渭南信达国际商业广场项目定位报告

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。项目定位报告信达国际商业广场中国渭南 渭南项目组 2009年07月18日 1目 录1. 前言31.1 定位的基准原则41.2 定位的逻辑结构41.3 核心问题的提出62. 项目评价72.1. 项目概况72.2. 地块基础资料及指标82.3. 项目周边概况82.4. 交通条件92.5. 区域功能93. SWOT分析103.1. S 优势因素103.2. W劣势因素123.3. O机会因素123.4. T 威胁因素133.5. 小结：134. CCTI定位推导144.1 项目自身（itemself）154.2 竞争分析（competitor）164.3 消费者分析（consumer）204.4 市场态势分析（trend）225项目运营总体策略275.1. 差异化主题定位策略275.2. 以经营带动销售策略275.3. 中心带动两翼运营策略275.4. 可持续经营销售策略285.5. 借势与造势并举策略286. 项目定位296.1. 项目市场定位296.2. 功能定位316.2.1. 定位着眼点316.2.2. 市场契机316.2.3. 功能定位326.3. 业态规划及细分346.3.1. 业态规划346.3.2. 楼层业态业种规划组合及面积细分356.4. 经营档次定位396.5. 项目目标客户定位406.6. 招商模式定位436.7. 销售模式定位446.8. 经营管理模式定位466.9 项目主题定位476.10 项目形象定位526.11.项目营销推广定位567. 项目运营建议577.1. 统一经营权建议577.1.2. 统一经营权方法571. 前言本报告是在前期市场综合调研及项目开发经营环境进行详细分析的基础上，并结合项目所处的区位环境及该地块的市场价值进行的合理评估定位；本报告是在项目的可行性研究报告的基础上对项目的系统定位提出相应的建议。本报告是我公司与信达地产进行充分交流沟通后确定的整体定位操作思路，并在双方沟通交流中完善优化。1.1 定位的基准原则市场的不断细分决定了项目有多样或多元性的定位发展可能，在定位过程中我们将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向：把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；强调市场引导：在市场调查的基础上塑造新概念对市场的引导；注重扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化；确保持续经营：选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营。1.2 定位的逻辑结构提出核心的关键问题项目评价：SWOT矩阵分析区域市场：空白点机会点分析定位分析：CCTI推导模型提出定位策略、主题策略、业态策略、招商策略的宏观把控落实至具体开发的定位细分客户定位功能定位形象定位业态定位招商定位营运定位市场定位管理定位营销定位销售定位由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑关系：图文解析：为了从市场供给、消费者需求以及项目自身素质等几个方面全面出发，使项目定位准确、客观，具有引领性，波特多年来积累了如上所见的一套行之有效的逻辑推理理论。首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发，带着问题上路，为问题的最终合理解决寻找出路，做到有的放矢。其次针对客观现实进行项目的定位推理分析，包括项目的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，CCTI（消费者、竞争者、态势、项目自身）定位推理分析，最终找到市场的空白点与机会点，就正是项目的切入点。最后把切入点即项目主题落实至项目营销定位的细节中，包括客户、销售、招商、经营、价格等几个方面，从不同方面落实项目定位的中心思想。整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据，一气呵成。1.3 核心问题的提出基于对本项目的思考，提出项目定位中需要针对性解决的核心关键问题，也是本项目所面临的难点所在： 需解决现存竞争项目物业市场经营不佳、消费能力普遍偏低的大环境下，项目如何制定自身差异化主题定位问题； 如何解决市场低租经营与高价销售的矛盾，满足经营与销售的利益平衡； 如何实现一次成功招商，带动销售的成功，实现项目资金迅速回笼； 如何利用大润发和麦当劳进驻的利好消息，借势与造势并举，提高经营者和投资者的信心。2. 项目评价2.1. 项目概况1#商业体运动公园商业街商业步行街2#商业体3#商业体商业街4#商业体商业街信达商业项目位于渭南市市中心区东风大街与前进路交汇处东南侧地段，整个项目由商业街、1#商业体即临光华宾馆地块（以下简称1#商业体）、2#楼即篮球场地块（以下简称2#楼）、3#楼即大润发所处地块（以下简称3#楼）、4#楼即大润发与体育广场与公园之间地块（以下简称4#楼）与体育广场与公园（原体育场地块）等部分组成。