交报名完成新媒体报名平台前期招募经销商配合工作客户资格审核及筛选类型2：潜在客户客户获得信息到店赏车类型1：有意向购买的客户销售顾问跟踪客户犹豫期1-2周内仍未达成购买客户自由到店赏车销售顾问告知活动信息高度关注有明确购买意向的客户购买意向明确，品牌忠诚度较高的粉丝类客户建议经销商根据自己的实际情况，按照以下三类情况筛选活动日的邀约对象对拥有购车指标的客户做精准审核试驾赛制流程/奖品信息传达给消费者，提高报名消费者试驾会到达率；报名参与现场到达签到后，在正常试驾会结束后凭试驾分组号牌至签到台领取礼品；现场到达参与试驾竞技者都将获得参与纪念奖品，现场下单即可获得免费三次保养等奖品（推荐）；参与试驾为每一场竞技获得前三名排名者设立大奖；获得名次消费者奖励机制前期招募经销商配合工作销售辅助人员分配总人数 6/人每个经销商配备6名安全员，表格中以 代替时间人数环节位置内容概要8:00-8:30视各店实际情况店头签到、集结出发4S店头指引邀约嘉宾签到/签署试驾协议/领取分组标识8:30-9:20视各店实际情况路途互动大巴车随车安排一名工作人员主持互动竞猜游戏环节9:20-9:30.来宾到达外场观赏区引领至观赏区等待车手表演9:30-9:35特技表演发车区指挥竞技车辆发车终点区负责计时及成绩登记 赛道赛道场地桩桶维护射门区负责足球复位9:35-9:40产品介绍篷房出入口指引至篷房区内9:40-9:50试驾培训9:50-10:40与特技表演环节相同A组试驾与特技表演环节相同B组场内篷房出入口嘉宾出入篷房管理10:40-11:20与特技表演环节相同A组场内与特技表演环节相同B组试驾篷房出入口嘉宾出入篷房管理11:20-11:30颁奖仪式11:30-11:40视各店实际情况分发试驾会礼品接待台根据试驾号牌至接待台分发试驾会礼品11:40-12:40视各店实际情况集结返回大巴车大巴车送客户返回/试驾问卷调差填写经销商配合工作物料准备NO.项目内容数量提供方经销商极度1店头签到、集结出发嘉宾名单12试驾协议603试驾号牌1204路途互动扩音器15互动问答课题16特技表演试驾全套物料17产品介绍产品介绍课件18试驾培训试驾培训课件19A组试驾等待环节现场互动竞技游戏1B组场内A组场内B组试驾10颁奖仪式礼品111氛围礼炮2012分发试驾会礼品试驾礼品6013集结返回试驾调查问卷60经销商配合工作场地推荐标准经销商配合工作项目项目要求要求备注备注场地面积长120m，宽80米最小面积100米*70米配备篷房搭建面积240平方米，最小面积20m*30m电源场地方在租赁期间需要提供380V工业电，总功率30KW电源电箱离活动场地不超过50米，超出距离需要经销商提供电缆线场地设施洗手间、停车场地面要求沥青路面或水泥路面场地要求平整，无坑洼无坡度场地环境封闭式场地市区为宜，不得太偏远场地进车通道转弯半径要求在9米以上，高度3米以上场地周边道路允许货车或特种车进入场地（无禁行、限行）