汽车营销营销诊断篇

营销诊断篇第一节 它们为何成功？为何失败中国汽车营销水平小型调查策划：新营销杂志 段传敏 黄娜 羊城晚报向寒松调查执行/报告撰写：向寒松中国的汽车营销水平到底处于何种水平？要回答这个问题，必须对所有汽车厂家和主流车型的市场表现做一个细致的梳理，而在这种梳理的过程当中，一些市场表现非常失败的车型便浮出水面，而由于有了它们的衬托，有些车型便显得十分成功了。为了探究中国汽车营销存在的问题，总结这几年汽车井喷行情中积累的经验，2004年底笔者和新营销杂志合作，策划组织了一次小型调查。此次调查共发出问卷60份，回收51份，被调查对象分别是全国主要汽车专业媒体的主编、资深记者，汽车厂家市场部、公关部工作人员，汽车经销商代表，汽车专业公关公司及广告公司从业人员，这四类调查对象分别发放问卷15份。上述被调查对象在汽车行业的从业年限均在3年以上，经历了这几年汽车市场的井喷和各种风风雨雨，称得上是汽车行业专业人士，所以其调查结果的客观性和公正性是能够得到保证的。由于考虑到这是一个关于营销的专业性调查，而不是一般的消费意向调查，所以没有把普通的消费者列为调查对象。调查问卷分为两部分，第一部分是成功车型评选，我们预先根据这几年的市场情况列出了26款车型，这26款车型基本上都是年销量排名靠前的车型，第二部分是失败车型评选，也预先列出了24款市场表现不佳的车型，两份问卷的问题相同，让被调查者从品牌知名度、产品质量、性价比、外形、广告创意、公关、销售服务网络等七个方面进行打分，然后进行统计。我们对调查数据进行统计的第一个成果，便是根据得票率先后评选出了十大失败车型和十大成功车型（见随后专题）。但我们真正的收获并不在于此，因为我们从数据对比分析中，可以得出许多关于中国汽车营销的结论。结论一：价格的作用视车型而定按照市场供求关系原理，价格越便宜的车肯定越好卖，相反，价格偏贵的车肯定不好卖。这句话应用于车市，可能只对了一半，因为从统计数据可以看出，十大失败车型中，除了中华和红旗，被调查者均认为其余八款车如高尔、高尔、夏利2000等的价格偏贵，而在十大成功车型中，大部分被调查者只认为蒙迪欧和雅阁的性价比较高，其余的车型在性价比方面的得分均不高。所以这就了一个有趣的悖论：失败车型之所以失败，价格偏高是主要原因，而成功车型之所以成功，和价格的关系并不大。为什么会出现这种情况呢？继续往下分析，我们会发现，失败车型基本上都是15万元以下的中档和经济型车型，而成功车型则以15万元以上的中高档车型为主，对此，我们便有了一个较为合理的解释：15万元以下车型的目标消费者对价格非常敏感，而对品牌知名度并不在意；15万元以上车型的目标消费者更加看中品牌的含金量，对价格则不是太敏感。结论二：成也公关，败也公关通过对比我们可以发现，成功车型在公关方面的得分都较高，而“公关推广不力”则成为失败车型之所以失败的主要原因。调查还发现，对如何认识公关的重要性，媒体从业人员和其他汽车行业人士的看法并不一致，相比之下，媒体从业人员更加看重公关的作用，而汽车行业人士更加看重价格、质量和网络方面的作用，这显然和他们各自从事的职业特点有关。公关在汽车营销中的重要作用是可以理解的，因为中国汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。所以我们看到，上海通用的赛欧、君威、GL8同时被选为成功车型，它们在公关方面的得分都很高，而东风雪铁龙的毕加索、塞纳同时被选为失败车型，“公关推广不力”成为失败的第二大因素。结论三：外形必须符合消费者心理调查发现，在十大失败车型中，除了中华、周末风和塞纳，其余七款车在外形方面的得分都很低，而在十大成功车型中，除了赛欧和捷达，其余八款车在外形方面的得分都很高。由此可见，外形是否符合中国消费者的心理，已经成为市场表现是否成功的一个重要参考系。正因为此，近两年来全新引进到中国的那些国际知名车型，上市前基本上都根据中国消费者的审美习惯而进行了外形改进设计，君威、凯越是这方面最典型的例子。结论四：质量基本不成为问题调查发现，参与调查的媒体和汽车行业人士对国产轿车的质量正面评价较多，但红旗、中华、奇瑞QQ这三款完全由国内厂家自主开发的车型在质量方面的得分较低，这说明合资汽车品牌的质量已经得到了市场的认可，而自主品牌的车型在质量方面还要多下功夫。结论五：汽车广告缺乏创意有意思的是，在成功车型中，除了君威和别克GL8两款上海通用的产品之外，其余车型在“广告创意”方面的得分均不高；而在失败车型中，除了红旗，被调查者均认为“广告无创意”并不是它们失败的主要原因。我们认为这个结果说明了两个问题，一是整个汽车行业的广告创意还处于较低的水平，二是大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费被白白浪费掉了。这个结论正好和前面的“结论二”相吻合：中国消费者对汽车品牌的了解，主要来自媒体的新闻报道，而不是广告。结论六：销售服务网络的重要性凸显从统计数据可以看出，除了长安福特，十大成功车型的销售服务网络实力都比较强，而在十大失败车型中，除了高尔夫、高尔，其余车型的销售服务网络实力都较弱。这说明，一个强势品牌必须要有一个强大的销售服务网络作为支撑，在价格战之后，车市竞争的下一个重点便是渠道战、服务战。结论七：整体营销力有待提高著名的“木桶理论”说，木桶能装多少水，并不取决于最长的那块木板，而取决于最短的那块木板。这个理论也启示我们，成功的汽车营销光靠价格战、广告战是不行的，它要求价格、广告、公关、质量、服务、促销等每一块“木板”都是最长的，这样才能形成企业的整体营销力。