北京白酒市场规划方案

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,李长军,13911713581,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,李长军,13911713581,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,李长军,13911713581,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,北京流通市场规划方案,北京红星二锅头蓝瓶,李长军,13911713581,目 录,一、北京白酒市场分析,二、市场布局及运作模式,三、销售区域及任务,四、营销策略,1,、产品策略,2,、价格策略,3,、渠道策略,4,、推广策略,五、人力资源与激励,六、业务管理,七、费用投入预算,八、工作重点,一、北京白酒市场分析,北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，每年都有,80,亿左右的白酒消费。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据,IMI,数据显示，在北京市场“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为,46.8%,，“没有购买的比例为,53.2%”,，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。,北京市场差不多有,200,多个品牌，近,1000,个产品，在众多的白酒产品中，二锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢迎，年销售量额分别达到个多亿和个多亿。北京高档酒消费能力更是高于其他许多城市，五粮液年销售近,4,个亿，茅台约有,2,个亿，剑南春,8000,万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖,1573,，销售都在,8000,万左右。,北京市场约有,A,、,B,、,C,类近,30000,家餐饮酒店，其中,B,类店以上就接近万家，有,1000,多家大中型商超及,4000,家小型商超，,10000,多家名烟名酒店，四五家大型批发市场以及,400,家左右的酒类经销商企业。,市场概况分析,流通市场概况,流通市场方面,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的批发市场就有,20,余家,.,其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃,.,而且批发市场的商户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外,有些商户逐渐变成控制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超,.,同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一股新兴力量,且其发展势头强劲而迅猛,大有取代批发客户之势,.,在北京市场,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了,5,：,5,。,二、市场布局及运作模式,1,、布局原则,本着抓大放小、集中突破的原则进行布局，稳扎稳打地奠定市场基础。,2,、布局策略,1,）、以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场,2,）、批发市场以新发地批发市场为突破点，以岳各庄、锦绣大地、西北旺、大洋路、来广营、八里桥等为主攻点。,3,）、在烟酒店、社区便利超等终端集中区域作为首要主攻点，全力打造形象样板区域市场。,4,）、城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。,5,）、,10,桌以下（即无进店费用）的小餐饮店归入流通渠道。,3,、流通区域划分（地图,）,4,、运作模式,直控终端,+,区域经销,细分北京市场，,以区域经销为主，,以区（或县）级为单位实行渠道扁平化，提高销售数量和增加客户网络。,建立终端直控体系，,实现点对点服务，丰富客户网络，提高销售利润。,以样板市场（样板终端）的聚焦功能影响重点市场（重点终端），,以重点市场（重点终端）的辐射效应带动天津整个市场。,三、销售区域及任务,1,、销售区域：,北京流通渠道,2,、年度任务分解,年份,2009,2010,月,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,总计,销量,（万）,1,、,2009,年,10,月,2009,年,12,月为产品的铺市阶段，总销量预计在,万，目的在于迅速将市场展开，让各级经销商都能有足够的货源开拓市场。,2,、,2010,年,1,月,2010,年,3,月为新产品的市场消化期，也为产品的旺季，此阶段我方将与各级经销商合作，结合节假日消费，以集中的广告和促销手段促进产品旺销，推进产品的销售。,3,、,2010,年,4,月,2010,年,6,月此阶段有春季糖酒会举办，是产品品牌宣传的大好时机。,4,、,2010,年,7,月,2010,年,9,月，此阶段为市场调整期，借机细分市场，抓好市场基础建设。,说明：,3,、销售政策,郊区市场,区级市场,外阜市场,重点市场,战略市场,年销量,首单回款,信用保证金,年销量、首单标准、保证金等销售指标,1.,回款政策：执行款到到发货原则。,2.,返利政策：实行年终返利政策。,3.,支持政策：促销政策,宣传推广政策等。,4.,管理措施：实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。,5.,奖惩办法：遵循有功则赏、赏罚分明的原则。