房地产行业品牌营销(房地产管理)

毕业论文（设计）题 目 房地产行业品牌营销策略研究 系 部 管理系 专 业 市场营销 年级 2006级 学生姓名 学 号 指导教师 V四川大学锦江学院毕业论文（设计）房地产行业品牌营销策略研究【摘 要】 由于长时间内我国的特殊国情，很多房地产商并没有意识到房地产品牌营销的问题。目前，中国房地产市场由卖方市场转变为买方市场，传统的营销方式已不能满足市场的发展，品牌营销策略已成为房地产行业内不可逆转的趋势。本文通过对房地产行业及其营销现状介绍，并系统阐述了房地房行业品牌营销的相关概念，指出品牌营销是房地产行业的必然趋势。在进一步介绍房地产行业品牌营销实施的基础上，结合万科企业进行实证研究，指出其品牌营销中存在的问题，并提出营销对策。【关键词】房地产 品牌 品牌营销 营销策略The study of brand strategy in real estate【Abstract】 Because of the special circumstance of our nation for a long time, many estate agent have not realized the problem of real estate brand strategy. Now, the marketing of Chinese real estate is becoming buyers market from sellers market. The traditional marketing strategies have not satisfied the development of market. The brand marketing is the irreversible trend in real estate. Through an introduction of nowadays circumstance of real estate and marketing, illustrating the marketing strategy related notion, point out that the real estate market must be developing towards brand marketing. Based on the introduction that how dose the brand marketing work, combining with the concrete example of vanke corporation, point out the problems in brand marketing and put forward the advice of marketing.【Key words】Real Estate Brand Brand marketing Marketing strategy. 目 录绪论1第一节 论文选题背景和意义1第二节 国内外研究现状1第三节 论文研究的主要内容2第一章 中国的房地产行业状况3第一节 中国房地产行业现状3第二节 我国的房地产行业营销现状4第二章房地产品牌营销及其相关概念5第一节 房地产品牌营销的相关概念5一、品牌的概念5二、房地产品牌概念5三、房地产品牌的特点5第二节 房地产品牌营销6一、房地产品牌营销概念6二、房地产品牌营销现状6三、品牌营销的必然趋势6四、房地产行业品牌营销策略误区分析7第三章房地产企业的品牌营销8第一节 房地产企业品牌营销的实施8一、品牌定位8二、品牌设计9三、品牌整合传播9四、房地产品牌资产运营9第二节 房地产企业品牌识别系统10一、企业品牌识别系统的构成10二、房地产品牌识别系统的实施10第三节 房地产品牌营销战略11第四章实证研究：万科企业品牌营销研究12第一节 前期准备工作12第二节 万科企业简介13第三节 万科企业的品牌营销实施13一、万科企业的品牌定位13二、万科企业的品牌设计14三、万科企业的品牌整合传播16四、房地产品牌资产运营16第四节 万科企业的营销策略17一、万科企业采取品牌营销的收益17二、万科企业品牌营销中存在的问题17三、万科企业营销对策18结论19参考文献20致 谢2119绪论第一节 论文选题背景和意义关于房地产行业的品牌营销目前还处于一个起步的阶段，由于长时间内我国的特殊国情，使得大部分楼盘都处于供不应求的状态下，因此很多房地产商并没有意识到房地产品牌营销的问题。目前，中国房地产市场由卖方市场转变为买方市场，传统的营销方式已不能满足市场的发展，品牌营销已成为房地产行业内不可逆转的趋势。因此，房地产行业的品牌营销也被提出来了并迅速发展。在这种情况下对房地产行业品牌营销的研究，一方面可以对这个行业中的品牌和营销进行详细的分析，从而达到一个宏观把握整个行业现状的目的，为当前房地产行业如何更好更有效率地进行品牌营销指明道路。另一方面也可以理性分析出目前存在问题和不足，基于以上研究，结合一些科学的方法提出一些自己的观点。