市场营销自考班讲义--吴老师

第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。市场营销相应组织结构的设立，人员安排。在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。第二节市场营销管理哲学 所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学，认为消费者喜欢购买便宜的商品，企业的任务是提高生产率和分销能力。二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。三、推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。五、客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法。1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。 3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。评价市场机会：在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会的两个因素： 1.要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致； 2.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和运用。二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。企业需要根据一定的变量或依据对市场进行细分，之后，还要决定选择哪些子市场作为企业的目标。企业选择目标市场可以考虑下列策略： 图1-3目标市场选择策略（一）市场集中化。企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。（二）选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。这些子市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散了企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。（四）市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。（五）市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的公司才能采取这种策略。三、设计市场营销组合所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。（一）市场营销组合的构成1.“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。2.“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。3.“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。4.“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括销售促进、宣传、广告、人员推销。（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点菲利普科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2.大市场营销的涉及面比较广泛。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者等。在大市场营销条件下，企业营销活动除了与上述各方发生联系外，还涉及到更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等，企业必须争取各方面的支持与合作。3.大市场营销的手段较为复杂。增加的权力涉及到本国的政府权力，某些有势力或权力的部门，本国的官员、政府、社团组织。 4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。消极的方式：如政府权力。 5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种壁垒，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大的资本。四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。第四节市场营销学与相关学科 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理念和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。一、经济学与市场营销学亚当斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。新古典经济学提出的边际分析方法，在我们整个营销过程中也是适当的去运作的。经济学所提到的某些市场结构，比如：完全竞争、垄断、寡头、完全垄断。不同市场结构，企业所采取的手段与行为是不同的。二、心理学与市场营销学在营销当中研究消费者的心理，对于买者，尤其对于人员推销，怎样洞悉消费者的心理，从而进行营销手段的采取，什么时候可以做生意，这些都是实实在在的实践性或策略性的问题。心理学各学派对市场营销学都产生了至关重要的影响。比如说：企业为什么要做广告？消费者什么情况下开始由想法变成购买的行动的？心理学对这些都有研究。外来的刺激会影响我们的选择。此外，心理学还研究:消费者什么情况下会产生购买行为，不同的消费者的内心行为是怎样的等等。三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为。社会学研究：每个人在社会中都有他固定的角色，每个阶层的人思维意识，价值观念，行为表现都有趋同化。社会学对市场营销学有很大的影响，比如社会群体，社会学研究发现，人由于不同的职业，形成了相应的社会群体，不同的群体消费观念不同。社会文化及其变迁也对市场营销学有着至关重要的影响。四、管理学与市场营销学管理学也会影响市场营销的运作，管理学对营销的影响，其中的表现之一为：标准化。管理学是通过相应的管理提高效率，降低成本。营销也追求同样的目标。另外，在管理中的计划、组织、执行和控制，在营销中也是采取的。其他的学科也对营销学有影响。营销学很多的理念是来自于其他的学科，营销学与其相比是新生的学科。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显的特征。本章小结：1.市场营销一些基本的概念进行了阐述；2.市场营销一些管理的观念，即市场管理哲学；3.市场营销的管理过程，市场营销学与相关学科的关系。重点：1.市场构成的三个要素；2.市场营销管理的核心是需求管理，八种不同的需求，营销的任务是不同的；3.市场营销的五种观念；4.大市场营销观念；5.市场营销学与相关学科的关系。第二章战略计划过程战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。 学习目的：企业营销必须在战略计划的全局范围或者框架内来进行，所以要先看到整个企业的战略目标、战略计划是什么，然后才能够在这样的目标过程当中通过全局框架的制定来进行细节的采取或细节过程的规划。常见的题型有：名词解释和选择题。 第一节战略计划与逆向营一、战略与战术 战略与战术的涵义：战略一词原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。二、逆向营销逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。三、战略计划（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。（二）市场营销部门对战略计划的贡献。市场营销部门是直接跟顾客或消费者打交道的前沿部门（一线部门）。