东湖康城国际策划1526578193

东湖康城国际摘 要房地产业是投资大，风险高，回报显著的行业。但是，也存在着大量房地产项目因为各种原因而搁浅或者半途而废。其中不作市场调查，不作项目可行性研究，盲目上马，资金周转失灵成为主要的原因。项目可行性研究在我国房地产开发过程中作用愈加明显，其研究结果一定程度上决定了项目开发的成败。因此做好项目的可行性研究便成为项目顺利运行的基础。本设计通过深入细致的市场调研及数据测评，分析了项目建设区域的市场状况和前景，为项目开发提供了符合市场需求的产品设计建议、销售价格预测等项目市场定位。基于房地产建设项目济评价和投资评估的基础理论，利用项目经济评价和评估的一般方法与指标，结合房地产行业的基准参数，进行了各项财务评价，并依据指标计算结果对项目的经济可行性及风险性进行分析。其评价结果表明，该项目盈利能力可观，偿债能力较好，承担的风险较低，项目是可行的。通过本项目的建设，有利于提高企业核心竞争力和抗御市场风险能力，能满足区域市场住房需求，有利于拉动当地经济的发展。本毕业设计的创新之处在于以详实的市场数据指导产品设计，使得产品的设计概念新颖、先进，富有特色且符合市场需求。在完成项目可行性研究工作的基础上，笔者还根据自己所查阅的文献资料及实际工作中所掌握的相关知识，针对当前我国房地产项目开发可行性研究工作中存在的问题进行了总结分析，并提出了相应的解决方法。关键词：产品定位项；目财务评价；财务报表；不确定性分析；经济效益；62ABSTRACTReal estate industry is one with high investment, high risk and high return. But lots of real estate projects were suspended or stopped in many reasons, the most important reasons of which are having no market researches or feasibility studies and difficulties in the capital turnover. Feasibility study is playing a larger part in the process of exploitation of real estate in China. It also determines failure or success of the project to a certain extent. So, a good feasibility study is the fundament of running the project without troubles. With deep and detailed market research and study on data, this paper analyzes the background and prospect of the region of the project. It provides suggestions on the design of products that fit the market demand, a price predicting and other market positioning on the project. Based on the basic theory of project economic appraisal and investment evaluation; using the general methods and evaluating indicators on project economic appraisal and evaluation, and normal parameters; with the estimation on the basic financial data and financial analysis, this paper makes a financial evaluation and analyzes the economic feasibility and risk from the analysis result. It shows that with a low risk this project has a considerable profitability and repayment ability, so its feasible. This project will promote the core competitiveness and the capacity to resist risks of the enterprise. It will also meet the housing needs in this area and make a contribution to the local economic development.The unique feature of this paper is that guided by the full and accurate market date, the conception in the product design becomes more