广播体操微信营销实践课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第二套广播体操,西安万科微信营销实践,第二套广播体操,1,第二套广播体操：时代在召唤,这是一个什么样的时代？,答：互联网正重塑营销行业及传统商业模式,第一波互联网带来的是信息化革命，改变媒体行业。,第二波互联网与现有产业模式融合，改变传统商业模式。,第三波互联网及物联网，将彻底改变我们的生活方式。,第二套广播体操：时代在召唤答：互联网正重塑营销行业及传统商业,2,第一节：伸展运动,对传播而言，我们遇到什么样的问题？,答：需要彻底伸展筋骨,传统媒体效能急剧下滑，品牌如何利用自媒发声，或利用互联网思维制造影响？,媒体与渠道融合，媒介即渠道，如何在沟通过程中精准找到客户，提高销售转化？,媒介持续碎片化，如果效能趋于,O,，原有营销方式彻底失效，将被大数据拥有者（网络服务入口）绑架，如何应对？,第一节：伸展运动答：需要彻底伸展筋骨传统媒体效能急剧下滑，品,3,第二节：扩胸运动,打开胸襟，我们得到以下几个洞察,第二节：扩胸运动,4,广告,-,内容,转化,洞察,1,：没有人想看广告，人们只想看那些他们想看的，当然有时，就是一则广告,因此，西安万科营销的转变,本质,在于：,也许不记得最近一次看报纸是什么时候，但一定刚刚刷过微博或微信,广告-内容转化洞察1：没有人想看广告，,5,洞察,2,：今天谈的微信，可能明天就死了。但是拥抱互联网的态度，将永远活下来。,洞察2：今天谈的微信，可能明天就死了。但是拥抱互联网的态度，,6,微信派单,官方微信,运营,朋友圈,营销,微信,病毒营销,品牌,微信社区,微信,营销体系,媒体,整合,微信网站,微信促销,微信,ECRM,管理,微信,售楼处,推广,销售,服务,第三节：全身运动,基于微信，应该是一套全身组合拳,微信营销，正是融合营销、创意、互联网技术和现有商业模式的跨界营销,微信派单官方微信朋友圈微信微信媒体微信网站微信促销微信微信推,7,第四节：跑跳运动,西安万科互联网经营部分案例分享,第四节：跑跳运动,8,8,月,14,日幸福系专题页上线,短短,4,天优酷点击超过,5,万次,转发,9035,次，评论,933,条,总覆盖人次：,82867445,总曝光次数：,1,3403289,最大化实现了幸福系品牌曝光,微电影形式在业内引起高度关注,三个微电影引发网友话题热议,根据当下社会三种典型人群关心的话题量身制作微电影，引发共鸣与热议,微电影：,幸福故事,8月14日幸福系专题页上线根据当下社会三种典型人群关心的话题,9,音乐,MV,：,回西安,宣传周期：,2012,年,1,月,22,日,-2012,年,1,月,25,日，,仅三天,优酷视频播放：,20.6,万次,新浪微博主贴转发：,11917,次,视频评论,4043,次,专题网站登录：,12663,次,优酷音乐排行：,第,16,名,跨界合作：西安本地最大,KTV,主动合作，可在店内点播,媒体自发报道：,陕西卫视（电视新闻）、人民网、凤凰网、华商网,陕西新浪、西部网、营销智库、西安风采、荣耀西安等等,一期报纸广告的费用撬动价值近,500,百万的新闻价值,本土歌手马飞,X,西安万科的跨界营销,音乐MV：回西安宣传周期：2012年1月22日-2012,10,所获奖项：,2012,年度最佳房地产营销大奖,颁奖单位：,DCCI,互联网数据中心,网络营销权威数据机构,创新性的营销方式获得了行业肯定,所获奖项：,2013,大中华区艾菲奖,(GREATER CHINA EFFIE AWARDS),入围奖,颁奖单位：,EFFIF(,艾菲,),奖大中华区,艾菲奖，,1968,年由美国营销协会（,AMA,）创立，以实效论英雄,所获奖项：2012年度最佳房地产营销大奖网络营销权威数据机构,11,自媒体的好坏，不在于粉丝的数量的多寡，而在于分享与互动的水平和质量,你只说一个“下雨了”，或者“哈哈哈”，能与你互动的数量有多少？