中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择(衡水版本)

远 景 （ 中 国 ） 营 销 咨 询 有 限 公 司2010年 05月 30日王 传 才 老 师 核 心 课 程 之 一中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择 王传才历练远景（中国）营销管理咨询有限公司 副总经理/首席知识官先后历练于：国际4A广告公司策划经理（日本旭通/广旭广告）本土著名4A广告公司品牌经理，项目总监（蓝色火焰）知名家电企业市场部总监（新基德电器（深圳）有限公司）著名徽派营销咨询公司品牌经理，项目总监，研发中心经理等（金鹃国际广告）本土著名营销管理咨询公司高级咨询师、项目总监（联纵智达营销咨询）著名快速消费品企业（云南云牛乳业）高级营销顾问、营销总监 区域强势品牌（陕西太白酒业）首席营销顾问/华北区经理为国内少数跨越广告与营销，国际与国内，智业与实业，基层与高层资深管理咨询专家，对战略、营销、品牌、广告以及管理等有全面深入的实践与研究。 王传才著述著述：新产品战略性营销与管理（2003年）盘中盘系统营销思维（2004年）简单营销（2005年）壁垒营销二十二种方法（2006年）结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理（20072008年）快速消费品的隐形冠军战略（2009年）中国白酒:品牌战略下的商业模式选择（2010年） 王传才客户深度服务酒水客户主要有：山东红太阳酒业（2010.4月-）安徽口子酒业（09年5月-09年12月）陕西太白酒业（06年07月-09年04月）河北味道府酒业（05年度）河南金星啤酒集团蓝马啤酒（2004.82005.12）湖北武汉天龙黄鹤楼酒业（2003.82004.2）安徽龙津啤酒（2002.122003.12） 广州云峰酒业（2000.62001.6）此外，其他行业客户主要有：湖北武汉丝宝/芜湖邦妮洗涤/合肥芳草日化/云牛乳业（红河）/安徽滁州卷烟厂/河南郑州卷烟总厂/广东万和企业/河南新飞电器/深圳创维健康电视/广东科龙空调/合肥美菱冰箱/浙江方太厨具/安徽奇瑞汽车/中国南方航空/中国网通等。 王传才课程核心课程：中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择中国白酒品牌战略与商业模式选择中国白酒消费形态与市场动销中国白酒终端形态与市场战略性开发中国白酒新产品战略性营销与管理结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理 简单营销中国白酒壁垒营销二十二种方法 欲了解更多请在网上搜索“王传才”王传才王传才 课程提纲 渠 道 的 战 略 思 维 与 管 理 思 维 中 国 白 酒 渠 道 模 式 1:深 度 分 销 暨 经 销 商 策 略 选 择 中 国 白 酒 渠 道 模 式 2:深 度 协 销 暨 经 销 商 策 略 选 择 中 国 白 酒 渠 道 模 式 3:盘 中 盘 暨 经 销 商 策 略 选 择 中 国 白 酒 渠 道 模 式 4:直 分 销 暨 经 销 商 策 略 选 择 中 国 白 酒 渠 道 模 式 ： 复 合 模 式 战 略 选 择 深度营销概念诠释。 渠道的战略思维与管理思维全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，成功的快速消费品企业对于渠道战略更加关注，如全球最大的日用消费品企业-宝洁（中国），其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业效仿的典范；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所制渠道模型（洋河蓝色经典所推行的1+1模式就是脱胎于此模式），开创了复杂市场环境下渠道操作新模式；而中国本土最大的快速消费品企业-娃哈哈集团一直奉行的连销体模式， 更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！ 渠道的战略思维与管理思维快速消费品的渠道研究有两个基本维度：其一是战略角度，其二是管理角度。渠道战略-主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择适合企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好的效应，这就是渠道战略选择。渠道管理-微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以 及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本等。本次课件：主要与大家探讨渠道战略选择，以及几种比较普遍渠道操作模式对企业战略与企业资源要求，以抛砖引玉，为接下来探索适合衡水老白干特点的渠道模式奠定基础。 渠道的战略思维与管理思维从战略角度看，渠道究竟意味着什么？行业类专家莫衷一是。我认为，渠道首先意味着一种市场利益分配。所以，作为经销商，更加应该关心企业的渠道模式变革，因为企业渠道模式深刻地影响着经销商的赢利模式。比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要 渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出现变革，必然带来利益分配格局的变化。 渠道的战略思维与管理思维其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。 特别是经销商人力资源。所以我们经常说，“卡位而不越位”，“准确理解渠道模式”等等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一种必然！ 