Levi＇s品牌宁波传播策划案的市场调研报告

摘 要Abstract第一部分 Levis品牌宁波传播策划案的市场调研报告（1）1.1 前言.（1）1.2 调查的安排 （1）1.3 Levis品牌以往推广活动 （2） 1.3.1 Levis品牌优秀活动分析 （2）1.4 消费者总体情况 （3）1.4.1 影响牛仔裤消费者购买行为的主要影响因素（3）1.4.2 目标消费者定位. （4）1.5 整个牛仔裤、服装市场现状.（3）1.5.1 国内牛仔裤市场分析. （4）1.5.2 宁波牛仔裤市场分析. （4）1.6 牛仔裤广告投放形式分析 （4）1.6.1 国内外服装广告投放分析（5）1.6.2 牛仔裤广告投放分析（5）1.7 广告投放媒介分析（5）1.7.1 报纸广告媒介.（5）1.7.2杂志广告媒介（5）1.7.3广播广告媒介.（6）1.7.4电视广播媒介（8）1.7.5网络广播媒介.(9)第二部分 Levis品牌宁波传播策划案理论文献研究报告（9）2.1 文献理论研究的总体概述.（9）2.2 研究范围（9）2.3 主要代表理论和观点汇集.（10）2.4 自己的观点和评论（12）2.4.1品牌推广的策略依据.(12)2.4.2选择合适的媒介投放. (13)2.4.3媒介投放的阶段选择.(13)2.5 对设计的指导意义. . (13)2.6 参考文献 （13）2.7 外文翻译原文.（14）2.8 译文.（19）第三部分 Levis品牌宁波传播策划案设计实践报告.（23）3.1 确定活动策划意念的根据 （23）3.1.1 活动可行性分析.（23）3.1.2 活动策划总体策略（23）3.1.3 配套的媒体计划.（24）3.2 思路策划过程.（24）3.2.1策划的广告方式及媒介选择(24)3.2.2 第一阶段分析Levis品牌推广的市场调研报告 (25)3.2.3 第二阶段分析Levis品牌宁波推广主题的拟定(25)3.2.4第三阶段分析Levis品牌宁波推广媒介策略的拟定 (26)3.3 总结.（26）第四部分 Levis品牌宁波传播策划案毕业设计成果自评报告.（27）4.1 市场结合.（27）4.2 设计理念（27）4.3 设计创作能力.（28）4.4 设计社会效益.（28）参考文献.（28）致 谢.（30）附录（一）.附录（二）.摘 要这次毕业设计选择Levis品牌做宁波推广，在策划的前期着重针对目标市场展开了充分的调研，对整个宁波市场有了很全面的了解。根据其Levis品牌作为一个国际知名品牌进入宁波市场，应该说是寻找到一个空隙国际知名品牌缺少的空隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。 此次策划的目标就是打开宁波的Levis市场，使其成为一件人人都可以拥有且想拥有的名牌。 推广的传播策划之初期的广告宣传，主要是传播Levis的知名度，让人们知道这个国际品牌。利用媒介的广告宣传，准确地塑造Levis的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌，是Levis品牌宁波推广初期广告宣传的基本目的。以报纸广告为主， 到后面的具体活动策划则以杂志与网络等媒介传播为主。形成阶段性的媒介传播策略，而并不是盲目的营造尽可能多的媒介传播策略。试图通过立体营销以多向度思维方式来理解营销中的传播，让它不局限在广告传播环节，还要渗透到相关活动推广及一些赞助活动。因其Levis品牌作为一个国际知名品牌的特性，我们可以充分运用其所拥有的广告，产品包装、零售店产品的陈列等各方面的优势，来实现更好的全方位的在宁波的推广。关键词：品牌；传播；视觉AbstractThe design graduates choose to do Ningbo Levis brand promotion, early on in the planning of the target market started a full investigation of the entire market of Ningbo has a comprehensive understanding. According to its Levis brand as a famous international brands to enter the market in Ningbo, should be said to be looking for a gap - the lack of internationally renowned brand the gap. However, we should establish its own image, and aroused the concern of consumers to buy, it is also necessary in the clothing sold by the type and price, advertising and marketing aspects, the efforts will do. The planning objective is to open in Ningbo of Levis market, making it one everyone can have and want to have brand names. Promote the spread of the initial planning of advertising, mainly to the dissemination of Levis fame, let people know this international brand. The use of media advertising and accurately shape Levis lofty image, so that as many people as possible know, to understand the international brands, Levis brand in Ningbo early advertising to promote the basic purpose. To newspaper ads mainly to the back while planning specific activities, such as magazines and Internet-based communication media. A stage in the media and strategy, and is not blind to create the greatest possible