【地产文案】房地产公司成本控制大全

智慧接触，网聚精彩智网http:/www.ZhiN 成本控制要点应用指南 (试 用 本) 编者按 我们将公司成本控制专题的讨论成果汇集起来，编纂成这本公司成本控制要点应用指南。其中有三点需要说明： 第一：控制要点是大家总结公司历史经验，按权重筛选出来的，不可能涵盖所有的成本控制内容。 第二：成本控制的详细方法已体现在相应的规范里，我们以控制什么What、怎样控制How和谁来控制Who的编写形式，仅提供一本应用指南。 第三：由于相应的规范仍在编制中，本指南的内容将在实践中不断完善。希望它能在工作中为大家带来便利。 总部人事部培训基地、2000、6目 录目 录第一项.立项成本控制要点应用指南第二项.规划环节成本控制要点应用指南第三项.招投标环节成本控制要点应用指南第四项.施工环节成本控制要点应用指南第五项.材料及设备采购环节成本控制要点应用指南第六项.销售环节成本控制要点应用指南第七项.工程预决算环节成本控制要点应用指南第八项.期间费用的成本控制要点应用指南第九项.物业管理成本控制要点应用指南附件.北京公司规范化管理系列文件我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载http:/www.5ieB28第一项立项成本控制要点应用指南立项环节的成本控制根据项目开发方式的不同而有所区别。该环节由于有国家多项法规政策的限制，运作时灵活度较小，基本原则是在国家规定范围内最大限度地控制企业的费用。项目部在项目开发前期起主要作用，因此，这一环节成本控制的主要任务由项目部来承担。控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件开发形式1、 新征土地征地费用 少交或晚交，力争减免项目部负责详见项目立项成本控制要点说明中项目开发成本构成表、附表一、附表二。拆迁安置费用房产确权后办理拆迁安置费用项目部负责大市政费用自建部分按照公司工程体系走；交政府部分按有关规定办理工程部、设计部和审算部负责自建部分；工程部负责交政府部分。规划条件满足公司利益最大化，合理提高容积率，降低土地成本项目部、设计部负责2、 买断项目买断内容明确买断内容明细项目部负责详见项目立项成本控制要点说明中项目开发成本构成表、附表一、附表二及买断方式的成本构成付款总额为公司争取最大利益项目部负责付款时间周期长、次数多项目部负责三通或七通一平的标准明确验收标准明细工程部、项目部负责手续风险与项目付款时间直接挂钩。项目部负责3、 合作开发合作方式符合集团要求，有利于北京公司；项目部负责详见项目立项成本控制要点说明中项目开发成本构成表、附表一、附表二及合作开发的成本构成分成比例双赢原则；项目部负责交房时间尽可能地延后交房，工程部负责交房标准不低于合同中交房标准项目部负责付款总额付款时间选择有利于公司利益的方式项目部负责项目部负责第二项规划环节成本控制要点应用指南规划环节的成本控制所占权重最大，具有“一锤定音”的地位和作用：在规划环节进行成本控制是实现事前控制的关键，可以最大限度的减少事后变动带来的成本。所以该环节控制要点和控制内容相当复杂，基本原则是，周密规划，科学讨论，严格审批。设计部和各类评审委员会在该环节承担主要的职能。控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件1、 规划方案（1）可行性规划设计市场信息搜集和分析市政状况信息分析规划要点确立可行性研究设计任务书可行性设计变更设计部负责，项目、审算、销售部配合暂缺相应可操作参考文件，以下同（2）方案评审组成可行性规划评审委员会，对方案进行评审、确定。未通过的方案进入可行性设计变更环节，再重新评审。由项目、设计、工程、审算、财务、销售等各部门组成评审委员会，总经理负责（3）设计成果对可行性规划设计根据实际情况进行细节调整设备选型方案提前确定设计部负责，工程部配合根据提交的设计成果进行投资估算审算部负责，设计部配合2、报批设计（1）设计方案根据项目前期运营的情况和市场分析制订设计任务书设计部负责，项目部、销售部协作方案设计招投标设计部方案设计评审招投标评审委员会（2）报批注意市政设计注意相关法规，完善自身报批规范性，材料完整项目部负责，设计部配合控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件3、扩初设计（1）扩初设计要求对报批设计进一步调整设计要求内部审核设计部负责，知会各部门（2）成本概算根据扩初设计招投标方案和设备选型、实体研究、环境方案等因素对总成本作出概算设计部与工程部负责制订经营指导书审算部负责（3）扩初设计图根据扩初设计要求招标专家评审内部评审招投标评审委员会设计调整设计部负责4、桩基设计（1）地质勘察搜集权威地质资料自己专业人员勘察设计部负责，工程部协助（2）设计方案评审桩基设计2种以上形式由专家进行桩基形式和桩基结构评审（3）桩基施工图设计调整5、施工图设计（1） 施工图设计要求根据销售包装设计、桩基设计、功能设计及配套设施等因素，在扩初图基础上确立施工图设计要求建安施工图中结构造价、建筑造价和环境设施费等约占总造价70%的部分属于设计方可控部分，应严格审核。