加多宝饮料促销营销策略研究毕业论文

摘摘 要要从从 20032003 年加多宝（中国）饮料公司提出凉茶型饮料预防上火的定位，至今凉茶饮年加多宝（中国）饮料公司提出凉茶型饮料预防上火的定位，至今凉茶饮料市场已经经历了十年的发展，随着凉茶市场的不断成熟，不断有新的企业加入到凉料市场已经经历了十年的发展，随着凉茶市场的不断成熟，不断有新的企业加入到凉茶饮料的生产和销售中，近年来凉茶饮料市场的竞争格局逐渐发生了改变，随着企业茶饮料的生产和销售中，近年来凉茶饮料市场的竞争格局逐渐发生了改变，随着企业为消费者提供的购买选择的增多，消费者对凉茶饮料的要求也逐渐从凉茶饮料普遍具为消费者提供的购买选择的增多，消费者对凉茶饮料的要求也逐渐从凉茶饮料普遍具备的预防上火的功效，开始转向通过对比不同品牌凉茶在品牌声誉、产品包装、价格、备的预防上火的功效，开始转向通过对比不同品牌凉茶在品牌声誉、产品包装、价格、口感等因素之间差异，来形成自身的购买决策，购买最适合自己的凉茶。口感等因素之间差异，来形成自身的购买决策，购买最适合自己的凉茶。本文以加多宝（中国）饮料有限公司为研究对象，通过网络问卷调查，企业网络本文以加多宝（中国）饮料有限公司为研究对象，通过网络问卷调查，企业网络资料、新闻收集等方法来收集企业和产品的有关信息、顾客反馈意见等，分析加多宝资料、新闻收集等方法来收集企业和产品的有关信息、顾客反馈意见等，分析加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略相对于已经发生改变的凉茶市场在产品口（中国）饮料有限公司现行营销策略相对于已经发生改变的凉茶市场在产品口味、产品包装、促销方式的选择、广告宣传语、价格等方面可能存在的问题，并根据问卷调查数据，和相关营销理论，提出增加产品容量规格来形成价格梯度，尽量多用公共关系来告知消费者品牌更换信息和进一步改进产品口味等方面的建议。并从加多宝（中国）饮料有限公司在定位产品和品牌转换的成功得出的就企业营销策略方面的相关启示。 关键词：加多宝；营销策略；产品策略 目 录摘 要 .I引言 .11、市场营销策略相关理论概述 .21.1 市场营销策略理论发展.21.2 营销策略研究的意义.32、加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析 .42.1 加多宝（中国）饮料有限公司简介.42.2 凉茶市场环境分析.53、加多宝促销现状和促销改进建议 .73.1 促销策略存在的问题.73.2 促销策略的改进建议.84、加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的启示 .114.1 要对消费者深入调研.114.2 要重视渠道.125、总结 .13致 谢 .14参考文献 .15引言引言2012 年中国的凉茶市场各种品牌凉茶饮料总销售额超过 300 亿元，而其中加多宝（中国）饮料有限公司出品的凉茶品牌占市场份额保守估计约 70%。而在 2002 年时加多宝（中国）饮料有限公司出品的红罐王老吉的销售额只有 1.8 亿元，2003 年加多宝公司将王老吉凉茶的重新定位，将其定位为一款预防上火的饮料，然后通过营销宣传，渠道建设等方式，将王老吉凉茶的预防上火的功效和王老吉凉茶变得广为消费者知晓和和接受，随之带来销售额的突增，2003 年红罐王老吉销售额达到 6 亿元，2012 年销售额超过 200 亿元。随着凉茶饮料市场的出现和扩大，企业不断开始进入凉茶饮料市场，众多不同品牌的凉茶开始出现在宣传媒介和货柜上，随着竞争者的涌入，凉茶市场的竞争环境开始发生变化。因为选择变多，顾客对凉茶饮料要求也开始发生了变化，顾客对不同品牌产品的包装、口味、价格等因素开始进行比较，试图选择出最适合自己的凉茶饮料。本文研究主要是以 4P 理论中促销策略为方向，目的是找出如此高市场占有率加多宝（中国）饮料有限公司在这些营销策略上是否已经开始出现或已存在一些问题，能成为其他凉茶饮料企业进入凉茶市场的突破口和加多宝（中国）饮料有限公司自身需要注意改进的地方。1 市场营销策略相关理论概述企业的市场营销活动是指在变化的市场环境中，企业为实现自身盈利或其他目标，更好的满足的顾客需求而采取的一系列活动。