,目标消,费,费群特,征,征,目标消,费,费群定,位,位,8,岁以上,6,岁以,下,下,成熟、,有,有自己,的,的思维,和,和判断,中高收,入,入,有一定,的,的经济,实,实力,中高学,历,历,高品位,对产品,的,的营养,给,给予较,高,高的关,注,注,在乎消,费,费品与,自,自身身,份,份是否,相,相符,追求品,牌,牌、品,质,质和质,量,量,有一定,的,的文化,修,修养,具有健,康,康消费,意,意识,白领阶,层,层以上,社,社会地,位,位,乐于接,受,受新生,事,事物,喜欢白,酒,酒,有白酒,饮,饮用习,惯,惯,有休闲,时,时间与,机,机会,彰显个,性,性、与,众,众不同,的,的一面,更加关,注,注自身,的,的身体,健,健康,具备优,雅,雅、有,情,情调的,生,生活方,式,式,喜欢享,受,受生活,2,）、目,标,标消费,群,群定位,1,、产品,策,策略,红星蓝,瓶,瓶是一,款,款具有,：,：现代,风,风格、,中,中高价,位,位的蓝,色,色光瓶,酒,酒。,1,）、产,品,品风格,定,定位,四、营,销,销策略,2,、价格,策,策略,品 名,批发价（倒扣）,建 议 零 售 价（顺加）,经销价,批发价,终端供价,3,、渠道,策,策略,1,）、流,通,通渠道,总,总体策,略,略,2,）、流,通,通渠道,策,策略分,解,解,3,）、经,分,分销商,设,设置,4,）、渠,道,道开发,及,及维护,5,）、“,321123,”,”,重点工,程,程,1,）、流,通,通渠道,总,总体策,略,略,2,）、流,通,通,渠道策,略,略分解,3,）、经,分,分销商,设,设置,区域,批市特约商数量,终端邮差商数量,郊县承包商数量,备注说明,海淀组,丰台组,朝阳组,北京流通,4,）,渠道开,发,发及维,护,护,5,）、“,321123,”,”,重点工,程,程,“3”,确定家,30,分销商,（,（要求,5,月完成,）,）,“,2”,开发,200,家批发,客,客户（,要,要求,7,月完成,）,）,“,1”,开发,1000,个便利,超,超（要,求,求,8,月完成,）,）,“,1”,开发,1000,个烟酒,店,店（要,求,求,8,月完成,）,）,“,2”,打造,2,个样板,形,形象郊,县,县（要,求,求,9,月完成,）,）,“,3”,打造,3,个样板,形,形象社,区,区（要,求,求,9,月完成,）,）,4,、推广,策,策略,1),、渠道,促,促销活,动,动形式,A,、零售,点,点,主导思,想,想：尽,可,可能提,高,高铺货,率,率，并,实,实施对,竞,竞品的,挤,挤压，,具,具体如,下,下：,1,）进货,奖,奖励：,凡,凡一次,性,性进货,达,达两箱,及,及四个,品,品项，,可,可奖励,一,一箱啤,酒,酒。,2,）陈列,奖,奖励：,规,规定货,数,数量或,销,销货数,量,量，按,公,公司要,求,求达到,陈,陈列标,准,准，可,按,按月给,予,予实物,奖,奖励,B,、批发,商,商,主导思,想,想：尽,可,可能提,高,高批市,铺,铺货率,，,，提高,批,批发商,对,对我产,品,品的首,推,推力，,具,具体如,下,下：,销,销售,回,回报：,即,即批发,商,商完成,的,的每月,累,累计销,量,量而设,定,定的奖,励,励政策,。,。,C,、分销,商,商,主导思,想,想：借,力,力打力,，,，利用,分,分销商,的,的客情,，,，嫁接,其,其终端,网,网络，,具,具体如,下,下：,1,）开点,奖,奖励：,即,即分销,商,商按公,司,司规定,完,完成每,月,月的终,端,端开发,指,指标而,设,设定的,奖,奖励政,策,策。,2,）销售,奖,奖励：,即,即分销,商,商完成,的,的每月,累,累计销,量,量而设,定,定的奖,励,励政策,。,。,D,、消费,者,者促销,主,主,导,导思想,：,：通过,消,消费者,促,促销活,动,动，提,升,升产品,的,的接受,度,度及知,名,名度，,扩,扩大消,费,费群。,1,）节假,日,日现场,买,买赠促,销,销活动,。,。,2,）社区,路,路演、,摸,摸奖等,带,带有游,戏,戏性的,促,促销活,动,动。,2),、通路,促,促销计,划,划,3),、终端,建,建设,1,、团队,管,管理,1,）团队,建,建设原,则,则,A,、区域,固,固定，,目,目标确,定,定,B,、目标,分,分解，,责,责任到,人,人,C,、尊重,个,个性，,积,积极沟,通,通,D,、适度,激,激励，,良,良好氛,围,围,2,）团队,建,建设工,作,作,A,、加强,对,对业务,团,团队的,工,工作指,导,导，监,督,督检查,，,，特别,是,是执行,中,中的跟,踪,踪落实,。,。,B,、加强,制,制度化,建,建设，,推,推行标,准,准化工,作,作流程,。,。,C,、提高,提,提高销,售,售团队,凝,凝聚力,，,，引入,竞,竞争机,制,制，提,高,高人员,的,的工作,热,热情。,D,、加强,销,销售人,员,员的定,期,期教育,训,训练工,作,作。,五、人,力,力资源,与,与激励,2,、组织,架,架构,流通经理,朝阳主管,海淀主管,丰台主管,片区业代,片区业代,片区业代,郊县业代,郊县业代,郊县业代,文员,传统渠,道,道经理,四年以,上,上快速,消,消费品,营,营销经,验,验,熟悉流,通,通（全,渠,渠道）,的,的操作,方,方法，,并,并具备,相,相关经,验,验,具备管,理,理经销,商,商的能,力,力和深,度,度分销,的,的能力,从事过,精,精细化,市,市场运,作,作,30,人以上,的,的团队,管,管理经,验,验,主管,二年以,上,上快速,消,消费品,营,营销经,验,验,熟悉分,销,销渠道,的,的操作,方,方法，,并,并具备,相,相关经,验,验,具备管,理,理分销,商,商的能,力,力和深,度,度分销,的,的能力,6,人以上,的,的团队,管,管理经,验,验,3,、管理,人,人员任,职,职资格,4,、薪资,方,方案,1,）基本,薪,薪资,薪酬原,则,则：,以基础,工,工资加,业,业绩激,励,励及对,公,公司、,团,团队特,殊,殊贡献,程,程度为,构,构成。,薪酬结,构,构：,薪资构,成,成：基,薪,薪绩,效,效,+,补助,提,提成,渠道经,理,理：基,薪,薪,(5000,元,),绩效,(1000,元,),补助,(500,元）,提,提成