设计部和工程部负责，其他部门协助（2） 报建政府部门报批费，按政府有关政策交纳。项目部（3） 报施图（4） 审图（5） 施工配合互审互签，明确修改意见，设计洽商设计部负责，工程协助，知会销售部（6） 面积测算设计图纸测算与实际施工时检验相结合设计部负责，工程部协助6、销售包装设计结合营销费用控制施工招投标7、装修方案设计（1） 方案设计要求根据扩初设计图、经营指导书和实体研究的结果确定方案设计要求设计部负责，销售部协助（2） 材料设备选型成本方案市场信息调研根据设计要求确定装修材料和设备设计部负责制订装修设计目标成本计划明细表装饰综合价格拆分分析参见深圳公司文件（3） 招投标制订设计任务书设计部负责，销售部协助评审招投标评审委员会控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件8、功能设计（1）小区建筑物功能的经济评估市场调研销售部负责有针对性扩充建筑物功能设计部负责，销售、工程部协助（2）市政配套方案市政状况调研争取政府有利条件项目部负责（3）环境方案设计根据投资估算和报批标准确立环境设计方案目标成本总额设计部负责，项目部协助招投标招投标评审委员会（4）智能化设计市场现状分析，智能化必要性分析智能化内容控制销售部负责招投标，寻找外部合作，争取双赢招投标小组组织，总经理负责（5）销售承诺保持各部门与销售部的信息畅通，保障销售承诺与实际功能的一致性设计部负责，工程部协助9、设计变更（1）设计调整费用（2）设计变更洽商严格按照设计变更洽商流程进行设计部负责，工程、销售部协助详见工程现场变更管理规范10、材料设备（1）选型（2）方案确定时间在扩初图确定前确定材料设备，使设计在图纸阶段就考虑了材料设备的安装设计部负责，工程部协助（3）采购招投标招投标评审委员会详见设备材料采购规范其他费用物业管理完善费限额设计审算部第三项招投标环节成本控制要点应用指南招投标环节的成本控制涉及到工程、设计、审算、销售等多个部门的实际运作，在程序上没有太多变数，但具体内容特别是招投标评审委员的选择则须有很强的针对性。这个环节成本控制的难点在于标书制订，重点在于评标。控制要点控制什么怎么控制谁来控制参考文件1、投标单位的选择（1）资质（2）管理水平（3）技术力量（4）历史记录（5）资金实力（6）合作经历建立承建商、工程监理、材料及设备供货商名册及资料库。从公司认可名册中的承建商、供货商、监理公司中选择投标单位。主办部门推荐五家投标单位报招投标工作组。工程部负责工程监理招投标合同；设计部负责设计、环境、装修招投标合同。审算部负责材料设备招投标合同。销售部负责营销、包装招投标合同。详见招投标管理规范第8条至15条和招投标管理程序招投标工作 小组审核、考察、评估、筛选三家以上投标单位报招投标评审委员会及主管领导 招投标评审委员会审核主管领导批准。详见招投标管理规范第8条至15条和招投标管理程序2、招投标文件各类合同的招投标书内容应包含：（1）工期；（2）工程造价或取费标准；（3）质量要求；（4）付款方式；（5）招标范围；（6）结算方式；（7）验收标准；（8）投标注意事项；（9）废标条件（投标书必须加盖投标单位法人印章）；（10）接标时间；（11）开标时间；（12）定标方法；（13）投标单位补充意见；（14）标准合同条文；（15）图纸、其他要求等。主办部门起草、制定招投标标准文本1、工程部负责工程监理招投标合同；2、设计部负责设计、环境、装修招投标合同。3、审算部负责材料设备招投标合同。4、销售部负责营销、包装招投标合同。详见招投标管理规范第6条、第16条至20条、和招投标管理程序招投标工作组审核招投标评审委员会审核；主管领导批准；详见招投标管理规范第6条、第16条至20条、和招投标管理程序控制要点控制什么怎么控制谁来控制参考文件3、评标和定标(1)技术性评标和定标(2)经济性评标定标优先顺序1、技术评标2、经济评标3、合作经历1、技术部门负责技术评标2、审算部负责经济标书的评标3、财务部负责审核广告包装费详见招投标管理规范第21条至33条、和招投标管理程序综合审核投标单位；评定中标单位招投标评审委员会审核、评定。主管领导批准详见招投标管理规范第21条至33条、和招投标管理程序第四项施工环节成本控制要点应用指南施工环节的成本控制主要应注意两大方面，一个是因各种变更带来的费用，另一个是材料、工程款的支付。由于市场变化与市场把握的原因，施工阶段不可避免由于各种情况而要对施工计划和内容进行改动，而在变更时明确目的和遵循程序都是必须的。