家电渠道管理2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,中国家电企业的营销渠道模式与评价,依据广东省广告公司市场研究营销咨询中心渠道模式与通路管控论文改编,课题与问题,探讨当前我国家电企业普遍采用的渠道模式,研究如何对不同的渠道模式进行有效的控制与管理。,家电企业普遍采用的渠道模式,区域多家经销商制,区域总经销制,直接分销制,一，区域多家经销商制,渠道结构模式,采用该种模式的前提条件,该种模式的特点,有效利用该模式的建议,区域多家经销商制的定义,所谓区域多家经销商制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。,区域多家经销商制组织结构,区域多家经销商制的长处,由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。,区域多家经销商制的短处,多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量（冲量而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品牌的忠诚度。,厂家有效进行渠道控制的途径,选择优良的经销商,严格控制零售价格，维持终端价格的统一,协调渠道成员之间的冲突,创造多赢合作模式,1，选择优良经销商,（1）根据市场容量和发展潜力合理划分经销地域。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。,（2）各经销商之间的实力要相当。如果经销商之间实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象。且经销商之间也难已协调。,（3）对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，因为实力太大难以控制，尤其当他们经销的 品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。,新,飞,飞,、,、,容,容,声,声,、,、,长,长,岭,岭,等,等,品,品,牌,牌,冰,冰,箱,箱,在,在,一,一,些,些,省,省,份,份,选,选,择,择,了,了,多,多,家,家,一,一,级,级,批,批,发,发,商,商,，,，,各,各,批,批,发,发,商,商,之,之,间,间,的,的,实,实,力,力,差,差,异,异,较,较,大,大,，,，,又,又,没,没,有,有,明,明,确,确,的,的,经,经,销,销,区,区,域,域,划,划,分,分,。,。,这,这,样,样,这,这,些,些,经,经,销,销,商,商,各,各,显,显,神,神,通,通,，,，,凭,凭,自,自,己,己,的,的,实,实,力,力,和,和,能,能,力,力,争,争,夺,夺,销,销,售,售,网,网,络,络,资,资,源,源,，,，,积,积,极,极,发,发,展,展,自,自,己,己,的,的,分,分,销,销,网,网,络,络,，,，,极,极,力,力,扩,扩,大,大,地,地,盘,盘,。,。,在,在,短,短,期,期,利,利,益,益,和,和,扩,扩,大,大,销,销,售,售,量,量,目,目,标,标,的,的,驱,驱,动,动,下,下,，,，,相,相,互,互,杀,杀,价,价,，,，,造,造,成,成,市,市,场,场,价,价,格,格,混,混,乱,乱,和,和,窜,窜,货,货,，,，,致,致,使,使,厂,厂,家,家,对,对,分,分,销,销,网,网,络,络,失,失,控,控,。,。,最,最,终,终,许,许,多,多,经,经,销,销,商,商,因,因,无,无,利,利,可,可,图,图,逐,逐,渐,渐,失,失,去,去,经,经,营,营,该,该,厂,厂,家,家,产,产,品,品,的,的,信,信,心,心,。,。