渠道的战略思维与管理思维当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。本课程将主流的白酒渠道操作模式拧出来与大家分享。白酒行业以渠道为导向的市场操作模式有四种：其一是深度分销模式。实际上，强势的、全国性通路品牌仍然在研究并执行源自于西方的深度分销模式，并取得了十分良好的经营效果，经销商在制造商的大系统类获得了巨大市场收获；其二是深度协销模式。如何深度掌控终端？如何实现制造商与经销商之间的双赢？脱胎于传统快速消费品 的中国白酒深度协销模式为我们提供了有益的探索；其三是盘中盘模式。流行于二十一世纪初的盘中盘模式在经过咨询人不断总结与完善，已经出现了很多复合型版本，本课件将推出产品不同生命周期的盘中盘变化轨迹；其四是直分销模式。直分销模式是中国白酒行业基于复杂中国白酒渠道特点设计的一种比较综合渠道模式，她将渠道的责权利分配标准化，并在战略上探索厂商共赢的分配方式。 渠道的战略思维与管理思维第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。价值链的变化对终端形态影响深远，相反，终端形态的演变，也会对价值链成员产生巨大影响，因此，渠道模式选择复杂性与市场形态的复杂性往往息息相关。为什么中国白酒行业渠道变化多端，最重要原因 就是中国白酒市场的终端形态太过于复杂，加上非市场型因素的介入，中国白酒市场渠道就更加趋向于复合化。制造商经销商终端商消费者一级代理商二级代理商特殊通路代理商A类酒店B类酒店C类酒店D类酒店KA/KB等 渠道的战略思维与管理思维其五，为了对中国白酒渠道模式进行深度总结与提升，我们还推出了基于战略层面的复合型渠道，将中国白酒商业模式与渠道战略结合起来，探索一种深刻影响中国白酒未来操作模式的商业模式选择。面对飞速发展的中国白酒市场，衡水老白干需要对中国白酒市场渠道操作模式了如指掌，需要结合品牌战略，产品结构，自身资源等推出系统的渠道操作系统。不仅如此，从衡水老白干品牌战略体系看，衡水老白干面临着对所有渠道 操作模式进行深度研究的任务，唯有在渠道模式上全面把握，才能为市场独身定做系统的战略性开放性方案。 渠道的战略思维与管理思维本次课件的体例尽量做到浅显易懂，内容从战略，到要素，课程体例如下： 1）渠道模型/2）战略配称/3）品牌特征/4）产品属性/5）价格区间/6）渠道成本/7）促销手段/8）终端特征/9）人力资源 /组织结构/10）制造商（品牌商）利润/11）经销商利润/12）分销商利润/13）适用市场/14）代表性企业/15）操作要点。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销金六福酒 中小售点2分销商80分销商1中小售点39,999大型售点中小售点1中小售点40,000最早是宝洁，然后百事可乐、三得利啤酒在一级城市：平台为主，白酒如金六福与稻花香兼顾品牌和利润此图以北京为实例，北京580平方公里，1500多万人口，中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在北京设若干家分销商，组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上的深度分销。深度分销渠道模型: 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销战略配称：标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；规模化战略，以降低边际成本。如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。低成本战略，特别是低制造成本。对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。 标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销品牌特征：大品牌战略。采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时 中国丰，稻花香”等等品牌传播采用全面的媒介物。采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等 更不用说，宝洁、百事可乐这样全球性快速消费品企业。在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手笔。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销产品特征如果很仔细看，实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔细看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈！实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。 单一系列产品更加容易成功。实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品，单一产品战略往往更加容易取得市场成功，而不是我们所认为的多产品出击。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销价格区间深度分销主价格区间在5元/500ml-30元/500ml之间，也就是我们通常所谓中低档酒。深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力。我们很难想象一个城市工薪阶层会将60100元价格白酒作为自己消费主导产品。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销渠道成本：总体来看，深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。