在电商平台发展背景下京城百货经营现状分析

在电商平台开展背景下京城百货经营现状分析 摘要：据有关数据显示，目前我国是世界上数一数二的奢侈品消费大国。随着电商平台迅猛开展、国家相关政策严格把控，京城高端百货店的生存开展面临机遇和挑战。本文分析了目前京城高端百货店的现状，对其竞争性定位做了分析，提出竞争策略，对经营管理者日后制定开展策略、提高竞争优势具有一定的参考价值。关键词：百货店奢侈品目标顾客群营销方式组合优化效劳中图分类号：F713文献标识码：A1绪论据有关数据显示，2021年中国人购置奢侈品消费高达1204亿美元，买走了全球近一半的奢侈品。改革开放以来，北京市社会和经济都发生了巨大变化，全市商业按照“国际城市文化名城的方向，实现了快速稳定的开展。北京作为首都占据了政治、经济、文化、教育等多方面的优势，拥有众多机关事业单位、国企、外企和私企。2021年，国家提出并鼓励“群众创业，万众创新，2021年政府“十三五规划的提出、京津冀经济一体化的推进，北京市作为全国政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心，2021年继续着眼建设成为世界型大都市、国家创新型城市，强化首都功能，开展首都经济，推动京津冀一体化协同开展，提升国际化程度和国际影响力。在政府多项经济利好政策的推动下，中国富人阶层和中产阶级数量日益增多。但是近几年电商平台迅猛开展，国家“三公政策严格把控，金融行业货币的收紧，京城高端百货店的生存和开展既有机遇，又面临巨大挑战，市场形势不容乐观。这就要求高端百货店的经营者对宏观经济政策和周围市场环境变化及时反应，制定差异化竞争战略，面对新的机遇和挑战，根据顾客需求不断优化品牌商品组合，运用多种营销方式，重视对会员顾客的维系，引流增效，优化效劳，不断创新，走出一条符合自身情况的独特的可持续开展道路，以取得市场竞争优势，立于不败之地。高端百货店是指以国内外、知名品牌的奢侈品为主营商品，以高端消费人群为主要目标顾客，并提供一流购物效劳的百货店。目前京城的高端百货店如北京SKP、燕莎友谊商城、王府井百货大楼、双安商场等等。奢侈品Luxury【1】在国际上被定义为一种超出人们生存与开展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇、非必需性等特点，并拥有一定文化内涵和美学价值的消费品，又称为非生活必需品。通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的、大局部人消费不起的物品。一个奢侈品品牌的诞生和开展往往需要具备悠久的品牌历史和文化、世界一流的品质和工艺设计、对品牌价值观产生强烈认同的市场等要素。高端百货店经营的奢侈品主要涵盖珠宝腕表、服装箱包、化装品、户外用品等。根据马斯洛的需求层次理论【2】，普通消费品是效劳于较低层次的生理和平安需求，奢侈品那么是效劳于更高层次的社交和尊重需要，以及自我实现的需要。奢侈品已经从最初的少数最富有阶层的身份标志，开展到说明身份地位、享乐、商务赠礼、炫耀财富等心理动机。奢侈品在表达拥有者身份地位的同时，所提供的愉悦体验和品位象征正在被越来越多的消费者看重。我国消费者对奢侈品依然有很大需求。本文首先分析了目前京城高端百货店的开展现状，其次对京城高端百货店的竞争性定位做了分析，然后提出了高端百货店的竞争策略，论证了“高端百货店要取得竞争优势，必须对宏观经济政策和周围市场环境变化及时反应，制定差异化竞争战略，面对新的机遇和挑战，根据顾客需求不断优化品牌商品组合，运用多种营销方式，重视对会员顾客的维系，引流增效，优化效劳，不断创新，走出一条符合自身情况的独特的可持续开展道路，以取得市场竞争优势，立于不败之地的观点，最后提出了总结，对京城高端百货店的经营管理者日后制定相关经营开展策略、提高高端百货店的竞争优势具有一定的参考价值。