奥美-枫丹白鹭传播策略提案

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略,思,思考,酒店开张,初,初步建议,案,案,讨论,我们根据,了,了解到的,一,一些初步,资,资料，作,此,此计划案,，,，希望协,助,助客户增,进,进对奥美,的,的了解,项目背景,枫丹白鹭,（,（酒店、,高,高尔夫球,场,场、别墅,区,区）是一,个,个全新品,牌,牌，由南,海,海市国土,局,局投资兴,建,建，其中,酒,酒店率先,于,于2000年1月,开,开张，其,余,余项目亦,将,将先后开,发,发,项目地处,南,南海南国,桃,桃源风景,区,区内，距,南,南海、佛,山,山、广州,约,约30-60分钟,车,车程,面对共同,的,的目标消,费,费群：私,企,企业主、,外,外企高级,白,白领及政,府,府官员,市场目标,通过枫丹,白,白鹭系列,产,产品的推,出,出，获得,巨,巨大的市,场,场效益,短期：酒,店,店开张生,意,意兴隆,长期：高,尔,尔夫及别,墅,墅陆续推,出,出，形成,良,良好的市,场,场反映,传播目标,希望找到,一,一个有效,的,的传播策,略,略，帮助,宣,宣传推广,枫,枫丹白鹭,系,系列产品,，,，并协助,达,达成长、,短,短期的市,场,场目标,传播策略,思,思考,产品情况,强弱分析,（,（SWOT）,竞争对手,分,分析,消费者分,析,析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭,酒,酒店：,投资2亿,多,多元的四,星,星级高档,酒,酒店，属,南,南海市顶,级,级酒店,法式风格,硬,硬件设施,超过200间套房,及,及部分别,墅,墅，规模,较,较大,配套设施,档,档次一流,（,（车氏鲍,鱼,鱼、仙泉,桑,桑拿等）,人员素质,一,一流,枫丹白鹭,高,高尔夫球,场,场,占地1000亩，,在,在酒店附,近,近，正在,施,施工,枫丹白鹭,别,别墅区,高档别墅,区,区，密度,极,极低，推,出,出时间未,定,定,竞争对手,情,情况,分三个层,次,次,南国桃园,内,内,佛山、南,海,海地区,广州地区,竞争对手,情,情况,酒店：,南国桃园,内,内,桃源玉宇:有一定,历,历史与口,碑,碑，档次,一,一般，熟,客,客不少；,尚,尚无明显,品,品牌特征,南海、佛,山,山,佛山宾馆,、,、金都酒,店,店：距市,区,区较近，,交,交通方便,；,；档次较,高,高，熟客,多,多、口碑,好,好；尚无,明,明显品牌,特,特征,广州地区,从化白天,鹅,鹅宾馆等,：,：在广州,有,有一定知,名,名度；档,次,次高、软,硬,硬件设施,佳,佳；尚无,明,明显品牌,特,特征,高尔夫、,别,别墅：,在三个地,区,区均有不,同,同的竞争,对,对手,竞争对手,界,界定,前期：,鉴于枫丹,白,白鹭是一,个,个全新品,牌,牌，竞争,对,对手界定,宜,宜先以佛,山,山、南海,等,等周边区,域,域为主，,吸,吸引的消,费,费者较集,中,中在上述,地,地区,后期：,扩展到广,州,州周边地,区,区竞争对,手,手，吸引,的,的消费者,亦,亦扩大到,广,广州附近,SWOT,分,分析（酒,店,店）,南国桃园,区,区内,更高档次,选,选择,异国风格,SO,W T,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,价格稍高,房间供应,量,量与需求,比,比例问题,SWOT,分,分析（酒,店,店）,佛山、南,海,海市内,异国风格/高品位,南国桃园,风,风景区,目标对象,对,对高品位,休,休闲、居,住,住场所的,追,追求,新品牌，,知,知名度,低,交通较不,便,便,SO,W