其中位于商业综合体与世纪城之间的商业街南北连接朝阳大街和东风大街；另外两条步行街分别位于2#与3#楼之间，3#与4#楼之间，均呈东西走向，连接前进路与商业街。整个项目由东风大街、前进路、朝阳大街及商业综合体与世纪城之间的商业街合围而成。2.2. 地块基础资料及指标总占地面积：111138.2（其中14号地块总占地面积：87478.6 ）建筑面积：288601 （其中13号地块183945，4号地块104656，5号地块不计算在内）容积率：3.3（其中1#、2#、3#地块容积率为3 ，4#地块容积率为4 ） 建筑密度：60 2.3. 项目周边概况项目用地为渭南市中心原印刷机械厂与体育场、体育局地块，属于旧城改造项目，原来的配套较少。随着近年城市规划和旧城改造的加速，周边的配套更加趋于完善，周边现有其他相关配套如下：城市公共设施：中心市政广场市政单位： 区政府、供电局、规划局、建设局等。大型商业设施：恒基商业中心、国贸百货、阳光购物中心、双元商场、华岳商场、方元商场、百姓商场、鑫博商场、天斗商场、人民商场、东芳尚地下商场；主要大型超市有：晶众家乐、华润万家、恒基超市；专业市场：亿格电脑城、中心智能电脑数码城、智能时尚电脑数码城等）；电器超市有：国宁电器、苏宁电器、国美电器。交通设施： 临近渭南火车站、临近渭南长途汽车站、市内多条公交站点临项目地。高尚楼盘： 信达世纪城、朝阳华厦、豪润御城、轻工大厦、朝阳一号、丽领公寓、时代星苑等。2.4. 交通条件项目位于渭南市核心商圈中心，渭南最重要的东西城市主干道东风大街、朝阳大街、南北城市主干道前进路贯穿而过，交通十分方便，到达项目公交车有1、2、3、4、5、6、12、216、308、309、318路等。出租车往来穿梭，招手即停，通过公共交通可以到达城市各个区域。东风大街：城市东西主干道和商业主轴，双向4车道，有两条自行车道以及两条人行道，比邻区政府以及华润万家、国贸、恒基等大型超市和百货。前进路：南北向城市主干道，双向4车道，有两条自行车道以及两条人行道。朝阳大街：城市东西向主干道，双向4车道，有两条人行道。2.5.区域功能根据市场调研分析，随着渭南市经济规模的不断扩大，城市化建设进一步提速，商业地产发展速度也明显加快。东风大街已成为渭南城市商业主轴，主要商业中心不但集中在东风大街上，而且主要集中在中心广场商圈周边，形成以其为轴心，网点向周边扩散发展之态势，但中心商圈地位是无可憾动的。信达综合体商业项目启动后，渭南的商业地产市场将会面临一次重新洗牌，也是对商业资源是一次有效的整合，届时将成为渭南城市级商业中心。3. SWOT分析3.1. S 优势因素n 区位优势 项目地处渭南城市核心中心地段，依托多条城市主干道，与城市核心商圈相融合，共享庞大的消费人流，蕴藏着无限商机。n 交通优势多路城市公交途径该地，到汽车客运站及火车站仅五分钟的车程，交通优势十分明显。n 配套优势 新建商业物业自身综合配套比较完善。项目周边商业氛围浓厚，属于城市成熟商圈，对项目打造知名度及形象等有很大的提升作用。n 品牌优势 开发商在渭南是知名开发商之一，先后开发了多个大型的住宅小区，市场的信誉得到消费者的认可。从前期调研的数据表明，70%的经营者比较关注本案项目，32%经营者明确表示会投资本案项目，27%的经营者会考虑进驻本案项目，侧面为项目的推广和经营提供了一定的支撑。n 人文优势本地块属于城市中心核心地块，有着独特的区位优势，如今在原印刷机械厂及城市体育场址上所建的大型商业综合体，代表城市建设的一个新历程，具有很大的地域人文优势，加上建筑及商业步行街本身融入一部分人文因素，将对项目的整体优势有一定的促进。n 开发商实力优势信达地产在渭南享有很高的信誉，信达地产与波特公司专业团队的强强联合，品牌影响力持续加大，营销水准进一步得到提升。n 规模优势项目的规模及地段优势，可打造形成渭南中心区唯一的城市综合体商业地产项目。城市主要商业零售网点基本沿东风大街分布，信达商业综合体的建成将成为未来渭南的核心商业中心地标，大型商业对地区的人流产生巨大的吸引作用，强大的人流必然蕴藏巨大的商机。3.2. W劣势因素n 项目开发周期过长，受市场不确定因素影响，不可控风险增大；n 体量大，将面临招商和销售的严峻考验；n 受周边成熟商业市场的直接竞争威胁。3.3. O机会因素n 区位发展前景良好项目地具有良好的交通条件，优异的人文条件，完善的配套设施，确保了该区域的消费基础。大润发的进驻将为项目的后期提供大量的人流，加上项目本身的市场影响力，可以做到项目与项目之间相互促进、相互影响、共享资源、优势互补，从而带动区域商业环境的整体提升，提高区域市场的综合竞争力，逐步改变城市民的消费习惯，使项目成为渭南新的商业核心。n 城市远景发展战略随着渭南市经济改革步伐的进一步加快，全市的经济发展已进入一个发展的快车道，为项目的远景发展提供了强力的经济支撑，近年来渭南市加快城市化建设进程，城市人口有所增加，在增强城市综合实力的同时进一步加大了城市的吸纳能力，城市所产生凝聚效益得以显现。渭南城市东风大街已成为渭南城市商业主轴。目前渭南市主要商业中心不但集中在东风大街上，而且主要集中在中心广场商圈周边，形成以其为轴心，网点向周边扩散发展之态势。地处核心区域的新型业态的综合体项目在城市化发展进程中将迎来历史性的发展契机。n 强大的推广力度项目在运作过程中为确保项目的良性发展，提高知名度，加大市场影响力，最终实现将规模效益、社会效益、品牌效益转化为经济效益。