自贡名人·世代天地产项目营销策划方案

四川明君投资置地有限公司：承蒙贵司信任，我司有幸参与贵司“名人世代春天”项目全程策划探究，我司成立项目专案小组。针对自贡“名人时代春天”项目深入探讨，现形成名人时代春天项目策划报告，请查收。我司殷切希望通过贵我双方之共同努力，以期达成友好合作，如蒙贵司厚爱，我司必将不遗余力，提供优质、专业、高效的服务及优惠的价格，并有充分信心为贵司项目推广做出实效性的成绩！顺颂，商祺！NAI新巢地产机构二零零八年12月序：城市中隐藏着独有的内涵，她是一种社会文化，一种生活方式，一种生存意识，我们需要一个载体，引发消费者的欲望，让欲望为我们赢得市场！这个城市，家庭，朋友，工作，让我们生活的很满足，也许生活的很不满足，麻木不能让我们放弃对生活的欲望，有些我们知道，有些我们不知道。鸟瞰整个城市，我们试图建立一种产品平台，满足主流群体的生活方式，以房地产项目为载体，建筑欲望的满足点，释放消费者的生活欲望。我们,从踏入这块土地的那一刻起,就已注定高人一等的出身,从实际出发，寻找欲望的立足点.。目 录第一章 市场篇一、房地产市场大背景4二、自贡项目区域背景7第二章 项目篇一、项目概况17二、项目分析17三、项目建议20四、项目定位23五、招商策略30第三章 营销推广篇一、营销阶段32二、营销周期划分33三、宣传定位36四、推广战役39五、广告企划战略42六、其他策略45第四章 费用篇一、传播费用预算46二、费用安排46三、各阶段媒体广告控制计划46第一章 市场篇一、全国房地产市场大背景1、全国房地产市场态势2008年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面，国内连续遭遇严重自然灾害，美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机，世界各国经济增速普遍下滑。从分类指数看：2008年10月全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为99.68，比9月开发投资分类指数为101.94回落2.36点,比去年同期回落6.06点。1.1、2008年1-10月全国房地产开发投资完成情况地 区投资额（亿元）住宅比去年同期住宅增长（%）全国总计23917.7117482.3524.627.4一、东部地区14207.3110202.1520.023.1二、中部地区4961.043835.6236.137.1三、西部地区4749.353444.5828.230.5重 庆723.50476.4324.927.3四 川1171.24820.6914.213.21.2、2008年1-10月全国商品房销售情况销售面积销售额地 区比去年同期比去年同期（万平方米）增长（%）（亿元）增长（%）全国总计44722.96-16.517590.03-17.4一、东部地区22518.41-21.011483.64-23.2二、中部地区10687.44-8.82880.75-0.3三、西部地区11517.11-13.73225.63-6.6重 庆2041.39-17.9572.32-16.5四 川2392.68-33.1776.56-24.51.3、2008年1-10月商业情况2008年中国商业地产市场投资总体稳定增长，全国商业用房的投资总额2775.56亿元，同比增长17.9%。2008年中国商业地产行业还有两个特点： 一是主要大中城市商业物业的供应关系无明显大起大落，市场透信价格相对平稳。 另一个是市场结构的区域性差异较大，这是因为北京奥运预期提前消化的结果；2、房地产政策导读与分析2008年北京奥运会的中国，作为国家“十一五”期间重点发展的房地产业，要加大力度贯彻实施党的十七大提出的“住有所居”的战略目标，确保在新的一年里房地产业健康、稳步、规范、和谐的发展。2.1宏观政策 2008年1月9日，国务院办公厅发布关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知； 2008年2月4日，央行公布经济适用住房开发贷款管理办法； 2008年3月11日，国务委发布组建“住房和城乡建设部”，不再保留建设部； 两会中政府工作报告中与房地产相关的部分“抓紧建立住房保障体系”； 2008年3月20日，证监会支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准； 2008年4月8日，住房和城乡建设部表示，全面排查住房公积金违规放贷； 2008年4月16日，国家税务总局发布关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知，对房地产开发企业所得税预缴问题做出了明确规定； 财政政策和货币政策，年初是双防，年中是一保一控，年末则转为以扩大内需为重点的保增长。 2008年6月7日，中国人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，于2008年6月15日和25日分别按0.5个百分点缴款。