新郎酒事业部业务操作规范

新郎酒事业部2010年业务操作规范 便宜才是硬道理999精品新郎酒事业部2010年业务操作规范（草案）根据公司“三五一”工程总体规划，结合2010年业务管理规范中真实、有效、快速、节俭的指导原则和“品牌升空、营销落地”的指导方针，结合事业部的实际情况，制定以下新郎酒事业部2010年业务操作规范，共分五个部分：第一部分品牌定位第二部分品牌规划第三部分渠道操作模式第四部分市场政策及费用管理第五部分组织结构及人员分工第一部分：品牌定位一、新郎酒品牌背景：白酒行业近年来有两个比较突出的发展趋势：一是白酒消费向名酒快速集中。二是酱香型白酒快速成长。这两点集中反映出白酒消费人群对饮酒方式的需求趋于健康和理性。兼香型白酒的出现，在我国白酒史上具有划时代的意义。这种香型既秉承了酱香型白酒的卓越品质，又兼具浓香型白酒的绵柔口感，集中了酱香和浓香两种流行香型的优势，能够广泛满足消费者对健康饮酒、理性饮酒的需求，具有差异化的竞争优势和广阔的市场前景。新郎酒是郎酒集团一树三花中的兼香型战略品项，是郎酒人传承百年工艺、锐意创新之作，通过极其复杂的盘沟勾兑技术，取同宗同源之两种酒本，采酱香之雅、浓香之烈，成和谐兼香，实现了浓酱谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长的典型风格。作为行业标准，具有这种风格的白酒称之为浓酱兼香型白酒。我国具备生产这种香型能力的名酒企业仅郎酒一家。二、新郎酒品牌定位兼香型 中高端商务政务用酒三、新郎酒品牌诉求：和谐兼香四、新郎酒产品定位：零售价位从100多元到1000元左右，具有较为广泛的消费覆盖范围,分为四档，6年和谐级兼香，定位100-200元消费档次9年品鉴级兼香，定位200-300元消费档次12年论道级兼香，定位500-600元消费档次18年殿堂级兼香，定位900-1000元消费档次和谐兼香新郎酒- 18 -第二部分：品牌规划一、3-5年中期规划事业部计划用3年时间将打造成为年销售10亿元兼香领袖品牌。二、2010年度规划1、品项及价格规划（1）2010标准版产品品项及价格表产品名称规 格出厂价二批分销价商超供价商超指导零售价餐饮供货价餐饮指导零售价团购价六年陈38/500ml/1*678118138178138188-19814842/500ml/1*678118138178138188-19814852/500ml/1*688128148188148198-218158九年陈38/500ml/1*6138188218268218288-31822842/500ml/1*6138188218268218288-31822852/500ml/1*6148198228278228298-338238十二年陈38/500ml/1*6308398468568468638-66846842/500ml/1*6308398468568468638-66846852/500ml/1*6328418498598498668-698498十八年陈38/500ml/1*4450650750950750960-108075852/500ml/1*4480680780980780980-1280788（2）事业部在2010年针对原老版新郎酒成熟区域规划了部分3/6年定制产品。金悦郎产品作为战术产品继续在唐山市场运行。a、 区域：只在石家庄、沧州、开封、宜兴、唐山开发3/6年的定制产品，其他区域需开发的须经事业部总经理同意后才可开发（包头2010年开发3年一款做过渡）；b、 品项：石家庄/沧州/包头/3年、开封/宜兴/唐山3/6年都可；c、 目标：单个产品年销量不得低于300万元；d、 定制产品的表现形式参见第六部分品牌形象管理。2、目标销量：3-5亿元3、重点区域：川渝片区、华东片区、唐山、华北片区（详见附件12010年新郎酒事业部人员月度目标分解）。