中央一品广告推与营销策略报告

泽众中央一品 深卓力（赣）字第200705025-1号广告推与营销策略报告中央一品广告推与营销策略报告我们坚持：精确诉求，整合营销当前的饶城的房地产开发正如火如荼，各房地产开发企业已经开始足够重视楼盘的推广，纷纷引进外地实力专业的营销策划公司进行全方位的包装和推广。因此，饶城的整体营销水平已较前几年有较大的提高。针对目前这种客观事实，在项目全新上市推广前，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，突出项目的唯一性、舒适性，以及真正能满足品质居住要求的差异性，同时配合实效的市场推广，“以巧夺人”，对饶城人进行一种居住观念的引导和引爆，挖掘他们潜在的购买欲望，实现强势销售。目 录第一章 广告推广策略一、广告推广总战略二、推广基调三、媒介运用策略四、推广步骤与策略第二章 营销基础策略一、营销推广前的思考二、项目总销售方针三、价格策略四、开盘时机五、现场包装第三章 营销重大节点执行策略一、认筹二、开盘第四章 营销整体调控策略 一 、销售环境的组建 二 、销售执行策略三、营销手段的运用第五章 招商策略一、项目发展战略定位二、招商工作开展三、后期招商方案四、执行招商策略第六章 价格策略一、定价影响因素二、定价原则三、价格制定因素四、价格战略第七章 总结第一章 广告推广策略中国房地产产业的发展，随着历史的演进而日趋成熟与完善，形成了一个由规划，设计，策划，建筑，销售，物业管理等环节组成的庞大的产业链条，环环相扣、缺一不可。在行业的实际运作中，分工也越来越具体。而市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确他的需求，并设法满足他的需求”。在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下，一个楼盘的热销，绝不可能会有“偶然”的存在，它涉及许多复杂的方面。一、广告推广总战略本项目的核心优势主要的就是地段。但房地产销售是一种很微妙的的事，房地产成功的50在于地块选择，30在于规划设计，归功于广告和销售，但前两者的占的，是通过后者的来加以实现的。广告推广是当前房地产项目实现经济效益与社会效益双丰收的必备武器和套路。我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。尤其在区位相近、产品同质、认知疲劳的今天，不再仅是广告、公关、新闻三张牌的组合推动，而是以营销前置与制造饱和市场稀缺的战略，实现短、频、快的销售，将更大程度地提升项目的综合优势，更有效地实现本项目的社会与经济效益的最大化。二、推广基调（一）、本项目三大核心品质1.地段地段是本项目最主要的品质体现，位于城市中央位置，便利、尊贵、中心绝版。周边是城区商务中心区和主要的交通干道及商业街，且临近城区最大最好的公园，由此为居民带来良好的生活配套服务。2.建筑率先进入电梯高层小区时代，建筑外墙、楼顶的主色调和造型简洁、明快，有着强烈的现代感和独特的视觉效果。3.园林水景园林贯穿整个小区，花草树木移步换景，品质超群。（二）、品牌形象包装策略品牌形象包装大都是围绕项目的核心品质和卖点做文章，一般来说在基础部分的两个重要因素是案名和主打广告语。通常一个具有个性化的案名和一句富有感染力的主打广告语，能对楼盘的推广起到非常重要的促进作用。1、案名建议：中央一品诠 释： “中央”，表示项目的地段和位置处于城市的行政、商务和市民休闲的中心，是楼盘最明显的优势特征位于城市繁华路段，占据城市的行政中心、商务中心以及休闲中心，周边是县政府的一些机关职能部门，也是酒店、宾馆、电信、邮政、商业街、娱乐休闲场所以及城区最大最好的休闲公园，这些相对其它楼盘而言是本项目所拥有的独具特色，是形成项目中心卖点和居住氛围的点睛式描述，表现出的是一种便利、舒适与具有投资与升值潜力的高品质居住环境； “一”，是指第一，一流，也可以包含一贯的意思，体现的是项目在地段、园林、品质等多方面自始至终一贯追求卓越，追求第一； “品”即品质与品味，也可以包含产品的意思，表明直陈楼盘打造一流品质，为具有品味的人营造品味一流，品质超群的社区的用意；品由三个口字组成，字形组合稳健，亦如楼盘这种产品的布局赏心悦目。 “中央一品”联起来有“中央位置，一流品质”的表面意思，更拥有“最好的地段，为具有品味的人建造一流品质的产品是我们的一贯追求”的深刻内涵和喻意。而且新颖、典雅、含蓄、发音清脆、响亮有力，有气势而不乏高雅之韵味。充分体现出项目一贯追求一流品质，打造一流产品，营造一流居住氛围。 概而言之，“中央一品”的案名有四大特色： 新颖，就是卓尔不群、与众不同，唯我独有。典雅，就是观之可敬、读之可亲、呼之可爱、品之可口。含蓄，就是意境幽深，内涵丰富、回味悠长。响亮，就是悦耳、顺口，引人注目。2、主要诉求点及主打广告语建议（1）主要诉求点提炼 地 段品质超群第一盘：项目区块有着“上饶城西，上海浦东”之美誉，在政府强有力的政策扶持与倾斜下，巨大的升值潜力与发展空间不言而喻。而项目作为上饶市向西拓展的又一重点项目，又一个具有优质小区水景园林的高品质楼盘，且临近大型公园和行政、商务中心，必然得到更多人的关注，追捧。（地段论： 房地产界有句名言，就是“地段，地段，还是地段”的三段论。也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，楼盘就能畅销。但是，如果不用详实的调研去分析现有价值，不用前瞻性眼光来看待地段潜在价值，就难以使地段的价值最大化。这里说的主要是指商业，但同样适用于住宅。人最想与之为邻的，决不是什么花鸟鱼兽，而是同为高级物种的人。人最想生活的地方，也决非所谓世外桃源，而是霓虹闪烁的大都市。