真是由于成本压力的影响，华泽集团开始全国性并购，未来，在产品标准统一前提下，不能排除金六福产品的就地加工；同样道理，专做通路市场的东北品牌-老村长在全 国很多重度市场都有灌装基地，其主要目的就是降低运营成本。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销促销手段：深度分销促销手段分为两种，一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。根据地区差别，深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：“中秋团圆 金六福酒”、“春节回家 金六福酒”、“我有喜事金六福酒”，“我们结婚吧”、“一杯酒 大幸福” 等等。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销终端特征：重视商超与流通零售终端。深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等比较随机，很少刻意耕耘；重视终端生动化与标准化。深度分销终端共性化操作空间比较大。由于其渠道模式建立在大品牌基础之上，因此，对于流通终端，特别是大型超市终端生动化往往非常重视；终端控制出现两种情形：在特大型城市市场，制造商（品牌商）直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比较多。但由于深度分销是建立在大品牌基础之上， 因此，从形式上看好像是分销商控制终端，但实质上，还是制造商（品牌商）在操作终端。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销人力资源：深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。由于直接控制终端以及市场深度覆盖，往往需要大量基层员工从事铺货，理货以及物流配送工作。深度分销对于制造商品牌商来说，人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才，也就是深刻理解深度分销本质，真正在战略上与公司步调一致。系统执行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功往往至关重要。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销制造商品牌商利润市场利润主导者。并且由于采用大品牌战略，采取深度分销渠道战略的企业，往往属于高投入，高风险，高利润。特别是当深度分销做到一定市场规模，其市场利润往往十分巨大。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销经销商分销商利润从属利润地位。特别是分销商，由于深处一线市场，充当的仅仅是一般性配送工作，获得利润能力更加低。很多时候，分销商获得的利润带有佣金性质的利润。特定环境下的代理商基本上是商业平均利润。利润的持久性比较好。由于制造商品牌商采取大品牌战略，市场往往比较持久，经 销商分销商持久获利的能力往往比较强。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销适用市场深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，北京，省会城市市场以及经济比较发达的核心市场等。市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。如重庆这样的市场，实施深度分销还是比较容易获得市场成功。但问题是，如果选择 深度分销模式操作市场，必然与地产酒江津，诗仙太白发生正面竞争，需要从战略高度审视渠道策略选择。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销组织特点采用深度分销渠道模式的白酒企业，一般都采用平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。因此，组织上，一般是物流部，市场部，服务（业务）部，财务部等功能相对比较齐全！其中业务部功能比较弱化。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销代表性企业：金六福老村长稻花香枝江大曲等特别说明： 1、由于上述企业产品结构也是始终处于调整中，实际上他们的渠道模式也在变化之中，因此，不排除他们未来在渠道模型上实现新的转型； 2、由于上述品牌不同市场影响力不完全相同，在他们实施深度分销过程中，也不排除其局部强势市场选择其它渠道模式。如金六福在湖南长沙市场，如稻花香在湖北武汉市场等也兼容了其他渠道操作模式； 3、在实施深度分销过程中，上述企业面对的商业环境也是非常复杂，而我们构建的是理想状态下的渠道模型，因此，实际操作中会有微调。 4、深度分销已经演变成一种快速消费品营销重要思想，只要有中低档产品的白酒企业往往都或多或少的采取这种渠道策路。 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销深度分销操作要点：规范的KA/KB/CVS形态销售终端高效准确的执行团队组建与培训物流配送系统与市场操作平台建立品牌传播与品牌促销活动全面开展持续的财务资源投入与稳健操作系统 项目内容内容要点备注1、战略配称规模化，标准化，低制造成本战略产业战略2、品牌特征大定位，大传播形成大品牌中国名牌3、产品特征追求普适性特点单一产品不宜绝对差异化4、价格区间5元/500ML -30元/500ML（含） 中低档5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造6、促销手段小礼品促销与节日品牌促销品牌促销为主7、终端形态制造商/品牌商实质性控制终端间接与直接8、人力资源高素质战略性执行力人才注意卡位与越位？