活动的具体体现为企业对市场的调研，目标市场的选择、产品开发、产品定价、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、产品服务、用户沟通等经营活动。1.1 市场营销策略理论发展随着社会的发展，市场营销策略理论也开始不断丰富，营销学家开始详细调查市场、经济、文化、竞争、等外界环境因素，通过系统的分析这些因素，总结经验和逐步的完善前人的理论，先后提出了 4P,4C，4R 等系统化营销组合策略理论。20 世纪 60 年代美国营销学学者尼尔恩博登教授首先提出 4P 营销组合策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略组成的营销手段。其中的产品策略是指企业营销活动中做出的与产品有关的计划和决策，其主要目标是让产品能满足顾客的对产品的基本需要的同时，提供更多各种附加利益，为目标市场提供更多的让渡价值。渠道策略是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径，具体问题体现为企业选择什么样的中间商，在什么时间，什么地点，什么交易方式将产品提供给目标客户。促销策略是指企业在和消费者沟通或传递企业和产品相关的信息的方法和策略。价格策略是指企业在考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素后采用所采用的定价方法。后来在 4P 的基础上，后来营销学者又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的 6P 营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。1990 年美国营销专家劳特朋教授提出 4C 理论，它开始要求企业以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(DonE.Schuhz)在 4C 营销理论的基础上提出 4R 营销理论。4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。随着 21 世纪互联网的迅猛发展，和它对企业市场营销的重大影响，例如互联网的发展带动的快递产业的发展，让许多企业免除了营销渠道的建设，从而进一步降低企业营销成本。通过互联网来沟通和收集客户信息数据，使企业可以更好的与客户进行沟通和也使满足顾客个性化需求成为可能。而互联网也作为一种新的传播载体，也为企业的营销宣传创造了新的传播方式。因而近年来又有学者提出网络营销的理论。1.2 营销策略研究的意义对一个企业来说最重要的企业活动就是市场营销活动，如何划分企业进入的目标市场，如何设计产品和服务来满足市场存在的或潜在的需求，如何为消费者提供更好的消费体验，如何与消费者沟通，如何比竞争者更好的传达企业产品所具有的获益点吸引顾客购买，以及对企业的产品定价为多少等，而这些都属于企业如何运用各种营销策略的问题。而这些营销策略运用的结果会决定企业产品或服务等是否能给企业创造收益和利润。研究企业营销策略中存在的问题，进而解决问题，能促进企业产品或服务销售，就能从根本上解决企业盈亏问题，为企业创造更好的收益。通过研究一个企业的营销策略，通常也就能知晓企业优势在哪里，为何能取得市场成功，抑或是存在的问题是什么。研究企业的营销策略，总结他们经验和教训，也能给其他企业提供指引或提醒。2 加多宝（中国）饮料有限公司市场营销环境分析2.1 加多宝（中国）饮料有限公司简介2.1.1. 企业发展历程加多宝（中国）饮料有限公司成立于 1995 年，在广东东莞成立，一家外资独资的企业，专业从事饮料生产的企业。同年加多宝饮料有限公司向广州药业集团租借“王老吉”商标使用权，开始从事红色罐装王老吉牌凉茶的生产和销售，旗下出品王老吉牌凉茶和生产和销售昆仑山牌矿泉水。公司于 2003 年改变对王老吉药饮的市场定位，将王老吉凉茶定位为预防上火的凉茶性饮料，从此带来王老吉凉茶销售额突破性改变，2010 中国凉茶销售量突破 2500 万吨，超过可口可乐全球销量。至 2011 年实现王老吉凉茶销售额 200 亿元，王老吉品牌价值达到 1080 亿元。加多宝（中国）饮料有限公司对凉茶饮料预防上火的定位，不仅促进王老吉凉茶的销售，更挖掘出一个潜在的凉茶市场，2012 年各种凉茶饮料的销售额突破 300 亿元。