T,竞争对手,众,众多,SWOT,分,分析（酒,店,店）,广州周边,地,地区,异国风格,高档品位,、,、配套,齐全,新品牌，,知,知名度,低,南国桃园,的,的知名度,不,不高,SO,WT,清晰、,突,突出的,品,品牌个,性,性对消,费,费者的,吸,吸引,众多地,区,区的挑,战,战,消费者,状,状况,来源：,私企业,主,主、外,企,企高级,白,白领,政府官,员,员及相,关,关部门,需求：,享乐、,休,休闲,商务、,会,会议、,接,接待,生活、,居,居住,追求：,档次/,品,品位,身份感,消费者,状,状况,三群不,同,同消费,群,群,消费群,消,消费,特,特征消费者,期,期望,私企业,主,主,外企人,员,员,政府官,员,员,自费，,在,在乎档,次,次、设,施,施,休闲娱,乐,乐为主,，,，生意,交,交流为,辅,辅,档次、,设,设施一,流,流,公费或,自,自费，,团,团体消,费,费为主,公司会,议,议、培,训,训等居,多,多,在乎不,一,一样的,休,休闲感,受,受,别具一,格,格的特,色,色、品,位,位,公费为,主,主,会议、,招,招待、,娱,娱乐,在乎档,次,次、权,威,威,高品位,、,、高档,次,次,小结,面对的,主,主要问,题,题：,短期：,找,找到有,效,效传播,方,方式，,能,能较好,地,地满足,三,三类消,费,费者的,需,需求与,期,期望；,在,在短时,间,间内迅,速,速地建,立,立起枫,丹,丹白鹭,的,的知名,度,度,长期：,在,在众多,的,的竞争,对,对手中,脱,脱颖而,出,出，令,消,消费者,在,在消费,决,决策时,将,将枫丹,白,白鹭放,入,入“抽,奖,奖箱”,如何建,立,立消费,者,者与产,品,品间的,联,联系？,档次高,独具特,色,色,品位高,品牌个,性,性,消费者,期,期望,？,别墅,酒店,高尔夫,品牌建,立,立思考,产品与,枫,枫丹白,鹭,鹭关系,别墅,高尔夫,酒店,枫丹白,鹭,鹭,产品与,消,消费者,的,的联系,别,墅,墅,高尔夫,酒,店,店,枫丹白,鹭,鹭,品牌,通过“,枫,枫丹白,鹭,鹭品牌,”,”建立,与,与消费,者,者的联,系,系,消,费,费,者,者,关于枫,丹,丹白露,枫丹白,露,露位于,法,法国巴,黎,黎郊区,因,法,法兰西,一,一世所,建,建立的,枫,枫丹白,露,露宫而,得,得名,法国历,代,代都有,许,许多艺,术,术家，,包,包括作,家,家、画,家,家、音,乐,乐家曾,在,在此地,居,居住，,并,并从这,里,里获得,艺,艺术灵,感,感。枫,丹,丹白露,画,画派即,以,以此得,名,名，印,象,象派也,是,是发源,于,于此。,作为历,代,代皇族,居,居住之,所,所，枫,丹,丹白露,留,留下了,众,众多的,法,法国文,化,化遗产,，,，是联,合,合国保,护,护的历,史,史文物,遗,遗产之,一,一,枫丹白,露,露，与,康,康桥、,香,香榭里,舍,舍等一,样,样，出,自,自徐自,摩,摩的浪,漫,漫译笔,富文化,味,味、浪,漫,漫、异,国,国情调,、,、贵族,品牌塑,造,造,产品：,价,价值/,差异点/品质,竞争品,牌,牌：品,牌,牌形象/差异,性,性/竞,争,争力,消费者,：,：生活,形,形态/,消,消费需,求,求/价,值,值观,品牌：,品,品牌价,值,值/品,牌,牌个性,枫丹白,鹭,鹭品牌,定,定义,产品：,四,四星级,服,服务及,设,设施；,法,法国风,格,格设计,和,和名称,；,；位于,风,风景迷,人,人的南,国,国桃园,竞争品,牌,牌：有,钱,钱人的,销,销金窝,；,；无明,显,显品牌,特,特色；,竞,竞争焦,点,点集中,于,于口碑,与,与熟客,消费者,：,：寻找,有,有特色,的,的休闲,场,场所；,渴,渴望彰,显,显地位,的,的高品,位,位生活,方,方式,枫丹白,鹭,鹭品牌,定,定义,投入法,国,国贵族,生,生活,“投入,法,法国贵,族,族生活,”,”的好,处,处,符合目,标,标消费,者,者的消,费,费心理,需,需求,档次、,品,品位上,要,要求-高档,、,、品位,别具一,格,格-,异,异国风,格,格,同产品,间,间联系,强,强,名称、,风,风格关,联,联-,法,法式设,计,计、枫,丹,丹白露,高档定,位,位-,四,四星级,酒,酒店、,高,高尔夫,、,、别墅,形成独,特,特品牌,个,个性,容易在,众,众多竞,争,争对手,中,中脱颖,而,而出,能较有,效,效兼顾,到,到传播,的,的长、,短,短期问,题,题,品牌写,真,真,如何形,容,容我们,的,的品牌,？