地震重灾区法人金融机构暂不上调； 2008年6月1日，中共中央纪委、监察部、人力资源和社会保障部、国土资源部联合公布，违反土地管理规定行为处分办法自6月1日起施行； 2008年6月20日公布，国土资源部和国家工商总局制定新版土地出让合同将从7月1日起正式启用，新版合同不仅将明确约定出让地块的开工、竣工时间，同时规定，用于商品住宅开发的土地，原则上开发时间最长不得超过三年； 2008年9月中旬至10月底，央行已经连续3次降息，虽然其直接目的并非针对房地产行业，但侧面也促进了房地产市场专业化发展。2.2政策分析 需求层面：观望情绪严重，销量大幅下降； 房地产调控力度进一步加强； 资源将向保障性住房倾斜； 企业并购和重组将成为年度主调。 供给平稳增长，结构改善。 在住房供给方面，房价上涨趋缓，但出现拐点可能性不大。2.3政策结论 破除垄断，增加有效供给。 遏制投机性需求，防范市场风险。 构建多层次的住房保障体系。 注重政策的衔接性和协调性。 大城市房价跌幅将超过中小城市，高档住宅价格回落幅度将超过中低档房。【小结】由于2008年新开工面积和在建规模较大，加之灾区房屋重建和保障性住房建设的增加，2008年第四季度房地产投资仍将保持一定的规模。以及2008年房地产市场的多变，将直接导致2009年中国房地产市场调整将加剧，房地产开发投资增速将下滑到10%以下，房地产交易有会从“量跌价滞”发展为“量价齐跌”。二、自贡区域市场背景1、自贡概况 自贡市地处川南腹心，与内江、泸州、宜宾、乐山市直接通过高速或高等级公路连接，全市辖自流井、贡井、大安、沿滩和富顺，荣县四区两县，幅员面积达4373平方公里，市区面积 814平方公里，自贡依山傍水，环境优美宜人，以“千年盐都”、“恐龙之乡”、“南国灯城”而闻名遐迩。2、城市人口环境城区海拔高度为280米至400米。全市总人口320万人，城区面积23.8平方公里，城区人口33.3万。3、城市经济发展环境2007年GDP达394.15亿元增长15.6%，截止2008年九月GDP已达354.75亿元，预计全年GDP增长可达14.9%。是四川省域优先发展的大城市和重要的二级中心城市。4、城市发展概况自贡城市分为老城区和新城区两大部分： 老城区形成了独特的滨江休闲带，商业形态多以临街商业为主，商业分布较为零散，由于长期以来形成的商业氛围，却拥有相对固定的商业消费人群。 新城区城市规划较好，道路宽阔，交通便捷，商业聚集区域相对集中，部分现代时尚的商业业态如：数码、IT、大型购物中心等商业都有向新城区聚集的趋势，使得新城区的人气不断提升。5、自贡城市商业带分布自贡商业分布错落有秩，直接辐射市区范围1.5公里,形成强大的消费圈，与城市居住群紧密结合，四大主力商圈组成新城区和老城区： 新城区以汇东丹桂商圈与汇东川南商圈为核心构成； 老城区以解放路五星路商圈与同兴路滨河商业带为核心构成。6、商圈调研 自贡四大商业圈各具特性，其中汇东丹桂商圈主要以百货集中商业为主调。有泰丰商业会展中心（人人乐百货、德克士汇东餐厅）、汇东大酒店、九鼎大厦（九鼎百货、超市）、兴大数码广场、蓝鹰海岸、英祥 新美家居商业广场、英祥新美帝景等。汇东川南商业圈该商圈属于自贡市的“荷花池”主要以商业批发为主，商业有川南建材综合市场、川南农副产品批发市场、川南机电交易市场、荷花池一对山批发市场、重庆商业街、川南化工市场等。同兴路滨河商业带该商圈主要以餐饮、娱乐、休闲类临街店铺组成的传统滨河商业带。解放路、五星路商圈从自由路以南与滨江路的交叉口到五星街到光华路的交汇，呈椭圆行商业圈。该商圈与汇东商圈业态相式，主要满足老城居住群为主，其商业氛围十分浓厚，主要商业有雄飞假日广场、温州商城、东方广场、万佳商城（日月购物中心）、龙都广场、九鼎商厦、五星商城。详细商业分布见下表：汇东丹桂商圈大型商业项目位置项目概述主力品牌租金价格汇东路、丹桂大街交汇处泰丰商厦约为27层高层商住楼建筑，商业部分6层。业态：集电器，厨卫用品、餐饮、商务酒店为一体，经营状况较佳。苏宁电器连锁周边临街黄金位置商铺价格区间约为100-130/m2。物管费用基本持以1.3/m2。汇东路、丹桂大街交汇处人人乐购物广场集大型购物超市、健身、美容、咖啡、KTV、快餐为一体6层独立商业经营状况较佳，临街铺面无空置。人人乐大型购物超市临街商铺价格区间约为170/m2。物管费用基本持以1.3/m2。丹桂大街远大尚东国际商务酒店、服装为主。远大尚东国际商务酒店底商价格50-80元/丹桂大街科技大厦电脑及周边产品，数码产品等。川润电脑城不详丹桂大街金茂大厦5F裙楼，9F商住楼。电脑及周边产品，数码产品；餐饮，茶楼等。兴大科技数码广场、大蓉和、川江号子、齐齐火锅不详丹桂大街蓝鹰海岸3F裙楼；2F高高升茶楼空置；10F商住楼。洗浴为主；英语培训等。不详汇兴路英祥新美帝景（新盘）主体结构已呈现。1、建筑形态：裙楼约5层、以上为高层。2、业态：超市、百货、酒店、写字间、餐饮、娱乐。除主力店外，开发商只准备留300临街店面用于对外招商。现意向招商情况：-1F-1F沃尔玛；-1F-3F百盛；5F以上为宜必思酒店，金莎KTV；另准备招一家大型中餐。不详汇兴路英祥新美居家商业面积1.5万平米1、建筑形态：为7层商住楼，其中临街群楼3层，地下1层，内街2层。