开发商凭着自己强大的社会影响力和经济实力，加大市场推广力度，进行营销推广、招商推广、经营性宣传等，确保项目的可持续经营，增强市场的财富凝聚能力。n 主力店的带动作用明显大润发、麦当劳的强势介入片区商业市场，将对本项目的启动带来绝好的发展契机。3.4. T 威胁因素n 城市规模偏小，商业极容易达到饱和各处投资物业近期涌现较多，分食小容量房地产投资市场，使原本市场需求较少的市场将更加激烈。n 投资型物业竞争加剧随着渭南城市建设的加速，越来越多的有实力的品牌开发商进驻，近年产生大量的商业物业供应，对项目的前景会有一定的影响。n 宏观政策影响由于全国房地产市场的高速发展，造成局部房价增长过快，政府为了遏制房地产价格的过快增长，采取了积极的财政政策和金融政策。目前房地产市场正处在宏观调空周期中，相关政策对投资性物业影响巨大，一部分地产投资客选择其它投资渠道，一部分处于持币观望。3.5.小结：总体而言，本项目最大的优势在于其突出的区位优势和发展前景优势。项目最大的劣势是整体项目体量庞大，开发周期长，招商面临较大的挑战。最大的机会在于区域的发展前景、大润发的进驻对区域市场的拉动；最大的威胁来自渭南前期积压的商铺和新建商业物业的影响、产业政策的调整；因此项目最终是否能站在足够高度引导市场消费，成为本项目的最大机会因素。以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的定位方案。4. CCTI定位推导根据市场定位的现代理论，房地产项目的定位推导主要通过如下四个因素层面进 行分析：即消费者、竞争者、态势、自身资源。地产项目定位推导坐标轴（CCTI模式）：消费者分析（consumer）竞争者分析（competitor）态势分析（trend）项目自身（itemself）CCTI研究内容包括： 自身资源：项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系等企业能够控制的一切用于项目的资源，以及结合项目自身资源的SWOT分析；竞 争 者：对市场同类竞争性项目进行调查研究，研究竞争者的企业品牌和项目品牌，采用相关系列的分析技术，对市场同类产品进行把握和测度； 态 势：即宏观状态和趋势，除了研究分析传统的房地产宏观态势，还要研究本地文化因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业因素，在宏观上找到足够的信息支持； 消 费 者：要真正做到“以客为本”，对商家、投资客的研究非常重要。商家、投资客调研的关键是发现真实的需求，寻找商家、投资客者的关键点：价值极点、潜在需求、真实需求和客户损失。4.1 项目自身（itemself） 区位优势显著：项目所属地为渭南核心商业片区，规划中南北商业街将东风大街和朝阳大街连接起来，届时将东风大街核心商圈人气适当南引，加上体育运动公园的规划对提高信达项目的商业人气将有很大的帮助。大润发入驻信达商业区的3#楼，麦当劳入驻3#楼南侧， 届时将形成片区的商业中心，对信达整体项目商业氛围的形成有极大的帮助； 交通条件：多路公交线路途径该地、交通网络四通八达； 周边环境及氛围影响：项目所处城市核心商圈，周边商业氛围浓厚，但同时传统商业市场趋于饱和，市场竞争激烈。 项目整体开发量庞大：由于整体商业体量庞大，商业总量含商业街将达到15万，如此庞大的商业量同时入市将难以被市场所消化。波特解决之道 区域商业中心 周边住宅区集中 周边主力店启动 市场竞争激烈 开发体量庞大 项目功能定位与城市核心商业中心实行错位经营； 以特色经营为主，与超市业态实行互补经营； 利用品牌超市的利好消息作为项目启动的契机； 确定1#2#3#4#楼及街区主题定位，加强街区环境营造； 进行整体业态统一规划、统一招商、统一经营； 先培育市场，再经营市场，实现价值提升； 分阶段开发入市，降低市场风险。4.2 竞争分析（competitor） 百货商业部分： 共性现象：业态混乱，业态分布不合理，服饰、鞋帽类商户占60以上，综合性服务功能不强；商业同质化经营现象严重，经营业态较单一，个性化特色不鲜明，项目在进行业态定位是应该规避同类问题的出现；缺乏独特的主题，未注重从人的视觉、心理、情感上与消费者产生共鸣； 百货业商场消费群体辐射面较广，经营档次呈两级分化，主要购买服装和日用消费等物品为主体，整体消费水平有限，有效消费力不足。 从市场现存商业项目的招商情况来看，主要靠开发经营者的自行完成，恒基商业中心采用到异地跨区的方式进行招商及自营的方式相结合，现处于满场状态；新洲地产由于所处的地理位置偏离现商圈，招商情况不甚理想。研判：项目具有独特的地理优势，能保证足够的人流，在进行业态定位和经营方向的选择时可以考虑差异化消费群的筛选，范围涵盖各档次的兼容与组合，一网打尽各层次消费群体。商业业态的选择上应相对细分化市场、主题、业态和业种，以避免与其它商业街形成冲突，最终提高项目的竞争力。项目在招商过程中可以采用一定时间的免租期和低租金的方式来吸引和扶持商家经营，招商范围以立足本地和跨区域同步招商相结合。 家居、建材 尚有一定空间：渭南2008 年房屋施工面积 370.92 万平方米，增长 9.8%，房屋竣工面积177.73万平方米，增长28.1%。