国际市场定价策略2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 国际市场定价策略,1,价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。,2,内容提要,定价目标,定价方法,定价策略,出口产品定价,倾销与反倾销,3,Learning Objective,定价目标,List and explain a variety of pricing objectives,1,4,定价目标,Pricing Objectives,Profit-Oriented Pricing Objectives,Sales-Oriented Pricing Objectives,Status Quo Pricing Objectives,Prestige Pricing Objectives,1,5,利润导向定价目标,Profit-Oriented Pricing Objectives,Profit-Oriented Pricing Objectives,利润最大化,Profit,Maximization,满意利润,SatisfactoryProfits,目标投资收益,Target Returnon Investment,1,6,利润最大化,Profit Maximization,制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本,Setting prices so that total revenue is as large as possible relative to total costs.,1,古典经济理论-边际分析-实现困难,7,满意利润与目标投资收益,Satisfactory Profits & Target Return on Investment,制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair” profits),1,方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价,8,投资收益率,Return on Investment, ROI,税后净利润除以总资产,Net profit after taxes divided by total assets,Total assets,ROI =,Net Profit after taxes,1,9,销售导向定价目标,Sales-Oriented Pricing Objectives,市场份额,Market,Share,销售额最大化,Sales,Maximization,Sales-Oriented Pricing Objectives,1,10,市场份额,Market Share,公司产品,销,销售额(,量,量)占全,行,行业总销,售,售额(量)的百分,比,比,A companys productsalesas apercentage oftotalsales forthatindustry,市场份额与ROI通常,表,表现出较强,的,的正相关关,系,系,1,11,销售额最大,化,化,SalesMaximization,利用,价,价-,量,量关,系,系达,到,到短,期,期收,入,入(现,金,金流)最,大,大化,Short-termobjectivetomaximizesales,忽略,利,利润,、,、竞,争,争和I营,销,销环,境,境,Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment,可用,以,以处,理,理过,剩,剩存,货,货Maybeusedtoselloffexcessinventory,如换,季,季产,品,品,1,12,现状,定,定价,目,目标,StatusQuoPricingObjectives,维持,既,既定,价,价格,Maintainexistingprices,应对,竞,竞争,价,价格,Meet,competitor,s,prices,StatusQuoPricingObjectives,1,13,现状,定,定价,目,目标,StatusQuoPricingObjectives,也叫,“,“Marketpricing，,市,市场,（,（竞,争,争）,定,定价,”,”，,在,在所,有,有定,价,价目,标,标中,看,看似,最,最为,被,被动,无,无须,计,计划,，,，随,行,行就,市,市，,避,避免,价,价格,战,战，,但,但又,直,直面,价,价格,战,战，,可,可能,发,发生,在,在,完全,竞,竞争,市,市场,：,：都,是,是价,格,格接,受,受者,垄断,竞,竞争,市,市场,：,：价,格,格战,两,两败,俱,俱伤,，,，竞,争,争在,价,价格,之,之外,寡头,垄,垄断,市,市场,：,：存,在,在价,格,格领,袖,袖(priceleader),1,ValuePricing,同价,异,异质,14,声望,定,定价,目,目标,PrestigePricingObjective,高价,以,以帮,助,助建,立,立产,品,品的,优,优,质,质形,象,象,Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.,1,只买,贵,贵的,，,，不,选,选对,的,的？