number of media and strategy. Marketing trying to three-dimensional way of thinking to more dimensions to understand the spread of marketing, it is not limited to the dissemination of advertising links, but also penetrate into some related activities to promote and sponsor activities. Its Levis brand as an internationally renowned brand identity, we can make full use of their own advertising, product packaging, retail stores display products in areas such as the advantages, to achieve a better all-round promotion in Ningbo. Key words: Brand; Dissemination; Vision浙江理工大学艺术与设计学院毕业设计报告第一部分 Levis品牌宁波传播策划案的市场调研报告1.1 前言Levis作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国西部拓荒精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。近20年，生产Levis服装的Levi Strauss公司已经是活跃于世界舞台的跨国大企业。2001年，Levis进入中国大陆，在上海开设了首家店面。1873年，斯特劳斯用撞钉固定缝口的裤子获得注册专利。1890年，Levis首次将牛仔裤编码，举世闻名的501就是它的第一个牛仔裤型号。1936年起，Levis开始把有“LEVIS”字样的红色小旗标缝在后裤袋上，这成了它日后的品牌标记。1954年，Levis牛仔裤皮标停产，开始使用纸标。1974年，公司开始生产水洗系列牛仔裤，1986年又推出预先磨破穿洞的牛仔裤。这个世界多的是让人一掷千金的超级品牌，而Levis“平易近人”的价格，让它成为了我们最容易拥有的一件名牌。Levis之所以有“名”，不仅仅在于它生产了“世界上第一条牛仔裤”，更在其内涵，150多年来，其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创。1.2 调查的安排时间：2006年11月15日11月26日地点：浙江理工大学内方式：电话访问、网络查询、实地考察、讨论1.3 Levis品牌以往推广活动1 型人SNAP SHOT推广活动2 吐露真我心声，赢Levi s限量大奖网络推广活动3 Levis 501 Stay True road show推广活动1.3.1 Levis品牌优秀活动推广分析Levis牛仔“炫裤”冰雕冰城完美诠释。Levis在冰雪之城哈尔滨隆重举行了Levis炫裤冰雕揭幕仪式。这是世界品牌与中国本土文化相结合的又一力作，而作为开创性用冰雕来真实塑造品牌及产品的形象的Levis，则再一次向世人展示了其作为全球顶级时尚品牌的独特创新能力。更为值得一提的是，在冰城气温持续攀升的难题面前，Levis一如既往保持着迎难而上的精神，力求将冰城的冰雪文化进行到底！Levis冰雕群落成在位于冰城哈尔滨商业中心的红博广场。考虑到这是个集品牌服装贸易、餐饮、娱乐和休闲于一体的的超大型综合商贸中心，Levis冰雕在造型上充分迎合了红博广场时尚壮观的氛围和冰城人时髦的个性特征。冰雕群以爱斯基摩冰屋为中心，周围环绕着数款以牛仔裤为主形象的冰裤门造型，其中包括501、505、901等被世界牛仔裤爱好者视若珍宝的裤型，这无疑表现了Levis悠久的品牌历史和经典的产品系列与爱斯基摩人古老的文化和不畏严寒的个性特征的交相辉映。而作为Levis品牌的最好表现载体，另一座双马拉仔裤的冰裤造型则显得更为引人注目，这款脱胎于Levis商标的冰雕完美诠释出了Levis150多年的品牌底蕴。据Levis负责人介绍，能够想到用冰雕来塑造品牌形象，根本上是因为Levis品牌特征与哈尔滨人在冰天雪地里打拼出来的勇敢和坚韧的硬朗性格不谋而合。此外，Levis品牌推广与当地冰雪文化相结合的创举，也体现了Levis品牌创新式发展的特征。与此同时，Levis更希望能以此给其他国际品牌在中国的发展做个示范。Levis以150年的品牌发展历史印证了它出色的品牌策略。我们无可否认，创新是一个企业永不衰败的灵魂，Levis能够永远走在时尚的浪头，是它与时代、文化和人文紧密结合的产物，这同时也是它给创新增加的又几个沉甸砝码。当我们看到哈尔滨人眼里闪耀的欣赏和声声赞叹，我们有理由相信：Levis又成功了！ 以一种贴近当地生活内容，且与当地生活相关的活动，能在无形中增加一种亲切感。1.4 Levis品牌消费者总体情况Levis品牌的消费主要是以白领，商务人士等，月收入30006000的消费人群，这部分目标人群，对品牌文化有着偏好，追求质量的同时追求品牌带来的满足，对生活的质量很重视，重视社交重视休闲，对生活对服饰都讲究细节，懂得时尚，懂得消费！年龄结构2038之间，主要以高学历的消费群体，细分主要以2535为主体！1.4.1 影响牛仔裤消费者购买行为的主要影响因素：（1）时尚流行指引：80%消费者受到现在流行时尚的影响（2）艺术文化价值：品牌文化，在消费者购买行为中体现其隐藏的品牌附加值。（3）牛仔裤功能与特征：消费者认为牛仔裤的功能和它的一定的特征是消费者选择的一个重要要素。1.4.2 目标消费者定位Levis品牌的消费主要是以白领，商务人士等，月收入30006000的消费人群，这部分目标人群，对品牌文化有着偏好，追求质量的同时追求品牌带来的满足，对生活的质量很重视，重视社交重视休闲，对生活对服饰都讲究细节，懂得时尚，懂得消费！年龄结构18-25之间，主要以高学历的消费群体，细分主要以2535为主体！对于Levis品牌来说，也有相对年轻的消费群体，譬如：年轻的学生一族。年龄大概在20-25 具备新新人类的特质。有一定的消费特征，没有相对宽裕的经济基础，但确逐渐有追求品牌的意识。另一类消费者特征：普遍受过高等教育、综合素质较高，有一定专业、社会地位、较具发展潜力；都具有审美品位，注重生活品质，注重自我感受与价值体现。追求品牌意识，且是处在一个享受年轻的生活阶段。Levis品牌形象极度符合他们所追求的年轻，时尚。消费者爱好活动分析：由于消费者的年轻特性，他们的业余生活比较丰富，爱好都比较广泛。