,CASE,2,，,，,严,严,格,格,控,控,制,制,零,零,售,售,价,价,格,格,维,维,持,持,终,终,端,端,价,价,格,格,的,的,统,统,一,一,多,头,头,批,批,发,发,最,最,容,容,易,易,爆,爆,发,发,价,价,格,格,战,战,，,，,因,因,此,此,控,控,制,制,各,各,级,级,渠,渠,道,道,的,的,价,价,格,格,体,体,系,系,，,，,维,维,护,护,零,零,售,售,价,价,格,格,的,的,统,统,一,一,对,对,于,于,规,规,范,范,经,经,销,销,商,商,行,行,为,为,，,，,维,维,护,护,市,市,场,场,秩,秩,序,序,，,，,增,增,强,强,经,经,销,销,商,商,信,信,心,心,尤,尤,显,显,重,重,要,要,。,。,同,同,时,时,也,也,有,有,利,利,于,于,市,市,场,场,的,的,培,培,育,育,和,和,长,长,期,期,发,发,展,展,。,。,CASE,春兰、,海,海信空,调,调在一,些,些区域,的,的销售,工,工作只,注,注重做,批,批发商,的,的销量,，,，而对,批,批发商,给,给零售,商,商的价,格,格和最,终,终零售,价,价格放,任,任自流,，,，导致,零,零售价,格,格的失,控,控，极,大,大地挫,伤,伤了零,售,售商的,积,积极性,，,，致使,许,许多零,售,售商转,为,为主推,其,其他品,牌,牌。天,津,津某电,器,器店1999,年,年主推,的,的是春,兰,兰、科,龙,龙等品,牌,牌空调,，,，2000年,已,已改为,主,主推美,的,的和格,力,力的产,品,品。原,因,因是厂,家,家采取,了,了严格,的,的零售,价,价格控,制,制措施,，,，对违,反,反价格,协,协议的,经,经销商,进,进行严,厉,厉惩罚,，,，从而,保,保护了,零,零售商,的,的利益,，,，增强,了,了他们,信,信心。,导致价,格,格失控,的,的原因,(1),不敢得,罪,罪经销,商,商,。如华,凌,凌冰箱,在,在湖北,市,市场对,经,经销商,虽,虽然也,有,有统一,的,的价格,要,要求，,但,但由于,销,销售量,不,不大，,市,市场地,位,位不高,，,，出于,完,完成销,量,量指标,任,任务的,考,考虑，,对,对于违,反,反价格,政,政策的,经,经销商,不,不敢得,罪,罪。,(2),对价格,放,放任自,流,流,。新飞,、,、美菱,等,等品牌,一,一般通,过,过对经,销,销商的,合,合理布,局,局来自,然,然调节,零,零售价,格,格，不,规,规定统,一,一的零,售,售价格,。,。由于,在,在价格,上,上放任,自,自流，,一,一旦经,销,销商数,目,目过多,，,，就会,造,造成价,格,格混乱,。,。,(3),故意放,乱,乱价格,。如容,声,声在某,些,些区域,出,出于提,高,高销量,的,的考虑,，,，故意,放,放乱价,格,格，任,由,由经销,商,商进行,炒,炒作，,销,销量迅,速,速上升,。,。在经,销,销商经,营,营利润,越,越来越,小,小时，,再,再开始,调,调整策,略,略，对,渠,渠道进,行,行整顿,，,，适时,收,收拢市,场,场。,厂家在,对,对市场,零,零售价,格,格实施,控,控制时,应,应采取,的,的措施,(1),与各经,销,销商共,同,同制定,区,区域统,一,一零售,价,价，共,同,同遵守,协,协议；,派,派业务,员,员进行,巡,巡视和,监,监督，,对,对于违,反,反规定,的,的经销,商,商坚决,给,给予惩,罚,罚，如,罚,罚款、,扣,扣留返,利,利、吊,销,销经销,商,商资格,等,等。,(2),从每一,个,个大户,年,年初所,交,交预付,款,款中提,取,取一定,比,比例或,从,从返利,中,中提取,一,一定比,例,例作为,稳,稳定市,场,场价格,的,的保证,金,金，如,发,发现乱,价,价行为,则,则予以,扣,扣除。