XX花园产品策划项目建议书

XX花园项目产品建议报告前言XX花园项目是公司涉足房产开发领域的首个项目，因此，项目的成功与否，对公司的未来发展至关重要。目前项目处于前期产品设计阶段，以目前房产市场发展的进程，客户对产品的判别已经进入一个成熟阶段，XX花园项目是否能为客户所接受，后期销售能否成功，最终销售目标是否能够达成，都与产品的设计息息相关。因此，在经过了对淮安市场环境、销售楼盘等进行了深入调研、大量数据收集的基础上，形成本报告。报告通过对楼盘销售状况的分析，从而判定目前淮安市场房产发展的趋势、客户对产品需求的特征，并结合XX花园项目的规划条件、宗地特点，对XX花园项目产品提出建议，并形成产品设计任务书，以为产品设计提供参考。第一章 市场分析一、淮安城市发展趋势分析淮安市辖涟水、洪泽、金湖、盱眙4县，清河、清浦、楚州、淮阴4区。总面积1.01万平方公里，其中市区建成区面积75平方公里，2006年末常住人口524万，市区人口80万，根据规划，未来5年内，市区人口将突破100万，建成区面积达到120平方公里。整个淮安因城市化加速而形成了一个大的框架：一城、二区、二带。“一城”指的就是建设中的工业新城；“二区”就是淮海中心商业区和水渡口中心商务区；“二带”就是里运河沿线文化旅游产业带和古黄河休闲风光带。从城市发展的情况看，淮安处于一个城市扩张发展期，根据城市化进程而形成的“一城、二区、二带”看，以淮安中心城区发展受动拆迁成本限制的特点，向东扩张成为城市发展的必然选择，因此，本案处于一个新兴的城区，未来发展空间大。二、淮安整体房产发展分析通过淮安网上楼市，统计出06年10月至07年7月近10个月以来商品房成交价格及成交面积数据。从成交价格走势看，06年11月开始，整体商品房价格已经达到2500元/平米以上，07年后，价格呈现稳步上扬的趋势，7月，成交价格达到2778元/平米，而截止8月10日统计数据，8月份的成交价格已经达到2907元/平米，逼近3000元/平米的关口。从成交面积情况看，07年4月前，月成交面积基本在100000-150000平方米之间徘徊，而07年5月，成交面积迅速拉升，达到22.6万平方米。6、7两月，成交面积也在15万平方米以上。通过10个月平均月成交面积为14.5万平方米测算，淮安全年成交面积约为174万平方米，成交套数约为15000套左右。三、四大区域市场分析淮安市房产发展，以行政区划划分，结合房产开发进程，自然形成了淮阴、清河、开发区、清浦区四大区域。古黄河以北区域，为淮阴区；古黄河以南，里运河、珠海路以北，宁连一级公路以西区域，为清河区；里运河以南区域，为清浦区；珠海路以南，XX大道以西，宁连一级公路以西，为开发区。（详见下图）淮 阴 区清 河 区开 发 区清 浦 区1、淮阴区从网上房地产统计数据看，目前淮阴区在售楼盘共计24个，合计推出住宅产品8554套，实际成交7604套，目前剩余940套在售。若按照户数成交统计供需比，为1:0.89。通过对区域内部分重点楼盘的调研，从产品至客户构成进行研究，具体如下： 产品规划分析楼盘名称总建面容积率绿化率总户数建筑形态建筑风格立面建材国华御景园152.231%1500(约)多层; 小高层(11F)现代风格面砖东方家园72.230%360多层现代风格面砖樱花小区552.231%2500多层 别墅现代风格涂料+面砖依云法国小区5.51.5932%401多层 小高层（9F）别墅欧式风格面砖银河湾201.9240%1500多层 小高层(11、16F)欧式风格涂料+面砖世邦领域153.6631%1000多层 高层(2633F)欧式风格涂料+面砖淮安威尼斯7.91.5530%583多层 小高层(1115F)欧式风格面砖 淮阴区大盘偏多，容积率集中在较高从统计结果看，淮阴区15万以上规模楼盘占到重点楼盘近6成，而容积率多数在2.2左右，最高达到3.66。土地的集中，是构成容积偏高的主要原因。 多层、小高层产品组合占主导，从规划的产品看，2.0以上容积率，规划多层与小高层结合的产品，而樱花小区甚至还规划了别墅产品，是为2.2容积率产品的特例。 