我一直对房地产营销有着深厚的兴趣，正值房地产商营销运作开始有新的变化，当这个比较新的概念还没有明朗化，没有一个统一定义的时候，我认为可以通过研究品牌营销的相关理论与实例，总结目前品牌营销的具体情况和方式，并结合它们所产生的效应，指出未来房地产行业营销方式可能的发展方向。第二节 国内外研究现状中国对品牌研究形成系统理论是从20世纪80年代才开始的，但国内还是有较为丰富的品牌营销文献。华中科技大学的刘胜欢副教授认为“交易成本是品牌产生、创建与品牌价值形成的关键要素。房地产商品特性和政策约束，使房地产交易成本呈现部分刚性，从而加大了房地产品牌的创建的难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信息供给和交易执行上做出努力，通过降低购房成本，方可有效创建房地产品牌。”中国房地产协会秘书长顾云昌也指出“重视产品品牌，更要重视企业品牌。如果说产品品牌是基础的话，企业品牌则是关键。房地产品牌的价值更多的体现在消费者对发展商、中介商和物业管理企业实力与信誉的认可与信赖。” 随着房地产行业的发展，逐渐由卖方市场转为买方市场。消费者越来越理性，他们的选择也越来越多，房地产商们不得不采取更多的营销策略以吸引消费者。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 引用百度百科中4C理论词条美国营销大师菲利普.科特勒曾提出：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”在一般的消费品市场中，品牌领先原则早已普遍应用。在房地产市场中也应如此，并在持续朝这个方向发展。21世纪初，艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。运用4R理论，指导房地产行业的品牌建设，培养消费者品牌忠诚度。不仅有利于降低客户营销成本，还有利于客户的口碑宣传。美国西北大学的教授舒尔兹等共同提出，品牌整合营销传播理论。主张“根据消费者的实际情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用以达到品牌的整体传播效果”。第三节 论文研究的主要内容绪论主要介绍了论文的选题背景和意义、国内外研究现状，最后介绍了本论文的主要内容。第一章是宏观介绍房地产行业。第二章主要介绍房地产品牌和房地产品牌营销策略，并指出品牌营销的必然趋势，以及目前存在的误区。第三章详细介绍房地产品牌营销的实施、房地产企业品牌识别系统、房地产品牌营销战略。第四章通过具体案例万科集团分析房地产行业的品牌营销，归纳研究结果,提出研究建议和未来研究方向。结论部分是总结文中提出的观点，对文中问题提出相应对策。第一章 中国的房地产行业状况第一节 中国房地产行业现状8根据国家统计局发布的中国统计摘要19872004（如表11所示）可以知道：房地产投资规模呈逐年增长态势。在我国房地产市场中住宅和相应配套基础设施建设仍然是重点，虽然其他的建筑工程发生量还是很大，但与前者相比呈现趋于平缓的趋势。根据市场需求特点，未来35年时间内仍是城市化进程非常快的阶段，不但是大中城市高薪阶层换房高峰期，同时也是中低收入阶层在金融创新产品与住房改革双重推动下希望拥有自有住房的高峰期，中小城市的发展和城镇建设相继成为热潮。据建设部统计，2003年和2004年底，我国城镇人均住宅建筑面积分别达到23.7平方米和24.97平方米，超过了上世纪90年代初期中等收入国家平均20.1平方米的水平。回到2010年来看，随着房地产泡沫的日益膨胀，房价的节节攀升，国家目前出台了一系列的调控政策，凭借贷款、税收等手段对购二套房进行了打压，并在建筑用地的审批上进行了一定的限制，一定程度上抑制了房地产过热、泡沫经济等问题。从供给面看，住宅施工面积是住宅竣工面积的先行指标，根据住宅施工面积预测2005年和2006年住宅竣工面积的增长率分别为28.8%和23.1%，年新增住宅竣工面积分别达到4.5亿平方米和5.5亿平方米。我国房地产业的快速增长对国民经济的发展起到了很大的促进作用。从房地产对全国GDP增长的贡献率来看，2001年房地产开发投资对中国GDP增长的直接贡献率为1.3%，2003年是2.5%，2004年达到3%。 表11 1987-2004年房产开发投资规模及年增长率变动情况 单位：亿元，%年份投资完成额年增长率年份投资完成额年增长率198715048.4199632162.1198825771.3199731841.019892726.21998361413.519902537.31999410313.5199133632.82000498421.51992731118.02001624525.319931938165.02002779025.21994255431.820031010429.71995315223.420041315828.1第二节 我国的房地产行业营销现状我国房地产市场虽然发展时间不长，但随着近年来的迅速发展竞争也越来越激烈，因而房地产行业的营销越来越受到重视。但由于它的不成熟，因此我国的房地产市场中采取的营销策略比较多，其中先进的落后的并存，包括：4P营销策略、品牌营销策略、体验营销策略、整合营销策略、4C营销策略、4R营销策略等。