根据当地的消费水平和居住标准，预计每平方米的装修材料价格为400元/平方米，按已竣工市场容量计算近7亿元，根据对市内几家大的建材及装饰市场的调研数据显示，成熟市场的经营出租率高达到100%，均高于其它商业的平均水平； 商家希望市场经营管理者能加强市场推广的力度和市场的培育； 家装市场主要以建材、装饰材料、家具为经营主流，同质化现象严重，装饰、家装等一些新型的精品市场分散经营，缺乏集约化经营，尚有一定的市场空间；研判：从行业的发展现状可以看到，家居、建材市场的基本饱和，中低档产品的同质化严重，但管理科学、经营有特色的家居、家饰没有形成集中化经营，尚有一定的市场空间，项目可以考虑一定量的家居装饰材料专业市场规划。 电器、手机、数码、电脑市场家电业、PC、数码、手机：主要集中在东风大街与中心广场周边。研判：电脑、数码、手机市场相对比较集中，但其规模较小，经营档次不高，而且业态非常混乱，经营场所硬件、软件环境都很差，缺乏品牌户，品种不齐全，因此市场上更规范、经营环境更好、上规模、上档次的手机数码电脑卖场有一定市场空间。 娱乐、休闲、文化业 整个地区的休闲、娱乐业中，大众化的消费业态占据绝对优势； 洗浴中心、足浴保健数量较多且分散，但管理好经营好的为数不多； KTV练歌房还主要以中高消费为主，没有形成大众型消费，也没有适合大众型消费的场所； 美容美发业数量较多，但规模较小，缺少大型美容美发中心； 茶座生意比较平稳，有固定客源； 网吧数量多，分布广泛，经营状况好； 舞厅（迪厅）、酒吧数量少，品质较低； 健身房数量不多，经营相对稳定； 上规模的桌球城较少，经营管理差； 电玩游艺业由于受到政策的影响，经营一直处于半营业半公开状态，2009年6月国家对电玩游艺业解禁，市场尚有一定空间。 图书音像文化市场仅有一家新华书店且物业陈旧，环境差，渭南市民日益增强的求知欲与场地没有得到有效的满足和供给，民营图书音像文化市场基本为空白； 音乐艺术、英语、文化补习等培训市场较为分散，且规模较小，没有形成规模，但市场火热； 婴幼儿、儿童室内启智、游乐场所有较大的发挥空间，且市场基本为空白点。研判：从行业现状看大众化KTV、大型的美容美发中心和规模档次合适的舞厅（迪厅）、酒吧、洗浴足浴中心、茶座、网吧、桌球城、电玩游艺业、各类培训市场、尚有一定的发展空间；民营图书音像文化市场、婴幼儿及儿童室内启智游乐场所基本处于市场空白，以上市场为项目的业态布局提供了一定的方向，项目将可以考虑填补这一市场空间。 餐饮业 独立的餐饮业态主要以中小规模、中低档消费为主，经营状况良好； 本地小吃、湘菜、川菜火锅、特色餐饮市场经营状况良好； 西式餐饮、咖啡类数量较少，没有形成市场氛围和导向； 具有较强市场生存能力的大型餐饮场所不多，高层次的餐饮消费仍与宾馆等捆绑在一起； 中档及中高档婚庆酒楼市场较为欠缺。研判：统一规划、统一管理、统一服务、具有较强市场生存能力的大型餐饮场所在渭南较少，大型婚庆酒楼也是餐饮市场的一个空白点，特色餐饮、西式餐饮、特色小吃市场具有一定的发展潜力，通过对餐饮行业市场的有效整合，将成为项目的一个发展方向和主体特色的形成。竞争者分析结论： 商业市场在餐饮、家居饰品和集主题购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的多功能商业综合体均存在市场空间和市场空白点，为项目的发展提供了发展方向； 常规业态市场趋于饱和，特别是本地中高端百货业市场已经供大于求，缺乏主题性购物场所； 项目在招商过程中应采用股本吸远相结合的招商策略，采取低租或一定免租期的招商政策吸引商家的进驻，共同培育市场； 根据其它城市商业成功的经验，主题商业街的规划对项目的吸引力巨大，目前渭南尚处于市场空白。波特解决之道： 与现有商业市场实行差异化经营策略； 中高端服饰精品百货业态市场饱和，开发需谨慎； 寻求市场空白点，打造项目独有、鲜明的业态及经营主题。 商业市场缺乏明确的主题功能定位，同质化竞争严重； 建材类已被垄断，家居家饰类尚存在发展空间； 大众化的娱乐休闲消费经营状况较好，需求量大； 餐饮行业缺乏集约化经营，城市资源开发不够； 各类教育、艺术培训市场有较大发展空间； 民营图书音像文化市场、婴幼儿主题游乐市场处于空白；4.3 消费者分析（consumer） 国民经济发展水平：近年来，渭南经济发展呈现三大特征：（1）城市GDP高速发展，连续5年超过11%快速增长；（2）固定资产投资发展相当惊人，预示着未来渭南将有很大的经济发展支撑点，渭南迈入超常规发展道路。（3）渭南经济高速发展，按照西蒙库兹涅茨理论，房地产也将呈现高速发展的趋势。西蒙库兹涅茨经济发展与房地产市场理论房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 投资意识：近年来随着房地产市场的升温，商业项目的开发不断涌现，投资者对商铺市场的投资意识逐步增强。 居民消费特点：消费水平由“温饱型”向“宽裕型”转变，人们的生活质量越变越好。 消费档次由“普通型”向“中高端”转变，特别是在住房和用品方面表现特别明显。其中住房特点是：房子越住越宽敞、越住越高档、装修越来越漂亮。人们对耐用消费品的需求已完成了一个由低级讲“实用”向高级讲“享受”的发展过程。其中洗衣机、电冰箱、电视机等早已成为普通居民家庭必备的生活用品，电话、手机等更是普及迅速，电脑及私家车等也已进入普通百姓家。消费结构由“生存型”向“发展型”转变。消费领域由“狭窄型”向“宽广型”转变。随着收入水平的大幅度提高，渭南市城乡居民家庭的金融资产增加明显，消费心态更开放。 