学生一族会参加比较多的比赛，竟赛型活动。白领阶层会参加相对多的交友PATRY，以及去放松心情的酒吧类场所消费。1.5 整个牛仔裤，服装市场现状1.5.1国内牛仔裤市场分析中国牛仔市场在当前市场的规模和形式：市场上的裤子主要有，牛仔裤，西裤，休闲裤，运动裤，个性裤装，其中这几类裤装中牛仔裤是不可忽视的，牛仔裤的消费中,年轻消费者占着主导消费地位，市场潜力非常巨大，从第一条牛仔裤的诞生到现在全世界的风靡，可以说牛仔的魅力不可抵挡，牛仔裤的市场也在逐渐逐日的加大。市场中牛仔的分类也在细分中，很多的品牌都在精耕着这个大蛋糕的细分，牛仔裤的市场规模和生产规模都在扩大.1.5.2宁波牛仔裤市场分析现在宁波市场上各牛仔裤品牌分布比较明显,国外的一些大品牌基本占据大型商场，其市场销售量也占据牛仔金字塔的顶端，品牌的含金量极高。这些牛仔裤品牌在世界上取得了很高国际品牌地位，占着绝对的主流高端，他们占着金字塔的最高层，主要利用品牌文化进行市场营销，文化价格是牛仔行业的主导;应该说二线品牌占据宁波市场的很大一部分，比如真维斯，美特斯邦威，高邦，森马，等，也有一些专业化走牛仔裤市场的厂家如与狼共舞，飞鱼等这些品牌。这些品牌主要以专卖店，店中店，三类商场等为主，主要以代理加盟连锁发展方式为主，销售额相比国外大品牌价格低了约2/3,销售量是这些2线品牌根本，在市场上有一定形象基础，在技术和开发上有自己的资源优势！ 第三类是一些小厂家的品牌，或者说根本称不上品牌，这些牌子在市场上主要以代理批发为主，其目标市场是个性店，店中店，服装零售市场等一些低端零售市场。1.6 广告投放形式分析1.6.1 国内外服装广告投放形式分析国际服装广告媒介除杂志、户外和售点广告外，电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。同时不断开发新的广告媒介。1.6.2 牛仔裤广告投放形式分析牛仔裤在市场上的广告形式很单调，主要是表现在平面广告，网络广告，软广告很少见，牛仔裤的广告还没有开始，其中，国外的牌子部分广告，在权威商业性杂志、时尚类杂志较多，国内的牌子在服装杂志上作市场推广广告。甚至一些别的类型的服装品牌，在延伸产品上授权给单独的公司运作，这样对一些品牌的延伸来说是有缺憾的，对产品的开发和产品的结构不能有很好的监制！这就不难理解了，被授权公司他们是赚钱才是最重要，反正品牌不是我的，不赚钱我再换一个品牌捞钱。所以在广告上很难看到我们的国内品牌的身影。其牛仔市场上品牌的广告是难见的，主要利用原主体品牌的文化资源和网络资源来作市场！ 一些小的品牌主要以市场零批为主，就更不会在广告中投入，没有意识，也没有人才跟上！根据广州的一些生产基地的厂家和品牌来说，只重视生产订单，没有能力重视市场开发和产品设计开发，就更不用谈对终端销售的广告影响！国内服装媒介选择的现状：偏爱投放于纸质印刷媒介中的户外和杂志。1.7 广告投放媒介分析1.7.1报纸广告媒介 (1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。 (2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。 (3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。 (二)报纸媒介与报纸广告的缺点 1报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。 2报纸在内容上众口难调 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。 3报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差 在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。 4报纸在发行上寿命短暂，利用率较低 由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。 1.7.2杂志广告媒介 (一)杂志媒介与杂志广告的优点 1杂志面向的对象明确，针对性较强 杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。 2杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂 杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。 3杂志的有效使用期较长，保存期久 在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。 4杂志读者比较固定，易接受杂志宣传 杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。 (二)杂志媒介与杂志广告的缺点 1杂志的周期较长，灵活性较差 杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机； 2杂志的专业性强，传播面窄 除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。 3.杂志的制作比较复杂 杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上，才会起到显著的效果。 1.7.3广播广告媒介 广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。 (一)广播媒介与广播广告的优点 1广播的信息传播迅速，时效性强 在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。 2广播的信息受众广泛，覆盖面大 由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。 3广播的信息传播方便灵活，声情并茂 广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。 4广播的制作简便，费用低廉 广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在各种广告媒介中,广播广告收费最低，最为经济。 (二)广播媒介与广播广告的缺点 1对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应 因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。 