房地产营销是房地产企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。2从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。由于房地产行业不同于普通商品行业，它的销售难度也较大，并且复杂。所以，房地产行业营销必须采用不同的营销策略来吸引顾客从而达到提升获利空间的目的。第二章 房地产品牌营销及其相关概念第一节 房地产品牌营销的相关概念一、品牌的概念美国营销协会对品牌的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”这种差异是在顾客对产品的认知过程中形成的。美国营销大师菲利普.科特勒曾提出：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”品牌可以创造巨大的价值，它主要有三个组成部分，分别是成本价值、关系价值和权利价值。品牌的价值来源于企业和消费者，他们各自承担一部分成本，为企业品牌创造价值。二、房地产品牌概念房地产品牌是由发展商在进行房地产项目开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造并由社会公众通过对房地产项目的形象、品质和价值的认知而确定的项目商标和企业商标，其本质是公众对发展商和其开发的房地产项目理性认识和感性认识的总和。它是房地产开发商开发一个项目或系列的名字、符号、形象，或以上综合，用以区别其他竞争者。房地产品牌可以分为项目品牌、企业品牌、城市区域品牌、城市品牌、跨区域品牌等多个层次。4但从主要方面来说，房地产企业品牌和房地产项目品牌共同构成房地产品牌。前者是建立那个的在后者的基础，在两者的相互促进，有机结合下，房地产品牌才会有完整的内涵。三、房地产品牌的特点由于房地产行业存在许多不同于其他产品市场的特点，所以房地产品牌的特殊性也是存在的：首先，房地产企业往往以开发特定项目为中心，这就使得他的生产经营具有明显的生命周期性，每个项目有其各自的始终，形成完整的生命周期，这就导致了房地产企业中不乏目光短浅，不顾长远利益者。其次，房地产与人们生命安全关系密切，因而比其他行业更重视企业形象和项目质量。第三，物业的昂贵与人们日益增长的理性与要求，使得房地产品牌与独树一帜的个性更紧密的联系，使得它可以超过其他房地产企业的共性以其特别的几个方面吸引消费者达到促成购买决策的目的。第四，不同的气候、文化使得建筑有其不同的特点，房地产品牌也随之具有显著的地域性。第五，房地产的生命周期性，项目结束后影响力随之减退，由此可见房地产品牌的易逝性。第二节 房地产品牌营销一、房地产品牌营销概念房地产品牌营销是将房地产营销与品牌建设、品牌战略、建立品牌地位相结合，在营销过程中运用品牌概念、品牌建设的步骤和战略，在品牌建设过程中实现营销，是指房地产商借助房地产品牌的力量和价值拓展市场，进而达到促进房地产项目销售的目的，同时也提升了企业的知名度和美誉度进一步还取得了市场竞争优势的整体营销方式。它更强调以品牌的价值来满足消费者的识别需求和情感需求，使消费者在识别并认同品牌价值后，产生共鸣导致购买行为的发生。20二、房地产品牌营销现状我国房地产市场发展的时间较短，房地产企业的历史也不长，采用品牌营销策略时间则更短，品牌营销策略仅仅在几个相对大型的房地产企业中运营，并没有形成规模。从我国房地产市场来说，主要的问题就是：首先，成本较高，效果也不是很好。这是由于我国的房地产市场发展时间较短，房地产开发商规模普遍不大，国内大型房地产企业与国际上大型房地产企业布局可比性，几乎没有规模效应。其次，真正的品牌意识在我国房地产市场中较稀缺，不管是消费者还是房地产企业对品牌的认识都不全面。由于房地产行业的特性，不少企业受到短期利益的诱惑，而不考虑长期的发展，不重视房地产营销的新发展方向。第三，对建设房地产品牌的投资远远不足，很多企业受短浅目光的影响，缺乏企业成长规划，舍不得对品牌建设进行合理必要投资，或者只是进行局部相对廉价的品牌建设投资，这使不仅使得真正的品牌价值难以发挥，还容易导致公众对品牌效果的误解。三、品牌营销的必然趋势随着我国房地产市场的发展，品牌营销这种方式是房地产企业营销的必由之路。首先，因为目前房地产市场在买方市场下，消费者根据消费偏好、消费能力等需求选择产品，他们的决策过程越来越理性，房地产之间的竞争越来越强。而品牌是企业能够给消费者留下综合形象，这种印象能对消费者的购买决策起深刻的影响作用，因而品牌营销策略是未来发展的必然趋势。其二，消费者的不安全感也决定了房地产品牌建设的必然趋势。由于我国相关法规的不完善，质量问题比较突出，房地产的质量投诉、合同的纠纷较多，消费者对房地产开发商普遍持比较警惕的态度。而对于进行了良好品牌建设的企业，消费者面对良好的企业形象和综合印象，消费者的不安全感会相对减弱，选择品牌形象良好的企业购买。第三，随着观念的改变，房地产行业必然进入品牌时代。房地产企业的营销观念在不断更新，由传统的4P营销策略转化到了作为品牌营销基础4C理论。同时，消费者的观念也在转变中，不单单是要求价格最低，而是要求综合比较下的相对低价，而品牌营销会给消费者传递的正式企业的综合素质。