然而，通过调查我们发现，所谓的十大成功车型，他们在上述各个方面并不是做得十全十美，许多车型的成功只是依靠价格或者公关一块木板而已，厂家根本谈不上形成了系统的营销战略。的确，在这几年中国车市的井喷行情中，汽车厂家通常只需要某一个方面做得突出便可以获得成功，正可谓是“一招鲜，走遍天”。但随着市场的同质化趋势越来越明显，任何品牌在技术、品质、价格、服务等方面再也不可能取得绝对的优势，厂家之间对决的主要内容，便是整体营销能力。市场在不断发展，竞争仍然在继续。当新的车型踏着失败者的尸体前进时，它们可别忘了，因为正是失败者血的教训，让他们少走了许多弯路。让我们向失败者致敬！（作者声明：本次调查仅是一次小范围的不完全抽样调查，其统计结果仅供参考）表一：十大失败车型评选结果 注：表格中百分比为得票率市场表现是否失败? 为何市场表现失败？品牌知名度低产品质量较差价格偏贵外形超前或难看广告无创意公关推广不力销售网络较弱其他高尔96%48%33%58%83%45%54%10%雪佛兰开拓者90%35%30%76%86%28%54%61%雪佛兰SPARK86%33%3%76%6%37%58%53%高尔夫83% 3%1.5%68%46%30%41%1.5%红旗81%4%70%30%33%65%50%61%毕加索78%24%4%75%64%41%61%30%中华74%45%68%16%20%24%37%57%夏利200070%10%14%48%63%41%67%37%塞纳68%30%7%61%20%45%56%37%派力奥周末风60%32%14%42%10%17%57%30%表二：十大成功车型评选结果 注：表格中百分比为得票率车型是否成功?车型成功的原因是什么？品牌知名度高产品质量好性价比高外形符合消费者心理广告富有创意公关推广有力销售网络实力强其他雅阁100%84%84%70%68%25%27%56%捷达92%72%64%38%25%10%26%80%奥迪A688%74%74%10%66%36%51%56%君威87%62%33%30%65%76%86%70%赛欧84%60%18%20%14%54%80%62%蒙迪欧80%70%44%80%54%23%35%25%别克GL878%62%28%30%70%72%62%60%帕萨特74%70%70%23%62%16%16%65宝来70%58%62%21%50%45%41%54%奇瑞QQ64%50%54%52%45%45%47%十大失败车型高尔：超前的代价生产厂家：上海大众得票率：96%病因前三名：外形超前或难看 63% 价格偏贵58% 公关推广不力 55%市场实际表现：2003年2月上市，当年总销量仅6794辆，今年降价之后，1-7月累计销量也仅为9027辆。点评：在此次调查中，媒体和营销界人士同时把高尔列为十大失败车型之首，可见高尔轿车真的病得不轻。而与此成巨大反差的是，高尔在巴西市场却雄居销量冠军，创下了年销售36.1万辆的奇迹，难怪德国大众对此疑惑不解。正如调查所显示的那样，高尔最大的失败在于太超前，不仅是外形的超前，更是概念的超前。上海大众当初的意图是想借“中国首款两门运动型轿车”这个概念来吸引年轻的消费者，但上海大众却忘了，高尔在巴西卖得好，一方面是因为巴西的年轻人喜欢买一辆便宜的“裸车”后自己改装，另一方面，两门设计对那些单身贵族也很有吸引力。但在中国消费者的印象中，轿车一般都有四个车门，没有空调和音响是不可想象的事情。所以，高尔一面市，人们把它戏称为“裸车”。上海大众犯的另一个错误就是给这样一款“残疾”的轿车定了一个高价，广告中却把它称之为“时尚之车”，自然引起了许多消费者的反感。更为严重的是，上海大众这几年在媒体公关方面几乎没有投入，高尔一上市，媒体清一色的都是批评声音，注定了高尔败走中国的命运。启示：随便拿一款所谓的国际车型到中国就能成功的时代一去不复返了，概念再超前，也必须符合中国本土的消费文化。雪佛兰开拓者：落后就要挨打生产厂家：金杯通用（已被上海通用收购）得票率：90%病因前三名：外形超前或难看 86% 价格偏贵 76% 销售网络较弱 61%市场实际表现：2003年销量仅3000余辆，2004年停产点评：这几年，通用汽车在中国市场高歌猛进，没想到在雪佛兰开拓者上面栽了跟头，最后不得不停产，金杯通用也被上海通用所兼并。开拓者的失败，首先要归结于车型太老，看惯了日本风格SUV的中国消费者根本无法接受美式SUV宽大而粗糙的外形，而油耗偏高、越野能力较差成为它的硬伤，在市场份额最大的公务用车市场中几乎无所作为。另一方面，开拓者上市时，金杯通用的定价明显偏高，在市场形势不妙时，错误地选择了大幅降价的策略，一次降价超过6万元，企业落了个不诚信的声誉，给品牌造成了不可挽回的负面影响。启示：在大部分合资企业纷纷引进国际同步新车型的背景下，落后的老车型再也不能糊弄中国消费者了。雪佛兰Spark：既生瑜，何生亮？生产厂家：上汽通用五菱得票率：86%病因前三名：价格偏贵 76% 公关推广不力 58% 销售网络较弱 53%市场实际表现：今年上半年累计销量3180辆，库存2109辆点评：如果没有奇瑞QQ，雪佛兰Spark肯定不会输得如此之惨QQ今年上半年的累计销量已达到26009辆。它的原型车大宇Matiz在世界各地获得了广泛赞誉，被称为“最漂亮的小车”，没想到奇瑞QQ来了个大胆的模仿，并提前上市，抢占了市场先机。此后通用中国的公关策略显然乱了方寸，一再声称要告奇瑞侵权，却只见“楼梯响，不见人下来”，经过媒体的反复炒作，反而把奇瑞QQ弄得妇孺皆知。