广告战略决策方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划 ,广告战略决策,讲课人：朱文婷,一、广告策划的缘由,1、传播主义的时代,2、信息时代,3、多媒体的时代,4、视觉消费的时代,文字PK图像:,二、什么是策划？,所谓,广告策划,，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。,策划与计划,策划的原则,统一性原则,阶梯原则,波导手机，手机中的战斗机；苏州莲丰广场“园区新观前，苏州徐家汇”。,比较原则,罗瑟瑞夫斯的独特销售理论M&M糖果的广告承诺“只溶在口不浴在手”。,占位原则,真空地带,其它品牌做了但没有做好的地带,可操作性,知识点延伸,商品生命周期 P175,商品生命周期理论是美国学者西奥多李维特(The。doer Lev比)1965年提出的，他认为，商品生命周期是指一个产品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程。根据市场销售增长率和获利能力，他把商品生命周期分为四个阶段，即导入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和定退期(decline stage)。,商品生命周期模式,商品,生,生命,周,周期,模,模式,与,与广,告,告策,划,划,导入,期,期,在经,营,营战,略,略方,面,面，,应,应该,高,高度,重,重视,广,广告,宣,宣传,，,，进,行,行巨,额,额广,告,告投,资,资,策,策划,具,具有,规,规模,效,效应,的,的广,告,告宣,传,传活,动,动。,在策,划,划内,容,容方,面,面，,应,应该,侧,侧重,品,品牌,形,形象,、,、商,品,品形,象,象和,商,商品,原,原理,知,知识,方,方面,的,的宣,传,传。,在策,划,划活,动,动方,面,面，,应,应该,重,重视,促,促销,谋,谋略,性,性方,案,案的,设,设计,，,，以,新,新奇,的,的手,法,法引,起,起公,众,众的,好,好奇,，,，为,商,商品,的,的市,场,场销,售,售奠,定,定良,好,好的,心,心理,基,基础,。,。,成长,期,期,广告,策,策划,的,的目,标,标是,通,通过,大,大规,模,模的,广,广告,宣,宣传,活,活动,和,和各,种,种援,助,助性,促,促销,活,活动,，,，强,化,化商,品,品知,名,名度,，,，诱,发,发消,费,费者,大,大量,购,购买,商,商品,，,，同,时,时推,行,行防,御,御性,竞,竞争,策,策略,，,，提,高,高公,众,众的,品,品牌,忠,忠城,度,度。,成熟,期,期,第一,，,，通,过,过商,品,品文,化,化节,、,、商,品,品展,示,示、,附,附加,赠,赠送,、,、价,格,格折,扣,扣、,有,有奖,销,销售,等,等活,动,动全,面,面提,高,高商,品,品的,市,市场,份,份额,，,，确,保,保企,业,业获,得,得最,大,大化,的,的市,场,场利,润,润。,第二，,通,通过POP广,告,告、开,设,设专卖,柜,柜或专,卖,卖店，,扩,扩大商,品,品的柜,台,台面积,，,，提于,商,商品的,品,品牌形,象,象。,第三，,通,通过顾,客,客俱乐,部,部、赠,送,送贵宾,卡,卡等活,动,动，强,化,化公众,的,的品牌,忠,忠诚度,，,，引导,公,公众反,复,复购买,商,商品，,并,并自觉,地,地向周,围,围其他,公,公众宣,传,传、推,荐,荐企业,生,生产的,商,商品。,衰退期,通过价,格,格折扣,、,、赠送,商,商品或,者,者旅游,等,等活动,，,，吸引,更,更多的,顾,顾客，,利,利用薄,利,利多销,机,机制，,全,全力争,取,取市场,利,利润。