第四，房地产行业更需要塑造品牌。房地产项目的特点就是发时间长、占有资金大。对房地产开发商来说，消费者进行购买决策时，不仅要考虑房屋的实用性，还会考虑该房地产商的信誉度，这是普通产品所不具备的，而塑造品牌可以达到目的。第五，从国家宏观调控方面来说，新出台的政策为进一步压制房地产泡沫及价格，使得开发商的土地成本涨幅很大。仅仅靠价格来改变这种现状几乎是不可能的。而建立品牌是一种可行的方式。四、房地产行业品牌营销策略误区分析其一，很多人把做房地产品牌营销等同于与高档建筑营销。房地产品牌营销是房地产开发者为了达到其增加销售量的目的，通过采取品牌策略，企图通过运用品牌的力量与价值提升企业形象的同时吸引消费者的整体营销方式。它注重的是建立品牌并借助品牌影响等达到使消费者认同，进而进行购买行为的营销方式。它可以运用与任何定位的楼盘。中档甚至抵挡都可以采用。而后者只是一种定位，在这种定位中可以采取多种营销策略，而品牌营销当然是其中的一种。两者是不同的概念。其二，认为房地产品牌效应就是广告效应。广告效应具有易变性，不是很稳定，随着每一季广告的不同，主题的不同，对消费者营销都很大。而品牌效应是更稳定的，并具有比广告效应更强烈有效的效果。广告作为一种常用的促销手段，有其积极意义。品牌的推广也会借助广告这种形式，但一般是采用整合各种手段进行传播，传播的内容也是稳定的，即品牌的本质。其三，房地产企业品牌与项目品牌等同。房地产品牌的层次主要分为房地产企业品牌和房地产项目品牌。两者共同构成完整的房地产品牌，并不是同一概念。其四，品牌营销就是凭借大力的炒作。由于普通商品市场中名牌太过依靠炒作，与广告、媒体等，使得房地产市场中也存在盲目地借助新闻媒体来造势的情况，而公众只见树木不见森林，将炒作与之等同。同时，依靠炒作达到迅速建立房地产品牌的误区也使得大量虚假广告存在于房地产市场中。其五，品牌营销中的霸王心态。目前的房地产行业中普遍存在一种浮躁心理和攀比行为并表现出的霸王心态。不仅在建筑商品房中一味强调高档与独特，而且在广告宣传中也极尽炒作之势，逐渐蔓延全行业。长此以往，必将失去消费者，失去品牌。第三章 房地产企业的品牌营销第一节 房地产企业品牌营销的实施一、品牌定位实施战略品牌管理首先就是进行品牌定位。定位的实质是寻找有潜力的市场空间，将优势集中在确定的目标上，以争取拥有最大的市场份额。房地产企业往往通过对品牌进行定位，确定目标市场和目标客户群，达到利益最大化。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（positioning）。细分市场要求首先要确定细分变数和细分市场，然后勾勒细分市场的轮廓；选择目标市场时要求评价每个细分市场的吸引力，进而选择目标细分市场；在品牌具体定位时需要为每一个目标细分市场确定可能的位置，再选择拟定品牌的市场位置。依据消费者的不同需求，一般的楼盘定位可有三种:第一种：经济定位主要是针对普通的工薪阶层，在当今社会占大多数的消费群体。他们最看重的是价格，强调住房的经济适用性。第二种：中档定位目标顾客群是收入相对较高的白领阶层，他们最关心的是住宅的品味，对诸如物管水平之类的其他配套服务水平不怎么看重。第三种：高档定位 主要是针对高收入人群，他们的要求比较全面，但对价格敏感性最低。只是要求建筑高贵典雅、配套设施完备、环境优美、物业管理规范等。二、品牌设计品牌设计，即是依据品牌定位对品牌进行具体的设计。房地产企业需要仔细的考察企业的内部状况、竞争对手、消费者群体、宏观政策等环境状况后，再进行品牌的设计计划工作，具体步骤如下：首先，审查品牌环境，从企业、分销商、消费者、竞争者、宏观环境五个方面进行分析，判断企业处于什么样的品牌环境中。其次，品牌目标可以据此确定下来，不仅要设立给品牌以方向感的长期目标，还要进一步详细设立使得品牌每阶段都得以明确的短期目标。再次，确定通过品牌企业最想表达的核心内容。在这个阶段中，企业不仅仅要在前两个阶段的基础上理性地分析企业最想表达的东西，以及表达什么最有利于品牌建立、吸引消费者。同时也需要在其中融入一定的艺术性，注入一些艺术、创作的元素，使得品牌可以突出其个性，表现其精髓。最后，完成上述三步后就可以进入品牌设计阶段，在这个阶段可以对品牌的各方面进行设计，是通过标志、广告词等把企业内部文化、企业所想表达的最核心的内容生动形象的表现出来，让公众可以清楚明了地看到并理解其中的意思。消费者对品牌的认知，主要就是通过这些表征来感知的，包括：品牌名称设计、品牌标志设计、品牌标准字设计、品牌标准色设计、企业造型设计。三、品牌整合传播品牌整合传播是以品牌为核心，以营造品牌关系重点，以消费者个性化需求为根本出发点，以建立跨职能的品牌管理机构和全员参与为基础的一种全新推广形式。传播是一项复杂而系统的工作，它的形式多种多样，广告是最常用的推广形式。广告是所有通过各种媒体付费的方式，来劝说或传递信息的方法。品牌整合推广首先要充分与消费者沟通，引导消费者认识到品牌的特征、价值以及凝结在品牌中的情感；其次，品牌整合推广整合了多种多样的传播媒介；最后，品牌的传播要求在营销的不同时段和不同方位研究具体的消费者的不同需求特征，从而制定最合适的策略。