寄情山水，与鸟为邻，与兽为邻，与木为邻，与石为邻，这些仅仅只是生活的一种调剂，一种精神的超脱，而决不是生活本身，也不值得与之长相厮守。回到城市，回到需要我们同时我们也需要的地方，这应该才是真正的生活状态。就住宅来说，在初期，人们都喜欢住在市中心，认为那是身份的象征。后来，人们发现市中心居住密度大、空气质量不好，因此人们借助交通往外搬。再后来，人们又发现，住在郊区成本高，花费时间长，而且过度的交通让人们身心疲劳。因此，大多数人还是依恋着城市，想尽办法要住回到城市。而回到城市，对地段的选择和追逐，对地段的价值的期盼和认可就十分突出，能选择到一片好的地段居住，则不仅仅是身份的象征，也是让自己的身心能舒适的停泊。） 建筑规划 精细心规划，打造灵性楼盘，使人性化与实用性的完美结合。 项目整个园区的景观园林优美，花草树木的品质卓越且布局合理，与临近的公园相映成趣，使社区的居民充分享受到自然、绿色、活力、休闲和健康之美。 建筑布局上的差异性，使建筑的天际线错落有致，创造出具有层次变化的建筑群体效果。 精心设计的人车分流的小区道路系统使得步行与车行的过程充满着愉悦、便利和乐趣，真正有一种步移景异的感觉。道路系统的美观性、趣味性和多样性使人与人之间的交往更和谐，居住氛围更优雅。 建筑单体建筑外墙、楼顶的主色调和造型简洁、俊朗、明快，有着强烈的现代感和独特的视觉效果；外墙用料的品质优良，使整体效果典雅而高贵。 园林景观环境设计突出大尺度效果，形成绿地景观、水景、园景和建筑之间在空间尺度上的相互呼应。充分利用园区中心绿地、屋顶绿化、楼幢间绿化环艺的优势，并与灵性的人造水景结合起来，形成有水、有景、有小品的多重景致的小区，整体达到“外松内紧、步移景异”的特点。 户型设计多品种、多类型的户型，总有一款适合您。户型的朝向、通风和景观做到均衡有致。明厨、明卫、明厅，兼顾舒适性、适应性、经济性、安全性和整体性。 在户型设计中也不忘记体现健康生态。屋顶花园，观景阳台，让您处处见绿。干湿分离的室内布局；卧室、客厅动静分区，布局合理。 生活配套外部配套：行政与商务中心区、休闲公园等。内部配套：临街商业、生活超市、健身房、阅览室、棋牌室、托儿所、医务室。 智能化有线（数字）电视、宽带网、全自动抄表和管线检测系统、红外线保安监控系统、可视对讲门禁系统、车辆管理系统等。（具体根据最终规划文本再做调整） 物业管理专业的、星级的、温馨的物业管理服务使您生活方便、清洁卫生、安全无忧 社区文化围合式的社区环境，营造大家庭式的居住氛围。泛会所、中心景观公园，提供广泛的公共交流平台。丰富的社区组织活动，打造和谐的邻里生活（2）主打广告语建议 综合上文对项目诉求点的提炼，建议项目宣传主打广告语为：中央一品，私藏城市的奢华围绕“繁华地段”及“居住品质”，逐步、渐进地展现楼盘特色：突出项目（下文以“中央一品”代替）在地段环境、景观环境、建筑品质、物业管理等方面的优势；宣扬社区丰富多彩的社区生活和社区文化；把本案具有的，而本地房地产楼盘所缺乏的诉求点反复展现在受众面前。辅助广告语：中央一品，左看繁华，右看繁花，畅享生活奢华中央一品，向左走，繁华；向右走，繁花；中间，我家中央一品，城市中央，公园旁边是我家 中央一品，奢华，舒适，我的理想生活 中央一品，向左，商街繁华；向右，公园繁花；中间，我家中央一品，一步公园，咫尺繁华，映出生活真我中央一品，公园繁花，商街繁华，感受生活奢华中央一品，城之中心，心中之城中央一品，城市中心，心中的家中央一品，公园旁边，我家的花园中央一品，成熟生活圈中央一品，看万家灯火，闻鸟语花香 中央一品，人居精华，无出其右中央一品，新城西 新中心 新辉煌中央一品，高品质，新生活中央一品，导航时尚居住，领跑城市生活中央一品，城市生活桂冠，品质社区榜样中央一品，制造一座城市的向往中央一品，为成功者量身定做的精品中央一品，城市精英的精品三、媒介运用策略1、媒体特性分析 报纸：面广，读者文化层次高，广告诉求的细节容易交待清楚，系房地产广告的理想载体，但若经常刊登则费用较高。 电视：面广，视觉形象具体，但播放时间短，复杂的诉求点不易表述清楚，费用高，可作为房地产广告推广的辅助载体。 户外广告（含车身、横幅或彩旗）：持续时间长，易让人记忆，宣传效果较好，被广泛使用，费用高低取决于地段。 印刷品（含楼书、海报、单张或折页）：是消费者仔细了解房产品的资料，是房地产推广必不可少的载体。 广播：接触面小于报纸和电视，较复杂的诉求点不易表述清楚，但费用便宜，有车族容易收听到，故也可作为房地产广告推广的辅助载体之一。2、媒体选择宣传是楼盘推广的一个重要手段，选择合适的宣传媒体，不仅可以起到很好的宣传效果，促进项目形象建立与销售业绩的提升。根据上文对媒体特性的分析并结合我们对市场的了解，建议采用立体式、组合式的宣传策略：以报纸广告、户外广告、印刷品为主，电视、广播等其他媒体为辅。四、推广步骤与策略（一）、策略推广总指导思想：以“抓住市场空挡，大形象出击，低开高走，聚集人气，快速消化”为基础， 使营销前置，即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟通的过程环节中。开盘只是一种仪式而已。基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场盛大的城西中央生活的大餐。我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割。鉴于目前的市场环境，本项目的销售总战略应定为：导入期、升温期、爆发期三大阶段。（二）、推广主导路线：5点1线，整合攻击：5点1）售楼处布置你将给客户怎样的第一印象呢？户外广告牌、售楼处的个性包装初次相见，就有非同一般的印象！2）样板房包装如何让到达现场的目标群变成现实客户？