企业营销策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,企业营销策划,中原工学院经济管理学院,王蕾,市场营销教研室,1,欢迎来到精彩的营销策划世界,夫用兵之法，全国为上，破国次之是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。,孙子兵法,运筹帷幄 决胜千里,营销策划：精彩的世界,营销策划：竞争的利器,2,课程任务,培养营销素质，塑造营销人,顾客导向理念,战略,营销思维,策略营销技巧,创意,策划头脑,推广,执行,能力,商人的精明,政治家的世故,艺术家的执著,学者的缜密,社交家的人脉,作家的激情,骗子的洞察,3,推荐教材,孟韬、毕克贵，营销策划：方法、技巧与文案，机械工业出版社,教学参考书,庄贵军，企业营销策划，清华大学出版社,叶万春，营销策划，清华大学出版社,陈放，陈放创意天下上海大学出版社有限公司,吴晓波，大败局，浙江人民出版社,埃森拉塞尔，麦肯锡方法，华夏出版社,雷鸣雏，顶尖策划，企业管理出版社,姜仲良，跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录，企业管理出版社,参考资料,4,第一讲 感悟策划,5,一、中国策划业的发展,80年代末-,90年代初，点子=灵丹妙药,何阳，又称“点子大王”,，,中国改革开放后策划行业启蒙期的代表人物。,1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国。,上世纪90年代，何阳为美国、日本和国内上海、北京、广州、深圳等地,1800多家企业,的各类产品作过咨询策划，帮助数百家企业起死回生。,评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性,点子派,6,一、中国策划业的发展,公关派,代表人物：,王力，被誉为“中国公关第一人”,1987年创,办我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”,亚细亚现象“在商不言商”商业文化,7,一、中国策划业的发展,“飞天”策划,牟其中,1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国首富,“99度加1度”的理论,神话之一：皮革换飞机,神话之二：放俄罗斯卫星,神话之三：制造10亿-100亿之间的芯片,神话之四：把满洲里造成北方香港,神话之五：制造“牟氏火锅”,神话之六：投资陕北50亿元,8,一、中国策划业的发展,CIS派,1994-2000年策划公司,余明阳：CI策划,营销专业博士，CI策划组,广东太阳神导入CI,9,一、中国策划业的发展,房地产策划,代表人物：,王志纲,房地产策划的代表人物,1991年广东碧桂园：卖房子卖生活；卖白菜一样卖房子；给你一个五星级的家,谋事在人王志纲策划实录、成事在天、策划旋风、行成于思,10,一、中国,策,策划业的,发,发展,创意策划,派,派,陈放,中国策划,研,研究院院,长,长,第一个创,意,意在珠峰,顶,顶上作广,告,告（1995）,第一个策,划,划在苏美,宇,宇宙飞船,上,上打广告,（,（1994）,第一个策,划,划世界体,育,育史上行,程,程4万公,里,里申奥大,行,行动（2001,）,）,第一个攥,写,写中国,策,策划学,系,系列丛书,（,（19952002）,第一,个,个提,出,出“,长,长江,经,经济,带,带“,、,、”,中,中部,经,经济,带,带“,构,构想,（,（1995）,11,保健,品,品策,划,划,史玉,柱,柱,（1,）,）,生,生,平,平：,政,政府,公,公务,员,员，,汉,汉卡,，,，脑,黄,黄金,及,及其,广,广告,、,、巨,人,人大,厦,厦危,机,机（,楼,楼高,、,、大,雨,雨、,塌,塌陷,）,）、,媒,媒体,、,、还,债,债（,可,可以,不,不还,）,）、,脑,脑白,金,金、,上,上海,健,健特,、,、黄,金,金搭,档,档、,卖,卖掉,脑,脑白,金,金,（2,）,）,评,评价,：,：对,民,民众,智,智商,极,极度,的,的蔑,视,视，,在,在营,销,销和,推,推广,上,上无,不,不夸,大,大其,词,词，,随,随心,所,所欲,，,，对,市,市场,游,游戏,规,规则,十,十分,漠,漠然,，,，史,玉,玉柱,本,本人,缺,缺乏,公,公关,能,能力,，,，获,取,取社,会,会资,本,本的,能,能力,，,，与,媒,媒体,关,关系,僵,僵化,是,是失,败,败的,直,直接,原,原因,。,。但,还,还债,又,又是,在,在大,讲,讲诚,信,信的,这,这两,年,年中,为,为人,称,称道,的,的壮,举,举。