企业市场营销组合策略研究毕业论文

企业市场营销组合策略研究摘要目前，营销已进入一个全面发展的时代，营销领域经过漫长的积累正面临最为繁荣的时期。在这个领域里，涌现出大量优秀的营销人员和出色的营销企业，时代给予了他（它）们充分的自由发展空间，使禁锢了许久的能量倾泻而出，营销已成为当今时代发展最具活力的行业之一，也走在了时代的前沿。今天，各种营销思想、方法、技巧、手段日新月异。以信息化、网络化等为特征的知识经济时代正取代传统意义上的经济时代，人们的需求、心理和生活方式也正发生着巨大的变化，这种变化必然导致营销观念以及营销组合的变革与创新。本文分为五个部分，第一部分即本文的导论部分阐述了企业营销战略和营销组合策略以及营销组合策略的发展、比较，并从理论上对营销组合理论进行了较为深入的研究和探讨，重点是对营销组合理论的实际意义和实践要点加以分析。第二部分从分析我国企业的营销组合现状出发，论述了一个适合企业自身的营销组合是企业得以健康发展的重要因素之一，并结合已有的理论提出我自己优化我国企业的营销组合策略。第三部分从企业实际运用方面加以论述，论述了企业如何利用自身资源以及企业如何控制营销组合策略。第四部分以脑白金公司为例，论述并分析了脑白金公司营销组合的成败得失和对我国的企业所带来的启示。最后是本文的综述部分，也是对本文的概括和总结。通过本文，我希望我国的企业能够认知营销组合的重要性，认识到一个企业的营销优势在很大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣，企业应根据具体情况制定或优化适合企业自身的营销组合策略，从而在激烈的市场竞争中取得好的营销效果。关键词：企业营销战略；营销组合； 营销组合策略； 营销组合策略1河北经贸大学硕士学位论文AbstractNowadays, during a long period of accumulation, the marketing is muchprosperous than ever before and it has stepped into the well-developed era. Lots ofexcellent marketing personnel and outstanding marketing enterprises are emerging inthis filed which the present day gives it abundant and free room to develop further. Inthe presented day, long-bounded energy has been outpoured which makes themarketing one of the most energetic industries as well as the pioneer of the era. Today,all kinds of marketing ideologies, methodologies, technologies and artifices arecoming out at an unpresented speed. The meaning of conventional economy life isbeen taking place by the knowledge economy which is characterized with theinformation, network and digital. At the same time, the human demand, psychologyand life style are changing enormously, and these variations must lead to thetransformation and innovation of marketing conception and marketing mix.The marketing strategies and marketing mix as well as marketing mix strategiesdevelopment and comparison are expatiated in chapter one, and a deeper study andprobe have been made into the marketing mix theory from a theoretic point of view,and much effort has been paid to the analysis to the practical meaning and practicekernels of marketing mix theory. Chapter two depicts that a marketing mix, which fitsthe enterprise itself, is one of the most important elements to the enterprisessmooth-development. The third chapter is discussed from the