在整个营销运作中它能清楚的了解我们目标市场或消费者的需求状况。 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： 1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 第二节定点超越理论与方法 定点超越（Benchmarking）是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。一、定点超越的基本类型（一）产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。（二）过程定点超越。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。（三）组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。（四）战略定点超越。这是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。二、定点超越的过程定点超越的八个主要步骤:（一）明确目的和目标。明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。（二）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是指我们的目标不能完全定性的进行分析。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。（三）选择定点超越的对象。可供企业选择的定点超越对象包括：（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；（5）国际领先者。（四）测量和描述本企业。主要是明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。（五）测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。（六）对比。将双方之间的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。（七）建议与策划。（八）计划的执行与控制。 第三节战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、规定企业任务（一）规定企业任务需要考虑的因素1.企业过去历史的突出特征。例如，麦当劳历史当中一直是做快餐的，在规定任务时就应从它的快餐或饮食行业着手。2.企业高层的意图。例如，北京燕莎友谊商城高层的意图是为较高收入消费者群体服务，那么，这种意图不能不影响企业的任务。 3.企业周转环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或给企业带来市场机会。例如，汽车行业，当它面临是世界石油资源短缺的环境，它的任务就是开发即能够满足消费者需要，又节能环保的汽车。4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。5.企业的特有能力。例如，联想在生产PC中，很有经营特色，但让它运作保险、餐馆、轿车等等，却不是它拿手的方面。（二）任务报告书应具备的条件 1.市场导向。市场是由顾客所构成的，一定要考虑到我们的企业是为消费者或顾客提供更好的产品，而不是从自身产品出发，是从顾客的需求出发。例：卖化妆品的，在任务报告书就应该写是为更多的消费者创造美或制造美。2.切实可行。任务报告书要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，要考虑到企业自身的实力与整个市场的运作情况。不能太宽和太窄。例如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就由原来的“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”，但由于没有能力经营和管理好这些企业，到1978年不得不放弃了这些业务。3.富鼓动性。更多的是给员工看。在写任务报告书时，让员工知道企业的任务不只是为了赚钱，不只是为了企业自身的利益，而更多的是考虑到整个社会的效益或更多消费者的权益，员工就会觉得做这件事情确实有很多好处，当然就会愿意去执行这个任务。4.具体明确。企业在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线。以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。例如，在任务报告书中要明确规定有关工作人员应该如何对待供应商、顾客、政府、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一个统一的准则。二、确定企业目标目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（一）层次化。一个企业通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。（二）数量化。企业的目标要量化，才能使得整个目标的实现或执行更容易控制。（三）现实性。企业不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。（四）一致性。例如，“最大限度地增加销售额和利润”。实际上企业不可能既最大限度地增加销售额又最大限度地增加利润。这是因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能降低，所以，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分 一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务；2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；6.它能从战略计划得到好处；7.它可以独立计划其他业务。 （二）战略业务单位评价波士顿咨询集团法和通用电气公司法1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。 图2-1波士顿咨询集团法矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。以1.5为分界线，1.5以上为高相对占有率，1.5以下为低相对占有率。如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为2.0，这就是说，企业战略业务单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头”的市场占有率的两倍。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。这类单位需要大量现金。（2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。（3）金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为相对市场占有率高，需要投入的现金少，但取得的现金收入多，所以能够源源不断地给企业带来生存发展所必需的现金。（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。这类业务如同处于饥饿或病痛状态中的瘦狗一样。在这方面可供选择的战略有四种：（1）发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位，而且是未来绝对能够获得资金，获得大量发展的问号类业务。（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类尤其是其中的大金牛单位，有时也适合于个别的明星类的业务，来保持或维持其相对市场占有率。（3）收割。这种战略特别适用于弱小的金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途暗淡，企业又需要从这类单位榨取更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。