2、业态：文化、餐饮、银行、发廊、咖啡、服装3、经营情况：临街商铺经营情况一般，内街基本已经死掉。无大型主力店，现入驻商家有爱菲尔西餐、银行等。内街2层租金25-35元/（报价）免租期1年； 1F租金40-60元/。负1F准备打造“新女人街”。汇东川南商圈大型商业项目位置项目概述主力品牌租金价格汇东路汇东路商业带以建材，家居，厨卫用品、批发、装饰城为一体的条形商业带，经营状况良，铺面有少许空置。主要品牌有：华立装饰城以立邦、嘉宝力油漆、立天装饰、美饰美家墙纸 、绮梦家私等。华立装饰城临街商铺价格区间约为50-70/m2，面积越小单价更贵，物管费用基本持以1/m2。一对山商业城临街商铺价格区间约为40-60/m2物管费用基本持以1/m2，商场内部价格区间约为25-40/m2。重庆商业街临街商铺价格区间约为25-39/m2。商业内街价格区间9-28/m2，物管清洁费费用基本持以1/m2。同心滨河商圈大型商业项目位置项目概述主力品牌租金价格同心路沿线临街商铺同兴路为自贡市美食街，建筑形态为多层建筑为主，多为底商或商住楼。临街商铺以火锅、中餐、为主二楼三楼商业以茶坊KTV为主、有一懂独立小高层建筑为“同心大酒店”内设写字间。临街商铺价格区间约为23-30/m2。无物管费用。清洁费用约为在5角/m2。五星商圈项目位置项目概述（建筑形态、业态、经营情况）主力品牌租金价格备注五星街商业带五星商厦人流集中区域，以百货、服装，鞋，珠宝，咖啡，快餐，体育用品为主的高层商住楼，人流量和经营状况较为看好。千盛百货临街1楼最佳位置230-280/m2，物管费，清洁费每月15元1户。一户一表，水电自摊。耐克、KFC，天王珠宝等。九鼎购物广场4层商业群楼，上面为11层写字间。人流集中区域，以服装，电器，鞋为主，经营良好。永乐生活电器龙都广场人流集中区域，以百货、咖啡、快餐、体育用品、鞋、眼镜、通讯、商务酒店为主的五层独立商业建筑，经营状况佳，但劲浪体育以上的三层楼均为空置，如今已经改为30-50m2小户型。摩尔玛特临街商铺租金价格区间约200-270/m2。无物管费用。商业内街租金价格约为40-60/m2。物管费用约为1/m2。麦当劳、良木缘、劲浪、天王眼镜、乐家商务酒店、安踏、达芙妮等。7、个案调研A、雄飞假日广场 项目位置：解放路 占地面积：60亩 建筑面积：12万平米 业态：酒店、数码产品、家私、品牌服饰、家电、影城 主力店：雄飞假日酒店、皇朝家私城、大信通手机连锁、假日精品家私等 经营情况：维持经营 租金价格：均价22元/月/平米 一楼平均约为32元/m2，二楼平均约为20元/m2，背街4楼约为10元/m2 物管费：2元/月/平米 评论：该项目处于同兴路滨河商业带以西边沿，其建筑属于本市区中档商业体，位置富有沿河商业经济的特性，周边有浓厚的商业消费群体 业态主流主要是满足目前市场中高端消费。因此该商业的价值体现主要在以下几个方面： 该项目属于冷商业，消费能力有一定的限制； 该项目具有沿河经济的特性，但其业态特征并不符合沿河经济； 在自贡市区区域内有多家类式的业态，产品竞争会给本项目带来一定经营难度； 该项目建筑不具有高端消费的特性，很难在市场形成标志性靓点； 该项目业态未达到互补的特点，在市场的“存活”率较低，需要热商业业态推动； 该项目地处商业圈边沿，需要靓点引导市场关注。B、温州商城 项目位置：后山坡路 占地面积：36200平方米 建筑面积：10万平方米 步行街门面数量：135间 物业形态：商业复合体 业态：眼镜店、服装、电器、诊所、银行、药房等 主力店：ITAT百货、莉莉超市、家具市场 上浮式步行街租金价格：一层临入口商铺价70-90元/，中段价格区间为35-60元/，花车价格区间为300-500元/月。二层商铺价格区间为9-12元/；物管费0.81元/ 经营情况：1F很多店面均在转让。2F大面积空置或转让，商城呈现衰落的迹象。 其他：步行街经营档次较低，经营状况混乱。 评论：该项目处于解放路、五星路商圈以西边沿，商业以建筑群形式体现，多以底商经营模式，其业态繁杂，管理无序，经营业态低劣，处于低档消费群体，但整个商业氛围浓厚，商业价值体现在以下几个方面： 该商业管理、经营无序，不能体现经营产品品质； 商业群建筑陈旧，经营规模受到一定限制，很难对市场合理调整，走向品牌市场； 该商业无主力店支撑，只能依赖低端消费实现经营价值； 该商业属于低端市场，消费群体广泛； 该商业经营、管理混乱，不符合未来城市规划和消费市场更新，容易被优质市场替代，且无长远市场发展空间。 所处地理位置商业配套欠缺，虽然目前消费旺盛，但不能成为消费市场主力。