9、制造商/品牌商利润主导利润高投入高风险高利润10、经销商利润从属利润，平均利润部分二线市场 11、分销商利润从属利润，佣金利润一线城市市场12、适用市场范围一线城市/部分二线市场大量KA/KB/CVS13、营销组织结构平台型组织强调设置KA部14、代表性白酒企业金六福/浏阳河/稻花香/枝江大曲深度分销思想15、主要操作要点从略16、规避不支持大户，分解市场风险 深度分销资源配置综合评定表- 中国白酒主要渠道操作模式-深度分销从品牌战略角度看，衡水老白干具备实施深度分销的品牌影响力，如果进一步面向全国市场实施深度分销，品牌定位与传播策略需要更加普适价值观与更加贴近全国消费者的传播形式；从要素竞争角度看，衡水老白干具备布局全国市场的要素竞争力。无论从产品，价格，掌控能力，还是产地背书，衡水老白干都具备面向全国市场，占据通路产品核心价格带的战略能力，关键看衡水老白干是否有这种政治意愿；从战略思考与人力资源配备上看，衡水老白干具备系统战略思考与强大的市场执行力， 企业可以从经营模式上作出战略选择。由于衡水老白干上市公司的资源背景与双品牌战略的实施，无论是市场财务资源配置，乃至于品牌战略结构，是可以满足选择深度分销操作模式。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销Coca-cola 中小售点GKP15GKP1二批大型售点中小售点中小售点GKP出车，出若干人；Coke出2人（其中1人为业务主任），每一箱让利“0.1元(运费）+0.5元（利差）”每一箱0.2元利差资金结算 可口可乐在二级城市深度协销平台为主，兼顾品牌和利润深度协销渠道模型: 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销迎驾贡酒 中小售点bussine3肥西县bussine1肥东县市区二批大型售点中小售点中小售点Bs 出车，出若干人；迎驾贡酒出若干人（其中1人为业务主任），每一箱让利“*元(运费）+*元（利差）”返利政策资金结算 迎驾贡酒在合肥城市深度协销平台为主，兼顾品牌和利润 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销无论是从文字上，还是从实际技术模型上，深度分销与深度协销给我们感觉好像没有多大差别，但实际上，这两种渠道模式无论是利润分配，市场资源匹配上都相差很大！我们可以用数字来描述：深度分销我们通常称之为“”模式，制造商处于绝对强势地位，而且，严格意义上说，分销商根本就不是一个独立的商业主体，而是制造商品牌商一个打工仔。深度协销我们通常称之为“”模式，因为渠道运作中已经出现了一个相对比较完整的独立的商业主体，那就是“GKP（Glodern Key Partership）”从终端形态看，深度分销也是可以说是“”，终端形态相对比较“单一”，而深度协销已经出现 了“”，终端形态多元化呈现出来了。对于寡头垄断快速消费品行业，深度协销承载的往往是价格比较低的产品，主要是因为寡头垄断带来的量很大，深度协销市场成本可以大幅度化解；而白酒深度协销适用于中档产品，主要是白酒还远没有达到寡头垄断时代！这是我们在讲述深度协销特别需要注意地方！分销，企业强势主导，协销，企业协助经销商开发市场，经销商主体地位确立。更加详细的内容还是看我们对要素进行分析，就很容易明白其中奥妙： 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销战略配称适度差异化战略。深度协销需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。比如迎驾贡酒，实际上是跟进安徽白酒第一品牌古井贡酒，其企业进行适度差异化，使得其仅仅用短短年时间，超越安徽白酒第一品牌，成为安徽白酒企业真正的隐性冠军，年销售约20亿元。适度资源聚焦战略。采用深度协销企业往往十分重视地面战，资源聚集往往可以做到市场效应集中发挥。区域滚动发展战略。深度协销提倡区域为王，滚动发展，稳扎稳打，构建大区域市场。因为深度协销属于人力资源密集型渠道战略，而任何一个企业如果在全国市 场上复制深度协销模式，短时间里很难聚集如此强势的人力资源。从衡水老白干发展轨迹来看，衡水老白干比较适合选择深度协销模式，在标准化作业工程中的适度差异化是保证终端效率十分重要手段。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销品牌特征：注重产品品牌定位与传播。深度协销一般不会采用大品牌定位与大品牌传播战略，而是采用比较稳健的产品品牌战略。品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一。注重地面媒体有效使用。绝大部分选择深度协销白酒品牌十分重视地面传播方式使用，即使是可口可乐这样的全球性快速消费品企业，也往往十分注重地面活动开展。可口可乐在央视广告投放还是比较克制的，但在地面互动活动赞助上不遗余力，也是为了 配合终端市场深度协销体系建立。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销产品属性产品包装与产品内涵的适度差异化是进行深度协销必须具备条件。我们跟踪研究了很多实施深度协销白酒企业，发现产品适度差异化往往非常重要。如比较早实施深度协销的迎驾贡酒，在产品差异化上选择了跟进中超越，其早期核心产品迎驾贡酒星级酒，后期推出的迎驾之星金星，银星，其现在推出的迎驾贡酒生态年份酒等，都是在适度差异化上作出很大的努力的成功产品。产品系列化与产品品牌多元也是实现深度协销必要的条件。包括洋河酒业在内的白酒 企业意识到，产品如果不能系列化，对深度协销往往带来比较大影响。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销价格区间：元（不含30元）3元价格区间。