original, more advanced, more distinctive and more practical. Having finished the feasibility study, author made an analysis, a summary and gave some solutions on problems of the current feasibility study on real estate projects in China, on the basis of searched information and knowledge from practical work.Keywords: Product Orientation； Financial Evaluation of Project； Financial Tables； Uncertainty Analysis； Economic Benefit；目 录第1章 绪论1.1 项目背景11.1.1 项目名称11.1.2 承办单位概况11.1.3 可行性研究报告编制依据11.2 项目概况11.2.1 选址位置11.2.2 项目环境条件21.2.3 开发地址的获取与开发31.2.4 建设条件31.2.5 环境保护41.3 建设规模4第2章 市场预测2.1 武汉市场概况52.1.1 武汉总体经济状况52.1.2 武汉市房地产市场概况52.1.3 武汉商品住宅价格走势62.2 武汉住宅市场需求分析82.3 武汉住宅市场供应分析82.3.1 投资仍将保持一定幅度的增长82.3.2 市场需求将趋于平稳82.3.3 市场竞争趋于激烈92.3.4 中心区年规模化发展9第3章 建设方案3.1 总体规划布局103.1.1 片区规划103.1.2 小区整体规划设计原则103.1.3 总平面布局103.1.4 交通组织103.1.5 规划指标103.2 建筑方案设计113.2.1 建筑方案总体构思113.2.2 平面设计113.2.3 立面设计123.2.4 结构设计123.2.5 基础选型及处理123.2.6 上部结构12第4章 产品方案4.1 项目SWOT分析134.1.1 优势分析（S）134.1.2 劣势分析（W）134.1.3 市场机会（O）144.1.4 市场威胁（T）144.2 发展战略154.3 产品定位154.4 户型定位154.5 技术设备条件184.6 道路系统194.7 小区建筑小品194.8 客户定位194.9 价格定位19第5章 营销策划方案5.1 项目优势分析215.2 项目劣势分析215.3项目价格策略分析215.4核心价值分析225.5推广策略界定225.5.1 目标消费群界定225.5.2 卖点界定225.5.3 做公共关系赢得好口碑235.5.4 做好软硬件展示235.6 广告策略265.6.1 广告宣传目的265.6.2 总体策略265.6.3 要树立的形象275.6.4 分期广告的整合策略275.6.5 推广方式27第6章 总图布置与公用辅助工程6.1 总图布置296.2 公用辅助工程296.2.1 给排水工程296.2.2 供电工程296.2.3 供气设施306.2.4 消防设施306.2.5 通信设施306.2.6 环境保护设施30第7章 环境影响评价7.1 环境条件调查317.2 施工期环境影响分析317.2.1 施工期污染源317.2.2 施工期环境影响分析327.3 项目建成后环境影响影响分析337.3.1 大气污染源分析337.3.2 水污染源分析337.4 公众参与33第8章 管理方案8.1 人力资源组织和管理348.2 成本管理348.3 质量管理358.4 工期管理358.5 财务管理36第9章 项目实施进度9.1 建设工期379.2 项目实施进度安排37第10章 投资开发方案10.1 主要技术指标3810.2 建设方案3810.3 住宅设计图3910.4 建设周期40第11章 投资估算11.1 投资估算依据4111.2 建设投资估算4111.3 流动资金估算4111.4 投资估算表42第12章 融资方案12.1 资金来源选择4412.2 资金的动态组织4412.3 资金的管理44第13章 财务评价13.1 新设项目法人项目财务评价4613.1.1 财务评价基础数据与参数选取4613.1.2 营业收入估算4613.1.3 成本费用估算4713.1.4 财务评价报表4813.1.5 财务评价指标4813.2 不确定性分析4913.3 财务评价结论49第14章 社会评价14.1 项目对社会影响分析5014.2 项目对所在地的互适性分析5014.3 社会评价结论51第15章 风险分析15.1 项目主要风险因素识别5215.1.1 市场风险5215.1.2 经营管理风险5215.1.3 财务风险5215.1.4 工程风险5215.1.5 政策风险5315.2 风险程度分析5315.3 防范和降低风险措施54结论 .56参考文献57致谢58附录59第1章 绪论1.1 项目背景1.1.1 项目名称:东湖康城国际1.1.2 承办单位概况a. 项目开发商:湖北汉发建筑工程有限公司b. 项目设计单位:中建国际(深圳)设计有限公司c. 项目策划商:世联地产顾问(中国)有限公司1.1.3 可行性研究报告编制依据a. 省计委计投200905号文关于“东湖康城国际”项目建议书的批复；b. 