消费水平：渭南市本地居民的年人均收入水平还不高，普遍处于中等收入阶层，高收入阶层比例很小，本项目商业定位和档次必须立足于本地收入和消费水平。 本地区经济发展未被充分激活，其收入水平和消费水平将继续在中低位上运行。商业主要消费群体锁定为有一定投资意识的中高收入阶层，他们均选择一部分具有投资价值的固定资产为主，他们较关注项目的保值、增值和短期内能套现的物业，主要为职业投资客、个体和私营企业主、政府公务员、企事业单位中层管理人员，此外部分经营户、外地投资客也是渭南商业项目的主要消费群体； 主要商业的消费者构成及其特点：渭南主要商业的消费群体的整体水平不高，商场与商业街的主力消费群体基本为有一定消费能力的上班族群和个体经营户，大型超市主要是居家和日常生活必需品为主，少量高消费集中在部分档次较高的消费场所，像餐饮、娱乐等消费群体较分散，有加强行业引导后消费集中的可能。 投资客注重的问题：投资者在进行项目投资的时候，主要考虑项目的区域地段、发展前景、投资回报、投资保障；这几方面能保证项目的投资者的投资的稳定性、安全性、保值增值。最大限度的降低投资者的投资风险； 经营户组成：经营户的组成采用以大带小，以主力业态带动填充业态的主要方式，以从事过同类业态经营的大小商户为主，这部分经营户的专业性很强，对行业的认识深刻，具有一定的经营经验，同时具有自己一定数量的忠诚的长期客户，并且拥有自己特定的供货渠道，在价格等方面具有市场竞争优势；首次进行个人创业的比例相对较小，因为相对他们而言竞争优势不明显，如能得到某一品牌的区域代理权，能获得一定的市场份额，对区域商业氛围的提升有很大的作用； 经营户选铺特点：经营户根据自己经营的产品的特点、所经营的规模、自身的经济能力确定。不同的经营者所需要的商铺均有所差异，根据经营的需要选择面积、开间、进深、层高、临街面等适合经营要求的商铺。前期调研资料显示：数据表明21%受访问者可接受3040平方米左右；可接受4171平方米的各占36%；能接受8190平方米的占10%；90平方米以上的占11%。消费者分析结论： 渭南经济发展水平低，经济基础较薄弱，无外来强有力的经济发展激活源泉，总体经济发展处于低速发展阶段。居民的消费水平不高，项目的档次应以中档为主、兼顾少量的高收入阶层的需要； 消费群体集中在中青年消费者，集中以中档消费为主。他们拥有一定的支付能力。而餐饮、娱乐的消费群体较分散，存在以行业优势对消费的吸引； 经济实力不强，购买力有限，但整体投资意识初步改变，对有投资前景和投资回报的商业项目有很高的投资欲望，他们关心的问题是投资的安全性、投资回报和高成长性，最大限度的降低投资的风险； 经营户的构成主要是一些行业的生意人、地区的商业代理人、品牌经营店等； 经营商家普遍认为信达商业项目适合做休闲、娱乐、餐饮业态。波特解决之道： 渭南整体经济增长较为缓慢； 区域消费较为明显； 高端消费比例极小； 消费结构从“生存型”向“发展型”转变； 消费领域由“狭窄型”向“宽广型”转变； 目前以中低档消费为主； 市场反应信达商业街适合做休闲娱乐业态。 本项目经营档次不宜过高； 主要区域内消费需求； 以大众化、中档消费为主流； 寻求市场空白点，考虑家庭消费、年轻人消费为主； 充分考虑商家需求特征，规划以休闲、娱乐、餐饮为主导功能。4.4 市场态势分析（trend） 房地产发展现状：渭南城市规模小，需求容量有限，房地产和商业需求易达到饱和，因此，发展商业必须密切关注城市需求容量，并在考察需求容量前提下，商业设计必须具有前瞻性，做出自己的特色，才能提高抗风险能力，存活下来。近年来 渭南的各大地产商在企业和项目建设的理念上发生了新的改变,企业由原来单纯的房地产建筑的建设逐渐转变为住宅精品的打造，在住宅建设的过程中， 渭南各项目发展商更加注重了项目环境与建筑之间的统一和协调。随着渭南地产市场的不断发展和专业化开发水平的提高，未来行业竞争将日益激烈。 主要商业的业态发展趋势n 超市、百货业：超市、百货类型的商业主要分布在东风大街路段。综合性业态商业项目将是未来商业发展的重心。n 家电业、PC、数码、手机：主要集中在东风大街与中心广场周边。家电业基本已经饱和，电脑、数码、手机市场相对比较集中，但其规模较小，经营档次不高，而且业态非常混乱，经营场所硬件、软件环境都很差，缺乏品牌户，品种不齐全，因此市场上更规范、经营环境更好、经营管理更先进，上规模，上档次的数码电脑卖场升级版将有可为。n 专业批发市场：渭南日杂等批发市场主要集中在二马路老城区街铺沿线，档次低且混杂，属于初级市场自发形成形态。n 公寓、产权式商铺及写字楼：近年来，产权式商铺大量涌现，发展活跃。公寓产品开发较少，还未得到消费者普遍认可。市面没有纯写字楼的开发，该类产品市场需求极少，主要与城市经济规模及产业密切相关，以少量的租赁行政事业单位开发的高层物业为主，无销售。n 酒店宾馆业：近年来发展迅速，中高低档的宾馆酒店业整体经营状况良好，快捷酒店及星级酒店市场空间较大。n 餐饮、娱乐休闲业：缺乏多样化、特色化、集中和规模化，尤其是缺乏集餐饮、娱乐、休闲于一体的餐饮。n 家具、建材业：建材家居市场多，规模档次低，规划散乱，各个建材市场同质化严重。建材专业市场已经形成一定的集群效应，基本分布在解放路与乐天大街。 商业竞争格局整个渭南商业竞争格局呈相对集中，大型项目基本集中在东风大街东、中、西段所构成，尤其是中段，从竞争发展格局看呈“西移北扩”发展态势，但中心商圈地位是无可憾动的。