view of practicalexertion, probing into that the enterprises how to use their own resources and how tocontrol the marketing mix. Taking example for Nao Bai Jin in chapter four, thesuccessful and failing marketing mix of it and the revelation brought by it arediscussed here. The last is the summary of this paper, it is also a recapitulation andsumming-up to the marketing mix.The goal that I want to achieve through this paper is that, let our enterprisesknow the importance of the marketing mix, make their own marketing mix strategieswhich fit themselves according to their actual situation . And finally, wish them makethe great achievement in the field of marketing.Key words ： Marketing strategy of enterprise； Marketing mix ； 4Psmarketing mix strategies； 4Cs marketing mix strategies2企业市场营销组合策略研究第一章 导论第一节 企业营销战略与营销组合策略企业的营销组合策略应该是从属于企业的营销战略的，营销战略是企业制定其营销组合策略的出发点之一。所以，我们在研究营销组合策略之前，先来了解一下企业的营销战略。一、营销战略营销战略是企业战略的重要组成部分，是战略体系的核心。市场营销战略一方面服从于企业的总体战略，以实现企业的战略目标和长期目标为出发点。同时，营销战略又是企业开展营销工作的主线，指导着企业各个营销部门的各项工作。因此，营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。进入 世纪 年代之后，越来越多的企业高层管理者，特别是营销主管，引入最新的战略管理理论和实践方法，从战略的高度思考营销问题，并组织开展营销战略的制定与实施。营销战略在企业经营中的地位不断上升。二、营销组合市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。显然，借助企业营销信息系统，详尽调查市场、经济、技术、文化和竞争等外界环境诸因素，目标市场上的顾客需求就有了大致清晰的轮廓。然而，在此阶段，企业仍不能立即组织起有效的市场营销活动。因为，满足目标顾客的需要有多种多样可能的方式方法。这些方法或杂乱无章，或企业可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。那么，怎样简明有效地从繁杂的市场营销策略中选择可行的方案，怎样充分有效地运用企业的全部资源，怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力，这是一个企业的市场营销组合解决的问题。市场营销组合（ marketing mix）是市场营销理论体系中一个很重要的概念，菲利参见王方华编著，营销管理，机械工业出版社，1河北经贸大学硕士学位论文普科特勒认为营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。纪宝成、吕一林把其定义为企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，形成企业的经营特色，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。郭成和英国的 John Brown 博士认为市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。其实，学者对营销组合的种种定义，基本大同小异。综合比较这些定义，我认为营销组合就是找到适合本企业的系统化、条理化、整体化的营销策略，以便企业进行程序化的营销决策，从而满足目标市场的需要，实现企业预期的经营目标。在市场营销战略的指导下，企业把选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的子系统，或变量。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控的因素（变量）的话，那么，企业营销组合策略则是企业可以控制的变量。因此，市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。我们通过图 11 便可较为清楚地看到，在企业实施营销组合策略之前，企业的各种营销策略是杂乱无章的，有时甚至是相互矛盾的，它无法形成对企业总体营销战略目标的合力，这时的企业营销战略目标是很难达到的。