电子商务实习报告2

电子商务实习报告（ 六 ）姓名班级学号实习项目名称实训六 网络广告及其发布一、主要或关键实验步骤1. 掌握网络广告的基本内容2. 了解网络广告的特点3. 掌握网络广告的发布步骤、策略4. 广告分析与评论5. 网络营销相关问题评论二、数据整理、分析和实验结果6.1就你所关心的某一网络营销问题，上网进行一项间接调查，写出调查的步骤和结果报告调查：一、网络营销原理网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。二、宏观背景分析（一）互联网发展状况截至2008年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%，中国电子商务市场已逐渐成熟。具体网民结构数据如下：1.网民年龄结构如图1所示，网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。图1 网民年龄结构2.网民职业结构如图2所示，网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。图2 网民职业结构3.网民收入结构如图3所示，500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体未来的消费主力。数据来源：中国互联网络信息中心 2008-9-1 中国互联网络发展状况统计报告（二）化妆品业发展状况据最新统计数据显示，2007年中国化妆品年销售额已达1300亿元，中国已成为世界第三大化妆品消费市场。2008年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。在短时间内，化妆品电子商务无法成为主流，化妆品销售依旧主要通过设立专柜进行，其销售比例分别是：专柜占93%，混销占2%，而附营的超市占5%；销售产品结构是：护肤品约为68%，彩妆约为18%。在化妆品销售中，季节和时间是影响化妆品行业市场细分的一个重要因素。通过对化妆品行业相关的数万个关键词的检索量数据统计，百度得出以下行业整体指数。表 1 化妆品行业指数（2007.9.2-2008.8.29）如表 1所示，表中的用户关注度曲线清晰显示了2007年9月2008年8月网民对化妆品行业的关注度变化情况。可以看到，进入2008年Q3以来，网民对化妆品的热情有所增加，并且曲线呈不断攀升趋势。表2 护肤指数（2007.9.2-2008.8.29）如表 2所示，网民对护肤的关注程度在12月达到了一个高潮，1月往后有逐渐下降。这是因为冬季气候较寒冷干燥，消费者对护肤品有更多更高的要求。表3 彩妆指数（2007.9.2-2008.8.29）彩妆的网民关注度变化情况与护肤品有类似之处，但在秋季的关注度激增情况表现得更为明显，这说明季节对消费者需求的影响较大。数据来源：百度数据研究中心 2008-8-30 2008 年百度风云榜化妆品行业趋势（三）国内化妆品的网络发展状况互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。 而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。 当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。实践证明：雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2007年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一个网站”胜出。鉴于中国市场的多样化与复杂性，化妆品企业在探索发展进取的过程中，都应尝试通过各种渠道打破单一的销售方式，寻求多样化发展。三、电子商务价值分析以互联网为代表的新经济领域，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。（一）网络营销的价值创造网络营销模式的运用有着无法比拟的优势：低廉的广告成本和销售成本，目标客户的精准定位，一对一个性营销的制定，丰富而全面的资讯等。而且营销方式多样：网络视频，SEO（搜索引擎优化），试用装免费派送，广告联盟，EMAIL营销，B2B、B2C，话题营销，博客营销，数据库营销等。具体的网站价值创造：1.网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。2.网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。 如果将网络作为营销工具，那么就要弄清楚网络的种种优势，成本、速度、多样性，图文影声并茂的网络营销工具要比单一的电邮、网站或者网络广告要更有效果。（二）网络营销的基础网站虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：1.网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。2.网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。根据著名时尚杂志ELLE针对女性网站用户进行的需求调查（样本描述:n=1022）显示，搜索引擎网站被45.6%的女性网民经常光顾，频次仅次于专业的女性网站。另外，化妆品在网络上的人气与评价对消费者的购买影响不可忽视，34%的ELLE网民在购买化妆品前，都会选择去论坛看看别人的讨论，同时搜集信息。 图4 ELLECHINA 购买化妆品前的信息搜集3.网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。（三）建设优秀企业网站的要求由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。当前企业网站大多以展示形象为主，通常模式是企业宣传画册的翻版，存在诸多缺陷。大多委托网络公司制作维护，甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。其实从用户的角度看，他们真正需要的是访问一个网站就能得到所有化妆品的信息，即能够包括所有化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。颜如玉（中国美容化妆品网CEO）认为建设企业网站的策略应该是：1.以互联网络的特点为导向。完整性：要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍，尽可能提供完整的信息给目标市场。独创性：要求提供对客户有吸引力和说服力的东西。从网页的标题、文案、图片上体现创造性，但要注重页面简洁，易于操作。互动性：最重要特性，能够利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情。2.以消费者为中心。客户策略：明确客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。成本策略：了解满足客户需求的成本，物有所值，他们也愿意为此付出较高的成本价格。方便性策略：重视客户购买商品和享受服务的方便性，简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。沟通策略：促销在网络时代就是与客户的沟通。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。四、网络时代的品牌建设品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的附加值。我们将传统的品牌网络化，就是让传统品牌在网络上得到延伸。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：1.域名策略。主要是为避免网站混淆，为避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名等。2.浏览策略。了解目标访问者 3.互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。