C、东方广场 项目位置：彩灯街 商业面积：6万平米 物业形态：商业步行街 业态：服饰、饰品、箱包、快餐、小吃 主力店：雅戈尔、李宁、阿迪达斯、劲浪、美特斯邦威、龙抄手 经营情况：整体经营良好，出租率约95%以上 租金价格：1楼100-150元/月/平米 物管费：1元/月/平米 消费群体：以周边居民为主，辐射整个城市 项目：万佳服装城（日月商城） 物业形态：商业城 业态：中档服装，皮包，鞋类 主力店：日月超市 租金价格：均价40月/平米 东方广场400间 评论：该项目处于解放路、五星路商圈中部区域，建筑新颖且富有商业特色，以内街和步行广场形式承载整体商业文化，经营种类多以中档品牌服饰、小吃、快速消费品为主，属于休闲文化商业体，其经营状况良好，商业价值具有前瞻性： 商业规划完善，符合休闲购物； 整个商业街区人流动线分区合理，便于经营促销，聚集人气； 经营产品符合市场消费需求，具有消费性； 品牌繁多，但同质化产品突出，经营上形成一定竞争性； 餐饮和副服饰分区不明确，经营无特色； 商管公司对商家无统一营业管理，无正规集中商业概念； 市场消费价值观逐步提升，多元化消费得到消费群认同，周边消费力强盛，商业体量和产品还不能完全满足消费市场需求，该项目休闲文化还有待补充；【小结】从以上相关资料与调查分析显示自贡市区商业氛围浓厚，专业市场有一定的成熟性，市场知名度较高，商业市场组成已由低端逐步走向高端，各个商圈已基本形成三线城市的中型商圈，城市消费也由低端走向高端，这对未来商业开发起到关键性的铺垫。但从以上商圈分布也可以看出，商圈竞争依然存在，并因老成区与新城区的分割，商业竞争正在不断加剧，市场处于一边高速发展和一边培育的分化现象，在选择商业主题和市场定位中必须制定可行性、操作性强的经营发展规划，方可充分发挥项目优势，明确经营为先的发展理念，切入商业业态补充空白，吸引商家和实现招商、经商目标。8、自贡住宅市场态势自2006年住房均价1600元/平米左右,到2008年已上涨到均价2800元/平米，部分房价已经超过4000元/平方米，这已经接近目前成都三环部分住宅房价水平。16开发商项目名称位置占地面积（亩）总建面（M2）建筑类型户型区间()销售价格(元/)项目简介自贡泰丰集团 翰林尚都汇川路130130000多层40-180均价:2600打造南湖一流住宅社区，以简约风格演绎现代建筑形态，独特多维景观设计立意，点、线、面共成胜景，构建大景观中庭，借助规划布局。自贡中晟置业巴厘.岛怡景湾丹桂大街与汇兴路交叉口50.74万洋房电梯85-200起价:2700巴厘岛风情度假生活社区。由3栋南北通航的12层板式电梯洋楼围合而成,共278户,主力户型集中在79-128平米间,交通方便,区域配套成熟。内置8000平米巴厘岛风情景观园林等卓越品质，现场成交率高达88%以上。自贡市建华房产 阳光丽舍汇东路西段（饮马山庄旁）40多层80-110均价:2100- 2400自贡汇东发展股份银领公寓汇东新区，汇兴路中段19.836016纯住宅87-170起价:30001月27日，盛大的开盘。总户数：291户，优惠：一次性付款优惠20元/平方米。四川英祥房产新美居家 汇东新区汇兴路中段新四医院旁40电梯公寓45-180起价：3180均价：3300封顶价：3680时尚、简约、现代的外立面造型设计，钢玻、钢网阳台护栏，花园式阳台，全落地式玻璃飘窗，步行景观大道，中心花园景区，五个集中组团绿化空间，地处汇东成熟社区范围，紧临丹桂大街、方冲小区。大客厅、大阳台，更多弹性空间，面积从28M2一90M2，100M2一250M2跃式小户型、平层、错层、三度空间跃复式各类精典户型。四川远达集团尚东国际汇东新区市政府旁，63152265多层高层70-175起价:3100均价:3300CBD地带熠熠生辉的星宿，倾力打造集时尚购物、品牌餐饮、情调酒吧、休闲娱乐等为一体的STREET MALL（街景购物中心），商业面积：17050平方 住宅建筑面积：108118平方 配套设施建筑面积：902平方 地下车库面积：18020平方 建筑密度:30.3% 住宅户数:1097 最大建筑层数:32 停车位:601自贡市英祥房产新美帝景汇兴路与龙汇路交汇处4510万多层高层45-140均价:3000地处汇东新城区的核心。是汇东新城东西、南北通衢的标志性建筑。新美帝景，集住宅、商务酒店、商业于一身。汇东集团龙汇家园蓝鹰海岸56.6152265多层.小高层90-200均价:3000以人人乐、苏宁电器、九鼎百货为代表的商业配套完善，逛街购物，乐趣十足；汇东大酒店等商务、餐饮、娱乐、休闲场所众多，美食休闲，随心所欲；自贡第一、四医院汇东分院等医疗机构，梨园菜市场，邮局、保险、银行等生活配套一应俱全，便捷无忧；汇东实验学校、蜀光中学、四川理工学院、自贡跳水运动学校等名校近在咫尺，人文气息浓厚。自贡中信房产、自贡运丰房产后桥尚都石缸井街6.621476.2多层.高层55-125个人抵押贷款，最高贷款7成20年 车位数/车位比:地下车库40个车位，暂未开盘，预计在08年年初开盘。成都金海置业、自贡远达房产、宜宾奇龙房产龙城国际自贡市汇东新区汇兴路中段（跳水馆正对面）10036万纯住宅60180起价:2998其中建筑及园林用地约58亩，其中42亩土地为规划为社区专用湖泊水域面积。总建筑面积约29万平米，为纯住宅项目，设计居住户数为2831户左右，停车位:1503(地上387地下1125)龙城国际规划为目前自贡最高的建筑集群由8栋33层高层电梯住宅组成，建筑风格是现代建筑中经典的新港式建筑，总建筑高度约为100米，为整个建筑体，配以错动式挑高露台、全落地转角窗等使整个建筑外立面非常丰富。社区建筑密度仅为23%。中铁瑞城檀木林国宾府 自贡市自流井区檀木林体育场南路15830万小高层.高层70-200均价:3500开阔的楼间距（20-200米）及星级绿化；户型的两房至四房满足客户不同层次需求, 旁边市政规划建设五星级酒店一家，暂未开盘。