汽车购买决策过程及其影响因素分析

南京林业大学2005毕业论文 汽车购买决策过程及其影响因素南京林业大学本科毕业设计（论文）题 目：汽车购买决策过程及其影响因素分析学 院：机械电子工程学院专 业：交通运输学 号：0132204学生姓名：戴钰婷指导老师：孙松平职 称：讲师二00五年六月十日摘 要汽车购买决策过程及其影响因素分析戴钰婷（南京林业大学 南京 210037）汽车消费者购买决策过程是介于汽车营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与购买决策过程的交互影响所决定的。因此研究汽车购买决策过程并分析其影响因素能够使汽车企业做出明确的营销决策，制定正确的营销策略，同时也有助于消费者自身做出更明智的购买决策。本文从论述汽车消费者购买决策过程出发，着重阐述汽车消费者在购买过程中的问题认知，信息收集，购买评价与选择，店铺与选择，购后过程，顾客满意和顾客忠诚等，同时分析整个决策过程中的影响因素，即内部影响和外部影响。最后讨论我国汽车消费市场的发展对策。关键词：汽车购买决策过程 影响因素分析 发展对策AbstractThe policy decision process of buying the motor vehicle and analyzing the influence elementsDAI Yuting(Nanjing Forestry University，Nanjing，210037) The buying policy decision process of the motor vehicle consumer is a changing quantity between the saling strategy and the saling result .Or we can also think the saling result produced by the saling strategy is decided by the effect between the strategy and the buying policy decision process .So researching the policy decision process of buying the motor vehicle and analyzing the influence elements can make the vehicle company decide the clear and definite saling policy decisions ,draw up proper saling tactics .In the meanwhile it is helpful to the consumer making more sensible and wise decision of strategic importance. According to the buying policy decision process of the motor vehicle consumer ,the text expounds the problem recognizing ,the information collecting ,the evaluation and choice of buying ,including the consumer satisfied and faithful in the motor vehicle consumers buying process ;then analyzing the influence element in the whole policy decision process ,containing the influence inside and outside ;at last discussing the developing countermeasures in our vehicle consumption market-place.KEYWORDS: The policy decision process of buying the motor vehicle, the influence elements , the developing countermeasures目 录前 言6第1章 消费者购买决策71.1 消费者购买决策类型71.1.1 名义型决策81.1.2 有限型决策81.1.3 扩大型决策91.2 问题认知91.3. 