他们互动的内容，是否用心？,你同样发布一则消息，得到的分享数量如何？分享的这些人，他们都来自哪里？,自媒体的好坏，不在于粉丝的数量的多寡，而在于分享与互动的水平,12,1,、与城市元素结合；,2,、与产品特点结合；,3,、让这些结合更有趣,一些效果显著的自媒体运营分享,植物大战兵马俑,多,30%,光照：更快收集太阳,15,次,/,小时换气：驱散迷雾与气球兵马俑,6,000L,收纳：放下更多植物卡槽,1、与城市元素结合；一些效果显著的自媒体运营分享植物大战兵马,13,一些效果显著的自媒体运营分享,客户教育：将幸福系三大特征变成科普教育？,一些效果显著的自媒体运营分享客户教育：将幸福系三大特征变成科,14,一些效果显著的自媒体运营分享,你做什么工作？情感共鸣、有趣,&,分享性的把握,一些效果显著的自媒体运营分享你做什么工作？情感共鸣、有趣&分,15,元宵节社区,万闻联播,幽默视频,邻居孩子的贺卡,发布,2,天后被湖南卫视等,60,家媒体报道,微信乐活攻略,春节怎么玩？每天给你一个建议！,一些效果显著的自媒体运营分享,回归原味中国年：让信息成为服务的一部分,元宵节社区万闻联播幽默视频邻居孩子的贺卡微信乐活攻略一些,16,一些效果显著的自媒体运营分享,万老师吃楼事件,西安万科网络营销标志性事件，从“小万”、“万万”、“主页君”等不带人格特征自媒体形象中，成为一个,地产技术宅、凡事都用房子来回答的、有趣的“,万老师,”,，自媒体性格、形象日渐形成，粉丝关系进一步稳定。,很多时候，有趣即有效。,一些效果显著的自媒体运营分享万老师吃楼事件西安万科网络营销标,17,跨界打造地产界真人脱口秀栏目，以最接地气的爆笑形式，跟你聊聊什么是好房子？,一些效果显著的自媒体运营分享,创新产品传播利器，陕派明星脱口秀：,幸福房事,跨界打造地产界真人脱口秀栏目，以最接地气的爆笑形式，跟你聊聊,18,更多故事，即将来自万老师,欢迎观察、分享、探讨,扫一扫：西万微信二维码,更多故事，即将来自万老师扫一扫：西万微信二维码,19,第五节：体转运动,微信运营背后的工作方法与机制,第五节：体转运动,20,微信运营背后的工作方法与机制,万老师,是谁？,每日晨会,每日上午,9:30,召开会议，讨论热点与主题。,寻找当日可借助传播的热点，植入品牌信息。,每周分享,&,评比,每周一下午,18,：,30,召开分享会,将本周收集的优质内容集中展示，学习交流。,本周所有内容根据后台数据评比出最佳内容并奖励。,万老师，不是一个人在战斗，是一个甲乙双方大团队共同组成的智囊团管理。,微信运营背后的工作方法与机制万老师是谁？每日晨会每周分享&评,21,微信运营背后的工作方法与机制,1,、落实到人：方案确定后进行分工会议，落实到个人。,2,、传播备案：互联网随时会有热点影响原计划，传播备案成为惯例。,3,、精准到分：每一个营销账号根据粉丝活跃时间分布，发布时间精准到分。,4,、一号一策：所有营销账号根据内容属性设计不同文案策略。,5,、,180,监测：内容编辑发布后,180,分钟内全程监测转发、评论及关键转发人物动态。,6,、,60,调整：发现关键人物转发或舆论新方向,60,分内进行二次编辑发布，确保目标。,7,、追溯互动：发现关键人物转发第一时间与其互动建立关系，吸收高质量粉丝。,一次典型的传播活动有如下基本动作,传播前的分工筹备会议,传播中的调整会议,一条帖子是如何发出的？,传播是门管理学,微信运营背后的工作方法与机制1、落实到人：方案确定后进行分工,22,微信运营背后的工作方法与机制,碎片化的时代，如何保持你的传播形散神不散？,把握核心！