近年来，随着渭南市城市化进程的加快，城市危旧房及道路改造工程的全面展开，全市房地产开发总量不断提升。新洲地产开发的贯通仓程路南北长约1100米的商业街的建成，以及即将启动的十多万方的商业综合体项目将加剧城市商业竞争。位于民生路段海兴地产开发的锦绣花园社区底商及步行街，陶朱地产开发的建设局综合楼等项目的落成，我们预计未来或将呈现中心商圈、民生路段次商圈、仓程路段次商圈、高新区商圈的竞争之势。 各商圈发展前景：n 以东风大街与中心广场交汇处为核心的城区商业中心，具有其他商圈不可替代的发展前景。n 以民生路与东风大街交汇路段商业圈目前集中了大量小商品批发，锦绣花园社区底商及步行街，建设局综合楼等项目的落成，该商圈的重新整合作用将进一步加强，形成了满足周边小区的社区生活圈。n 开发区商圈由于受到人流不足，商业少的限制，还未形成规模效应。n 仓程路段新洲地产综合体的开发和步行街的落成，将形成城市又一未来新商圈，但受到城市经济规模、人均消费力、区位的影响，前景不容乐观。n 本项目待大润发超市的进驻，规划中连接东风大街与朝阳路商业街的拉通，同时整体商业综合体的启动后，对现有的中心商圈将形成冲击。 城区商业发展趋势：n 中心商圈已形成“领头羊”效应，随着城市的发展，其辐射功能将进一步扩大。n 随着经济的发展，城市的扩大，新兴商业形态将逐步涌现。n 商业发展很散乱，没有形成合理业态布局和规划，商业市场存在很大的机会。n 目前市场上还没有集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的一站式消费场所，大型综合性商业项目有市场空白和机会。n 众多商业都没有从情感上打动消费群的环境和情景设计，增加顾客消费的情趣，情景式、体验式设计有市场机会和空白。n 商业旺区的商铺租赁相对比较活跃，目前整体的租金水平比较低。市场态势分析小结： 渭南城市规模小，需求容量有限，房地产和商业需求易达到饱和，随着渭南地产市场的不断发展和专业化开发水平的提高，未来行业竞争将日益激烈。由于房地产市场发展上升强劲，一定程度上也能使人们产生对房地产市场前景的预期，增强居民对房地产投资的需求。商业房地产的高获利能力，必将成为投资客的首选对象。 目前城区核心商业主要分布在东风大街，将来在510年时间内可能都会维持目前的商业中心特点，信达综合商业体的开发将更加增强核心商圈的地位。周边如新洲地产开发的约15万方的商业体很难在短期内形成商圈效应。 目前市场上还没有集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的一站式主题消费场所，设有情景式、体验式设计元素的大型综合性商业项目有市场空白和机会。 商业旺区的商铺租赁相对比较活跃，目前整体的租金水平比较低。 本项目待大润发超市的进驻，规划中连接东风大街与朝阳路商业街的拉通，同时整体商业综合体的启动后，对现有的中心商圈将形成冲击。波特解决之道： 项目定位于城市级商业中心，与核心商圈项目实行差异化经营。 以服务城市区域为主，以特色经营辐射外围客户。 打造渭南首个体验式、情景式主题商业街区。 核心商圈仍有不可动摇的地位 主题商城及主题商业街区成为市场空白点 项目所在商圈竞争加剧5项目运营总体策略5.1. 差异化主题定位策略根据市场调研的相关结论，选择具有市场竞争力的主题定位的策略进行。采用占领市场空白和挤压对手并重的方式进行，将整个项目分为三部分进行，每一部分在遵循总体主题商业定位的前提下，每一个分项都拥有自己的分项主题和经营特色，体现差异化的主题特色，使整个项目相互促进、相互补充。2#3#楼及商业街属于第一期开发，是整个项目入市运营的重中之重，也是其核心部分，在遵循既要确保商机又要吸引人气的整体思路指导下，以特色经营为主体，引进有代表性的主力店并进行有效组合，可提高整体项目的市场竞争力和行业经营特色，在选择主力店要实施差异化的原则，避免出现内部的恶性竞争，确保项目的经营稳定性。根据市场调研资料显示，餐饮部分最好和其他休闲、娱乐等部分的业态形成相互的补充，渭南餐饮亟待行业的整合，采用差异化的业态组合，集高档、中低档餐饮为一体，多种特色餐饮相结合的方式，如大型宴会酒楼、风味小吃食街、中高档主力餐饮店等，以满足不同消费阶层的需要，促使项目向良性化方向发展。通过实施差异化主题定位，在业态规划、街区环境营造、经营主题上将商业体及商业街与同类商业进行区分，形成独有的经营特色，扩大项目辐射能力。5.2. 以经营带动销售策略前期市调资料显示，投资者部分32%明确表示会投资本案项目，27%的经营者会考虑进驻本案项目，持观望态度的占很大的比重，同时说明租赁及销售有一定的市场支撑。为实现商业开发的利润最大化，波特建议实施过程中采用“放水养鱼”的招商优惠策略吸引商家的进驻，先把市场做旺，给投资者足够的经营信心，吸引投资者和自营者购铺，从而实现项目的销售目标。5.3. 中心带动两翼运营策略整个项目的经营能否成功重点看2#3#楼及商业街的经营成功与否，前期2#3#楼及商业街将是招商和经营的重点部分，通过核心商业部分带动两翼（1#4#楼）的发展，形成将来巨大的人流、带来巨大的商机，形成资源共享，从而带动整个项目的经营。5.4. 可持续经营销售策略一个商业项目的成功与否，主要看能否实现项目的可持续经营，从而降低投资者和经营者的风险，选择合适的商业业态组合，实施合适的租售价格，制订可行的商业运营规划方案，引进长期性的有市场影响力的主力经营店或品牌代理商，商业业态做到有主有次。