第六章 网上零售1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 网上零售,网上零售的概念,网上零售发展的动因,网上零售的战略分析,第一节 网上零售的概念,网上零售（,e-Retail,）,是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。,交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务,(,线上,),应用实现交易信息查询,(,信息流,),、交易,(,资金流,),和交付,(,物流,),等行为。,第二节 网上零售发展的动因,网上零售发展的动因,网上零售的劣势,网上零售与传统零售的关系,随着电子商务的发展，作为电子商务组成部分之一的网上零售也迅速发展起来。网上零售的出现使人们享受到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的赢利手段。,网上零售业与传统零售业的关系如何？,是否能够取代传统零售业成为一种新的业态？,这些问题的讨论对我们更好地了解网上零售业有着重要现实意义。,发展的动因：,传统零售业存在的问题,竞争激烈,零售店面过度膨胀,零售业利润下滑,发展的动因：,消费行为的改变,时间观念增强,购买行为受品牌的影响在降低,注重产品的质量和价格,消费行为趋向于理性化,发展的动因：,网上销售自身优势,全新的时空优势,全方位展示产品或服务的优势,加强了交互式的沟通,减少流通的环节，降低交易费用,发展的动因：,网络技术的进步,上网人数在迅猛增加,网络安全技术的提高,雅戈尔,品牌成立于,1990,年,全国,2000,家商业网点,Vancl,成立于,2007,年,10,月,70%,订单来自,B2C,网站,30%,来自,call center,自建,B2C,网站,B2C,平台,B2C,网站,C2C,平台,时间,成本门槛风险,2008,2006,2005,2004,2007,案例：电子商务部门推动李宁网上零售渠道构建,电子商务部门成立,古星淘宝店,古星易趣店,逛街网,好乐买,众多中小,B2C,网站销售李宁产品,淘宝网,811,家“李宁店”,易趣,拍拍,当当网,官网商城,官方网店,器材专卖,古星专卖,五洲专卖,新浪商城专卖,逛街网,案例：淘宝最大的李宁用品专卖店,淘宝,C2C,店铺数据,两个店铺：,C2C,、淘宝商城,销售规模：,1000,万,/,年,150,办公室、,250,库房、,30,名员工,网上零售渠道面临哪些考验？,KSF,营销,网站流量,服务,售前、售中、售后,物流,订单配送,会员,重复购买,口碑营销,技术,前台、后台,关键词,网站、网页数据库仓储,关键词,浏览用户注册用户购买用户,关键词,呼叫中心支付方式退换货,关键词,配送费用配送速度过程查询,关键词,积分等级,CRM,复合式营销,思考：网上零售业的劣势是什么？,缺乏专业知识和技术,缺乏充足的准备成本、投资成本和运营成本 复杂的业务和物流工作 相对于面对面营销，网络营销的影响力较弱,很难通过氛围进行营销 较少的刺激性消费 法律问题 传统的商业街零售专长很难发挥 销售利润和价格上的压力,售后服务困难,网上零售业与传统零售业的关系,尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，没有带来交易成本的大幅度降低，没有显示出费用结构方面的优势，所以从前来看,不可能取代,传统零售业态,成为一种新的业态,，网上零售业应该是传统零售业的,一种有效的补充形式,。