三波推广,打造休闲类新品牌

面对没有品牌知名度的新品上市、 面对纷繁杂乱之竞品， 你如何去推广提升销量、 扩大产品知名度、 抢占市场份额、 打造出全新品牌？笔者现将策划某休闲食品新品上市时曾采用之“市场生动化-免费试吃+人员促销-特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式总结于下，以供交流！笔者所策划之产品， 属传统型蜜饯类行业， 或者说很多家庭作坊均可制作之产品！ 在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比皆是！面对只有品质与口感时尚的产品， 怎么去抢占市场份额、 提升产品销量、 塑造全新品牌呢？时间回到 2006 年 5 月 11 日，笔者受广东某食品公司老板之委托，要求运用专业切实可行的推广方案将其产品成功入市， 并以此为样， 以点带面逐步突破各区域市场！ 经市场调研后， 笔者选择了福州市永辉连锁超市二十多家大卖场作为新品试点， 策划了连续三波之推广方案，投放费用仅 3.5 万元，却起到了四两拔千斤之效果，具体如下：第一波：市场生动化陈列 新品上市阶段，时间为 2006 年 7 月 10 新品上市，历时一个月， 采用的手段是共投入了 2 万元特殊陈列费用用于买断永辉连锁 24 家卖场之“休闲食品区”大部分门店二排共四个端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品 6SKU 陈列上！笔者认为： 其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象， 再好的广告轰动也无济无事， 何况没有广告支持？ （休闲食品不像快速消化品，起量很快！）二是借被称为品牌之父- 可口可乐公司之3A 营销策略，即“买得到、买得起、 乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象， 对休闲食品来讲尤其重要，因为购买休闲食品之消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说 70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品； 三是本司新品 6SKU 专业化、 整齐化、 系统化之设计包装本身就是品牌展示， 外加端架二边的围板产品形象， 消费者路过即是不买均会留下好的印象！首波特殊陈列小结： 2006 年 8 月 5 日，笔者召开新品上市特殊陈列总结会议时发现，福建最大的超市系统- 永辉连锁超市24 家卖场中全部均有重下过订单之现象， 少数几家还55247.5 元，单店平均销售在 2302 元，从销售结果来看： 笔者认为非常满意， 一是投放的费用 2 万元基本上收回， 按蜜饯行业35-40% 的毛利测算为： 22099 元，即扣除投放费用 2 万元后产品毛利为 2099 元！二是按零售价3.5元/袋，共销售15785 袋，即初步有15785 人次开始试用本司产品，凭本司产品之品质与口感， 笔者认为至少还会有12000 人次以上的消费者会重新购买本司产品！ 那么怎么去“趁热打铁， 乘机而上”、 巩固已购买过之消费群体呢？笔者实施了新品上市第二波计划： 即“免费试吃 + 人员促销 + 端架”促销计划！第二波：免费试吃 + 人员促销 + 端架促销计划，具体步骤如后：一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下， 超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象， 因此这次只花了 1 万元就可以买回上次的端架特殊陈列位置，没留给竞品任何一点喘息机会；二、培训、招聘与实施促销：是利用办事处业务员 3 员、外加临聘促销员 5 员共 8 人进行培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午 16: 0018: 00,晚上19:3022: 00每天共4个半小时，周六周日：上午 9: 0011 : 30 ,下午14: 0018 :00，晚上19 : 3022 : 00每天9小时进行产品免费试吃推广，每家超市只推广1天2天，周末二天集中安排在永辉超市系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店， 10 天后免费试用活动结束，但端架特殊陈列仍然继续！ 三、 为什么实施这步呢？笔者认为： 厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭！ 如联合利华曾做过调研， 在大卖场， 选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30% ，甚至更多；又如 2000 年化妆品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1 名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中 20% 的份额，创造了终端拦截之奇迹！ 四、 是免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器， 只要你的产品品质过硬、 口感良好， 免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式， 很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买， 然后成为了忠诚顾客！ 国际上很多大品牌如可口可乐、 宝洁等新品上市均系通过免费试吃活动取得成功销售第一步！ 但做免费试吃要注意： 1 ) 促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合， 如本司休闲食品只针对年轻一族与小朋友， 特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴； 2 ） 一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2 包，太多之情况会适得其反。 3 ）免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味， 如在南方推广酸辣的食品对准南方人推广的话可能就不是很适合， 并取得较反的结果，减少购买机会！免费试吃活动小结： 2006 年 8 月 30 日笔者召开第二波促销活动总结会，永辉系统各门店订货数量大大增加：初步估计销售79184 元，即销售了 22624 袋，也就说初步估计销售额比上次增加43% 、消费者比上次增加43% ，而投放费用为： 1 万元 + 人员工资60*8*10=14800 元， 按上述毛利计算： 本次活动利润为 79184*40%-15760=15913.6 元，即二次活动下来公司之毛得为： 2099+15913.6=18025 元！更难得的是培养了消费群体：22624 人，提升了产品之知名度！第三波：排面特价 + 快讯促销活动：经过前二波活动之推广，历程共二个月，笔者认为已大大提高了产品之知名度， 这时可以实行适量单品之特价活动， 不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度！笔者确定特价产品为：雪花杨梅，特价为 2.5 元/ 袋，比原价降 1 元！ 同时投放了 5000 元之快讯费， 让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架二边， 15 天的特价活动结果是：永辉连锁系统20 家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品，销售额： 102949 元，即销售了 29414 袋！远远超过前二次促销之结果！并据采购说打破了休闲食品类销售纪录！ 采购与门店还再次邀请我们做促销活动！ 这次活动只承担了费用 5000 元与让利 10% （经销商让利 10% 、商超让 8% ），创造利润为：30885-5000=25885 元！笔者甚感欣慰！为什么在第三波采取“排面特价 + 快讯”活动呢？原因在于： 1 、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势；2 、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体， 另一方面是继续培养消费群体之忠诚度， 因为一般性来讲， 如那么她的忠诚度可你的品质过硬， 同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费你的产品，达 80% 以上！ 3 、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到“便宜”之感觉！ 4 、本次特价活动选取雪花杨梅，更在于笔者想逐步打造“品牌”产品，形成带动整体产品销售之趋势！ 5 、笔者认为： 特价活动不是随时都可以做的， 要看产品之成熟度！ 产品做特价时一定要让消费者感到“实惠！ ”因为价格是一把“双刃剑， ”要选择合适的时机用得好、 用得活，如过多地利用特价活动， 大大地提高了消费者对价格之敏感度， 这时全靠促销才有销量， 促销活动一停产品销量就停滞不前！因此，如长期地做特价活动， 无异等于“慢性自杀！”因此这次活动过后再缓下推广！总结： 新品上市， 产品在零售终端“动”起来特别重要， 如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场， 那么你的产品很快就会被淘汰！ 因为你的新品， 已在零售终端“满面均是”， 早已不足为奇， 只是“改头换面”而已！ 故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃！凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌！ 也印证了鲁讯先生所言： “世上本来就没有路， 只是走的人多了就成了路！”