4、品牌推广：在重点区域形成 品牌良性发展，在全国范围内形成 标杆示范效应。第三部分：新郎酒渠道操作模式： 新郎酒的渠道操作模式是以团购渠道为核心，辅以核心餐饮和核心名烟酒店实体渠道，由城市经理牵头组织和设计方案，由经销商、品牌顾问和辅助渠道单位提供目标人群资源信息，由大客户经理实施执行团购方案，利用品鉴会、会议赠酒、宴席活动、“和谐之旅”等手段，有效引导和拉动目标人群进行消费，力争快速形成流行趋势。新郎酒有6、9、12、18年四个品项，具有多层次覆盖能力，应充分利用品种组合优势，在名烟名酒、餐饮、商超全渠道建立核心店/核心分销商，形成全面开花、重点突出的销售局面。新郎酒的推广进程要充分利用郎酒品牌快速上升的氛围，结合热点事件，在实体渠道分阶段实施针对目标人群的促销方案，形成热点不断、逐步流行的销售氛围。一、团购渠道1、动销原理：反复通过品鉴会、单位赠酒、会议赠酒、VIP会员、品牌顾问、婚寿宴、”和谐之旅”等多样化的客情维护方式，对核心潜在客户（或单位）反复施加积极正面的体验影响，利用其意见领袖的影响力，引导目标人群，在其所在系统及圈层形成流行趋势，反复多次的维护推动使得系统和圈层交叉重叠，形成点上带动，面上开花的局面，进而在区域市场形成流行消费。2、操作手法（1）核心潜在客户的寻找、甄选：n 目标人群：各级官员及其所在的单位或系统、商界领袖及其所在的单位或系统n 信息来源：经销商自身社会资源；品牌顾问自身社会资源；核心名烟名酒店背后的社会资源；核心分销商背后的社会资源；（2）核心客户的维护方式n 上市推广会/大型品鉴会：此形式仅针对刚启动的新市场，利用客户强大的社会资源，对面上的客户资源强势形成“新郎酒来了”的第一印象。若无其他由头，不建议反复在同一个市场举行新郎酒专题大型品鉴会（详见团购客户维护体系及品鉴会模式）。n 植入式品鉴会：此形式旨在对有消费能力的系统或圈层产生影响，在某单位/系统举办的某种主题会议上（如某高端培训联谊会、某MBA班毕业联谊会、某珠宝品牌上市新闻发布会），以会议赠酒为手段，结合现场生动化陈列和宴会期间的品鉴游戏，在会议目标人群中形成“新郎酒品牌高档（昂贵）、口感优质”的心理印象。具体操作方法同大型品鉴会大同小异。n 小型品鉴会：新郎酒团购模式的主要手段之一，主要围绕1-2个核心客户进行，核心程序为品鉴、介绍、会上赠酒、会后二次赠酒。（详见团购客户维护体系及品鉴会模式）；n 婚寿宴：针对新郎酒核心目标人群的婚宴、寿宴，采用赠酒和现场陈列展示的手段，在宴会上形成“新郎酒品牌高档（昂贵）、口感优质”的心理印象。此形式仅针对核心客户进行。n 单位赠酒：新郎酒团购模式的主要手段之一，针对经销商和办事处共同确定的重点开发单位或政府部门每次赠6年/9年2-5件，连续维护3-5次（或凭空瓶兑换，维护3-5次），形成长期消费或购买；n 会议赠酒：针对各政府单位的大型会议，采用会议赠酒或半买半赠的形式，正面影响与会人员消费印象，公关其主要领导及办公室管理人员，进而逐步影响该系统的日常消费。n VIP会员发展：长期购买或前期对新郎酒认同，有购买需求的单位领导或个人，全年维护4次(春节、五一、中秋、生日)每次赠9年或12年2瓶，生日赠12年或18年1件；n 品牌顾问：长期引导消费或安排别人购买新郎酒的政府领导或大型企业的总经理等，全年维护4次(春节、五一、中秋、生日)每次赠9年或12年1件，生日赠12年或18年1件；n “和谐之旅”：针对目标人群，采用”和谐之旅”的形式，深度影响客户，造成“新郎酒品质卓越”的深刻印象。n 品鉴礼品赠送：根据团购对象的影响力大小和忠诚度的不同，分层次、分阶段进行赠送，影响力小、忠诚度尚未建立的对象，主要采用赠饮用酒的形式，对影响力好、忠诚度高的对象，要采用赠酒与高档礼品相结合的形式，到一定程度，可采用买赠的形式赠送高档礼品。