再接着，雪佛兰Spark又打出安全牌，以标榜自己是名门正派，质量好，安全性高，但消费者并不买账，因为对这一档次轿车来说，消费者更看中的是价格，雪佛兰Spark虽然只比奇瑞QQ贵了1万多元，但对一款只有5万元的小车来说，1万元相当于20%，这个差距其实挺大的。另一方面，雪佛兰Spark并没有建立自己的专卖店体系，和大量的五菱微型面包车摆在一起，再漂亮的小车也变得不漂亮了。再说，上汽通用五菱首批推出的是0.8升发动机车型，这个排量在上海、广州、深圳等主要轿车市场根本上不了牌，白白错过了市场高速发展的时机。 高尔夫：好马失前蹄生产厂家：一汽大众得票率：83%病因前三名：价格偏贵 68% 外形超前或难看 46% 公关推广不力 41%市场实际表现：2003年销量仅10843辆，2004年两次降价之后，1-7月销量为9882辆。点评：高尔夫的“翻船”也让德国大众大跌眼镜。这款经典两厢车在全球的销量累计突破2200万辆，是当之无愧的冠军车型，到了中国每个月销量仅1000余辆，让德国大众脸面尽失。其实，高尔夫在中国拥有不少车迷，但刚上市时，几乎所有的媒体和消费者都认为价格偏贵，后来降了两次价，销量才稍有所增加。高尔夫的另一吃亏之处在于它是两厢半的设计，而大部分中国消费者都喜欢三厢轿车，加之它的定价与宝来过于重叠，同时摆在一汽大众的专卖店中，最后大部分消费者都会选择三厢的宝来。一汽大众也要反省自己的公关工作。国产的高尔夫是第四代，刚刚在国内上市时，德国大众正好在欧洲推出第五代高尔夫，这一消息很快通过媒体传到国内，互联网上顿时一片骂声，说德国人不愿意把最好的车型拿到中国来。实际上，第五代高尔夫在欧洲的销量并不理想，没想到反而害了国产高尔夫。启示：“世界冠军车”也不能保证在中国就一定能成功。中国市场的复杂性与多变性，给汽车营销工作带来了新的挑战。红旗：百炼不成钢生产厂家：一汽轿车得票率：81%病因前三名：产品质量较差 70% 广告无创意 65% 销售网络较弱 61%市场实际表现：多年来销量一直在2万辆至3万辆之间徘徊，市场份额不断缩小。点评：相信每一位中国消费者对红旗轿车都有一种难以割舍的民族情感，在国外汽车品牌全线进入中国市场的情况下，“红旗”屹立不倒，让人看到了民族汽车品牌希望。但情感归情感，消费者买车时还是愿意选择合资品牌。红旗到底能打多久？这不是我们的疑问，而是一种担心。从调查结果来看，产品质量仍然是红旗的最大软肋，而过于浓厚的“官车”色彩和虚弱的销售网络，致使红旗轿车在私人购车市场几乎无所作为，而在“官车”市场，红旗又无法与奥迪A6竞争，两头不讨好。现在，红旗轿车只好打入一些城市的出租车市场，虽然拉动了销量，但对品牌形象是否有利，业界尚存在不同声音。启示：品牌知名度再高，也不一定能够促进销售，品牌美誉度才是最重要的。毕加索：时尚之累生产厂家：东风雪铁龙得票率：78%病因前三名：价格偏贵 75% 外形超前或难看 64% 公关不力 61%市场实际表现：上市两年多，总销量不足1万辆，今年1-6月累计销量2072辆。点评：一款在全球销量超过80万辆的经典车型，在中国卖了两年多都没有超过1万辆，毕加索的市场表现令人扼腕叹息。正如业界所公认的那样，毕加索失败的根源在于外形过于时尚，或者说外形过于怪异说它是轿车吧，看起来却象MPV；说它是MPV吧，却和轿车一样只能坐5个人。当然，问题的关键在于定价偏高，如果它只卖10万元，肯定也会卖疯了，但东风雪铁龙无法做到这一价格，虽然最后还是选择了大幅度降价。毕加索在欧洲是一款非常浪漫时尚的轿车，但中国消费者并不认为它很浪漫、很时尚，这便是文化的差异。在这种差异下，东风雪铁龙在毕加索上市之后，在品牌传播方面却采取了放任自流的策略，并没有有意识地引导消费者接受法国轿车的浪漫与时尚，所以到现在为止，消费者依然不接受。启示：汽车时尚不会自发地产生，它需要汽车厂家坚持不懈的引导。中华：万事开头难生产厂家：华晨金杯得票率：74%病因前三名：产品质量较差 68% 销售网络较弱 57% 品牌知名度低 45%市场实际表现：点评：中华轿车刚刚推出时，其流畅大气的外形赢得了市场一致赞誉，人们都期望它能接过红旗的接力棒，给民族自主品牌争一口气。也许是抢占市场的心情过于急迫，第一批上市的中华轿车在品质方面存在不少问题，从而落下了质量不好的名声。去年以来，中华请宝马公司和保时捷公司对制造工艺与底盘技术进行了重大改进，质量有了很大提高，但坏影响已经无法挽回。加上品牌知名度较低，这两年中级轿车市场又新进了许多原来在国际上就十分成功的车型，与之竞争，中华肯定处于下风。中华的经销商网络也很成问题，当初这些经销商都是冲着拿国产宝马专卖店的目的来申请建中华专卖店的，没想到这完全是两码事，结果在服务质量方面大打折扣。启示：首批上市的新车型质量控制一定要严格，否则坏了口碑，再想扭转局面比登天还难。夏利2000：画虎不成反类犬生产厂家：天津夏利得票率：70%病因前三名：公关推广不力67% 外形超前或难看 63% 价格偏高 48%市场实际表现：上市以来，虽经历多次降价，每年销量仅万余辆，2003年底停产，改型为威乐。点评：夏利2000的失败可以用赛欧的成功来反衬。这两款小车几乎同时下线，而且业界公认夏利2000的技术含量要远远高于赛欧，但赛欧尚未上市便名声鹊起，制造了排队购车的新神话，至今每年仍有5万余辆的销量，而夏利2000上市后走势不温不火，接连降价，最后只有停产。夏利2000的原型车是丰田旗下赫赫有名的ECHO（在欧洲称为Platz），在日本和欧洲都非常受欢迎，没想到在中国栽了个大跟头。