2011 年因“王老吉”商标续签合同合法性问题与王老吉商标法定拥有者广药集团展开商标归属的“红绿商标之争，”2012 年 5 月 11 日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。2012 年 3 月，加多宝（中国）饮料有限公司因王老吉商标使用权前景不确定，加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，开始以加多宝品牌名进行销售。2.1.2. 企业分公司和基地分布加多宝公司于 1995 年在广东东莞投资建厂成立，其后为扩大生产又先后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉等地建立分公司和生产基地。 表 2.1 加多宝凉茶各生产基地地址分布表建立年份基地地址1995 年广东东莞长安镇1999 年广东东莞长安镇2003 年北京经济技术开发区2004 年浙江绍兴袍江工业区2005 年福建石狮市祥芝镇2007 年浙江杭州经济技术开发区2008 年北武汉经济技术开发区2011 年广东清远市佛冈县汤塘镇2012 年浙江杭州经济技术开发区萧山园区2012 年四川资阳市经济开发区2012 年湖北仙桃市经济开发区2.2 凉茶市场环境分析在研究分析加多宝（中国）饮料有限公司的营销策略之前，需了解近年来整个凉茶市场环境。2.2.1凉茶市场增速放缓根据加多宝集团历年公布的加多宝集团出品的王老吉凉茶盒、罐、瓶销售额（2011 和 2012 年单加多宝凉茶销售额）图表如下。王老吉凉茶销售额1.8614.325409015017019018020005010015020025020022003200420052006200720082009201020112012销售额图 2.1 王老吉凉茶市场销售额依据上图表王老吉凉茶销售数据，可以看出从 2009 年开始凉茶市场增速开始明显放缓，已经从 2003 年到 2008 年接近或超过的成倍高速增长，变为 13%-19%左右。这说明在现阶段，凉茶市场正在变得成熟，市场容量逐渐趋于饱和市场，多数市场潜在消费者已经尝试过凉茶饮料，未来整个凉茶市场的销售额会依赖于人口增长和产品自身创新。2.1.3 众多竞争者开始涌入随着凉茶市场的成长，不断有企业开始进入凉茶生产和销售，2007 年广州达利园集团推出何其正凉茶，2010 年霸王凉茶进入市场，2012 年广药集团出品王老吉凉茶，2013 年陈光标好人凉茶上市，还有其他区域性凉茶产品如顺牌凉茶、潘高寿、黄振龙、宝芝林、三九、白云山、念慈庵在广东省等地区上市。现市场上凉茶品牌已经超过 20个。同时也有一些企业开始生产与销售与凉茶功能相似的有降火、润肺功效的非凉茶型饮料，如今麦郎、统一、康师傅出品的冰糖雪梨，广告功效诉求为降火不伤胃，与凉茶性饮料共同竞争有降火需求的消费者。2.1.3凉茶产品同质化虽然凉茶市场竞争者密度越来越大，但市场上各种品牌的凉茶差异性却很小，具体表现在各种品牌的凉茶口味差别不大，功效诉求相似何其正的功效宣传卖点是：“清火气，养元气。”霸王凉茶是：“好喝，有回甘”，王老吉凉茶是“怕上火，喝王老吉。”加多宝凉茶：“怕上火，喝正宗凉茶。”各种凉茶品牌包装也相似，多采用 310ml 罐装包装（何其正除外），销售定价也几乎都是 3.5 元每罐。现今市场上凉茶产品品牌种类虽众多，但几乎都是在模仿加多宝（中国）饮料有限公司出品王老吉时预防上火的功效定位，很少有企业通过差异化提出区别“预防上火”的自身定位，没有形成各种品牌产品之间相互互补局面，造成凉茶市场上各种品牌产品在包装、价格、口味、功效同质化严重的现象。3 加多宝促销现状和促销改进建议加多宝（中国）饮料有限公司通过王老吉品牌营销推广，将原本是广东地区不知名的品牌王老吉，运营成 2011 年品牌价值估值达 1080 亿元的中国最有价值品牌。加多宝（中国）饮料有限公司对王老吉凉茶的营销策略，有很多是值得其他企业借鉴和模仿的，但通过问卷调查和资料收集，发现加多宝（中国）饮料有限公司现行营销策略也存在和出现了一些问题。3.1 促销策略存在的问题3.1.1.