信息搜集101.4 购买评价与选择121.4.1 消费者如何进行选择121.4.2 评价标准131.5 店铺的选择141.6 购后冲突、顾客满意和顾客忠诚141.6.1 购后冲突151.6.2 购买评价和消费者满意16第2章 汽车购买决策过程分析172.1 汽车消费者的问题认知172.2 汽车消费者的信息搜集182.3 汽车消费者的购买评价与选择182.3.1 汽车消费者的选择182.3.2 评价标准192.4 汽车消费者的购买评价和选择192.4.1 汽车消费者的店铺选择192.5 汽车消费者的购后冲突和购买满意202.5.1 汽车消费者的购后冲突202.5.2 汽车消费者的购买满意202.6 汽车购买行为模型及其评价202.6.1 菲利普科特勒的购买者行为模式212.6.2 汽车购买行为调查分析222.6.3 购买模型的建立23第3章 汽车购买决策影响因素分析253.1 中国文化和相关群体的影响253.1.1 中国文化的影响253.1.2 相关群体对汽车消费者的影响273.2 当前我国汽车消费环境的影响273.2.1 售后服务283.2.2 消费税费283.2.3 价格293.2.4 使用环境303.2.5 燃油经济性303.2.6 轿车消费政策303.2.7 养车的压力因素313.2.8 消费者心理预期因素313.2.9 居住环境和使用目的323.2.10 购车的时机323.2.11 信贷消费制度、销售方式32第4章 中国汽车消费市场的发展对策334.1 我国汽车消费市场现状334.1.1 消费者对汽车的购买欲望现状334.1.2 消费者对汽车的购买能力现状344.1.3 消费者消费汽车的相关环境现状344.2 我国消费者的汽车消费行为354.3汽车消费者需求的现状分析及优化对策374.3.1消费者购买欲望的现状分析及优化对策374.4 我国汽车消费市场的发展对策394.4.1 产品方面394.4.2 价格方面404.4.3 销售方面404.4.4 营销表现方面404.4.5 汽车消费政策方面41结 论42致 谢43参考文献44前言第1章 消费者购买决策1.1 消费者购买决策类型1.1.1 名义型决策1.1.2 有限型决策1.1.3 扩大型决策1.2 问题认知1.3. 信息搜集1.4 购买评价与选择1.4.1 消费者如何进行选择1.4.2 评价标准1.5 店铺的选择1.6 购后冲突、顾客满意和顾客忠诚1.6.1 购后冲突1.6.2 购买评价和消费者满意第2章 汽车购买决策过程分析2.1 汽车消费者的问题认知2.2 汽车消费者的信息搜集2.3 汽车消费者的购买评价与选择2.3.1 汽车消费者的选择2.3.2 评价标准2.4 汽车消费者的店铺选择2.5 汽车消费者的购后冲突和购买满意2.5.1 汽车消费者的购后冲突2.5.2 汽车消费者的购买满意2.6 汽车购买行为模型及其评价2.6.1 菲利普科特勒的购买者行为模式2.6.2 汽车购买行为调查分析2.6.3 购买模型的建立第3章 汽车购买决策影响因素分析3.1 中国文化和相关群体的影响3.1.1 中国文化的影响3.1.2 相关群体对汽车消费者的影响3.2 当前我国汽车消费环境的影响3.2.1 售后服务3.2.2 消费税费3.2.3 价格3.2.4 使用环境3.2.5 燃油经济性3.2.6 轿车消费政策3.2.7 养车的压力因素3.2.8 消费者心理预期因素3.2.9 居住环境和使用目的3.2.10 购车的时机3.2.11 信贷消费制度、销售方式第4章 中国汽车消费市场的发展对策4.1 我国汽车消费市场现状4.1.1 消费者对汽车的购买欲望现状4.1.2 消费者对汽车的购买能力现状4.1.3 消费者消费汽车的相关环境现状4.2 我国汽车消费行为逐渐理性和简单4.3 我国汽车消费市场的发展对策4.2.1 产品方面4.2.2 价格方面4.2.3 销售方面4.2.4 营销表现方面4.2.5 汽车消费政策方面前 言 20世纪90年代末，我国汽车产业发展迅速，已成为我国第5大支柱产业。进入21世纪后，由于我国的汽车市场形态发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐明显加快。而汽车消费者购买决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与购买决策过程的交互影响所决定的。当只有消费者感到汽车能满足某种自身需要，意识到汽车及其所提供的利益，同时 认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径，购买它并感到满足之后，汽车企业才会获得成功。因此研究汽车购买决策过程并分析其影响因素能够使汽车企业做出明确的营销决策，制定正确的营销策略，同时也有助于消费者自身做出更明智的购买决策。 2004年，由零点前进咨询公司调查得知进行了一项调查显示，目前我国消费者购车时的所考虑的顺序是这样的：价格范围品牌性能外观配置。我国的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。而某些消费者们较为关注品牌，但他们关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。因此，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。本文阐述了汽车消费者购买决策过程，分析当前影响其购买决策过程的几大因素，并且提出了汽车消费者购买行为模型，同时分析了我国汽车消费市场的发展现状和对策。