中档白酒产品比较容易成功。由于深度协销终端形态已经出现了多元化，并且系统成本相对比较高，中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。特别需要说明的是，实际上中档酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盘中盘模式，也取得了非常不错的中档酒崛起梦想，两个渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大，承担的市场风险与市场成功机率也完全不同。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销渠道成本：深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。这一点与深度分销不太一样。实际上，深度分销渠道成本压力主要是物流，而深度协销则转化为人力资源与物流成本并存。深度协销成本比较刚性，由于参与终端操作机会比较多，带来的以人为核心成本越来越大，而且这种成本具有一定的刚性。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销促销手段多层次的终端导购员开始出现。酒店，商超，夜场等；针对渠道与针对消费者的实物形态促销比较频繁了。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销终端特点多层次终端。既有酒店终端，也有超市终端，还有一些小型零售终端。终端媒体化趋势明显。门头广告，堆头等终端生动化手段开始普遍使用。终端多元化带来的深度协销价值多元化。经销商直接控制终端，制造商间接控制终端，其中，对于大型的零售终端，一般由制造商直接控制。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销人力资源：对于制造商品牌商来说，深度协销需要大量战术执行性人才。既要具备示范能力，也需要有效培训经销商员工能力。对于经销商来说，深度协销一开始需要投入的人力资源相对会比较少，但随着终端网络形成，经销商面临着从制造商手里接受终端任务，人员数量需要阶段性增加。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销组织特点：深度协销操作模式要求企业建立起区域性职能组织，组织变化性非常明显，特别是新品上市与新市场开发，往往会出现很多区域性职能组织。比如说，客户服务部，酒店部，部等等职能部门分别位于区域市场。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销制造商利润来源经销商利润来源制造商品牌商与经销商分享利润的模式出现！其中制造商获得制造利润与品牌利润，主要看制造商品牌价值与品牌对市场影响。而经销商获得市场经营性利润，主要看经销商自身终端资源与自身资金资源。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销适应市场：深度协销适用于二级市场，更多表现为二线城市市场。深度分销适应于一线城市市场，而深度协销适应于二线城市市场说明，深度协销在市场范畴上更加广泛了。 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销代表性白酒企业：安徽迎驾贡酒，江苏洋河酒业股份有限公司等特别说明：渠道模式中往往有很多交叉性方法。而且，企业在市场发展过程中，或者面对不同市场也会选择不同的渠道模式，关键是我们作为企业主要负责人要及时判断：我们正在采用什么样渠道模式？及时调整符合渠道模式的资源组合，我们无法用单一渠道模式统治一个企业发展始终！深度协销渠道模式在行业内还有其他很多称谓，如“助销制”实际上与我们今天所说的深度协销在内涵上完全一样。比如很多媒体将深度协销通俗称为“1+1营销模式”， 也就是办事处+经销商模式。也有办事处直接操作市场，此时也有企业将“分公司+ 办事处”称为“1+1模式”等，但在内涵上都与我们今天跟大家描述的深度协销有异曲同工之妙！ 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销要点：深度协销操作关键是职能划分。由于深度协销属于阶段性协销，属于有限责任，而不是人们所说的无限协销。因此，选择深度协销渠道模式企业，在新产品上市与新市场开发中会比较辛苦。而当市场进入维护阶段，制造商职能会发生转型。制造商转型为管理者，而经销商转型为操作者。 项目内容内容要点备注1、战略配称适度差异化/资源聚集/ARS战略产业战略2、品牌特征产品品牌定位/地面媒体传播区域强势名牌3、产品特征适度差异化多元化系列产品跟进性差异化4、价格区间30元/500ML（不含）-100元 /500ML（含）中档5、渠道成本高效率管理带来低成本注重平台打造6、促销手段导购员与渠道，消费者实物促销实物促销为主7、终端形态经销商控制终端阶段性特点8、人力资源高素质战术性执行力人才注意卡位与越位？9、制造商/品牌商利润分享利润：制造与品牌利润高投入高风险高利润10、经销商利润分享利润：经营性利润二线城市市场 11、分销商利润从属利润，佣金利润一线城市市场12、适用市场范围二线城市市场多层次终端导致13、营销组织结构区域性职能组织强调设置助销部14、代表性白酒企业迎驾贡酒/洋河酒厂样板市场思想15、主要操作要点从略16、规避支持大户，维持专业地位 深度协销资源配置综合评定表- 中国白酒主要渠道操作模式-深度协销深度协销是一项企业与经销商实现有效分权的渠道操作模式，对于制造商来说，产品导入期需要比较强势的专业投入，对于经销商来说，产品成长期需要系统的市场维护，分工非常明确。对于衡水老白干这种规模企业来说，选择深度协销实际上可以起到快速启动市场，实现高效开发区域市场目标。 