中海兴业武汉房地产开发公司与湖北省第五建筑公司和武汉市高压研究所签定的国有土地转让造成房屋拆迁、停产损失的补偿合同以及国有土地使用权转让合同；c. 武汉市规划设计院武珞路沿线控制性详细规划；d. 华中科技大学大学建筑工程学院设计研究院“东湖康城国际”项目初步规划方案；e. 东湖片区地质勘探资料； f. 武汉市城市规划局武汉市土地使用变更通知书；g. 省审计事务所验资证明；h. 武汉市商业银行资金证明；i. 国家计委建设项目经济评价方法与参数(第二版)；k. 建设部房地产开发项目经济评价方法。 1.2 项目概况1.2.1 选址位置：眼下人们买房，不光看房型、地段、朝向，还要看小区的环境、园林设计、信息网络等是否到位。本着节约用地，少占耕地，减少拆迁移民有利于场区合理布置和安全运行几有利于保护环境和生态，有利于保护风景区和文物古迹的原则，依据1）造就武汉市建设规划的要求。2）适应小区投资项目的要求。3）适应小区房屋用途的要求。4）拥有便利的交通条件。5）满足土地的地质条件，市政基础设施等因素需要。我们选定的位置(详见附图：场址位置图)。 场址位置图选址位置：拟建于徐东路与东湖路交汇处，面向美丽的东湖，紧邻湖北日报社，面积约为3万平方米。该地块地理位置优越，商业氛围浓厚，是东湖的黄金地段。通过收集资料、走访调查、查阅资料及抽样调查，运用科学方法整理和分析相关的信息资料，兹对项目选址的科学性、可行性作以下评述。1.2.2 项目环境条件1）自然条件通过对该地块的构成成分、结构形式、资源状况、承载力的情况进行勘测和研究，发现该地块地质好，属于四类土（沙砾坚土），地基强度好，适用于钢筋混凝土基础，建3万平方米的房地产才不会超过土地承载力。该地块自然条件良好，不会影响到土地平整、开挖土石方、道路铺设、基础施工及地下工程排水。2）城市的基础设施条件政府部门通过开发项目征收环境配套费，已为项目提供了排水、电力、燃气、供热、交通等基础设施。项目与城市基础设施网络连接点较近，不需要建造水处理系统。同时经该楼盘邻近有十余条公交线路，五条过江航线，交通方便。周边学校、医院、购物、娱乐场所和公园绿地完善齐备，为居民日常生活提供便捷。东湖区这几年的变化日新月异，一改昔日的荒凉，成为今天武昌地区一块黄金地段开发热土。该街区各项目配套设施正在不断完善。如菜场、超市、邮局、银行、随着大量居民入住和东湖的利用开发，该街区的发展前景将一片乐观。3）周边环境条件小区拟建于东湖风景区边，背靠沙湖，北临武汉科技大学，武汉理工大学，南是省博物馆、武汉大学等。东湖是全国最大的市内湖淡水湖之一，水域开阔，风光宜人，环湖路绿树红花掩映，曲转回折，是武汉市民周末休闲度假的理想去处。东北面的武昌自然环境保护区马鞍山森林公园，公交5分钟就可到达。项目选址区域附近人口密度较大，居住人口都是从事高新技术人员，受教育程度高，文化素养好，消费能力可靠，具有很强的购房能力。此地浸染着闻名全国的武汉高校风景区的书香墨秀。山水环抱，人杰地灵。云集的高校带来济济人才。故选择此地的人士同时也为下一代选择了一个良好的文化和教育环境。1.2.3 开发地址的获取与开发1）该地块土地使用权以出让方式取得，土地开发实行“统一规划、合理布局、综合开发、配套建设”的方针。该项目建设用地按如下程序进行：a. 申请选址。向土地管理部门提出用地申请，经同意后进行选址。b. 制订方案。由土地管理部门组织用地单位、被征地单位及有关部门，对选址范围的人口、土地和房屋等进行调查研究制定补偿方案。c. 申请批准。向武汉市人民政府正式申请审批，批准后的征地方案，由城市规划部门核定“红线图”，发出规划许可用地通知。d. 发布用地通告：由城市土地管理部门发出具有法律效力的用地通告。e. 签订补偿、安置合同：由用地单位的法人代表与土地所有者或原有土地使用者或他们的委托人，按平等互利、等价有偿和协商一致的原则签订合同或协议，并经土地管理机关签证。f. 发证：由土地管理部门签发准许使用土地的证明。2）对该地块开发成本主要包括拆迁安置费和土地批租费(详见投资开发方案中的项目的总投资估算表)。1.2.4 建设条件1）供水在鼓风小区东侧有现状DN1000mm上水管线，本项目上水可从上述干线引入。2）雨，污水排放以徐东大街现有现状DN2100毫米的雨水管线和DN1800毫米的污水管线，可以就进排入。3）供热拟从东湖路新敷设的供热干线接入。4）供电拟采用双路供电，一路从鼓风机厂开闭站引一条10千伏电缆，接入小区内配电室；另一路可由湖北日报社配电室引入。考虑留有余地，变压器容量为8000千伏安。5）供气已由东湖路引入了天然气高压线，已建成了天然气高中压调压站。通过天然气中压管向区内送气。本项目住宅区前后的道路、绿化以及所需的各种市政条件及基础设施配套，均由武汉宏达房地产开发公司统一开发，各种设施接口均至本项目红线内。目前，本项目建设场地以达到“三通一平”，其他配套设施将与住宅建设同步进行。6）电信本项目预计需装机容量为820门的程控交换机，拟由青山区电话局从831开设下属分局解决。1.2.5 环境保护1）大气制冷拟采用溴化锂装置，取消了制冷剂氟里昂的使用，有利于保护臭氧层。餐饮以煤气为燃料，所以应在操作间设计通风排气装置，且排气烟囱避开其它环境敏感地段。地下停车场废气主要为汽车尾气，再次安装通风排气装置。2）污水处理本项目产生的污水主要有餐饮废水，生活废水和洗浴污水。生活废水和餐饮废水经隔油，沉淀处理后排入下水道。1.3 建设规模总占地面积3万平方米，总建筑面积8.55万平方米（其中公建面积约0.6万平方米），总户数852户，绿化面积逾1.5万平方米，绿化率达51.7，容积率2.85。