,(3),通,过,过,三,三,方,方,协,协,议,议,的,的,方,方,式,式,，,，,将,将,部,部,分,分,返,返,利,利,直,直,接,接,拔,拔,给,给,零,零,售,售,商,商,，,，,而,而,中,中,间,间,商,商,将,将,不,不,拿,拿,这,这,部,部,分,分,返,返,利,利,，,，,这,这,有,有,利,利,于,于,厂,厂,家,家,对,对,终,终,端,端,市,市,场,场,的,的,控,控,制,制,，,，,并,并,防,防,止,止,零,零,售,售,商,商,完,完,全,全,受,受,制,制,于,于,中,中,间,间,商,商,或,或,从,从,区,区,域,域,指,指,定,定,批,批,发,发,商,商,以,以,外,外,的,的,渠,渠,道,道,进,进,货,货,。,。,3，协调,渠,渠道成员,之,之间的冲,突,突,区域内存,在,在多家经,销,销商，容,易,易在渠道,成,成员间产,生,生冲突。,纵,纵向冲突,：,：即上级,批,批发商与,下,下级经销,商,商之间的,冲,冲突。横,向,向冲突：,即,即同级批,发,发商或同,级,级零售商,之,之间的冲,突,突。这种,冲,冲突达到,一,一定程度,必,必然不利,于,于渠道的,培,培育和提,升,升，造成,渠,渠道资源,的,的内耗和,对,对渠道成,员,员的失控,。,。如某品,牌,牌产品，,其,其批发商,之,之间为了,争,争夺下一,级,级经销商,，,，搞政策,外,外承诺，,采,采用不正,当,当的竞争,手,手段，既,损,损坏了厂,家,家的形象,，,，又做乱,了,了市场。,因,因此厂家,要,要对渠道,成,成员间的,冲,冲突进行,协,协调，关,键,键是要把,握,握好协调,的,的力度和,适,适度，使,经,经销商之,间,间进行良,性,性竞争，,而,而不是恶,性,性竞争。,4，创造,多,多赢合作,模,模式,区域多家,经,经销商制,中,中，为了,能,能够从根,本,本上规范,经,经销商的,行,行为，培,育,育好渠道,网,网络系统,，,，稳定市,场,场，最终,提,提升销量,，,，厂家与,经,经销商之,间,间可以走,一,一条新的,合,合作模式,，,，采取区,域,域内的多,个,个经销商,共,共同参股,、,、重构销,售,售分公司,的,的做法。,如,如格力在,一,一些区域,正,正在采用,这,这种新型,合,合作方式,。,。具体做,法,法是：把,区,区域的销,售,售分公司,改,改造成由,生,生产企业,控,控股，当,地,地数个一,级,级批发商,和,和一级市,场,场大零售,商,商共同参,股,股的独立,销,销售法人,公,公司。这,样,样形成厂,家,家与经销,商,商利益的,共,共同体，,共,共担风险,，,，有利于,维,维护市场,稳,稳定，控,制,制市场零,售,售价格和,解,解决区域,内,内窜货问,题,题，同时,作,作为经销,商,商也愿意,主,主推该厂,家,家品牌。,二，区域,总,总经销商,模,模式,在每个销,售,售分公司,所,所管辖的,区,区域内（,一,一般为一,个,个省）分,为,为多个区,域,域，除一,级,级市场的,大,大零售商,从,从分公司,进,进货外，,每,每个区域,设,设一个独,家,家经销的,一,一级批发,商,商（该区,域,域内所有,的,的小零售,商,商全部从,一,一级批发,商,商进货）,，,，一级批,发,发商在每,个,个二级城,市,市指定惟,一,一的二级,批,批发商，,二,二级城市,所,所有零售,商,商全部从,该,该市场二,级,级批发商,进,进货。三,级,级市场没,有,有批发商,，,，其零售,商,商全部从,所,所属二级,城,城市的二,级,级批发商,进,进货。,区域总经,销,销商模式,组,组织结构,图,图,区域总经,销,销商模式,的,的长处,区域总经,销,销商制由,于,于每个区,域,域只有一,家,家总批发,商,商，因此,厂,厂家在发,货,货、价格,控,控制、做,终,终端市场,、,、广告促,销,销等方面,相,相对于采,用,用多家批,发,发商模式,来,来说，比,较,较容易管,理,理。