2广播的信息转瞬即逝，不易存查 广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记忆下来广告的内容。 3广播盲性大，选择性差 在西方国家的一些传播学和广告著作中，把报纸、杂志等印刷媒介称为：“选择性媒介”，把电子传播媒介，如广播、电视称为“闯入型媒介”。他们之所以这样称谓，是因为报纸、杂志等印刷媒介，读者一拿到它，就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。 1.7.4电视广告媒介(一)电视媒介与电视广告的优点 1电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力 电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。 2电视媒介覆盖面广，公众接触率高 在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。 3电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受 电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。 (二)电视媒介与电视广告的缺点 1电视媒介信息稍纵即逝，不易存查 电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝，难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。 2电视媒介的费用昂贵，制作成本较高 所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高，周期长；二是租借这种媒介的费用高。 1.7.5网络广告媒介网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。 网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。第二部分 Levis品牌宁波传播策划案理论文献研究报告21 文献理论研究的总体概述整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 媒介每一项都可以视为进行品牌有效传播的重要途径，都要求受到极度重视。针对不同的品牌，如何合理选择并利用适当的传播途径，采用何种传播策略，发挥它们的最大效能。媒介作为整个信息传播的桥梁，其选择策略将会对信息传达的最终效果产生影响。22 研究范围本文主要研究的范围是差异性市场营销，市场细分及媒介选择。媒介选择组合传播的重要性。研究媒介策略制定的根据点，通过研究我们可以找到更好的方法来进行差异性市场营销和更适合的媒介传播，从而使活动品牌活动推广达到预期效果。23 主要代表理论和观点汇集1、整合营销传播理论应用 整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。品牌推广更加贴近大众品牌推广更加贴近大众 企业发布新品，都是召开发布会或者订货会，与会者多半是代理商和经销商。也就是说，消费者并不能马上形成对新产品的认知，而必须等到产品真正进入店铺。可是流行不等人，动作稍慢你就可能落于人后，于是，众多服饰企业开始寻求将新产品直接推介给终端消费者的途径，从而以“时间差”战胜竞争对手。 更加贴近消费群体，针对消费群体选择品牌推广场所、方式，让消费者第一时间了解品牌最新动态，是进行品牌推广的策略依据。以年轻人为目标消费群体的Levis品牌，其店铺风格动感十足，意在引导消费者体验时尚与运动的生活品位。Levis品牌在中小城市的推广可以从贴近大众这一概念中得以进一不落实。列如：就在市区一酒吧举行了一场新品发布会；此外，有品牌通过手机短信将新品信息发送给消费者，方式更加便捷直接，相信会有很好的效果。 2、市场细分理论应用：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的作用： 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 从几个方面来市场细分：1、选定产品市场范围。（市场范围为宁波）2、列举潜在顾客的需求。3、分析潜在顾客的不同需求。4、制定相应的营销策略。差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量. 24 自己的观点和评论品牌推广应该更加贴近大众，更加贴近消费群体，针对消费群体选择品牌推广场所、方式，让消费者第一时间了解品牌最新动态，是进行品牌推广的策略依据。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。而且采用何种策略传播至关重要，这将影响到传播的最终效果，对品牌的推广起决定作用，也最终影响到产品的销售。2.4.1 品牌推广的策略依据市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。市场细分的有效特征：1、可衡量性,即各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变量很难衡量的话，就无法界定市场。2、可赢利性，即配送中心选定的细分市场容量足以使配送中心获利。3、可进入性,即所选定的细分市场必须与配送中心自身状况相匹配，配送中心有有事占领这一市场。4、差异性，即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应在消费者诉求愈加个性化的背景下，针对Levis品牌在宁波传播策划可以在品牌推广上开辟一条“亲民”路线，以凭借“零距离接触”获取消费者信赖，提升品牌影响力，并最终触动消费者实现购买行为。2.4.2 选择合适的媒介投放媒介投放的方式和投放量直接影响了策略的顺利进行，是一个无可忽略之元素。因为媒介传播频率的安排合理性可让品牌触及较广范围的潜在顾客，促使顾客慢慢了解接受到喜欢购买。比较适合的媒介投放：报纸媒介：因其极具地方性，直接的媒体对家庭的渗透性强的特点，适合地方性的推广。杂志媒介：因其对目标消费者的针对性强，生命力长。所以适合专业类服装杂志能最有效到达目标人群。网络媒介：因其比较年轻的受众群体，符合我们的消费者习惯。2.4.3媒介投放的阶段选择Levis品牌宁波推广之初，此时的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。初期的广告宣传，应以报纸为主。 