2011金堂水城商会大厦招商运营策略建议

金堂水城商会大厦招商运营策略建议 Company Logo 第 一 部 分 项 目 背 景 及 定 位l 宏 观 分 析l 微 观 区 域 分 析第 二 部 分 项 目 业 态 规 划l 业态规划原则l 业态规划l 规划后车流动线l 规划后人流动线第 三 部 分 招 商 方 案 l 招商策略l 租金策略l 招商计划l 媒体配合第四部分 问题交流 目 录 项目背景及定位 宏观分析一、中国宏观经济政策分析二、成都在全国经济发展中的定位三、成都市宏观经济政策分析四、成都市商业氛围分析五、成都市居民消费状况分析 中国宏观经济政策分析一、概述 2010年我国经济会保持平稳快速增长，但同时也面临诸多不确定因素。在拉动经济的三驾马车中，投资增速回调趋势不可避免， 出口会随着世界经济的温和复苏而好转，消费仍将保持一定速度的增长，我国经济将继续保持回升势头。 成都在全国经济发展中的地位一、成都简介成都市，简称“蓉”，别称“锦官”，自古被誉为“天府之国”，位于四川省中部，是中西部地区重要的中心城市。成都市还是西南地区科技中心、商贸中心、金融中心和交通通信枢纽，全国率先建立社会主义市场经济体制试点城市、金融对外开放城市、行政副省级城市。2003年中国城市发展报告成都综合实力位列第九位。 先后荣获“国家园林城市”“中国最佳旅游城市”称号；并被财富中文版评为“中国最佳商务城市” 成都西部大开发的引擎城市一、西部大开发的重要性 实施西部大开发战略是根据邓小平同志关于“两个大局”战略思想提出的重大决策，是现阶段我国推行区域经济发展总体战略的重要组成部分。10年来,西部地区经济逐年增长,城乡居民收入不断提高,各项事业都取得了显著成就，有力地促进了西部区域经济的协调发展，同时也为全国经济发展开辟了新的广阔空间。 二、成都对于西部大开发战略的重要意义 成都是四川省省会，中西部重要的区域性中心城市之一。经过西部大开发十年来的积极探索，成都逐渐成为了推动西部大开发的“桥头堡”和引领西部经济发展的重要增长极， 正逐步成为中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代化特大中心城市。 成都在全国经济发展中的地位 成都市宏观经济政策分析成都未来建设目标世 界 现 代 田 园 城 市 城 乡 统 筹 改 革 实 验 区 成 都 在 全 国 经 济 发 展 中 的 地 位成都重要经济技术指标（至2010年）1、内圈层人口数量：1600万2、经济总量（GDP）：5000亿元（占四川省45%以上）3、城市化率：70%以上4、城镇人口：占四川省域城镇人口的1/3以上 5、人均可支配收入（2009年）：18659元6、全市财政总收入（2009年）：997亿元7、对外交通：西部交通枢纽，西部地区最优质航空港、西部地区铁路交通枢纽8、城市交通：城市交通路网发达，道路基础设施完善，地面公共交通，地下公共交通体系 在建，地面轨道交通体系扩大成都市经济辐射圈层。 成都市居民消费状况分析 成都市居民消费状况分析1、消费性指出是成都市居民日常生活指出的最主要部分，达到人均12850元，达到人均支出额的47%2、食品支出和生活消费支出分别排在消费支出的二三位，占人均总支出额的19%和17%（以上数据来源于成都市2008年统计年鉴） 成都市居民消费状况分析总结成都市居民消费能力较强，且日常生活的主要支出是用于消费，此结论即符合统计数据，同时符合成都市居民的基本生活习惯和消费习惯 宏观分析总结1、国家宏观经济政策对项目的运营机遇和危机并存，但利大与弊2、成都市作为西部的文化、政治、经济、交通中心的重要地位印证了汇信置业成都有限公司在战略决策上选择成都市是明智之举3、本项目选址郫县符合成都市城乡统筹的政策趋向4、项目的餐饮休闲定位符合成都市居民消费习惯，有很好的发展前景 微观分析一、郫县城市定位及远景规划二、郫县商业地产现状分析三、郫县餐饮业态现状四、项目所处区域的环境概述五、项目竞品分析 六、项目基本情况分析 郫县城市定位及远景规划产 业 结 构 调（ 以 服 务 业 为 主 体 ） 打造创 意 设 计 业 休 闲 业成 都 创 意 休 闲 副 中 心 