2京城百货店的开展现状20世纪90年代，王府饭店、国贸商城、燕莎友谊商城、赛特购物中心是北京奢侈品牌的聚集地，近十年随着北京SKP、东方新天地、金融街购物中心等一批高端百货店、购物中心的兴建和崛起，京城高端百货业的格局已经发生很大变化。目前，京城高端百货店主要有位于CBD商圈的北京SKP、赛特购物中心，亮马桥商圈的燕莎友谊商城，王府井商圈的王府井百货大楼，公主坟商圈的翠微商城，京西靠近中关村的双安商场等。近十年，受国家宏观扩展性经济政策影响，国内外不少高端百货在北京开店，市场接近饱和。近期受电商平台迅猛开展、国家“三公政策严格把控、金融行业货币收紧的影响，京城高端百货店的生存和开展面临巨大挑战，市场形势不容乐观，许多高端百货店放慢了本市及外埠开分店的步伐；有的关闭了亏损的门店，如2021年百盛关闭东四环店；一些国外百货店由于水土不服、经营不善已退出北京市场，如2021年英国玛莎百货关闭世贸天阶店铺；其他大局部高端百货店通过不断调整内部经营模式等方式应对市场竞争。3京城百货店的竞争性定位根据著名学者迈克尔.波特提出的行业竞争力分析的五种竞争力量模型【3】，在一个行业中存在着五种根本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品、购置者、供给者以及行业中现有竞争者之间的抗衡，它们彼此之间相互作用，共同决定了行业竞争的强度和获利能力。因此，高端百货店应找出每种竞争力量的来源，找准并细分目标顾客群，分析自身优、劣势，通过“找对人，说对话，做对事，更精准地进行市场定位并制定最优竞争策略。3.1目标顾客群根据市场营销理论，消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四种。所处的地理位置不同、消费者年龄、性别、职业、收入、生活方式、个性偏好、追求的利益不同，对奢侈品的需要和偏好不同会对高端百货店奢侈品品牌商品组合、营销方式、效劳工程等选择造成很大影响。根据迈克尔.波特的五种竞争力量模型，奢侈品购置者对于高端百货店而言是一个不可无视的竞争力量，购置者的讨价还价能力会影響企业的获利能力。购置者采取的主要手段有要求降低价格，要求较高的产品质量和更多的效劳，甚至迫使作为供给者的高端百货店之间互相竞争等。如果某个顾客或某类顾客群的消费占门店销售额的较大比重，那么该顾客或顾客群对企业具有很大的重要性。目前京城奢侈品消费者的类型主要为：3.1.1富翁阶层富翁阶层的个人年收入为超过百万乃至千万上亿元的社会群体，包括不少富二代，他们是消费层次最高的阶层。这类消费者经常购置最新款、全球限量版的奢侈品，消费观比较修养，追求一定生活质量，个人年收入在几十万元的社会中等收入群体。这类消费群体以企业白领为主，他们购置奢侈品属于“奢侈化消费行为，其动机在于提升自己的品味或用于炫耀。这类消费者喜欢购置品牌知名度高、商品上有明显可见的logo商标、从国外原装进口的奢侈品。他们愿意省吃俭用，节省其他开支来购置奢侈品。但是他们可支配收入有限，对奢侈品价格比较敏感，对高端百货店的忠诚度不够高。随着中产阶级这个消费中坚力量的开展、成熟和壮大，他们已渐渐成为消费中端奢侈品的中流砥柱。3.1.3外埠消费者北京高端百货店囊括了绝大局部国际、知名品牌，很多“尖儿货商品在外埠二线城市店里没有，这使得河北、天津、东北、内蒙古等周边地区的不少富裕阶层和中产阶级在节假日期间来北京购物消费。这类消费群体具有一定的经济实力，购置奢侈品的欲望比较强烈，对奢侈品品牌、商品、价格都会比较看重。