第1章 消费者购买决策1.1 消费者购买决策类型“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都是以此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意义的努力。有的消费者在决策时甚至不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。如图1-1所示，存在着不同类型的消费者决策过程。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化。一般用名义型、有限型、扩大型决策来描述不同类型的购买决策过程。需要指出的是，这三种类型之间并非泾渭分明，而是相互交叉的。图1-1 介入程度与决策类型低度购买介入 高度购买介入名义型 有限型 扩大型问题认知一般性问题认知一般性问题认知选择性 搜集信息内部信息搜集外部信息搜集搜集信息内部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集选择与评价评价的属性多复杂决策规则备选方案多选择与评价评价的属性少简单决策规则备选方案少购买购买购买购后行为有认知冲突复杂评价购后行为无认知冲突有限评价购后行为无认知冲突有限评价在描述决策过程前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。一般把购买介入程度定义为：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。因此，够买介入是某个人、某个家庭或某个购买单位的一种暂时状态，它受个人、产品、情境特征的相互作用和影响。1.1.1 名义型决策名义型决策（Nominal decision making），有时也称为习惯型购买决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图1-1所示，一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。只有当备选产品未能象预期那样发挥功能时，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况下。名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。1.1.2 有限型决策有限型决策包括内部信息搜集和有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。它是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。比如你决定买一个新的产品或品牌时，此时，你并不是对目前使用的产品或品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。这类决策可能只涉及对现有备选品新奇性或新颖程度的评价，而不涉及其他方面。你也可能会根据别人实际的或预期的行为对购买进行评价。比如你会通过观察或猜测你同桌的人就餐时点不点、点什么样的葡萄酒来决定自己的选择。总的来说，有限型决策涉及对一个有着几种选择方案的问题的认知。信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不多，而且运用简单的选择规则对相对较少的几个层面进行评价。除非产品在使用过程中问题或售后服务不尽如人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。1.1.3 扩大型决策如1-1图所示，扩大型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对多种备选方案的复杂评价。扩大型决策包括购买介入程度很到的情况下。消费者在购买产品之后，很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。相对来说，达到如此复杂程度的决策并不多。然而，在诸如房屋，汽车，个人电脑等产品的购买上，扩大型决策比较多见。即使带有强烈感情色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。例如，当我们在做出是否外出旅游的决定时，被满足的需要和被评价的标准均是感情因素而非属性特性，而且，由于外部信息的缺乏，所采用的评价标准比较多，即使这样，在做决定时我们仍然左思又想，举棋不定。1.2 问题认知问题认知是消费者决策过程的第一步。问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认知，理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。缺乏对问题的认知，就不会产生决策的需要。图1-2描述了这种当消费者的理想状态（消费者所期望的）与实际状态（消费者觉察到的、已经存在的）不存在差距时的情形。相反，当消费者的愿望与其觉察到的实际状态有差别时，问题认知便产生了。该图同时表明，一旦理想状态强于或不及实际状态，问题便存在了。