,15,质量,指,指示,器,器,IndicatorsofQuality,Brand Name,Price,Appearance,Retailer Reputation,1,零售,商,商信,誉,誉,外观,价格,品牌,16,LearningObjective,定价方法,ExplainedHow PricesAreDetermined,2,17,定价方法,Pricing Methods,Pricing Methods,CustomaryPricing,Supply & Demand,Cost-PlusPricing,Break-EvenAnalysis,2,18,惯例定价,CustomaryPricing,按照传统、,或,或根据顾客,预,预期，随行,就,就市定价,2,不以价格为,主,主要营销手,段,段，而是依,靠,靠非价格竞,争,争适于,现,现状、声望,定,定价目标,19,惯例定价,CustomaryPricing,适用于现状,定,定价目标、,声,声望定价目,标,标,不以价格为,主,主要营销手,段,段，而是依,靠,靠非价格竞,争,争,完全竞争市,场,场、垄断竞,争,争市场、寡,头,头垄断市场,中,中的企业采,用,用,2,20,供求分析定,价,价,Demand andSupply,需求,Demand,The quantity of a product that will be sold in the market at various prices for a specified period.,供给,Supply,The quantity of a product,that will be offered to the market,by a supplier at various prices for a specific period.,2,21,价格均衡,PriceEquilibrium,供求均等时,的,的价格,The priceat which demandandsupply areequal.,2,22,均衡价格Equilibrium Price,需求量 Quantity demanded,S,S,价格 Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,D,D,过剩,Surplus,短缺,Shortage,价格均衡,PriceEquilibrium,2,23,需求弹性,Elasticityof Demand,消费者(购,买,买量)对价,格,格变动的,反,反应或敏感,性,性Consumers responsiveness orsensitivity tochangesinprice,2,需求变动的,百,百分比除以,价,价格变动的,百,百分比,24,需求弹性,Elasticityof Demand,价格,PriceGoes.,收入,Revenue Goes.,需求,Demand is.,下降,Down,上升,Up,富有弹性,Elastic,下降,Down,下降,Down,缺乏弹性,Inelastic,上升,Up,上升,Up,缺乏弹性,Inelastic,上升,Up,下降,Down,富有,弹,弹性,Elastic,升或,降,降,UporDown,不变,StaystheSame,单位,弹,弹性,UnitaryElasticity,2,25,影响,弹,弹性,的,的因,素,素,FactorsthatAffectElasticity,FactorsThatAffect,Elasticity,ofDemand,替代,品,品的,可,可获,得,得性,AvailabilityofSubstitutes,占消,费,费预,算,算的,比,比例,PricerelativetoPurchasingPower,必需,品,品或,奢,奢侈,品,品,Necessityorluxury,时间,Time,2,26,供求,分,分析,定,定价,法,法评,价,价,适用,于,于利,润,润最,大,大化,和,和销,售,售最,大,大化,目,目标,决策,可,可能,受,受竞,争,争对,手,手影,响,响，,导,导出,需,需求,曲,曲线,困,困难,，,，除,非,非完,全,全垄,断,断,仅,考,考,虑,虑,自,自,己,己,降,降,价,价,增,增,加,加,销,销,量,量,，,，,未,未,考,考,虑,虑,竞,竞,争,争,对,对,手,手,采,采,取,取,同,同,样,样,应,应,对,对,措,措,施,施,的,的,抵,抵,消,消,作,作,用,用,完全垄断、,寡,寡头垄断市,场,场更适用,2,27,成本加价,The Cost-Plus Pricing,价格覆盖所,有,有成本并提,供,供一个公平,的,的利润,完全成本定,价,价 Full-Cost Pricing,边际成本定,价,价 Incremental-Cost Pricing,2,28,成本加价法,评,评价,适用于满意,利,利润定价目,标,标,忽略供需变,化,化，价格不,能,能灵活应变,一厢情愿，,未,未考虑市场,接,接受与否,完全垄断市,场,场（全新市,场,场）适用,2,29,盈亏平衡分,析,析,Break-EvenPricing,数量 Quantity,价格 Price,2,000,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,4,000,固定成本,Fixedcosts,亏损Loss,盈利Profit,总收入,TotalRevenue,总成本,TotalCosts,盈亏平衡点,Break-evenpoint,2,30,盈亏平衡分,析,析,Break-EvenPricing,Break-Even,Quantity,=,TotalFixed Costs,FixedcostContribution,Fixedcost,Contribution,=,Price- Avg. Variable Cost,2,价格,平均变动成,本,本,总固定成本,边际贡献,边际贡献,盈亏平衡销,量,量,31,相对利润目,标,标,包含利润目,标,标的盈亏平,衡,衡点,绝对利润目,标,标,盈亏平衡销,量,量,=,总固定成本+目标利润,边际贡献,2,盈亏平衡销,量,量,=,总固定成本,边际贡献-,单,单位目标利,润,润,32,Learning