（4）放弃。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。2.通用电气公司法（GE Approach）。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。图2-2通用电气公司法通用电气公司认为，在这个矩阵当中企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，即行业吸引力和业务力量。（1）行业吸引力，我们的业务所在的一个大行业未来的市场增长情况、技术要求以及利润利益情况，通过综合的分析，评价自己企业所在的整个市场运作或未来的发展前景如何。例如，软件行业。（2）业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，行业发展的前景再好，如果企业自身没有足够的竞争能力，对企业来讲也未必是件好事，所以我们需要综合评价一下，比如企业市场占有率、投资收益情况、成本、原材料供应等等，来判断企业在这样的行业当中自身的竞争能力的大小。多因素投资组合的九个矩阵分为三个地带：（1）左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。（2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”）。企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。（3）右下角地带（又叫做“红色地带”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。四、制定新业务计划企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。（一）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有的产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：1.市场渗透。就是千方百计的让自己的客户仍然购买自己的产品并且尽量多的购买自己的产品，让过去不购买自己产品的消费者也购买自己的产品，或者拉拢竞争对手的顾客，这就是市场渗透。即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。向现有市场提供新产品或改进产品。（二）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。例如：联想兼并IBM的PC业务。（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大其经营的业务范围。1.企业实现多元化增长的原因（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。（2）外界环境与市场需求的变化性。如果整个环境变化了，而这种环境又给企业提供了一些新的市场机会，企业还不抓住或捕捉这种市场机会，而在原有的企业当中继续运作的话，必然会丧失相应的机会，而且市场机会一旦丧失想要再重新夺回来，难度是非常大的，所以在这种情况下，当整个市场环境的变化给企业带来新的机会时，企业就应该想办法抓住这种市场机会，并且进行新的业务领域或业务范围的运作。（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。一个企业如果只进行单一产品的经营，必然会有一定的风险，为了避免单一经营的风险以及使其资产能够相应的寻求经营的安全，也必然会进行多元化的经营。2.多元化增长的主要方式（1）同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。（2）水平多元化。水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。（3）集团多元化。集团多元化就是大企业收购、兼并或合并的完全跟传统的业务没有任何相关性的，向其他行业进行投资，把业务扩展到其他行业中去。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。一、市场营销环境市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。有效的市场营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。（二）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。（三）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。（四）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，从而得出一些可行性的建议。三、营销管理人员1.获取信息的作风。管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。2. 营销管理人员的风格也会影响到在收集信息时是否及时，它对整个市场信息捕捉的敏感性，也会影响到整个市场营销信息系统的运作。 第二节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的涵义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 （二）市场营销调研技术定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。（一）二手数据的主要来源这些二手数据可能存在于网络、报刊、杂志、政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进等等，这些通过不同途径获取的信息的可靠性与准确性又有多少呢，确实有一些人发现不同网站上描述的同一件事，但数据上却有非常大的偏差。所以营销调研人员及管理人员对这些二手数据必须进行严格审查与评估。（二）评估二手数据的标准1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2.有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3.可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。所抽取的个体一定要具有代表性。三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。（一）观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。例如，有些企业超市的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便顾客选购。（二）实验法1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（1）实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。这个主体可以是消费者、商店及销售区域等。（2）实验投入，在实验当中所改变的要素，实验投入可以是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。（3）环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。（4）实验产出，也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。2.实验设计的主要类型：（1）简单时间序列实验。没降价与降价了的销售额进行比较，来看价格因素对于整个销售额的影响。（2）重复时间序列实验。比如，将展销时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值，来测定某个因素对最终结果的影响。（3）前后控制组分析。是为了替除掉时间因素的变化。（4）阶乘设计。