这一阶段进行成本控制时要注意各部门的及时沟通和良好合作。控制要点控制什么怎么控制谁来控制参考文件1、设计变更环节（1）变更评估项目前期规划、定位要全面、准确，尽量避免在施工中的重大设计调整。加强施工前的审核工作。全面考虑工程造价，对可能发生变更的地方有预见性，并予以事先约定。各部门全面评估变更带来的各种变化，为审批提供参考依据。审算部负责计算变更费用（含可能引起的索赔）。甲方项目代表执行修改的工期评估。审算部成本管理员负责计算变更后的成本现状。详见工程变更管理办法“工程变更的控制办法”？（2）变更的审核签认根据变更原因将设计变更分成四类，不同类别按相应的审核签认流程进行。经办部门？详见工程现场签证管理规范第二条、第十三条。设计变更通知单。发生变更项目的负责人详见工程现场签证管理规范第5到第8条。变更必须有设计单位、设计部、工程部、监理单位和施工单位共同签字后，才能有效。经办部门详见工程现场签证管理规范第九到第十二条。（3）变更的审批主管总经理审批后方可进行变更。主管总经理详见工程现场签证管理规范第十三条。施工现场签证（1）签证的必要性现场签证的确认应严格按照合同中所约定的条款执行。 经办部门（设计部或工程部）（2）签证的时限现场签证确需发生，应坚持当时发生当时签证的原则。详见工程现场签证管理规范第十条。控制要点控制什么怎么控制谁来控制参考文件（续）2、施工现场签证（1）签证的工程量认真核对签证的工程量准确。签证的内容、原因、工程量应清楚准确、无涂改、编号准、全，并有监理工程师的签字确认。经办部门（设计部或工程部）详见工程变更管理办法“工程变更的控制办法”？（2）签证的审批施工洽商通知单发生变更项目的负责人详见工程现场签证管理规范第5到第8条。必须遵循“先洽后干”的原则。在确认签证前，应按相应审批程序报审，通过后方可正式签证。主管总经理详见工程现场签证管理规范第十四条。（3）签证的反馈对工程变更应定期进行分类汇总统计分析，并根据统计资料对控制工程变更提出改进意见。资料工程师详见工程现场签证管理规范第十八、十九条。3、审图（1）扩初图会审（2）施工图会审（3）分项、分部图会审（4）各专业技术图纸会审图纸多层次会审会签及审批制度。各专业互审互签制度。力争在开工前把图纸中的问题修改完。甲方技术负责人详见施工环节成本控制要点三、“审图”4、总分包配合费（1）分包方式（2）分包内容（3）分包的责任界定通过投标确定配合费。应避免在施工过程中修改分包方式、分包内容、范围而增加工程成本。甲方代表详见施工环节成本控制要点四、“总分包配合费”5、材料供应（1）选型（2）材料供应方式（3）材料计划（4）预留时间施工所用的各项材料的选型应在材料招标前确定。设计部主要解决的是材料供应对施工环节成本的影响，详见施工环节成本控制要点五、“材料供应”先确定材料供应方式，通过招标确定相关费用。审算部组织工程部参加限时编制材料计划。材料计划签认。甲方代表要考虑可能出现的问题，留出相应的时间。经办部门6、工程款的支付（5）付款进度（6）工程进度按合同约定执行付款。按进度付款。多层次多角度审核工程进度。甲方代表与监理工程师审核完成的形象部位预算人员审核工程价值量详见付款审批程序规范附件2：“工程款付款流程”（1）付款的审批根据情况由不同级别人员最终审批。主管副总或总经理第五项材料及设备采购环节成本控制要点应用指南材料及设备采购环节成本控制的核心要素是计划和信息，通过明确而科学的流程，就可以最大限度的减少在该环节出现损失的概率，达到成本控制的目的。控制要点控制什么怎么控制谁来控制参考文件1、材料进场计划采购招投标及订立合同时间暂缺工程部招投标规范中未提及生产周期与工程进度相配合具体参照标准暂缺运输周期具体与采购点远近相对应安装、验收周期与工程进度相配合交叉作业时间与工序安排相联系2、材料的性能价格比市场信息日常搜集市场信息，建立材料市场信息库。审算部技术参数材料设备的技术参数由设计部确定或封样。设计部招投标必须招投标的材料设备要制定招投标计划。不需招投标的材料设备，采用三家以上厂家报价选择。审算部详见招投标管理规范第六、七条和设备材料采购规范第四条3、材料款支付材料款支付方式材料款支付进度保修款预付款限额控制首次验收后付款总额进度控制。保修款一般不低于合同总价的5%。依据合同中约定付款。经办部门（工程部或设计部）详见付款审批程序规范附件3“甲供材料付款流程”和附件7“采购类付款流程”4、材料验收数量验收几方共同确认货到现场数量甲方工地代表或专业工程师负责监控验收详见设备材料采购规范第八条质量验收外观质量的验收安装后质量的验收工程部投入使用后的质量验收物业公司5、材料保管与保修材料保管在合同中明确货物的卸货和保管的责任承担者工程部详见设备材料采购规范第九条、第十三到十六条材料保修用合同的方式明确保修责任和保修期第六项销售环节成本控制要点应用指南销售环节的成本一般是按比例控制，但一旦制订了费用目标总额，具体的单项支出就必须严格控制。