21四、房地产品牌资产运营房地产品牌运营是长时间的、大范围、全方位的实施过程，并且通常要经历几个回合的品牌扩张和不断扩大的传播过程。房地产品牌资产运营的手段包括：品牌的延伸、品牌的许可经营、品牌的资本运营等。这就要求房地产企业进行品牌资产运营时要注意加强品牌管理，尽可能在满足消费者需求的前提下降低交易成本，提高获利空间。房地产品牌运营的目的是使既定的房地产品牌形象，被足够规模的消费群与潜在消费群所接受，并转化为高度认同的房地产品牌形象。房地产品牌资产不是企业或消费者决定的，而是经过法定的机构进行一系列的考察后详细计算得出的将品牌的价值通过各种权重转化为资本财富。房地产企业进行有效品牌资产运营，不仅可以是品牌影响逐渐趋向稳定，还可以帮助品牌获得更多的价值。使得品牌对消费者的说服力得到增强，同时使得品牌这个无形资产的价值不断上升，进一步提升企业的实力。第二节 房地产企业品牌识别系统一、企业品牌识别系统的构成基于新浪地产网： 企业品牌识别系统(BIS)包括企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和视觉识别(VI)组成的整体，BIS是MI、BI、VI的交集。企业理念识别(MI)包括：社会使命、价值取向、企业精神、发展目标、经营方针等。具体表现有企业信条、企业口号、企业歌曲等。企业行为识别(BI) 包括:对内的组织管理、培训、福利、工作环境等，对外的市场调研、广告活动、公共关系、产品推广等。视觉识别系统(VI)包括:设计统一的企业标志、企业名称、企业口号、标准色等。二、房地产品牌识别系统的实施房地产品牌识别系统的正式实施一般分为三个阶段：第一阶段：BIS的导入期（房地产品牌形象导入期）导入期是指品牌战略的前期。BIS体系包括六大环节:提出计划、调查分析、确定企业理念、确定行为设计和视觉设计、发表BIS、实施。主要是为了让企业的房地产品牌形象可以与消费者接触，被其认知。广告是这个阶段采用的主要手段。第二阶段：BIS的发展期（房地产品牌形象发展期）品牌识别系统的发展期，消费者已经对于房地产物业有所认知，企业也在随着房地产品牌运作的提升积累大量经验，品牌的影响力日益增强。消费者受品牌的影响进行购买决策。此阶段中不仅仅运用广告策略，还加入了促销、情感、创新这三项基本策略。第三阶段：BIS的维护期（房地产品牌形象维护期）在房地产品牌形象的维护期，房地产企业经营者会为了达到维护品牌形象和保持品牌市场地位的目的而开展的一系列具体的营销活动。品牌，特别是好的品牌是房地产企业的最宝贵的财富。企业必须构筑品牌防火堵来保护企业资产不受到侵犯，并且使利益达到最大化，通过法律保护、自我保护、社会保护、媒体保护等手段保护自己的品牌。第三节 房地产品牌营销战略房地产品牌营销战略（Brand Marketing Strategy，简称BMS）是对房地产企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的长远性过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标，2它包括：品牌个性（Brand Personality），简称BP。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。品牌传播（Brand Broadcast），简称BB。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示，公关活动或公共关系等。 品牌销售（Brand Sel1nig），简称BS。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。品牌管理（Brand Management），简称BM。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。房地产品牌营销战略是在建立品牌个性，品牌传播，品牌销售与品牌管理的过程中满足购房者的需求和欲望、保障购房者的利益，兼顾企业的利益和社会的，全方位、立体的房地产品牌营销战略不仅是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。第四章 实证研究：万科企业品牌营销研究第一节 前期准备工作为了更加明确地了解品牌营销策略在房地产市场中的具体实施步骤与其带来的好处和不足，因而决定结合中国房地产第一品牌万科企业有限责任公司这个实例来进行阐述。前期通过对相关书面资料及网站各类资料的收集、整理、分析，了解了万科地产的基本概况，以及其营销策略状况，进而研究其品牌营销策略的实施，并分别对其品牌营销策略的各个阶段进行详细分析与实证研究。据此分析万科企业采取品牌营销策略所获得的收益，同时总结了运营过程中存在的不足，并提出解决对策。第二节 万科企业简介引用自百度百科万科企业股份有限公司词条。万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2002 年，公司正式启动“建筑无限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售收入478.7亿元，结算收入409.9亿元，净利润40.3亿元。