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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 顾客购买行为分析,主讲人 孙天福,第三章 顾客购买行为分析,消费者购买行为分析,生产者购买行为分析,一、消费者购买行为分析,消费者的购买行为含义,消费者市场的特点,影响消费者购买行为的主要因素,消费者的购买决策过程,0.,概念,消费者在一定的购买欲望,(,动机,),的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。,1.,消费者市场的特点,含义,作用,基本特点,分类,(1),含义,消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。,(2),作用,提高消费者的生活水平,促进国民经济迅速发展,为国家积累社会主义建设资金,为国家增加外汇收入,案例分析：从豆浆到维他奶,香港,50,年代，改名为维他奶，是穷人的牛奶,70,年代消闲饮品,80,年代经典饮料,美园天然饮料,(3),基本特点,人数众多而且分散、次数频繁数量不多。,商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。,顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。,需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。,(4),消费品的分类,按消费者购买习惯和购买特点划分,按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分,A.,按消费者购买习惯和购买特点划分,日用品 经常需要、随时购买、选择性较小,选购品 在购买以前一般要经过挑迭、比较,特殊品 价格高、使用时间长,B.,按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分,耐用品 使用时间和更换周期较长,非耐用品 使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商品,劳务 提供无形服务,2.,影响消费者购买行为的主要因素,经济因素,心理因素,社会因素,案例分析：,35,次紧急电话,美国记者基泰丝在日本买了索尼唱机,囬到住宅发现缺少内件,准备第二天交涉，并写好稿件：笑脸背后的真面貌,第二天一早记者收到商家电话接着汽车赶到,来人换货送礼道歉并宣读备忘录,原来商店发现后连夜打了,35,个电话才找到记者地址,记者深受感动重新写稿：,35,次紧急电话。,3.,消费者的购买决策过程,含义,消费者的购买决策过程,消费者购买心理活动过程,消费者购买决策过程,(1),含义,指消费者购,买行为或购买活,动的具体步骤、,程度、阶段。,(2),购买心理活动过程,感知、注意、思维、情绪,案例分析：台湾佳佳的失落,扭曲消费对象,“失恋的人爱吃佳佳”,口味有偏差,情人不宜吃咖喱味,包装不得当,新产品采用大包装，有碍试试看,(3),购买决策过程,认识问题,收集信息,判断选择,购买决策,购后评价,案例提问：分析过程,以电脑、时装、运动鞋等为例，分析自已亲身经历的购买决策过程。,第三章 顾客购买行为分析,主讲人 孙天福,二、生产者购买行为分析,生产者市场的特点,生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素,生产资料的购买决策过程,1.,生产者市场的特点,含义,区别,作用,特点,分类,(1),含义,指生产企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。,(2),区别,生产者市场 消费品市场,经济用途 生产消贵 生活消费,运动形式 生产,-,流通,-,生产 生产,-,流通,-,消费,购买数量 较多 较少,案例提问,判断生产消费还是生话消费,工厂购买煤炭烧锅炉推动机器,工厂购买煤炭食堂做饭,商店购买彩电给职工休息时看,纸店购买包装纸准备加工拖腊,(3),作用,影响着生产的发展规模,影响着生产的发展速度,影响着产品的品种规格、质量、成本和劳动生产率等,案例分析：企业采购制,含义：企业采购原辅材料向社会,公开招标,好处：,企业降低成本,优秀供应商有了发展,促进生产资料市场的发展,买卖透明抵制不正之风,实例：尖峰集团一年降低成本,1250,万元。,(4),特点,购买者是企业,引发性需求,需求弹性小,需求结构复杂,需求量大，金额高,(5),分类,原材料,半成品和零配件,主要设备,附属设备,燃料、动力、辅助材料,案例分析：汽车吊右置驾驶,川南泸州长江起重机厂贯生产左置驾驶的汽车吊，只适合靠右行的地区,左变右后，汽车吊业务扩大到英联邦地区,在澳大利亚、巴基斯坦等国销路大增，成为企业新的增长点,2.,生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素,生产资料购买决策的参与者,影响购买行为的因素,(1),生产资料购买决策的参与者,倡议者,影响者,决策者,采购者,使用者,案例分析：努力为五种人服务,纱绳商店地处上海北京东路五金街,上门推销时分别与五种人联系,听取意见按顾客要求办事,如：把粗绳截成所需规格,如：设置寄物服务，方便采购员,案例分析：诚邀八方客加盟,康恒大厦地处南北高架天目中路立交架西侧，有三分之一未售出,咨询人员查阅客户名单，挖掘知名客户潜力，让旺客联动运作,在新民晚报上指名道姓邀请八种人入住,欲在上海包装上市,从事末端经营的海内外企业,想借助外脑共谋发展的非公企业等,产生轰动效应，半个月就销售一空。,(2),影响因素,企业内部因素,社会环境因素,人事关系因素,采购员亇人因素,案例讨论：对比法,一包黄沙尘土飞扬,一包黄沙无灰无尘,对翻砂厂推销型砂获得成功,3.,生产资料的购买决策过程,认识需求,提出需求的种类与特征,确定待购买商品的具体规格及性能,调查和寻找供应商,分析供应商的建议书,决定选择供应商,履行常规的购货手续,评价购买结果。,案例介绍：同仁堂的采购,河北安国县是药材集散地,先购比较短缺的药材，高价少量，吸引药材流入,再购滞销的必须品药材，低价大量,最后低价收进高档药材,案例介绍：,IBM,公司,IBM,公司销售的是解决问题的方案,24,小时内解答用户问题，绝大多数问题在,1,小时内解决,三大信念：,着重每一亇人,提供最佳服务,追求卓越工作,IBM,公司举世闻名，占有市场的,80%,
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