具体,来,来说,：,(1)厂,家,家与,一,一级,批,批发,商,商关,系,系密,切,切，,出,出现,问,问题,容,容易,协,协调,解,解决,。,。,(2)厂,家,家在,某,某一,区,区域,的,的销,售,售业,务,务全,部,部由,一,一家,经,经销,商,商经,销,销，,对,对经,销,销商,的,的业,务,务状,况,况和,经,经销,商,商的,要,要求,比,比较,重,重视,；,；经,销,销商,由,由于,独,独家,经,经销,产,产品,，,，利,润,润较,大,大且,稳,稳定,，,，积,极,极性,高,高，,从,从而,会,会把,经,经销,品,品牌,作,作为,主,主推,品,品牌,来,来经,营,营。,(3),便,便于,零,零售,价,价的,控,控制,和,和维,持,持，,能,能防,止,止区,域,域间,的,的窜,货,货现,象,象。,区域,总,总经,销,销商,制,制模,式,式的,短,短处,(1)由,于,于采,用,用独,家,家代,理,理经,销,销的,形,形式,，,，厂,家,家在,销,销售,上,上比,较,较依,赖,赖批,发,发商,，,，容,易,易受,批,批发,商,商的,控,控制,和,和要,挟,挟。,(2)相,对,对于,多,多家,经,经销,，,，总,经,经销,商,商没,有,有经,销,销上,的,的竞,争,争压,力,力，,容,容易,把,把自,己,己的,营,营销,目,目标,从,从重,销,销量,转,转向,重,重利,益,益，,致,致力,于,于获,取,取最,大,大的,自,自身,利,利益,，,，从,而,而导,致,致下,一,一级,经,经销,商,商的,利,利益,受,受损,，,，而,且,且不,利,利于,提,提高,铺,铺货,率,率、,产,产品,对,对终,端,端市,场,场的,渗,渗透,力,力和,零,零售,商,商网,络,络的,建,建立,，,，也,不,不利,于,于销,售,售量,的,的提,高,高。,(3)某,些,些有,实,实力,的,的零,售,售商,会,会因,为,为与,总,总代,理,理经,销,销商,有,有旧,怨,怨而,不,不愿,经,经销,该,该品,牌,牌产,品,品。,厂家,有,有效,进,进行,渠,渠道,控,控制,的,的途,径,径,选择,优,优良,经,经销,商,商,合理,确,确定,总,总代,理,理经,销,销商,的,的销,售,售量,任,任务,防止,总,总代,理,理经,销,销商,截,截留,利,利润,和,和促,销,销政,策,策,加强,对,对终,端,端零,售,售商,网,网络,的,的控,制,制,1，,选,选择,优,优良,经,经销,商,商,厂家,在,在选,择,择独,家,家代,理,理总,经,经销,商,商时,，,，要,考,考虑,经,经销,商,商的,市,市场,覆,覆盖,能,能力,和,和与,下,下级,经,经销,商,商的,关,关系,，,，同,时,时也,不,不可,忽,忽视,的,的经,销,销商,的,的信,誉,誉和,对,对厂,家,家的,忠,忠诚,度,度。,CASE,如南,京,京苏,宁,宁公,司,司是,中,中国,最,最大,的,的空,调,调器,批,批发,商,商，2000,年,年科,龙,龙空,调,调在,南,南京,的,的销,售,售任,务,务是2.9亿,人,人民,币,币。,该,该总,经,经销,只,只签,了,了1.6,个,个亿,，,，它,在,在南,京,京市,场,场只,占,占有50%的,市,市场,零,零售,份,份额,；,；南,京,京八,大,大商,场,场占,有,有其,余,余的50%。,由,由于,八,八大,商,商场,与,与其,关,关系,对,对立,，,，矛,盾,盾极,深,深，,不,不愿,经,经销,该,该公,司,司总,经,经销,的,的品,牌,牌。,科,科龙,在,在南,京,京市,场,场另,外,外的1.3亿,的,的缺,口,口只,能,能靠,区,区域,销,销售,分,分公,司,司自,己,己去,开,开发,营,营销,网,网络,，,，找,其,其他,经,经销,商,商来,完,完成,。,。