通过对各种营销变量的整合，企业的营销策略变得顺畅，形成了对企业营销战略目标的有利的合力。在现代企业的营销实践活动中，营销组合的出现，使得企业营销策略有了一种近似模式化的决策方法。各企企种营销策略业营销战略目标营销策略的组合业营销战略目标图 11参见菲利普科特勒著，营销管理，中国人民大学出版社，梅汝和等译，参见纪宝成、吕一林编著，市场营销学教程，中国人民大学出版社，参见郭成、 著，市场营销管理，郑州大学出版社，2企业市场营销组合策略研究第二节企业营销组合理论的发展与比较一、营销组合理论的初创与 营销组合策略市场营销组合的概念最早出现于上个世纪 年代中期，此后不断完善。在此之前，营销学研究的重点是各种概念术语的推敲，理论体系的构建，还不能真正起到指导企业实践的作用。以下是市场营销组合理论的发展脉络。 世纪 年代，尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 世纪 年代初美国密歇根州立大学教授麦卡锡（ McCarthy）对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了著名的“4Ps”策略，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion）。（一） 组合营销策略中最基本的决策产品策略企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效的提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？生产多少产品？为谁生产产品？这些都是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品策略是市场营销策略的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容，是企业获得良好经济效益的基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。从社会经济发展看，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品策略是非常复杂的决策，它包括新产品开发、产品组合、品牌、产品生命周期、包装以及服务策略，做出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。（二） 组合营销策略的基础价格策略所有盈利性组织和非盈利性组织都需要对自己所提供的产品或服务制定价格。营销参见王方华编著，营销管理，机械工业出版社，3河北经贸大学硕士学位论文涉及到物品价值的交换。价值是某一商品或服务吸引其他商品、服务与之交换的定量标准。价格成为价值的体现。价格的重要性是毋庸质疑的，那价格是如何制定的呢？一般来看，价格是经过买卖双方谈判而确定的。卖方提出的比他预期接受的价格要高一些。而买方开价希望比能接受的要少一些。通过讨价还价，他们能达成双方都可接受的价格。在很多情况下，价格一直是消费者选择商品的主要决定因素。目前，在商品经济发达的地区，非价格因素对消费者的作用越来越重要。但价格仍然是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。价格是营销组合中唯一能创造收入的因素：其他营销组合只能增加成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时，对于企业来说，定价和价格策略是打击竞争对手的重要手段之一。（三） 组合营销策略的关键因素渠道策略在目前的经济社会中，大多数的生产厂家都是不将生产的产品直接出售给最终用户。不管产品是汽车、手表、电脑还是饮料等，它们不仅要传递给全世界数以百万计的公司、企业、协会和其他机构，还必须以某种方式传送到成千上万的个人。全球无数的产品和消费者必须以某种方式匹配起来，只有这样，消费者才可以在需要产品的时间和地点得到产品。我们很清楚的认识到，让人们方便地得到如此众多的产品是一项艰巨烦琐的工作。在日常生活中，大家对方便地得到各种各样的产品已习以为常，这已成了公众日常生活的惯例。在这些看似常规过程的背后，是由企业、个人和技术高度结合而构成的营销渠道，才使这样有序和高效的分销成为可能。在生产厂家和最终用户之间有许多的营销中介机构，它们执行不同的功能和具有不同的名称。这些营销中介机构包括：批发商和零售商、代理商和经纪人、物流运输和仓储等。大多数生产厂家都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。营销中介机构组成了营销渠道。营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动是取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。在商品经济条件中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中。营销渠道的主要功能是把产品从生产厂家出转移到消费者手中。