,？,枫丹白,鹭,鹭，一,位,位出身,法,法国贵,族,族名门,的,的窈窕,淑,淑,女，她,那,那与身,俱,俱来的,高,高贵品,质,质及文,化,化底蕴,，,，浑,身上下,自,自然流,露,露的品,位,位感与,魅,魅力，,令,令人愿,意,意,与之交,往,往,传播策,略,略,宣传目,标,标,目标：,在,在枫丹,白,白鹭系,列,列产品,宣,宣传活,动,动中，,建,建立起,品,品牌资,产,产，从,而,而有效,达,达致市,场,场目标,短期：,配,配合枫,丹,丹白鹭,酒,酒店的,开,开张，,做,做到佛,山,山、南,海,海、广,州,州三市,均,均有相,当,当高的,知,知名度,长期：,建,建立枫,丹,丹白鹭,独,独特、,鲜,鲜明的,品,品牌形,象,象，为,枫,枫丹白,鹭,鹭高尔,夫,夫及别,墅,墅区的,开,开发及,销,销售打,下,下基础,广告,促销,建立360,品,品牌,o,Tele,Marketing,互联网,络,络,Interactive,忠诚度,行,行销,产品发,展,展,代理商,沟,沟通,视觉管,理,理/Identity,公共关,系,系,直效行,销,销,企业内,部,部沟通,枫丹白鹭,酒店开,张,张宣传,酒店开,业,业宣传,市场目,标,标：在,酒,酒店开,张,张之际,，,，通过,宣,宣传活,动,动的组,织,织，吸,引,引消费,者,者消费,宣传目,标,标：在,短,短期内,建,建立枫,丹,丹白鹭,酒,酒店的,知,知名度,，,，并开,始,始培育,枫,枫丹白,鹭,鹭品牌,形,形象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效行,销,销,产品开,发,发,酒店开,业,业宣传,沟通渠,道,道,沟,沟,通,通对象,沟,沟通任,务,务,广告,目,目标,消,消费群,知名度,建,建立,品牌形,象,象传递,开业信,息,息发布,公关,目标消,费,费群,媒体,政府及,相,相关组,织,织,创造话,题,题,品牌形,象,象传递,吸引目,标,标消费,者,者,直效行,销,销,私企业,主,主,外企管,理,理人员,详细的,信,信息沟,通,通,吸引目,标,标消费,者,者,广告,消费者,心,心态：,随,随着生,活,活水平,的,的提高,及,及接触,世,世界的,扩,扩大，,私,私企/,外,外企人,员,员开始,追,追求一,些,些高品,位,位、有,新,新鲜感,的,的生活,环,环境,现在消,费,费者想,法,法：枫,丹,丹白鹭,酒,酒店，,未,未听过,广告后,消,消费者,想,想法：,啊,啊，枫,丹,丹白鹭,酒,酒店，,挺,挺有异,国,国情调,的,的，感,觉,觉不错,，,，去看,看,看,广告主,题,题：领,略,略法国,贵,贵族情,怀,怀,具体做,法,法,渠道,目,目,的,的,做,做,法,法,电视,传,传,播,播品牌,形,形象,佛,佛山、,南,南海、,广,广,广告,开,开,张,张信息,发,发布,州,州地区,投,投放,报纸,传,传,播,播产品,利,利益点,佛,佛山、,南,南海、,广,广,广告,配,配,合,合公关,活,活动,州,州地区,投,投放,现场,渲,渲染,气,气氛,南,南,国,国桃园,区,区内,布置,传,传达,品,品牌个,性,性,区,区,外,外交通,要,要道,公关的,沟,沟通策,略,略,被醉心,文,文艺复,兴,兴的君,主,主改建,为,为佛罗,伦,伦,斯与罗,马,马风格,的,的装饰,性,性城堡,十八世,纪,纪古典,或,或浪漫,诗,诗人、,画,画家灵,感,感,来源之,地,地,凝聚了,由,由中世,纪,纪封建,时,时代卡,佩,佩王朝,到,到拿,破仑三,世,世的法,国,国历代,王,王权历,史,史,利用法,国,国枫丹,白,白露宫,的,的形象,积,积淀,创造话,题,题,传递品,牌,牌形象,具法国,浪,浪漫文,化,化气息,的,的贵族,休,休闲场