正如业界所公认的，它的失败原因是多方面的：首先，天津夏利死抱住“夏利”这个驰名商标不放，但实际上夏利已经成为低档车的代名词，更不可思议的是，天津夏利还给它取了一个很长的名字叫做“夏利2000世纪广场”，有画蛇添足之嫌，显得不伦不类，受到媒体的一致批评；其次，夏利2000的车身采用俯冲式设计，屁股高高翘起，这种前卫的外形并不符合中国人的审美习惯；第三，夏利2000上市的定价明显偏高，加上天津夏利的营销手段落后，不仅广告缺乏创意，公关也做得很差，得罪了众多媒体，所以上市以来听到的几乎全是负面消息，失败也就在情理之中了。启示：当推出的新车型与老车型有技术、品质、外形方面差别较大时，最好创造一个新的品牌。塞纳：世界冠军败走中国生产厂家：东风雪铁龙得票率：68%病因前三名：价格偏贵 61% 公关推广不力 56% 广告无创意 45%市场实际表现：今年1-6月累计销量仅1908辆点评：提起塞纳的原型车Xsara，那可真是威名远扬。在世界拉力锦标赛（WRC）上，它曾多次夺得冠军。东风雪铁龙原本想借这款冠军车来挽救市场颓势，但事与愿违，塞纳的市场表现竟然比毕加索还要差。许多消费者都认为塞纳的两厢半设计导致外形很难看，但此次调查中，只有25%的被调查者中认为塞纳的外形难看，相反，大部分被调查者都认为塞纳的定价偏高了。另外也有近一半的被调查者认为塞纳的公关与广告推广存在问题。的确，两厢半设计的塞纳定位应该是一辆运动型轿车，应该突出它的个性化特色，但东风雪铁龙总想往公商务轿车上靠，结果消费者对这一概念并不认可。相比之下，同等价位的宝来定位于驾驶者之车，市场表现就要成功得多。另一方面，从市场反馈的信息来看，塞纳的内饰质量太差也是不受欢迎的重要原因之一，因为中档轿车购买者对内饰的挑剔程度远远超过了经济型轿车的购买者。派力奥周末风：一步走错步步错生产厂家：南京菲亚特得票率：60%病因前三名：公关推广不力 57% 价格偏贵 42% 品牌知名度低 34%市场表现：上市以来，经历了多次降价，但平均每个月销量不足1000辆。点评：有了赛欧S-RV做为参照，周末风的失败就让人感到可惜了。无论从外形、内部空间、技术含量等方面来看，周末风都要强于赛欧S-RV，但市场表现却有天壤之别，对此我们只有一个结论：南京菲亚特的市场营销能力较差。从品牌知名度来看，周末风还没有问世，就已经输给了赛欧S-RV，而南京菲亚特的市场公关能力和上海通用相比更不是一个档次，导致周末风上市之后，市场上几乎听不到关于它的消息，难怪要被消费者所遗忘。另一方面，在品牌占劣势的情况下，周末风的定价明显高于对手，气势上再输一截，而当赛欧S-RV降价时，它只好被动跟进，正所谓是“一招不慎，处处被动”，只有挨打的份。启示：当市场上只存在一个霸主时，后来者要想赶超它，必须拥有明显的优势，要么是品牌，要么是价格。十大成功车型雅阁：独孤求败生产厂家：广州本田得票率：100%成功因素前三名：品牌知名度高 84% 产品质量好 85% 性价比高 70%存在问题：广告创意得票率仅27%市场实际表现：自1998年上市以来，一直处于供不应求状态，“加价”、“炒车”成为雅阁的代名词。今年上半年销量达43454辆，其中6月份销量位居单一品牌月销量之首。点评：在本次调查中，雅阁以全票位列十大成功车型之首，可见是众望所归，其出色的市场表现也足以证明它并非浪得虚名。可以说，上市6年来能始终保持供不应求状态的车型，除了雅阁，再也找不出第二个了。雅阁的巨大成功，首先要归功于它在市场上的良好口碑。早在雅阁国产之前，雅阁就通过合法进口、非法走私等渠道大规模进入内地市场特别是广东市场，其优良的品质和出色的节油性能，已经让雅阁的口碑深入人心。虽然品牌形象好，但广州本田一直奉行低价策略，无论是第六代还是第七代，雅阁的价格一直都充当了“中高档轿车价格新标杆”，特别是2003年新雅阁上市时，价格一下子降了4万元，整个车市的价格重心因此而大幅度下移。有人说，如果不是新雅阁，消费者现在买车至少要多花一两万元，这绝不是过誉之辞。不过，雅阁的低价策略也带来了另一负面影响，那就是屡禁不止的“加价炒车”现象给广州本田的企业形象带来了一定程度的损害，所以在调查中广州本田的公关得票率并不高，可见业界和公众对这种现象的反感。另外，大部分参与调查的媒体和汽车营销界人士均认为，新雅阁的广告缺乏创意，应该在这方面多下功夫，以全面提升新雅阁的品牌形象。启示：价格才是硬道理。捷达：老当益壮生产厂家：一汽大众得票率：92%成功因素前三名：销售服务网络实力强 80% 品牌知名度高 72% 产品质量好 64%存在问题：外形过于老土，得票率不足30%市场实际表现：2003年销量达135890辆，月均销量在1万辆以上，稳居单一品牌销量冠军。今年上半年销量达62526辆，除了6月份，每个月均居单一品牌销量第一。点评：当人们都在预言“老三样”将退出历史舞台的时候，捷达却越战越勇，将所有的老车型、新车型远远地抛在后面，不能不说是一个奇迹。捷达为什么越卖越好？随便问一个购车者，他们会举出同样的理由：捷达质量好，皮实可靠，配件便宜，维修方便能同时享受这些溢美之词的恐怕也只有捷达了。在捷达的发展历程中，具有决定性意义的是打入出租车市场，当大部分城市的大街上都挤满了捷达出租车的时候，消费者知道这是一款皮实耐用的好车。开捷达的另一个好处是，星罗棋布的捷达维修站让你根本不用担心车辆出现故障，便宜得令人吃惊的配件也不会让你感到心痛。所以，虽然一些消费者总是抱怨捷达外形太老土，但想到上面的这些好处，心中也就释然了。今年年初，一汽大众推出了改头换面的新捷达，装备柴油发动机的捷达也陆续上市，反响均十分不错，我们有理由相信捷达还会持续辉煌。启示：汽车的内在质量远比外在形象更重要。