样板房、售楼处让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！3）销售通路旭日大道、淮义路沿线以及旭日广场周边放置一定数量的引导旗、户外看板等在视觉上给大众以视觉冲击。4）广告传播如何才能在最短时间内捕获你的目标群体？主力媒体广告铺垫，对口传媒集中攻击造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！5）外置包装影响还不足够大吗？户外广告牌，标志性建筑物上的挂幅，不定期活动组织打到人流量最大的地方，让目标客层每时每刻都能直接感受本楼盘强大的冲击力。1线销售动线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线瞄准目标，有效传播，创造全方位的立体营销模式。（三）、推广策略执行规划1、导入期（预热期与形象推广期） (2007-5-15至11-15日)：破题起势 项目亮相 造势传播中央一品，私藏城市的奢华（1） 推广定位A、区位炒作：2007，我们向往城西 直通市区第一盘，三清山大道10分钟到达市中心。 今日城西，明日浦东。新中心，新生活。 与两个中心相连：东边与市政务新区隔河相望，西边近邻县城中心区域。 与上饶市城区相比，此处生活便利，房价便宜，是高性价比的理想居住区。 辐射工业园区：西边工业园区迅速壮大，巨大的城市购买力。B、文化引导、形象导入：左看繁华，右看繁花，畅享生活奢华 饶城人快节奏中追寻休闲舒适的情节本位生活。 新都市主义公园繁花、商街繁华，感受生活奢华浪潮的到来。 自信的、大气的，闲适的，充满底蕴的，中央一品精彩生活情调。 便利、休闲、舒适的理想的社区生活。 CBD地段最具升值潜力的中心地段与投资潜力 。 中心居住的顶尖身份与价值感（2）推广目的 正式启动项目宣传（开工仪式），展开楼盘知名度。 为建立楼盘品牌作铺垫，为下一小销售打基础营造声势。 预热*蓄水*钓眼球。 截留竞争对手的客户。l（3）执行策略 以项目现场的围墙及周边的路旗、户外广告牌以及报纸等做为主要载体营造声势。（4）主要活动 开工庆典（5）阶段小结：本阶段多种手法并用，以适当的形象广告塑造“产品概念”和“板块概念”；并以此在市场上引而不发、激起客户好奇心、积累目标客户；在本案开工时机确定后，通过具有引导和美化作用的户外看板、围墙先行付诸实施；预告本案即将推出，并针对房地产销售区域性特点，在各显眼位置设置路牌和灯箱等。同时选择上饶晚报、上饶日报等为主要的报纸媒体进行少量软硬广告结合投放，从舆论上加强推动本案的核心形象与理念上的广告攻势，形成开盘前的口碑传诵。2、升温期（认筹期与卖点推广期)(2007-11-16（周五）至12-28日（周五）)：多方聚力 蓄势而发（1） 推广定位品牌建立、情感诉求：感受奢华生活真色彩便利、休闲、健康、安全 尊重环境：倾力打造绿色住家空间； 尊重感情：创造人与人交流空间； 尊重人性：创造舒适居住空间； 尊重安全：专业化、智能物业管理，安心、放心、省心； 尊重教育：为子女健康成长创造一切便利条件（可与当地比较知名的学校实行联动）。（从规划、环境、配套、户型、教育等多方面着手充分表现出项目的骄人品质）（2）推广目的 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息。 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户。 对项目品牌进一步深化，同时增加项目品质，综合展示项目靓点及开发商的公信力，获得上饶县城目标市场的认同与认可（3）执行策略 以最能直接传达信息、具有持久宣传效果的户外广告为主，配合以快速反应的手机短信、报纸媒体、电视、销售资料等展开高密度强攻态势。 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使中央一品成为饶城市民关注的焦点。 现场VIP卡认购的促销活动，送小礼品、折扣、管理费等。 营销中心的布置与展板，以及区域模型、项目整体模型、分户模型，三大结合，给予客户全方面的社区体验。 完善楼盘的现场包装及基础销售资料（楼书、单张、光盘等）的准备。 通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象。并以此分散消费者对项目不利因素的注意力，将视线集中于楼盘本身。（4）主要活动 盛大开盘活动：、舞狮与歌舞表演等 l爱心行动帮助失学少年”春交会促销活动：在认筹当天，开展“认购一套中央一品，您就帮助了一位失学少年” 新闻发布会，由中央一品发展商、上饶市民政部门及慈善、义工部门、新闻媒体联合举行新闻发布会，中央一品承诺：每售出一套住宅将以业主的名义由发展商出资帮助一位失学少年（一年，300元），让我们所有的未来业主与爱心永远相伴。（具体活动届时见方案）（5）阶段小结：本阶段需要全面传递本案的高尚生活理念，运用上饶晚报、江南都市报、上饶电视台等大众媒体展开立体广告攻势，制造声势，塑造本案独特形象，并运用DM进行派报、夹报；建立及扩大本案知名度，积聚人气；利用节假日进行促销活动，通过售楼处、样板房、现场布置，全面完成本案的第一先导印象；媒体可整版与半版交替运用，频率快慢结合。3、爆发期(开盘期)及强销期(2007-12-29（周六）至春节)： 全新亮相、惊爆开盘、喷薄而出、如火如荼（1） 推广定位：A、市场形象的进一步强化，品牌提升、强势促销、公关互动。争取公开发售当天一炮打响，为整体销售开好头。 中央一品，新都市主义生活情节 尽情展现中央一品的居住理念，创造精彩生活新思潮。 倡导健康、休闲、宜居、安全的居家概念，创造和谐本位居住空间。 繁忙背后，尽显便利与悠然生活尊宠。（2）推广目的 市场强推，达成蓄客能量的释放，达成首期开盘热销清盘 进一步强化产品特性，增强品牌知名度，并结合各种促销及公关活动的组织，维持项目畅销势头。 