万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2008年末，业务覆盖以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。当年共销售住宅42500套，在全国商品住宅市场的占有率从2.07%提升到2.34%，其中市场占有率在深圳、上海、天津、佛山、厦门、沈阳、武汉、镇江、鞍山9个城市排名首位。这二十年里，万科公司以房地产为核心业务，素有“中国地产领跑者”和“中国房地产第一品牌”之称，被评为“中国房地产上市公司十强”之首，连续两次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号。公司旗下“四季花城”、“城市花园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱，公司产品“情景花园洋房”是中国住宅业第一个专利产品和第一项发明专利，公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织，同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。经过多年积累，万科地产以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的品牌形象。第三节 万科企业的品牌营销实施一、万科企业的品牌定位万科企业品牌整体定位依据STP，将市场细分为有中国特色的房地产住宅产业，随着目标消费群更注重于企业文化等软实力，万科企业把服务一项作为突破点，把以人为本的精神作为重点，强调走提高规划的科技含量，发展“精品住宅”的道路。万科将主体消费群体定位细分为城市中产阶级，将楼盘定位于中档楼盘。但作为全国性跨地域的房地产企业，万科企业并没在上述目标市场中进一步做万科地产品牌进行详细的定位，而是依据“全国性思维”与“本地化运作”密不可分的的原则，对每个项目品牌进行精准的品牌定位。以成都万科为例：万科金润华府定位：将青年人市场细分出为青年精英群体提供纯粹的、高品质的青年社区。区别于目前市场上为青年打造的一般处于社区的最角落或最外延的单位房子大多属于“三无”产品。万科金润华府，强调我一代的城，有吃有玩有消遣，一切生活所需，都在这里。全程教育在周边、吃喝玩乐闲，面面俱到，众多医疗保健机构，满足我一代的日常生活所需，坐享城市中心的繁华风景，更有自然的宁静和清新。专为青年人打造纯粹的住区，在城市繁华与宁静之间找到平衡。万科金色海蓉定位：定位于中档住宅，目标消费群是略有积蓄的白领阶层采用了有万科首先提出的一体化“全面家居解决方案”，设立了从定位、设计、部品、施工到服务的一系列标准体系，凝聚万科多年来对首次改善客群居住需求的研究成果和创新思考，为首改群体定制更高都市生活标准。不仅有上万平米的联享景观，找到你和自然的对话方式，更享可变空间，空间功能变到极致，根据成都家庭结构，为每位成员理性规划最适合的尺度，开间不小于3米的可变空间，使房间功能最大化，更通过装修，将布局一体优化，有效避免空间浪费。它位于城南二环外，科华路旁，紧邻东湖和锦江，被科华路、川大、万达、东湖、桐梓林、航空路近距离围抱，享受6种城南生活。周边商业配套、交通设施都十分完善。万科金域西岭定位：定位城市高档楼盘，针对城市金领。该楼盘把自然和中国特色的精品建筑巧妙的结合。作为别墅类楼盘，但它并不只是坐落于环境优美的郊区。其地理位置仍然具有极其优越的条件，不管是从现代的交通，配套设施，还是从历史文化的氛围来说，都是房价的保证。加上这个项目细致精细的设计，不管是在空间、结构、园区、还是建筑细部来说都考虑到了美学及消费者的实用性，并融入了我国传统是建筑的抽象概念，使得建筑与选址也相得益彰，建筑与环境和谐相处。二、万科企业的品牌设计基于并引用万科官方网站所提供的资料进行的分析。品牌环境：中国房地产市场的发展时间并不长，所以大规模的房地产企业还是较少。万科企业最为其中的佼佼者，虽然面临其他竞争企业疯狂的追该，但还是当之无愧的综合实力排名第一的中国房地产企业百强企业。无论是品牌的认知度，还是开发的规模、营业收入、赢利能力均名列前茅。不管是在哪个城市，它所开发的项目和系列都受到市场认同，并且被消费者所认可。尽管近年的竞争日益强烈，但万科公司的销售业绩还是处于不断增长的态势。品牌目标：万科提出了“向世界优秀公司学习，探索持续增长的途径，成为房地产行业的持续领跑者”的品牌发展战略目标。在这个宏观目标的指导下，新的万科品牌战略进一步将目标细化，详细地分为长中短三个目标，它们分别是：短期目标是“建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度”；中期目标是“将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌”；长期目标是“建立万科超级强势企业品牌”。品牌本质：品牌的本质主要是强调消费者需求是企业的根本出发点。