,广告策,划,划的主,要,要内容,一、开,展,展广告,市,市场调,查,查,商品信,息,息的调,查,查内容,公众信,息,息的调,查,查内容,市场环,境,境信息,的,的调查,内,内容,案例：,红罐王,老,老吉品,牌,牌定位,战,战略,品牌释,名,名,王老吉,凉,凉茶发,明,明于清,道,道光年,间,间，至,今,今已有175,年,年，被,公,公认为,凉,凉茶始,祖,祖，有,“,“药茶,王,王”之,称,称。到,了,了近代,，,，王老,吉,吉凉茶,更,更随着,华,华人的,足,足迹遍,及,及世界,各,各地。20世,纪,纪50,年,年代初,由,由于政,治,治原因,，,，王老,吉,吉凉茶,铺,铺分成,两,两支：,一,一支完,成,成公有,化,化改造,，,，发展,为,为今天,的,的王老,吉,吉药业,股,股份有,限,限公司,，,，生产,王,王老吉,凉,凉茶颗,粒,粒（国,药,药准字,）,）；另,一,一支由,王,王氏家,族,族的后,人,人带到,香,香港。,在,在中国,大,大陆，,王,王老吉,的,的品牌,归,归王老,吉,吉药业,股,股份有,限,限公司,所,所有；,在,在中国,大,大陆以,外,外的国,家,家和地,区,区，王,老,老吉品,牌,牌为王,氏,氏后人,所,所注册,。,。加多,宝,宝是位,于,于东莞,的,的一家,港,港资公,司,司，经,王,王老吉,药,药业特,许,许，由,香,香港王,氏,氏后人,提,提供配,方,方，该,公,公司在,中,中国大,陆,陆地区,独,独家生,产,产、经,营,营王老,吉,吉牌罐,装,装凉茶,（,（食字,号,号）。,背景,2002年以,前,前，从,表,表面看,，,，红色,罐,罐装王,老,老吉（,以,以下简,称,称“红,罐,罐王老,吉,吉”）,是,是一个,活,活得很,不,不错的,品,品牌，,在,在广东,、,、浙南,地,地区销,量,量稳定,，,，盈利,状,状况良,好,好，有,比,比较固,定,定的消,费,费群，,红,红罐王,老,老吉饮,料,料的销,售,售业绩,连,连续几,年,年维持,在,在1亿,多,多元。,发,发展到,这,这个规,模,模后，,加,加多宝,的,的管理,层,层发现,，,，要把,企,企业做,大,大，要,走,走向全,国,国，就,必,必须克,服,服一连,串,串的问,题,题，甚,至,至原本,的,的一些,优,优势也,成,成为困,扰,扰企业,继,继续成,长,长的障,碍,碍。,而,而,所,所有困,扰,扰中，,最,最核心,的,的问题,是,是企业,不,不得不,面,面临一,个,个现实,难,难题,红罐,王,王老吉,当,当“凉,茶,茶”卖,，,，还是,当,当“饮,料,料”卖,？,？,现实难,题,题表现,一,一：广,东,东、浙,南,南消费,者,者对红,罐,罐王老,吉,吉认知,混,混乱。,现实难,题,题表现,二,二：红,罐,罐王老,吉,吉无法,走,走出广,东,东、浙,南,南。,现实难,题,题表现,三,三：推,广,广概念,模,模糊。,重新定,位,位,为了了,解,解消费,者,者的认,知,知，成,美,美的研,究,究人员,一,一方面,研,研究红,罐,罐王老,吉,吉、竞,争,争者传,播,播的信,息,息，另,一,一方面,，,，与加,多,多宝内,部,部、经,销,销商、,零,零售商,进,进行大,量,量访谈,，,，完成,上,上述工,作,作后，,聘,聘请市,场,场调查,公,公司对,王,王老吉,现,现有用,户,户进行,调,调查。,以,以此基,础,础，研,究,究人员,进,进行综,合,合分析,，,，厘清,红,红罐王,老,老吉在,消,消费者,心,心智中,的,的位置,即,在,在哪个,细,细分市,场,场中参,与,与竞争,。,。,在,在研,究,究中发,现,现，广,东,东的消,费,费者饮,用,用红罐,王,王老吉,主,主要在,烧,烧烤、,登,登山等,场,场合。,其,其原因,不,不外乎,“,“吃烧,烤,烤容易,上,上火，,喝,喝一罐,先,先预防,一,一下”,、,、“可,能,能会上,火,火，但,这,这时候,没,没有必,要,要吃牛,黄,黄解毒,片,片”。