在图2-1中，消费者愿望被描述成消费者期望的生活方式与现实状态（时间压力、周围环境等等）共同作用的结果。消费者的生活方式与当前情境还决定消费者对实际状态的认知。消费者的生活方式是决定其实际状态最主要的因素，因为生活方式是在资源约束条件下消费者选择如何生活。需要强调的是导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，并非“客观的现实状态”。例如，抽烟的消费者总相信抽烟并不危害健康，因为他们并没有把烟吞进肚子里。也就是说，尽管“现实”是抽烟有害，但这些消费者并未认识到这一问题。此外，消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题，被动型问题则是消费者尚未意识到的问题。当前状态（影响消费者的临时因素）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活或感受方式）实际当前状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）影响消费者的临时因素）理想的消费者生活方式状态（消费者喜欢的生活或感受方式此时此刻消费者愿处的境况）二者不符合的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别实际状态超过理想状态理想状态超过实际状态二者相符满意无行动问题认知决策过程开始图1-2 问题认知过程1.3. 信息搜集消费者不断地认识问题，于是旨在解决这些问题的内部和外部信息搜集就成为一个不断进行的过程。某一个问题一旦被认知，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较等等,这就是内部搜寻。如果通过内部搜寻未能找出适合的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部搜寻。很多问题通过运用消费者过去储存在头脑中的信息就能得到解决。如果针对某个特定问题，消费者回忆起惟一且令人满意的解决方案（某品牌或商店），进一步的信息搜集或评价就不会发生。同样，某个消费者可能会被购买点陈列的某个新产品所吸引。在读了该产品的性能说明后，联想到它能解决过去未能解决的某个问题，此时，消费者在没有进一步搜集信息的基础上就可能做出购买决定,这被称有限型决策，有限型决策也主要涉及内部信息搜集。当我们转向扩展型决策时，外部信息搜集就更加重要。然而，即使在扩展型决策条件下，内部信息也常常能够提供一部分或全部备选方案、评价标准和各种备选方案的特点。消费者在做决策时通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种备选方案或办法的存在；每一备选方案在每一评价标准上的表现或特征。如图1-3所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。能停止搜集信息能据此做出决定吗？每一备选方案在每种评价标准的表现水平需要什么样的评价标准？继续搜集信息不能存在那些备选方案？图1-3 消费者决策中的信息搜寻因此，无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准。总之，消费者既进行内部搜索也进行外部搜索，其目的是：确定适合的评价标准；确定存在哪些潜在解决方案；确定潜在方案的特征。同时，为了获得相关信息，消费者可能回忆所了解的知识，就此与朋友或网友进行讨论，查询相关的报纸，阅读相关的文章，与销售人员交谈，或亲自进行检测。而这些代表了消费者获得信息的五种主要来源。过去积累、个人经验及低介入度学习形成的记忆；个人来源，如朋友、家庭和其他一些人；独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等；营销来源，如销售人员、广告；经验来源，如检查或试用产品；低介入学 习体 验低介入学 习独 立群 体低介入学 习营销者的信 息低介入学 习个 人接 触低介入学 习低介入学 习过 去经 验过 去经 验内部信息主动获取被动获取外部信息内部信息图1-4显示了这些信息来源。图1-4购买决策的信息来源信息来源1.4 购买评价与选择1.4.1 消费者如何进行选择当消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。在收集与此有关的信息的过程之中和之后，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。消费者的选择有时是基于简单的选择规则，如“买可以买到的最便宜的品牌”。有时他们所运用的规则则是相当复杂的，包括多个步骤和过程。消费者有很多的选择方式。基于属性的选择要求在选择时，消费者要具有有关于备选产品特定属性的知识，而且需要对各品牌进行一个一个属性的比较。基于态度的选择包括使用一般态度、总体印象、知觉、或者启发线索，在选择时不需要进行一个一个属性的比较。上述两种方式也可以结合起来使用。一种较常见的结合方式就是在基于态度的过程中形成总体的偏好，然后根据各品牌价格属性的比较做出最后选择。