营销渠道连接了产品、服务、生产厂家、消费者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道有五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。分销策略同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构，分销渠道策略的选择与管理、批发商与零售商及实体分配等内容。（四）组合营销策略的推动力量促销策略4企业市场营销组合策略研究无论我们去任何一家超市和大商场，那里的货架上总是堆满了成千上万种商品，任何一种商品有幸让我们留意到的机会都小的可怜，更不用说花钱购买了。现在的消费者都比较忙，他们没有多余的时间悠闲地逛完每一个通道，即使有也没工夫看完商店里的每一件商品。也许某种商品的确物美价廉，但是如果潜在的消费者没有注意到它或对它没有很正面的印象，那么此商品肯定无法达到厂商所期望的销售额和利润，所以有效的广告和促销活动等市场营销推广手段对企业成功地获得市场份额和实现销售目标起着至关重要的作用。许多商品同质化现象很严重，竞争者之间产品质量不相上下，价格也相差无几，真正的区别常常只能归结到广告宣传、生动化的产品陈列以及高层次的服务和销售人员的情感沟通所创造出来的差异上。现代营销不仅要求企业开发质优价廉的产品，公司还必须与它们的顾客进行沟通。每个公司都不可避免地担负起信息传播者和促销者的角色。现代公司管理着一个复杂的营销沟通系统，公司与它的中间商、消费者和不同的公众进行沟通，中间商又与他们的消费者和不同的公众进行沟通。消费者彼此以及与其他公众之间又以口头的方式进行沟通。同时，每个群体提供的信息又反馈给其他的群体。因此，简单地讲，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都成为市场推广，或促销。促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。市场推广的主要组成要素是：广告、促销、公共宣传、人员销售、赞助营销和销售现场推广等。对于任何企业来说，上述的组成要素都不能单独运用，而应该配合起来灵活运用，达到整体互补，从而获得最大的推广效果，也就是制定并执行市场推广组合策略。4P 市场营销组合的四个基本策略虽独立构成四个子系统，但又各有其若干可变因素。如图 12，每一可变因素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分，每一可变因素的变动都可能波及其他因素，从而产生新的组合关系。在动态的市场营销环境中，产品、价格、渠道、促销等策略相互依存，处于同等地位。虽然它们单独说来都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。也正是它们结合起来的独特方式是每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。在现代企业的实践活动中，围绕 4P 建立企业的市场营销战略已愈加成熟，已成为一种模式化的决策方法。5河北经贸大学硕士学位论文营销组合产品产品种类质量地点渠道覆盖区域设计性能品牌目标市场商品分类位置存货包装规格服务保证价格目录价格折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销运输图 12营销组合因素图现通过以下事例说明组合后的企业策略态势：日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。同许多成功的日本企业一样，该公司十分注重市场营销战略，能够根据顾客的需要和竞争者策略，调整其市场营销组合。该公司在 50 年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以乐于尝试新事物的美国为主要目标市场。该公司副总裁盛田昭夫当时的市场营销策略如表 11表 11索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合参见 张圣亮编著，市场营销原理与实务，中国科学技术大学出版社，2003.3，P115。6产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自己的商标进入国外市场价格策略单价 29.95 美元，以 5000 台为批量作价起点，10000 台为折扣价格最低点，此后购买量越多价格越高，避免新市场的需求不稳定，生产能力不足带来的风险，以提高质量而不以降低售价为主要手段渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益企业市场营销组合策略研究可见 4P 市场营销组合决策应系统制定。例如，在没有考虑产品质量和广告经费预算的情况下，就不可能做出价格决策。由于行业不同、产品不同和市场不同，其市场营销组合存在很大差别。总之，4P 组合策略就是企业首先开发出一种看来能够满足目标市场需求的产品；随后寻找一条途径（地点）是产品顺利地到达目标市场、目标顾客的手中；接着去促销，告诉目标顾客有关的信息，并劝说他们购买；然后，根据顾客对整体产品的预期反映和费用补偿原则来规定价格。