通过品牌知名度的提升，提升前期业主的自豪感，期以形成良好口碑，带动人脉销售业绩的提升。（3）执行策略 适当减少广告投放量，策略性的低频率持续性宣传，维持项目在市民中的关注度及影响力。 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，带动人脉营销，力争使中央一品持续热销。（4）主要活动 抽奖促销活动： 针对有VIP卡的客户，吸引认购筹码的准客户在内部认购当天大部分到场，聚集人气，并推动所有到场的认购筹码的准客户在较短的时间内成交；所有光临现场的朋友都将获得精美礼品1份。抽奖对象为当天成功认购中央中品房号的客户。所有现场奖项均由业主代表抽取，以示活动的公正。抽取前，进行项目卖点介绍。每认购一套可获得一张抽奖券，多买多得。l奖项包括：（共3500元）一等奖：1名，价值1000元家电二等奖：5名，价值300元奖品（共1500元）；三等奖：10名，价值100元奖品（共1000元）。（5）阶段小结：保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度；消化、细化、深化认筹与开盘时的广告积累效果，同时为持续期作好准备；硬广告从版面和频率上都应有所减弱，但仍应保持一定的势头，主题应从整体介绍过度到组成本案新生活的每一个细节的点面结合。4、持续期(尾盘期) (2008春节后)： 漂亮清盘，提升品牌本阶段的工程进度已近封顶，可宣传“准现房”概念；广告投放量是整个阶段中较低的，因销售量已进入相当可观阶段，可进行真情回报活动以及系列的优惠活动；同时需要密切关注市场动向，及时调整销售策略；建立并扩大本案知名度，继续积聚人气，为下一项目打好基础。小结：以上广告推广分为四个阶段。住宅营销推广一般第一、第二阶段为亮相造势以及持续升温阶段。前两个阶段主要是为第三阶段服务。 （具体活动安排届时见方案）第二章 营销基础策略一、营销推广前的思考根据以往经验，我们认为本案的营销推广应该遵循以下原则：1、前期蓄势要充分高台蓄水，概念传播无论是板块的启动还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们需要做好以下工作： 通过对来访客户的分析，来检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力。 进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在饶城住宅市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。2、初期推盘要谨慎少量面市，试探市场一方面由于本项目所在区域内对高层楼盘尚处于认识时期和发展初期，市场认知度周尚不很成熟；且整体的工程进度较长，需要把产品进行分批推出，另一方面，随着大环境下住宅售价的不断上涨，在推广初期以少量产品的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市，提高项目整体营利水平。二、项目总销售方针1、 分批推出，价格低开高走，见佳见走。2、在本案的全程销售中，我司策划部门应与销售部门应当积极主动地探讨和研究，并善于及时总结项目在任何销售阶段中的优势和劣势，分析问题并归纳上报可行性建议；3、在各类问题的处理中应当保持积极主动的工作态度和乐观的心态，善于寻找问题、分析问题、解决问题；遇到任何销售困难时应当及时上报主管部门或与开发商、建筑商进行有效沟通，共同寻求解决方案；4、在销售全过程中应当维护好开发公司的形象，认真贯彻执行公司管理制度和项目部销售管理的相关纪律制度，确保不因相关销售的工作人员影响到项目整体的良好形象。三、价格策略低价入市、快速出货；分期分批推出、价格稳步提升以低价入市先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。一方面，在决定消费者购房的因素中，价格仍是主导因素；同时一旦价格得到市场认可，消费者的“跟风”现象将十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。四、开盘时机一般情况下，开盘时机选择应该掌握的原则：1、开盘时机最好选择在楼盘销售旺季，避免在销售淡季开盘；2、楼盘具备了相关的开盘条件，比如项目宣传、售楼处布置、楼盘预约、取得相关销售证件等；3、错开与直接竞争对手同一时间开盘，根据实际情况决定采用“先发制人”或“后发制人”策略；4、开盘时机选择同时应该考虑有利的政策因素及重要社会活动日，如节假日、楼盘封顶等；5、从资金回笼方面考虑，力争早上实现项目销售资金回笼。根据以上原则，结合项目当前的实际情况，初步定为2007年12底月开盘，2007年11月份就可以开始楼盘预约。具体时间视届时实际情况而定。五、现场包装1、售楼处的包装 （1）售楼处的选址市中心区售楼处：要求人流密集、面积200300。（2）售楼处的布置主要原则：在充分展示项目特色的同时，售楼处布置要体现一种亲和自然的气氛，让客户感觉如同在家一般放松。现场售楼处布置（位置待定现暂略）。 接待线路的安排： 销售接待中心外（停车场） 接待前台 第一模型展示室（区域环境社区） 第一三维动画演示区（项目整体会所、配套） 建筑设计说明（展板、实物） 装修材料展示墙（样板房参观） 综合洽谈区 签约区。 销售物料准备：包括楼书、折页、看板、沙盘、销控板、各种法律文件及各种办公用品等。售楼处洽谈桌椅、沙发建议采用家庭式的，给客户舒适放松感觉，尽量避免客户产生正式商务的心理，让他感觉他不是在正式洽谈而是在家里放松的跟朋友闲聊。