n 节庆生日问候短信（3）管理方法（详见附新郎酒事业部2010年团购管理细则）n 组织：由城市经理牵头组织和设计方案，由经销商、品牌顾问和辅助渠道单位提供目标人群资源信息，由公司大客户经理和经销商团购人员负责实施执行团购方案。n 管理工具：城市月度方案、客户资源维护档案、周工作计划、月度团购销售汇总表、配套薪酬方案。3、费用来源：费用额度、项目及列支归属详见本规范第四部分市场费用及管理。4、费用管控：参见公司2010年度费用管理办法二、名烟名酒渠道1、动销原理：每家成功的名烟名酒店的背后一定都蕴藏着可观的团购资源，名烟名酒渠道本质上是各种社会团购资源的商业化形态，是团购渠道的实体商业延伸，将产品铺进这个渠道，就实现了“买得到、推得动”，将品鉴会、”和谐之旅”、团购赠酒、婚寿宴赠酒等团购手段作为活动支持或奖励，嫁接到核心名烟名酒店，配合常规的利润杠杆刺激方案，就能调动整个渠道的积极性，挖掘出藏在渠道背后的团购资源，从而实现这个渠道“积极推、推得动”的局面。名烟名酒渠道是实现商品从“小社团”走向“大社会”的先锋渠道。2、操作手法（1）价格体系方案：根据当地实际情况设计好名烟名酒价格体系，要保证渠道利润和一级经销商活动空间，由于新郎酒本身的高端定位，零售价格必须保证不低于事业部规定的最低价。（2）铺市方案：可采用上市推广会、铺市协议（买赠、陈列）等手段，力争高铺市率和高现金回收率。事业部确认的核心市场、重点市场可采用上市推广会的方式集中签订一批核心名烟名酒店的铺市协议。（3）渠道培育方案：主要激励手段包括形象店装修补贴、累计奖励小型品鉴会支持、“和谐之旅”名额、单位团购买赠支持、婚寿宴活动支持、订货推广会等，均为可控制并不易转化为渠道利润的手段，要坚持采用这些手段，不断挖掘和培育渠道背后的社会资源。鼓励针对好口岸的名烟名酒店或动销量大的核心名烟名酒店搞新郎酒形象店包装。（4）消费者促销活动方案：分阶段实施，活动形式以买酒赠定制礼品、“渠道培育方案”中的累计“和谐之旅”、婚寿宴活动三种手段，（后两项手段本质上也是针对消费者的促销活动，因为具有团购性质而放在“渠道培育方案”中，）均为可控制并不易转化为渠道利润的手段，搞好店面活动告知、形象展示等，可在保证价格体系的稳定性的同时又热点不断。3、费用来源（1）铺市方案中可能涉及到陈列费、小型促销物料、促销物料申领、配赠用酒，可列支事业部活动费用；可能涉及到上市推广会，可列支事业部固定费用；（2）渠道培育方案：形象包装、小型品鉴会、宴席支持、单位赠酒、订货推广会，费用可列活动费用，不足的可列固定费用，“和谐之旅”列固定费用。（3）消费者促销活 H动方案：消费者买赠费用列支活动费用。（4）为保证品牌培育期间各类活动的持续开展，各种活动方案都必须同经销商价差中合理的部分有机结合，以保证公司费用投放的持续性。4、费用管控参见公司2010年度费用管理办法三、餐饮渠道动销模式1、动销原理：n AB类餐饮店是消费者喝下新郎酒的主要场所，是除名烟名酒渠道和团购渠道之外最主要的消费场所，是新郎酒渠道组合中重要的实体渠道，由于AB类餐饮店的开店成本远远高于普通名烟名酒店，其背后蕴藏的社会资源更加庞大。由于在市场启动阶段，本身的品牌张力不具有明显优势，因此，在餐饮渠道的操作不要面，只要点。这个点就是指AB类餐饮背后的社会资源。n 利用店长抽成、品鉴会、婚寿宴、VIP客户消费定点支持、代驾补贴、瓶盖费等手段，影响店长、老板和服务员三个主要环节，实现“积极推、推得动”，服务员是面上的推广，效率不高但能展示流行氛围，店长和老板才是餐饮动销的核心要素，是向重要客户推荐用酒的高效率方法。2、操作手法：（1）价格体系方案：根据当地实际情况设计好餐饮渠道价格体系，要保证渠道利润和一级经销商活动空间，由于新郎酒本身的高端定位，零售价格必须保证不低于事业部规定的最低价。（2）铺市方案：设计AB类铺市方案，原则上直接开发核心餐饮，不要求铺市率，要求有效店。