欧式、现代风格各领风骚从风格与立面建材看，现代风格与欧式风格基本呈现一半一半的比例，在材料的运用上，面砖已经被普遍运用，单独使用面砖、涂料+面砖的做法。由此可以看出，淮阴区楼盘在外立面的品质上是比较高的。 户型设计分析楼盘名称1房2房3房1卫3房2卫4房国华御景园97m2 33%110-120m2 33%130-140m2 33%东方家园80-90m2 50%105-115m2 30%125-142m2 20%；樱花小区80-95m2 21%102-115m2 48%123-143m2 27%150-170m2 4%依云.法国小区77-85m2 18%117-120m2 35%;125-128m2 37%135-150m2 10%银河湾85-90m2 25%119-122m2 12%139m2 63%世邦领域40-60m2 43%82-90m2 23%105-107m220%122-127m2 13%淮安威尼斯93m2 31%108m2 32%135m2 37% 3房为区域市场主导产品，1卫、2卫比例相当从整体户型比例看，3房产品为区域市场中占比例最高的户型，而3房分化为1卫设计和2卫设计。3房2卫的设计已经拥有一定市场，说明市场对户型的需求已经趋向改善型。而2卫设计与1卫设计共存，说明户型正处于功能需求向改善需求的过渡期。 2房产品基本占市场1/3，面积控制在90平米以下2房产品所对应的客群比较年轻，多数为首次置业客户，该类客户对总价敏感度高，面积控制在90平米之内，最小为77平米，能够满足客户需求。 投资型1房、豪华型4房出现，但比例较小，未成主流以目前区域市场的价格看，1房的出现，将多为投资型客户购买，而4房为豪华型产品，目前在市场中还没有形成主流。仅个别楼盘规划设计该类户型。 销售去化分析楼盘名称均价总价预售日期销售率热销户型国华御景园290022-452007.5第一次开盘100%2R：97m23R：110-120m2东方家园285020-402006.11第一次开盘90%2R：80-90m23R：110-140m2樱花小区2850（四期）20-7006.3三期第三次开盘85%2R：80-90m23R：100-135m2依云.法国小区2550（小高层）36-422006.6第一批多层100%小高层50%2R：80m23R：117m2银河湾260023-42第一次开盘70%2R：85m23R：119m2世邦领域高层4000多层300020-30未开淮安威尼斯320028-472007.5.27第一次开盘95%2R：90m23R：108m2 区域楼盘价格2500-3200元/平米之间，总价在50万以内目前淮阴区内楼盘价格多在2800-2900元/平米之间，新的市场价格高点世邦领域为小户型产品，随单价高，但是总价却仅为20-30万之间，目前尚未开盘。除樱花小区别墅总价达到70万以上外，公寓总价基本在50万以内。 区域内楼盘销售状况均较好目前淮阴区内各个楼盘的销售情况比较理想，整体市场户数供需比为1：0.89，反映到个案中，楼盘销售率多在85%以上。最低为70%。 热销户型为2房、小面积3房从市场热销的户型看，2房当之无愧。小3房也并驾齐驱，价格仍然是市场不可逃避的主要因素。 客户特征分析楼盘名称均价职业构成年龄构成用途形态偏好关注点国华御景园290070%工薪；10%公务员10%企业主管；20% 25-30岁20% 30-35岁20% 35-40岁自住多层地段价格东方家园285070%工薪；10%公务员10%企业主管；20% 25-30岁20% 30-35岁20% 35-40岁自住多层地段价格樱花小区2850（四期）70%工薪；10%公务员10%企业主管；20% 25-30岁20% 30-35岁20% 35-40岁；改善动迁多层价格地段依云.