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。它为日后的营销组合理论研究提供了一个基础的框架。二、企业营销组合理论的新发展20 世纪 90 年代，世界政治经济形势发生重大变化，改变了企业经营获利的方式，也改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越成熟，也越来越具有个性。一方面是产品同质化日益增加，另一方面是消费者的个性化日益发展。市场营销是一门实践性很强的学科，其本身应该在企业营销实践中得以不断完善。4P 营销组合理论更多地站在企业角度分析企业应该怎么做，随着经济的发展，竞争的加剧，消费者在企业经济活动特别是营销活动中的作用和地位日益突出，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。目前对 4P 营销组合理论提出新观念的主要有两大理论：4C 和 4R 营销组合理论。（一） 营销组合策略21 世纪是消费者的世纪，无论是大企业还是小企业，谁拥有消费者，谁就拥有市场，谁就能赚取利润。所以企业间竞争其实质就是争夺市场，争夺消费者。4P 营销组合理论站在企业的角度，分析了企业应该如何制定营销战略。针对 4P 理论的局限和消费者在现代经济中的突出地位，20 世纪 80 年代，美国的罗伯特劳特波恩（RobertLauterborn）针对 4P 提出了 4C 营销组合新理论。4C 的解释是：第一个 C（Customer needs and wants）：消费者需要和欲望。即企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。第二个 C（Cost to the consumer）：消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。第三个 C7河北经贸大学硕士学位论文（Convenience）：消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。第四个 C（Communication）：与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地组合在一起。显然，4C 观念富有新意，它把 4P 以产品为导向的营销组合方式转变为以消费者需求为导向的营销组合方式。4C 营销组合策略在一定程度上适应了市场以及消费需求的变化，强化了以消费者需求为中心的营销组合。这种以顾客的价值来看待企业的营销，可以说是营销学的又一次革命。（二） 营销组合策略到了 21 世纪之初，我们所处的市场环境依然处于不断的变化之中，针对 4C 存在的一些不足，美国的 DonESchultz 提出了 4R 即关联(relevant)、反应(reaction)、关系(relation)、回报(return）营销组合新理论，阐述了一个企业新的营销组合四要素：与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。提高市场反应速度当代先进企业已从过去推测型商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与顾客建立长期而稳定的关系，其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满就尽到了责任的意识已经落后了。当然与所有顾客建立长期合作关系也是不现实和难以做到的，企业发展关系营销需参见王方华编著，营销管理，机械工业出版社，和胡俊侠著，4Rs 营销理论最新演变，中国经营报，2001.3.268企业市场营销组合策略研究要掌握的原则是：必须优先与创造企业 利润的 的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司 利润的 的顾客身上，不但效率低，而且是一种浪费。回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。三、营销组合理论之比较研究由于在现实的企业中基本还不具备实现 4R 策略的条件，尤其是对我国的企业，所以以下主要针对 4P 策略与 4C 策略的分析和比较。4P 营销组合理论自创立以来已经 40 多年，40 多年来，随着时代的发展、环境的变化，4P 理论已显露出一些缺陷和局限性，具体表现为：第一，适用范围有限。4P 理论主要是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导诸如金融业、公共事业等领域里的营销活动时，显得力不从心。第二，不足以涵盖所有营销变量。4P 理论的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，但也正是由于这种简化，从而使其呈现出较大的局限性。第三，容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门。市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。