,未来零售业的最大赢家,“,水泥,+,鼠标”,=,混合零售商,第三节 网上零售战略模型,网上零售业发展环境分析,网上顾客类型,网上销售模型,网上商品定价,网上销售企业的收益模型,网上购物存在的问题,传统零售业与网上零售业商业战略的比较,传统零售,电子零售,业务扩张（客户增多，收人增加）,通过增加场地和空间扩展销售平台,通过增加服务器容量和分布式设备扩展电子商务平台,业务扩张（客户增多，收入没有增加）技术,可能不必扩展交易场地和空间，努力将橱窗前的顾客吸引到店内,自动销售技术，如,P0S,系统,可能仍然需要物理扩张以提供服务支持,扩展销售，将橱窗前的消费者变为网上消费者,终端技术,后台技术,“,信息”技术,客户关系,由于非匿名，容易建立稳定关系,由于面对面，在协议条款争议中容易让步,“,物理”关系,由于匿名，不容易建立稳定关系,由于不是面对面，在协议条款争议中不容易让步,“,逻辑”关系,对购物者偏好了解,由于容易确立相互信任，不太关注客户购物偏好,由于相互信任关系建立过程复杂，对客户购物习惯了解程度较高,竞争,区域竞争力,缺乏竞争力,全球竞争力,竞争力较强,客户基础,区域客户群,非匿名客户,缺少增加客户忠诚度所需资源,无限客户群,匿名客户,更多的增加客户忠诚度所需资源,提供网上零售服务的企业的种类,1,、经营着离线商店的零售商,2,、目录零售商,3,、没有离线商店的虚拟零售商,4,、商品制造商,5,、网络购物服务公司,适合网上零售的商品的原因分析,B2C,市场中能带来更高在线销售额产品的特点,品牌认知度高,由知名供应商提供的可信的担保,数字化的产品，如书籍、音乐和影片,相对便宜的产品,频繁购买的产品（如日用品、处方药）,有标准规格的商品，使得查看实物变得不重要,大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品,适合网上零售的商品的原因分析,1,、知识型产品。即属于智力密集型的产品。,2,、受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品。,3,、能被普遍接受的标准化产品。,那些细分市场适合进入？,家居百货,非标准化、不易比价,3C,产品,单价高、专业化,2005,2006,2007,1999,图书音像出版物,单价低、标准化、易配送、易比价,2008,单价,非急需,物流费用占比低,单价低,标准化,企业如何才能将网上营销开展成功？,企业如要将网上营销开展成功，则必须注意以下五个方面：,1,、准确、客观的市场定位,2,、运用各种技术手段进行网址宣传,3,、对客户的问题进行快速反馈,4,、充分运用面向技术的市场营销技术,5,、虚拟服务“现实”化,准确、客观的市场定位,(1),产品或服务是否适合在网上进行营销,(2),分析网上竞争对手,(3),目标市场客户应用因特网的比率,(4),确定具体的营销目标,(5),准确的市场定位决定着营销方式,网上零售存在的问题,根据前人的实践经验表明，电子零售不是万能药。甚至有些公司不能尝试电子零售。,零售商不能进入在线零售的原因包括：,产品不适合在线销售，占,47,；,缺少明显的在线销售优势，占,24,；,费用太高，占,3,。,电子零售存在的严峻挑战和巨大风险导致这些公司失败。,这些公司或者不能为客户创造价值，,或者没能建立合适的商业盈利模式，,或者没有建立合适的运作模式。,在电子零售取得成功的道路上许多公司失败了，它们没有能够兑现它们的承诺。,2000,年中期到,2002,年末，股市的动荡使多数公司倒闭；也有一些公司得到经验教训并且逐渐适应。,透视与辅读,在,20002001,年期间，美国有,600,家网络公司倒闭，而全世界有,l000,多家倒闭。这里是一些实例。,以下提供的一系列,B2C,公司失败实例。希望能从失败的案例中能够提取一些电子零售业应遵循的不变原则，这些“学到的教训”将在稍后讨论。,B2C,网络公司的失败,kozmo,com,kozmo,com,网站创建是因为一个影片租赁按需送货到家的创意。第一个问题就是如何收回影片。丢掉包装盒的回收影片受到损坏，影片数量不能满足需求。此外，公司被控告拒绝为低收入者送货，原告是一位有高犯罪率的公司邻居。公司在,2001,年倒闭，“烧掉”,1,2,亿美元。,B2C,网络公司的失败,furniture,com,在互联网上销售家具听起来是个很好的创意。,furniture,com,甚至为网站域名花了,250,万美元。问题出在家具运输上。