2、工地现场包装 （1）工地现场围墙：工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮且极具项目的特色。 （2）工地现场广告牌：除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能达到吸引客户、展示形象的目的。 （3）现场悬挂物：在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人们的视觉，烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。3、小区导示系统 （1）样板房引导：在主入口至样板间的沿路要设明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目形象相符。 （2） 区内设施：在小区内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项目形象相符。 （3） 公共告示牌：小区内的公共告示牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其它项目。目前，项目处于前期可行性阶段，总体规划方案尚未确定，在此对于项目销售推广的阶段划分及阶段内具体工作任务不再详述，具体待规划方案及工程进度确定再另行补充。第三章 营销重大节点执行策略楼盘的工程节点较多，比如常见的就有工程开工、认筹、开盘、结构封顶、样板房公开、立面成型、现房观赏、环境亮相等。而认筹与开盘是楼盘当前房地产市场中最普遍最常用的两大最重要的节点。如何对这些节点进行把握与控制，并以强势的广告推广和营销手段，配合楼盘运作的各个阶段，在恰当的时间进行具有很强针对性的广告宣传和营销活动，是关系到整个项目生死成败的关键所在。一、认筹：1) 、 目的：1、把项目推向市场，面向前期已积累的户及对本项目关注较大、兴趣较高的客户进行展示，同时保持较好联络及准目标客户关系。2、在其他同质竞争楼盘之前把握有效客户资源，以防止准客户群向外流失。3、尽早介入市场，提前把项目面向客户，为开盘阶段打牢基础。2) 、时间：2007-11-16至2007-12-28共53天3) 、方式：VIP卡认筹为主，即“蓄水”。在公开发售之前通过VIP卡认购手段达到积累客户，并在一定程度上防止意向客户流失，为开盘“放水”蓄势。通过对VIP卡认购阶段期间大量客户的积累，在已认购客户中形成良好口碑，将会对项目的知名度宣传起到很好的作用，且传播速度快，传播面广，加之配各种广告及媒体推广，将形成综合媒体效应，达到渗透市场作用。4) 、认筹基本条件：(1)、基本展示销售中心全部装修、装饰完毕，各项设备、设施完善并能投入使用，楼书、折页等各种销售物料齐备，相关工作人员全部到位并充分了解项目情况及工作内容。(2)、广告推广 工地现场的围墙有相应的项目形象广告牌，电视宣传片可以现场循环播放，道旗，户外广告牌投入使用，报纸、电视、电台、短信等相应媒介有一定的投放量。并有一定的现场造势活动。(3)、工程进度工地现场的围墙建造完毕，工程完成正负零以上，工程进度进展顺利。(4)、客户积累有一定的客户与电话来访量，一般情况下，在项目接受咨询期间的客户来访并有登记的数量，要超出项目推出的单位一半以上数量。在做客户抽样调查期间，有半数以上的被调查客户对本项目的情况有基本的了解和兴趣。5) 、策略执行A、认购方式 1诚意金返现、与日递减式1、 意向认购者，一次性交纳诚意金人民币5,000元整，此诚意金如成功选房，可计入正式购房款；2、 购买者出示身份证，交足诚意金，签定认购协议书，并领取VIP卡；3、 一个人一次只能凭一张身份证购买一张VIP卡；4、 认筹客户在工作人员指引下排队认购，先到先认购；5、 一个VIP卡价值5,000元人民币，一个VIP卡限选房1次，每次选房1 套；若未选房成功，则所持该VIP卡自动作废，诚意金退还。6、价格优惠方案：1）VIP卡顺序现金回赠 VIP卡认购顺序120号现金价值附加6000元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的11,000元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠6,000元。） VIP卡认购顺序2150号现金价值附加5500元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的10,500元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠5,500元。） VIP卡认购顺序51100号现金价值附加5000元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的10,000元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠5,000元。） VIP卡认购顺序101-150号现金价值4500，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的9,500元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠4,500元。） VIP卡认购顺序151号以后号数现金价值4000元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的9,000元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠4,000元。）