四川物华置业LOFT晶舍自流井汇东新区学苑街5.213053.10高层55-63.78起价:4010商铺:82505.2米层高，轻松实现一层变两层；目前已销售70%多。 自贡华隆房产东方云顶自流井区后山坡公园路9号209660多层、高层90-130起价：2600-3600均价：2900住宅8860平方米,地下车库800平方米【本章结论】从以上市场数据我们可以分析到以下几点： 本区域受金融危机及国家政策影响较小； 本区域城市正迈向中型新型城市发展； 城市基础完善，能够提供完善的人居环境与生活配套； 本区域属于山地城市，交通工具受一定限制，但大大降低消费通道的需求； 城市人文气息浓厚，生活节奏缓慢，消费需求更多于追求休闲文化； 因该区域处于三线内陆城市，大众消费还是占主导地位； 区域经济发展稳步提高 ，居民购力正逐年加强； 房地产市场逐渐脱离传统消费观念，无论开发还是消费都渐渐走向成熟； 该区域商品房发展，拥有众多前瞻项目开发利于开发参考； 从区域的均价与房价的涨幅迅猛的程度可以看出，这一区域拥有一定的投资空间，品牌休闲文化对投资人群具有吸引力； 该区域购买力仍占重要比例，本地购买力居上，优势区域的放量将日趋加强； 新城区城市规划较好，交通便捷，配套完善，市政齐备，无论是商业还是办公、居家，都已形成新城CBD中央商务区，其竞争力不容忽视； 新城区与老城区的直接竞争，更多的将是体现在产品品质、定位、特色以及价格和物业管理上。 商业圈和居住圈的形成将直接引导市场消费； 商业定位更倾向于居住环境需求，两者互补性缺一不可。第二章 项目篇一、项目概况【项目名称】：名人世代春天【地理位置】：位于自贡市老城区解放路、五星路商圈内，介于解放路、五星路商圈与同兴路滨河商业带交汇处，北临后山坡路，东接温州商业城，南临解放路（釜溪河），西侧与雄飞假日酒店隔自由路主干道相望。【经济指标】：1、用地面积9111.8平方米2、总建筑面积48766平方米3、居住建筑面积27289.5平方米4、建筑楼层主楼26和29层，裙楼4层其中主楼5-26（29）层为居住 商业裙房1-4层为商业5、商业建筑面积11121.8平方米其中A区商业面积4412.9平方米6、建筑密度45%单层：1103.225平方米其中B1区商业面积348871平方米7、住宅容积率4.51单层：872.18平方米其中B2区商业面积331800平方米8、总户数310户单层：829.5平方米9、车位168个二、项目分析1、地块分析项目地块成四方梯型，比较方正，三面临街，有自贡滨河景观带。虽然地块方正，但临路较多, 道路高差起伏大，这些问题，对住宅、商业的布局有一定的影响和限制。2、规划分析 整体设计：内部形成带状商业步行广场，外部有商业广场； 建筑形态：建筑主体设计为“L”形，面向解放路和滨河路展开，呈现开放，舒展的态势。建筑形态使得沿河景观面最大化，为居住提供了极大的景观观赏面。 建筑立面：外立面裙楼和主楼的风格一致，简约的欧式线脚和立柱营造出现代化的商业氛围。玻璃墙面有节奏的进退关系，在比例尺度上与欧式风味暗合，达到神似的效果。 项目景观：有釜溪河景观带。 建筑结构：A区结构通透，B区商业进深长，开间小。3、交通状况 本案位于自贡市中心区域，属于自贡十字路口传统五星路商业圈以西边沿。4、周边物业现状本案周边多为老居民建筑用房，大部分以建筑底商，经营业态繁杂。但也有温州商城和雄飞假日广场类集中商业区域。5、周边配套分析 金融机构：邮政储蓄所、农村信用社缪沟井分社、中国银行、工商银行、建设银行、商业银行、中国人寿保险、农业银行、交通银行等 医疗机构：第4人民医院、第1人民医院、第5人民医院、康立医院 行政机构：自贡市人大、自供经委、自贡市教育局、自贡市政协、档案局 教育设施：育英小学、解放路中学 文化娱乐设施：彩灯公园、庙观寺、盐业历史博物馆等6、资源分析本案周边除雄飞假日广场外，其余区域存在“脏、乱、差等特点，人员复杂，物业管理落后”，本案现有资源三面临路，半山坡路属于山地状态，无法合理使用，所以可用资源比较薄弱。无成熟配套环境依托。即使有大量人流群和消费群体，也给业态定位和销售产值带来负面影响。7、户型面积分析住宅户数配比户型面积（平方米）户数（户）比例1009430%90258%8011638%70258%505016%合计310100.00%本项目主力户型面积区间集中在50-80平方米左右，占总户数的62%，90-100平方米以上的户型占总户数的38%。经过市场调查分析自贡区域90平米左右的实用户型基本为5090平米左右，该类产品在本区域市场需求旺盛。90-120平方米户型需求中等。消化速度较为缓慢，而本项目户型面积满足了市场需求的最大心理特征。8、本项目竞争格局分析四 大 竞 争 点直 接 竞 争本案周边近距离短兵相见之新楼盘及成型商业体。竞争项目如：东方广场、温州商城、假日熊飞广场等。竞争点：价格、规模、建筑、户型、环境等全面竞争。区 域 竞 争从地区概念上讲，与本案有直接区域竞争意义的是老城区重点商业区。 竞争点：价格、规模、规划、地理位置等。板 块 竞 争自贡商业的楼盘呈块状的分布格局。老城区解放路、五星路商圈与同兴路滨河商业带区域板块和新城区汇东丹桂商圈与汇东川南商圈板块。