通过企业的核心价值观“客户是我们永远的伙伴”得到验证。通过对企业本质的总结、提炼，官方将万科品牌的核心理念定位“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”。 与此密不可分的是，万科以人为本的核心理念与其企业文化的外化表现。并逐步形成万科品牌新形象的核心“以您的生活为本”。这一切都在生动形象的展现品牌的本质，体现他们对消费者的尊重，表现他们原意了解消费者所有需求并尽力满足的决心。品牌设计：由（图41）可知万科的品牌标志及其含义23：图 41 万科企业logo四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。四个“V”朝向不同角度，寓意万科理解生而不同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户的各种需要，创造性的为人们提供各种差异化的理想居住空间。四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准，减少环境污染和材料浪费。四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。四个“V” 鲜艳活泼，寓意万科员工生趣盎然、健康丰盛、充满自信的性格特征。通过对品牌标志的解读，不仅可以看出万科时刻以消费者需求为导向，想客户提供理想的生活环境，还表现出万科的中国传统特色，为企业注入一种新的色彩。通过标志还向大众传达了工业化建筑模式、绿色建筑以及其社会责任等方面的理念，同时运用其企业各种文化吸引顾客群体，传播万科形象。三、万科企业的品牌整合传播万科在进行品牌传播时，主要是通过综合运用户外大型广告牌，交通工具上的流动广告，报纸，万科企业网站，万科企业期刊以及各种公共媒体来实现。传播的内容主要以企业的品牌定位为重点，大力推广了它的中产阶级定位及其品牌文化与理念。在我国的具体国情下，企业的品牌整合传播应该予以足够的重视，一方面需要综合运用，整合多样手段，另一方面要有效防止盲目炒作的存在。回到到万科来说，通过多种媒介的综合运用万科主要宣传其以消费者需求为基点的企业理念，并把万科的品牌本质与品牌的特征借此表现出来。万科企业同时巧妙地把其建筑与生活联系起来，以此为依据每季广告突出它不同的特征，使得消费者可以很好的认知并认同这种密切联系生活的传播方式。万科企业的广告不浮夸，密切联系周围生活也再次证明了它的诚信与其遵守每项承诺的良好形象。通过这一系列的品牌整合传播，不仅使消费者认识到了万科企图传播的一切品牌文化，而且使消费者在很短的时间就认同它，并选择万科。四、房地产品牌资产运营万科品牌扩张采取是副品牌策略。如成都万科开发了万科金润华、万科金色海蓉、万科金域西岭、万科魅力之城等楼盘。企业品牌统领项目品牌，一方面，每一个楼盘都以万科这个企业品牌冠名，通过企业品牌的总体形象极其影响对项目品牌进行积极的领导。另一方面，万科不同的项目凭借其过硬的质量与优质的服务成功的获得消费者的信任与口碑。例如，现在万科企业内部较成功的几个项目品牌包括：万科魅力之城、城市花园、四季花城等。万科企业是一个全国性的房地产企业，不同城市的项目，甚至同一城市的不同项目，万科都坚持因地制宜的准则，尊重地域、文化、环境、人文等各种因素的差异。在此基础上，万科对建筑的整体结构、细节都会进行相应的改变，满足并与周围环境融为一体，使住户可以方便、愉悦的住在万科的建筑中。这也是为什么万科可以在各地域的项目系列中都取得成功，品牌仍然有巨大影响力的原因。万科主要是通过建设项目品牌，进行项目品牌资产运营，逐渐累积企业品牌价值，渐渐使得万科这个企业品牌在消费者心目中就也有着过往项目品牌的优点。目前上海、深圳等地房地产的日渐饱和，使得万科必须要将战略重点转向其他城市，作为中国房地产行业的第一品牌，这时企业品牌的价值显得极其重要了，不仅可以有效减少跨地域建设的壁垒，还可以对一些消费者的决策进行正影响。因此，万科企业目前十分重视品牌的资产运营。第四节 万科企业的营销策略一、万科企业采取品牌营销的收益万科是我国房地产行业内首先采用品牌营销策略的公司之一。由于其先知先觉获得了比同行业竞争者所无法比拟的优势，率先采用品牌策略的它获得了巨大的收益：首先，万科企业对品牌建设的足够重视，使得它成功塑造了企业时刻以消费者需求为根本出发点的高品质服务，并且拥有现代化高质量的产品的良好形象，对消费者的购买决策起很重要影响。其次，由于万科品牌营销策略在全国10多大型个城市展开，其品牌效应具有全国性的影响，在扩展到新城市时的壁垒相对会减弱很多。再次，万科强大的品牌效应，使得企业知名度大大提升，一些消费者因此成为品牌的支持者，并成为万科的忠诚顾客，起到口碑宣传的作用。第四，万科企业的品牌价值还有助于提升企业自身实力，使得企业获得与供应商讨价还价的实力，从而使得开发成本得以降低，进一步提高获利空间。第五，巨大的品牌效应使得消费者对其价格敏感性相对降低。凭借其中档定位，其精品住宅的宣传深入人心，使得消费者愿意在没有价格优势的前提购买。第六，万科采用了品牌营销策略后，企业获得的品牌价值相对于传统营销来说，不仅降低了营销成本，而且为企业品牌注入了个性内涵。