Objective,定价策略,3,33,定价策略,新产品定价,策,策略,仿制的新产,品,品,专利革新产,品,品,产品组合定,价,价策略,价格调整策,略,略,3,34,仿制的新产,品,品定价策略,3,溢价战,略,略,良好价,值,值战略,高价战,略,略,经济战,略,略,较高,较低,价格,较高,较低,质量,35,专利革新,产,产品的定,价,价策略,专利革新,产,产品定价,策,策略,撇脂定价,Price Skimming,渗透定价,PenetrationPricing,3,36,产品组合,定,定价策略,产品线定,价,价,ProductlinePricing,考虑产品,之,之间的相,互,互关系，,为,为同一产,品,品线中,的,的不同产,品,品制定适,当,当的价格,步,步幅，而,不,不是仅,仅,仅根据成,本,本单独定,价,价,附属品定,价,价,Captive-ProductPricing,必须一起,使,使用的产,品,品主,体,体产品(,刀,刀架),和,和附属产,品,品(刀片)的定价,权,权衡,产品束定,价,价,Product-bundle,Pricing,将不同产,品,品捆绑销,售,售，以促,销,销某些单,独,独销售,时,时少有消,费,费者问津,的,的产品,3,37,价格调整,策,策略,Fine-Tuning,Pricing,Tactics,心理定价,Psychological Pricing,折扣折让,定,定价,Discounts &Allowance,差,别,别,定,定,价,价,SegmentedPricing,3,38,LearningObjective,出,口,口,价,价,格,格,的,的,制,制,定,定,4,39,出,口,口,价,价,格,格,的,的,制,制,定,定,世,界,界,范,范,围,围,内,内,的,的,标,标,准,准,定,定,价,价,双,重,重,定,定,价,价,市,场,场,差,差,别,别,定,定,价,价,4,前,两,两,种,种,是,是,成,成,本,本,导,导,向,向,定,定,价,价,，,，,相,相,对,对,简,简,单,单,且,且,容,容,易,易,理,理,解,解,；,；,第,第,三,三,种,种,以,以,需,需,求,求,为,为,导,导,向,向,，,，,更,更,符,符,合,合,营,营,销,销,理,理,念,念,，,，,但,但,也,也,须,须,了,了,解,解,长,长,期,期,成,成,本,本,40,世界,范,范围,内,内的,标,标准,定,定价,Standardworldwideprice,不管,购,购买,者,者是,谁,谁都,是,是统,一,一定,价,价，,或,或者,是,是以,平,平均,的,的单,位,位固,定,定成,本,本、,变,变动,成,成本,或,或出,口,口相,关,关成,本,本为,基,基础,的,的定,价,价,4,41,双重,定,定价Dualpricing,国内,价,价和,出,出口,价,价是,不,不同,的,的定,价,价，,出,出口,价,价根,据,据,成本,加,加成,法,法,国内,、,、国,外,外全,部,部分,摊,摊在,产,产品,上,上的,实,实际,成,成本,能确,保,保毛,利,利，,却,却可,能,能因,定,定价,过,过高,影,影响,竞,竞争,力,力,可考,虑,虑根,据,据具,体,体的,环,环境,变,变化,灵,灵活,加,加成,或,或折,扣,扣：,客,客户,、,、批,量,量,边际成本,法,法,生产销售,的,的直接成,本,本（不能,再,再低的价,格,格）为定,价,价基础，,不,不考虑固,定,定成本、,研,研发成本,、,、国内间,接,接成本和,营,营销成本,提高定价,竞,竞争力,4,42,市场差别,定,定价,Market-differentiated pricing,根据市场,动,动态来制,定,定出口价,格,格,边际成本,策,策略为基,础,础,价格随着,竞,竞争、汇,率,率以及其,它,它环境的,改,改变而改,变,变,4,43,克服出口,增,增价,主要是缩,减,减成本,重新组织,渠,渠道：精,简,简流程,调整产品,设,设计或包,装,装,利用新的,或,或更经济,的,的税目,海外装配,或,或生产：,出,出口退税,4,44,货币汇率,变,变动与出,口,口策略,4,弱势国内货币,强势国内货币,加强价格优势,非价格竞争,扩张产品链条,提高生产力/缩减成本,转向国内市场采购原材料,从海外进口原材料,货物现金交易（本币外币？）,与软通货国家对等贸易,完全成本计价,边际成本价格,加速回笼,减慢聚集,用当地货币最小化开支,从国外购买必要的服务,45,LearningObjective,倾销与反,倾,倾销,Dumping& Anti-dumping,5,46,倾销 Dumping,海外销售,货,货物价格,低,低于国内,价,价或成本,价,价，或两,者,者皆是,掠夺性倾,销,销 predatorydumping,一种战术,，,，指一家,外,外国公司,有,有意识的,为,为提高在,他,他国的份,额,额而进行,亏,亏本销售,，,，相当于,国,国际价格,战,战,非故意倾,销,销 unintentionaldumping,由于交易,、,、运输和,到,到达之间,的,的时差，,造,造成价格,因,因汇率变,动,动产生倾,销,销行为,5,47,反倾销的,动,动因与防,范,范,关税壁垒,的,的降低，,使,使得非关,税,税壁垒作,为,为贸易保,护,护武器的,地,地位提升,反倾销常,有,有竞争的,强,强烈动因,：,：控告价,格,格的不公,平,平来打击,进,进取性的,竞,竞争对手,，,，导致自,愿,愿限制协,议,议的出现,为减小倾,销,销和被倾,销,销的风险,，,，营销者,可,可以通过,重,重视产品,附,附加值和,服,服务来实,行,行差异化,；,；或通过,与,与当地公,司,司合作的,办,办法进入,市,市场,5,48,本章小结,定价目标,定价方法,定价策略,出口产品,定,定价,倾销与反,倾,倾销,49,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Thursday,December22, 2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。