,2，合理,确,确定总代,理,理经销商,的,的销售量,任,任务,厂家与区,域,域总代理,经,经销商定,销,销售目标,时,时，不可,盲,盲目加量,，,，因为在,一,一个区域,内,内一个品,牌,牌的市场,容,容量有限,，,，如果厂,家,家以年终,丰,丰厚的返,利,利作引诱,，,，当本地,市,市场无法,消,消化这些,目,目标任务,时,时，跨区,销,销售，造,成,成窜货的,现,现象就在,所,所难免。,总经销商,由,由于有独,家,家经销权,没,没有经销,权,权上的竞,争,争压力，,容,容易把自,己,己的营销,目,目标从重,销,销量转向,重,重利益，,因,因此需要,给,给它确定,一,一个合理,的,的销售目,标,标。,3，防止,总,总代理经,销,销商截留,利,利润和促,销,销政策,相对于多,家,家代理经,销,销而言，,区,区域总经,销,销商制容,易,易出现总,经,经销商截,流,流利润、,销,销售政策,放,放不下去,的,的现象。,这,这样一方,面,面会造成,产,产品市场,价,价位高居,不,不下，失,去,去竞争力,；,；另一方,面,面又会影,响,响下级经,销,销商的利,益,益，挫伤,其,其销售积,极,极性。如,某,某品牌空,调,调在天津,的,的一级经,销,销商，得,到,到厂家5.5个点,的,的返利，,利,利润空间,很,很大。但,为,为了短期,利,利益，总,经,经销商只,放,放出去2.5-3,个,个点。引,起,起下级经,销,销商的不,满,满。对此,，,，厂家为,了,了鼓励二,级,级批发商,及,及零售商,的,的积极性,，,，又不得,不,不按他们,完,完成的一,定,定销量，,另,另外给予0.5-2个点的,销,销售奖励,，,，牺牲了,厂,厂家的利,益,益。,4，加强,对,对终端零,售,售商网络,的,的控制,由于是独,家,家经销，,主,主动权基,本,本上掌握,在,在经销商,手,手中，厂,家,家对销售,渠,渠道的控,制,制能力相,对,对较弱，,容,容易受制,于,于总经销,商,商。如某,品,品牌空调,天,天津销售,办,办事处只,能,能管理一,级,级批发商,。,。而一级,批,批发商下,的,的销售网,络,络全部由,该,该一级批,发,发商自己,管,管理，其,具,具体运作,很,很少与厂,家,家的销售,分,分公司沟,通,通，导致,厂,厂家无法,控,控制管理,整,整个营销,渠,渠道。以,至,至于总经,销,销商不断,向,向厂家要,优,优惠政策,，,，若不满,足,足他们的,要,要求就以,解,解除代理,经,经销相威,胁,胁。因此,，,，厂家除,做,做好总经,销,销商工作,之,之外，要,灵,灵活使用,一,一些措施,牵,牵制总经,销,销商，更,重,重要的是,销,销售人员,要,要深入终,端,端做好零,售,售市场，,逐,逐步培育,和,和开拓自,己,己的销售,网,网络，通,过,过对终端,零,零售市场,的,的控制来,避,避免受制,于,于总经销,商,商。,三，直销,模,模式,直供分销,模,模式就是指厂,家,家不通中,间,间批发环,节,节，直接,对,对零售商,进,进行供货,的,的分销模,式,式。这是,家,家电销售,渠,渠道发展,的,的必然趋,势,势。目前,采,采用这种,模,模式的有,海,海尔、西,门,门子、伊,莱,莱克斯及,科,科龙冰箱,等,等品牌。,其,其一般做,法,法是：在,一,一级市场,设,设立分支,机,机构，直,接,接面对当,地,地市场的,零,零售商；,在,在二级市,场,场或设立,分,分销机构,或,或派驻业,务,务员直接,面,面对二三,级,级市场的,零,零售商或,三,三级市场,的,的专卖店,，,，所有零,售,售商均直,接,接从厂家,进,进货。,直接分销,制,制组织结,构,构图,CASE,如海尔根,据,据自身产,品,品种类多,、,、年销售,量,量大、品,牌,牌知名度,高,高等特点,，,，适时进,行,行了渠道,通,通路整合,，,，在全国,每,每个一级,城,城市（省,会,会城市）,设,设有海尔,工,工贸公司,，,，在二级,市,市场（地,级,级市）设,有,有海尔营,销,销中心，,负,负责当地,所,所有海尔,产,产品的销,售,售工作；,在,在三级市,场,场按“一,县,县一点”,设,设专卖店,。