由于销售涉及的部门比较多，所以各部门乃至总经理都需要分工负责这部分的控制职能。此外，由于销售环节的一些操作会对入住和物业管理产生重要的影响，所以这个环节的成本控制也必须有长线考虑。控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件1、营销方案（1）费用总额确定费用目标总额项目部详见营销费用管理规范（2）市场信息收集（3）营销计划（4）营销预算根据各种相关因素确定具体计划和费用销售部（5）营销方案审批征求各方面意见，按审批流程操作主管总经理详见营销操作流程规范2、营销现场费用（1）现场销售人工费用销售人数控制销售工作进度控制奖励办法控制销售部部门经理（2）现场销售器具费（3）卖场、现场包装费（4）销售模型费用（5）宣传资料及礼品费（6）展销费销售部专业经理和部门经理详见营销包装操作规范（7）计划额度控制额度内调剂和超额审批制度主管总经理详见营销费用管理规范3、媒体选择（1）媒体及广告代理公司信息收集和分析专人负责销售部详见营销包装操作规范（2）招投标先评后选的原则销售部详见营销包装操作规范内部评审销售部详见招投标管理规范招投标评审委员会4、样板房装修（1）设计、装修市场信息收集制订装修目标成本总额设计部、销售部详见营销包装操作规范和设计规划管理规范（2）材料采购信息搜集材料、设备选型设计部详见设备、材料采购规范（3）信息采集及招投标招投标招投标评审小组详见招投标管理规范（4）样板房维护委托物业代管协议物业公司、销售部祥见物业管理规范（5）材料回收、保管和再利用建立材料设备清单使用登记闲置品评估和处理设计部负责，物业、销售部配合详见营销包装操作规范控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件5、销售回款（1）销售折扣点待定销售前台负责待制订相关管理办法（2）回款周期待定销售前台负责，财务监督详见回款管理规范6、销售补充条款及承诺（1） 承诺的给出制作楼书承诺分类营销部负责，设计、工程监督待制订相关管理办法（2）设计变更与承诺变更审批与知会制度承诺变更设计部负责，销售、工程协助7、客户交房（1）交房日期（2）保修期（3）质量补偿晚交房原因分类处理与施工队洽商延长保修期交房验收协议客户服务中心负责，销售前台、物业公司协作详见补偿管理规范8、其他（1）中介费待定销售部（2）与销售相关的其他费用（如因销售要求而发生的设计洽商变更费）严格按相关流程进行主管副总详见工程现场变更管理规范等第七项工程预决算环节成本控制要点应用指南工程预决算环节的成本控制难点在于有关监控信息的及时和准确性。这些信息可以来自合作方、第三方，和自己的调研，不论哪种方式都应该注意严格按程序走，防止出现不规范或不负责的实际操作。控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件1、乙方预算（1）乙方预算内容的审查先由造价比例大的项目看（地面、墙面、部分家具），缩小及调整面积。注意报价拆分、施工方法、报价及招标方法不同会影响成本的问题审算部负责，设计部协助参见深圳公司有关文件2、钢筋用量的核实（1）施工图中的钢筋用量（2）洽商、变更的钢筋用量选择并委托现场管理经验丰富、职业道德良好、工作认真负责工程造价咨询公司进行钢筋量计算工作财务部、审算部与主管副总负责确定工程造价咨询公司。详见正在草拟中工程预决算管理规范审算部专人负责抽查与核实工程造价咨询公司的钢筋用量计算工作工程造价咨询公司与审算部相关人员必须下现场了解乙方绑扎钢筋情况审算部经理监督3、价差的调整（1）材料价差（2）人工价差（3）费用价差严格执行合同中价差调整办法及时跟踪价格（材料、人工、费用）变化情况当价格出现异常波动时，应立即与相关单位商量对策审算部材料组与预算工程师负责详见正在草拟中工程预决算管理规范4、洽商、变更的费用控制（1）图纸审核（2）因市场因素甲方对图纸的修改（3）现场签证工程部项目部负责组织各专业共同审图，实行专业负责制监理公司审图施工单位审图甲方对图纸做出重大修改之前，应进行方案经济比较现场签证中，应明确发生费用的原因和责任1、 设计部负责建筑专业图纸质量的审核2、 工程部负责其他专业图纸的审核3、 工程项目部负责现场签证的监控4、 审算部负责审核洽商、变更的合理性、完整性（负洽商）及经济性详见正在草拟中工程预决算管理规范控制要点控制什么怎么控制谁来控制备查文件5、违约与索赔（1）工期（2）质量甲方履行自己的合同义务甲方督促乙方履行合同义务工期与质量重视过程中控制1、工程项目部负责施工合同中技术条款的监控2、审算部负责施工合同中合同条款经济部分的监控详见正在草拟中工程预决算管理规范（3）配合管理工程部项目经理负责各施工方的配合问题工程项目部负责施工过程中协调、配合（4）停工、窝工当造成重大停、窝工时，工程部与审算部及时进行停、窝工费用计算审算部负责违约费用的核实第八项期间费用的成本控制要点应用指南期间费用主要有财务、人工、行政三块费用组成。