法国小区2550小高层60%工薪；20%公务员5%企业主管；30% 35-40岁；25% 30-35岁22% 40-45岁自住改善多层地段景观银河湾260055%工薪；30%公务员5%企业主管；35% 35-40岁；25% 40-50岁20% 25-30岁自住多层价格世邦领域（为累计客户）高层4000；多层300062%工薪；25%公务员30% 35-40岁；30% 40-50岁20% 25-30岁自住投资多层房型淮安威尼斯325050%工薪；27%私营业主；20%公务员40% 35-40岁；30% 40-50岁自住为主多层地段 工薪阶层为市场主流购房群；个别高端楼盘私营业主比例较高目前淮阴区购房的主力群体为工薪阶层，部分楼盘公务员或私营业主的比例达到30%左右，但从整个区域看，工薪阶层仍然是购房的主群体。 25-40岁为主力购房年龄区间购房年龄段集中在25至40岁，而35岁至40岁比例最高。由于工薪阶层为主体因此购房客群的工作年限多在5年以上，自备款足够。 自住为市场主要购房用途，多层为首选，关注地段与价格目前区域市场客户购房用途主要为自住，部分为改善型、出现投资客户。工薪阶层购买，多层是其首选。而地段与价格成为该区域客户购房主要关注点。2、清河区清河区目前网上显示30个楼盘在售，在售住宅户数9610套，已成交9227套，仅剩余342套可售。套数供需比为1:0.96。对区域内重点楼盘调研分析如下： 产品规划分析楼盘名称总建面容积率绿化率总户数建筑形态建筑风格立面建材淮海第一城45一期1.29,二期2.6631%一、二期352多层 小高层1116F现代风格面砖香格里拉97A区1.68531%5000多层 小高层1117F 高层22F后现代欧式风格涂料+面砖+石材金鼎.御庭9.52.2一期372多层新古典主义风格面砖康城明珠16237.5%1300多层 小高层12F高层18F现代风格面砖新世纪豪园7.885.5120%1#840小高层12F 高层1932F现代风格面砖中天花园202.231%700（一期）小高层11F 高层18F现代风格涂料+面砖温州花苑6.71.828%400（一期）多层 小高层11F现代风格面砖中鑫上城64.820.1%360小高层15F 高层22F现代风格涂料+面砖 区域内楼盘呈现两极分化：大盘与小盘共存，高容积率与低容积率并存清河区内楼盘，由于范围分为老城区、城区与开发区结合两块，因此在产品规模上，出现了两极分化的特点：老城区内以高容积率、小规模楼盘居多；而结合部则以大盘、低容积率产品为主。 高层产品出现，比例高，多在18-22层由于容积率的提升，清河区内出现高层产品，最高设计为新世纪豪园，达到32层。而18-22层产品基本在每个楼盘中均有出现。 现代风格占主导清河区内楼盘，现代风格产品占市场主导，而新的产品风格：后现代欧式风格出现市场，新古典主义风格也出现，建筑风格的变化已经步入另一个阶段，开始走向全面化发展的阶段。新古典主义风格，也预示着市场对高端产品的向往。 面砖为立面普遍采用之材料，石材出现在个别楼盘以建筑风格为载体，立面建材仍然以面砖居多，虽不乏涂料的运用，但是石材也以开始运用到公寓的外立面。 户型设计分析楼盘名称1房2房3房1卫3房2卫4房淮海第一城85-110m2 45%124-133 m2 45%141-144 m2 10%香格里拉88m2 33%114-117m2 33%125m2 33%金鼎.御庭86.57m2 25%127-139m2 75%康城明珠88m2 20%;110m2 20%;120130m2 40%新世纪豪园38-58m280%66-91.75m25%;130m14%200m21%中天花园95m2115m2125m2140m复式160-190m2温州花苑83-98m215%101-120m215%122-134m260%140-150m210%中鑫上城40m250-77m290%131m210%161m210%252、267m210% 2房比例有所下降，面积有所放大由于高层产品的设计，出现2梯3户产品设计，因此2房的比例在清河区市场比例较低，但是仍然占据着一席之地。单套户型面积部分超过100平米。 