但是随着高端百货店在外埠的扩张，这类消费群体所占的比重会有所减少。3.1.4送礼群体根据某咨询公司的数据显示，2021年中国市场50%的奢侈品消费是用于送礼。赠送礼品的品牌和价格表达了受赠者的身份地位和价值。国际品牌的服装配饰、皮具、手表是商务送礼的热门选择。但是随着近几年国家“三公政策严格把控，用于商务送礼的消费已大幅降低。2021年，国内购置奢侈品用于商务送礼的比重已由20%下降到3%，私人送礼的比重那么上升到25%-30%。3.2竞争劣势3.2.1同行业竞争对手的威胁根据迈克尔.波特提出的行业竞争力分析的五种竞争力量模型，行业内部现有竞争者之间的抗衡是其中一种竞争力量，其手段主要有价格战、广告战、引进新产品以及增加对消费者的效劳等。高端百货店需要充分了解和分析同行业竞争者，收集竞争者的各种经营情报，预测竞争者对市场的反应差异、国家对进口奢侈品征收高额关税、中国富裕阶层和中产阶级人数增多、旅游业快速开展等因素，导致中国出境游客在国外大量购置奢侈品，致使国内相当一局部奢侈品购置力流向了境外，对京城乃至国内各高端百货店的奢侈品销售额具有很大的分流作用。根据财富品质研究院发布的?新零售业态下奢侈品市场的未来?报告，2021年，中国人77%的奢侈品消费发生在境外，中国游客境外奢侈品消费高达928亿美元。3.2.3电商、海外代购的冲击全球经济危机以后，欧元、日元、美元大幅下跌时让欧美日迅速成为国内奢侈品代购胜地。近几年，国外、香港经济萧条，很多国际奢侈品牌商纷纷把注意力转向中国大陆，GUCCI、阿玛尼、BOSS、UGG等国际、知名奢侈品牌开始发力进军中国的电商市场。淘宝、天猫、京东等电商平台开展迅猛，已与不少奢侈品牌进行合作，在电商平台上开店铺。和实体店相比，电商和海外代购减少了商品流通的中间环节，省去了庞大的实体店铺经营本钱和人工费用，打破了地理和时间界限。中国奢侈品消费者越来越年轻化，随着网络技术的不断开展，消费者在网站上搜索商品十分方便快捷，可以与网店销售人员进行在线沟通，银联、支付宝、微信等网上支付方式已经被越来越多的消费者接受，网购商品配送物流已经成熟。很多消费者前往高端百货店只试不买，记下目标商品的款式和货号，然后通过电商和海外代购足不出户就以更廉价的价格买到心仪的奢侈品。这对工作繁忙和懒于逛街的年轻高端消费者来说，具有一定吸引力。3.2.4经营业态局限高端百货店在国内正面临购物中心的挤压。购物中心在经营面积和硬件设施上都比老牌百货店更具优势，尤其在餐饮、休闲、娱乐等配套工程上，购物中心的聚客能力比百货店更强。因此，高端百货店需要在业态上进行调整和创新，例如开展成为主题百货店；进驻购物中心，借助其聚客能力；增加餐饮、娱乐休闲等工程，甚至转型为集娱乐、餐饮、休闲、购物于一体的购物中心等。2021年王府井百货大楼进行了改造升级，转型成集购物中心和高端百货店于一体，以迎合顾客一站式的购物需求。2021年，当代商城扩大了经营面积，增加餐饮工程。3.3竞争优势消费者通过电商平台及海外代购的方式购置到奢侈品，虽然能享受一些价格优惠和购物便利，但是线上平台存在一些问题和短板，实体高端百货店在有些方面依然具有竞争优势，不会完全被电商取代。3.3.1品牌商品保真保质对消费者来说，奢侈品的价格优惠很重要，但是品质保证更重要。与电子商务飞速开展相伴的是网络购物投诉次数的增长。一些奢侈品购物网站可信度低、卖品牌假货、商品有破损质量差、实物与图片有差异。一旦发生网上购物纠纷，消费者的权益不一定能够得到有力的保障。而高端百货店销售的品牌商品的真实性和质量都可以较电商、海外代购更有保证。3.3.2获得商品、效劳体验与电商、海外代购相比，顾客在实体店购物时可以“看得见摸得着。