缺乏对企业自身的宣传在 2012 年 5 月中国国际经济贸易仲裁委员会裁定香港鸿道集团（加多宝（中国）饮料有限公司的母公司）与广药集团之间的商标续签合约无效，王老吉商标归广药集团所有后，王老吉 1080 亿的品牌价值却并没有也转移到加多宝饮料商标上，加多宝饮料集团不得不开始重新开始培育加多宝这个品牌，花费巨额广告费（2012 年 30 亿左右），各种公关活动来告知消费者现在的加多宝凉茶，就是以前的王老吉凉茶的信息。加多宝（中国）饮料有限公司在 1995 年租借广药集团王老吉商标后，企业对外如广告宣传，社会公益活动等一直多是以王老吉这个名称出现，在它自身出品的红罐凉茶王老吉包装上“加多宝公司出品”也一直放在很不显眼的位置，很难被消费者注意到，2011 年王老吉的品牌价值评估达到 1080 亿元，王老吉这个品牌广为人知，但一手缔造这个品牌的加多宝（中国）饮料有限公司却很少为消费者所知。而且因为加多宝饮料集团积极宣传“怕上火，就和王老吉”的广告语已经深入人心，被消费者认可，让王老吉成为凉茶降火的代名词，而随着广药集团王老吉罐装凉茶的上市，和销售渠道的逐渐建立，加多宝饮料集团出品的加多宝凉茶会与自己造就的凉茶领导者品牌王老吉展开竞争。以上这些问题的出现大都是因为加多宝（中国）饮料有限公司在对租用产品品牌积极宣传、推广时，忽略了企业自身宣传所造成的。3.1.2.现行广告语的弊端加多宝（中国）饮料有限公司红罐凉茶自更名以来，出现过如下广告宣传语。“怕上火喝加多宝。”“全国每卖出 10 罐凉茶有 7 罐是加多宝。”（1）“预防上火”广告词分析“预防上火”是加多宝（中国）饮料有限公司 2003 年对王老吉凉茶的早期功能定位，是凉茶型饮料在饮料市场区分其他果汁性、碳酸性类等饮料的一个差异化定位。随者加多宝（中国）饮料有限公司的营销宣传，消费者已经接受并认可凉茶饮料具有预防上火的功能，成为区分碳酸、果汁型饮料的新一种功能性饮料，但在消费者心中这种预防上火的功效不仅属于王老吉凉茶（加多宝出品时）这一个品牌，也属于整个凉茶型饮料，也就是说凉茶预防上火这种功能已经成为所有凉茶饮料都有的功能，包括不断新加入的凉茶饮料市场竞争者。而且长久集中对加多宝凉茶“预防上火”的功效宣传，会逐渐让加多宝凉茶在消费者认知中成为一款如红牛饮料的功能性饮料，当消费者有预防上火的功效需求时才会去饮用加多宝凉茶。从而长久重复强调“预防上火”的功效，消费者对加多宝凉茶预防上火的功效认知就越来越深，以后想通过广告宣传或重新定位来改变消费者饮用频率的可能性就会越来越小。（2）“很多人喝”广告词的分析通过广告语“全国每卖出 10 罐凉茶有 7 罐是加多宝”来突出“很多人喝”的宣传，因为是采用广告宣传这种形式，会让让消费者产生怀疑和不信任。例如“数据从何处得来，是否真实可靠？”“很多人喝，我就要选择加多宝？”的疑问，从而降低广告的说服力和规劝力，而且广告提出加多宝凉茶 70%左右的罐装凉茶市场份额，通过“多人喝”来向消费者说明“所以产品好，就是好”信息，仍然没有提出产品明确定位。（3）“从前销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝”广告词分析针对加多宝公司这条广告词宣传，王老吉大健康公司也推出“传承 180 年凉茶经典,王老吉从未更名”广告宣传来否定，同样是因为加多宝公司选择了广告这种宣传方式，而广告具有的不可信特点，使消费者在心中产生到底该信谁的疑惑，谁都不信任的结果，从而削弱了整个王老吉品牌的影响力或品牌品牌价值，动摇消费者以前购买王老吉凉茶的习惯，从而转向尝试购买其他品牌的凉茶。 3.2 促销策略的改进建议3.2.1.减少广告在促销宣传的比重根据央视市场研究股份有限公司给出的广告监测数据，2012 年 1 月到 4 月，加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了 11.74 亿元的广告金额，同比增长了52.6%，仅 4 月份加多宝投入的广告费用就高达 4 个亿。据负责加多宝电视广告投放的广告代理公司透露，2011 年加多宝仅在 8 个卫视频道投放广告，而 2012 年范围扩大到了 18 个频道6。据以上数据估计，加多宝（中国）饮料有限公司在 2012 年全年广告宣传的花费至少会有 20-25 亿。图 3. 1 广告宣传对加多宝促销效果调查在调查网站对问题“加多宝更换品牌后广告轰炸对其品牌的塑造作用不大。”3.95%被调查者非常同意，31.58%被调查者同意，18.42%的被调查者持无所谓态度。