,公司品牌,城市视角,公益视角,娱乐视角,万老师人物形象,万客会,业主生活相关,让信息成为服务的一部分,幸福系,每天多,30%,光照,6000L,收纳空间,每小时,15,次换气,培育客户为任务,微信运营背后的工作方法与机制碎片化的时代，如何保持你的传播形,23,拥抱新媒体：消费者在哪里就在哪里沟通,客户在微博，客户在微信，客户在微信服务号，我们都在,微信运营背后的工作方法与机制,本土化营销：始终围绕城市共鸣,站在城市的角度进行传播，传递万科品牌精神,圈层化：广告随需而变,过去我们害怕广告不到位，只在乎把自己的信息讲“全”没有,后来我们对于不想看广告的人，畅谈“去广告化”；,新的进步是：去广告化之外，还有一帮想看广告的人，我们应该给他广告看。,拥抱新媒体：消费者在哪里就在哪里沟通微信运营背后的工作方法与,24,第六节：踢腿运动,往前一步：微信服务号的应用,第六节：踢腿运动,25,什么是大数据？,在互联网上，消费者的行为是留痕的。当微信推送消息的效能也越来越低之后，我们可以预见，,微信将在客户关系深度经营方面大有作为。,客户不需要做任何登记，也许他只是发了一句牢骚：我房子真小。,在大数据时代，就意味着商机已经出现,。,先说什么不是大数据。一个表格，记录着一个名字、一个电话、或许还有家里几口人、住在什么区域。,这样一张静止的表格，不是大数据！,再说我们能做什么？我们不能做绝对意义上的大数据，只有,GOOGLE,、,BAIDU,有机会做，但我们可以,用同样的思维方式，来经营企业级数据。,什么是大数据？在互联网上，消费者的行为是留痕的。当微信推送消,26,基于以上思考，我们的举措,：,建立微信社区：基于庞大的用户基础，吸纳企业级粉丝。,腾讯微信庞大的粉丝基础（,5,亿用户）、与生俱来的,CRM,特性，服务账号不断开放具有很大空间。,前期通过内容营销、互动活动、礼品回馈等一系列措施，完成快速、大规模的粉丝积累，形成社区。,微信,SCRM,：形成销售漏斗，实现客户分类，低成本营销。,通过系列客户行为引导，完成客户数据精准分析和分类，形成客户精准管理系统，实施客户精准营销。,基于以上思考，我们的举措：建立微信社区：基于庞大的用户基础，,27,整体规划,品牌（项目）微信网站,内容运营,创意推广,创意游戏,品牌活动,生活内容,官方微信平台（订阅号）运营结构,互动推广,以优质内容和与互动思维做运营：,将品牌、项目信息与微信整合进行全方位运营服务，发挥微信的信息到达和互动优势，打造品牌和项目口碑，聚拢潜在客户群,整体规划品牌（项目）微信网站内容运营创意推广创意游戏品牌活动,28,业主服务、万客会服务、城市配套服务,随身物业,特约服务,缤纷生活,物业公告,用户登录,特约服务,便民电话,万客会活动,万科商业,项目活动,品牌微信社区（微信服务号）,城市公共服务,公益活动,停车场指南,洗车服务,餐饮娱乐,联盟商家,社区社团活动,其它创新服务,社区社交,城市马拉松,社区,社区金融,注：,1.0,版本计划于,2013,年,11,月,15,日上线运营,业主服务、万客会服务、城市配套服务随身物业特约服务缤纷生活物,29,第八节：整理运动,停下脚步，看看身边，看看未来,第八节：整理运动,30,NIKE,为什么做,NIKE+,？,如果只将,Nike+,看作是对运动鞋产品性能的升级，那就大大低估了,Nike+,的价值。,“,Nike+,的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区，它的最大功能在于社交。”,NIKE+,的商业逻辑：,耐克如果只停留在传统业务的开发上，竞争压力会越来越大，,直接和消费者发生关系，置身于他们的生活之中，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，提供相应产品获益。,NIKE为什么做NIKE+？,31,现在地产行业的竞争压力必然越来越大，未来会更大。,具体表现在产品会越加趋同，品牌价值不断被稀释，客户追求更具价值的品牌，,因此，服务品牌的建立势在必行，,大数据的背景下，我们需要做好现有产品价值的基础上建立服务品牌，,以此，区隔对手。,1,、建立品牌社区，通过有价值的服务，培养忠实用户，建立口碑，转化客户。,2,、洞察客户需求，深挖客户价值，创造新的赢利点,NIKE+,对我们的启示：