郫县城市定位及远景规划郫县经济指标全县幅员面积：437.5平方公里总人口：50万人全年地区生产总值：188.74亿元（2009年） 人均年可支配收入：16955元 郫县城市定位及远景规划1、 老 成 灌 路 路 程 ： 13.6km车 程 ： 约 30分 钟 2、 成 灌 快 铁路 程 ： 15km车 程 ： 15分 钟3、 绕 城 高 速路 程 :15km车 程 ： 20分 钟 4、 IT大 道路 程 ： 20km路 程 ： 25分 钟成 都 -郫 县郫 县 -都 江 堰 1、 老 成 灌 路路 程 ： 28km车 程 ： 40分 钟 2、 成 灌 快 铁路 程 ： 28km车 程 ： 15分 钟郫 县 -温 江郫 温 路路 程 ： 13km车 程 ： 25分 钟郫 县 郫县城市定位及远景规划交通城市成长的血脉1、根据政府规划，20082012年，郫县将新建道路81公里，改扩建公路111.6公里，完善交通配套设施，形成“一轨一快二高四干八网化” 的现代化路网新格局。2、成灌快铁与5月12日正式投入运营，郫县正式纳入成都15分钟生活圈3、本项目正临南北大道、紧接地铁2号线郫县西站、近邻成灌快铁，位于”15分钟城市经济圈“核心区域 郫县城市定位及远景规划城市化推进提升区域价值的源动力 根据城市空间规划，成都市政府将郫县分为“一心（郫县组团城市分中心）、三片（郫筒红光、高新西区）、多区（各组团的功能片区）”，其中主要以犀浦镇、郫筒镇、红光镇三大主力市场板块为发展方向。 项目所处区域位于郫县城市空间规划中的城市发展 片区，未来的长期持续发展，将使区域价值不断提升； 郫县商业地产现状分析一、规划商业体量 根据郫县商业网点规划（2007-2020）数据表明郫县现有商业营业面积约为39万余方，人均仅0.7，在人均占有量上较为滞后。 郫县商业地产现状分析二、郫县商业现状1、主要以临街底层独立商铺为主，随着2004年成都东盛房地产开发公司的商业步行街项目星光大道的成功开发，郫县出现了集中式商业步行街。 2、消费群的消费习惯以县城中心周围为主。 3、目前郫县商业的业态杂乱，服装、超市、电器等商业业态均没有进行统一的、集中的规划。据了解，星光大道项目在前期开发时，开发商曾对业态进行了统一规划，但项目销售完成后，由于投资者的无序租赁，打乱了原有的业态 规划。 郫县商业地产现状分析三、主要街区餐饮休闲业态租金东大街：2085元/月 西大街：1860元/月 南大街：1678元/月 北大街：3070元/月 郫县商业地产现状分析郫县现有餐饮项目租赁状况1、租金价格较低，一环内租金价格一层约70元/左右，但价格差异较大，最低一层租金价格为20元/。2、由于设计理念落后，大多数为住宅底商或广场周围商业体量都较小，代表楼盘为金色港湾和鹃城帝景，普遍涉及二层的商业在交通组织和人流动线上都存在问题以致二层租赁状况较差。 3、1000 以上餐饮，多采取一二层整合租赁的方式，租金价格较低，18元/-30元/不等。 郫县餐饮业态现状一、主要分布区域 郫县目前餐饮较为分散，不成规模。餐饮比较集中的区域位于文庙巷与一环路东南段交汇处。二、餐饮业态 目前郫县餐饮业态主要为火锅、串串香、家常菜、干锅等，开店规模一般在300-1000 之间，规模较小。且餐饮周边除茶坊外少有其他休闲娱乐配套三、旗舰店 蓉城老妈火锅、秦妈火锅、红星饭店、德克士餐厅、王府国宴四、休闲配套 主要为茶坊、咖啡厅、KTV 、电玩城但档次规模都较低 郫县餐饮业态现状五、居民餐饮娱乐消费需求 现有居民对餐饮需求主要以人均消费50-100元为主。而目前郫县的餐饮配套的人均消费主要还是在人均50元以下的消费水平，无 法满足消费者需求。 郫县餐饮业态现状六、郫县目前餐饮休闲业空白点 在针对郫县消费者的抽样调查中，普遍认为郫县目前的餐饮休闲业存在的主要空白点为：中高档餐饮和KTV一类娱乐配套。另外普遍反映郫县目前的餐饮娱乐配套挡次太低。 