进店谈判手段可承诺支持品鉴会定点消费、婚寿宴定点消费、VIP客户定点消费（即制定该店为小品会、婚寿宴定点场所，新郎酒的VIP客户凭消费凭证到该店免费消费新郎酒等）等，以帮助餐饮提高人气和品牌形象；（3）渠道培育方案：核心餐饮店的培育手段主要由店长抽成、品鉴会定点支持、婚寿宴定点支持、代驾补贴、瓶盖费构成，其中瓶盖费为次要因素，不鼓励高瓶盖费。要保证店面和包间的品牌展示氛围，以易拉宝和堆头生动化陈列为主，有条件的要鼓励上店头挂画或橱窗展示。为鼓励挖掘餐饮店背后的团购资源，可以有针对性的设置以小品会和“和谐之旅”的形式对餐饮店老板进行支持。鼓励针对好口岸的餐饮店或动销量大的核心餐饮店搞新郎酒形象门楣、橱窗包装。（4）消费者促销活动方案：以免费品鉴（小酒或光瓶）活动为主、以店头海报、易拉宝等方式搞好活动告知。3、费用来源：（1）铺市方案中的餐饮进店费列基础费用或活动费用。（2）渠道培育方案中的店长抽成、代驾补贴由经销商价差支付；瓶盖费、品鉴会、婚寿宴费用列事业部活动费用（方案要结合经销商价差设计）；形象包装费用列活动费用或固定费用。（3）消费者促销活动方案中的免费品尝和小型促销物料列支事业部活动费用。4、费用管控参见公司2010年度费用管理办法四、商超渠道此渠道为郎酒传统渠道，由于新郎酒定位为高档酒，除节日礼品消费外，常态动销机会少，操作无特殊要求，针对商超发达的市场可补贴一定的进店费用，有促销活动的核心店可设置临时促销人员，但不鼓励设置专职促销人员。1、操作手法：（1）价格体系方案：新郎酒在商超渠道主要的主要功能是树立价格标杆，零售价格必须保证不低于事业部规定的最低价。（2）渠道培育方案：以形象建设为主，如专柜陈列、专柜形象包装等，由于不具备冲动消费的特点，不鼓励堆头陈列、端架陈列、品尝活动。（3）消费者促销活动方案：中高端产品主要针对节庆搞买酒送事业部定制礼品活动，不鼓励其他的买赠形式；6年的买赠活动可适当灵活。2、费用来源：（1）商超条码费用列基础费用或活动费用。（2）渠道培育方案中的各类形象包装列活动费用。（3）消费者促销活动方案中的买赠活动可列支活动费用中的消费者买赠或促销物料申领。3、费用管控参见公司2010年度费用管理办法第四部分：市场政策及费用管理一、新郎酒招商及首单支持：1、市场类型：根据首单和年度销量规划，2010年新郎酒事业部将市场分为四类，核心市场、重点市场、培育型市场和一般市场。项目核心重点培育一般市场市场分类省级地级县级省级地级县级省级地级县级省级地级县级目标要求1000万以上500万以上300万以上500-1000300-500150-300300 -500150 -300100-150300万以下150万以下100万以下首单条件200万以上120万80万120万80万50万80万50万30万80万以下50万以下30万以下客户选择1、该区域社会关系强，有较强的团购资源；2、资金实力强,认同郎酒的销售理念，有专业销售队伍5人以上2、产品组合招商形式：6年单独招商,9年单独招商, 12+18年单签团购渠道 ; 6年+12年组合,9年+18年组合；6/9年组合，12/18年招大型团购资源客户.确定区域核心客户,原则上不能全品项全渠道签订.3、首单要求及政策支持：n 核心市场：省级市场200万以上，给予25万品尝赠酒及促销物料支持；地级市场100万以上给予12万品尝赠酒及物料支持；县级市场首单80万，给予10万的品尝赠酒及物料支持；n 重点市场：省级市场120万以上，给予12万品尝赠酒及促销物料支持；地级市场80万以上给予8万品尝赠酒及物料支持；县级市场首单50万，给予5万的品尝赠酒及物料支持；n 培育市场:省级市场80万以上，给予5万品尝赠酒及促销物料支持；地级市场50万以上给予3万品尝赠酒及物料支持；县级市场首单30万，给予2万的品尝赠酒及物料支持；n 