3房仍以1卫与2卫共存，部分楼盘已无3房1卫产品3房1卫产品与2卫产品在多数楼盘中仍然都有设计，但是，也有部分楼盘产品设计仅为2房与3房2卫的结合设计，为设计3房1卫产品。 1房与4房楼盘数量增加，4房极端放大至200平米小面积1房与大面积4房的楼盘数量较多，而极端大面积房型，已经出现200平米的四房设计。 销售去化分析楼盘名称均价总价预售日期销售率热销户型淮海第一城370030-65万05.11.26100%2R:85 m23R:110 m2香格里拉320039-59万2007.1.23第一次开盘100%2R:80-90 m23R:90-105 m24R:140 m2金鼎.御庭36502007.4第一次开盘100%2R:85 m23R:135 m2康城明珠390050万左右2007.7.2第一次开盘100%2R:80-90 m23R:120-130 m2新世纪豪园34501124.5万2006年底第一次开盘80%中天花园（估）2007-11-1未售温州花苑330036-47万2005年第一次开盘95%2R:83-98 m23R:122-134 m2中鑫上城480030-35 价格为淮安市最高区域清河区楼盘价格为整个淮安市最高价格区域，已售楼盘价格最高达到3900元/平米，而即将上市的中鑫上城，价格报至4800元/平米。 区域内楼盘多数热销从销售情况看，清河区内楼盘销售状况非常好，多数楼盘达到100%去化。甚至出现楼盘抢购现象。区域的地段优势显露无遗。而大盘的规划，又利于塑造高品质楼盘，因此得到市场追捧在所难免。 2房、小面积3房热销外，140平米之4房也获市场追捧与其他区域需求相似的是，清河区内热销户型同样为2房及小面积3房，但是区域内也出现了极端户型热销的情况，大面积房型的销售，还需要依托整体楼盘的综合优势为铺垫，才能获得市场认可。 客户特征分析楼盘名称均价职业构成年龄构成用途建筑形态偏好关注点淮海第一城370070% 公务员20% 企业主管20% 30-35岁20% 35-40岁20% 40-50岁投资改善地段景观香格里拉320080% 公务员10% 企业主管80% 40-50岁10% 30-35岁投资改善多层地段景观车位康城明珠390080% 公务员10% 企业主管80% 40-50岁 5% 30-35岁自住投资多层地段新世纪豪园345080% 公务员10% 企业主管20% 30-35岁20% 35-40岁20% 40-50岁投资改善地段房型温州花苑3300405工薪30% 私营业主20% 企业主管35% 30-35岁30% 35-40岁改善多层地段价格 区域客户以公务员为主，企业主管为辅，少量私营业主从客户统计看，区域内楼盘成交的客户，以公务员占绝对比例，企业主管也在10-20%之间，部分楼盘私营业主的比例较高。 年龄范围跨度大，为30-50岁之间由于客户层次较高，因此客户的年龄跨度较大，而40-50岁年龄段的比例较高。 多层还是客户偏好的产品形态，但已能接受高层产品从客户偏好看，多层仍是客户偏好的产品形态，但区域地段、景观等综合性优势的支撑下，高层产品同样能为客户所接受。 地段、景观、户型成为客户关注点客户以不单单关注价格，而是更加侧重对地段、社区环境、甚至车位等产品细节上，在价格抗性小的状况下，客户开始追求的是生活的质量。3、清浦区清浦区同属老城区，目前显示在售楼盘21个，在售住宅6678套，已经成交套数为5942套，仅余下736套。套数供需比为1:0.89。清浦区样本两较少，因此合并为两方面进行分析： 产品规划分析楼盘名称总建面容积率绿化率总户数建筑形态建筑风格立面建材2房3房1卫3房2卫4房嘉润苑102.240%81511层现代风格涂料+面砖80-95m2109-110m2120m2金樽国际5.85.220%400高层20F现代风格面砖50-130m2日月星城201.535%1000现代风格涂料+面砖80-100m2 70%124-137m2 20%139-145m2 10%盛世名门261.7740%2000多层 小高层现代风格涂料+面砖85-93m223%96-108m230.7%115-125m238.4%；133m28%从四个楼盘看，清浦区内楼盘规模多为中等规模楼盘；其风格全部为现代风格，立面材料涂料结合面砖居多，涂料为主立面使用材料。