项 目 区 域 环 境 概 述 Company Logo 区 域 楼 盘 分 布 项目竞品分析项目名称： 四季豪庭占地面积： 64亩总建面： 20.8万方商业面积： 1.65万方商业形态： 三层住宅底商围合内街 业态规划： 百货为主，少量餐饮 娱乐配套商业呈现时间：3年左右住宅入住时间：2012年1月（1308户） 项目竞品分析项目名称：恒创蜀都广场占地面积：75000 建筑面积：150000 商业面积：61615商业形态：四层独立商业体+三层底商 业态规划：商场百货、电影院商业呈现时间：10年底-11年初住宅入住时间：2010年12月 项目竞品分析项目名称：中铁瑞景茗城占地面积：30015 建筑面积：150000 商业形态：住宅底商，欧亚风情街业态规划：百货，风情街 商业呈现时间：2012年底住宅入住时间：1期2010年4月：1200户2期2012年底： 1200户 项目竞品分析项目名称：中信蜀都总占地面积：7343 亩目前在建项目：中信未来城在建项目占地面积：75929 在建项目建筑面积：385297.96 在建项目住宅总户数：3002套商业形态：以打造一座城的高度和视野，商业部分将会是多元化、规模化的。目前具体规划和业态未知。住宅入住时间：2012年底 项目竞品分析项目名称：置信郫县逸都花园占地面积：183998 建筑面积：约100万 商业面积：约8万商业形态：三大主题商业街区 业态规划：大型超市、星级影院、百货餐饮娱乐于一体的综合体。商业呈现时间：目前推出时间未定1期住宅入住时间：2012年下半年（约1200多户） 项目竞品分析项目名称：舜苑一里阳光占地面积：136667.35 建筑面积：500000 商业体量：约10000方商业形态：社区商业配套 业态规划:以生活配套为主，餐饮娱乐 业态 体量规模有限商业呈现时间：2012年住宅入住时间：1期 2010年4月2期 2012年底总户数：截止目前约2400户 Company Logo 项 目 竞 品 分 析 项目区域人口导入成长性分析项目及周边竞聘楼盘人口成长导入情况项 目 名 称 总 户 数 交 房 时 间 入 住 户 数 （ 根 据 成 都 房 管 局最 新 调 查 ， 三 环 外 入 住 率 不足 80%， 介 于 项 目 的 地 理 位 置 、及 区 位 环 境 ， 预 计 初 期 入 住率 为 60%） 入 住 人 数 （ 以 成 都 市 平 均 家 庭 规 模 每户 3.08人 计 ）新 天 地 杰 郡 450 预 计 2011年 底 270 832四 季 豪 庭 1308 2012年 1月 785 2418 中 铁 瑞 景 茗 城 1期 1223 2010年 底 734 2261 2期 1200 2012年 底 720 2218中 信 未 来 城 3002 2012年 底 1801 5547置 信 逸 都 花 园 1200 2012年 底 1104 3400舜 苑 一 里 阳 光 1期 776 2008年 467 6722期 324 2009年 底 195 6013期 306 2012年 初 184 567恒 创 蜀 都 广 场 967 2012年 底 580 1787 项目区域人口导入成长性分析 项目区域人口导入成长性分析人口导入成长分析总结：1、目前区域内固定居住人口量较小2、区域内居住人口随周边各楼盘交房进度逐步增加3、到2012年底区域内入住人口量会出现跃升，达到较大值。 4、本项目餐饮城的成长期为2010年-2012年，2013年区域商业气氛形成后，进入成熟期。 项目基本情况分析项目名称：蜀都新天地占地面积：26666 建筑面积：80000 商业形态：四层独立商业体业态规划：餐饮娱乐配套基地 商业呈现时间：2010年10月住宅入住时间：2011年底总户数：450户 项目基本情况分析总结：1、地理位置：项目位于郫县政府着力打造的东南新城的中心地带，完善的配套便利的交通使该区域势必成为综合性的宜居社区。2、区域规划：项目是区域内唯一规划为独立的餐饮综合体。3、现状比较：项目是目前郫县体量最大，档次最高的餐饮娱乐配套基地。 4、自然环境：项目毗邻沱江河，独享得天独厚的自然资源，并将斥资2000万 对河岸进行美化。5、竞争环境：项目是目前区域内最早呈现的商业综合体。 