由于 4P 理论存在着这样或那样的局限，所以自从创立 4C 以来，许多企业管理研究者和市场营销专家一致追捧 4C，并把 4C 喻为企业进入现代营销的重要标志，大有完全取代和否定传统 4P 之势，认为 4C 理论几乎完全否定了传统的 4P 理论，其核心思想是，先别研究你的产品，而是考虑一下顾客的实际需求和欲望；当你要定价的时候，也请你先考虑顾客愿意为之付出的成本；同时请忘掉渠道，去考虑顾客究竟在哪里更便利地购买到本产品；最后，请忘掉促销，而要主动地与顾客进行双向的沟通。将“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。然而，任何一种新生事物的产生，都有其正反两方面的作用，作为一种社会科学的企业管理理论，4P 没有错，4C 也并不完善至极，同时 4C 也取代不了 4P，至少到今参见 张圣亮编著，市场营销原理与实务，中国科学技术大学出版社，2003.3，P116 略有改动9河北经贸大学硕士学位论文天为止，无论是跨国公司还是本土企业，在制定企业战略和市场营销计划时，4P 营销组合依然是必不可少的基本框架。从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C 与 4P相比，依然存在以下不足：强调消费者的需要与欲望，这本身是非常正确的。消费者的需要与欲望是消费者购买决策的起点，不满足消费者需要，不能刺激消费者欲望的产品是销售不出去的。但是，顾客需求有个合理性问题，顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是 4C 需要进一步解决的问题。另外，顾客的需求和欲望是可以刺激或创造的。很多划时代的产品，例如，“walkman”（随身听）在问世之前所做的调查表明，顾客并无这方面的需求。顾客的需求很多时候是潜在的，一个好的新产品能够刺激和创造消费者的需求。对顾客的成本。企业给产品定价时固然要考虑消费者的成本，包括消费者为购买而付出的金钱、时间和精力的成本。但企业产品的定价还应该考虑竞争者、企业产品成本、企业产品定位、企业所追求的市场占有率或利润等多方面因素，仅仅考虑消费者愿意为之付出的成本是片面的。对顾客的成本只是企业产品定价里面的重要因素之一。另外不同的顾客对产品价格所产生的心理效应是不一样的，有的顾客希望价格越低越好，而有的顾客认为“高价=优质”，他们并不喜欢购买低价的商品。便利。4C 理论认为，企业应首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是首先考虑销售渠道的选择和策略。这其实是混淆了目的和手段之间的关系。4P 营销组合理论的第三个 P渠道或地点的选择和运用，就是为了顾客能够在合适的地方方便地购买。另外，过分讲求顾客的便利会使得企业的成本增加很多。沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合。其实 4P 中的第四个 P促销，不管是广告、人员销售、销售促进还是公共关系，都是为了向消费者传递某种信息。传递信息的目的即是为了更有效地沟通。当消费者接受、领会和认可了促销所传递的信息后，他们就可能会付诸购买行动了。所以 4P 营销组合中的第四个 P 不仅认识到了和顾客沟通的重要性，更为企业如何进行促销提供了具体的方法指导。其实 4P 与 4C 并无谁好谁劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预测；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从 4P 可以做到，从 4C也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。营销是一个系统过程，不论是 4P还是 4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。总的来说，4C 是 4P 的转化和发展，但其被动适应顾客需求的色彩较浓，企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立其有别于传统的新型的主动性关系。10企业市场营销组合策略研究在市场竞争日益激烈的今天，企业不仅应看到顾客的需求，还应更多地注意到现实的竞争对手、潜在的竞争对手、供应商等多种因素，冷静分析自身优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4R 理论与 4C 的共同之处在于，它们都非常强调顾客在企业营销活动中的地位和作用。4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去组合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说 R 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。当然，4R 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。总之，4C 和 4R 站在消费者的角度，对企业营销组合提出了新思路。但 P、4C、4R 三者不是取代关系而是完善、发展的关系。对企业的营销实践而言，4P 还是一个基础框架，4P 仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。