相互促进，相互补充，共同提高区域市场的竞争力。可持续经营销售策略主要体现在： 杜绝杀鸡取卵式的短期利益行为； 销售模式应解决统一业态规划经营的需要与产权分散的矛盾； 业态之间跨度不宜过大，业种之间能经营互补，人流共享； 引入承租能力较强的商家； 实行商家审核制度，注重商家的存活性。5.5. 借势与造势并举策略项目所处区东风大街周边干道人流量大，同时借助大润发的进驻与其强大的市场影响力所带来的强大的消费人群，从而衍生更大的商机，对整个片区的商业氛围的提升有很大的促进作用，项目在运做过程中可以充分发挥这一市场利好的消息。加大造势力度，放大片区的发展前景，提高投资者和经营者的信心。借势与造势的策略主要体现在： 在营销推广上以品牌大型超市的即将开业作为项目的重大利好消息； 在业态规划上定位于与超市业态错位经营、相互补充的策略； 在人流导向上实行共享，吸引超市人流进入其它商业规划区域； 与品牌超市一起捆绑打造强大的区域主题商业中心。6. 项目定位6.1. 项目市场定位就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。如北京王府井、国贸为国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。 定位考虑点：（1） 信达商业综合体及商业街区可成为城市级商业中心，从周边商业项目功能来看，是城市商业百货零售业集中区域，因此本案在功能定位上要站在城市级消费的高度上考虑消费者的特点。（2） 3#楼一二层属大润发所占楼层，超市内部无通往三四层的交通组织设置，对人流共享设置了阻碍，无疑加大了三四层的招商难度。故考虑在楼体局部增加垂直交通及与2#楼之间架设楼梯连廊和增加外部扶梯的方式弥补。因此只有从概念上将目前的大润发和三四层规划有机结合，视大润发为项目的一个部分来作为整体商业的延伸亮点，才能在一定程度上消除三四层位置上所带来的消极楼层感，同时，增加了其规模效应，并做到业态方面的良好互补。（3） 定位时要考虑到第一期开发的2#3#商业体、商业街与未来即将开发的1#4#商业体及体育运动公园之间的功能、业态组合规划的有效衔接。项目市场定位：SHOPPINGMALL模式，打造渭南第一个复合型“一站式”消费的商业形态，全面覆盖城乡居民不同层次的消费需求。SHOPPINGMALL是一种由多个相邻的建筑体组合而成，融合购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。在日本，MALL店铺仅占1，但却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分；在美国，MALL已占有全国50以上的零售额。SHOPPINGMALL最显著的特征一是大，占地面积和建筑面积大，建筑格局大；二是多，行业多，店铺多，功能多，业态业种的复合度齐全；三是广，商品组合的广、宽、深度都极高，其中商品宽度主要靠大卖场来实现，深度主要靠专卖店来实现。为了实现“全员、一站式、一次性购足”的目标，MALL需通过设置大型百货、超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店等覆盖各个层次不同类型的顾客，再辅以专业店针对消费者各色需求，其间穿插各类特色店以吸引购物者。而缺乏主题，又难以产生足够的吸引力，难以将自身与竞争对手区隔开来。在主题的选择上， MALL的STP（特定目标市场）目标市场选择，其主力的核心目标顾客群，应是聚焦于区域消费能力较强、容量较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基本上是正态分布的，即其两端收入最高和最低的顾客群一般较少，中间消费群才是支撑区域消费的主力，他们的精神、物质需求和文化、价值取向构成了MALL主题的内涵以本项目为渭南城市中心商圈的中心支点，做整个渭南的新城标，做整个渭南商业中心的新地标，使之成为一个复合产业、具有完善配套服务功能，以购物和休闲娱乐为主题的，经营多种商品与提供多种功能服务的复合型“一站式”消费的商业新形态。以下所论证的定位建立在市场调研和项目自身的基本素质的基础上。主要包括功能定位、业态规划细分、经营档次定位、消费群定位、客户定位、经营模式定位、销售模式定位、招商模式定位、项目主题定位、形象定位、营销推广定位、营运建议等几个部分。6.2.功能定位6.2.1. 定位着眼点据前期市场调研显示：消费者消费60%以上是以娱乐、休闲、餐饮为主，30%的消费者偏向目的性购物。从渭南的商业发展特点来看，目前已有的商业项目在购物功能上基本能满足消费者的需求，但没有承载城市居民对休闲、娱乐、文化等精神层面的需要。根据我们对渭南的市场调研，目前在渭南市集餐饮、娱乐、休闲、购物、文化、商务、运动体验等于一体的商业项目是市场空白，虽然也有类似的商业项目（恒基商业中心），但在定位上还是以购物性功能为主，对立足于当地城市文化、居民心理方面需求的关注度不够，未充分挖掘城市居民休闲、精神层面的需求。结合本项目占据了天时、地利、人和的优势条件，能充分分享核心商圈的人流，能给本项目第一期开发的商业带来足够的人流和消费支撑。在功能定位上应首先着眼于城市居民消费，在特色化的基础上扩大其商业辐射范围。6.2.2. 