情感型选择是消费者选择是使用的另外一种独特的方法。情感型选择从本质上讲是一种全盘的或整体选择方式。品牌没有被明显分解为独立于总体评估的不同部分。这种类型的产品评价，通常集中于消费者使用产品时的感觉和情感。基于情感的决策运用的是“我感觉他怎么样”的规则。消费者想象使用产品时的情景并且评估使用时的感觉。 另外最近有一种新的观点认为，很多选择是消费者在决策制定过程中构建的。消费者都只有有限理性有限地处理信息的能力。此外，消费者通常都有与最忧选择不同的目标。因此，对很多决策来说，消费者采用的并不是理性选择。相反，他们构建一个与身边的情境相适应的决策过程，当消费者从事选择时，他们通常不是简单地从现存的备选方案中发现最优的选项，而是构建一个较优的选项或结果，而这一过程被称为选择的构建或构建性选择。构建性选择是一个复杂的过程，其中包括很多方面，但最有用的一个方面即为准目标。准目标实际是消费者的特定购买目标或者消费者期望得到的结果。然而在购买选择中会涉及各种重要而又冲突的选择目标。在购买汽车时常常会出现例如安全与操作等一些价值目标可能发生冲突。此时消费者推迟或避免决策，同时考虑最优化的选择。1.4.2 评价标准评价标准是消费者针对某一特定问题做出反映时，寻求的一些特性、利益或考虑的各个方面。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。评价标准可能在类型、数量和重要性存在差异。消费者在购买决策中采用的评价标准可能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、声望、以及品牌形象等方面等。在上一节提到过，基于属性的选择包含了对各品牌相关评价标准的比较。这些比较在购车上一般是按品牌而进行的，此时，所有的标准都进行了评价，并且在考虑另一品牌前得出了“总体的评价值”。对不同品牌的评价可以是按标准评价进行，此时，消费者读不同品牌在某一项评价标准上进行评价，然后再转向另有评价标准。当做出所有的评价标准之后，消费者会选择哪有个品牌呢？这就要看消费者所采用的决策规则了。消费者通常使用五种决策规则或模式：连接、析取、排除、编纂式和补偿式。消费者在进行决策时，一般都会使用一种或多种规则。通常的做法是使用一种相对简单的规则来减少备选品牌的树木，然后再使用较复杂的规则在余下的选项中进行选择。例如，在选车过程中，我们先排除那些没有行李箱或价格过于昂贵的进口车的选择（连接式决策规则），然后对余下的备选品的各个特征进行细致的考察，如安全方面时候是否有ABS，价格如何，操纵是否灵活以及售后服务能否到位等等。在前面提到的五种决策规则中，前四种是非补偿性规则。这意味着有很高水平的某项属性也不能弥补另一属性的低水平表现。在汽车选择的例子中，消费者不会去考虑具有行李箱但价格无法接受的进口车。具有行李箱不能补偿不适合的价格。相反，最后有一个规则则是补偿性的，消费者平均考虑各项属性。这就使一个较高的某项属性值能够弥补另外一个属性的较低值。而且连接式规则和析取式规则可能产生几个可接受的选项，而其他三种规则通常只产生一个“最佳”选项。做出选择做出决策规则评价标准图1-5描述了消费者在备选产品之间进行评价和选择。基于评价标准对每一备选产品进行评价标准重要程度所考虑的备选产品图1-5 购买评价与决策过程1.5 店铺的选择消费者选择营销店的过程如同选择品牌的过程一样，唯一的区别在于使用的标准不同。店铺形象是消费者选择商店的有一项重要评价标准。商店形象的主要构成层面是商品、服务、店员、物质设施、方便、促销、店堂气氛、机构规模和售后服务。商品品牌可以利用也可以拓展（或从中引申）商店形象。这里要稍微提一下知觉风险。若产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险，产品失灵会带来很高的成本或损失，这即为知觉风险。知觉风险包括社会成本，金钱成本，时间成本，精力成本，身体方面的损害。第一种成本通常被称为社会风险，后四种则被视为是经济风险。1.6 购后冲突、顾客满意和顾客忠诚图1-6反映了消费者购后行为。如图所示，在购买某些产品或服务后，有一种称为购买后冲突的现象，这种现象发生于顾客对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买则伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满意，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。购买购买后冲突不采用使用抱怨行为产品处置购买后冲突使用评价满意不再使用品牌转换增加使用重复购买顾客忠诚图1-6 消费者购后行为1.6.1 购后冲突在相对较难下决且具有长期影响的决定做出之后，上面所描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。图1-6显示，显然不是所有的购买但确实有一部分购买会产生购后冲突。