许多家具制造商不能满足大多数普通商品的送货日期。此外，很多家具由于体积和重量不能通过联合包裹送货，特别送货成本每次要,200,300,美元，结果造成公司亏损。公司在“烧掉”,7 500,万美元后于,2001,年倒闭。,B2C,网络公司的失败,eRegister,com,通过中间媒介在线登记等级，可能投资人听起来为之所动，但是广大客户却不买账。假如一个人要登记基督教青年会或者赛马负重监察员的等级，为什么不直接去呢,?,商业模式完全不可行，公司在,2001,年倒闭。,B2C,网络公司的失败,go,com,go,com,是一个迪士尼的门户网站，为管理迪士尼网站而组建，从广告收取利润。该商业模式不可行。为了满足,400,名员工发薪水，公司每年就需要销售,2 000,万美元的广告，而公司只能销售,160,万美元的广告。在损失了,7,9,亿美元的销账和,5 000,万美元的坏账后，网站在,2000,年,2,月关闭。没有能够再次上演迪士尼神话。,B2C,网络公司的失败,pets,com,pets,com,网站专门销售宠物食品、宠物玩具和宠物，这是一个竞争激烈的市场。市场竞争迫使,pets,com,大量发布广告，低价销售商品。获得客户的成本攀升到每个新客户需要,240,美元。然而，作为较早建立的网络公司之一在,2000,年面临被竞争对手,petstore,com,收购可能。在两年时间内，公司花掉,1,47,亿美元后，虽然,pets,com,商标有了一定知名度，但是没有自己真正的品牌。经受挤压之后，公司的剩余资产被,petsmart,com,收购。,petsmart,com,是一家“鼠标加水泥”经营模式的零售商。与此同时，“鼠标加水泥”经营的,petco,com,公司购买了,petopia,com,，另一个宠物领域的,B2C,销售商消失。,B2C,网络公司的失败,电子杂货零售最引人注目的事件之一是,webvan,com,失败的案例。该公司目标远大，并且在,1999,年提出任何商品,(,包括特殊商品,),、任何时间及任何地点高效送货目标。该公司开始设计并建设复杂的自动货仓,每个货仓相当于七个足球场那么大，装备的传送带有四余英里长。,2001,年，该公司买下一家竞争力不强的公司,homegrocer,com,但是，两家公司未能完全合并，由于网络公司经营失败，资金严重不足，导致投资人失去信心，拒绝再融资。该公司终于在,2001,年关闭。总损失达,10,多亿美元，是倒闭的网络公司中损失最惨重的。,B2C,网络公司的失败,虚拟和传统零售商联盟：亚马逊和玩具反斗城,亚马逊是一家擅长于创建忠诚客户的知名网站，其利用高效的订单执行物流支持系统通过客户关系管理来促进销售。,玩具反斗城有,40,年玩具行业的经验，是产品范围很广泛的一家产品供应商，对玩具市场、客户喜好和供应商有较深的了解。玩具反斗城还有很稳固的,B2B,供货商关系和开发很好的库存管理系统。,B2C,网络公司的失败,虚拟和传统零售商联盟：亚马逊和玩具反斗城,在和玩具反斗城结盟之前，亚马逊在玩具销售业务曾经遭受过失败。因为它缺少稳固的,B2B,玩具制造供货商关系。公司不能从制造商那里得到最好的产品和价格，也不知道如何管理库存来应对产品需求。玩具反斗城也存在一些问题。它不知道如何有效管理一个直接面向客户的货物分配中心，或者如何在零售商店和在线业务之间取得平衡。,B2C,网络公司的失败,虚拟和传统零售商联盟：亚马逊和玩具反斗城,两家公司决定努力促成从,2000,年圣诞节开始的为期,10,年的联合经营。它们集中各自的专长组成一个专门销售玩具的网站。合作者能够在联盟中发挥各自的核心优势。在为期十年的协议中，玩具反斗城承担采购和管理库存，使用上层公司关系获得最好的产品货源。因为亚马逊有充足的分布网络资源和稳固的基础构架，分担订单执行和客户服务。亚马逊运用其网站前端系统设计专长，为客户提供了一个强有力的购物支持环境。利润两家公司平分，风险也平等分担。,协议只执行了十年，双方就相互将对方告上了法庭,(2004,年,6,月,),。,B2C,网络公司的失败,虚拟和传统