集中在自贡楼市中的热点区域：1、自贡其他片区；2、老城片区；3、未建或待建楼盘；4、部分二手房地产项目。潜 在 竞 争9、直接竞争、区域竞争策略制胜关键点与本片区的其它项目形成差异。心理障碍待开发的规模大，条件优厚，值得消费者对比的楼盘？解决方案本案有标志性、有自贡人居休闲氛围、无论其商业气息还是建筑风格具有色彩标新、生活阳光、居家适宜的优厚条件，是生活经商的全程享受型住宅。发力点媒体/专家的观念引导、自己的现场营造/文本/广告宣传。10、板块竞争、潜在竞争策略制胜关键点与其它拥有自然景观的板块形成差异化。心理障碍解放路、五星路商圈、同兴路滨河商业带、汇东丹桂商圈、汇东川南商圈等；周边待开发楼盘以及整个自贡区域楼盘；拥有自然景观或则是高品质楼盘区域，为什么消费选择它们？解决方案本案作为自贡老城区五星路商圈与同兴路滨河商业带咽喉关键性不可动摇；其它几大板块虽然也拥有标志性资源，但区域性对比，本案在区域内更具“休闲逸居住宅”的理念。发力点政府说/媒体说/专家说/同行说/消费者说。11、SWOT分析机会（O）1、 该区域尚属开发初期，形象工程销售是靓点；2、 本案周边无参照项目运营模式，便于运作创新,本案在区域内具有“一支独秀”的特点。3、 城乡统筹发展的前沿区域。4、 城市居住者趋向稳定性，是销售突破的缺口。5、 区域内市政工程正逐步完善；6、 项目所处老城区同质化竞争严重，缺乏特色、新兴商业业态，这为项目提供了市场机会。威胁（T）1、 国家房地产宏观政策及金融危机波动，将直接影响消费者持币观望心理；2、 新城区建设，对消费者产生区域吸引力强烈；3、 本案商铺进深过大造成销售难度或延长销售周期。4、 区域内大盘优势突出，对消费者有一定的吸引力。优势（S）1、 城市交通路网完善；2、 本案周边配套完善，宜居价值度高；3、 产品质量品质较高；4、 设计布局，拥有一定吸引力；5、 本案有成熟的居住群，增加了项目的认知度，并便于推广和宣传；6、 周边建筑档次较低，本案从中突围，营造了一个较高品质的生活典范；7、 产品集商业与居住于一身，利于产品品质的提升；8、 本案临河景景观，有沿河经济的优势。9、 城市消费水平逐步提升，有利于项目高品质定位。10、本案处于解放路、五星路商圈与同兴路滨河商业交汇处，有商业咽喉的作用；劣势（W）1、 本案周边市政规划尚未完善；2、 本案体量不大，难以形成商业规模和居住环境受限；3、 本案周边存在脏、乱、差的商业业态，周边多数建筑物及规划都比较落后，与本项目反差较大，造成环境视觉不协调；*4、 对项目有一定的负面影响；5、 同品质物业相比，存在规模小，有一定品质差距；6、 本案建设周期长；7、 本案三面临路，将会造成大量的灰尘及噪音污染，将使业主居住受到影响；8、 公司在行业内的品牌号召力较为薄弱；9、 本案商业设计规划欠缺合理性；10、地下车位规划不足，难以满足商住客户需求。11、由于前期土地客观因素，减少了10年土地使用权，产品价值受限。（上述劣势点具有部分规避性，可以在开发、营销方面进行有效的弱化改善。）结论：本案在劣势与市场威胁的对比下，应着重对项目规划前景描述、产品质量透明化和销售手段出发引导消费，以互动关系树立本案消费口碑效应，再着重从地区实质宣传着手销售，既降低项目营销成本开支，也淡化项目劣势，从而以短、平、快的策略完成资金回笼。三、项目建议【项目包装建议】项目居于自贡市区中心地段，周边人流量大，交通四通八达，把楼盘本身和干道作为媒体进行包装来树立物业形象，达到宣传效果，形成视觉冲击。【建筑施工建议】 经过5.12大地震后,消费群体更关心建筑质量,建议将建筑材料以及建筑施工透明化,解除消费心理屏障。【交楼标准建议】在内装修方面，考虑到本项目客户群体购房目的的不同（自用、投资等），以及目标客户群需求的不同，建议提供以下几种交楼标准。 针对投资者和远期自用者，提供基本装修，例如：地面厅房、卧室中档复合地板，卫生间、厨房、阳台为优质防滑地砖。内墙优质白色乳胶漆，厨房、卫生间高级淡雅色瓷片到顶。门窗入户门为高级坚固防火防盗门，内门为高级木门，窗为优质铝金彩喷框窗，向桥面采用中空隔音玻璃，背桥面采用高级彩色玻璃。附送卫生间三件套、排气扇、厨房燃气灶、橱柜、抽油烟机。 针对自用型客户提供中高档标准装修，例如：墙地面部分地面为拼花地板，墙面、天花ICI内墙漆饰面。厅窗部分入户门为优质实心防盗门（统一型号），普通夹板内门。塑钢凸窗配有色玻璃，为防止的、三面临路以及飞机的噪音污染，建议采用防噪音玻璃。厨、卫部分厨房、卫生间排水管。【智能化配套系统】 供水系统：采用变频分区给水系统，有效防止用水之二次污染。分户水表出户集中设置，无须入户读表，方便业主及物业管理。 燃气系统：燃气系统：天然气到户。 燃气报警系统：每户厨房内设有一个气体探测器，由消防中控室主机控制。 通讯系统：每户预留IDD直线电话2-4条并于客厅及主卧室设插座预埋。 综合布线系统 ：遵循国际标准EIA/TIA568A，多模光纤数据主干，超5类水平电缆，星形网络拓扑结构，用户独享100M网络带宽，提供高速接入Internet服务。每个房间设信息点。 有线电视系统：电视：设有有线及卫星天线电视系统，住户内的起居室和每个卧室均设一个电视插座。 