小区内部规划“一中心三组团”，中心区天然山石人工瀑布，周边三个组团各成体系、各具特色。小区内有托儿所、小商场第2章 市场预测2.1 武汉市场概况2.1.1 武汉总体经济状况2008年，武汉市经济增长率仍将保持两位数的增长，并且高于全国、全省平均水平。根据预测，地区生产总值增长13.9%，其中，第一产业增加值增长4.2%，第二产业增加值增长16.7%，第三产业增加值增长12.8%，全市工农业生产保持稳定增长局面。支撑全市经济增长的武汉经济技术开发区、武汉东湖高新技术开发区以及武钢、石化、烟厂等大型企业增幅强劲，全市完成规模以上工业增加值约为708亿元，增长23.4%，工业经济效益回升，产销衔接率达98%；全年主要农副产品可望获得较好收成，预计全市完成农业总产值175亿元，增长5.2%。 “项目兴市”战略和一批重点工程项目的实施，使固定资产投资增长强劲，全社会固定资产投资预计达980亿元以上，增长19.2%，投资率为44%。全市消费品零售总额将达到1079亿元，增长12.4%；物价水平呈温和通胀特征，居民消费价格指数（CPI）约为2.3%。受投资增长和制造业增长的拉动影响，全年进口增长高于出口，进出口和出口增幅分别为34%和21%。2008年财政收入、城乡居民收入均实现了稳定的增长，全市人民已从发展中得到实惠。预计全年实现财政收入约375亿元，增长30%，其中，地方财政收入增长31%，财政支出增长17%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入增长分别为10.8%和8.7%。 2009年武汉经济仍将保持平稳快速运行走势，增长率略低于2008年。主要取决于如下因素：一是武汉经济处于上升周期总体趋势不变，而且2008年是“十一五”规划的第三年；二是国家宏观调控既要防投资反弹、防通胀压力，更要防通缩、防经济回落，政策组合方式和力度尤其是货币政策松紧程度对地方经济的影响；三是2009年上半年投资品市场和消费品市场的供求状况，尤其是消费需求对生产拉动的回落幅度；四是国际原油价格走势和人民币升值及利率变动对国内资金需求影响；五是美、日、欧三大经济体经济状况；六是武汉市工业尤其是两大开发区及武钢、石化、烟厂、神龙等重点企业产品市场需求状况；七是长江隧道、武汉新区、CBD建设等新增重点投资项目及资金融通状况；八是统计的基数因素等。综合起来看，2009年的经济增长不会有大的增幅。初步预测，地区生产总值增长率约为13%，略低于2008年水平，但处于潜在增长率适度区间；规模以上工业增加值增长率约为15%，固定资产投资增长10%左右；消费将成为拉动2009年经济增长重要因素，消费品零售总额增长13%左右，居民消费价格指数（CPI）将控制在2%左右；2008年新的增收因素不明显，城镇居民人均可支配收入增长11%，农民人均纯收入增长8%。2009年出口增速将放缓，预计达到12%。2.1.2 武汉市房地产市场概况1）谨慎乐观,有效需求仍旺盛由于受到国家宏观调控政策的影响,市场投资销售增速均减缓:09年开发投资额为297.99亿元,同比增长27.7%,增幅回落9.9%.投机性以及投资性需求已经受到遏制,但有效需求仍充足,销预售面积达1222万,增长15.96%. 2）价格刚性上涨在去年一系列房产新政干预下,房价仍上蹿.武汉市房地产市场预警预报工作小组办公室通报:去年第四季度商品住宅每平方米均价为5561.06元,较2007年第四季度上涨25.6%;全年商品房均价为每平方米5345.75元,比2007年上涨25.4%,高于2007年的19.8%房价涨幅.土地价格上涨,新建材,新技术与节能建筑的推广,产品品质的提升都从成本上构成了房价上涨的支撑点.3）土地投资及开发进度加快在招标,拍卖,挂牌公开出让土地制度实施的近7年来,土地购置面积基本保持平稳,而购置投资及开发投资却大幅增长,土地价格逐渐走高.2008年中心城区出让土地面积为3393.64亩,同比增长8.80%;而交易实现金额116.148亿元,同比增长61.99%;楼面地价均为1925元/平方米,比2007年增长46.74%.4）回归核心区,品牌争峰城市内环旧城整体改造力度加大,交通路网正持续改良,城市中产阶层存在的主场这都构成了城市中心区开发热潮的铺垫.从市场未来供应看,2008年新政下,市场以毛地,规模性的旧城改造用地为主,品牌开发商介入.从这些项目看,均具有城市核心地段江景,湖景资源高标建筑等特征.由此看,未来高端市场项目增多,回归核心区,为资源,品牌争峰.中高端高素质产品将成为市场主流.5）高端集中,供需比例关系变化在市场平衡的情况的,高价盘是最防跌的;在市场淡季的情况下,高档盘也往往是脱销的;在市场不景气的情况下,高端产品的价值越会凸显出来,同时它的降价空间也是最小的.但随着一定积蓄的消化,尤其在高端物业集中在2008年末,未来2-3年内市场竞争日益激烈的市场环境下,而新生总量的减弱,薄弱(武汉人均收入水平在19个城市中排列由第10后退到14位),价格增长面临着消化速度与能力的风险.高端商品房开发预期与销售存在差异.从2009年市场情况看,一方面是价格的稳步提升,一方面是市场消化速度的相对低迷,表现开始出现价高量低的供需差异.2009年的政策对武汉高端产品也产生了一定冲击,武汉高端物业低迷,以锦江国际城,华润凤凰城为代表的大批量推广早期而持续的投入,形成该年度高端物业开发市场和消费市场背驰的局面. 