更适合与吸引今天要求个性的消费者群体。 二、万科企业品牌营销中存在的问题由于万科品牌给消费者的影响通常是由消费者在各个项目的体验上慢慢积累的，因而项目品牌对消费者印象更深，而企业品牌对消费者群体的影响就不那么大了。其中的主要原因与万科采取的副品牌策略是密不可分的。虽然万科为了达到积累万科企业品牌资产的目的，完全可以通过项目品牌的建设达成。但由于地域、文化的差异，导致了各地项目在定位、形象上都有不同，甚至同系列也有一定差别。在个别城市甚至有企业品牌几乎没有影响，取而代之的是项目品牌的例子。其次是随着人们生活水平的提高，现在的消费者对住宅的要求不再只是遮风挡雨的地方了，更多的是要提供一种消费者想要的生活环境。这与万科所倡导的建筑为了生命、建筑拓延生命、建筑充满生命是完全契合的。但是，另一方面，客户的品牌体验并没有与万科的客户理念完全契合：万科的住户面对万科品牌时，似乎更受到万科文化和服务等软件的吸引，而忽略了住宅和设计等的质量优势。而作为不是万科住户的潜在消费者则恰恰相反。因此，万科的品牌营销策略还存在不足之处：品牌定位不够清晰，个性不够鲜明；消费者对万科品牌的理解与企业期望存在一定差距。第三，虽然自从2001年采取品牌整合营销策略后有一些收获，但随着房地产的竞争越来越激烈，万科的优势正在逐渐消退。三、万科企业营销对策首先，在强调项目品牌的同时，适当加强企业品牌建设。在对市场条件和公司自身条件的详细研究之后，明确公司应专注于一个品牌市场细分，将消费者定位于中产阶层的消费者，而不是一味强调副品牌策略，开发不同定位的楼盘，长此以往终将导致企业品牌的丧失。其次，突出品牌个性。房地产行业的竞争愈演愈烈，同时竞争对手间产品的同质化也越来越严重。因而产品的个性，差异性就显得更重要了。万科集团应房产的品质、设计、小区规划和创新精神出发，通过“建筑生活无限”的文化包装，建立起与竞争者不同的理念使得房地产产品差异化增强。发挥一贯优势，加入人性化因素。第三，进行大规模的品牌整合营销。在竞争日益激烈的房地产行业中万科想要保住优势必须要继续强化品牌整合营销。通过组织结构机制改革，在提高组织效率的同时，提高关系客户关系管理。在充分了解消费者需求后，运用多样化的营销手段，或将销售手段进行综合整合后加以运用，这样才能比竞争者更有效的传递想让消费者了解的品牌内容。实现企业的品牌整合营销还可以实现营销效果的最佳化，使资源可以得以充分利用，建立起企业与消费者之间长期合作的关系。第四，充分利用行业领头羊的优势。作为中国房地产第一品牌，万科企业在消费者心目中的影响力不是其他竞争者可以同日而语的。消费者对于口碑的信任，对品牌先入为主以及他们从重的心理都使万科如果有效利用这个优势可以获得极大的收益。万科应继续结合各种营销手段突出住宅及服务的优良品质。同时由于万科是一个全国性的房地产企业，充分发挥其行业先行者的优势。不仅有利于其对于每个地区市场的进入，还有利于它在全国市场稳定的品牌影响力。第五，加强品牌战略管理。品牌战略管理使得营销资源得到优化配置，降低了营销相对成本。随着万科品牌战略管理的加强，品牌策略会越来越受到重视，不仅可以使万科品牌影响力增强，还能相对降低新产品开放成本，进一步提高企业品牌价值。结论虽然我国房地产市场发展的时间并不是很长，但随着近年来行业内的竞争越来越激烈，我国的房地产经历了翻天覆地的变化，由当初在国家调控下的分房制度的卖方市场发展成为以消费者需求为出发点，消费者拥有绝对选择权的买方市场。在这种变革下，传统的营销方式已不能满足市场的发展，品牌营销策略成为当今房地产企业发展的必由之路，品牌营销策略被越来越多的企业所采用。本文触觉我国房地产开发，总结房地产行业营销策划与策略。介绍了4P营销策略、品牌营销策略、体验营销策略、整合营销策略的概念及其优缺点等情况。本文在对国内外研究做了一定了解后，对中国房地产行业的现状极其营销现状进行了资料收集，又进行了房地产品牌营销的相关概念的阐述，在此基础上得出房地产品牌营销是房地产市场日益房展的必然趋势。虽然现在采取品牌营销的房地产企业不是很多，但随着市场的不断发展，随着房地产行业竞争的日益加剧，品牌营销一定是必然的选择。但是目前品牌营销没有形成规模，而且消费者和企业中都对它存有一些误解，本文对常见的误区进行分析，指出品牌营销不同于高档建筑营销，不同于广告效应，也不是完全凭借盲目的炒作，是由企业品牌和项目品牌共同构成。在对相关概念都有清楚了解后，详细说明了品牌营销的实施过程，其中要重视的环节与问题。随着消费者的日益理性，他们的要求日益提高，这就要求房地产企业正确的进行品牌营销策略。本文就现在房地产行业内品牌营销的相关问题进行了阐述，以我国房地产行业的第一品牌万科企业股份有限公司为实例，理论结合实践，以实证的方式说明品牌的具体应用，使得枯燥的理论可以生动的表现出来，达到深入浅出的目的。在实证分析中对品牌营销策略的实施过程进行分析，并把企业每步的做法及表现与理论相结合讨论。指出了通过率先采取品牌营销策略万科企业获得了很大优势，但在品牌运营中，仍然出现了一些问题，并对此提出了一些我认为可行的对策。参考文献1 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