MINI FG提纲（潜在1127版）

大众乘用车市场机会研究家庭FG提纲大众型乘用车市场机会研究座谈会提纲（潜在用户MINI）（11月27日版）基本目的：1. 了解不同类型城市的不同群体的生活方式、与之相关的交通状况，探询其对汽车购买的影响2. 了解不同类型城市的不同群体对乘用车的功能需求与心理需求；暖身阶段（建议5分钟）目的：1与与会者熟络起来； 2介绍会议用意和规程； 3形成轻松、活跃的气氛。 首先非常感谢您们一家接受我们的邀请，今天能够和我们一起谈一谈你们关于你们日常生活、出行，以及汽车方面的一些话题。我叫*，是零点市场调查公司的研究人员。零点公司是一家专门做市场研究的公司，我们不是生产商，也不是销售商，我们代表的一种中立的立场，客观的了解和反映消费者对各种产品或服务的需求。几乎每个周末我们都会请一些消费者来参与我们这种活动。在这里，我们希望每一位都能够充分地表达自己的意见，你们每一位的想法对我们来说都是很有意义的。我们认为不同的意见可能正包含着不同的需求，所以这些意见并没有对错之分。今天的发言也没有谁先谁后之分，想到了就可以说。同时我也希望下面我们一同度过的时光对大家来说也是一段很愉快、有趣的经历。（如有必要，解释一下录音人员和设备）导入话题现在你们已经认识我了，也对我们公司有了了解。现在大家来互相认识一下，你们哪位先介绍一下自己？ 在哪工作，做什么工作？工作忙吗？ 平常大家一般会通过什么途径来了解各方面的信息的？关于车方面的呢？进一步活跃气氛，引起大家发言，导入下面的话题。乘用车需求的形成（建议50分钟）目的：了解不同群体对于乘用车的功能、心理需求的差异，以及形成需求的过程，挖掘影响乘用车进入家庭的有利、不得因素² 在你们家里一般是谁说了算呢?如果您们家平时购买一些家庭日用品的时候，主要是谁去买？谁说了算？ ² 在买车这样的大件商品时，一般都有谁来参与？主要是谁说了算？其他人呢？² 我们一起来回忆一下你们家里第一次提出来买车的情景吧。由谁提出来的？什么时候提出来的？怎么会有买车的念头呢？或者说是在什么情况下提出来的？ 【探询买车的最初动机，例如：】自身的改变：如买车的用途、收入增加等周围物理环境的改变：如城市道路的改善、费改税等社会环境的改变：如旁人（亲戚、朋友、郊居）买车的影响在你想要买车的这些理由中，你觉得哪些是最主要的原因？² 提出来买车的计划之后，家里人有什么样的态度和想法，都赞成买车吗？【针对一开始就一致赞成买车的】那你们家里其它的人是出于什么考虑赞成买车的呢？ 在这些你们当时考虑的原因里，你们觉得对于你们全家来说，哪些原因是最主要的？ 在当初有没有考虑到一些因素，让你们对买车产生了犹豫呢？【针对与会者没有说到的，提示当时有没有考虑这些方面的因素】出租车方便、城市道路管理的限制/堵车、居住条件/区域、路面条件、停车、税费、油费【针对有反对态度的】当初家里其它人不赞成买车，理由在哪里？在这些不买车的理由里面，你们觉得哪些因素是最重要？【针对与会者没有说到的，提示当时有没有考虑这些方面的因素】出租车、城市道路管理的限制/堵车、居住条件/区域、路面条件、停车、税费、油费为了买不买车这件事，大家有没有坐下来讨论一下怎么做？最后怎么样达成了统一的意见？或者说提出买车的人是怎样说服不想买车的人的？² 在刚决定买车时，你们就想了买什么车吗？如果是，当时是怎么想的？【车型、品牌、价格、型号等】是出于什么考虑？当时大家的想法都一样吗？谁有些不一样的想法？怎么达成一致的？【探询不同类型的车之间（包括13万以上的中档车），不同车款之间的的替代关系】² 【针对刚开始想好买什么车的】我想，您们家要买车，肯定会从很多途径去搜集和了解汽车方面的信息。那现在你们可能已经收集了一定的信息，你们家对于买什么车，想法跟最初的时候有不一样吗？如果有，是什么使你们改变了想法？家里每个人的想法都一样吗？如果不一样，谁有不同的想法？他是想买什么车的？为什么？你们现在定了买什么车？原因？一手/二手价格、车型、品牌、型号、外观、性能² 【针对原来没有想好买什么车的】我想，您们家要买车，肯定会从很多途径去搜集和了解汽车方面的信息。