消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度是由以下因素决定的：忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。在备选品中做选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。个体提要焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越容易感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。购后冲突或不和谐之所以发生，是因为选择某一产品，是以放弃对另一产品的选择、或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。这与个体希望获得这些富有吸引力的特点的欲望不相一致。因此，在名义型决策和大多数有限型中，由于消费者不考虑备选产品不具有而其他替代品具有的特色，从而这类决策不会产生购后冲突。在购买后，消费者也会使用旨在减少购买疑虑的决策规则，这样的规则侧重减低决策可能产生的遗憾或疑虑而不是最大化决策所带来的价值或者功效。购买完成之后，消费者采用以下方式减少购买后冲突：增加对所购品牌的欲求感；减少对未选品的欲求感；降低购买决策的重要性；改变购买决策（在使用前退回产品）。消费者还可以通过内心的再评价减少购后冲突，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的想法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。1.6.2 购买评价和消费者满意如图1-6所看到的，消费者的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。不是所有的购买都受其中每一过程的影响。相反，这些过程只是对某一特定购买产生影响的潜在因素。消费者会对购买的各个方面进行评价，如信息的可获性、价格、营销店的服务，汽车本身的性能等等。对一项购买的整体满意既包括购买过程的满意、如决策信息可获性和实际的购买体验，也包括对购买服务、产品本身的满意。另外，对某个方面的满意如产品的满意会影响对另一个方面如销售人员的满意水平。在选择某种汽车品牌或营销店是因为人们认为它在总体上比其他备选对象更好。无论是基于何种原因选择某一品牌或营销店，消费者都会对起应当提供的服务或绩效有一定的期望，而且期望水平会比较高。正如大家所想那样，期望水平和感知到的功效或表现水平并非相独立。一般来说，消费者倾向于将产品或营销店的表现感知为与我们的期望相致。在产品使用过程中或产品使用之后，消费者会对产品的功效或表现形成感知。这一感知水平可能明显高于期望水平、也可能低于期望水平或与期望水平相一致。图1-7 期望、功效和消费者满意期望水平相对于期望的实际感知低于最小欲求功效 高于最小欲求功效更好 满意 满意与忠诚 相同 非满意 满意 更糟 不满意 不满意从图1-7可以看到，如果一个商品或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既不是满意也不是不满意，而是非满意。即你可能不会失望，也不会抱怨该品牌或营销店，但下一次遇到类似购买问题时，消费者可能会寻找更好的备选对象。第2章 汽车购买决策过程分析汽车是一种价值较高的耐用消费品，因此汽车消费者的购买决策过程是属于理性的消费过程也是扩展型的决策过程。虽然它和一般的消费决策过程一样，都要经过问题认知，信息搜寻等过程，但在其决策中会更加复杂，更加繁琐。2.1 汽车消费者的问题认知如上章所提到的，问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。因此汽车消费者的理想状态与现实状态之间的差距是产生想要购买汽车的必要条件。而导致差异存在的因素很多。这些因素有的与消费者的欲望有关，有的与消费者对现状的认识有关，更与消费者现有资源（时间、金钱、房子等）或生活方式有关。消费者是否意识到需不需要买车在很大程度上取决于消费者现有的资源是否充足。当消费者在资源充足的情况下，就会考虑到应该使自己的物质生活更加丰富，改善自己的实际状态，当然也就会想到购买汽车了。 另外消费者解决是否买车的问题还取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；买车的相对重要性。举个例子，某个消费者想买车，但发现城市的公交系统发达，买不买车似乎没有多大的用处，或者消费者本身还有房屋贷款还没还清，这远比买车来得重要，由于这些问题的制约，消费者就会打消买车的念头。2.2 汽车消费者的信息搜集 汽车购买决策过程是扩展型决策类型，需要涉及到大量的信息搜集，特别是外部信息搜集。如图1-4所示，内部信息包括过去积累，个人经验以及低介入学习；外部信息包括独立群体，个人接触，营销者提供的信息和自己的体验。对于初次购买汽车的消费者而言，并不存在过去积累和个人经验，但大多数消费者都会进行低介入学习，至少会去了解汽车的大致结构。而外部信息是汽车购买者最主要的信息来源，并且通过这些信息去建立属于自己的评价标准。 