而后的活动宣传可以杂志和网络为主。2.5对设计的指导意义通过研究让我对媒介传播，对媒介的投放选择有了更进一步的了解。这些媒介的投放，在很大程度上能够为我们的企业，产品得到很好的宣传和推广。同时也把企业的品牌价值形成了一个先锋课题，让经济、品牌等专家去研究，媒体去传播再传播，这种传播可谓无声胜有形。这个让我在策划上有了更深的考虑。26 参考文献1美舒尔滋、田纳本.整合营销传播M.内蒙古出版社. 第70-82页.2美营销传播策划指南:第2版唐纳德帕伦特 中信出版社 2004 第65-187页3拉斯韦尔传播在社会中的结构与功能2000 外文出版社 第25-85页4英国IPA广告培训教程：英莱斯利.巴特菲尔德 三峡出版社2002 第56-222页5卡尔霍夫兰的传播与说服 中国传媒大学 2002 第32-72页7 施拉姆的大众传播学 中国传媒大学 2001 第12-66页8三十而例：营销传播中的全方位创意革命 刘洪良著 广东经济出版社 2004第25-165页27 外文翻译原文Advertising TheoryAwareness Consideration Reaffirmation Confirmation Action Reinforcement Devising a theory of how advertising is effective within a consumers mind is difficult because consumers struggle with every decision they make. The process in which consumers choose a brand and/or a product is extremely complicated. Advertising messages must be tailored and relevant during each stage of a consumers buying or decision making process. Advertising initiatives can be viewed as effective on many different levels within this pattern. Advertising messages are created in order to change the awareness, knowledge, and attitude of consumers towards a specific brand offered.These changes take place all throughout the buying a decision making pattern. Stage 1 AWARENESS The initial step within the buying or decision making pattern is a basic awareness of the product or service. The pure notion that a product is available to the consumer, whether they need or can afford it at any specific moment within their life, creates some form of awareness. This stage represents the initial introduction a consumer has with a brand. The degree of awareness at this point is obsolete due to the necessity of an advertising messages need to have some sort of presence with a consumers environment. Once a brand becomes part of a consumers environment, or better yet knowledge base, the possibility of purchase is increased. The time a product stays in the awareness stage varies depending on the current stage in life a person is in. The stage in life a person is in is defined by their financial status and current needs. The awareness stage could lead directly into the follow consideration stage or remain in that stage inevitably. The chance of remaining in the awareness stage does not mean that the advertising initiatives were ineffective or wasteful. Many times consumers influence each other, and a brand in one consumers awareness stage could lead to the introduction of the brand to another consumer. One of the most influential sources of information regarding products comes from the consumers themselves, passing the word along through daily conversation. However, the initial introduction must be made through advertising in order to have the possibility of consumers influencing each other. Stage 2 CONSIDERATIONOnce an advertising message has moved past the awareness stage, the consumer begins to consider