此方案特色对开发商回笼资金有力，对客户的吸引力也较大，且对工程进度要求不算十分严格，若工程进度有所拖延，不能及时开盘，则拖延几天时间，开发商会相应的受到损失也不会很大。 (具体认筹方案届时另行提供) B、认购方式2日赠百金、与日俱增式1、 意向认购者，一次性交纳诚意金人民币3,000元整，此诚意金如成功选房，可计入正式购房款；2、 购买者出示身份证，交足诚意金，签定认购协议书，并领取VIP卡；3、一个人一次只能凭一张身份证购买一张VIP卡；认筹客户在工作人员指引下排队认购，先到先认购；4、一个VIP卡价值3,000元人民币，一个VIP卡限选房1次，每次选房1 套；若未选房成功，则所持该VIP卡自动作废，诚意金退还。6、价格优惠方案：1）VIP卡顺序现金回赠从客户在何时一次性交纳诚意金人民币3,000元整的当日起开始计算，至开盘前一天截止，每一天赠送人民币100元，与日俱增，此优惠全部从总房款中扣除抵现。比如从11月16日正式认筹当日起，至12月28日，共53天，若有客户当天购买VIP卡，则每天100元至开盘前一天止，共计是5300元。比如从11月17日认筹次日若有客户当天购买VIP卡，至12月28日，共52天，则每天100元至开盘前一天止，共计是5200元。比如从12月28日认筹有效日期的最后一天若有客户当天购买VIP卡，则只能享受有效天数的一天计100元。此方案特色是对客户的吸引力较大，但对工程进度要求十分严格，若工程进度有所拖延，不能及时开盘，则拖延开时间越长，开发商会相应的受到损失就越大。(具体认筹方案届时另行提供) 二、开盘：1) 、 目的：把项目正式推向市场全面公开发售，对前期已经购卡的诚意客户以及对本项目关注度与兴趣度较高的客户展示与销售已经推出的单位，同时也面向更多潜在的客户做推广，即对本项目前期的“蓄水”在已经达到较好的程度上时，公开 “放水”。同市场保持良好的接轨。2) 、时间：2007-12-29（周六）至2008-1-6共9天3) 、开盘需具备条件：1、工程进度：为了开盘时拥有良好的工程形象。要求开盘时我们项目的工程进度达到地上六层以上。2、项目取得预售证：项目需取得销售许可证，因为法律限制取得销售许可证后方可收钱签合同，实现真正意义上的交易，所以要有一定宣传回收资金应在取得销售许可证后开盘为宜。3、项目预热达到一定程度：销售预热达到一定程度，标志为预约客户或认筹达到总推出户数的2倍以上，方可使开盘具备客户的积累量，从而为开盘时形成良好的轰动效、赢得市场提供保障。4) 、方式：开盘当天上午9点左右举行歌舞活动进行庆祝，政府领导人和社会名流参加开盘仪式；大型文艺节目，可电视直播；当日签约客户中的抽奖活动，奖品具有相当的诱惑力，如：小汽车或住房等价值量大的奖品；其他群众参与的活动等。庆祝活动后开始正式销售，有VIP卡客户凭顺序参与统一的选房、购房并参与优惠确认及其它抽奖。无VIP卡客户可以自行购房，但不享受有VIP卡客户的优惠及选房优先等权利。(具体开盘方案届时另行提供)第四章 营销整体调控策略一 、销售指导思想力求在较短的时间内完成销售目标，在新的同质楼盘面市之前把握住有限的客户资源，协助发展商避开白热化竞争所带来的市场风险，迅速变现资金投入到下一轮开发中去，同时借助产品的成功推广树立楼盘的良好形象，并提升发展商品牌，为下一期的销售工作打好基础。以强有力的营销策略和宣传手段，以求短时间内在竞争激烈的上饶楼市中迅速占领市场，抢夺有限市场份额，以求快速回笼资金，并树立项目以及企业良好的品牌形象。二、销售环境的组建1）售楼处构成整个售楼处包括门厅、展示区、演示区、接待区、洽谈区、签约区、休闲区等功能布局，要求体现项目的商务文化氛围。现场售楼处的设计要求及功能分区：a.展示区：模型展示（建筑物模型、住宅功能块模型）、展板展示、智能化材料实景展示等。b.演示区：配备媒体投影系统，对住宅规划、商务区域、物业管理等进行全方位立体演示。c.休闲区：供客户休闲的场所。d.接待区：接待区以建筑物总体模型为中心设置，保证足够的空间，以供同时接待多位客户。e.洽谈区：洽谈区设置在近建筑模型展示区处，以方便售楼员随时给客户讲解、交流。洽谈区的设置注意间隔性与协调性，既要保证客户之间不相互干扰，又要做到整个洽谈区的协调统一。f.签约区：签约区应设置独立房间，以保证整个签约过程绝对不受干扰。2）售楼处设计方案建议-体验式营销模式售楼处应以现代、深厚的文化底蕴为整体风格来体现项目的气质。通过统一的、有鲜明主题表现力的布置和设计方案来展示项目的品质及特点。l 售楼部设计主题思想为体验式营销，为消费者营造商务氛围；l 一层办公室考虑私密性，建议玻璃墙体改为用板分隔，且指示牌设计为商务中心；l 售楼中心建议更改为营销中心，且字体颜色与墙体颜色过于接近，建议突出；l 建议售楼部增加科技含量，在洽谈区摆放商务电脑，可直观表现项目的设施等；l 一层建议增加一个酒吧台，现煮咖啡，供客户品尝，使整个售楼部弥漫咖啡味，从而体现商务洽谈氛围；l 售楼部正式启动后，建议配备保安、门童、商务人员，以利于体验式商务营销。3）销售物料（1）导示系统 路杆旗、导向牌、广告牌 车体、及售楼专车（2）工地形象墙工地形象墙是项目最佳的形象展示位置。（3）楼书、宣传单页、展板、休闲物品充分展现人居环境、风情建筑的文化个性及各种主题概念。（4）模型项目主建筑模型、配套区域功能展示模型、大区域环境指示模型；（5）广告宣传片、专题片（6）样板办公间（7）建筑物图腾强烈的现代商务感、能够形成视觉冲击。成就上饶首个具有建筑物图腾的项目，与项目VI系统溶为一体。三 、销售执行策略1、“高、稳、快”之主导策略因为本项目在营销初期，项目实际并不能完工，所以项目的品质感就需要通过现场售楼处来展示，售楼处的功能除了销售作用外，实际还起到了广告功能。建议本项目的售楼处大部分面积除了提供销售功能外，另外还可以设置如咖啡区等休息区域，为销售提供辅助和促进作用。