小结供需比例发生变化,中心城区成为发展热点,市场总体谨慎乐观.2.1.3 武汉商品住宅价格走势自央行121号文件以来，国家针对房地产过热出台了一系列宏观调控政策。武汉市政府也推出了相应的政策，并对少数开发商的违规行为进行规范，虽然对武汉的楼市造成了一定的影响，导致许多消费者持币观望，楼盘成交量有所下降。但是，这只是暂时现象。由于全国各城市的房地产市场发展状况不同，一刀切的时代已经一去不复返了，若以某些地区的房地产投资过热来判断全国的房地产形势显然是不客观的。从数据资料来分析，连续四年，武汉市商品房预销售面积持续大于竣工面积，需求市场空前活跃，存量房得以消化，武汉房地产市场是在健康的轨道上运行。据最新的武房指数数据资料来看，今年第二季度武汉市住宅市场平均价格为6015.64元/，比上季度上涨了144.85元/，涨幅为5.8。写字楼平均价格达到6081.26元/，比上季度上涨了65.14元/，涨幅为0.79。由此可见武汉的房价仍是处于稳步上升趋势，虽然受炎夏带来的“销售淡季”因素影响，而导致整体销售量下滑，但潜在的需求量比较大，房价走势将是稳步上扬，其主要原因有四点：1）不断上升的开发成本是房价上扬的主要因素。2002年，国家出台政策，所有土地必须进入土地中心储备和管理，这意味着开发商再也不能以转让形式获得低价土地，只能通过公开招、拍、挂得到可供开发的土地。土地成本的上涨直接影响了房价，如果说前两三年还有开发商手上储备有其他途径获得的低价土地可供开发的话，那么今年以后新开发的项目则都是通过竞标形式获得的高价土地了。以2002年12月17日，南京某房地产公司以4.8亿拍得的新华西路地块为例，每亩地价达到了234.39万元，摊上各种成本，每平方米的开发成本已超过3000元，该项目将于今年年底开始销售，预计销售均价不会低于4000元/。还有武汉某地产公司以8亿元的天价拍得沙湖边的430亩土地，按照规定开发容积率1.2来计算，仅楼面地价就已达到2400元/。有统计数据显示，现在的楼面地价已经占到了销售价格的30-40，由此可见，随着土地成本的增加，房价呈上涨趋势是毋庸置疑的。国家宏观调控加紧了对土地供应量的控制，可供开发的土地资源受到限制，土地将变得越来越珍贵，对开发商而言，这就意味着获得土地变得更加困难，并且需要更多的资金。另外，钢材、水泥等建筑用材的价格上涨也是直接造成开发成本增大的重要原因。2）稳定的需求市场保证了武汉市房地产的发展空间。2008年武汉市商品房竣工面积为682.62万，销售面积为835.78万，比竣工面积高出153.16万，市场需求大大高于市场供应量，房地产市场购买潜力巨大。随着武汉市经济的稳定发展，城市改造进程的不断加快，居民生活水平逐步提高，市场蕴含着巨大的上升空间。今年上半年，汉正街、龙王庙、古田等区域的旧城改造，带热了硚口区的房地产市场发展，也拉动了硚口区的房价。随着武汉市政府旧城改造的加速，将有大规模的拆迁户需要购买住宅。老城区的改造和拆迁，以及随着城市化进程的加快，农村进城居住和购房的人口增多，都给武汉的房地产市场带来了巨大的需求潜力。3）高品质产品意味着高成本的建设投入。武汉市的房地产市场虽然在近年来得到了飞速的发展，但就住宅产品而言，武汉现有的产品并不完善，无论从建筑设计的理念，到整体的规划布局、小区内部的环境建设，都与上海、北京、深圳等城市存在一定的差距。不过，深圳万科、深圳金地、保利地产、上海复地等地产大鳄已经进入武汉市场，武汉的房地产竞争变得越来越激烈，市场日益完善和规范。随着消费者购买能力的增强和消费观念的更新，低端产品占据大份额市场的格局已开始改变，高品质住宅逐渐成为市场主导产品。在日趋理性、成熟和良性发展的市场下，走同质化路线，低成本、廉价开发的项目将变得没有竞争力，高品质产品的认可度和需求度则会大大提高。而好的住宅产品所对应的则是较高的设计成本、建安成本及管理成本，成本投入的高低决定了产品品质的好坏。4）武汉近年来的经济持续快速发展是房地产稳步发展的根本保障。武汉市作为全国的核心城市之一，近年来经济保持了较快发展。2008年完成生产总值2238.40亿元，比上年增长12.1%，增速比上年加快0.3个百分点,连续13年实现两位数增长。工业经济增速加快，房地产业保持强劲增长及金融业增速继续加快是经济快速增长的主要因素。随着武汉城市文明建设和基础设施建设的完善，世界500强企业纷纷看好武汉市场的投资环境与发展前景，国内外的众多有实力企业也将投资重点转向武汉，武汉将成为中部崛起的发达城市，各项城市设施进一步得到完善，经济持续保持高速增长。在良好的经济发展形势下，居民生活继续得到改善，人均可支配收入持续增长，购买力增强。经济的快速稳定发展给房地产市场创造了良好的动力与支持，城市基础建设和城市环境的不断完善，则给房地产带来了强大的发展空间和升温环境。展望今后武汉房地产市场，国家出台宏观调控政策，银行紧缩银根，最终将会造成房地产开发商重新洗牌，淘汰实力不强、不规范的中小开发商，达到进一步完善武汉房地产市场的目的，而房地产市场将继续稳步健康发展，房价将稳中有升。2.2 武汉住宅市场需求分析2008年房地产市场产品结构调整步伐会明显加快。由于受趋利因素的影响，投资中高档商品房回报率高，从1998年底开始连续4年出现的第二轮房地产热以来，大部分投资者和开发商把产品定位放在发展高档写字楼、大面积高档住宅、高级公寓和宾馆饭店上，而针对广大工薪阶层且市场需求巨大的中小户型开发量少，产品结构矛盾和市场供需矛盾突出，当前中国房地产结构失衡而导致的空置率上升是主要矛盾，而空置的商品住宅又主要是单价高的中高档住宅。