除了举办展销会，市场营销调研人员还可以对其他市场营销投入措施的影响力量进行实验。这样，实验结果对管理人员会更具说服力。例如，制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。那么就会有27种实验投入组合。（5）拉丁方格设计。如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，仅试验9种组合，简单估计投入的个别影响。这样，就可以减少多因素实验设计的成本费用。（三）调查法1.调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。但如果调查的问题较多时，拒访率就会很高。邮寄问卷是最有效的调查方法。相对人员访问与电话访问成本比较低。2.研究工具一般来说是设置相应的问卷，设置问题形式有开放式和封闭式两种。设置好问卷后开始实施相应的调查，调查过程中可以选择的方式有普查和抽样调查。普查在现实中用到的不多，企业多数都采用抽样调查。利用抽到的个体作为样本，通过样本表现出来的特征来推导出总体的样本。3.收集数据在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还必须进行数据实地调查、收集工作。这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。常见的主要问题如下：（1）不在家。（2）拒绝合作。（3）回答偏差。（4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。4.分析数据调查法的最后一项工作，是从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。过去一般所用的都是人工，最后来汇总相应的结果，这样一方面耗费时间，另一方面也容易出错，而且成本高、效率低。现在有一些大型的统计软件，如SAS、SPSS。所以现在多数都采取现代化的手法。（四）专家估计法当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。如果各估计值相差太远，则研究从员必须另找办法，他可以邀请各个专家一起讨论其差异原因，也可以运用某种加权平均法来综合各个专家的估计值。权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。第三节市场营销数据分析在收集了大量数据之后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来。一、多变量统计技术当影响一些事物的因素有两个或两个以上变量时所用的一些方法。 （一）回归分析回归分析法就是表述自变量对因变量的影响，然后建立自变量与因变量之间的关系的公式，通过这个公式进行相应数据的代入，根据代入的自变量求得因变量结果的过程。比如常用的需求函数、供给函数等都属于回归分析。（二）判别分析如果两个因素之间存在一些量的关系，就可以建立一些内在的关系或公式。在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。例如：价格的大小可以用数值来衡量，但包装的变化（大包装、中等包装、小包装）就没办法把销售额与包装之间用数量来建立分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。（三）因素分析两个因素之间有密切的关联性，所有每对变量间的简单相关系数，可以显示出一个变量与另一个变量的相关程度，据此研究人员可从密切相关的一对变量中去掉一个。另一种解决办法就是应用因素分析，从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。 1.名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。2.顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。3.间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。4.比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。第四节市场需求测量与预测 一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。1. 营销力量与市场需求2.市场反应函数即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。可扩张的市场，如服装市场、家用电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。（二）市场预测与市场潜量市场预测是指，对企业来讲，当它知道自己我的营销力量能够跟整个市场的需求量连在一起时，在一定的营销环境或营销费用下，能够估计的市场需求量。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 （三）企业需求、企业预测与企业潜量企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。根据这个份额乘以整个市场的需求量。企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。二、市场需求预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。市场需求预测的主要方法有以下几种：（一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。（二）销售人员综合意见法销售人员综合意见法的主要优点是：1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。（三）专家意见法企业也可以利用诸如经销商、经销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。专家意见法的主要优点是： 1.预测过程迅速，成本较低。2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。（四）市场试验法企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。为了增强真实性和可靠性，所以有时选择市场试验法。（五）时间序列分析法这种方法的根据是：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：1.趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。2.周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动，如果能够找到这种周期并且对未来某个估计的年份所处在周期某个阶段或某个时点进行相应的确定，那么就能够推测出大概在这个时点上我们所要推测或预测的市场需求量是多少了。3.季节。指一年内销售量变动的形式。在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、商业习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。4.不确定事件。不确定事件包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法所运用的是一些数量的分析，把销售额的影响因素通过一定的线性的关系进行表示，再通过相应的数值来推导未来整个销售额的变化情况。运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y = a + bX式中：a 为直线在Y轴上的截距；b 为直线斜率，反映年平均增长率；Y 为销售预测趋势值；X 为时间。根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即：Y=na+bX，n为年份数，再计算XY的总和，即：XY=aX+bX2 。为简化计算,将X取0。若n为奇数，则取X的间隔数为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2。