4P 所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当然，4C 和 4R 也是很有价值的理论和思路，因而，两种理论仍具有适用性和借鉴性。4R 和 4C 都不能取代 4P，而是对 4P 在新形势下的创新与发展，不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，企业在运用 4P 理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，会取得更好的效果。第三节市场营销组合的特点市场营销组合的基本特点主要表现在以下四个方面：一、市场营销组合是企业可控制因素的组合在影响营销效果的诸因素中，有些因素对企业来说是不可控的，如政治、法律、社会文化、人口和物质自然环境状况、目标市场的特点、竞争者的战略和策略等。而企业的产品、价格、渠道、促销等因素，对企业来说基本上是可控的。当然这并不是说，企业对于可控制因素随心所欲地任意摆布。相反，企业对可控因素进行控制和决策时，应该充分考虑企业外部不可控因素对企业营销活动的影响和制约，然后结合自身的资源优势，决定生产什么样的产品，产品的价格是多少，给产品选择何种分销渠道和促销手段等等。营销组合的可控性决定了营销组合的可能性，如果企业不能主动地控制这些因素，11河北经贸大学硕士学位论文也就没有营销组合而言。二、市场营销组合的多层次性如图 21市场营销组合首先由产品、价格、分销和促销等因素的配合形成第一层次的组合，其中每一个大因素又包含若干个次级因素，企业必须进一步对这些次级因素进行调控，使其协调配合，从而形成第二层次的组合（简称次组合）。这是企业使用集约的方式，对第二层次的组合进行深入细致的调解和控制，以较好地适应企业外部环境因素，并保证企业营销活动的有效进行。例如，价格这一因素，包括基本价、折扣价、支付期限、信用条件等次级因素构成了一个次组合，各次组合因素还可以在细分为若干三级组合因素，如折扣价是价格因素的一个次组合因素，它又可以进一步划分为数量折扣、现金折扣、季节折扣等不同的折扣形式。产品策略品质品包特促广告种量牌装色基本价销价格格策略人员推销营目标销折价津贴策略消费者营业推广公共关系环市场境付款期限商业信用覆盖面中间商储存运输渠道策略图 21营销组合层次图由此可见，企业的营销组合，不只是四大因素的组合，而是包括各层次因素的复合体。企业在开展营销活动和进行营销决策时，应根据市场需求，充分考虑外部环境的可参见晁钢令主编，市场营销学，上海财经大学出版社，2003.9，P206 略有改动12企业市场营销组合策略研究能性变化和对企业的制约作用，对市场营销因素进行多层次的组合，发挥各层次的组合力量，设计出多种组合策略，并从中选择出适应企业使用的最优策略，达到适应和引导现实需求和潜在需求的目的。三、市场营销组合的整体性市场营销组合的整体性，就是各项因素组合的整个效应最佳。由于各个因素的相互配合、协同作战所产生的总效应，超过每一因素各自产生的效应之和，这就是系统原理的整体应用。要充分发挥整体的作用，在实际应用中应注意以下三点：市场营销组合不是各因素的简单相加，而是围绕目标市场，四大营销策略的相互配合，形成有效的营销组合整体；市场营销组合的总目标不像单项营销目标那样一目了然，而是难以确定下来，因此，市场营销组合既要符合整体性，又要在各个具体营销策略上来制定；要注重追求整体最优，各个次层次的营销组合应服从整体的目标和要求，维护营销组合的整体性效果。四、市场营销组合具有动态性、灵活性市场营销组合并不是静态的组合，而是多种变化的动态组合。在营销组合诸因素和次因素中，任何一个因素发生变化，都会对整个因素进行重新组合。正由于营销组合策略是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。第四节 市场营销组合的理论意义市场营销组合的概念自出现以后不断完善，对市场营销学发展具有重大的意义。在此之前，营销学研究的重点是各种概念术语的推敲，理论体系的构建，还不能真正起到指导企业实践的作用。市场营销组合的决策思想，大量汲取了第二次世界大战后新型的系统论、管理科学的理论营养，同时也受益于蓬勃发展的企业营销实践活动。在调查总结的基础上，市场参见杨洁等编著，现代市场营销学，中华工商联合出版社，略有改动13河北经贸大学硕士学位论文营销组合把各种各样的市场营销策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外部环境各因素的情况，企业力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。在理论方面，市场营销组合的出现使市场营销学注入了强烈的“管理导向” ，成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一。营销学从此有了明确任务，即面向企业管理，着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。在企业营销实践方面，市场营销组合起到了提供系统管理的“工具”和简化决策程序的双重作用。