一些品类商品，比方鞋、首饰、数码类等，顾客不去实体店见到实物、试穿試戴、使用体验，没法购置。另外奢侈品价格昂贵，如果消费者直接从线上渠道购置，结果商品不适宜不满意，退换麻烦甚至不能退换，会给消费者带来很大的经济损失。一些商品的线上线下价格差不多，消费者在百货店体验好了就直接购置，售后效劳也比从电商、海外代购更有保障。3.3.3享受休闲生活方式购置奢侈品的富裕阶层、中产阶级大多是具有较高生活品味的消费群体，工作忙碌之余注重享受生活。他们来实体店不光购置商品，有的还会带上家人在餐饮、休闲、娱乐工程上进行消费，逛吃逛玩活动腿。很多高端百货店为了吸引客流，在店铺内外装饰设计上下功夫，不定期举办各种IP主题展，让很多顾客留影纪念，发微博、微信朋友圈展示分享。这些都是电商、海外代购的功能短板，是线上不能完全取代线下实体店的很大原因之一。4京城百货店的竞争策略某业内人士曾经说过：“高端百货店的盈利模式不在于是联营还是自营，而在于对百货、服饰等商品集合的能力、对流行性变化速度的掌握，以及商品之外的配套软件和提升。高端百货店要想跟同行业、线上电商相比取得竞争优势，必须对宏观经济政策和周围市场环境变化及时反应，制定差异化竞争战略，根据顾客需求不断优化品牌商品组合，运用多种营销方式，重视对会员顾客的维系，引流增效，优化效劳，不断创新，走出一条符合自身情况的独特的可持续开展道路，以取得市场竞争优势，立于不败之地。4.1最优品牌商品组合根据市场营销理论，市场营销组合中主要包含四个根本变量4P【4】，即产品product、价格price、地点place和促销promotion。其中“产品代表企业提供给目标市场的商品和劳务的组合，包括产品的质量、外观、品牌名称、包装和效劳等。现代品牌理论认为，品牌的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想以及附着在品牌上的其他资产是品牌资产价值构成的重要因素。品牌因素对于高端百货店规划商品组合、吸引顾客群、制定营销战略具有十分重要的影响。据统计2021年消费者考虑购置的奢侈品牌中，国际奢侈品牌较其他二线品牌的服装服饰类商品占据绝对优势。中国高端消费者存在着“国产品牌和“外国品牌的心理定義，认为拥有“知名的品牌商标“国外进口等要素的商品才具有消费价值，而对国产品牌商品的质量和社会影响力不太认可。京城著名的“奢侈品买手百货店连卡佛在商品采购上遵循着“二八原那么，即20%的品牌产出80%的效益，而80%的品牌丰富了20%客户的选择。可见对于高端百货店而言，拥有众多国际知名奢侈品牌、新奇专珍“尖儿货商品，尤其是全球限量款，将极大地影响高端百货店的客流量、销售额和竞争力的上下。高端消费者希望通过穿戴或使用独特的、个性化的品牌商品向外界展示他们的不俗品味和价值观。目前，大局部高端百货店的品牌及商品重复度很高，让顾客感觉千店一面，没有特色。高端百货店可以清退那些销售坪效低的联营品牌，引进买手制，适当增加自营商品的比例，培养专业买手团队，提升审美眼光、搭配技能，对畅销商品、颜色、款式等流行元素快速敏锐捕捉，独树一帜，根据顾客偏好组织货源、采购商品、提供一对一的服装搭配，引领时尚。在店内陈列设计上，打破品牌界限，按照商品品类进行整合陈列，打造最优品牌商品组合和自己的独特风格，防止与同行业高度同质化，提高销售利润。4.2多种营销方式组合4.2.1文化IP营销塑造文化特色，突出鲜明个性，往往能使企业品牌在同行业竞争对手中脱颖而出，聚集大量客流，培育忠实顾客群。奢侈品是具有一定文化、精神层面内涵，具有悠久历史的高端商品，奢侈品中包含了普通商品无法比较的设计师精神和产品创作过程中的丰富故事。随着中国市场日益重要，奢侈品通过把品牌形象与中国历史文化相结合的方式来迎合中国市场。