由于地产业务的周期变化，期间费用的灵活性很高，更需要加强对期间费用的计划控制。财务部在这一环节除了承担主要的控制任务外，还有义务指导监督其他部门的有关费用支出情况。控制要点控制什么怎么控制谁来控制参考文件1、财务费用（1）公司开发速度、规模与贷款计划制定年度资金计划资金占压费用估算与控制1、财务部负责年度资金计划2、财务部与审算部配合控制占压资金量详见付款审批程序规范中工程款付款流程、营销费用付款流程（2）地价款的支付制定项目总体开发计划项目部负责项目总体开发计划（3）工程款的支付制定工程年度付款计划工程部负责工程年度付款计划（4）销售回款的管理制定年度销售计划销售部负责年度销售计划2、人工费用（1）薪金（2）岗位津贴（3）出差补助（4）加班补助及其他费用（5）奖金（含即时奖金）依据总部人事部有关规定确定北京公司工资总额依据国家和公司有关规定确定加班补助及其他费用与出差补助依据北京公司奖优惩劣的政策确定奖金额财务部负责详见费用报销规范第15条至第19条、第26至第29条。3、行政管理费用（1）通讯费用通讯费用实行限额报销总办与财务部负责详见费用报销规范第1条至第14条、第20至25条（2）交际费用交际费用实行定额报销（3）车辆交通费车辆交通费实行油料归口管理；过路费、过桥费、停车费、养路费实报实销管理；维修费、保养费事前审批；部门经理以上私家车限额报销（4）其他办公用品费第九项物业管理成本控制要点应用指南地产公司需要在物业管理方面支出的费用主要是委托管理、委托经营和亏损补贴三个方面。客户服务中心担负着这一环节的主要控制工作，控制原则是以明文的法律合同形式界定地产公司与物业公司的权责关系，防止因权责不清带来的额外成本。控制要点控制什么怎么控制谁来控制参考文件1、委托物业管理（1）未销售的商品房（2）地产公司办公室（3）职工宿舍（4）样板间制定委托管理邀约并致物业公司物业公司就邀约项目提交物业管理方案经同北京公司客户服务中心达成一致意见后签订委托管理协议北京公司客户服务中心负责与物业公司签定委托管理协议详见物业管理成本控制规范中第8条2、资产委托经营（1）康乐中心（2）幼儿园（3）班车制定委托经营合同物业公司就委托经营合同提交委托经营方案经同北京公司客户服务中心达成一致意见后签订委托管理协议北京公司客户服务中心负责与物业公司签定委托经营合同详见物业管理成本控制规范中第6条3、物业亏损或补贴（1）物业管理费亏损（含环境维护费）（2）取暖费亏损（3）水电费亏损（含差额部分）暂缺暂缺现阶段集团内物业公司正在筹建万科物业集团公司，如何处理物业亏损或补贴将出台相应政策。SWOT分析法【图文】SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。1、SWOT的含意SWof四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。在发达国家，许多公司、医院、政府机构、工厂、学校，不管是盈利单位，还是非盈利单位，都非常关注本单位的发展。所以，他们经常用这种方法进行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一两个月一次。因为他们已经习惯了对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化经常进行了解，以期得到较清晰、连续的跟踪，并根据自己的发展目标，做出一套相适应的计划和规范来保证达到目的。他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的定位情况。比如我在英国留学时，许多教师在给我们上第一堂课时都会先声明：“同学们，不论你们有什么问题，都可以随时问我。这是我办公室和家里的电话。不要怕麻烦或不好意思。”当我问老师为什么要这样时，老师说：“因为学生就是我的顾客，是这些顾客给我发的工资。我的产品是讲课，产品的质量好坏直接影响到我的顾客。如果他们不愿意听我的课，可能我就不会有工资了。”又如：在英国的大街上，无论你遇到什么困难，你都可以去找警察。而警察也会非常热心和耐心地问你，他能为你做些什么。这是因为警察非常清楚他们的工资来自于纳税人，而大街上的行人就是纳税人，他们的服务对象就是纳税人，他们所提供的合格产品就是为纳税人服务。作为领导者和管理者首先要明确：我们的顾客是谁？在哪儿？产品是什么？应该提供什么服务？在管理运作中怎样应付不断出现的变化？存在哪些威胁和竞争对手？会发生什么样的竞争？怎样去改进并完善自己？只有这样，事业才能发展壮大。用SWOT分析法分析国内单位时，一定要考虑到中国的国情和单位的具体情况，不能全盘照搬。只有将SWOT分析法同本单位的实际结合起来，并考虑到中国的文化、经济、政治、人文等因素，才能得出较正确的结论。