,。,西门子在,一,一级市场,设,设立销售,分,分公司，,在,在每个二,级,级市场派,驻,驻业务代,表,表，直接,对,对各级市,场,场零售商,供,供货，还,积,积极开拓,业,业务市场,，,，并尝试,在,在高级商,品,品房销售,地,地点摆放,样,样机和价,目,目表等,直接分销,制,制的长处,与区域经,销,销商制相,比,比，直供,分,分销模式,取,取消了中,间,间流通环,节,节，厂家,真,真正拥有,了,了自己的,零,零售网络,资,资源，有,利,利于对零,售,售终端网,络,络的控制,与,与管理，,如,如信息反,馈,馈及时，,市,市场灵敏,度,度高，能,较,较好地控,制,制零售价,格,格，有效,地,地防止窜,货,货现象的,发,发生等；,厂,厂家拉近,了,了与零售,商,商的距离,，,，更加贴,近,近市场，,双,双方容易,沟,沟通和协,调,调。,直接分,销,销制的,短,短处,原来由,批,批发商,承,承担的,零,零售批,发,发、促,销,销、仓,储,储、融,资,资、运,输,输配送,等,等分销,职,职能，,现,现在全,部,部由厂,家,家独自,承,承担。,这,这无疑,对,对厂家,的,的资金,、,、技术,、,、销售,人,人员管,理,理等方,面,面提出,了,了更高,的,的要求,。,。由于,交,交易分,散,散，资,金,金回笼,慢,慢，厂,家,家要承,担,担库存,风,风险和,呆,呆帐风,险,险；零,售,售商进,货,货零散,，,，货物,的,的配送,不,不方便,，,，特别,在,在交通,不,不便的,内,内陆地,（,（如四,川,川等）,，,，运输,成,成本极,其,其昂贵,；,；厂家,直,直接面,对,对零售,终,终端，,所,所投入,的,的人力,成,成本等,营,营销成,本,本大大,提,提高。,厂家有,效,效进行,渠,渠道控,制,制的途,径,径,加快销,售,售资金,回,回笼,完善配,送,送体系,，,，适当,下,下放权,限,限,做好零,售,售终端,市,市场的,促,促销和,管,管理工,作,作,1，选,择,择优良,的,的零售,商,商,加,加快,销,销售资,金,金回笼,为了使,经,经销商,快,快速回,款,款，加,速,速厂家,资,资金周,转,转，厂,家,家在选,择,择零售,经,经销商,时,时宜慎,重,重考虑,，,，全面,权,权衡，,认,认真筛,选,选信誉,好,好、有,一,一定实,力,力的经,销,销商。,为,为了从,根,根本上,防,防止经,销,销商打,价,价格战,，,，在销,售,售网点,布,布局上,宜,宜合理,规,规划，,注,注重经,销,销商质,量,量与扩,大,大经销,商,商数量,并,并重，,适,适当收,缩,缩战线,，,，对重,点,点市场,进,进行重,点,点维护,和,和支持,。,。,2,，,，,完,完,善,善,配,配,送,送,体,体,系,系,适,适,当,当,下,下,放,放,权,权,限,限,厂,家,家,在,在,一,一,二,二,级,级,市,市,场,场,设,设,分,分,销,销,机,机,构,构,、,、,中,中,转,转,仓,仓,库,库,，,，,负,负,责,责,销,销,售,售,、,、,运,运,输,输,、,、,仓,仓,储,储,、,、,售,售,后,后,服,服,务,务,等,等,日,日,常,常,销,销,售,售,工,工,作,作,，,，,全,全,力,力,配,配,合,合,零,零,售,售,商,商,的,的,销,销,售,售,。,。,由,由,于,于,直,直,接,接,面,面,对,对,零,零,售,售,商,商,，,，,对,对,于,于,现,现,款,款,现,现,货,货,、,、,价,价,格,格,监,监,控,控,等,等,方,方,面,面,的,的,决,决,策,策,需,需,要,要,分,分,销,销,机,机,构,构,作,作,出,出,快,快,速,速,反,反,应,应,。