五、构建新型商业模式直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：1.网络营销是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行；2.网络的发展导致资源的集合，产生新型商业模式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势；3.传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。六、结论正如宝洁全球营销长史坦格（JimStengel）所说：现今消费者对于媒体的反应已不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。网络是信息载体和沟通工具，销售是根本目的，这就是网络营销的实质。如果花大价钱组织的网络营销工具没有产生生产力，网络营销则告失败。所以网络营销如果偏离了销售这个根本目的，不能最终在销售上实现“落地”，就是失败的网络营销。当然，根据层次不同的企业有不同需求，网络营销既可以是伟大的战略也可以是平实的战术。因此企业必须依据自身实际情况来制定网络营销方案，切勿盲目听从打着网络营销旗号的来访者。营销的本质就是让消费者记住、使用你的产品，并有欲望继续购买你未来的产品,归根到底就是满足并引导消费者的需求。随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升。随着消费理念的成熟，消费者更加关注自我身体健康。正如生态美化妆品创始人吴炳新先生所言，宣传让人类美丽十岁是所有化妆品企业的责任。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求。消费者用化妆品追求的是品牌赋予的新消费理由和附加消费价值,也就是品牌的定位。品牌的定位应该与细分市场的消费者的心智相融合。很明显，在新的社会经济发展形势下，将时尚、流行元素与化妆品传统经典相结合，是化妆品营销应该加强的。综上所述，化妆品的营销也应该真正回归到研究并满足消费者的需求变化上来。化妆品研发必须务实，去掉浮华与矫作，包装不能过度，挖掘品牌不能透支，渠道利益要与终端利益等同，要真正重视企业的技术人才，他们才是整个产业链中的核心，是他们铸就了化妆品的灵魂。以技术研发为主、包装研发为辅，使传统产业增加科技含量，使品牌增加真正的含金量，这才是中国化妆品的研发核心与正确方向。6.2分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种定价策略服装：一口价或者区域定价箱包：一口价珠宝：竞拍价（一）免费价格策略免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期或临时性的。具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。 免费价格策略之所以在互联网上流行，有其深刻的背景。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不会放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益，如雅虎公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在2006年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前4年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而雅虎的免费策略恰好占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。（二）低价定价策略 借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用更低廉，由于网上的信息是公开的且易于搜索比较，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如戴尔公司的电脑定价就比同性能的其他公司产品低10%-15%。 另外一种低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般折扣价达到35折。 如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上消费者的面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上商品比从其他渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，将其分为一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以很容易通过搜索功能在网上找到更便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。 （三）定制定价策略 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。戴尔公司的用户就可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和价格承受能力，配置出自己满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在配置电脑的同时，消费者相应地选择了自己认为价格合适的产品，对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还处于初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。 （四）使用次数定价策略 传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，浪费较大，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的，按使用次数的定价方式。 所谓使用次数定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量生产和包装浪费，另一方面还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只需根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司2000年将其产品Of?鄄fice2000放置到网站，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。 采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件产品，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统来实现远程点播，无须购买影碟。另外，采用按次数定价对互联网的宽带系统提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输。 （五）拍卖竞价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为：市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得商品。目前国外比较有名的拍卖站点是：，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给易趣公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。 根据供需关系，网上拍卖竞价方式有以下几种： 1.竞价拍卖：最大量的是C to C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如惠普公司就将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。 2.竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。 3.集体议价：在互联网出现以前，这种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。首次提出这一模式的是美国著名的Priceline公司。在国内，雅虎已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。这些拍卖竞价方式是一种市场化的方式，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竞价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销作用，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。 就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。 这几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式： 1.1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(C to C)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。 2.1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B to C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。 3.m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1交易模式的使用。 4.m:n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。6.3上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的分析淘宝：全民疯抢卓越：全场免邮网络促销策略网络促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互联网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标顾客。 6.3.1 网络促销目的1 企业要为顾客提供满意的支持服务随着市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越挑剔，企业间的竞争也从产品延伸至服务。无论是售前还是售后的服务，都变得日益重要，能否为顾客提供满意的支持服务往往成为企业胜负的关键。网络营销在提供支持方面具有优越性。通过互联网，全球的消费者也能与企业联系和交流，顾客可直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。2 企业要为每个消费者提供不同的产品和服务通过网络营销，企业可以较低的成本，让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供不同的产品和服务。虽然每个消费者的需求都存在差异，但企业能分别予以满足，必然能提高顾客的满意程度，从而增加了产品和服务的销售。3 企业要与顾客和上下游企业建立伙伴关系合作是相互的，企业要想从顾客那里获得信息，也应该为顾客提供帮助，不仅为顾客提供产品和服务，还要帮助顾客实现这些产品和服务的价值。同上下游企业建立伙伴关系，其目的也是促进企业间的合作，开展更大规模的市场营销活动，进而为顾客提供更完善、更便利的服务，也给合作的企业带来竞争优势。6.3.2 网络促销的方法市场交换活动是一个双边活动，“买卖”顾名思义是买卖活动应由买方和卖方共同实现的，买卖双方相互信息不沟通，卖方不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；买方不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。因此，任何促销首先要做的第一件事情就是要“信息沟通”，信息、信息沟通的手段、传递信息的媒介、沟通的质量等因素都会直接影响促销效果。但是这种沟通多数情况下呈单项性，即消费者的参与度需要经营者的启发，因此任何促销都应指向有关消费者，只有适合消费者需求特征的信息，才会被接受和产生效果。1 信息沟通的基本方式市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种：一种是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，是买卖双方的信息单向沟通；另一种是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，是买卖双方的双向信息沟通。为了保证商品交接活动的最大激活效果，促销活动往往是以单向沟通开始，最后达到双向共赢的局面。2 网络促销中常用方法根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，常用的网上促销方法有：（1） 网上折价促销折价是目前网上最常用的一种促销方式。折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。这种活动形式是通过使用折扣券、商品特卖或者限时折扣的方式，让消费者以低于商品的价格购买商品。这种促销方式可提高消费者对商品的关注度，因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。该方法在促进销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。目前在网络促销中，折扣手段广泛应用。大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。美国亚马逊网上书店对于许多种图书都实行了折扣销售，折扣率从540。将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界书店。打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。（2） 网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3） 网上赠品促销一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。赠品促销应注意赠品的选择：不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。（4） 网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：1.奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2.活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高、网速慢以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣性和易参加性。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3.抽奖结果的公正、公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。（5） 积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高商业活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。（6） 会员、电子刊物、会员通信用户信息真实程度高，可以实现高度定位发送，对用户的提醒和产品促销相结合，产品促销与优惠措施相结合（7） 在线优惠券通过发送优惠券达到促销的目的，在线优惠券成本较低，刺激在线购物，促使更多用户注册，可以进行效果跟踪（8） 网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。