奥迪A6：官场得意生产厂家：一汽大众得票率：88%成功因素前三位：品牌知名度高 74% 产品质量好 74% 外形符合消费者心理 66%存在问题：价格偏高，得票率仅10%市场实际表现：2002年销量为34962辆，2003年首次突破5万辆，今年上半年达到23445辆。点评：想知道奥迪A6有多成功，看看奔驰、宝马急吼吼地要进中国的样子就知道了。在六年多的时间里，奥迪A6完全没有对手，牢牢控制着国产豪华轿车市场的垄断地位。更重要的是，奥迪A6满足了中国官员对座驾的几乎所有要求：外形气派而不张扬，内部空间舒适而豪华，奥迪A6也因此成为“官车”的代名词。有人预测说，现在奔驰、宝马也进入中国了，但庞大的公务用车市场仍然将是奥迪A6的天下，因为在中国人的印象中，奔驰、宝马是富人的座驾，官员就应该坐奥迪。不过，未来中国车市的主流是私人购车，所以在奔驰、宝马咄咄逼人的攻势下，奥迪A6定价偏高的缺点日益显露，市场压力也越来越大。明年奥迪A6将与欧洲同步改型，但新奥迪A6的外形夸张而怪异，中国官员们能否接受它还是一个问号。启示：精心耕耘一个细分市场，也可以打造一个强势品牌。君威：文化取胜生产厂家：上海通用得票率：87%成功因素前三位：公关推广有力 86% 广告富有创意 76% 销售网络实力强 70%存在问题：价格偏高，得票率仅30% 市场实际表现：2003年销量达到89898辆，今年上半年为48914辆，增长势头明显。点评：君威，一个具有浓郁中国色彩的汽车品牌；“心静，思远，志在千里”，一句蕴含着中国传统文化精髓的广告词；中国书法和篆刻，中国传统文化的重要标志通过这些文化符号，君威完成了它的品牌本土化之旅，也开启了一条通往中国市场的康庄大道。文化，看不见摸不着，却又须臾不可或缺，它是能够激发消费者内心深处共鸣的最有力武器。当一个国际性的品牌，成功地注入了中国传统文化的内核时，它在中国市场的成功也就是必然的了。更值得称道的是，君威品牌的传统文化精髓，不仅体现在大气沉稳的外形，而且贯穿到了所有的市场营销活动之中，比如举办书法篆刻大赛、赞助大师钢琴巡回演出等，成为汽车文化营销提供了最成功的案例。启示：汽车文化营销不仅需要一个恰当的载体，更需要持续有效的文化活动推广，千万不能仅仅把文化当作一个标签。赛欧：公关之果生产厂家：上海通用得票率：84%成功因素前三位：公关推广有力 80% 销售网络实力强 65% 品牌知名度高 60%存在问题：外在形象不太好，得票率仅14%市场实际表现：上市3年来，每年销量均在5万辆以上，稳居经济型轿车市场第一名。今年上半年销量达33144辆，月均销量仍保持着5000辆以上的水平，着实不容易。点评：我们可以毫不夸张地说，赛欧开创了中国汽车营销的新时代，因为它的成功上市给汽车营销行业带来了许多革命性的创新：赛欧打破了“老三样”一统江湖的局面，带来了“十万元家庭轿车”的全新概念；赛欧首度装上了ABS、安全气囊，从此配置战成为各厂家竞争的主要手段；赛欧尚未上市，名声已经天下皆知，消费者连它长得什么样子也没见着，便揣着钱袋甘心排队提车，汽车厂家们由此明白了公关炒作对于新车营销的重要性总之，现在各大汽车厂家在营销方面使出的所谓新点子、新招数，在赛欧当初上市的案例中都可以找到影子，而一款在技术、外形、价格方面都不怎么占优势的轿车，能卖到今天这样的地步，从另一方面也反衬出了某些车型的失败。所以我们说，赛欧的成功，其实是营销的成功。启示：成功的公关传播策略，可以化平凡为出色，也可以化腐朽为神奇，。蒙迪欧：价格杀手生产厂家：长安福特得票率：80%成功因素前三位：性价比高 80% 品牌知名度高 70% 外形符合消费者心理 54%存在问题：销售网络实力不强，得票率仅25%市场实际表现：今年3月上市以来，获得好评如潮，销量迅速提升，成为少数需要排队提车的畅销车型之一。点评：如果去年的这个时候我们来评选十大失败车型，蒙迪欧肯定位列其中，但今年它就跻身于十大成功车型，在这巨大飞跃之间，长安福特也从一个不被人重视的小厂演变成所有汽车厂家都必须重视的对手。为什么会出现如此大的飞跃呢？答案只有一个，那就是国产蒙迪欧的价格非常具有吸引力。试想一下，原来CKD组装的蒙迪欧2.0定价28.5万元，而新雅阁2.0只卖22.98万元，消费者会选择谁几乎没有悬念，所以蒙迪欧卖了一年，销量也没有突破7000辆。而今年长安福特显然吸取了教训，在众人期待之中，蒙迪欧2.0最低定价仅20.98万元，一下子取代新雅阁而成为新的中高档轿车“价格新标杆”，重现了当年新雅阁排队抢购、加价销售的神话。更具借鉴意义的是，长安福特通过蒙迪欧的上市，其营销系统也来了一个脱胎换骨的改变：公关宣传做得有声有色，新车的电视和平面广告制作精美，终端促销活动风生水起。可以预测的是，蒙迪欧自此走上了高速发展的康庄大道，而长安福特也将很快进入轿车市场的第一阵营。启示：一款新车可以救活一个企业，但让这个企业走得更远的，还是革命性的营销战略。别克GL8：概念为王生产厂家：上海通用得票率：78%成功因素前三位：广告富有创意 72% 外形符合消费者心理 70% 品牌知名度高 65%存在问题：价格偏高，得票率仅30%市场实际表现：上市以来，一直雄居高档MPV市场销量冠军，2003年销量达到23244辆，今年上半年销量为14026辆。点评：从营销角度来看，别克GL8首开中国车市的“MPV时代”，它在轻型面包车和中巴之间找到了一个新的细分市场，满足了日益增长的公商务用车市场的需求。一句“陆上公务舱”的广告词，形象地描述了别克GL8能够带给消费者的所有尊贵享受：安全、舒适、气派、体面，上海通用为此而制作的一系列经典电视广告，比如小鹿篇、飞行篇等更加加深了这种印象，别克GL8也从此奠定了在高档MPV市场的霸主地位。