加多宝集团因为商标被迫更换的原因，需要增加消费者对新商标“加多宝”的知晓度，重新告知消费者加多宝凉茶正宗性同时增加分销商、渠道商的信心而投入巨额宣传费的方向是对的。只是促销方式不止只有广告宣传这一种宣传方式，随着各种媒体的出现，生活中消费者接触到的广告正在不断增加，消费者对广告的可控性增强（例如，因为电视节目的增加，消费者在观看电视时，遇到广告可以采用跳过，电视节目杂拼的形式不看广告7），而且因为市场上广告总体数量越来越多，某一品牌的广告要排除其他广告的信息干扰，并让消费者记住产品信息和特点，常常需要的增加广告投入的密度、和持续性，这渐渐的让广告失去了因为受众大，人均促销成本低的优势。而且为消费者接受的广告越来越多，和部分虚假广告的影响，消费者对广告宣传信息的可信度和接受率都在逐渐变低，从而通过广告向消费者解释和证明（解释商标更换、配方正宗），效用会很低。而且巨额的广告宣传带来销售额的增加，很容易被竞争者模仿，也容易造成与竞争者之间的广告战（广药集团 2013 年将在王老吉品牌宣传上投入 20 亿元）恶性循环，造成双方在促销费用都急剧上升，浪费不必要的企业资源。3.2.2.增加公共关系营销的投入 所谓公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识和理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列活动。通过公共关系来营销的主要方式有，创造与企业或其产品有关的积极新闻，吸引新闻媒体等第三方来报道企业和产品积极新闻；积极参与公共服务活动，如捐献资金给某项公益事业，赞助和宣传体育、文化和很受重视的公益活动等；召开新闻发布会、讲座、展览、经企业经营人演讲来宣传企业等。与广告相比，创造性的公共关系也能影响公共知晓度，而且性价比会比广告高。研究表明，消费者受新闻报到影响的可能性是广告的五倍8。而且消费者往往更相信亲朋好友之间的口碑传播，和没有商业性的媒体宣传，对消费者来说公共关系式的营销会更可信和说服力，消费者对宣传信息的接受率也会比较高，因而公共关系更有利于企业树立企业和品牌形象。在调查网站调查星对问题“加多宝的社会公益活动是否会影响您的购买选择？”时有 19.05%和 49.52%被调查者认为会因为加多宝公司的公益活动影响和考虑购买加多宝凉茶。而在广告塑造品牌效用调查中只有 46%人群认为广告有效果。图 3.2 消费者因公益活动对加多宝凉茶购买影响调查许多消费者在加多宝公司出品的王老吉凉茶改名为加多宝后，并没有继续只认王老吉这个品牌，而是转而去购买加多宝凉茶，很大原因就是受加多宝（中国）饮料有限公司积极参与社会公益活动（汶川地震捐款 1 亿元，玉树地震 1 亿 1 千元）而在消费者心中所树立的企业关注社会责任的形象影响。加多宝（中国）饮料有限公司与广药集团的“正宗配方”之争，应多用公共关系营销方式，引起媒体的关注，例如通过有影响力的新闻媒体引发对民营企业和国有企业在享受政策上是否公平的讨论，或“红绿商标之争”的企业启示，亦或是通过评论性节目对“王老吉”的商标归属合法性展开评论和解答。在证明配方是否是正宗的王老吉配方方面，可以通过新闻媒体发布王老吉后人配方授权声明，召开企业新闻发布会等形式。4 加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的启示加多宝（中国）饮料有限公司经营红罐王老吉经历了两个转折点。一是 2003 年将红色罐装王老吉定位为预防上火的饮料，二是在 2012 年失去王老吉商标后，能较成功在消费者的认知中实现王老吉凉茶到加多宝凉茶的品牌转换。而从加多宝（中国）饮料有限公司的这两次成功转折中能得到如下的营销策略方面的启示。4.1 要对消费者深入调研2002 年年底，加多宝公司找到广东成美营销顾问公司，初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助 2004 年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但成美公司发现这种问题在中国企业中特别典型：当遇到销量受阻，企业最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告。