,。,因,因,此,此,，,，,分,分,销,销,机,机,构,构,应,应,有,有,相,相,对,对,独,独,立,立,的,的,权,权,限,限,，,，,如,如,独,独,立,立,核,核,算,算,权,权,，,，,在,在,销,销,售,售,网,网,络,络,的,的,开,开,发,发,、,、,市,市,场,场,培,培,育,育,、,、,促,促,销,销,活,活,动,动,等,等,方,方,面,面,的,的,自,自,主,主,权,权,，,，,在,在,核,核,定,定,销,销,售,售,量,量,的,的,范,范,围,围,内,内,有,有,销,销,售,售,政,政,策,策,和,和,经,经,济,济,决,决,定,定,权,权,等,等,等,等,，,，,以,以,便,便,其,其,对,对,零,零,售,售,商,商,的,的,订,订,货,货,和,和,联,联,系,系,业,业,务,务,上,上,简,简,便,便,程,程,序,序,、,、,提,提,高,高,效,效,率,率,；,；,也,也,便,便,于,于,厂,厂,家,家,直,直,接,接,掌,掌,握,握,市,市,场,场,信,信,息,息,，,，,加,加,强,强,对,对,市,市,场,场,的,的,监,监,控,控,能,能,力,力,。,。,3,，,，,做,做,好,好,零,零,售,售,终,终,端,端,市,市,场,场,的,的,促,促,销,销,和,和,管,管,理,理,工,工,作,作,对,于,于,直,直,销,销,模,模,式,式,而,而,言,言,，,，,由,由,于,于,销,销,售,售,网,网,络,络,是,是,自,自,己,己,的,的,，,，,业,业,务,务,员,员,的,的,精,精,力,力,主,主,要,要,侧,侧,重,重,于,于,营,营,销,销,网,网,络,络,的,的,开,开,发,发,、,、,建,建,设,设,、,、,维,维,护,护,和,和,管,管,理,理,。,。,因,因,此,此,，,，,厂,厂,家,家,必,必,须,须,加,加,大,大,营,营,销,销,队,队,伍,伍,的,的,建,建,设,设,，,，,加,加,大,大,营,营,销,销,人,人,员,员,成,成,本,本,的,的,投,投,入,入,，,，,集,集,中,中,力,力,量,量,做,做,好,好,市,市,场,场,推,推,广,广,，,，,配,配,合,合,零,零,售,售,经,经,销,销,商,商,做,做,好,好,终,终,端,端,市,市,场,场,。,。,如,如,建,建,立,立,一,一,支,支,强,强,有,有,力,力,的,的,促,促,销,销,队,队,伍,伍,在,在,售,售,点,点,现,现,场,场,宣,宣,传,传,、,、,促,促,销,销,、,、,推,推,动,动,销,销,售,售,量,量,；,；,形,形,成,成,以,以,业,业,务,务,员,员,、,、,促,促,销,销,员,员,、,、,巡,巡,视,视,员,员,三,三,位,位,一,一,体,体,的,的,监,监,控,控,机,机,制,制,，,，,互,互,相,相,监,监,督,督,，,，,共,共,同,同,维,维,护,护,零,零,售,售,价,价,格,格,的,的,统,统,一,一,，,，,稳,稳,定,定,市,市,场,场,秩,秩,序,序,。,。,CASE,如伊莱,克,克斯，,从,从上市,以,以来，,一,一直坚,持,持在大,众,众媒体,只,只投少,量,量广告,，,，大部,分,分经费,都,都用来,搞,搞现场,促,促销，,如,如挂横,幅,幅、现,场,场表演,、,、赠品,等,等，促,销,销效果,比,比较明,显,显。西,门,门子、,海,海尔在,一,一级城,市,市每周,都,都搞促,销,销活动,。,。海尔,每,每个周,末,末至少,搞,搞一次,小,小型促,销,销活动,，,，并在,一,一些重,点,点零售,经,经销商,之,之间轮,回,回做大,型,型现场,促,促销，,具,具有较,强,强的计,划,划性、,针,针对性,，,，现场,促,促销的,力,力度也,越,越来越,大,大。