例如爱马仕的“丝绸之路展览、卡地亚和CHAUMET曾经在北京故宫博物院举行“珍宝艺术展，以扩大品牌影响力，吸引中国消费者。目前，京城各高端百货店的品牌商品同质化严重，折扣活动雷同，消费者忠诚度降低。和千篇一律的品牌降价打折活动相比，奢侈品文化IP营销更彰显高端百货店的一流品味和独特性。随着购置奢侈品年轻客群的增多，以影视、网游、动漫形象为主的IP展十分吸睛，例如2021年56月份，随着游戏改编大作电影?魔兽?的上映，该电影主题IP展全球巡展第三站在北京三里屯太古里举办，粉丝和影迷们不仅能看到百余件从海外空运来的电影道具和服装，登临电影场景中的暴风城王座，更能体验炫酷的VR电影宣传片，还可以购置众多官方周边纪念产品。此次魔兽北京展在开幕当日造成了空前盛况，高端百货店在进行营销活动时如果能开展人无我有的文化IP主题营销，将更能扩大影响力，彰显与众不同，聚集大量客流，吸引年轻顾客群。4.2.2主题营销除了举办独具一格、与众不同的文化IP营销，高端百货店可以通过整合局部品牌资源，按品类横向罗列不同品牌的商品，比方以美妆护肤、绅士世界、美味厨房等为主题，或者按季节、男女性别、家居职场户外场景纵向组合不同品类的商品，开展如以夏韵、绅士世界、户外体验馆、绿色环保、健康生活为主题的营销，跨界混搭商品，增加亮点，展现高端百货店的独特营销视角和商品组合创意能力，节省顾客的购物时间，促进相关商品的连带销售，提高顾客对门店品牌商品的关注度。4.2.3节假日、店庆情感营销“每逢佳节倍思亲，每年适逢中国新春佳节、七夕情人节、中秋佳节、母亲节、儿童节、父亲节，西方的情人节、圣诞节，国人大多会用心选择购置适合的礼物，送给至亲、爱人，以表达深情厚谊。高端百货店可以对顾客进行情感营销，营造浓郁的节日气氛，举办“商品打折，情谊不打折的优惠活动；在店庆期间开展贴心大力度的“感恩回馈活动，理性上激发顾客的购置欲，短期内迅速会聚人气，带动客流和销售额的增长；感性上对顾客多年来光临购物表示最诚挚的感谢，用商品优惠打折、降低营业利润来报答顾客，增加顾客粘性，提高顾客忠诚度。4.3优化效劳，维系会员顾客企业保持和开展与顾客之间长期稳定的关系是关系市场营销【5】的核心概念。根据该理论，企业应与顾客建立、保持并加强关系，通过向顾客提供优质商品和效劳、履行对顾客的承诺，实现双赢。在翠微奉行着这样一句话，“顾客永远是对的，只有让顾客满意，才能赢得顾客，创造效益。高端百货店不仅是在卖商品，更是在卖效劳、赢口碑。在当今日趋剧烈的奢侈品零售市场竞争中，高端百货店要保持良好业绩，扩大市场占有率，就必须拥有稳定的顾客群。既要挖掘吸纳新顾客，更要努力维系原有的忠实顾客，将新客源转为稳定的忠实顾客群，这关键在于高端百货店能否提供富有吸引力的商品和贴心、超越顾客期望值的效劳，产生口碑效应。效劳质量与顾客满意度之间为强正相关关系。高端百货店要想让顾客满意，首先需要提高员工的效劳水准，重视对销售、效劳人员的甄选和培训，提供比竞争对手更专业、更贴心的效劳，塑造高端百货店优质的企业形象，带来良好的社会效应；其次可以充分利用CRM系统中收集的顾客购物偏好、需求等信息，识别、细分目标顾客，有效配置资源，根据顾客需求和期望开展精准营销，为顾客提供全面周到或者有针对性的个性化效劳，提高顾客参与度、满意供给商的密切合作根据迈克尔.波特提出的行业竞争力分析的五种竞争力量模型，供给商的讨价还价能力会对高端百货店的盈利能力产生影响，如商品价格、合作条件等。在经济形势不容乐观，市场竞争日渐剧烈的今天，单个企业要具备能支持其竞争优势的所有要素几乎不可能，这就要求高端百货店加强与渠道成员之间的稳定、持久、密切合作，使品牌商、代理商为高端百货店配备最新款、限量款商品，信息共享，对市场变化做出迅速高效的反应，互利交换，节省交易本钱，形成持续的价值创造能力，保持在同行业中的竞争优势，到达良性循环，实现双赢。