成美营销顾问公司经初步调研后认为红罐王老吉凉茶主要问题是品牌定位不清，企业和消费者都很难说清王老吉凉茶到底是凉茶还是饮料，而这不是简单可以通过拍摄一条广告就可以来促进销售的。9成美公司认为要对红罐王老吉进行合理的品牌定位，需对消费者进行认为调研，看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。受加多宝（中国）饮料有限公司委托成美公司在加多宝众多销售区域中选择销售量集中的广州、深圳、温州三个地区作为样本城市，先后经过电话采访和面对面的消费者者座谈会等形式，对红罐王老吉重度用户的购买动机进行调查，研究他们为什么选择红罐王老吉，并同时对潜在用户（知道王老吉凉茶但没有购买的人群）进行王老吉品牌、凉茶、红罐王老吉的认知调查。历时 45 天市场调研，调查结果显示消费者通常会在有可能上火或出现上火的症状，且想喝饮料时，在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉。根据调查结果，加多宝（中国）饮料有限公司于是将王老吉凉茶定位为一款一款预防上火的饮料，而非凉茶。然后通过营销宣传让消费者知道王老吉品牌定位，再持久宣传巩固消费者认知。现代企业发达国家企业通常会将销售额的 0.2%1%或更多作为营销调研预算。10但国内不少企业在产品研发初期不进行或较少进行市场调研，产品的研发方向完全根据研发人员和管理者的猜测和推断，产品进入市场，然后再花费巨额广告费来对消费者进行解释和劝说。但认知理论认为认知是消费者个体对信息进行理解和解释（即使这种理解和解释是片面的或错误的当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的），对消费者来说自身认知是一回事，事实又是另一回事，有时二者相符，有时是二者相反或不符，行业专家认可的不一定是市场认可。11对已上市的产品，消费者心中通常已存在的自身认知，挖掘消费者的认知然后顺应通过广告提出企业产品符合这种认知定位，会比试图通过广告宣传推翻消费者已有认知然后建立新认知更容易和有效。同样对于脱离消费者参与的新产品研发或推广通常会造成企业认为新产品很有吸引力的利益或诉求点，对顾客来说却并没有吸引力。从加多宝凉茶经过深入的消费者调研后，提出的 “预防上火”定位的成功，可以发现对消费者动机、需求、认知的深入调研应该成为企业营销活动至关重要的一环。4.2 要重视渠道加多宝（中国）饮料有限公司在失去王老吉商标使用权后，公司开始重新运营“加多宝”这个几乎不为人所知的品牌，没有什么品牌效应的加多宝凉茶在 2012 年的销售额仍超过了 200 亿元，而拥有王老吉商标使用权的王老吉大健康有限公司（2012年 6 月正式运营）运营的红绿王老吉凉茶的销售额约 37 亿元。（王老吉大健康有限公司财报显示，2012 年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费 1903.6 万元。据此推算，王老吉大健康公司 2012 年销售额约为 17 亿元。另据测算，王老吉旗下绿盒王老吉销售收入约为 20 亿元。）加多宝（中国）饮料有限公司能较成功的实现品牌转换，渠道起了至关重要的作用。当 2012 年 5 月商标使用权归属已成定局时，加多宝凉茶凭借渠道独占优势，消费者在货架仍然只能看到包装设计与王老吉凉茶相似的加多宝凉茶，当部分消费者对此产生疑惑时，加多宝（中国）饮料有限公司迅速通过媒体广告，公关等营销宣传方式告知消费者商标更换事实，并随着王老吉大健康公司建设渠道网络的时间空隙，继续促成和巩固消费者心中加多宝凉茶就是以前王老吉凉茶的认知。使王老吉凉茶出现在货架时加多宝凉茶对消费者而言不是一个完全陌生的品牌。加多宝（中国）饮料有限公司重视渠道还体现在加多宝营销渠道除商超渠道、小杂货店渠道，特殊渠道，夜场渠道等传统渠道外创造性的增加了对餐饮渠道建设，加多宝（中国）饮料有限公司与众多湘菜馆、川菜馆，火锅店，酒楼，麦当劳结成诚意合作店，将这些餐饮店作为销售和宣传终端，进行加多宝凉茶的海报宣传，堆货展示和广告展示。而餐饮渠道也会在一定程度避开与众多饮料产品在传统饮料售卖点（杂货店、超市等）的竞争，促进了产品的销售。