当然，目前高档MPV市场已经先后加入了奥德赛、嘉华、菱绅等对手，但从竞争的态势来看，在未来相当长的一段时间内，别克GL8肯定还是“领头大哥”。不过要做到这一点，它的价格最好再降一点。启示：成功的概念是最好的品牌传播武器。帕萨特：品质第一生产厂家：上海大众得票率：74%成功因素前三位：品牌知名度高 70% 产品质量好 70% 销售网络实力强 65%存在问题：公关工作较差，得票率仅15%市场表现：上市以来，每年销量均超过6万辆，2003年达到118882辆，雄居中高档轿车榜首，今年上半年销量45276辆。点评：帕萨特的成功几乎是毫无疑问的，借助上海大众强大的销售服务网络，桑塔纳系列每年都能卖20万余辆，何况帕萨特还是一款在国际市场上表现非常出色的轿车呢。国产之后的帕萨特，轴矩加长了10公分，并在配置方面做了许多改进，满足了中国消费者对于一款中高档轿车的全部要求，德国人对质量近乎苛刻的追求，也为帕萨特赢得了良好的市场口碑。 和雅阁、君威等竞争对手相比，帕萨特还有一个长处就是产品型号丰富，1.8、1.8T到2.0、2.8的不同排量均提供了手动挡和自动挡车型，给消费者提供了足够的选择空间，从而实现了对每一个细分市场的占领。不过，现在消费者对帕萨特诟病较多的就是几年下来外形几乎没什么改变，所以今年市场表现有些乏力。下半年上海大众将推出帕萨特B6，重振雄风的日子也就不远了。启示：强大的销售服务网络是一个强势品牌成长的基础。宝来：个性万岁生产厂家：一汽大众得票率：75%成功因素前三位：产品质量好 62% 品牌知名度高 58% 销售网络实力强 54%存在问题：价格偏高，得票率仅21%市场表现：上市以来，平均月销量超过5000辆，2003年销量达74789辆，今年上半年销量为28812辆。点评：宝来刚刚亮相的时候，几乎所有的媒体和市场人士都不看好，原因是这款车的后排空间太小，不符合中国人的家庭观念，但宝来仍以出色的市场表现证明了自己的实力。究其原因，在于宝来在设计上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”为重点的传统观念，把驾驶者作为开发的核心，强调驾驶的乐趣而不是乘座的舒适性。这种设计理念如果放在2000年之前，肯定得不到市场的认可，但宝来推出的时候，汽车的个性化消费潮流刚刚兴起，一些大中城市的年轻人开始追求驾驶的运动感，而宝来打出的“驾驶者之车”的口号很容易获得他们的好感。更重要的是，宝来的确给了他们驾驶的快感，加上德国汽车素有的高品质，宝来在经过一段时间的慢热之后，很快成为市场的主流车型。现在，中级车市场的新进入者越来越多，宝来的销量虽然仍保持着较高的水平，但疲态已经慢慢显露出来，适时调整价格策略将成为宝来应对市场的必然选择。启示：所谓的市场定位，就是要找到自己的目标消费人群，并根据他们的心理特点和现实需求来进行产品设计和市场推广。奇瑞QQ：时尚先锋生产厂家：上汽奇瑞得票率：64%成功因素前三位：性价比高 54% 外形符合消费心理 52% 品牌知名度高 50%存在问题：产品质量有待提高，得票率为零市场实际表现：上市以来，平均每个月销量均在5000辆左右，今年上半年销量达到26009辆。点评：正如我们前面所说的那样，雪佛兰SPARK的失败造就了QQ的成功。虽然奇瑞公司和通用中国关于知识产权的官司至今没有结果，但QQ却一路上攻城伐地，牢牢树立了其在微型轿车市场的老大地位，其品牌知名度逊于任何一款国产轿车。不过，QQ的成功最根本的原因还在于它的价格太便宜了，在中国人习惯了赛欧所制造的“10万元家庭轿车”概念之后，QQ却以“5万元时尚微轿”的概念再次让中国人大开眼界。奇瑞在QQ的市场营销方面所做的工作也值得可圈可点，比如标新立异的电视、平面广告，由各地车主参与的车体彩绘大赛，网络Flash制作大赛等，这些活动始终贯穿一条时尚化、个性化的主线，对都市年轻一族的吸引力可想而见。如果在质量方面再进一步，QQ的市场表现将更加出色。启示：时尚化、个性化是微型轿车市场营销策略的主线。 第二节 中国汽车业危机公关案例诊断任何企业在发展过程中都有可能面临危机，这些危机包括产品质量事故、人事变动、企业经营滑坡、竞争对手诋毁等，有时候一些突发的政治社会事件也会给企业带来危机。由于现今社会媒体高度发达，一个很小的事件，如果处理不当都会在社会上引起轩然大波，给企业的品牌形象造成巨大损害。如果企业对这些危机置之不理、任其恶化，就随时有可能置企业于死地。所谓危机公关，就是企业在危机发生之后，通过与媒体、政府、公众、相关利益人进行沟通，化解危机的过程。由于公众受媒体舆论影响较大，所以危机公关在很大程度上就是要考虑如何向媒体进行公关。一、危机公关的基本原则一般来说，企业开展危机公关时应遵循以下原则：一是要快速反应。一旦出现危机，企业应该在第一时间成立危机处理小组，形成危机公关方案，并迅速与有关媒体联系，表明企业立场，防止负面信息继续传播；二是要敢担责任。在危机原因没有调查清楚之前，企业首先要承担责任，并主动提出解决方案，而不是找其他理由来推卸责任，从而取得媒体和公众的信任；三是要态度诚恳。在与媒体和公众进行沟通时，企业相关人员的态度要诚恳，以免激化矛盾；四是要告知真相。反击负面消息最有力的武器就是让事实说话，企业必须告诉消费者真相，而这些真相又必须能让消费者相信，所以第三方权威专家、权威机构的说法或数据最关键；五是要统一口径。在危机处理期间，肯定有众多媒体向企业提出采访要求，这时企业必须安排固定的新闻发言人，代表公司对外发表意见。