2、案例用SWOT分析法分析国内一个培训机构（为便于分析，暂不考虑人文、政治等因素，表85）。S：强项，优势（外部）在国内外有一定的知名度，是层次较高的培训机构之一，具有几项培训的资格。（内部）有一部分素质较好、积极肯干的员工；有一批国外赠送的设备（交通工具、计算机、教学设备等），这些设备质量较好；受训人员层次较高，有政府官员、也有企业管理者。W：弱项，劣势（外部）顾客面较窄，仅限于政府官员和部分企业领导；在一些培训班的组织上受制约较多；没有形成自己的网络，信息反馈少；没有在外面叫得响的、具有自己特色的产品；对外宣传力度不够，对外联络不够广泛、主动。（内部）少部分人员自身素质不高，达不到现代培训的要求，缺少自己的师资力量，没有能够承担高层次讲课的教师；单位的福利差些，人员的数量和工作所需相比多了些。另外，行政后勤人员多于培训人员，大锅饭的意识较浓，管理还不够完善。以上两项是单位的内部环境和情况。O：机会，机遇（外部）国内外有不少单位希望同该培训机构建立友好关系，进行资助并建立合作项目；国内的高层次培训需求量大，培训市场大。有不少单位希望接受高级管理强化培训，并到国外进行实地考察、研究。（内部）已有许多待开发的项目，包括和国外的合作项目；有能够开拓创新的人，有能力执行国内、外的项目；还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视片、建立联合网络；有可开发的大市场，也可以创造出较好的产品。T：威胁，竞争对手（外部）国家又成立了一家类似的培训机构，并给予较大的投 入，如人员、资金等；许多省、市、自治区和各部、委相继成立了自己的培训机构，在本系统内进行行业管理培训；这些机构都在扩大自己的市场，寻找自己的顾客；培训课程的内容雷同或相似。（内部）产品单一，质量和内容有待根据发展和现时需求而提高。自满感较强，服务意识不到位；管理机制未进一步理顺，少部分人员由于福利较差而不稳定；工作量安排不合理；激励机制和奖励制度不健全。没有自己的CI（企业文化）和中期、远期目标。以上两项是外部环境和情况。3、分析从以上SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，这个单位内部和外部情况从总体上来讲还是基本可以的。但是如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和产品的重要因素之一就是管理，这样一来就给这个单位的管理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题：怎样针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势，完善发展。从内部讲，首先这个单位应充分利用自己目前的优势，如声誉好、层次高、有资格认证等。其次，它应该抓紧时间，立即策划自己的CI（企业文化），尽快提高自身素质，改变观念，使单位和员工适应市场的变化和发展，用经济的观点和意识去考虑问题、分析问题、解决问题。同时，它应迅速建立一支高质量的师资队伍，开始研究市场需求，并能讲授市场上急需的课程。第三，加紧同外单位的联系，利用召开反馈会、通气会、研讨会和其他手段，持续、稳定地提高自己的知名度。这个单位的领导层应该通过SWOT反映出来的情况，清楚地意识到本单位在发展道路上所处的环境和可能遇到的威胁与挑战；这些竞争会威胁到单位的哪些领域，危及到自己的哪些产品、顾客和市场。同时，还要认真分析、研究单位内部的具体问题，如为什么少部分人心不稳，是单位的福利差，还是看不到单位的希望和前途，或是其他原因。人心问题非常严峻，因为它可以引发许多其他意想不到的后果。从外部情况来看，这个单位由于自己的优势较多，所以它生存的机会、发展的机遇比较多。这些可以转化为发展的有利因素，有时也可以转化为不利因素，关键就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面发展。决不能躺在这些优势和以前的成绩上，不再开发新的领域，不再拓展新的市场。对其他的竞争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给本单位留下多少比例，并制定一个整体战略决策。面对众多竞争对手是个非常棘手的问题：第一你不能取消这些培训机构；第二你不能干涉那些培训机构的市场；第三你本身没有下指令性文件要求别人接受培训的权利。这样，激烈的竞争就出现了。4、总结从以上的分析来看，这个单位的面前是一条布满障碍的道路。从目前来看，情况也不容乐观。如果发展得好，前景不错。但是，必须正视现实，研究内部、外部的情况，并针对目前的产品和发展力量进行深层次的研究。要从战略的高度和角度来看待整体性的开发问题，这个问题越早抓，对这个单位就越有利。应该采取以下措施来完成发展规划。