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘渠道模型:可以参考本人新书盘中盘系统营销思维 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘战略配称：高度差异化战略，由于盘中盘属于以小搏大，以弱搏强，高度差异化就成为盘中盘唯一手段，诸如产品差异化，渠道差异化，终端唯一性等等壁垒性方法是盘中盘得以成功根本保证；创新市场操作特征。盘中盘往往比较重视操盘手一对一市场服务能力，创新市场的能力是盘中盘操作中必须具备的战略能力。资源聚集化战略，盘中盘所采用的短时间内资源集中投放，创造拐点，激活市场。因此，资源集中投放稳健非常重要。 精细化战略。盘中盘对于终端精细化操作要求非常高，特别是资源上战略聚集，要求终端短时间内产生爆发性效应。 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘品牌特征政商务人群品牌定位。可以说，绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意将自己品牌定位为政商务人群。我们可以看比较早期成功运用盘中盘品牌：口子窖与小糊涂仙酒。口子窖-执信有恒 成功有道 安徽口子窖 真藏实窖 诚待天下 中国口子窖小糊涂仙酒-聪明难，糊涂更难洋河蓝色经典：洋河蓝色经典 男人的情怀太白大手笔酒：太白大手笔 心有大未来 与深度分销重视电视等高端媒体，深度协销注重地面媒体不同，盘中盘品牌传播十分注重纸制媒体投放。口子窖与小糊涂仙都是报纸广告大户。当然，随着他们市场半径扩大，他们也选择央视媒体，但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始。 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘产品属性产品高度差异化是盘中盘渠道操作模式最重要的要素。 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘价格区间 88元/500ML-328元/500ML。中高档白酒品牌，但是二线名酒定价权并不在自己手里，主要需看一线名酒价格体系制定。一般情况下，二线名酒酒店终端价格超过300元基本上很难销售。其中，小糊涂仙切中的主流价位是108元/500ML。主要因为小糊涂仙最初选择的起点市场在广州，佛山这些经济相对比较发达地区；口子窖切入价格是88元/500ML，主要因为口子窖最初起点市场安徽合肥。 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘渠道成本盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。特别是随着酒店终端越来越成为稀缺资源，酒店终端的进店费，导购费，节日费，展示费以及很多人际关系费，成为盘中盘操作最大的黑洞。低终端成本战略是盘中盘需要遵循的战略模式。化解酒店终端风险最大的办法其实是“汝果欲学诗 功夫在诗外”，那就是做品牌，做更加具有高度与系统性品牌推广。 其次就是经销商选择。选择有官员背景，或者有强大人脉关系的经销商是规避盘中盘酒店费用关键。 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘促销手段早期：专业导购与创意性实物促销现时：价值性促销与品牌性促销 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘终端特点酒店终端：特A/A/B/C/D特A：1、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力； 2、单店包厢25个以上；或综合台面80张以上；或本地具有两个以上连锁店。 A：1、装璜档次高，2、单店包厢15个以上；或综合台面40张以上；3、以销售中高档白酒产品为主。 B：1、有一定装璜；2、单店包厢5-14个；或综合台面15张以上；3、以销售中档白酒产品为主；终端控制形态：盘中盘终端控制权表现为三种形态，也代表了三种利益分配格局 厂家控制控制样板终端，经销商控制其余终端厂家与经销商共同控制终端经销商完全控制终端 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘人力资源战术性攻坚团队/战略性思考团队 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘组织结构平台型组织与区域性职能性组织并存 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘制造商/品牌商利润-总代理商利润盘中盘模式总体上属于利润比较丰厚性渠道模式，但是利益分配却由于终端资源掌控关系拥有很大的变化。所谓终端资源在谁手里，谁的利润将相对比较丰厚。终端掌握在制造商/品牌商手里，则制造商/品牌商将获得巨大市场利润总代理商往往利润空间很小。但随着市场关系转换，制造商也会释放一部分利润给总代理商；终端控制在总代理商手里，则制造商/品牌商盈利能力主要看品牌价值与企业间接控制市场能力，强势品牌做盘中盘还是有很大利润空间； 厂商共制终端，利益分配往往有利于制造商 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘二批商利润利润从属地位。略高于经营平均利润。 