,一、,中,中国,策,策划,业,业的,发,发展,12,一、,中,中国,策,策划,业,业的,发,发展,其他,人,人物,叶茂,中,中,叶茂,中,中营,销,销策,划,划机,构,构董,事,事长;,资,资深,营,营销,策,策划,人,人和,品,品牌,管,管理,专,专家;清,华,华大,学,学特,聘,聘教,授,授;,南,南京,理,理工,大,大学,工,工商,管,管理,硕,硕士(MBA)研,究,究生,导,导师;,中,中央,电,电视,台,台广,告,告部,策,策略,顾,顾问,。,。与,李,李光,斗,斗、,徐,徐大,伟,伟并,称,称为21,世,世纪,中,中国,广,广告,界,界的,策,策划,三,三雄,。,。,广,告,告人,手,手记,、,转,身,身看,策,策划,、,新,策,策划,理,理念,、,创,意,意就,是,是权,力,力,、,、,叶,叶茂,中,中策,划,划,13,二、,中,中国,策,策划,业,业发,展,展阶,段,段,第一,阶,阶段,：,：启,蒙,蒙期,（,（19881993,年,年）,第二,阶,阶段,：,：萌,芽,芽成,长,长阶,段,段（1994,2000年,）,）,第三,阶,阶段,：,：整,合,合策,划,划阶,段,段（2000,年,年以,后,后）,14,1、流派,国内咨询机,构,构，称之为,“,“土咨询”,点、片、差,、,、低、浅、,炒,炒、吹、玄,国外咨询机,构,构，称之为,“,“洋咨询”,方法数理化,、,、结构化、,模,模型化、数,据,据库全；在ERP、MIS、BPR方面更有,优,优势,三、我国营,销,销策划业现,状,状,15,2、国内管,理,理咨询业的,三,三个层次,（1）信息,咨,咨询层:主,要,要从事市场,数,数据调查、,分,分析，了解,产,产品的市场,占,占有率、品,牌,牌的影响力,、,、价格的变,化,化对销售的,影,影响等，为,企,企业的市场,判,判断提供决,策,策依据的咨,询,询机构。,AC尼尔森,；,；北京零点,公,公司；广东,慧,慧聪公司；,盖,盖洛普,三、我国营,销,销策划业现,状,状,16,（2）管理,咨,咨询层：主,要,要依据企业,的,的管理职能,不,不同划分成,不,不同的专业,服,服务领域的,咨,咨询机构。,包,包括市场营,销,销策划；人,力,力资源规划,；,；财务管理,；,；专业行业,咨,咨询等。,王志刚工作,室,室,叶茂中策划,公,公司,派力营销(,屈,屈云波),新华信(赵,明,明),采纳营销(,朱,朱玉童),基业长青顾,问,问公司,北大纵横；,和,和君创业,毕马威；普,华,华永道,三、我国营,销,销策划业现,状,状,17,（3）战略,咨,咨询层：为,企,企业提供长,远,远战略设计,，,，包括长远,战,战略设计、,投,投资并购、,企,企业整合、,竞,竞争策略、,为,为地方政府,综,综合决策提,供,供决策依据,等,等内容。,罗兰贝格,麦肯锡,科尔尼（A.T.Kearney）,摩根斯坦,利,利,美林；高,盛,盛,国务院综,合,合开发研,究,究院,三、我国,营,营销策划,业,业现状,18,3、咨询,公,公司的市,场,场结构,第一梯队,：,：以麦肯,锡,锡为领头,和,和典型代,表,表的国际,跨,跨国公司,，,，以其丰,富,富的经验,和,和优秀的,人,人才等占,领,领了市场,的,的主体。,第二梯队,：,：国内有5年以上,从,从业历史,的,的比较成,形,形稳定的,咨,咨询公司,，,，构成了,目,目前中国,咨,咨询公司,的,的主力。,第三梯队,：,：国内众,多,多新兴的,成,成立不到3年的公,司,司，数量,众,众多，细,分,分相对明,确,确。,三、我国,营,营销策划,业,业现状,19,4、不同,的,的公司的,定,定位方式,（1）国,际,际名牌背,景,景定位：,罗兰贝格,麦肯锡,AC尼尔,森,森,科尔尼,美林,高盛,三、我国,营,营销策划,业,业现状,20,（2）以,国,国内名牌,高,高校为背,景,景定位:,北大纵横,和君创业(人民大,学,学),华夏基石(北大+,清,清华),成伟顾问(清华经,管,管院),三、我国,营,营销策划,业,业现状,21,（3）个,人,人影响定,位,位：,王志纲工,作,作室；,叶茂中策,划,划公司,（4）企,业,业实干背,景,景：,胡红卫（,深,深圳思捷,达,达企业管,理,理咨询公,司,司）；,张建国（,北,北京华夏,基,基石人力,资,资源顾问,公,公司）；,三、我国,营,营销策划,业,业现状,22,（5）细,分,分化专业,分,分工定位,：,：,零点调查,盖洛普,三、我国,营,营销策划,业,业现状,23,四、我,国,国营销策,划,划业存在,的,的问题,1、管,理,理咨询缺,乏,乏统一的,行,行业标准,，,，政策法,规,规不健全,2、,企业对管,理,理咨询认,识,识不够,3、企业,进,进行管理,咨,咨询的目,的,的不明确,4、管理,咨,咨询公司,缺,缺乏核心,竞,竞争力,5、管理,咨,咨询公司,服,服务水平,落,落后,6、管理,咨,咨询公司,的,的内部管,理,理不规范,24,五、中国,营,营销策划,业,业的明天,1、营销,策,策划业从,单,单目标向,多,多目标的,转,转型,2、营销,策,策划业从,艺,艺术向科,学,学的转型,3、营销,策,策划业从,个,个人英雄,主,主义式向,团,团体智囊,机,机构的转,型,型,25,