项目定位（SWOT分析）优势 劣势 机会 威胁SWOT片区规划得利政府重点打造中信蜀都新城带来的区域形象改观地铁、快铁通车带来区域价值迅速 升值郫县现有餐饮娱乐配套档次较低 郫县目前发展处于起步阶段， 商家持观望态度郫县目前商业租金水平偏低新城区需要较长的成长期郫县居民消费习惯局限于老城 区，形成商业氛围尚待时日业态规划仅限于餐饮娱乐开发商在郫县当地还未建 立品牌效应住宅体量较小，人流支撑较弱最完善、档次最高餐饮娱乐配套区域内最早呈现商业毗邻沱江河交通配套齐备SWOT分析： 项目定位（消费客群定位） 主力客群基础客群次要客群郫县、现代工业港客群红光、犀浦、高新西区客群 成都西北门及旅游需求客群 项目定位（消费客群定位）1、区域内餐饮消费客群主要立足于郫县2、优质的业态规划组合，形成集群化的餐饮娱乐消费综合体，吸引红光、犀浦、 高新西区二圈层客户3、特色化的餐饮娱乐消费，吸引部分成都西北门客群消费 4、快铁开通后拉动旅游业发展，带来部分旅游消费客群 项目定位（商家定位）根据消费者调查得出的郫县目前商业空白点及项目自身规划特点得出以下商家定位：1、中高档中餐商家2、高档火锅商家3、西式快餐商家4、特色中餐商家5、中高档KTV商家6、中高档休闲茶坊商家 7、日韩式等特色料理商家8、主题文化餐饮商家 项目整体定位西部新城餐饮娱乐中心领跑者 项目业态规划 项目业态规划一、业态规划原则二、业态规划三、规划后车流动线四、规划后人流动线 业态规划的原则1、符合项目郫县餐饮娱乐配套引领者的整体定位2、保证在重要商业节点对主力商家的引入，以提升项目整体品质3、符合居民消费习惯及需求，并抢占市场空白点4、符合项目人流车流动线，保证后期成功运营 5、为物业增值创造有利条件6、为后期呈现的夜总会及星级酒店价值提升打好基础 业态规划示意蜀都新天地业态规划图 业态规划说明业态规划的核心思想： 1、整合业态，整合业态间的促进作用。 2、分区域布排 3、保障主力店面积 4、尽量保证招商单位组合的灵活性。 5、为保障价值最大化，一楼部分厨房划分为营业面积 业态规划说明1、招商单位共22个，厨房共18间。2、招商单位面积：157-2684 3、规划主力大型中餐店1家，主力火锅店1家，主力高档特色餐饮1家，主力量贩KTV1家。 4、在规划中除主力店以外的区域为保证业态的完整性，以及降低招商难度，采用区域集群的方式进行规划。即临河处规划为西式休闲餐饮区，临一里阳光一侧较难吸引人流建议规划为消费门槛较低并有一定消费惯性的中式特色餐饮，保证人气，该区域招商单位面积较小，降低商家入驻门槛。而二层则规划为目前郫县缺乏的餐饮娱乐业态的补缺区域。 招商方案 招商方案一、招商策略二、租金策略三、招商计划四、媒体配合 招商策略总体策略：定向招商经过多年的商业地产实践，我们认为“定向招商”是最现实可行的商业招商策略。所谓“定向招商”即在确定目标商家后，采取一对一的服务策略，同目标商家决策层进行全方位的有效沟通，从而提高达成合作共识的效率。这也是改“坐 销”为“行销”的营销方式，减少不必要的广告投入，实现真正的高效运作。 招商方式1、品牌带动效应 通过对主力商家的重点突破，带动其它商家的入驻2、集群影响效应 通过开展产品品鉴会等形式，组织成批量商家聚集，通过商家与商家之间的 交流及影响促进招商节奏在面上铺开达到突破。（利用公司联商会优势）3、坐销引进 通过前期主力商家的引入及批量商家的进入配合媒体推广抓住主动到访客户 进行招商的收尾工作。 4、政府联动 利用政府资源争取税收等优惠扩大项目影响力 主要要点1、“重点突破” 为了保障招商的顺利进行，也为了使招商对销售有促进作用，在招商前期应选择主力商家进行重点突破。2、“政策不均衡” 为了吸引有一定实力的商家入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的商家提供更多、更广泛的优惠，而对一般的商家则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低由于优惠过多而减少项目自身的利润值。同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。 3、 设置“门槛” 为了保障项目的品质和持续有效的运营，我们必须对项目所招商家进行甄别，设置一定的进入“门槛”，选择适合本项目定位和发展的商家。 租金策略为了尽快让商家进驻项目、提升项目的人气，我们建议品牌商家租金价格宜以较低价的方式进入，然后再慢慢的拉高；并为商家设置一定的免租期，最终目的是实现商业价值的最大化。