海,尔,尔的促,销,销活动,覆,覆盖面,广,广，甚,至,至到三,级,级市场,去,去搭舞,台,台搞现,场,场促销,活,活动。,直销发,展,展的趋,势,势,目前，,采,采取直,供,供分销,模,模式的,一,一般是,实,实力雄,厚,厚的大,集,集团、,大,大企业,，,，而且,为,为数不,多,多。由,于,于我国,家,家电市,场,场广阔,，,，情势,复,复杂，,且,且厂家,的,的实力,、,、资源,有,有限，,这,这种模,式,式并不,是,是对所,有,有的区,域,域市场,都,都合适,。,。因此,，,，某些,厂,厂家在,进,进行渠,道,道通路,整,整合时,，,，一方,面,面加大,力,力度开,发,发建设自己,的,的销,售,售网,络,络，另,一,一方,面,面又,根,根据,自,自身,条,条件,、,、各,个,个区,域,域市,场,场的,不,不同,情,情况,，,，灵,活,活采,用,用不同,的,的分,销,销模,式,式。,CASE,如西门,子,子在全国,大,大部,分,分地,区,区都,采,采取,直,直供,分,分销,模,模式,，,，但,是,是在,四,四川,则,则采,取,取了,不,不同,的,的分,销,销模,式,式。,四,四川,山,山多,，,，交,通,通不,发,发达,，,，经,济,济水,平,平不,高,高，,单,单一,空,空调,品,品牌,销,销售,量,量有,限,限，,因,因而,越,越往,二,二、,三,三级,市,市场,，,，中,转,转仓,库,库与,配,配送,问,问题,越,越成,为,为影,响,响分,销,销渠,道,道模,式,式选,择,择的,主,主要,因,因素,。,。如,果,果采,取,取直,接,接面,对,对零,售,售终,端,端的,方,方式,，,，各,品,品牌,企,企业,必,必须,建,建立,自,自己,的,的中,转,转仓,库,库，,加,加之,每,每种,品,品牌,的,的小,批,批量,送,送货,，,，必,定,定导,致,致货,物,物配,送,送成,本,本的,不,不经,济,济性,。,。例,如,如：,从,从成,都,都到,攀,攀枝,花,花每,车,车运,输,输费,是,是3000元,，,，如,果,果选,择,择代,理,理经,销,销制,，,，则,可,可实,现,现多,种,种品,牌,牌共,享,享中,转,转仓,库,库和,多,多种,品,品牌,同,同时,配,配送,，,，这,样,样就,降,降低,了,了配,送,送成,本,本。,所,所以,西,西门,子,子与,成,成都,百,百货,大,大楼,合,合资,成,成立,西,西南,贸,贸易,公,公司,，,，作,为,为西,门,门子,冰,冰箱,在,在四,川,川省,的,的唯,一,一批,发,发商,，,，再,由,由成,都,都百,货,货大,楼,楼在,每,每个,二,二级,市,市场,指,指定,一,一个,唯,唯一,的,的二,级,级批,发,发商,负,负责,向,向该,二,二级,市,市场,的,的所,有,有零,售,售商,供,供货,。,。在,四,四川,省,省采,用,用此,种,种模,式,式的,还,还有,伊,伊莱,克,克斯,、,、新,飞,飞、,容,容声,、,、美,菱,菱等,品,品牌,。,。,CASE,海尔电,器,器虽然,大,大部分,区,区域采,取,取直供,分,分销模,式,式，但,在,在天津,市,市场却,采,采取以,直,直供为,主,主和以,小,小规模,批,批发为,辅,辅相结,合,合的形,式,式。但,为,为了控,制,制批发,商,商的发,展,展，使,其,其不至,于,于对主,流,流销售,渠,渠道造,成,成威胁,，,，厂家,对,对每个,批,批发商,的,的销售,量,量限制,在,在2000万,元,元以内,。,。,三种主,要,要渠道,模,模式各,有,有利弊,，,，渠道,模,模式选,择,择的关,键,键在于,是,是否适,合,合企业,自,自身的,特,特点和,市,市场的,要,要求。,谢谢观,看,看,/,欢迎下,载,载,BYFAITHI 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BY FAITH IBYFAITH,