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘代表性企业口子窖/云峰酒业 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘操作要点样板市场与样板酒店选择酒店终端商业谈判与管理系统人力资源全面配置，特别是终端导购配置产品配置以及围绕产品系统传播方案促销手段灵活掌握与运用市场拐点出现与判断二批商成功导入以及二批商政策制定 市场布局与战略规划我们运用几个图对盘中盘作延伸性思考 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘产品动力模型 盘中盘产品动力模型（细分人群洞察）产品静销力8展示产品静销力1酒体产品静销力2口感产品静销力3内包产品静销力4外包产品静销力5产地产品静销力6颜色产品静销力7定位 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘渠道动力模型: 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘盘中盘品牌动力模型: 盘中盘品牌动力系统（以消费者价值观主导思想）品牌动力8忠诚品牌动力1视觉品牌动力2定位品牌动力3创意品牌动力4传播品牌动力5促销品牌动力6体验品牌动力7价值 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘三盘联动，实现战略互动: 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘 盘中盘产品动力驱动（细分目标人群洞察）盘中盘渠道动力驱动（以深度分销理念）盘中盘品牌动力驱动（消费者价值观为主）消费者动销 终端数量与质量 管理与维护，导入新品 项目内容内容要点备注1、战略配称高度差异化/资源聚集/精细化战略低终端成本战略？2、品牌特征政商务品牌定位/纸制媒体传播区域强势名牌3、产品特征高度差异化多元化系列产品独立差异化4、价格区间88元/500ML（不含）-328元 /500ML中档5、渠道成本酒店陷阱注重品牌打造6、促销手段导购员价值促销与消费者实物促销实物促销为主7、终端形态制造商与经销商共同控制终端阶段性特点8、人力资源高素质战术性执行力人才注意卡位与越位？9、制造商/品牌商利润高利润高投入高风险高利润10、总经销商利润分享利润：经营性利润二线城市市场 11、二批商利润从属利润，佣金利润二线城市市场12、适用市场范围省会城市以及以下城市市场多层次终端导致13、营销组织结构战略平台+区域性职能组织强调设置酒店部/团购部14、代表性白酒企业云峰酒业/口子窖样板市场思想15、主要操作要点从略16、规避支持大户，维持专业控制地位 盘中盘资源配置综合评定表- 中国白酒主要渠道操作模式-盘中盘衡水老白干：酒店终端掌控与团购渠道掌控成为决胜重庆市场重要手段，如何整合酒店终端资源与团购渠道资源成为厂商共赢的根本保障！ 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销代表性企业-皖酒王企业分销商1分销商2 分销商3经销商传统零售/酒店/便民店消费者分销代表重点超市或部分酒店 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销模型直分销模式3优化营销组织提高执行力 4目标市场选择与招商5分销商选择6新产品上市推广7运行辅导与监控8针对性持续培训1确定推广产品2设计价格体系 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销操作要点：观念与厂商定位。看直分销对厂商职能定位 经销商分销商终端消费者专业分销队伍提供产品以及产品推广方案协助经销商/分销商实施终端开发与管理经销商/分销商系统建立与能力提升经销商/分销商的评估与调整企业：制造商或者品牌商办事处/分销主管/渠道主管 中国白酒主要渠道操作模式-直分销看直分销对厂商职能定位： 企业经销商分销商终端消费者重点酒店/卖场/超市开发重点二批开发与管理分销商产品库存管理价格管理分销区域管理促销活动执行 中国白酒主要渠道操作模式-直分销看直分销对厂商关系定位企业经销商分销商终端 与企业分销代表共同开发传统零售、BCD类酒店终端和小型超市高效率的补货和兑奖促销活动执行终端陈列以及宣传执行价格与区域管理信息反馈消费者 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销战略配称：完整价值链营销。直分销渠道模式为我们构建了一个非常完整的营销价值链体系，那就是“1（厂家）+1（经销商）+1（分销商）”体系。与深度分销直接与分销商打交道，深度协销直接与经销商打交道不一样，厂家面临着与经销商，分销商两个市场主体的对接，因此，为每一个市场主体设置合理的利润结构与利益格局，是确保直分销渠道操作模式成功的根本保证！相对差异化战略。直分销需要企业具备相对差异化思维，面对市场，资源等都要我们采取相对差异化战略，确保价值链结构形成；低营销成本战略。低成本战略是产业战略中核心战略模式，我们却发现，不同渠道模 式，对低成本战略导向却不完全一样。深度分销，我们提出的是低制造成本战略，对深度协销，我们提出了低运营成本战略，对于直分销，我们提出低营销成本战略。不一样渠道模式确实不一样。 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销品牌特点：品牌定位与品牌传播趋于共性化。由于渠道直接拉动，导致直分销渠道模式对于品牌依赖性大大降低，因此，很多实行直分销渠道操作模式的企业，对于品牌塑造往往更多运用共性化手段。如白酒行业实行直分销比较成功的安徽皖酒集团，在品牌定位与品牌传播上并不强势，但是，其核心产品风行华南市场；啤酒行业实行直分销比较成功的河南维雪啤酒，其 品牌本身就是一个区域性品牌，但是，凭借严密的直分销体系风靡河南市场等。 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销产品属性：产品特点明显，相对差异化产品品质很好，特别是口感 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销价格区间与特点： 30元/500ml-100元/500ml 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销渠道成本 ：随着经销商市场规模扩大，企业面临着越来越大的渠道政策压力。