竹叶青2001市场计划之新通路茶房进入计划

TEL：7788666FAX：7788661Customer Satisfaction System竹叶青2001年度市场计划之新通路茶房市场进入计划（框架文本） 主要内容（一）售点选择（二）茶房市场产品线设置（三）市场网络结构设置（四）网络销售政策设置（五）市场推广策略（六）开发成本与销售目标（七）市场监测与效果评估APEX IMC 竹叶青作业小组2001/2进入时间与目标：2001年2月26日开始，至4月底完成。其中3月份为第一阶段，完成目标不少于100家，4月份为第二阶段，完成目标不少于150家，共计250家，可适当考虑部分咖啡馆与星级宾馆。（一） 售点选择选择标准： 经营面积不小于300平方米，中高档次，较好形象与上座率。主要区域： 以成都市西、南方向为主，东、北向选择最大或档次最高的。目标名单：圣淘沙 羊市街西延线金茶房 羊市街西延线华兴大茶房 红星路南风茶楼 红星路明清茶楼 科华路白领馆 领事馆路圣天露 玉林中路老树咖啡 科华路名典咖啡 玉林中路岷山饭店 人民南路喜来登饭店 人民中路（二） 茶房市场产品线与价格设置竹叶青在茶房面临的问题：1 产品质量较大量供应的低价散茶没有明显优势；2 供应价格明显高于散茶；3 经营者缺乏进货积极性。我们建议：1 以包装茶建立独特价值；2 多产品级别进入，避免使用数字定级，每个级别单独命名如“清心级”、“贡品级”、“论道级”等；3 零售采用高价值定价策略，给予茶房经营者较高的利润，同时强调“真正的竹叶青”。建议“清心级”参考目前极品竹叶青价位（圣淘沙极品竹叶青售价为38元/杯，竹叶青售价为25元/杯），贡品提高20%，论道提高50%。4 采用积极鼓励的方式建立茶房主动配合与推销积极性，对经营者、姿客和茶师分别给予奖励（三） 市场网络结构设置以深度分销进入茶房市场，要求成都营销中心和代理商更多地发挥管理和督办作用，网络设置原理如下：营销中心与成都代理商（新大东）共同选择专业对茶房供货的分销商，以新大东名义签署协议；新大东负责对分销商的供货与收款，营销中心负责促销与茶房POP设置。 营销中心对新大东出货：新大东享受代理价，同时享受分销业绩累计奖励； 新大东对分销商出货：分销商享受分销价，同时享受供应茶房零售累计奖； 分销商对茶房出货，茶房享受茶房供应价，同时享受销售竞赛奖、销售增长奖、特别贡献奖。（四）网络销售政策设置（五）市场推广策略 茶房市场具备的消费特性要求实施专门推广。我们建议：挂牌经营：对进入茶房实行挂牌经营，如“圣淘沙 真正的竹叶青 授权销售”。人员推广：进入初期对每个茶房实行专人现场服务（与茶房签署的供应协议中应明确茶房必须支持竹叶青人员），在入口散发DM、就座后推荐“真正的竹叶青”或赠送礼品等。同时，现场服务人员应注意姿客和茶师推荐饮用的情况以及顾客的反映等。特殊专柜：选择成都形象最好的茶房510家设置特殊专柜（竹叶青形象柜），进一步提高竹叶青品牌形象。卖场氛围：原则上每个茶房均要求设置灯箱、手绘POP、海报等助成物资，强调“袋装竹叶青才是真正的竹叶青”。（六）开发成本与销售目标（七）市场监测与效果评估 成都营销中心、新大东与APEX共同执行监测，每两周形成一份监测报告； 根据新大东出货记录、现场服务人员工作周报、市场监测报告、从姿客和茶师回收的包装袋统计等情况综合分析，结合小型消费者、茶房调查，每月一次进行效果评估。 APEX IMC2001/24