（l）设立单位的CI（企业文化）和整体发展理念。目标如何设定，要由全体职工讨论决定，由领导牵头实施，从点滴入手，建立、发展、完善企业自身的形象。（2）认真进行市场调查，划分好自己的市场，找准自己的顾客群，加强联系和沟通。（3）建立一支有效的课题队伍，针对目前市场所需，设置一套好的教材和案例。（4）建立一支高素质的教师队伍，敢于并胜任高层次的课程。（5）利用自身的优势，迅速同国内外建立新的、有特色的合作项目。（6）在创造社会效益的同时，注意较大幅度地提高经济效益，并将其中相当一部分作为再发展资金。（7）建立有效的激励制度和管理发展制度。最后一条最关键，那就是要调整机构，起用能人，并设重奖，激励员工为单位的发展做贡献。内部环境-SWOT分析法一、 WOT分析的一般方法SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表：(1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。(3)建构一个表格，每个占1/4。(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。在你的企业计划中，一定要把以下步骤都写出来：在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。利用那些机会，这是公司真正的优势。某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。二、公司的优势和劣势公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。在为将来做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势，这一点是很重要的。成功的决定因素指的是那些公司成功所必须具备的能力和资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你做一下比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于让你识别出公司目前的优势与劣势。满足消费者价值需求的创新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。 定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够达到这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。 我们今天介绍的创新定位方式分为四步： 第一步是确定目标群体， 第二步是确定目标群体所属的目标角色状态， 第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值， 第四确定可以代表该核心价值的符号体系。 四步中的每一步都是递进的。 图1一、确定目标群体 法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。 我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。 酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上，比如上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比较少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。 跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。 我们通常会发现， 基本上市场上任何产品的用户基本上都可以分成四大群： 我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新； 第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人； 第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好； 第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。 第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生；第二群中则包括了相当部分的企业职员、青工、女性流动人口；第三群人中则以一般职工为主；最后一群人则包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。 我们知道社会阶层不是简单的分成类别，他们之间有前后带动关系。