因此，要降低空置率，调整新增商品房的结构是关键。2008年房地产开发商会注意主动调整商品房的产品结构和价格结构，降低中高档住宅的开发，增加针对中低收入阶层房屋供应比例，房地产供求关系调整趋向合理。随着人们对工作环境和生活质量的要求越来越高，“以人为本”的设计及建设理念被越来越广泛地体现到房地产产品当中，各种新型建筑材料和高新技术也将得到越来越广泛的应用。“新科技、新人居、新环境”成为房地产产品发展的主题。因此，在2008年及未来时间，包括楼宇自控系统、安防自动化系统、信息网络系统、物业管理系统、智能家居控制系统、综合布线系统等在内的“智能化楼盘”、“智能化小区”将成为市场追逐的新宠，开发商将应市场和消费者的需求推广应用新型建材和高新技术。武汉市借景造势成热点，越来越多的开发商将生态、环保、亲水概念引入项目并取得了不错的成绩。江城武汉以它得天独厚的地理位置和气候环境为景观住宅的产生提供了地利条件。“依山傍水”、“择水而居”便成了房地产业新一轮的销售热点。“丽岛花园”、“名都花园”、“南湖山庄”都以6000亩的南湖为背景；“玉龙岛花园”、“澳门山庄”、“汤逊湖度假村”围绕着汤逊湖而生；“蓝湾俊园”更是以百年钟楼为依托，驻足江滩，借长江为景，还有一些楼盘引入江南园林景观，开凿人工湖，创造出一种颇具灵韵的隽秀之美。预计今年在这种模式的引导下，借景造势将继续流行。2.3 武汉住宅市场供应分析2.3.1 投资仍将保持一定幅度的增长在中部崛起的大环境中,武汉市保持良好的经济活力,众多外资企业来汉发展产业,房地产开发投资仍具有较好的环境.同时,武汉居民收入也在不断增长,住房消费进入了增长期.沿海地区开发商纷纷来汉寻找投资机会就是最好的证明.在中国房地产TOP10研究组发布的2008中国35个大中城市中,武汉房地产开发投资吸引力名列第10位.由此可见,武汉市的房地产投资仍将保持一定幅度的增长.2.3.2 市场需求将趋于平稳在政策环境中,上半年市场处于搏弈状态,消费方处于持币观望状态.而从2004年武汉市场消费结构看,市场以自住消费为主,投资消费比例仅占10%左右.城市化进程,居住水平的改善均有效支撑市场.而在观看政策对市场影响后,对价格预期不会下降的心理作用,将会使得市场需求趋于平稳.2.3.3 市场竞争趋于激烈从市场供应看,下半年区域供应加大,不仅光谷,南湖等区域竞争激烈,城市中心市场也将奏响激烈竞争的前奏.福星惠誉水岸星城从3月3日,在武汉各大媒体集中亮相,一直都是呼声高涨,不减锐气,而其推盘时间可能在11月,预计推出20万平方米;而同期推广的还有美林清城,爱家时代,华润凤凰城,城开玉桥新都和南岸金都等片区高端大盘;酝酿已久的积玉桥版块市场启动,锦江国际城于7月5日开始接受内部认购,已定在9月15日开盘,预估售价5000元/平方米9000元/平方米.这些造势已久的楼盘入市时机将集中在年底,同一区域巨大的推盘量(预计年底武昌高档大盘的住宅推盘量预计超过100万平方)使各楼盘谨慎入市,市场尤其是高端住宅版块,将硝烟四起.2.3.4 中心区年规模化发展城市建设与招商,将市民的关注角度聚焦在城市中心.2008年将是武汉的中心区年:项目集中在武汉内环滨江及滨湖地带,及亚核心圈内;且由单体楼宇走向规模化,出现更多的高层住宅群,住宅社区.而国内知名企业在中心的项目未来超级航母.由此,迎来核心区内资源大盘的竞争时代.而区域项目也将在这些旗舰项目的促进作用下,将提升品质,利用规模.在这种背景中,万科的发展战略调整,通过公开市场在武汉城市中心区域(杨园)拿得50亩用地.此外,对比武昌中心城区2008年高端楼盘集中发展的情况,汉口中心滨江土地的供应,作为武汉发展相对滞后的汉阳,获得政府的扶持大.随着汉阳区市政建设推进,汉阳中心(两江沿线滨水地带)可能成为下个中心关注点.而汉口的开发热点区域可能由传统的西北湖逐渐向京汉大道以南(长江沿线)转移. 第3章 建设方案3.1 总体规划布局3.1.1 片区规划 武汉市规划局已对东湖区沿线做过控制性详细划，以高新产业、教育培训、高档住宅、休闲旅游为主。目前，该片区市政配套设施齐全，周边环境还将进一步改善。3.1.2 小区整体规划设计原则a. 高绿化低密度；b. 综合服务配套设施齐全；c. 户型设计适应“升级换代”居住要求； d. 体现小区独特的整体建筑风格。3.1.3 总平面布局总平面略呈“一中心三组团”形布局，由3个不同风格的建筑群组合而成，中心花园布置在小区中部，下设地下停车库，利用不规则地形布置休息厅，小区设西、南两个出人口。在小区总平面规划范围内，合理布局区内空间，与东湖风景区周围建筑视觉相呼应，风格相协调。3.1.4 交通组织小区交通由小区出入主通道和小区道路组成，道路宽度和消防通道按城市住宅小区建设标准规划，地下停车出口和人口分别设于小区西面主出人口，紧接40米宽市政主干道。3.1.5 规划指标根据“东湖康城国际”初步方案及建设规模，规划指标见下表附表 规划用 地 平 衡 表项 目单 位数 量小区规划用地万31.住宅用地万0.52.商铺用地万0.53.公建用地万0.24.道路用地万0.25.公共绿地万1.556.其他用地万0.053.2 建筑方案设计本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔声、采光、照明。