智能系统：l 周界防范：在小区的围墙和出入口等地方，设置红外线对射和电视监控系统。 l 24小时电子巡更：为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中，保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到。 l 楼宇对讲：每户均设有可与单元门口访客对讲的电话，方便辨别访客的身份。 l 室内安防：由报警器主机、门磁开关、火警探测器、煤气探测器、楼宇对讲主机、设/撤防键盘以及各类探头组成。各类探头检测不同警报信息并传给主机，主机再将其传至小区的安防控制中心，在控制中心的主显示屏的电子地图上将显示报警的方位和警报类型，从而采取相应的处理措施。 l 车库管理系统：选用高档图象型感应式IC卡停车场电脑管理系统。小区的每辆车都配有一张卡，实现了小区车辆的智能化管理。停车管理也用IC卡管理，一卡一车位。并预留访客车位，以区别于业主车位的管理。 l 远程抄计系统：小区对水、电、气、暖等均进行远程抄计，每户装设采集器，通过数据接口连接到分控制器，并接到控制中心的控制计算机。【物业服务内容建议】1） 物业基本服务： 房屋建筑及其公共服务设施的日常使用管理、维修养护、巡视检查。 公共秩序的维护。 物业装饰、装修、施工、监督管理。 车辆行驶、停放、管理及其场地的维修养护。 消防管理 物业档案资料的管理 节日期间装饰入口及外墙，包括灯光及其他饰物。 组织社区文化活动，定期为客户组织丰富多彩、健康向上的社区文化活动。 代收代缴服务，提供住户水、电、气、有线电视等代收代缴费服务。2）物业特色服务： 提供居室内设施、设备的维修及咨询服务； 提供居室内的清洁服务。为住户提供室内清洁、厨房大清、地毯清洗、地板打蜡、沙发清洗以及房屋装修完工后的清洁开荒等项服务； 送货服务。用电话预约送货上门； 饮用水送水服务。用电话预约送水上门； 洗衣及干衣服务传真、打字、复印、国内长途、国际长途； 出租汽车预约服务； 提供旅游活动安排服务； 航空机票、火车票定购服务； 提供小时工服务； 接送儿童服务； 汽车保养保洁服务； 房屋租赁服务，为产权人代理出租房屋业务及日常租务管理服务。【产品其它建议】 整体完工整体交房：注重社区小环境，给客户以真实的感觉。 百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭。四、项目定位1、产品定位春天水岸时代l 核心产品分析及定位奢华一时，享受一生l 产品文化定位 精品 时尚 休闲 文化 娱乐l 产品形象定位 温馨细腻、恬静舒适、个性鲜明、品质卓越2、商业定位 定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考区域性、竞争性、市场需求性、经营购买力、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据），以打造城市商业名片、引领商业主流为目标。 定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。 定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成。 商业广场功能定位：明确商业广场功能规划和经营规模，商业广场的基本功能无疑是提供商品的零售服务等，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，本案以娱乐、休闲为主调，结合精品、时尚、文化、商务交流、保健等多元素，形成以主力店带动散户的原则，做休闲、文化、娱乐河景广场商业。 商业广场的经营档次与形象定位：打造商业中心休闲文化中高档品牌和现代商业广场,形成明显的差异化定位经营为目标。通过对商业中心品牌的定位界定商业文化内涵，建立超前的品牌形象（引领购物时尚、反映地域特色、精选服务对象、创新组合业态、综合形象鲜明且易推广传播等）。 商业业态定位分析：A、核心消费群：商圈半径0.5公里范围内，约7万固定消费居民消费群；主要需求的消费特征：业态需求求综合型、一站式消费场所；百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；功能要求购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构收入稳定、消费意识超前的工薪族和生意人。B、中心消费群：商圈半径1公里范围内，消费群约18万消费人群；主要需求的消费特征：业态需求综合型、一站式消费场所,百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；功能要求购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。C、辐射消费群：商圈半径1.5公里范围以内,消费群约18万,居住人群消费和外来的旅游客源消费；主要需求的消费特征：业态需求综合型、一站式消费场所；业种需求百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；功能要求购物、娱乐、休闲、美食、观光等；消费者结构消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。 