“高”-基于本案的产品定位和市场定位，本案一开始就要以盛气凌人的气势从较高的起点入市，创造上饶楼市的全方位新高，树立高档住宅的形象；“稳”-在激烈的市场竞争中以实现预定利润为目标，时刻抓住市场脉搏所在，始终坚持本项目的高品质定位，以稳健和诚实守信树立品牌形象；“快” -面对上饶县楼市即将来临的白热化竞争，本案的建设进度，销售进度都要快，尽量避开新的同质楼盘的锋芒，打一个时间差。2、销售运用策略注重营销过程中“势”与“节”的运用，做到势如破竹，节如发机，注意“蓄势”与“开闸”的节奏运用。“势”蓄势 造势 升势 收势（开盘前） （开盘） （强销期） （清盘）“节”即在销售过程中注意控制节奏。即开闸放水；房源开放节奏；分期分批发售房源；避免全面开花，销售散乱，整盘失控。通过以上销售节奏控制，制造聚集人气，形成长期的热销场面，从而推动整盘销售，对塑造品牌的作用十分明显。3、销控计划在整个项目的营销过程中，良好的销控可以使整个项目始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，可以取得比较好的经济效益。在整个项目中我们应该把握以下销控原则：（1）推出单位价格应由低至高，逐步高走，确保价格保持上升趋势；（2）每批推出单位应注意优劣的搭配，保证客户选择的多样性；（3）前批推出单位销售率达60%或以上时，再推出下一批单位。4、销售执行手段1）、价格策略（1）全程价格定位依据本案产品定位以及对目标客户需求的分析判断，本案主力房型配比、单元建筑面积控制合理，再考虑到不同单元的层次差别等因素，可通过市场细分区隔、价格调整方式来调控。建议销售过程中采用高开高走、适当销控、后期（达到总销户数的80%左右）视市场竞争状况的变化、消费力的变化而相应调整销售策略。（2）阶段性价格定位拟采取3-5-2价格策略A、30%以平于全程均价进行公开发售，积累人气造成抢购现象，制造明星楼盘。B、50%以高于全程均价促销，加速推动市场人气，争取名利双收。C、20%高于或低于（视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整）全程均价销售，扫荡余房，促进成交回笼资金。此策略目的在于短期内通过广告企划包装推广使本案成为区域市场明星楼盘，带动市场人气与关注。注：预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户（售价可能会低于平均底价）来达成目标。（3）销售价格支付方式A、初步推出三种付款方式：以下三种付款方式中的折扣计算均依基价计算。a 一次性付款(98折)付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清。b 建筑分期付款(99折)付款进度：首期20%(15天内全部交清)，第二个月内30%，交楼时50。c 银行按揭：时间任定(无折扣)付款进度和操作方法：首期30%(15天内)，按揭金额不超过楼款总额70%，年限不超过30年。2）销售方式（1）现场接待（坐盘销售）在认筹与开盘阶段以此方式为主。现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。（2）直销 在第开盘后期阶段以此方式为主导。a.专员直销：聘请有“关系”人士针对住宅或是商业有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的效果。 b.电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但因为本地第三产业还不够发达，所以此种方法成功率较低。 c.会场展示：可以根据本项目产品的定位，借助恰当的政府或公益活动搭台，间接或直接的促进销售。同样这也是可行的项目推广方式。 d.小组公关模式：是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、物业、策划等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。 3、销售业务执行策略3）业务执行（1）引导期：现场先行搭建大型户外看板，人流汇集地区放置大型户外广告牌，本案周边重要道路上路棋的布置，工地围墙广告也要突出项目特色，以引发大众的关注。本阶段为预售期，需做好如下准备工作：A、工地现场的清理美化，售楼处的装饰；B、案场配套设施的添置；C、各类图表、销售用表格制作完毕；D、培训资料编制完毕；E、价格表完成；F、销售员培训工作完成；G、刊登引导广告；H、销售人员进驻现场；注意事项：建立团队竞争机制，强化业务能力与专业素质的培养，制定奖惩分明的制度，要求从销售人员的热情服务中就能感受到产品的尊贵品质；不定期对预约客户中的意向客户做拜访；销售人员的形象和综合素质要求较高，要与楼盘的高贵品质相一致；保持接待中心为客户所注意的设施的完好，如光照亮度的，空调的冷暖度，现场氛围的营造等，让客户在和谐舒适的环境中产生对本案的良好印象和认同感；主控台所占位置及高度、音响系统的调试、模型的放置要科学合理，在完成销售辅助功能的同时也要保证美观大方。（2）公开期及强销期正式开盘后，根据企划策略配合强势的媒体宣传，聚集相当人潮，采用销控控制节奏，做到收放相宜，保持案场的热销气氛，并使产品的高贵品质延续下去；每日下班前25分钟，现场销售人员应填妥报表，由主管过目，于次日晨会进行讨论，对各种状况客户的追踪提出解决之道；定期或不定期由项目经理召开业务会，针对来人、来电量、成交客户区域分析、客户反应、媒体优缺点进行讨论与奖惩；实施当月业绩累积法，每名销售员完成规定之责任目标，予以奖励；随时掌握成交、签约户数、金额、日期，若有未依定单上注的日期前来办理补足或签约手续者，应立即追踪；客户来销售现场洽定或来电询问，都应要求其留下姓名和电话，以便于广告期间实施DS，外出追踪拜访客户，于下班前查询追踪成果，以达到预期销售目标；假日或SP时间，需提前召集销售人员演练，使其全然了解当日活动策略进行方式及如何配合；善用内线造势，需注意销售区和主控台之自然呼应度，每成交一户时，由主控台业专播报，随即现场销售人员鼓掌，制造现场热销气氛。