市场契机渭南商业地产市场在初级形态的基础上处于快速的发展周期，一些物业陈旧、规模小、形象差、经营管理落后的商业物业将面临市场竞争的优胜劣汰。商业地产市场势必会迎来重新洗牌的局面，随着信达商业综合体的陆续开发，其整体规模、现代建筑形象、综合服务功能、特色定位、完善的配套，本身能形成强大的聚合人气的载体。由于超市业态与居民的普通性、日常性消费息息相关，大润发的入驻，也将为本商业带来更大的人流和商机。因此，在本项目功能定位和业态选择上既要充分共享超市带来的人流，同时各商业体的主题定位、经营档次、业态组合上要形成自身的特色和竞争力，避免过多倚重和放大大润发的聚客力作用。6.2.3.功能定位功能定位分析说明：我们在进行功能定位规划时，是站在项目整体开发的角度来通盘考虑各地块的位置分布及特性、地块之间功能定位的主题性、连贯性、互补性、延展性，并充分考虑到项目体量、商品的负载量、经营项目的特点以及目标市场的深层次需求，从低层到高层，按照购物、休闲、餐饮、娱乐、运动的普遍消费习惯顺序进行功能布局和服务设计，体现本项目功能齐全的特点，满足商业经营和发展的需要，将各层次消费者市场一网打尽。明确市场形态定位后，我们围绕购物中心的特征将商场的功能定位为购物、娱乐、餐饮、休闲、运动、停车等。购物功能隐含在商品和服务之后，仍然是本项目商业经营的核心功能；餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充分体验购物的便利与乐趣；休闲、娱乐、运动功能作为本项目的重要配套功能之一，与主题餐饮部分有机的融合，成为了本项目的经营特色之一；运动广场发挥市民休闲、政府及相关商业活动展览、公益活动、表演活动等功能，同时为本项目聚集了大量人气。每个商业体主题鲜明，却不失商业业态的连贯性和互补性，穿插其间的商业街、步行街、空中连廊等交通组织动线以及现代时尚的建筑外立面等将各商业体有效的衔接串联，形成了渭南真正意义上的城市级综合商业体。（1）商业街及步行街定位： 以休闲、娱乐为主题，以家庭休闲消费、年轻族群时尚消费为主导功能，集参与性、体验性、情景性于一体的主题商业街区。（2）1#商业体定位：以精品时尚百货为主题，整体引进一家百货店，打造成为中高端精品购物中心。（3）2#商业体定位： 以购物为主导功能，融合男人世界、女人世界、儿童世界、电脑IT数码港为特色的主题购物中心。（4）3#商业体定位：以城市经济实惠型消费为主导功能，融合 大型生活超市、休闲、餐饮、娱乐等于一体的城市LIVING MALL（生活广场）。（5）4#商业体定位：暂规划为文体商城、图书音像城、教育艺术培训市场等（与运动公园形成互动和呼应）备注: 4#商业体定位具体定位视开发商整体开发进展、未来市场发展态势等因素,再详细展开对此地块的功能定位及业态业种细分的规划。（6）5#运动公园负一层商业部分定位： 暂规划为 以“流行前线”的时尚概念，打造渭南青少年时尚潮流中心。6.3. 业态规划及细分6.3.1. 业态规划从信达商业所处的地理位置、开发规模、商业氛围及商圈周边相关现存商业市场业态及容量来判断，我们基本确定本项目商业形态分区为精品购物百货、主题商城、生活广场、专业市场、情景式主题商业街区。 （1）商业街主业态：休闲、娱乐、餐饮、康体、各类专卖店、专业店、各类民间艺术辅助业态：各类专卖店、专业店、生活配套商业（2）1#商业体：主业态：精品百货店（3）2#商业体：主业态：女装、男装、休闲装、运动装、童装、玩具、孕婴生活馆、儿童游乐馆、男女皮鞋、电脑手机数码港、辅助业态：黄金珠宝、化妆品、精品、饰品、皮具箱包、个人护理店、药妆店、家纺家饰、工艺礼品、休闲水吧等（4）3#商业体：主业态：生活超市、KTV、影院、婚庆酒楼、南北特色餐饮、小吃城、滚轴溜冰、网吧、电玩游艺、桌球等（5）4#商业体：主业态：文体商城、图书音像城、教育艺术培训市场等辅助业态：咖啡、餐饮、休闲吧6.3.2. 楼层业态业种规划组合及面积细分（1）商业街考虑本条商业街侧重点是以销售为主，销售后业态经营难以受到控制，因此前期对商业街的定位此处暂不做细化延伸。（2）1#商业体（商业面积约36000，未含酒店部分）整体引进一家主力百货店和一家星级酒店（3）2#商业体（约46000）楼层建筑面积业态经营业种建筑面积商家个数招商范围一层约11500内铺约8700购物化妆品50015个渭南及跨区域黄金珠宝5005个渭南及跨区域钟表眼镜50010个渭南地区男女皮鞋300040个渭南地区及跨区域皮具箱包50020个渭南地区小家电50015个渭南地区甜品1001个渭南地区水吧1001个渭南地区电脑手机数码港（电器）25001个渭南地区及跨区域街铺约2800品牌专卖280045个渭南地区二层约11500购物男装450035个渭南地区及跨区域休闲装450035个渭南地区及跨区域运动装文体用品5005个渭南地区音像书吧5001个渭南地区三层约11500购物少淑装400035个渭南地区及跨区域时尚装350030个渭南地区及跨区域中老年装100010个渭南地区针织衫5005个渭南地区精品饰品5008个渭南地区内衣、家居服100020个渭南地区及跨区域四层约11500购物外贸服饰500050个渭南地区童装150025个渭南地区玩具2005个渭南地区儿童摄影2001个渭南地区孕婴生活馆5001个渭南地区及跨区域儿童游乐馆10001个渭南地区美容美体10002个渭南地区工艺礼品