the message. This stage represents the point in which a personal connection must begin to be made. Consideration of whether this is a product that will meet a need of the consumer is the most crucial point within the buying and decision making process. This is the stage where the consumer is weighing the facts. These facts are from the advertising message itself and from their current environment not related to the message, including other ad messages. The main point to consider regarding this stage is that here is where advertisers are wanting to establish a connection with the consumer. Research on the target market and profiling on the target help to ensure that a message will resonate with the consumer in a positive way. The connection would then push them to later purchase or develop an affinity for a certain brand. Stage 3 REAFFIRMATIONOnce the consumer has had time to evaluate the message and the product or service, a connection must be made in order to move onto the next stage. The next stage involves reaffirming the consumer that the connection does exist. This stage is where they fully understand the connection which has been made and see a place in their lives for the advertised product or brand. This stage is similar to the consideration stage but involves a additional awareness of competitors and evaluation of preference. This stage can lead back to the consideration phase if not enough positive associations are made with the product or brand. These positive associations can come from influential friends and relatives and additional advertising messages in varying forms of media.Stage 4 CONFIRMATION After the consumer has been reaffirmed by additional advertising messages and influence from other consumers, the connection and relevance in the consumers life exists. The consumer then enters the confirmation stage. This stage is where the brand and product are viewed in a positive light and there is increased chance of recommendation to other consumers or action. The confirmation stage does not always lead to action. Consumers can stay in the confirmation stage for a long time before any initiatives to buy actually take place. This mostly involves the level of involvement the consumer has with the product or brand. Higher cost items might have to remain in the confirmation stage until available funds are available to the consumer. In this case, the consumer could go back into the consideration and reaffirmation stages. More likely, confirmation will take place again at a later time where the product or brand is more appropriate within the consumers time in life. Stage 5 ACTION After a confirmation of a brand or product is made, hopefully an action will take place. This stage is where the consumer has found a need and a connection, and believes it is the right time for them to purchase the product. With