（3）持续期：A、经过前两个阶段的推广，客户对本案已有相当的认识度，销售人员应配合广告，过滤追踪，以期达到成交目的；B、采用泛销售策略（会员介绍方式）以旧带新，体现产品的尊贵与品位；C、阻力产品的突破与促销；D、回头客户的积极把握，使成交机会变大；E、退定客户仍再追踪，实际了解问题所在；F、销售成果在于坚持到最后一分钟，仍全力以赴，故在销售末期更应鼓舞士气，增强整体凝聚力。（4）尾盘期：A、剩余房源，针对性促销进行让利销售B、采用买就送（如空调、洗衣机等）方式进行SP活动清盘。四、营销手段的运用1、活动策划活动策划是项目在短期内提高销售额，提高市场占有率的一种有效行为，如果是一项创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动，无论对于企业的知名度，还是对于项目产品的美誉度，都将起到积极的提高作用。 活动策划是相对于市场策划而言，活动策划必须从属于市场策划，同时它们也是互相联系，相辅相成。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划和活动策划才具有整体性和延续性。也只有这样，才能够延展品牌文化内涵，所以，活动策划必须遵从整体市场策划的思路，才能够使项目保持稳定的市场销售额。活动策划案形式多样，本项目将重点采用以下三种方法：（1） 产品发布、推荐会（2） 节日会员活动（3） 新闻事件行销而对于上述的任何一种方案，针对于不同的营销情况和市场分析，都可以衍变出更多的形式。活动策划往往对于住宅项目在认购、招商、开盘、正式销售、出租等阶段起到直接的效果，所以广告策划也是活动策划中的一个重要组成部分。 其次，活动要围绕营销主题进行，并尽量精简。如果营销活动执行过多的内容，将造成以下的不利因素：（1） 易造成主次不分。没有针对有效的目标消费群体。活动的内容和主题必须符合，活动仅围绕营销主题进行。否则，所以很难达到预期效果。（2） 提高活动成本，造成执行不力。如果单次推广活动中加入过多节目，将投入更多的人力、物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。 总结：活动必须具有良好的可执行性一个质素很高的项目，一系列良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是带动成功的市场活动。而每次活动执行是否能成功，最直接和最根本地反应映了活动策划的可操作性，所以，活动策划要做到：a.具有良好的执行性。除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。b.活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全。c.还应该考虑外部环境，如天气、民俗等因素的影响。2、广告策划1）项目广告策划思路广告在创意过程中如果能完整、明确的突显产品的卖点，就能达到预期的推广效果。针对本项目的广告策划将依据以下四点： （A） 每期广告投入，主题要单一，继承总的营销思想在策划广告的时候，首先要根据本项目的市场切入点和市场分析的实际情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，并且根据项目的SWOT分析，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题进行广告创意设计。在每一系列的广告设计中，只把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众关注，并且比较容易地记住本项目在每一阶段所要表达的信息。 （B）直接地说明利益点 本项目每一个阶段确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受广告所传达的信息，但是对于项目的推广，不仅要求目标客户群局限于记住广告，并且要客户群形成购买冲动。这就必须要突出消费群体所最关心的利益点，因此，在广告活动中很重要的一点就是直接地说明利益点。例如，在本项目中如果推出优惠促销，就应该在广告中直接告诉消费者本项目优惠额数量，而如果是项目说明，就应该突出最引人注目的卖点，只有这样，本项目才能使目标消费者接触到直接利益信息之后引起购买冲动，从而起到营销目的。 （C）定期变换创作风格 建议本项目的广告创意风格，应随着不同的营销周期而采取不同的创作手法。这样才有可能长期地吸引到市场关注点。因为如果同一目标消费群体长期看到的广告内容都是相同的文案，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响到了项目的整体营销效果。 （D）切忌主观言论本项目在进行广告策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到项目在市场中应有的定位，找准了市场定位才能够有针对性地进行广告宣传。主观臆断的广告策划不可能得到市场的认同。同样，在广告策划同其它营销手法的协作过程中，也应该避免主观想法，更忌在广告文案中出现“主观类”字眼，因为整个项目没有最后完工，任何的结果都有可能出现。而且广告策划中的主观臆断，将直接导致目标消费群体对项目的相关情况进行模糊的分析，更糟糕的是目标群体如果看到广