给排水、通风、燃气、电气等各种专业，设计时需遵循有关的规范规定，单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。3.2.1 建筑方案总体构思建设地块紧邻沙湖 ，背靠武汉长江二桥，位置居东湖区中央。基本要求是：建筑方案总体构思紧紧把握“人与自然和谐发展”这一中心主题，创造符合时代精神面貌的现代化建筑和优美环境的精品住宿小区，并与东湖风景区相呼应，与周边建筑环境协调统一。同时考虑到，由于社会经济的发展，人们审美观念也随之化，对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料也提出了高的要求，因此，小区的建筑风格和形式还应注意不受传统风的影响或限制，拟采用简练的现代构成手法，体现建筑的时代息和21世纪新的居住理念。3.2.2 平面设计a. 住宅。根据使用功能，住宅采用框架结构大空间布局，条式结构可根据消费需求在设计时灵活组合，调整住宅平面空构成。住宅单体平面设计符合国家住宅建设基本标准和有关规范要求。住宅经济技术指标见下表. 附表 住宅经济技术指标项 目单 位数 量居住户数户1852居住人数人4630户均人口人2.5总建筑面积万8.55 1.住宅建筑面积万7.32.公建面积万1.25容积率2.85绿地率%51.7b. 公用建筑。中心花园广场地下设一层车库，地下车库出人口均为小区西面出人口，地下车库的采光、通风、防潮、排水及安全防护措施，符合现行行业标准汽车库建筑设计规范(JGJl00)的有关规定。物业管理会所、配电室、休息厅等建筑物均建于地上。室外有消防环形车道、中心广场和庭院绿化带、建筑小品等。3.2.3 立面设计立面造型设计突出现代住宅建筑特色，考虑与东湖风景区和周围城市环境协调，表现简洁明快，有一定力度，使园区建筑轮廓线优美和富于变化，并与规划区内优雅、和谐、宁静的环境既协调统一，又具有鲜明的个性。3.2.4 结构设计根据“东湖康城国际”地质勘察报告和本项目工程初步规划，工程基础和上部结构设计拟采用以下类型：3.2.5 基础选型及处理a. 桩基础：桩基础应根据地基条件、软土层的分布、桩的承载性质和成桩质量，并根据实际地质勘探结果，确定成桩方法和工艺，以保证成桩质量。b. 深层搅拌桩：采用深层搅拌加固地基，并按规定养护、测量，搅拌桩单桩还应通过试桩确定。3.2.6 上部结构 “东湖康城国际”建筑群地上部分由高层住宅、多层高挡住宅及公用建筑组成，地上建筑物为框架剪力墙结构；地下停车库为钢筋混凝土柱或墙。防震工程按8度设防。第4章 产品方案4.1 项目SWOT分析4.1.1 优势分析（S）1） 地域地理优势a. 占据东湖的核心地位位于青山区的中心地段，是武汉未来发展的黄金区域，是城市发展的“经济与科技中心”的前沿。b. 交通便利，路网发达前临东湖路和徐东路，瞬时可抵武汉市中心；到武昌核心地区都在半小时车程之内。c. 高校环拥，环境优美武汉大学、武汉理工大学、武汉科技大学等学校近在咫尺，在带来良好的文化气息的同时也带来秀美的风光和清新的空气；东湖风景区等触手可及的完美自然景观，还有酒店及关山完善的配套设施，休闲娱乐尽享便利。2） 规划设计优势a. 市政配套设施完备，使用方便b. 产品定位合适，客户定位准确将目标客户锁定白领，并为之量身定做60-100m2的户型绝对是白领置业首选.c. 户型间隔方正实用，通风采光佳采用隐梁隐柱设计，实用率高达90%以上；户型开阔，空气对流，采光效果佳。d. 面积分布合理，市场承受力度大主要以中小户型为主，总价不高，市场容易接受。3） 其他优势a. 小区配套设施齐全b. 成熟生态园林举目可见4.1.2 劣势分析（W）1） 远期楼花销售，易造成买家的观望心理。2） 部分外围楼宇临村屋，视觉效果差。3）项目成本较高导致售价偏高a. 本项目地处较为繁华地段，市政规划对未来设计的高度和地块容积率都有较严格的要求与限制，也造成单位面积分摊成本较高，从而导致整体项目成本居高不下。b. 项目地块的基础地价相对较高，且需要向原有土地方购买，土地转让费用不扉，造成项目土地部分支出较大。c. 对原居民的安置，需要投入相当一笔资金。4) 外部整体配套设施有待改善本项目周围建筑分布分散，周围基本上没有规模型的娱乐、休闲等场所，只有一家较为大型的超市即中百仓储，还有若干大小不一的饭店，部分小路段周围环境比较差，需要很好地整顿。4.1.3 市场机会（O）1) 户型面积的优势项目户型面积类型齐全，为目前市场的空白点，有利于迅速抢占市场。2) 新颖独特的户型设计，为武汉之最专为白领设计的精致户型，有利于发掘新的客户，形成市场的热点。3) 坐拥东湖风景区，拥有潜力客户本项目周边汇聚大量的企业和高素质的人群，为项目的发展提供良好的机会。4) 找对路线，迎合目标消费群5) 房地产行业的调整今年的房地产市场处于低糜状态，给房地产市场带来较大冲击，国家出台了各项帮扶政策，旨在恢复房地产市场正常运行，这给曾经从房地产获取暴力和投机者断了后路，有助于房地产市场朝着健康有序的方向发展。房地产行业的调整，尽管会使得房地产开发公司之前的竞争更加激烈，但正因为如此，有助于开发商更加注重自身建设，开发出优质楼盘，更好的为消费者提供服务，使消费者和开发商互利。6) 武汉房地产发展的潜力武汉房地产近5年来发展迅猛，作为中部特大城市，武汉有得天独厚的地理条件，但相对沿海部分城市和直辖市，其房地产起步较晚，居民居住意识也是近几年才得以提升。大部分武汉原地居民还住在老房子里，愿意为下一代买房或有意买房的人口较多。