,再进一步,研,研究消费,者,者对竞争,对,对手的看,法,法，则发,现,现红罐王,老,老吉的直,接,接竞争对,手,手，如菊,花,花茶、清,凉,凉茶等由,于,于缺乏品,牌,牌推广，,仅,仅仅是低,价,价渗透市,场,场，并未,占,占据“预,防,防上火的,饮,饮料”的,定,定位。而,可,可乐、茶,饮,饮料、果,汁,汁饮料、,水,水等明显,不,不具备“,预,预防上火,”,”的功能,，,，仅仅是,间,间接的竞,争,争。,品牌定位,“预,防,防上火的,饮,饮料”，,独,独特的价,值,值在于,喝红罐,王,王老吉能,预,预防上火,，,，让消费,者,者无忧地,尽,尽情享受,生,生活：吃,煎,煎炸、香,辣,辣美食，,烧,烧烤，通,宵,宵达旦看,足,足球,二、进行,广,广告目标,决,决策,广告宣传,的,的直接目,标,标一般定,位,位于营销,目,目标，涉,及,及的指标,主,主要有总,销,销售额、,总,总销售量,、,、各产品,的,的销售量,、,、市场占,有,有率、顾,客,客满意度,、,、销售增,长,长率、总,利,利润率等,。,。,对象意义,上,上的广告,宣,宣传与促,销,销目标,时间意义,上,上的广告,宣,宣传与促,销,销目标,三、制定,广,广告定位,策,策略,市场定位,策,策略,商品信息,定,定位策略,观念定位,策,策略,四、拟定,广,广告媒体,策,策略,主要解决,以,以下问题,：,：,在什么时,间,间和什么,地,地方运用,哪,哪些媒体,，,，按照什,么,么样的组,合,合方式，,进,进行什么,内,内容的宣,传,传。,五、确定,广,广告诉求,策,策略,明确诉求,对,对象,明确诉求,符,符号,明确诉求,信,信息,明确诉求,方,方式,六、创造,广,广告宣传,意,意境,案例：,KAPPA百事可,乐,乐广告,精,精彩炫舞,Kappa“运动,、,、时尚、,性,性感、品,位,位”的品,牌,牌定位以,及,及相得益,彰,彰的市场,活,活动，也,使,使Kappa品牌,越,越来越受,到,到时尚一,族,族的青睐,。,。Kappa带来,的,的精彩，,值,值得期待,七、创作,广,广告宣传,文,文案,八、决定,广,广告表现,策,策略,九、确定,广,广告预算,方,方案,X,Y,销售利润,广告投入,企业常用,的,的广告预,算,算总额的,方,方法,1、目标,达,达成法（,宣,宣传新产,品,品时）,2、销售,抽,抽成法（,能,能准确预,测,测未来市,场,场动向和,销,销售额的,情,情况下使,用,用）,3、总额,包,包干法,4、项目,费,费用汇总,法,法,5、竞争,对,对抗法,6、利润,抽,抽成法（,采,采用的较,少,少）,第三节,广,广告策划,书,书的撰写,一、前言,二、市场,分,分析,1、营销,环,环境分析,2、消费,者,者分析,3、商品,分,分析,4、竞争,对,对手分析,5、企业,与,与竞争对,手,手的广告,分,分析,6、分析,结,结论,三、广告,策,策略,1、目标,策,策略,广告目标(ADVERTISING0BJECTIVE),就是广告,主,主通过广,告,告活动所,要,要达到的,目,目的。“,广,广告最基,本,本的目标,在,在于促进,销,销售，除,上,上述基本,目,目标之外,，,，在广告,活,活动中，,还,还存在许,多,多特殊目,标,标。因此,，,，在现代,广,广告活动,中,中一般,都,都具有多,元,元和多重,目,目标”。,按照广告,目,目标所涉,及,及的内容,可分为,外,外部目标,和,和内部目,标,标，外部,目,目标是与,广,广告活动,的,的外部环,境,境有关的,目,目标如,市,市场目标(包括市,场,场占有率,，,，广告覆,盖,盖面以,及,及广告对,象,象等)；,计,计划目标(如销售,量,量目标，,销,销售额目,标,标，利润,率,率目标),；,；发展目,标,标(包括