23:14:1123:14:1123:14,12/22/2022 11:14:11 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2223:14:1123:14,Dec-2222-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。23:14:1123:14:1123:14,Thursday,December 22, 2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2223:14:1123:14:11,December22,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。22,十,十,二,二,月,月202211:14:11,下,下,午,午23:14:1112,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 2211:14,下,下午12月-2223:14,December 22, 2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/22 23:14:1123:14:11,22December2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。11:14:11,下,下午11:14,下,下午23:14:1112月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Thursday,December22, 2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。23:14:1123:14:1123:14,12/22/2022 11:14:11 PM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12,月,月-2223:14:1123:14,Dec-2222-Dec-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。23:14:1123:14:1123:14,Thursday,December22,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2223:14:1123:14:11,December22,2022,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。22,十,十二月202211:14:11,下,下午23:14:1112月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 2211:14,下,下午12月-2223:14,December22,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/2223:14:1123:14:11,22December2022,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。11:14:11 下,午,午11:14,下,下午23:14:1112月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。12月-2212月-22,Thursday,December 22, 2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。23:14:1123:14:1223:14,12/22/2022 11:14:12PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。12月-2223:14:1223:14,Dec-2222-Dec-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。23:14:1223:14:1223:14,Thursday,December 22, 2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。12月-2212月-2223:14:1223:14:12,December22,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。22 十二,月,月 202211:14:12 下,午,午23:14:1212月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十二月 2211:14,下,下午12月-2223:14,December 22, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/2223:14:1223:14:12,22December2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。11:14:12,下,下,午,午11:14,下,下午23:14:1212,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. 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