在以产品导向为中心的企业内，企业对开发新产品的期望，常常因研究与开发部门同营销部门的糟糕关系而受到挫折；采购部门期望以尽可能低的价格得到所需数量和所需质量的原料及元件；生产部门希望提高产量；财务部门考虑资金回收和账目平衡。信贷部门希望给值得信赖的客户提供信贷。它们或多或少地都与顾客发生着联系，但又各自为政，从而大大抵消了营销的效率，使企业不能最大限度地开发和满足目标市场需求。现在以市场营销组合为核心形成企业的战略计划和工作安排，市场营销部门便负起了协调各部门的任务。市场营销组合的意义就在此。对处于激烈市场竞争中的企业来说，能否有效地进行营销组合对企业的生存与发展具有重要的意义。市场营销组合的作用主要体现在以下几个方面：一、 市场营销组合是企业进行竞争的有力手段市场经济是竞争经济，竞争的基本法则是优胜劣汰，在市场竞争中，任何一个企业都不可能具备全面的竞争优势，每一个竞争对手之间都拥有各自的优势和劣势。企业在运用市场营销组合时，要善于分析自己的优势和劣势，扬长避短，避实就虚，充分发挥自己的潜力和优势，设计出竞争力最强的营销组合，战胜竞争对手，使企业在市场竞争中处于优势地位。营销组合是现代市场竞争的有力手段，以前，多数企业的竞争主要着眼于价格竞争。但是人们逐步发现，单纯的价格竞争容易在竞争者之间相互效仿，双方不断降价往往导致两败俱伤，使企业难以盈利。同时仅以价格手段难以满足消费者的多方面要求。于是许多企业开始采取总体组合的竞争手段来对抗竞争对手，企业通过不断改进产品的性能，增加产品的功能，提高产品的质量，不断推出新产品来提高自身的竞争力；有的企业通过加强商品促销，派出大量推销员，增加广告宣传力度；有的企业通过各种方式改善企业与公众的关系，提高企业知名度、美誉度和信誉度来满足消费者的各种需求；还有的企业通过改善分销渠道，来争取更多的消费者。市场营销组合策略的有效运用，已成为对付竞争对手的有力手段。参见约翰迈尔斯等著，市场营销研究和知识发展，普伦蒂斯希尔公司出版，参见菲利普科特勒著，营销管理，中国人民大学出版社，梅汝和等译，14企业市场营销组合策略研究二、 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带企业内部各部门是一个统一协调的有机整体，相互分工，又相互协作，共同满足目标市场的需求，以实现企业的总体目标。在市场上，成功的市场营销活动必须是在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、通过适当的分销渠道和促销方式将产品和服务提供给目标市场的消费者。要做到这一切，企业必须要制定市场营销组合策略，这也必然要涉及到企业供应、生产、销售、人事、财务等各部门。企业通过齐抓共管，使各部门增强全局整体观念和较强的责任心，形成一个统一协调的整体工作系统，共同满足目标市场的需要，实现企业的既定目标。三、 市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算企业销售费用的分配合理与否，关系到企业能否调动各职能部门、各方人员的积极性，关系到企业能否以较少的投入获得较大的产出。企业营销费用预算是以一定的销售目标下的预期利润为依据的，也就是从预期利润中抽取一定的比例作为营销费用，然后将营销费用在各职能部门中或各营销手段之间进行分配。在市场营销活动中，各企业营销预算费用的分配是很复杂的，这主要是由于企业各职能部门都认为自己工作的重要性，都想争取较多的费用来完成自己的计划。如设计部门想要更多的费用去进行产品的开发；销售部门想要更多的费用去聘用更多的推销人员；广告部门想要更多的费用去做各种广告宣传等等。这些复杂的关系和矛盾，处理不好常常会影响企业的营销效果。而有了市场营销组合策略，就可依据各因素在营销组合中的作用在各部门进行分配，这样可达到较为理想的效果。第五节市场营销组合的实践要点尽管依据市场营销组合的原理可以把企业的各种营销策略和手段不断细分下去，形成一个树型结构，但是，这种“系统观”绝不等同于教条式的繁琐罗列。恰恰相反，市场营销组合的作用就在于它力图简化企业的决策程序，加快决策过程。否则，企业仍无所适从。随着市场经济的发展，企业可运用的营销手段也在丰富，需要决策的项目成倍增长。例如，一种产品能有许多特性和外观；包装有大小、颜色和材料的变化；牌号商标可以15河北经贸大学硕士学位论文变更；各种服务项目可以增删；一家公司能使用的广告媒体很多。企业可以组织自己的推销队伍，也可以利用不同类型的经销商。企业可以订出不同的价格，并变更折扣条件和信用条件等。如果分别决策，势必头绪纷繁，朝令夕改，使决策工作变得十分缓慢。运用营销组合策略，有利于简化市场营销策略方案的选择。换言之，市场营销组合的过程，实际上是一个边理顺、边筛选的过程。市场营销组合的格局看似简单，但实际上在这一格局之内做出各种选择是相当复杂的。假设 4P 中每一个基本变量都有十种次变量，这就有可能排列出上万个市场营销组合。随着各种变量的数目增加，市场营销组合的数目会按几何级数增长。很显然，以人的脑力是很难以准确评价所有可能的市场营销组合的。这就需要我们重新回到问题的出发点，着重考虑市场营销组合的各个约束条件，包括目标市场的特点、市场营销环境、企业资源状况以及市场营销财务预算等等。从这些约束条件出发去进行市场营销组合决策，就比较实用和简练了。一、营销组合策略受目标市场的特点影响一个恰当的市场营销组