汽车购买者的外部信息来源是多方面的，但较为主要的是个人来源和营销来源。消费者一般都会向朋友、家庭或其他一些人进行相关的信息搜集，特别会那些有车的朋友进行讨论，从中获取对自己有帮助的信息或者向专业人员讨教。而营销来源则来自于销售人员和广告。消费者在买车前都会货比三家，光顾多家品牌专卖店，和销售人员进行交流，在与销售人员的交流过程中搜集相关品牌的信息，了解产品特征，清楚各个品牌间的差异，以便在今后作出较为正确的评价标准。2.3 汽车消费者的购买评价与选择2.3.1 汽车消费者的选择 就汽车消费者来说，一般都是侧重于基于属性的选择要求。汽车是属于价值较高的决策对象，因此消费者在做决策时都想做到最优化的决策。相较于态度和情感选择，属性选择时会更加费时费力，但它也因此更可能产生更接近优化的决策。但这并不说在购买汽车是，消费者就单一的做了属性选择，也会和态度型的选择进行结合，形成个人对车的偏好，根据动机、信息的可获性、个体和情境因素相互作用，最终决定哪一种选择过程被使用，或都被使用上。2.3.2 评价标准 汽车消费者在购买前，都会关心价格、经济性、安全性、操纵性和售后服务等，这些因素很可能就成为消费者购买汽车的评价标准。当然同样都是购买汽车，另外的人可能会采用一套完全不同的评价标准。 正如上一章所讲的，消费则后在购买决策中采用的评价标准可能很多，从显性的成本、到无形因素如样式、声望以及品牌形象等方面不等。就购车而言，评价标准可能以极端（如价格越低或公里油耗越少越好）、限定（如每升至少跑几公里等）或区间（如每月耗油在85-99元之间都可以接受）等形式存在。因此在购买汽车中通常都会涉及到很多的评价标准。在对像价格、尺寸和色彩等的评价标准，消费者很容易准确判断。但对于汽车的质量、耐久力和安全操纵等属性的评价则要困难得多了。这时，消费者常用价格、品牌名称或其他一些变量作为替代标准。2.4 汽车消费者的购买评价和选择2.4.1 汽车消费者的店铺选择 汽车是社会风险和经济风险都很高的商品，因此在购车前消费者都会谨慎地选择汽车营销店。而营销店的形象是消费者选择商店的一项重要标准。如上章所提到的商店的形象包括商品、服务、店员、物质设施、方便、促销、店堂气氛、机构和售后服务。对于大多数汽车消费者一般都是先品牌后店铺这种形式的购买。当消费者确定购买某一品牌汽车后便会非常慎重地选择品牌专卖店。通常消费者都会比较注重营销店的营销人员的专业知识和服务质量、店堂气氛以及售后服务这几方面。由于汽车是购买介入程度高的产品，顾客和销售人员发生相互影响的可能性也增大，消费者渴望从销售人员那里得到较为专业的介绍和较高的服务质量；另外，营销店的气氛也会影响消费者的心情和参观逗留的愿望，同时也影响消费者对该汽车销售店的质量的判断和总体印象。在汽车消费者的眼中，最重要的还是该汽车销售店的售后服务，这在很大程度上决定了消费者是否在该营销店买车。2.5 汽车消费者的购后冲突和购买满意2.5.1 汽车消费者的购后冲突汽车购买决策是购买介入程度高的决策，涉及一个或多个引发购后冲突的因素，因此，这些决策常伴随购买冲突。而且，由于冲突令人不快，消费者会设法减少冲突。避免冲突的方法包括在购买之前采取行动避免或者推迟购买决定，或者使用一个可以使遗憾最小化的决策规则。当在做出汽车购买决策的过程中，当要放弃某些属性才能得到另一些更满意的属性时，往往会导致负面情绪，这些情绪可能导致消费者避免或推迟决策。消费者也会使用旨在减少购买疑虑的决策规则，这样的规则侧重减低决策可能产生的遗憾或疑虑而不是最大时，往往会导致负面情绪，这些情绪可能导致消费者避免或推迟决策。2.5.2 汽车消费者的购买满意从图1-7可以看到，如果某个汽车品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，则结果通常既不是满意也不是不满意，而是非满意。即你可能不会失望，也不会抱怨该品牌或营销店，但下一次再需要购买汽车时，消费者可能会寻找更好的备选对象。当对一个品牌的感知功效低于期望水平通常就会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会重新开始整个决策过程，导致问题的品牌就会被列入排除域，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的影响也将产生。当对产品功效的感知与最小期望水平匹配，既功效水平等于或高于期望水平时，通常会导致消费者的满意。消费者的满意会减低下次面临同样问题时的决策水平，即满意购买具有奖赏激励作用，它将激励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选的品牌做正面的口头传播，有利于汽车品牌的树立。2.6 汽车购买行为模型及其评价美国西北大学教授菲利普科特勒的购买者行为模式认为，影响消费者购买行为的主要因素包括购买者的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。结合汽车市场的实地调查分析，可将影响我国消费者购车的因素具体概括为经济能力、交通需要、精神满足，营销刺激和环境刺激。