特别是一些比较大的直分销总代理商，对企业目标市场控制越来越大，所以，导致对总代理商，分销商渠道促销要求越来越高。构成成本核心。 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销促销手段：分销商促销终端商促销 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销终端形态：流通渠道为主，酒店终端为辅。不刻意经营酒店终端，主要依靠渠道自身拉动 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销适用市场：适用于复合型市场 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销人力资源：市场布局战略型人才与高水平商务谈判人才 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销组织结构：业务导向的职能型组织结构 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销制造商/品牌商利润：依靠市场巨大流量获得经营利润 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销经销商利润依靠对目标市场垄断经营获得高垄断性利润 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销分销商利润依靠终端掌控数量，获得经营性利润 中国白酒主要渠道操作模式-直分销直分销代表性白酒企业安徽皖酒集团：皖酒王华南市场称霸记河南宋河粮液：中原王征战记 项目内容内容要点备注1、战略配称相对差异化/价值链营销/低营销成本产业战略2、品牌特征大众品牌定位/地面媒体传播渠道强势名牌3、产品特征相对差异化单一系列产品4、价格区间30元/500ML（不含）-100元 /500ML中档5、渠道成本渠道成员政策成本博弈的艺术6、促销手段渠道成员促销返点为主7、终端形态经销商控制终端制造商了解终端8、人力资源商务谈判与专业物流注意卡位与越位？9、制造商/品牌商利润制造利润与品牌利润稳健，低风险 10、总经销商利润利润丰厚复合型市场11、二批商利润经营性利润复合型市场12、适用市场范围综合性市场多层次终端导致13、营销组织结构区域分割组织设置大客户部14、代表性白酒企业安徽皖酒/河南维雪啤酒大一统市场规划15、主要操作要点从略16、规避支持大户，控制品牌 直分销资源配置综合评定表- 中国白酒主要渠道操作模式-直分销衡水老白干：事业部下的直分销体系建设。 复合型渠道模式探讨渠道模式与企业发展战略，营销要素，市场利润以及管理平台关系如此之重大，因此，我们在调整企业渠道模式确实需要非常谨慎！实际上，对于一个正在飞速发展中的白酒企业，我们无法规避复合渠道问题。企业经营方式转变也要求我们对渠道模式能够做到运用自如。复合渠道模式首先表现为渠道模式之间的相互交叉。谁也不能否认，今天的白酒企业面临的市场环境是如此之复杂，单一，纯正的渠道模式远远不能满足企业战略经营需要，因此，衡水老白干在河北市场采取深度分销，但我们在河南市场就有可能需要选择深度协销，而我们面对所谓的机会型市场广东、重庆市场，可能又必须选择直分销 模式，我们应对市场渠道模式变化唯一办法是人才队伍培养与市场适应能力增强。复合渠道模式总是伴随着企业发展战略转型展开。可能今天我们选择是无品牌经营，那么渠道战略就成为我们核心市场竞争能力；但随着市场竞争日趋激烈，我们也可能不得不创办品牌，此时，我们可能需要采取与品牌战略相吻合的渠道模式。 复合型渠道模式探讨复合渠道模式也概括了我们本次课程中未曾涉及到的直营与自建终端模式。如五粮液，茅台等一线白酒企业，处于对自己商业利益保护需要，开始自建终端，对于衡水老白干这样的扩张性企业，我们应该如何应对？复合渠道模式还提示我们，探索符合企业自身发展需要的渠道模式，可能构成我们面向市场核心竞争武器！多品牌战略下的事业部制，是实行复合式渠道模式战略基础。目前，衡水老白干实际上已经形成了衡水老白干与十八酒坊双品牌战略体系，具备在多品 牌背景下实行复合渠道模式条件，关键是思想观念上的突破。 中国白酒主流渠道操作模式比较：项目内容深度分销关键点深度协销关键点盘中盘关键点直分销关键点战略配称低制造成本 低运营成本 差异化 低渠道成本 品牌特征大品牌跟进品牌产品品牌大众品牌产品属性普适性相对差异化高度差异化跟进性价格区间30元以下30100元88-328元30-128元渠道成本低有点高非常高中等促销手段品牌型促销价值型促销实物型促销政策性促销终端形态规范/单一不规范/多层次不规范/单一不规范/多层级 人力资源战略执行人才战术执行战略思考+战术执行商务人才制造商利润高高高，不稳定低，稳定经销商利润一般，稳定低/高。不稳定高二批(分销商)利润低，稳定平均利润适用市场一级城市市场二线城市市场省会及以下市场复合型市场组织架构平台型组织区域职能型组织平台型+职能型业务型组织代表性企业金六福酒迎驾贡/洋河酒小糊涂仙/口子窖皖酒/维雪啤酒 关于深度营销深度营销：系统攻击的市场动力结构与流程!深度营销模型:深度营销已经不是单一的渠道模型,而是成熟的,系统的营销模式；我们将深度营销模型展示给大家: 建立在渠道份额与顾客份额互相反馈之上的市场份额，可以有效巩固销量，并提高促销投入的有效性，高市场份额带来的是低促销成本与有利阻击竞品进攻的市场地位。渠道份额=品牌网点数（销量）/渠道网点数（销量）。顾客份额=消费本品牌的数量/消费所有品牌数量之总和。 市场份额：每一个顾客份额的增长都是渠道份额的增长，因此来自顾客份额增长的市场份额是安全健康的；但并非每一个渠道份额的增长都会带来顾客份额，尤其是对于新上市的产品，很多产品在第一轮铺货之后就是漫长的渠道困扰：滞销即期退货变质抱怨憎恨死亡。因此，当销量来自于渠道网点数量的增加，而不是网点重复定单的时候，就是品牌渠道危机的信号。 欢迎探讨！