那现在你们可能已经收集了一定的信息，关于买什么车，你们跟家里人有在一起讨论吗？如果有，不同意见在哪里？最终怎么达到一致的？谁最终拍板？你们现在定了买什么车？原因？一手/二手价格、车型、品牌、型号、外观、性能生活方式、价值观（建议40分钟）目的：了解生活方式、价值观与乘用车之间的关系，进一步挖掘乘用车的需求职业生活² 可以描述一下，在平时周一到周五，或者说需要工作的时候，大家都是怎么过的吗？可以从早上起床后说起。其它朋友呢？【询问不同与会者间职业生活的共性、差别】工作情况【具体从事的工作、工作中要去的地方、工作交往的人、在工作中的交通工具（不同场合）】业余生活² 如果平常不用工作的时间，大家都是待在家里吗？那在象春节、五一、十一这样的长假期，你们又是怎么过的？【询问不同与会者间业余生活的共性、差别】如果在家里，做些什么？/谈些什么？跟谁一起？如果外出，去什么地方？做什么事情？/谈些什么？和谁一起？各种情况分别用到什么交通工具？【探询与会者的兴起爱好、家庭生活、交际等，区分与家里人/与朋友/与亲戚、不同的场合所做的事情、谈论的话题】社会交往² 除了自己家里人，如果把你所交往的人进行分类，您会怎么分？（包括亲戚）² 我们来说一下朋友吧。你觉得你跟你的朋友之间有些什么共通的地方，能够让你们成为朋友？【先不提示，如必要，再提：生活方式、收入、爱好、对问题的看法以至于衣着打扮】² 在您所交往的人里面，他们也有车吗？是什么车？【探讨不同类型的交往对象（包括亲戚）拥有的车的异同】【询问不同与会者间人际交往的共性、差别】乘用车对生活的影响² 大家设想一下，如果你们现在有了车，大家的生活会有什么不同？工作时？不工作时？长的节假日呢？与亲友交往？【进一步深入探询乘用车对于不同群体生活方式的影响】价值观² 有人说，现在正是花钱的时候，大家对这种说法怎么看？ ² 大家购物时最看重商品的什么因素？（质量、档次、价格、品牌、性能、外观等）其它人呢？² 在你们家庭的收入中，你会把什么支出放在第一位？其次？第三？各种支出分别占多大的比例？食品、教育、娱乐、旅游、住房、交通、投资、储蓄如果大家买了车，你们家的支出跟现在有什么不一样吗？有哪些不同？² 现在大家都在谈论小康社会，对生活质量的进一步提高大家也有各自不同的看法，你们认为高品质的生活应该是怎样的？其它人也是一样的看法吗？² 在高质量的生活中，您认为理想的车是什么样的？车型、功能（细节）、外型、价格、发动机、性能、耗油、座位数、载重量、舒适度心理需求（建议20分钟）目的：进一步探询对乘用车的心理需求；各类乘用车在消费者心中的群体定位² 买了车后，给大家的生活可能会带来不同程度的变化。这里有一些图片，请你们从里面选出一张图片来，代表你们希望在买车以后，理想的生活是怎么样的。如果你选的图片和其它人选的一样，也没有关系，您告诉我就行了。【不让与会者讨论，让每个与会者自己选择，把图片贴在白板上，追问选择这张图片的原因】² 这张图上面有些什么？为什么说这张图片最能够代表你买车后的生活？让与会者描述所选的图片及选择的原因。² 结合你选的图片，大家可以完成一个句子吗？“有了车以后，我希望我的生活 、 、 。”请在横线上填上三个词或三句话，【不让与会者讨论，让每个与会者自己选择，写在纸上，追问选择这些词语的原因】² 现在有三种车（A:7万以下、排气量1.0升以下，B:7万-13万、排气量1.0升1.6升，C:13万以上，排气量1.6升以上），如果把他们想像成三个人，大家觉得他们分别会是什么样的人？大家可以讨论一下。【先不提示，让与会者自己进行划分，如有必要补充提示：年龄、收入、性别、职业、学历、生活方式等。将结果记录白板上】结束语（建议10分钟）² 大家在买了车以后，觉得大概多久以后，在什么情况下，你们会换一辆车或者再买一辆车？如果是换一辆车，你们会买什么样的车？如果是再多买一辆呢？（类型、车款）-结束-好，感谢大家的合作，很高兴跟大家聊天。从大家这里我们有许多收获，我的同事为大家准备了一点礼金（礼品），请大家收下。希望下次还有机会与大家见面。再见。5