从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他的社会影响力是不一样的：假定说我的产品是处在前列的，从社会影响力的链条来说就存在着影响后面人的能力比如说处在后面这个群体的人，如果仅仅是因为他的购买力不够，所以他买不了我的产品，但他的心目中想的是“将来我有了钱就买这个”。但是如果一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去发展的机会。但是，也不是每一个产品都合适推到前面去的。为什么呢？由于我们的资源非常有限，通常你要进入前端的话，对于你来说成本反而是比较高的。实际上我们发现中国很多成长起来的品牌，比如非常可乐、我们的很多的家电品牌、很多国产手机品牌，不是真正打最前端开始做起的，而主要是从最末端或次高端，在第三、四部分中间的某一个地方开始做起。起步容易，当然提升档次的难度就会大。 我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比如说手机，我们国产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚这个词来，我们用时尚的词特别多。大家如果有机会，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。但是这种方式为什么有商业机会呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。 人们说中国是一个世界工厂，实际上不是真的；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是真的。看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是表明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会非常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。 在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久发展能力。 二、确定目标群体的目标生活状态 定位首先要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我们的消费者了呢？大家都知道有句话叫做“身在曹营心在汉”，说明有些人的状态是身在这儿，心不在这儿。还有什么“同床异梦”，表明一个人他的里面有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。事实上我们今天市场上大家的消费品的使用，比如说男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以表明这个消费者即使就是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么东西决定呢？ 我们第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，我们的在座的每一个人，在生活中，其实你是在演一个特定的社会角色。你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋友或是女朋友？到后来你结婚了，要学着做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你学着做爸爸或妈妈；等到后来你还学着做爷爷和奶奶；当然你平时还努力要做一个好的职员；等到自己办了一个小公司，你学着做一个好的老板。消费是什么？消费就是满足这些角色需要的行头。就是我们每扮演一个角色的时候，我们需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。因此，我看在座的没有一个人是穿睡衣来的，为什么？不适合你现在扮演的角色。你今天在这里穿的衣服，旅游的时候合适不合适呢？有些人合适，有些人不合适。 我们个人的角色大概会如何来分配？由我们的生存状态决定。我们一辈子的生活中可以有四种主要的生存状态：个体化生存、伙伴化生存、家庭化生存和组织化生存，这四种生存方式在我的前面的专栏文章中曾经专门讲过。我们说一种生存状态意味着什么？一种生存状态意味着某种社会关系或者社会情景对你起着重要的约束作用。比如说一个人处在个体化状态中间，处在自我评定状态，他自我表现为争气，妈妈要帮小孩穿衣服，小孩就说“不，我要自己穿”；如果是在家庭化状态中间，人们注重关系，依赖于关系所提供给他的帮助；而在伙伴化生存状态，他最注重同伴认同；对于组织化这种状态来说，很重要的原因是依赖于组