同时，企业内部员工也要团结一致，并统一口径，防止出现步调不一致的情况。六是要及时改进。对于媒体揭露出来的负面信息，企业要立即着手进行改进，该赔偿的立即赔偿，该停产的立即停产，这样才能让媒体和公众相信企业是真心想解决问题。当危机出现之后，无论企业的危机公关工作做得如何好，对品牌形象都会产生一定的负面影响。因此，最好的选择是防患于未然，把工作做在前头。一是要和媒体及记者建立良好的联系，一旦企业出事，可以让企业的声音准确地传播出去，最起码他们不会落井下石；二是要提前制定一套行之有效的危机公关预案，并建立企业危机公关处理机构，危机发生后企业能够快速反应。不过，每一次危机，既包含“危险”也蕴涵着“商机”。如果厂家处理危机时措施得当，有时反而会进一步提升品牌形象。二、汽车行业公关危机频发从发生频率来看，这两年汽车行业的公关危机呈多发趋势，究其原因主要有几点：一是轿车大规模进入家庭，汽车成为媒体、公众广泛关注的社会性话题，有关汽车产品质量与安全方面的投诉也越来越多，汽车厂家时刻有陷入危机状态的可能。二是国内的汽车品牌大多数是国际性品牌，由于它们对中国文化不太了解，经常会引发一些产品质量和文化冲突方面的危机，加之它们的组织机构过于庞大，处理危机的态度和速度都不能令消费者感到满意，结果导致事态扩大，一场汽车行业的危机事件经常演变成一场全社会都关注的新闻事件，像“三菱帕杰罗事件“、“砸奔驰事件”都是典型的案例。三是汽车行业竞争激烈，许多汽车厂家、经销商的经营经常会面临困难，高层人事也经常变动，这些事件经过媒体渲染，很可能对企业形象和产品品牌造成损害；第四，国内媒体数目众多，而汽车广告又成为许多媒体的主要广告来源，迫于经济压力，一些媒体便以负面报道来要挟汽车厂家投放广告。还有一些媒体记者出于个人利益目的，经常对汽车厂家实行“新闻威胁”。这也就提醒汽车厂家，在进行危机公关时，投放广告也许是最有效的一种手段，虽然它违背了危机公关的基本准则，但这就是目前中国汽车市场的游戏规则，汽车厂家还不得不遵守。第五，互联网发展迅速，成为汽车信息传播的最重要渠道之一，而在互联网上发表评论、观点几乎不受限制，一旦企业出现负面新闻，就会在网上迅速传播，传统的危机公关手段几乎没有任何用处。像广州本田的“婚礼门事件”、丰田霸道广告事件、宝马撞人案等，最早的信息都是从互联网上开始传播的，最后越炒越大，让企业几乎无法收拾。可以说，如何针对互联网开展危机公关，将成为所有汽车厂家面临的重要课题。第六，最关键的问题是，许多汽车厂家对可能存在的潜在危机认识不够，公关部门和所聘请的公关公司平日只满足于发稿，没有制定危机公关预案，也没有建立专业的危机公关处理小组，一旦出现危机事件，要么反应迟钝，要么态度恶劣，要么措施不当，导致事态越来越严重，酝成重大危机。三、汽车行业公关危机的种类总体说来，汽车行业的公关危机主要有以下五种：1、消费者投诉危机这是汽车行业最常见的一种公关危机。由于我国缺乏权威的汽车质量认证机构，“三包”政策至今没有出台，汽车一旦出现质量方面的故障，消费者的权益很难得到保障，有的车主在投诉无门的情况下，往往会采用砸车、巡游等极端手段来对待抗议，这种行动又最容易吸引媒体的关注，成为社会新闻热点，传播面极广，对品牌的负面影响也非常大。处于此类事件，除了上面提到的危机公关六项基本原则之外，厂家还必须遵守 “4R”公关原则：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），即向车主表达遗憾，以求得他的谅解；保证解决措施及时到位，防止未来相同事件再次发生；根据故障调查结果，向车主提供合理的赔偿；做好后续补救工作，挽回企业的品牌形象。不过，在大多数情况下，汽车厂家为了避免事态扩大，都愿意采取息事宁人的策略，与车主私下达成和解。应该说，这种策略是可取的，因为一旦闹上法庭，即使厂家最后胜诉，舆论也往往会对消费者抱有同情，厂家很可能是“赢了官司，输了人心”。但值得注意的是，随着消费者维权意识的增强，汽车质量方面的投诉正呈加速上升之势，媒体也加强了对此类事件的关注，这给汽车厂家的公关部门提出了更大的挑战。每年的“315”消费者权益保障日，都成为汽车厂家最担惊受怕的日子。 近年媒体报道的车主维权行动事件简单经过事件处理结果砸奔驰事件2001年12月26日，由于奔驰轿车发生故障后得不到正常维修，武汉森林野生动物园导演了一场牛拉奔驰并当众砸奔驰的事件，引发了全国声讨奔驰的浪潮。2002年3月15日，奔驰中国与武汉野生动物园达成和解本田球头事件2004年6月10日，车主周先生将一辆球头出现故障的进口本田雅阁开至北京车展门口进行公开展示，要求厂家赔偿没有正式结果驴拉宝马事件2004年8月29日，由于经销商拒绝退还故障车，车主林先生用3头毛驴拉着自己的宝马760i在北京西北四环路进行巡游。没有正式结果宝马当街展示事件9月23日，由于厂方不同意车主的换车要求，车主张先生将一辆严重损毁的宝马745Li轿车拖至广州天河体育中心北门外当街“展示”没有正式结果砸凌志事件2004年3月14日，由于怀疑自己所买的LEXUS（凌志） ES300是水货车，与丰田沟通未果，车主在广州天河体育中心当众将LEXUS（凌志）的前挡风玻璃砸碎。没有正式结果陆虎水货车事件2005年3月15日，来自沈阳的三位陆虎车主在北京召开新闻发布会，认为所买的陆虎车存在设计缺陷，但陆虎中国认为他们买的是水货车，拒绝更换。陆虎中国承诺，为水货路虎提供三年或十万公里质量保证奥克斯车主集体维权2005年月日上午，36位车主开着奥克斯朗杰越野车在大连市工商局东侧万岁街路两边一字排开，公开讨说法没有正式结果。