一般性市场不给予首单和固定费用补贴；4、费用项目（1）办事处基础费用项目：（全品按3%预算）促/助销员工资、商超条码费、餐饮进店费、陈列费、渠道客情费、促销物料、储运费；（2）活动费用:A、计提标准：6、9年10%，12、18年17%B、使用项目：大客户经理工资、小型品鉴会、单位赠酒、军政系统赠酒、大型会议赠酒、小型会议赠酒、VIP赠酒、小型客情赠酒、大型活动赞助、渠道客情费、餐饮进店、餐饮开瓶费、商超条码、宴席支持、渠道买赠、消费者买赠、形象包装、陈列费、外箱回收、瓶盖回收、小型促销物料、促销物料申领、订货推广会、二批返利、核心店累计奖、刮卡奖励、配赠用酒、免费品尝等；（3）固定费用：A、根据市场类别沟通投放，只针对核心、重点和培育型市场，原则不对一般市场投入。（注意核心市场对新郎酒市场运行的补贴）。B、使用项目：大型品鉴会、小型品鉴会、大型会议赠酒、小型会议赠酒、单位赠酒、军政系统赠酒、小型客情赠酒、大型活动赞助、义卖捐赠、品牌顾问、VIP赠酒、新郎酒老产品费用、形象包装、招商补贴、大客户经理工资、宴席支持、餐饮进店费、餐饮开瓶费、渠道买赠、订货推广会、配赠用酒、促销物料申领、“和谐之旅”等。（4）核心市场费用及专项补贴费用：结合以上费用，遵照公司规定执行；二、分类市场阶段推进工作：项目核心重点培育一般市场市场分类省级地级县级省级地级县级省级地级县级省级地级县级运作模式及思路以团购为核心，辅以餐饮、名烟酒店及商超渠道。全力开发团购渠道3-6月团购小品会、核心单位赠酒、VIP会员赠酒、大客户经理、”和谐之旅”、事件大型活动、上市发布会、义卖活动小品会、核心单位赠酒、VIP会员、大客户经理、上市发布会小品会、核心单位及人员赠酒餐饮核心餐饮适度进场、开瓶费、免费品尝活动、端午买赠及婚宴活动名烟酒店树立核心标杆：形象包装、集中陈列展示、客情维护核心标杆：形象包装、集中陈列展示7-9月团购小品会、中秋国庆核心单位赠酒及核心人员赠酒、会议赞助、阶段买赠及累计奖励、”和谐之旅”、大客户经理品鉴赠酒、阶段活动（价差）餐饮核心餐饮买赠及品鉴活动（小酒9年或6年），开瓶费，客情联谊活动、累计奖励活动、展示柜、易拉宝名烟酒店核心名烟酒店包装，有效集中陈列、阶段活动买赠及品尝活动。3-5个店有效陈列商超核心商超进场，形象专柜包装及陈列，中秋国庆部分店买赠活动，暗促费（价差）。选择进场10-12月团购会议赞助、小品会、元旦核心单位及VIP会员赠酒、阶段买赠及累计奖励、”和谐之旅”、大客户经理品鉴赠酒、阶段活动（价差）餐饮餐饮买赠及品鉴活动（小酒9年或6年），开瓶费，客情联谊、累计奖励、形象展示柜、易拉宝、促销人员选择餐饮进店、开瓶费、阶段活动（价差）名烟酒店核心名烟酒店包装、形象展示柜、易拉宝、有效集中陈列、阶段活动买赠及品尝活动。商超商超进场，形象专柜包装及陈列，买赠活动，暗促人员奖励（价差）宴席婚寿宴活动以6年新郎酒为主进行，其中形式：1、每桌赠送1瓶，不足再购买或买1瓶赠送1瓶光瓶酒；2、买赠旅游、礼包或送婚纱照等形式（公司和商家各承担一半）；3、9年以上高端群体可赠饮（部分光瓶)。买赠活动（价差）媒体投入根据推进选择投入方式，原则以点投入为主，主要形式：户外广告、车体广告，部分市场可投入电视广告。不投放第五部分：组织结构及人员分工：一、工作职责：职务职责事业部总经理负责整体市场布局和规划、部门的全面管理、市场投入费用的管理和审批。事业部总助协助总经理全面工作，对分管区域市场销售及费用管理负责，阶段性活动制定品牌经理对分管区域市场销售及费用管理负责，对销售公司分管领导及事业部负责，由事业部和销售公司双重管理。团购总监对分管区域市场销售及费用管理负责，对销售公司分管领导及事业部负责，协作面上招商和团购培训等管理职能工作。团购经理对接到事业部核心办事处团购体系维护开发。内勤负责事业部日常事务。二、工作分工：工作事项负责人协助人员品牌策划及阶段活动制定李春林张千里、吴文俊品牌经理会议和培训工作李春林李凌云、张千里工厂生产计划和事务衔接侯港陈友华品牌经理和团购经理考核张千里陈友华内务管理，行政考核陈友华