在户型设计上，2房、小3房、3房设计基本呈现三三三比例，三种户型成为楼盘的主流户型。 销售去化分析楼盘名称均价总价预售日期销售率热销户型职业构成年龄构成用途建筑形态偏好关注点嘉润苑320025-432R:903R:12530%企业主管50%工薪20% 30-35岁20% 40-50岁改善多层地段价格金樽国际3200-41002007. 61R:50-663R:80-12050%私营业主30%企业主管15%公务员50% 35-40岁30% 30-35岁投资地段日月星城310023-492006.890%2R:80-1003R:124-13740%私营业主30%工薪20%企业主管35% 30-35岁30% 40-50岁改善多层地段景观盛世名门270022-472007.5.15首批100%2R:850-933R:12030%私营业主30%工薪15%企业主管30% 30-35岁20% 40-50岁20% 25-30岁投资改善多层价格清浦区内楼盘价格仅次于清河区，楼盘均价在27000-3200元之间，总价22-49万之间。成交客户统计分析看，区域内私营业主所占比例较高，主要原因为清浦区比邻工业园区之关系，企业主管比例也较高。客户年龄多集中在30-40岁之间，改善型需求成为区域内客户购房的主要目的，而投资也占一定比例。多层是区域内客户偏好的产品形态，而地段是区域内客户选择购房的最大关注点。4、开发区开发区供应楼盘量较少，目前网上显示，仅18个楼盘在售，在售住宅总户数3488套，已成交3068套，剩余420套可售。套数供需比为1:0.89。本案位于开发区内，以下针对区域内典型楼盘调研分析如下： 产品规划分析楼盘名称总建面容积率绿化率总户数建筑形态建筑风格立面建材上海新城242.830%1600高层19、30F现代风格涂料+面砖河畔花城451.51436。8%3000多层小高层11F现代风格涂料+面砖世袭雅园92.230%小高层栋现代风格涂料+面砖东方曼哈顿2.95.220%148高层18、19F现代风格涂料紫荆苑71.835%400多层小高层9F现代风格涂料+面砖盛华心港湾52.435%332多层小高层11F现代风格涂料+面砖 威海花园51.530%300（一期）多层现代风格涂料+面砖东湖望景苑7.691.8330%542多层小高层11F现代风格涂料+面砖 开发区内以小规模楼盘为主，容积率多在1.5以上；从规模上看，开发区内的楼盘规模多在10万平米以下，仅两个楼盘达到24万平米与45万平米。而容积率多在1.5至2.4之间。 多层与小高层的结合成为区域市场主流设计产品，纯高层产品出现市场区域内楼盘基本采用多层结合小高层的设计，而本案对面的上海新城，为纯高层产品，容积率于本案相近，为本案重点参考与竞争楼盘。 现代风格产品占市场主流，涂料+面砖成为多数楼盘运用材料目前开发区内楼盘全部为现代风格设计，涂料结合面砖为各楼盘普遍采用的立面材料。 户型设计分析楼盘名称2房3房1卫3房2卫4房上海新城95-105m230%130-140m2 70%河畔花城75-85m2 2卫85m2110m2130m2 小高层140 m2世袭雅园105m267%132-136m233%东方曼哈顿147m280%143m280%紫荆苑90100m25%133-140m2盛华心港湾94.5m217%102-107m249%117m234%； 威海花园88-103m2102-104m2；135m2东湖望景苑80-90m270%105-122m220%125-132m210% 户型设计各具特点，分化路线开始形成从各个楼盘的户型设计看，部分楼盘放弃了小户型路线，仅设计3房以上产品，也有楼盘仅设计2房与常规3房2卫；容积率稍低的楼盘，仍然走全面路线，2房、小3房、3房等。 区域内户型走常规路线，部分户型走经济型路线，设计趋小从户型面积看，开发区内楼盘在户型设计上多走经济型路线。