递增标准建议：1、第1-2年 这是的项目营业初期，是经营起动阶段，不论品牌商家还是辅助商家，必然都有一定的 经营难度，需要共同进行市场培育，项目才能逐步做旺，建议第1 2年的商铺租金不作递增。2、2013年开始 经过2年的市场培育，随着经营逐渐走向正轨，项目品牌的确立，区域人口的增长，项目进入成熟期。建议商铺租金从第3年开始递增，在年租金标准上建议每年递增5%，第5年开始根据商业市场的发展状况，对商铺租金另作评估，确定租金递增幅度。 租 金 策 略优惠政策的建议：1、 免 租 期 优 惠 对 租 赁 面 积 在 1000 以 上 的 主 力 商 家 给 予 较 大 的 优 惠 政 策 ， 建 议 到 项 目 正 式 开 街 后 即 2011年 3月 开 始 收 取 租 金 。 对 租 赁 面 积 在 300 -700 之 间 并 在 2010年 12月 前 进 行 租 赁 的 商 家 给 予 6个 月 免 租 期 。 对 租 赁 面 积 在 300 以 下 并 在 2010年 12月 前 进 行 租 赁 的 商 家 给 予 3个 月 免 租 期2、 提 前 入 场 装 修 对 于 部 分 主 力 商 家 可 以 给 予 租 金 优 惠 以 外 的 其 它 入 驻 上 的 协 助 ， 主 力 商 家 可 以 在 项 目 达 到 基 础 可 进 行 装 修 的 条 件 下 开 始 装 修 ， 且 我 方 为 其 提 供 一 些 必要 的 工 程 上 的 改 造 。 且 装 修 期 间 不 收 取 租 金 及 降 低 物 管 费 用 。3、 物 业 优 惠 建 议 在 开 街 第 一 年 对 所 有 商 家 只 收 取 应 收 物 管 费 用 的 一 半 。 租金策略定价方法：1、成本核算根据开发商成本投入，按照09年地产行业统计的普遍利润率30%作为利润期望值计算出套内应售单价约为12265元。套内应售单价=（成本单价*总建面/可售套内面积）*30%2、投资回报（占加权值的70%）从投资者角度考虑，商铺投资的投资回报率7%左右为普遍接受范围。由此计得套内平均租金价格为71.5元/月 套内平均租金价格=套内应售单价*7%/12月3、市场情况及项目实际情况微调（占加权值的30%） 根据目前郫县餐饮业租金价格对项目实际租金价格进行微调根据市调结果郫县主城区商业大致租金水平为30元-70元，取中间值为50元/月 租金策略项目目前租金=成本套内租金*70%+市场套内租金30%项目14年平均租金=71.5*70%+50*30%=65.5元/月 租金策略由于项目处于起步阶段租金，为吸引商家入驻，可大幅低于14年平均租金水平进行招租。主要依据为目前的市场价格。一楼平均租金：65元/月二楼平均租金：45元/月 三四楼及厨房平均租金：30元/月 招商计划 6月1日7月完成招商基础性工作、项目形象塑造、部分商家储备7月8月项目主要节点品牌商家确定，并用于项目宣传 9月-10月 全面启动招商2010.6月7月8月9月10月11月 12月 准备阶段启动阶段展开阶段 媒体配合1、在前期建议采用整合推广的方式进行亮相，主要使用效果较好的网络媒体（如大成网，搜房网）、报媒（商报）、户外硬广（户外大牌、公交站牌、道旗）、行销团队DM单派发等多位一体的推广宣传2、项目中期主要使用在前期推广过程中体现出效果较好的媒体进行推广，结合 住宅销售进行推广3、项目后期主要采用线下推广方式，组织一系列活动对餐饮城进行宣传，可以 吸引商家对剩余招商单位的关注，同时有助于吸引消费群体关注项目，为项目良好的营运做保障 问题交流 几点建议1、店招建议 南侧中式特色餐饮及内街建议统一店招规格及风格主力商家及临河西式餐饮休闲部分由商家设计，我方审核。 邻二环路一侧建议增设商家集合店招及LED显示屏进行项目整合宣传2、地下车库出入口建议 目前的地下车位出入口正对，且动线上影响临河较好位置商铺的经营，建议改变出入口方向 3、运营团队组建 建议尽快组建项目后期运营团队，有助于项目形象的维护，同时增强 商家信心。 关于前期运营1、充分利用政府资源进行宣传2、抓住太平洋百货呈现的契机与其共谋合作开展活动3、在前期运营过程中必须有高频率的项目推广活动以吸引消费人群