以上是八种网上促销活动常见方式，要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。图表 6-5 网络促销常用方法6.3.3 网上促销策略在进行网络促销策略的选择中，始终应将消费者作为促销信息传播的出发点和终结点。首先应找到目标消费者在哪里，毫无疑问，对于综合性和专业性网站其消费者的定位是不同的。其次需要进一步接近和了解目标消费群，学会和他们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。主张“消费者想要什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，并实实在在地将这种观念体现到网络营销传播过程中的每一个环节 ，持续不断地贯穿于网络传播的始终。网络营销的重点不是争消费者，而是保持是并增强消费者群体，网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者从未有过的自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。人人都可以建一家网上书店，但善于经营的店主却不多，绝非人人都能成为亚马逊，“太过于在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们” 。那么，什么又是顾客需要呢？顾客的需要有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。6.4上网浏览并收集各种形式的广告，熟悉网络广告的分类网络广告是利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的盈利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 下面简单介绍几种网络广告。 文字广告：是以文字的形式扩大企业或产品的知名度。 按钮广告：是出现在Web页面上任何地方的一个图标，可以是一个企业的标志，也可以是一个形象图标。 旗帜广告：通常以Flash、GIF、JPEG等格式定位在网页中。旗帜广告设计和制作都很精致，含有经过浓缩的广告词和精美画面的图片，具有很强的视觉吸引力。 通栏式广告：它比旗帜广告更长、面积更大、更具有表现力、更吸引人。 浮动广告：放置于页面两侧，随垂直滚动条移动而移动。 漂浮广告：在页面上进行无规则移动，在运动中产生，使用户产生兴趣。 邮件列表广告：利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者订阅的刊物中。 电子邮件广告：以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式。 网络广告的特点有传播范围广，无时空限制；定向与分类明确；交互性强，灵活的互动性和选择性；内容丰富形象生动，感官性强；易于实时修改；投放成本低廉。6.5网络广告的发布 （1）利用搜索引擎，查找发布网络广告的网站，并记录下2个提供发布网络广告的网站名称和地址。1.我爱发信息：2. 里巴巴（：Ranking：30），3.龙媒（：Ranking：15671），4.环球资源（：Ranking：1689）。（2）了解发布网络广告的步骤并尝试发布网络广告。参考网址：和商网（）；娄底信息港（http:/www.0738.cc/main.htm）制定网络广告计划的步骤。 一般步骤为：确立网络广告目标；确立网络广告预算；广告信息决策；网络广告媒体资源选择。发布广告的步骤：登陆网址：以和商网为例注册会员发布信息广告申请广告发布6.6网络广告分析与评论 （1）浏览网络广告，选择其一分析其广告对象和广告效果。 中文利网建网于2000年3月8日，是国内第一家因特网直复营销的提供商。对于中文利网而言，首要的任务就是迅速增加会员。为了达到这个目的，中文利网选择在网站做广告宣传，希望通过广告宣传能够迅速招募到大量的会员。中文利网采用的实施方案如下：(1) 广告创意为了能够向访客清晰地解释在国内属于新生物的直复营销形式，GIF BANNER讲述了中文利网的定位和承诺，将BANNER设计成5个帧。这5个帧紧紧相连，从基本承诺到奖品展示，刺激逐步加强，然后用悬念重复刺激，并通过中文利网网址的提供，将受众引导到中文利网。(2) 媒体选择：中文利网选择了联合网际()作为广告投放媒体。相比较而言，联合网际的日访问量在250万以上，受众几乎覆盖了各种类型的上网人员。同时，联合网际的广告形式非常独特，广告被放置在首页最上方的帧内，旁边是搜索器。广告播出后，中文利网的日访问量明显上升。图10-9 中文利网的广告（2）以某网上广告为例进行分析与评论。青岛啤酒网络广告截图 在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄傲 广告设计： 本则网络广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界青岛啤酒”。吸引观看者点击这则网络广告。网络广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。 创意表现： 1、iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。 2、在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示这则网络广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。 3、在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的logo一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。 互动性与趣味性： 1、08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则网络广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。 2、本则网络广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。 总体评价： 优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。三、收获、体会和建议等收获：1.掌握网络广告的基本内容2. 了解网络广告的特点3. 掌握网络广告的发布步骤、策略4. 广告分析与评论5. 网络营销相关问题评论一、 网络营销的特点及影响网络营销的含义网络营销(Network marketing)也称网络营销(Web marketing)、在线营销(Online marketing)或因特网营销(Internet marketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国，美国政府制定了“网络营销政策性框架”，鼓励企业推广网络营销和电子商务，政府率先垂范，从1997年1月1日起联邦政府各部门采购全面采用网上招标方式，要求所有与美国政府部门做生意的民间企业，都要通过网络进行洽谈，诸如工程发包通告、投标文件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流，各种工程款项也通过网络结算和电子交付。全球电子商务营业额1997年为106亿美元，2001年达到2600亿美元，预计2003年将超过1万亿美元，这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求。随着安全性、保密性等问题得到解决，网络营销将会有更快的发展。网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。网络营销的特点1、 网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围迄今，因特网的全球用户已达5亿多人，因此，利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场，因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略。