由于开发区与市区还存在一定价值差异，因此，通过控制户型面积达到控制总价的方法，以获得市场去化。 上海新城目前推出2梯3户产品，2房95-105平米，3房130-140平米。 销售去化分析楼盘名称均价总价预售日期销售率热销户型上海新城300026-492007.9月、10月河畔花城2600-300020-402006.5.17第一次开盘91%2R:75-90世袭雅园2800-290027-402006.10.2975%3R:105东方曼哈顿260032-452005.9.28第一次开盘70%紫荆苑285023-482006.10.30第一次开盘87%2R:90盛华心港湾265024-342006.9.29第一次开盘82% 威海花园265018-302006.11第一次开盘88%2R:883R:102-104东湖望景苑2750-280017-352007.7第一次开盘95%2R:80-90 目前区域内楼盘价格多在2500-2800元/平米之间目前开发区内楼盘价格多在3000元以内，而上海新城目前对外报价为3000元均价，将成为区域内价格最高点。我们将持续对其关注，以为本案提供参考。 从销售状况看，各楼盘销售期普遍较长，销售状况一般开发区内多数楼盘销售率在80%左右，而从其开盘时间看，普遍周期较长，最早开盘的东方曼哈顿，从05年9月开盘至今，其销售率也仅70%。 热销户型以小面积2房为主，小3房也占一定比例区域市场内热销户型多为2房产品，而小3房也拥有一定比例。由此可以判断，目前区域内价格是购房中占据较大比重的因素。 客户特征分析楼盘名称均价职业构成年龄构成用途建筑形态偏好关注点河畔花城2600-300050%工薪20%公务员自住动迁多层地段价格世袭雅园2800-290050%工薪20%公务员20%企业主管20% 30-35岁20% 25-40岁自住改善多层地段价格东方曼哈顿260050%公务员20%企业主管50% 40-50岁20% 30-35岁20% 25-40岁投资改善地段价格紫荆苑285080%工薪80% 35-40岁10% 25-30岁自住动迁多层地段价格盛华心港湾265080%工薪20% 30-35岁20% 25-40岁自住多层价格 威海花园265080%工薪10%公务员30% 30-35岁30% 25-40岁自住多层价格东湖望景苑2750-280080%工薪10%公务员40% 30-35岁40% 25-40岁自住多层价格 工薪阶层成为区域购房主力客群目前由于价格因素，开发区成为多数工薪阶层购房选择的区域。部分楼盘拥有一定比例之公务员及企业主管。 25-35岁成为主力购房年龄层购房客户的年龄集中在25-35岁。40岁以下客户为区域内主流客群。 解决自住为主要购房用途，价格成为主要关注点。工薪阶层购房，其主要目的在于解决居住问题，而收入的因素，对价格承受力较低，因此，购房时，对价格的关注度最高。四、市场总结通过以上对淮安市住宅市场的分析，以及对四个区域楼盘的产品规划、销售情况、客户构成的分析，总结如下： 目前淮安处于住宅需求上升期，对住房需求多为首次置业对商品房的需求还处于自住需求阶段，同时也逐渐向改善型需求发展，但是改善型需求发展还需经过一定时间，才能够成熟。 工薪阶层为主力购房群体，其次为公务员、私营业主以工薪阶层购房为主的城市，客户对价格的敏感度普遍高。 淮安市住宅供应量充足，客户对产品认知度高，对产品品质逐渐提升从淮安整体市场看，市场发展逐渐成熟，客户对产品的需求越来越高，对品质的需求迅速提升。 多层产品为目前市场偏好产品，高层产品需要依托地段优势小高层、高层产品由于电梯费用原因，市场接受度还不高。 建筑立面发展迅速，面砖已经普遍采用从调研的楼盘立面建材运用看，面砖已经被普遍使用，部分全部使用，同时还出现了立面使用石材的楼盘。 开发区市场认知价值较低，配套弱，还需要依赖城市开发进程的支撑目前本案所处的开发区，由于最初的市民认知，配套、交通等因素，市场认可度不高，目前为整个淮安市价格最低区域，因此还需一定时间，待城市发展进程达到一定程度，其价值才能得以体现。