加之外来人口的增多，住房需求量将长期处于增长状态，对于所有开发商而言，武汉市场是个急待瓜分的大肥肉。7) 随着武汉城市建设的推进，武汉经济发展迅速，居民生活质量也是在日益提高。对商品房的要求也会越来越高，新的社区将会是消费者的首选。武汉市政府为了壮大武汉，在各方面积极采取措施，营造繁荣、美丽新武汉形象。“18”城市圈的建立，则是武汉向沿海发达地区叫板的第一步。房地产作为经济的支柱产业之一，也大大得到武汉政府的重视。各项政策不断优化，为产业发展提供快捷的服务。4.1.4 市场威胁（T）1） 武汉楼市推出量大，市场容量有限，空置率逐年提升。2） 竞争对手多，其中不乏实力雄厚、知名度高的发展商。3） 重要竞争对手为准现楼、现楼发售。4） 主要竞争对手项目综合素质较高，在户型设计、园林设计均有自己的特色。5） 目前全国房地产市场的低糜，开发商和消费者陷入僵持。消费者希望房价继续下降，大都持观望态度。房地产销售陷入困境。6） 国家、社会对房地产行业的调整需要一定时间，恢复房地产火热局面需要等待，故短时间房价不会上升， 新开发商品房的地产上必须认清形势、远见卓识。7） 尽管市场低糜，但房地产之间竞争依旧存在，甚至更加激烈。在东湖康城国际周围，新建项目就不4下家，短时间内区域供应量过多。8） 消费者心里越加成熟，对商品房的要求也更加谨慎和精细，如此给开发商提出了更高的要求。4.2 发展战略项目发展总战略差异化产品战略： 战略1走差异化竞争，提高素质以提高性价比。 战略2提升单一产品开发量，降低开发风险；控制商业供给，以街铺形式开发。战略3城市白领的泛定位。4.3 产品定位根据市场分析和项目发展战略，本项目以城市白领房子为主的单一性开发。根据地段的优势，建议临街单位规划商铺，并使群楼控制在两层以内。4.4 户型定位东湖康城国际提供不同种户型，供消费者选用，小区楼盘主要分为两种楼，一个为七层，每户建筑面积为90140平米，见户型D-2（三室两厅两卫），沿中央花园而建；另一种为18层的小高层，10层以上为复式楼，见户型D-1（210四室两厅两卫），十层以下为小户型，见户型X-A1、X-2（45.0746.13一室一卫）、X-3（一室一厅一位），小户型都带有阳台，可以供刚就业者、考研学生使用等其他需要小户型的业主购买和租赁。户型平面图如下图：X-1X-2X-3D-1D-2结合市场分析以及项目初步的规划布局、建筑面积，初步确定本项目结合市场实际以及项目初步的规划布局、建筑面积，初步确定本项目的户型面积如下：首层以40-100多平方米的2房、3房为主，商业首层以街铺形式开发，二、三层则可以考虑引进大卖场，完善商业配套，汇聚消费人气。物业类型户型面积（）套数（套）占总户数的比例2房60起37544%3房80起36643%1房40起11113%小计852100商业街铺50004.5 技术设备条件1) 室外外墙：采用高级进口外墙涂料，局部面砖装饰。屋面：现浇平屋面、屋顶花园。2) 室内：a. 内墙：厅、房为乳胶漆。厨房高级瓷砖到顶。b. 顶棚：厅、房为乳胶漆。厨房铝合金扣板吊顶。c. 地面：厅、房为水泥砂浆拉毛。厨房、阳台地面铺设高级防滑砖。d. 窗：户外窗用彩铝窗。e. 门：分户门为高级防盗、防火门，阳台门为彩铝门。f. 厨房：赠送套装橱柜（吊柜、地柜、洗菜盆、水龙头）、抽油烟机。g. 卫生间：公卫：内墙高级瓷砖到顶，顶棚铝合金扣板吊顶，地面铺设高级防滑砖。赠送淋浴间、冷热水龙头及花洒、柱盆、冷热水柱盆龙头、玻璃镜、节水马桶、预留热水器接口位。其余卫生间：预留给、排水管道；地、墙面水泥砂浆拉毛。h. 楼梯间：墙面乳胶漆，地面及踏步为高级防滑地面砖。3) 配套设备：a. 电梯：各楼栋均配置高档名牌电梯。b. 电视、电话、电讯系统：有线电视插口、电话插口、宽带高速上网，报装后可立即使用。c. 电气配置：开关、照明、插座、电表各一个。d. 煤气：煤气管道安装到厨房。e. 给水：变频式供水系统，每户独立水表。f. 排水：有组织排水，预设空调机专用冷凝水排水管。4) 智能化系统：a. 安全防范系统：家庭紧急报警系统、红外探测、可视对讲防盗门、24小时电子巡更系统、车库管理系统等。b. “一卡通” 智能系统：IC卡门禁、小区内停车、消费“一卡通”。c. 信息服务系统：小区局域网（可接入Internet）、背景音乐、视频点播等。4.6 道路系统道路为小区主干道和组团内部道路两极。主干道把小区中心、三个组团和幼托在一起，形成“树枝状”道路系统。4.7 小区建筑小品a. 入口：区内设保安。入口处有宽广的地下停车场b. 指示牌：居住区设置各种指示牌，如指示公共服务设施位置、公共建筑以及管理处等方便居民使用。c. 庭院灯：保证居住区夜间行人车和公共次序安全、既有安全保护功能、又可美化环境。d. 座椅板凳：设在广场、水边，既绿化又方便使用。e. 栏杆：起安全保护作用。儿童活动场地以塑料栏杆为主。居住区地形又高低变化时，可设台阶和挡土墙，方便排水。f. 宣传栏：设在人流集中必经之地。大小高度适宜，便以观看。g. 垃圾桶：在公共区域等人流较多的地方、居住楼旁设置。h. 广场：社交游憩公共场所，附设游乐设施。4.8 客户定位根据本项目的市场定位及形象主题定位，本项目的目标客户定位将除了享有同地段景观的竞争对手的目标客户外，还将吸引受本项目形象定位的更高素质的买家。武汉知识分子、高级白领, 60%东湖小企业, 20%投资买家10%武汉城区的原居民, 10%1）整体目标客户定位a. 武汉知识分子、高级白领，约占60%，东湖小企业等，约