网络营销的全球性为国际贸易提供了方便，帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以在网上发布商品信息，图文并茂地展示供应商品;进口商需要什么商品可通过Email及时联系成交。2、 网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座右铭。因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。企业为了了解市场动向，了解消费者对产品的意见和要求，传统的市场调查方式通常是：调查人员在现场进行观察;将预先准备好的调查表格让被调查者填写;通过小规模的试验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，从而了解新产品是否受消费者欢迎;对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。以上几种传统的市场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息，但时效性差，受调查的对象面窄，无法适应瞬息万变大市场的需要。因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地，而且它的交互性及快速信息传递，可让企业及时地、广泛地听取消费者的意见或建议。因特网可以实现买卖双方的相互交流，对生产企业来说可根据消费者的要求及时改变产品设计，开发新产品，直接提供各种交互式服务;对商业企业来说，可根据消费者需求组织货源。由此可见，因特岗的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力。3、 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地达到采购目标。4、 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系利用内联网(Intranet)与外联网(Extranet)技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。一个产品的设计和开发制造，可以由不同的企业间共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完成。因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际间合作开发的项目。协作单位可通过远程会议等交流，因而能大大缩短设计周期，节约旅费开支，从而降低产品成本。5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形成市场垄断。采用网络营销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货比三家”，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。6、 网络营销的商品多，成本低。网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，可以包罗万象。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等都可以经营。网络营销只需设立一个虚拟商场(由一台网络服务器承担)或一个虚拟商店(由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器)就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵，特别是黄金地段那更是寸土如寸金，而购置一台联网服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制，而且经营方式也很灵活，既可以做批发商，也可以做零售商。亚马逊(Amazon)是全球最大的网上书店，经营的图书达100多万种，若把这些书上在传统书店里展示，几乎是不可想象的，面积将会十分巨大。传统商家为压低进货成本，往往采用批量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要人力、物力和财力;而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。 虚拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省广告费用。另外，厂商营销人员减少、纸广告资料的减少均可降低营销成本。网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽可克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支，营销成本的降低幅度有限。网络营销的影响1. 网上交易对企业的影响(1) 降低营销成本尽管建立和维护公司的网址需要一定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明显较低。有研究表明，使用因特网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售量的同时，只花费传统广告预算的十分之一;研究还表明，采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄广告花费的十分之一。网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节省成本。以美国一家出售辛辣调料的零售商(HotHotHot)为例，如果按照传统方式印制彩色产品目录，而不是在网上展示产品的话，该公司预计其促销成本会从每月100美元提高到每月5万美元。座落在美国宾西法尼亚的安普公司(AMP)曾经花费800万美元印制产品目录，而现在将所有7万项产品在因特网上展示，成本大大降低，销售量却大幅度增加。除此之外，精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品目录却很难做到。(2) 更有效的客户服务在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且使客户更满意。公司收集和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发利用这些信息。除了提高客户的满意程度外，公司利用Internet进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支。企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少电话咨询的次数，节省大量开支和人员投入。例如，美国联邦快递公司(Federal Express)通过设立网上查询服务系统，使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况，客户每次查询只花费公司0.1美元;如果相同的查询工作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每次查询将花费公司7美元。由此可以看出，企业向客户提供网上支持服务来代替电话咨询可以节省公司大量的开支。(3) 提高销售能力传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但Internet网站上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户。这是因为其销售功能寓于计算机服务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制，而且服务器处理定单的效率是人工所无法比拟的。Internet也可以使传