商业业态定位时尚地带千色休闲广场 定位划分A区:商业独立，商业结构通透，主要以中小型休闲、娱乐文化品牌商业为主：茶吧、书吧、清吧、慢摇吧等。（建议品牌：芭比、外滩一号、88号等）B区：商业处于广场内则，取商业特点是大进深，小开间，适合休闲精品文化：1层-2层：特色饰品（穿戴类饰品：链、耳环、戒指、手表、发饰等、手巾、特色装束、化妆品、金银饰品加工、水钻、铜制品、纸制品、烟酒、火机专卖、精品皮具箱包、哈韩、哈欧、哈美精美饰品、原始个性（土陶、石头、狼牙、藏饰品）、刺绣、个性服饰等；热辣情侣区：穿戴饰品、摄影、情侣装束、玉佩、鲜花等）、特色糖点区（蛋糕、面包、高级巧克力、外贸糖果、牛肉粒系列、哈韩、哈欧、哈美特色糖点等）、广场特色小吃区（冷热饮、爆米花、烧烤、洋快餐等）。 3层-4层：网吧、K歌房、健身房、茶吧、书吧、清吧、咖啡厅等。 负一层：品牌超市、儿童游乐场、电玩游戏场、动漫玩具区（各类动漫及周边产品、卡通玩偶、网游装备饰品、玩具礼品、音像制品等）、特色体验区（蜡制品手工、真皮手工坊、劲舞体验、饰品订制、摄影、书店、喜庆、综合饰品等）。3、价格定位n 定价原则房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑：1）、市场价值取向：需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较的手段来确定。 2）、成本价值取向：项目整体成本加利润。 3）、消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能价格比”。n 价格趋势分析1）、国家宏观调控、自然灾害以及金融危机影响，逐渐使房价保持稳中有跌的现状。2）、建筑材料价格的调整，会加大房地产价格的弹性。3）、市场总体价格主要取决于物业所在地段和开发商为市场提供的产品及服务，不是所有物业的价格都会上升。2008年房价应该是“稳中有跌，个盘上升，小户型热销的局面”。n 定价理论1）、以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则。2）、根据产品品质的不同实施一户一价的原则。3）、根据市场客户心理价位情况，进行相应调整及完善。4）、物业价格定位，我们采用物业对比定价法。n 价格策略目标：完成27289.5平方米住宅和11121.8平方米商业策略1：拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化策略2：住房：分级设置层差战略，提高选房率。商业：以主带次，反被为主，择优选择。 价格定位（参考）u 住宅部分：通过市场分析，竞品分析及项目SWOT分析，来赋予竞品项目权重测算比准价格：楼盘名称实收均价折算率折算价格权重权重均价银领公寓330010297025%330LOFT晶舍42008406450%1550东方云顶295010265525%664名人世代春天3460说明1、项目现入市的价格为3460元/平方米，经交易日期修正，在开盘时价格为36830元/平方米。2、以上价格仅做参考，不作为最终销售使用；3、以上价格评定，忽略了本案土地减少10年使用权问题；u 商业部分：整个周边租金情况和商铺销售形势，价格策略采取低开高走的方式，大铺面低单价，高总价，小铺面高单价，低总价原则。一方面要保证销售的可能性，另一面要保持升值的希望。定价方法：租金推售价: 推算公式:月租金12个月/回报率=售价按国际惯例年租金回报率：7.5%测算，商业规划价格区间。位置A区（商业群楼）B区（商业内街）租金价（元/M2）销售价（元/M2）租金价（元/M2）销售价（元/M2）-1F15-304000-80001F20-905333-2400030-808000-213332F20-705333-1866715-404000-106673F22-755867-2000010-502667-133334F20-405333-106678-302133-8000说明1、前期租金依据目前市场规律；2、以上价格仅做招商试探市场使用；3、租金越高其售价越高；4、以上价格评定，忽略了本案土地减少10年使用权问题；5、A区四楼能上屋顶经营，可以适当提高租金和销售单价。4、客户定位这里对于客群的分析不同于“以价格区分客群” 的传统思维模式，而是采用目前业内独特的“以客群需求区分客群”，这一独特、新颖、且更具有可操作性的思维方式。预计对项目的持续性操作将带来具有科学性指导意义。宣 传 推 广信 息 获 取我们有什么客户需要什么 目标消费群购楼心理分析（共性分析）A、盲目从众：即所谓的“羊群效应”，买热不买冷，买涨不买跌，如果是那个楼盘有一批人介入后，就会引发更多的消费群参观，吸引越来越多的人够买。B、冲动心态：由于自贡片区楼盘的价格较成都三环楼盘价格差距较小，特别是首期付款不多，月供在1000-3000元的楼盘，只要用各种包装、宣传 等手段引起其购买欲，为落定打下良好伏笔。C、落定迅速：进行一定期间的