4.5经营业态优化目前，实体奢侈品零售业态主要有百货店、购物中心、奥特莱斯折扣店三种。与百货店相比，购物中心在经营上更加多元化，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，能够提供一站式效劳，集客能力强于百货店，更具竞争优势。前些年，北京翠微大厦和王府井百货大楼都进行了改造升级，扩大了经营面积，在百货店根底上增加了购物中心业态，加大了休闲、娱乐、餐饮等比重，提升了品牌量级，提高了聚客能力，稳固了在商圈的主导地位。2021年，北京SKP对各楼层布局进行了大幅调整，弱化了百货店与购物中心业态的经营界限和气氛差异，增加了茶歇餐饮工程，升级了购物环境。因此高端百货店在自身条件许可的情况下，可以优化业态、创新经营模式，提高与购物中心、电商竞争抗衡的能力。4.6并购重组、上市企业重组，是针对企业产权关系和其他债务、资产管理结构所展开的企业改组、整顿与整合的过程，以从整体和战略上改善企业经营管理状况，增强企业的市场竞争力，推进企业不断开展创新。2021年西友集团和首旅集团的重组，成就了西单商场和新燕莎控股的结合，有效提高了西单商场作为上市公司的盈利能力、市场竞争力和可持续开展能力，凭借新燕莎集团优质资源的注入提高资产质量、经营量级、企业影响力、市场地位和抗风险能力等，改善了原有业务的经营效率。首旅集团实现了商业零售板块资产的证券化，使新燕莎集团旗下商业零售企业的经营开展获得了融资平台，迎来更大的开展空间。通过与有开展前途、有可利用资源的企业并购重组，高端百货店可以获取更多的资金和资源，减少同行业竞争，实现强强联合，扩大经营规模和业务领域，提高市场份额，甚至融资上市，使未来的盈利能力、竞争力得到大幅提高。5结论未来，随着电商向线上线下共同开展，京城高端零售业的竞争将更加剧烈。高端百货店要随着市场环境的变化做出及时调整，找準并细分目标顾客群，分析自身优、劣势，制定相应竞争策略，打造最优品牌商品组合；运用多种营销方式组合；优化效劳，维系会员顾客；加强与供给商的密切合作；优化经营业态；与优质企业并购重组、上市，以提高企业自身实力和市场竞争力，实现销售额和利润的稳定增长。高端百货店可以清退销售坪效低的品牌，引进买手制，适当增加自营商品比例，引领时尚，打造最优品牌商品组合，树立独特风格，防止与同行业高度同质化；可以通过文化IP营销、主题营销、节假日和店庆情感营销等多种营销方式的组合，增加顾客粘性，培养忠实顾客群，吸引年轻顾客群；可以提高员工的专业效劳水准，充分利用CRM系统细分目标顾客群，利用先进管理系统、电子交易手段等，优化效劳，与多类异业工程合作，挖掘、维系会员顾客；可以加强与渠道成员之间的合作，信息共享，互利交换，实现双赢；可以在自身经营条件许可的情况下，优化业态、创新经营模式；可以通过与优秀企业并购重组，获取资金、资源，实现强强联合，扩大经营规模和业务领域，甚至融资上市，以获取丰厚的经济效益和良好的社会效应，实现良性循环，提高与电商、海外代购、行业内其他竞争对手的竞争抗衡能力，取得竞争优势。参考文献：【1】朱庆安.试论奢侈品牌文化中的美学价值J.商业时代，202114：22-24.【2】亚伯拉罕哈罗德马斯洛，动机与人格M.西安：陕西师范大学出版社，2021.【3】琼马格丽塔JoanMagretta，竞争战略论：一本书读懂迈克尔波特M.北京：中信出版社，2021.【4】纪宝成.市场营销学教程M.北京：中国人民大学出版社，2021.【5】刘子安.中国市场营销M.北京：对外经济贸易大学出版社，2021.