北京奥克斯车主对奥克斯的起诉被判败诉。路虎涉水事件2005年10月28日，车主李先生聘请六名女模特，举着三块牌子在广州路虎专卖中心门前示威，李先生诉称，他买的一辆路虎揽胜“涉水身亡”，要求经销商退车。经销商与车主私下达成协议反面案例：三菱帕杰罗事件事件回放：从2000年起，多名中国用户相继向国家质检部门投诉三菱帕杰罗越野车刹车制动管出现漏油导致紧急制动失效现象，中国出入境检验检疫局于2001年2月8日发布通知，停止对三菱帕杰罗V31、V33的进口。与此同时，长沙女子陆慧被一辆刹车失灵的三菱帕杰罗V31越野车撞伤，几乎成为植物人，但三菱公司认为“三菱汽车公司不是该肇事车的生产者和设计者”，多次拒绝陆慧家属提出的赔偿要求，导致全国媒体群起而攻之。2001年2月12日，三菱公司公开道歉，宣布召回帕杰罗V31、V33两款车并对用户的损失进行赔偿，但对于媒体广泛关注的“陆慧被撞事件”，三菱公司拒绝提供赔偿。2003年6月18日，长沙芙蓉区人民法院一审判决，三菱公司对陆慧被撞事件不承担赔偿责任。但经此事件，三菱汽车在中国市场的形象大为受损，销量也一落千丈，点评：三菱帕杰罗在中国出事之前，三菱公司就因为隐瞒质量问题而被日本地方检察院提起诉讼，高层也被迫下课。在这种背景下，频频质量问题的三菱在中国就很容易成为媒体和公众关注的焦点，而中国政府专门发文停止进口三菱帕杰罗，说明三菱此前在政府公关方面毫无建树。虽然三菱在处理事件过程中尽力“依法办事“，但当时中国没有汽车召回制度，也没有汽车质量赔偿的相关法律，在无法可依的情况下，三菱的“依法办事”就被外界认为是态度傲慢，无视消费者的权益。三菱为缺乏危机管理意识而付出了沉重代价，同时也为跨国汽车公司如何处理产品质量危机提供了生动的案例。反面案例：砸奔驰事件事件回放：2001年12月26日上午11时整，随着武汉森林野生动物园（以下简称武汉野生动物园）总经理赵军“开始砸车”的一声令下，5名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向一辆奔驰SLK230轿车。导致武汉野生动物园采取过激行动的原因是，这辆奔驰轿车从天津开回武汉没多长时间，就出现了故障：电脑系统紊乱，警示灯一直亮着，随后又发现方向机漏机油。车主经过反复5次的修理，都没修好，要求退车，遭到拒绝，便决定通过砸车来讨回公道。随后，奔驰公司连续发了三次声明，措辞一次比一次强硬：2001年12月27日，奔驰公司称，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。2002年1月8日，奔驰表示“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。这些声明发表后，更加激起了媒体和公众的批评，从而在全国形成了声讨奔驰的浪潮。2002年1月7日，同“砸奔驰”的王笙有类似遭遇的5名奔驰车主，从北京、深圳等地奔赴武汉，成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。2002年1月10日，该联谊会在北京发表声明，要求奔驰公司在10内解决车主的问题，但并没有得到奔驰公司的积极响应。2002年3月8日下午1点,一位北京的奔驰车主为了声援武汉车主，再次将一辆奔驰S320轿车“当众砸得面目全非”。奔驰公司虽然表示愿意“以积极、理性的对话方式解决这一问题”，但还是将武汉野生动物园门票涨价一事向中国消费者协会等部门进行了通报。随后，“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”的23位奔驰车主赶赴北京，表示要向有关部门递交投诉书。2002年3月15日，梅赛德斯奔驰中国有限公司和武汉野生动物园就“砸奔驰”事件进行协商，双方达成和解，梅赛德斯奔驰承诺对汽车燃油系统进行彻底清洗，使之恢复至原厂标准。在此之后，武汉野生动物园将进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。“砸奔驰”事件虽然和解了，但奔驰的品牌形象却大大受损，在进口汽车市场上，宝马的销量上一举超越了奔驰。北京某媒体举行的民意测验表明，32%的人开始质疑奔驰的售后服务能力和对中国消费者的公平态度。当德国世界报看到有近30人加入到“反奔驰俱乐部”时，满心忧虑地写道“中国消费者对名牌产品不信任的种子正在发芽。”点评：奔驰处理此次事件的过程，已经成为最为经典的危机公关反面教材。正如专家指出的那样：“危机公关中的几大忌讳，奔驰公司已乎都犯了。”首先，事件发生时，奔驰没有主动和车主沟通，而是一味地通过律师发表声明，以专家、律师代替公关，这是公关失败的根本原因。其次，奔驰的声明措辞强硬，从“深表遗憾”到“表示谴责”再到“要求车主公开致歉”，很容易被媒体冠以“态度漠然”、“桀骜不训”、“歧视中国消费者”的帽子。第三，在事件发生之前，奔驰既没有聘请专业的公关公司，也没有制订相关的危机公关处理预案，媒体网络也没有建立，砸奔事件一发生，全国媒体竟然一片喊好，可见奔驰此前的公关基础是多么的薄弱。第四，当砸奔事件发生之后，奔驰没有及时加以化解，结果让这场闹剧持续了3个月之久，品牌形象跌至冰点。2、产品质量安全危机：和食品安全一样，汽车产品的安全性同样是消费者最关心的话题。一场严重的交通事故，一次例行的安全碰撞实验，一次依法实施的汽车召回，都有可能令消费者对汽车产品的安全性产生怀疑。特别是现在互联网十分发达，有的