加多宝（中国）饮料有限公司能较成功的实现品牌转换，启示了在企业营销中渠道的重要性，特别是市场同质化严重的产品，消费者最有可能购买的就是他能接触到的产品。5 总结彼得.德鲁克说企业的工作内容只有两个，创新和营销。而企业创新和营销的其实同为一个目的，不断的为顾客提供更好的产品和服务。企业做好了营销，不断的为提供顾客更好的产品和服务，方便和和丰富了人们的生活，就会为企业创造了利润，进而为股东带来收益，并因为提供了就业岗位，也会尽到企业的社会责任。本次论文写作时，通过问卷调查数据的收集和分析，发现消费者对加多宝（中国）饮料有限公司出品的加多宝 500mlPET 包装的包装设计并不满意。还发现消费者对加多宝饮料许多方面（诸如口味、功效、价格、包装）只是相对满意，而不是满意，也就是说市场上大多数消费者购买凉茶时，选择加多宝凉茶，只是市场上其他竞争对手的产品在口味、功效诉求、价格、包装等方面和加多宝凉茶表现一样或更差，而加多宝（中国）饮料有限公司凭借开创凉茶市场而树立的品牌优势，让加多宝凉茶在同质化严重的凉茶型饮料中暂时突显出来。但消费者对凉茶型饮料有更多、更高的潜在需求，加多宝凉茶和市场上的其他竞争者并没有很好的满足，这种相对满意，可能只是顾客一时的折中选择，依赖竞争对手的行为，若竞争对手提前想出满足如何更好的满足消费者对凉茶型饮料的要求，消费者对加多宝凉茶相对满意的状态就会失去平衡，转变成不满意。 通过对加多宝（中国）饮料有限公司营销策略的分析，发现因为广告不可信的特点使广告宣传在促进产品销售、解释、证明企业信息的有效性正在不断减小，现在企业要达到和过去同样的促销效果，可能需要投入更多、更持续、更有吸引力的广告，才能通过各种干扰信息后，吸引消费者来购买产品。相比之下公关关系营销具有可信，花费较少的特点，并随着互联网的发展，信息传播速度加快，人与人之间影响加强（例如社交网站的出现），会使公共关系营销的优势逐渐突显出来。致 谢大学期间在加多宝实习兼职督导，根据促销和活动实际情况，组织和面试需求人员；调查活动现场和制定活动促销方案；监督检查现场活动情况；制定活动及工资报表；了解货物需求量，上述这些工作让我清楚的了解到加多宝市场的现状。首先感谢指导老师给予我的极大的选题自由和论文内容构思自由，并在我不成熟的论文论点给出了许多建设性建议，最后也感谢加多宝能给我几年的实习经验；谢谢！参考文献1纪宝成,吕一林.市场营销学教程M. 北京:中国人民大学出版,2008(4)：152纪宝成,吕一林.市场营销学教程M. 北京:中国人民大学出版社,2008(4)：1643 成美营销顾问公司. 红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解EB/OL. 20122012-5-4. http:/www.chengmei- 张汉澍. 凉茶之战未息：广药、加多宝比拼广告投放 EB/OL. 20122012-4-15. 7艾里斯，劳拉里斯.广告的没落 公关的崛起M山西人民出版社，2009.p6-p118菲利普科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社,2003（14）.p5689 成美营销顾问公司. 红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解EB/OL. 20122012-5-4. http:/www.chengmei- 北京:中国人民大学出版社,2008(4)：9111 成美营销顾问公司. 红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解EB/OL. 20122012-5-4. http:/www.chengmei- 刘烨龙. 王老吉收入不及加多宝 广药恐被拖垮EB/OL. 20122012-5-5. 13周立华.市场营销学M.北京:清华大学出版社有限公司，2010（1）14 陈一丹. 浅谈营销策略与广告创意的效应D. 天津:天津工业大学, 2013.15 魏文川； 蒋翔. 企业非市场行为对营销策略的影响模式D. 武汉:湖北工程学院 经济与管理学院, 2012.16 范志国, 高军. 基于消费者行为的企业营销策略研究J. 沈阳建筑大学学报（社会科学版）, 2009(4).17 杜伟锦, 章斌, 张风霞. 市场营销策略的比较研究J. 电子科技大学报, 2004(3).