在此基础上提出汽车购买行为模型及其评价。2.6.1 菲利普科特勒的购买者行为模式美国西北大学教授菲利普科特勒的购买者行为模式认为：营销和环境的刺激唤醒购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。他提出的购买者行为模式如图2-1。营销 外部刺激 刺激产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化购买者 购买者的的特征 决策过程文 化 问题认识社 会 信息搜集个 人 评估决策心 理 购后行为购买者的选择产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图2-1 购买者行为模式他认为，影响消费者购买行为的主要因素是： 文化因素文化因素对消费者的行为最广泛最深远的影响。人们所具有的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，归根结底都来源于其生活的社会文化。 社会因素包括消费者的参考群体、家庭、社会角色和身份。就汽车而言，参考群体产品和品牌两方面的选择影响很大。在家庭抽样调查中发现：对何时买车这类决策，68%的家庭受丈夫支配；3%受妻子支配；29%的家庭由夫妻双方决定。对于买何种颜色的车，丈夫妻子各占支配地位的为25%；而有50%的家庭是共同决策的。人们在购买商品时，往往结合自己在社会中的角色和地位来考虑。 个人因素主要指年龄、职业、经济能力、生活方式、个性和自我形象等。 心理因素有一个人的购买选择主要受4种心理因素影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。心理学家已经提出了人类动机理论，最主要的有3种，即费洛依德的无意识动机理论，马斯洛的需要层次理论，赫茨伯格的双因素理论。2.6.2 汽车购买行为调查分析菲利普科特勒的理论揭示：影响消费者购车行为的因素很多，既有经济学方面，心理学方面等影响购买行为的内在因素，又有社会方面影响消费者行为的外在因素。这些内因和外因的结合，影响着消费者的市场需求和购买行为。2002年10月武汉理工大学战略管理中心组织了一次关于“分析消费者的购车动机”的问卷调查。根据调查显示：从个人因素来看，目前汽车市场上主要购车者的年龄集中在2550岁区段，占84.28%，其中2535岁之间的购车者占45.17%，说明年青人购车正在成为一种趋势。在性别上，目前还是以男性为主，占72.68%,女性购车群也在呈上升趋势。购车者的月收入集中在2000元以上，占81.43%；说明消费者的收入水平明显提高，其中又以20003000元居多。工薪阶层购车成为一种潮流，这与我国汽车消费服务的转变是密不可分的。购车者的职业主要是管理人员、政府人员、教师、私营企业主，占95.71%，这不但说明消费者的社会阶层集中在中上层，同时也说明老百姓对车不再望而却步。公务用车的比例下降，私人用车的比例在大幅上升。运用ISM（解释结构模型）法，对数据进行统计分析，可以将消费者购车行为的影响因素具体分为五大类17项指标，其中营销刺激和环境刺激属于外部因素，经济能力，交通需要，精神满足属于内部因素。将数据归纳处理之后，可以得出五大类指标对汽车消费者购车的影响程度（见2-2图），经济能力、交通需要、营销刺激、环境刺激、精神满足。其中作为内部因素的三大类指标的先后顺序符合马斯洛的需要层次理论。图2-2 汽车购买行为调查问卷分析2.6.3 购买模型的建立根据菲利普科特勒的消费者购买行为模式和马斯洛的需求层次理论，结合汽车市场的实地调查，可以建立如图2-3所示的汽车购买行为模型。2-3 汽车购买行为模型该模型包括评估过程和决策过程两个子模型。评估子模型像一辆进行的汽车，营销和环境是两个车轮，车轮上的车身由消费者的经济能力、交通需要、精神满足组成，经济能力是汽车的底盘。三者协调搭配，汽车才能稳定行驶。决策子模型有三个维度，表明购买者的决策是综合权衡经销商、品牌、产品的三维立体过程。在模型中，营销和环境是拉动汽车消费的两大外部条件。营销刺激指传统理论的“4PS”，它主要来自厂商的努力；而环境刺激主要包括汽车的使用环境、消费环境以及汽车产业政策等方面，它需要依靠政府营造。对于消费者而言，经济能力是基础，交通需求和精神满足是购买欲望。根据经济学中的定义，需求等于欲望和能力之和。因此，经济能力、交通需求和精神满足就构成了消费者购车的内部条件。考察消费者购车的内部因素，可以发现绝大多数汽车消费者购车的目的是为了满足上下班、外出方便等需要，只有较少的人通过购车来体现身份和地位。消费者的购买动机具有客观性、周密性、理智性和可控性，表现在购买行为上具有求实、求质、求廉、求安全的鲜明特点。这一点恰好印证了马斯洛的需求层次理论，也说明我国的汽车消费者在购车行为上逐渐走向理性。而决策子模型表明，消费者做出购车决策时，要综合考虑汽车产品、汽车经销商和汽车品牌，即是对现代产品层次理论中的整体产品的选择。这里的产品选择代表产品核心层和有形层，即是对汽车的功能、效用、外型结构、质量、价格、设计等进行抉择；经销商选择对应着产品